跨文化營(yíng)銷(品牌)課件

跨文化品牌研究

——基于跨文化營(yíng)銷的視角

跨文化品牌研究1一、跨文化營(yíng)銷理解二、跨文化品牌研究三、案例分析四、中國(guó)品牌跨文化營(yíng)銷跨文化營(yíng)銷(品牌)課件2一、跨文化營(yíng)銷的理解1、營(yíng)銷含義：就是要讓產(chǎn)品有特點(diǎn)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。2、營(yíng)銷組合：4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）3、文化營(yíng)銷：指企業(yè)在兩種或兩種以上的文化中進(jìn)行營(yíng)銷。4、文化與營(yíng)銷的關(guān)系：文化貫穿一切營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷事實(shí)上也成為了文化的組成部分。無(wú)論是認(rèn)可、抵制還是拒絕，對(duì)營(yíng)銷者所作所為的評(píng)判都是在一定的文化背景下進(jìn)行的。這些所作所為與文化間的相互作用決定著營(yíng)銷的成敗。因此文化是一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的決定性因素。一、跨文化營(yíng)銷的理解3

跨文化營(yíng)銷是指企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷中針對(duì)不同種族、不同文化類型、不同發(fā)展階段的所在國(guó)子公司的營(yíng)銷活動(dòng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)規(guī)避面對(duì)的文化風(fēng)險(xiǎn)、減少文化沖突，促進(jìn)文化融合，達(dá)到順利實(shí)施營(yíng)銷方案的目的。面對(duì)紛繁復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，要想讓世界認(rèn)可企業(yè)品牌，企業(yè)就必須能在跨文化環(huán)境下靈活的面對(duì)異國(guó)文化因素的影響，使企業(yè)在自身文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，與當(dāng)?shù)匚幕椭C相融以形成獨(dú)特的跨文化營(yíng)銷方式。

45、幾種新的營(yíng)銷方式（網(wǎng)絡(luò)）：①、搜索引擎營(yíng)銷②、電子郵件營(yíng)銷③、論壇營(yíng)銷④、微博營(yíng)銷⑤、微信營(yíng)銷傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與哪些？互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）的重要性？5、幾種新的營(yíng)銷方式（網(wǎng)絡(luò)）：55、跨文化營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn):

上世紀(jì)九十年代末，當(dāng)北京市出現(xiàn)第一家“綠色美人魚(yú)”標(biāo)志的咖啡廳，自此，星巴克連同其宣揚(yáng)的咖啡文化就開(kāi)始了中國(guó)的“跨文化”之旅。目前，星巴克在中國(guó)大陸市場(chǎng)覆蓋了60多個(gè)城市，超過(guò)1001家門店，并不斷保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。就這樣，這個(gè)典型的西方咖啡品牌在具有深厚茶文化傳統(tǒng)的中國(guó)深深地扎根發(fā)芽、開(kāi)花結(jié)果并枝繁葉茂。然而，并非所有知名品牌的國(guó)際化營(yíng)銷都一帆風(fēng)順，比如大名鼎鼎的美國(guó)迪斯尼主題公園在法國(guó)就曾遭遇滑鐵盧。1992年，接連在美國(guó)以及日本大獲成功的迪斯尼將目光投向了歐洲市場(chǎng)，并選擇了各方面條件都很優(yōu)越的法國(guó)巴黎作為其根據(jù)地。然而，這座耗資28億美元打造的童話王國(guó)經(jīng)營(yíng)每況愈下，游客數(shù)量以及人均消費(fèi)均遠(yuǎn)低于預(yù)期，至1995年，其虧損高達(dá)25億美元。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮里，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，試圖打造國(guó)際品牌。然而在這個(gè)過(guò)程中，鮮花與荊棘同在，成功與失敗并存，有的品牌能順利躋身國(guó)際市場(chǎng)，有的品牌卻水土不服。5、跨文化營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn):6它面臨的挑戰(zhàn)：①有形方面（語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣等）：

