我國小家電行業(yè)背景課件

我國小家電行業(yè)背景分析

1提綱小家電的定義及分類我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀小家電行業(yè)的市場結構小家電行業(yè)的競爭情況小家電行業(yè)存在的特殊問題2一、小家電的定義及分類31、根據(jù)小家電的用途分類一、廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機等；

二、家居小家電產(chǎn)品：主要包括電風扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機等；

三、個人生活小家電產(chǎn)品：主要包括電吹風、電動剃須刀、電貿(mào)斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。42、根據(jù)產(chǎn)品市場及生命周期階段分類5二、我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀61、國產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列2、國產(chǎn)小家電與國外同類產(chǎn)品存在較大差距

主要體現(xiàn)在：（1）技術（2）品種（3）規(guī)模（4）品牌3、不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段

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4、不同產(chǎn)品市場結構存在較大差異5、利潤率高，前景看好

（1）大企業(yè)投入巨資涉足小家電（2）國內(nèi)小家電產(chǎn)品品種發(fā)展空間巨大（3）增長幅度大（4）消費者心理轉變（5）市場預測：小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起

（6）外向競爭力強8三、小家電行業(yè)競爭狀況使用模型：波特競爭五力分析模型91、同行業(yè)競爭情況分析分析要素：（1）國外品牌的威脅——分食國內(nèi)市場份額（2）國內(nèi)品牌的競爭——單一品牌VS多元品牌（3）競爭因素——價格到非價格的過渡

（4）出口需求擴大——出口成為重要銷售渠道102、、購購買買者者分分析析分析析要要素素：：（1））可可支支配配收收入入：可支支配配收收入入提提高高，，促促進進對對小小家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求。。（2））消消費費者者偏偏好好：重視視生生活活質質量量，，對對小小家家電電的的需需求求增增加加。。（3））示示范范效效應應：由于于消消費費示示范范作作用用，，其其他他人人產(chǎn)產(chǎn)生生了了對對小小家家電電的的需需求求。。（4））廣廣告告與與推推銷銷：小家家電電企企業(yè)業(yè)在在廣廣告告上上的的投投入入大大幅幅增增加加，，對對其其產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售量量的的提提升升有有積積極極的的促促進進。。（5））連連帶帶效效應應：不斷斷升升溫溫的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場，，為為小小家家電電行行業(yè)業(yè)帶帶來來利利好好消消息息。。113、、供供應應商商分分析析分析析要要素素：：（1））原原材材料料：小家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術術含含量量不不高高，，故故其其對對主主要要原原材材料料的的依依賴賴性性較較低低。。（2））技技術術：通過過技技術術引引進進和和與與國國外外企企業(yè)業(yè)的的合合作作，，國國內(nèi)內(nèi)小小家家電電企企業(yè)業(yè)在在一一定定程程度度上上克克服服了了對對于于關關鍵鍵零零件件的的技技術術弱弱勢勢。。124、、潛潛在在進進入入者者分分析析分析析要要素素：：（1））即即將將進進入入中中國國市市場場的的洋洋品品牌牌：國內(nèi)內(nèi)的的綜綜合合型型大大家家電電企企業(yè)業(yè)具具有有較較強強的的品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢，，它它們們的的進進入入不不可可避避免免地地會會導導致致小小家家電電整整體體行行業(yè)業(yè)利利潤潤率率下下降降。。（2）欲涉足足小家電行業(yè)業(yè)的本土化企企業(yè)：加入WTO，，國外品牌的的小家電將會會更多地進入入國內(nèi)市場，，本土品牌隨隨之會面臨更更加激烈競爭爭135、替代產(chǎn)品品的競爭分析析分析要素：氣電大戰(zhàn)：電熱水器VS燃氣熱水水器；電飯煲煲VS高壓鍋鍋。在2002年年上半年熱水水器市場中燃燃氣熱水器顯顯示出較好的的上升勢頭。。據(jù)中怡康對對2002年年上半年熱水水器市場的統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明明，1—6月月，燃氣熱水水器以41％％的平均市場場占有率居第第二位，較去去年同期占有有率31.6％幾乎上升升了10個百百分點。14四、行業(yè)結構構分析要素：市場飽和度品牌集中度市場占有率15總論：一方面：部分分產(chǎn)品市場集集中度較高。。如微波爐，市市場占有率在在前四位的企企業(yè)格蘭仕、、LG、三星和松下下瓜分了95%以上的份額。。另一方面：大大多數(shù)小家電電產(chǎn)品市場集集中度較低，，尚未形成強強勢品牌。以電熱水器為為例，市場上上銷售的品牌牌超過200個，城鎮(zhèn)居民民擁有量超40%。16市場類型主要產(chǎn)品知名品牌主要品牌市場全國占有率市場結構衰退期市場電風扇美的、艾美特35％