因此，中國(guó)品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)需要識(shí)別這些有形的文化差異，否則很可能遭遇滑鐵盧，甚至鬧出笑話。以語(yǔ)言為例，品牌跨文化營(yíng)銷首先需要解決品牌名稱翻譯的問(wèn)題。如果品牌名稱翻譯得當(dāng)，不僅能傳達(dá)出該品牌的特質(zhì)、個(gè)性和價(jià)值觀，也能給新市場(chǎng)的消費(fèi)者留下清晰而深刻的印象，甚至帶來(lái)美學(xué)體驗(yàn)。美國(guó)知名彩妝品牌Revlon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)取名“露華濃”就十分貼切而傳神，它取自唐代詩(shī)人李白《清平調(diào)》中的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，不僅做到了音義俱佳，更是借用中國(guó)古典文化創(chuàng)造出符合中國(guó)人審美情趣的美學(xué)意境。與之相比，中國(guó)的白象牌電池進(jìn)入海外市場(chǎng)被直譯成“Whiteelephant”，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津。究其原因，該英文名稱給人一種“昂貴無(wú)用、給人沉重負(fù)擔(dān)”的感覺(jué)。由此可見(jiàn)，語(yǔ)言溝通對(duì)于品牌跨文化傳播的重要性。

它面臨的挑戰(zhàn)：7②無(wú)形方面（價(jià)值觀、認(rèn)知模式、思維方式等）：就東西方文化而言，東方人往往是互依型自我觀念，而西方人是獨(dú)立型自我觀念，前者強(qiáng)調(diào)集體歸屬感，后者強(qiáng)調(diào)自我獨(dú)特性；東方人是全局整體性思維、西方人是局部性思維；東方人依靠直覺(jué)、注重歸納；西方人依靠邏輯、注重演繹；東方人講究圓融變通、善于隨機(jī)應(yīng)變；西方人則遵從章法與規(guī)則，棱角分明。毋庸置疑，這些無(wú)形的差異也會(huì)對(duì)品牌的跨文化營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響?？缥幕癄I(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)還在于文化既具有相對(duì)穩(wěn)定性，又具有動(dòng)態(tài)性和融合性，這就要求品牌管理者實(shí)時(shí)追蹤不同文化群體價(jià)值取向的變化，從而快速做出調(diào)整。

②無(wú)形方面（價(jià)值觀、認(rèn)知模式、思維方式等）：8二、跨文化品牌研究二、跨文化品牌研究9跨文化營(yíng)銷(品牌)課件10跨文化營(yíng)銷(品牌)課件11一、品牌的基本理論：1、品牌概念：

品牌——是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。所謂品牌，就是為產(chǎn)品起的名字，是為了“去同質(zhì)化”。一、品牌的基本理論：122、品牌含義：

品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是質(zhì)量的承諾和保證，也是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。屬性

品牌代表著特定的商品屬性。利益品牌還體現(xiàn)著某種特定的利益。消費(fèi)者購(gòu)買利益

而不是購(gòu)買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。價(jià)值

品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。文化

品牌可能附加和象征了一種文化。

個(gè)性

品牌也反映一定的個(gè)性。使用者

品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。2、品牌含義：13品牌含義例子：Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益羨慕尊重價(jià)值安全聲望文化效率品質(zhì)個(gè)性嚴(yán)肅權(quán)勢(shì)群體成功老板品牌含義例子：Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體14品牌意味著什么？

品牌已成為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它代表著：

屬性、利益、價(jià)值、文化、

個(gè)性、用戶

內(nèi)涵不斷提升

產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會(huì)永遠(yuǎn)存在品牌意味著什么？15品牌作用：品牌作用：16跨文化營(yíng)銷(品牌)課件17名車品牌大觀（1）：

保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。名車品牌大觀（1）：18名車品牌大觀（2）：

奧迪（Audi).德國(guó)

四個(gè)兄弟同心攜手奧迪是德國(guó)歷史最悠久的汽車制造商之一。從1932年起，奧迪開(kāi)始采用四環(huán)徽標(biāo)，它象征著奧迪與小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成的汽車聯(lián)盟公司。四環(huán)即是這四家公司合并之后的標(biāo)志。名車品牌大觀（2）：19二、品牌定位：1、里斯、特勞特的定位理論：成功定位的六個(gè)步驟二、品牌定位：202、對(duì)定位的理解：

定位是你要對(duì)預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫定位是找區(qū)別定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)成功的路有很多，要善于尋找別人還沒(méi)有走的路2、對(duì)定位的理解：213、品牌定位的含義：

①品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的

一種方式

②品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象

目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客

品牌利益：品牌所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的產(chǎn)品益處和情感益處3、品牌定位的含義：22一個(gè)成功的定位案例：