壟斷競爭成熟期市場 微波爐DVD機LG、格蘭仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡頭壟斷成長期市場電熱水器吸油煙機萬家樂、榮事達帥康、方太、海爾

壟斷競爭導入期市場消毒柜洗碗機康寶、萬和康寶、萬和、海爾20％

格局未定，競爭激烈出口型市場電咖啡壺烤面包機閩燦坤出口為主國內(nèi)市場容量小市場總體形式式：17衰退期市場：：電風扇、電電飯鍋電風扇主要品品牌－美的國內(nèi)25％；；全球15％％艾美特國內(nèi)10％；；日本銷量第第一18特點：品牌集中度明明顯，普及率率高；國內(nèi)市場進入入成熟期，利利潤空間小，，以出口補充充；生產(chǎn)能力建立立規(guī)模優(yōu)勢；；產(chǎn)量世界第第一。市場結構：壟壟斷競爭19成熟期市場：：微波爐、DVD機主要品牌微波爐市場情況：其中：－LG（39.7％）格蘭仕（39.3％）美的（11.6％）市場占有率超超過90％DVD機－新科（28.07％））步步高（14.11％））－金正（9.35％）夏新（9.01％）占據(jù)60％多多市場份額——中國國家家信息報，2002，20品牌集中規(guī)模效應開始始顯現(xiàn)微波爐、電鍋鍋：世界最大大的生產(chǎn)基地地（單格蘭仕仕2001年年占世界市場場份額達30％）DVD：國內(nèi)內(nèi)占有率達92.92％％的中國DVD企業(yè)成為為國際工廠市場增長速度度穩(wěn)定，但前前景堪憂微波爐：城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民百戶擁擁有不足25臺；價格戰(zhàn)使利潤潤降到5％左左右。DVD：百戶戶擁有量不到到32臺（電電視117臺臺）；外資倚專利費費反攻。市場結構：寡寡頭壟斷21成長期市場：：電熱水器、、飲水機吸油煙機：衰退的帥康、方太和興起的海爾爾、美的不知名品牌占占總擁有量的的52.9％％電熱水器（中怡康對全國國1000家家大中型商場場的統(tǒng)計，2002）：衰退的萬家樂樂、榮事達電熱水器品牌牌200家以以上；22特點品牌集中度———低電熱水器：前前10名的零零售量市場占占有率總和不不到60%飲水機：49.3％的消消費者不能確確定所要購買買的飲水機品品牌市場快速增長長：97至02增長10倍銷量———增長空間大大電熱水器：取取代燃氣熱水水器占據(jù)了國國內(nèi)近70%的市場份額額飲水機：全國國城市居民擁擁有率僅19.7％；地地區(qū)差異明顯顯，中小城市市未認可主導品牌初步步建立：電熱水器：海海爾、萬家樂樂、萬和、阿阿里斯頓、史史密斯市場占占有率此漲彼彼消飲水機：安吉吉爾、美的、、司邁特、奇奇迪、延中、、惠康、國信信等公司市場場份額穩(wěn)定市場結構：壟壟斷競爭23導入期市場：：消毒柜、洗洗碗機主要品牌消毒柜：康寶寶、萬和兩龍龍頭企業(yè)市場場占有率只有有20％左右右（南方日報報，2002）洗碗機：康寶寶、萬和、海海爾、美的略略顯優(yōu)勢（南南方日報，2002）特點普及率低消毒柜：城鎮(zhèn)家庭擁有有率不足15％洗碗機：我國絕大多數(shù)數(shù)城市居民家家庭還沒有洗洗碗機，其擁擁有率只有0.9％左右右市場空間大：：發(fā)展不均衡衡消毒柜：受氣氣候影響，南南北不均洗碗機：汕頭頭一枝獨秀價格戰(zhàn)是市場場競爭的焦點點消毒柜：600－1000洗碗機：家庭庭收入與擁有有率正相關利潤高：30％左右市場結構：格局未定競爭激烈24出口型市場：：電咖啡壺、、烤面包機等等主要品牌如燦坤在國內(nèi)市場知知名度不高，，主要原因在在于其產(chǎn)品90％左右銷往國國外特點國內(nèi)需求有限限，主要依賴賴出口因生活習慣差差異，產(chǎn)品未未被消費者認認同市場結構：國內(nèi)市場容量量有限25案例：燦坤實實業(yè)股份有限限公司公司業(yè)務：電熨斗、煎煎烤器、咖啡啡壺等小家電電的設計、研研發(fā)和產(chǎn)銷，，產(chǎn)品以出出口為主，出出口產(chǎn)品約占占公司業(yè)務的的90％。市場地位：產(chǎn)銷量穩(wěn)居居世界前列,煎烤器單單廠產(chǎn)量雄居居全球第一,電熨斗單廠廠產(chǎn)量排名世世界第二,咖咖啡壺已成功功搶灘日本市市場。