Stolichnaya牌伏特加酒的廣告文案是這樣寫(xiě)的：

絕大多數(shù)的美國(guó)伏特加酒，看起來(lái)似乎是在俄國(guó)制造的。Samovar牌在賓夕法尼亞州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安納州勞倫斯堡制造。Stolichnaya牌伏特加與眾不同，它是在俄國(guó)制造的。

這一廣告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒銷售開(kāi)始速增。這是因?yàn)樵谌藗兊挠∠笾校挥卸韲?guó)制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，灑精度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身十大名酒行列。一個(gè)成功的定位案例：234、品牌定位策略：

品牌定位原則從顧客需求出發(fā)依據(jù)企業(yè)資源特征簡(jiǎn)單化不輕易改變差異化4、品牌定位策略：從顧客依據(jù)企業(yè)簡(jiǎn)單化不輕易改變差異化24①?gòu)念櫩托枨蟪霭l(fā)強(qiáng)勢(shì)品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子好位子的選擇來(lái)自對(duì)顧客需求的解讀對(duì)于一類產(chǎn)品而言，誰(shuí)能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子①?gòu)念櫩托枨蟪霭l(fā)25②依據(jù)企業(yè)資源特征：品牌定位的實(shí)施需要企業(yè)資源的支撐企業(yè)資源包括技術(shù)人力營(yíng)銷能力資金其它②依據(jù)企業(yè)資源特征：26③差異化品牌定位的本質(zhì)是找到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異通過(guò)差異化形成品牌的獨(dú)特性差異化的有效性找出與其它品牌的差異很容易但要找出能吸引大量目標(biāo)顧客群的品牌差異③差異化27④簡(jiǎn)單化品牌定位的簡(jiǎn)單化要求對(duì)品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉簡(jiǎn)單才能記住簡(jiǎn)單才能鮮明④簡(jiǎn)單化28⑤不輕易改變品牌定位是一個(gè)綜合的行為，牽一發(fā)而動(dòng)全身，如果品牌定位發(fā)生改變，緊跟著市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群、品牌營(yíng)造的氛圍等等都會(huì)發(fā)生改變，工程浩大，耗資巨大，而且也會(huì)承擔(dān)著失敗的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的對(duì)品牌的認(rèn)知，會(huì)因此改變消費(fèi)者群體，等于重新打開(kāi)一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)。因此品牌不要人云亦云，輕易改變定位。⑤不輕易改變29三、品牌設(shè)計(jì)1、品牌名稱設(shè)計(jì)①品牌名稱的意義

品牌名稱是品牌識(shí)別中用語(yǔ)言傳播的部分

品牌名稱提供了品牌聯(lián)想

品牌名稱詮釋品牌核心價(jià)值

②品牌名稱設(shè)計(jì)的類型

地域命名

人物命名

目標(biāo)顧客命名

形象命名

企業(yè)命名

利益價(jià)值命名

數(shù)字命名三、品牌設(shè)計(jì)30③品牌名稱設(shè)計(jì)的原則

法律原則具有法律的有效性有保護(hù)意識(shí)

營(yíng)銷層面易記憶反映品牌定位突出時(shí)代特色獨(dú)一無(wú)二性

語(yǔ)言層面易讀簡(jiǎn)潔構(gòu)思獨(dú)特語(yǔ)意積極③品牌名稱設(shè)計(jì)的原則31④品牌命名策略

品牌來(lái)源策略

目標(biāo)市場(chǎng)策略

產(chǎn)品定位策略

本土化與全球化的選擇策略④品牌命名策略322、品牌名稱設(shè)計(jì)①品牌標(biāo)志的作用

讓消費(fèi)者容易識(shí)別

引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想

提高品牌附加值

有利于品牌傳播②品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則

營(yíng)銷層面體現(xiàn)品牌定位體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征

2、品牌名稱設(shè)計(jì)33美學(xué)層面色彩搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)認(rèn)知原則通俗易懂容易記憶符合文化背景有時(shí)代感情感原則美的享受豐富的聯(lián)想感染力強(qiáng)美學(xué)層面34標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一裝飾就是罪惡簡(jiǎn)單就是美美在比例后現(xiàn)代主義感官愉快隨心所欲漫不經(jīng)心追求包容、繁雜、模糊、曖昧不求明朗、利索、清晰單純視覺(jué)上的多樣性和活力標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格353、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素①標(biāo)志物：非語(yǔ)言性符號(hào)標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)圖標(biāo)志解說(shuō)標(biāo)志變形規(guī)范②標(biāo)志色強(qiáng)化感覺(jué)和寓意不同色彩帶來(lái)不同的品牌聯(lián)系如，藍(lán)色象征高科技③標(biāo)志字標(biāo)志字的藝術(shù)性3、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素36四、品牌價(jià)值與品牌保護(hù)2009全球品牌價(jià)值前十名四、品牌價(jià)值與品牌保護(hù)37全球最有價(jià)值品牌前十位品牌價(jià)值對(duì)比表2002年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）2003年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）2004年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）1、可口可樂(lè)696.371、可口可樂(lè)704.51、可口可樂(lè)673.942、微軟640.912、微軟651.72、微軟613.723、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.914、通用電氣413.114、通用電氣423.44、通用電氣441.115、英特爾308.615、英特爾311.15、英特爾334.996、諾基亞299.706、諾基亞294.46、迪斯尼271.137、迪斯尼292.567、迪斯尼280.47、麥當(dāng)勞250.018、麥當(dāng)勞263.758、麥當(dāng)勞247.08、諾基亞240.419、萬(wàn)寶路241.519、萬(wàn)寶路221.89、豐田汽車226.7310、奔馳210.1010、奔馳213.710、萬(wàn)寶路221.28全球最有價(jià)值品牌前十位品牌價(jià)值對(duì)比表2002年品牌排名品牌38全球最有價(jià)值品牌前十位品牌價(jià)值對(duì)比表全球最有價(jià)值品牌前十位品牌價(jià)值對(duì)比表39我國(guó)最有價(jià)值品牌前六位品牌價(jià)值對(duì)比表我國(guó)最有價(jià)值品牌前六位品牌價(jià)值對(duì)比表402009中國(guó)品牌價(jià)值前五強(qiáng)基于財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析而獲得的中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)陣容中，工商銀行以1250.86億元的品牌價(jià)值首次榮登本年度最具價(jià)值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有國(guó)家電網(wǎng)（1193.65億元）、CCTV（1085.29億元）、中國(guó)移動(dòng)（1068.33億元）、中國(guó)人壽（824.37億元）

中國(guó)馳名商標(biāo)品牌價(jià)值排前列的是紅塔山、五糧液、聯(lián)想、海爾、東風(fēng)汽車、四川長(zhǎng)虹、萬(wàn)科、娃哈哈、張?jiān)５取?009中國(guó)品牌價(jià)值前五強(qiáng)41跨文化營(yíng)銷(品牌)課件42小結(jié)：

創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，首先要想好品牌名，還要有標(biāo)志，標(biāo)志可以傳達(dá)公司的信息，非常重要。還要有鮮明的品牌口號(hào)，以此來(lái)體現(xiàn)出品牌的精神。目的就是讓品牌深入消費(fèi)者的心中。小結(jié)：43思考與啟示：文化能提高品牌價(jià)值，也可能成為品牌傳播過(guò)程中的制約因素。長(zhǎng)久以來(lái)，品牌都是文化的載體。萬(wàn)寶路香煙是美國(guó)西部風(fēng)情的代名詞，而一提到同仁堂，就會(huì)讓你聯(lián)想到古老而神奇的中醫(yī)。根據(jù)跨文化心理學(xué)家哈里·特里安迪斯的定義，文化是指使用相同語(yǔ)言、處在相同歷史階段和一定地理區(qū)域內(nèi)的群體在思想、認(rèn)知、信仰、價(jià)值觀、溝通方式以及行為等方面所形成的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，文化在特定的群體中被所有成員共享。當(dāng)某個(gè)品牌的消費(fèi)者群體對(duì)該品牌所代表的意義不斷進(jìn)行社會(huì)化的驗(yàn)證和強(qiáng)化之后，本來(lái)主觀、隱性的品牌含義便成為了一種客觀的現(xiàn)實(shí)，并引起消費(fèi)者廣泛的共鳴，該品牌就得以嵌入特定文化之中。營(yíng)銷學(xué)者托雷利（Torelli）等人認(rèn)為具有突出文化象征意義的品牌有如下的特征：首先應(yīng)該反映該群體抽象的文化含義；其次，能夠與該群體相關(guān)的其他文化符號(hào)有聯(lián)系；此外，該品牌能夠喚起群體的身份認(rèn)同感。思考與啟示：44