經(jīng)營方式：由ＯＥＭ轉轉變?yōu)椋希模停停ㄗ孕性O計計，貼牌生產(chǎn)產(chǎn)）和ＯＢＭＭ（自創(chuàng)品牌牌）并重；自自創(chuàng)品牌“ＥＥＵＰＡ”的的比重已超過過２０％。26燦坤實業(yè)股份份有限公司（（續(xù)）優(yōu)勢：1、產(chǎn)品設計計優(yōu)勢：平均兩三個星星期推出一項項新產(chǎn)品,每每年約有20種新產(chǎn)品投投放市場。。2、品質控制制：在1993年年通過ISO9002國國際質量認證證,并通過德德國TUV、、VDE、美美國UL、ETL等十余余項國際品質質認證。3、生產(chǎn)成本本優(yōu)勢：隨著公司生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的逐年年擴大,規(guī)模模效應逐步體體現(xiàn),生產(chǎn)成成本得到有效效控制。27燦坤實業(yè)股份份有限公司（（續(xù)）發(fā)展戰(zhàn)略：1、將致力從從傳統(tǒng)家電產(chǎn)產(chǎn)業(yè)轉型為信信息家電產(chǎn)業(yè)業(yè)2、循著國際際產(chǎn)業(yè)分工與與產(chǎn)銷合一的的模式,尋求求“強強結合合”,整合上上游下游,建建立三贏的供供應鏈(SCM)。3、以設計制制造能力優(yōu)勢勢,著重產(chǎn)品品“創(chuàng)新價值值”的提升。。4、到2003年，燦坤坤決心成為世世界前五大的的小家電專業(yè)業(yè)制造商。廈廈門燦坤去年年創(chuàng)造了年產(chǎn)產(chǎn)量3300萬臺的佳績績，其中煎烤烤器產(chǎn)量達到到1800萬萬臺，穩(wěn)坐世世界頭把交椅椅；電熨斗產(chǎn)產(chǎn)量1200萬臺。28五、我國小家家電行業(yè)特殊殊問題29小家電產(chǎn)品有有如下特殊問問題，我們將將選擇地詳細細介紹兩點：：1、產(chǎn)品市場場開發(fā)難度高高，過于依賴賴消費者偏好好2、部分產(chǎn)品品的區(qū)域性特特征明顯3、營銷網(wǎng)絡絡寬，難以對對渠道形成有有效控制4、質量、安安全標準、產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)應進進一步加強5、產(chǎn)品工業(yè)業(yè)設計6、生產(chǎn)廠家家不重視售后后服務7、WTO對國內(nèi)內(nèi)小家電行業(yè)業(yè)的沖擊8、對小家電電行業(yè)新增長長機會的把握握要迅速30小家電特殊問問題之——部部分產(chǎn)品品的區(qū)域性特特征明顯312、消毒柜市市場：南熱北冷區(qū)域現(xiàn)狀：消毒柜在華南南平均家庭擁擁有率達85％以上。而而在北方地區(qū)區(qū)遲遲未被消消費者認知和和接受。廣告投放量：中南、華東東65%，西西北、東北12%。北京京投放量10.36%，，前十品牌其其余全為上海海、長沙、廣廣州等南方城城市。原因：南北方氣候的的差異顯著，南方氣候溫溫暖濕潤，為為細菌和病毒毒的滋生孕育育了溫床，北北方則反之。。解決方案：讓北方的消費費者迅速認知知并接受消毒毒柜產(chǎn)品。32小家電特殊問問題之產(chǎn)產(chǎn)品品工業(yè)設計產(chǎn)品外觀對消消費者選擇有有重要作用消費者在小家家電購買上隨隨意性較大國產(chǎn)小家電與與進口小家電電相比工業(yè)設計水平平低，產(chǎn)品外外觀和色彩缺缺少變化國有小家電工工業(yè)設計的優(yōu)優(yōu)勢在功能和使用用方面將更加加適合中國消消費者的需要要33案例：榮事達達熱水器榮事達“綺彩”熱水器器的成功——外觀色彩彩別具匠心市面上榮事達達電熱水器外外觀多種多樣樣：扁形、方方形、橢圓型型、橫式、豎豎式，顏色有有淺綠色、淡淡黃色、米白白色、乳白色色及多色搭配配。它引領了了年輕、高收收入、高教育育程度為特征征的新一代消消費者的消費費趨勢。如下圖所示：：3435“變?nèi)萃踝印薄獦s事達可變?nèi)萑莸臒崴鳠崴魅萘靠缈绶艽?，小小的熱水煲有有幾升的、大大的號稱家