瑞士品牌維氏軍刀（Victorinox）就是成功的典范。1884年，維氏誕生于瑞士的一個(gè)小鎮(zhèn)，最初以生產(chǎn)刀具起家，后來(lái)因?yàn)橹圃炀嫉能姷抖懵暿澜纾缃窬S氏已經(jīng)從高端的刀具延伸至服飾、手表、包箱等多種領(lǐng)域，并通過(guò)自身的發(fā)展將瑞士文化傳播到世界各地。

維氏之所以具有突出的瑞士文化象征，一方面得益于其注重質(zhì)量、追求完美的工藝精神與瑞士整個(gè)國(guó)家的價(jià)值取向十分契合，因?yàn)槿鹗康膰?guó)土面積狹小且資源較為貧乏，所以特別強(qiáng)調(diào)精益求精；另一方面，其品牌的LOGO直接取自于瑞士十字國(guó)旗的圖案，這是維氏作為瑞士文化代表最直觀的證據(jù)。雖然文化能夠極大地提高品牌價(jià)值，撬動(dòng)品牌資產(chǎn)，然而在國(guó)際化營(yíng)銷中也給品牌帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，甚至可能成為品牌傳播過(guò)程中的制約因素。對(duì)于中國(guó)品牌而言，國(guó)際化道路剛剛開(kāi)始，其市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都比較欠缺，如何在不同的市場(chǎng)里進(jìn)行跨文化管理，成為我們走出國(guó)門、走向世界所面臨的重要課題。瑞士品牌維氏軍刀（Victorinox）45三、案例分析成功案例：星巴克跨文化營(yíng)銷失敗案例：法國(guó)迪斯尼跨文化營(yíng)銷三、案例分析46星巴克跨文化營(yíng)銷成功案例：一、星巴克跨文化營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ)1、靈活的投資與合作模式2、實(shí)體店面的品牌推廣二、星巴克跨文化營(yíng)銷策略1、咖啡文化體驗(yàn)營(yíng)銷（1）“第三空間”理念

（2）情感體驗(yàn)

（3）環(huán)境體驗(yàn)（4）感官體驗(yàn)星巴克跨文化營(yíng)銷成功案例：472、教育消費(fèi)者

3、將優(yōu)質(zhì)文化植入產(chǎn)品

4、培訓(xùn)優(yōu)秀的咖啡服務(wù)人員

5、本土化運(yùn)作星巴克跨文化營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示：1、挖掘母國(guó)與東道國(guó)的文化特征2、更新企業(yè)跨文化營(yíng)銷理念以適應(yīng)東道國(guó)的文化環(huán)境3、倡導(dǎo)尊重東道國(guó)員工的企業(yè)文化4、打造產(chǎn)品文化以夯實(shí)跨文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)5、構(gòu)筑品牌文化特性2、教育消費(fèi)者48法國(guó)迪斯尼跨文化營(yíng)銷失敗案例分析：華特迪斯尼公司，簡(jiǎn)稱迪斯尼，是世界上第二大傳媒娛樂(lè)企業(yè)，1923年由華特迪士尼與兄長(zhǎng)洛伊迪士尼創(chuàng)立。作為一家大型跨國(guó)公司，迪士尼的總部設(shè)在美國(guó)伯班克。主要業(yè)務(wù)橫跨娛樂(lè)節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書(shū)，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)領(lǐng)域。目前擁有迪斯尼樂(lè)園的國(guó)家法國(guó)迪斯尼跨文化營(yíng)銷失敗案例分析：49迪斯尼主題公園的盈利模式：1、提供初級(jí)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)出讓，比如：出售門票。2、提供有助于豐富體驗(yàn)的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)本身，比如：提供餐飲、住宿服務(wù)。3、出讓圍繞旅游者（潛在旅游者）的消費(fèi)能力所帶來(lái)的可能的收益機(jī)會(huì)，比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)商業(yè)贊助。4、獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地溢價(jià)收益的其它商業(yè)開(kāi)發(fā)，比如景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。5、出讓、出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品部，比如：玩具，旅游工藝品，紀(jì)念品等。 6、提供保證了旅游景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)居民可以市場(chǎng)化的公共服務(wù)，比如：供水、供電等。迪斯尼主題公園的盈利模式：50最初選擇巴黎的原因：（一）地理位置的選擇巴黎作為歐洲最大的來(lái)了旅游景點(diǎn)，以其巨大的潛在人口優(yōu)勢(shì)從二百多個(gè)被選城市中脫穎而出。（二）風(fēng)俗習(xí)慣的調(diào)研美國(guó)人平均有兩至三個(gè)星期的假期，歐洲人則與之不同。例如，法國(guó)和德國(guó)的假期一般為五個(gè)星期，較長(zhǎng)的假期使得人們有可能有更多地時(shí)間在歐洲迪斯尼度過(guò)。（三）便利的鐵路設(shè)施法國(guó)政府當(dāng)時(shí)正投資上百億美元進(jìn)行鐵路以及其它設(shè)施的改進(jìn)，這樣游客就可以更為便捷的到達(dá)城郊的迪斯尼樂(lè)園。（四）法國(guó)政府給予政策，資金支持法國(guó)政府渴望巴迪斯尼樂(lè)園吸引到巴黎來(lái)，給迪斯尼公司提供超過(guò)12億美元的各種獎(jiǎng)勵(lì)，法國(guó)政府期望這個(gè)項(xiàng)目能給法國(guó)創(chuàng)在30000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。最初選擇巴黎的原因：51實(shí)際數(shù)據(jù)·1992年4月，歐洲迪斯尼樂(lè)園向歐洲游客敞開(kāi)了大門?！ぴ?002年，歐洲迪士尼公園營(yíng)業(yè)收入僅為10.531億歐元，與2001年相比下降了2.1%；虧損額高達(dá)5600萬(wàn)歐元（合約6600萬(wàn)美元），遠(yuǎn)大于分析師先前預(yù)測(cè)的虧損額5330萬(wàn)歐元的預(yù)期，與2001年相比增加了70%。實(shí)際數(shù)據(jù)52失敗原因：一、經(jīng)濟(jì)原因二、管理自大三、文化差異與營(yíng)銷問(wèn)題四、環(huán)境及選址問(wèn)題根源：沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到不同的國(guó)家文化背景下，國(guó)際營(yíng)銷的各種資源調(diào)配和事情處理方式都會(huì)各不相同，必須因地制宜推行本土化。失敗原因：53重新煥發(fā)：

1993年之后法國(guó)迪斯尼更換了管理層人員，使這一主題公園再次盈利。其改變了以往的營(yíng)銷手段，放棄了泛歐的營(yíng)銷計(jì)劃，瞄準(zhǔn)了單個(gè)市場(chǎng)，采用了了本地化的營(yíng)銷策略，事實(shí)表明了其取得了成功。經(jīng)過(guò)一系列的女里迪斯尼樂(lè)園終于在1996年超過(guò)了盧浮宮和埃菲爾鐵塔，成為了法國(guó)人首選的旅游之地。具體做法：1.改名字，歐洲迪斯尼公司標(biāo)志重大頭的：“歐洲”標(biāo)志變小，加上“樂(lè)園”兩字，現(xiàn)在更名為巴黎迪斯尼樂(lè)園。2.廣告進(jìn)行改版，93年初廣告改版，廣告紙?bào)w現(xiàn)了法國(guó)人最喜愛(ài)的人物，吸引人注意，消除了文化距離。3.飲食方面，擴(kuò)大了餐廳，迎合歐洲各種文化提供不同種類的早餐。4.電影提供六種語(yǔ)言，不是慶祝美國(guó)迪士尼人物歷史，片中場(chǎng)景多以歐洲本地為模板。重新煥發(fā)：54

通過(guò)對(duì)這個(gè)案例的分析，我們知道了在外國(guó)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程中，最艱難的，同時(shí)也是最重要的因素之一就是理解文化的觀念和價(jià)值觀以及社會(huì)需的差異。由于營(yíng)銷是基于滿足公司客戶的不同要求或需求，并且這個(gè)需求與要求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)，所以一個(gè)成功的國(guó)際市場(chǎng)商人應(yīng)女里去理解他所要開(kāi)拓的市場(chǎng)遵循的文化規(guī)范。

55日本迪斯尼樂(lè)園成功案例：本土化調(diào)整：1.主題公園的每份指南和街牌都用英文和日文了兩種文字顯示，并對(duì)特定游樂(lè)點(diǎn)做了調(diào)整，如“美國(guó)主大街”被“世界集市”取代，“迪斯尼城堡神秘之旅”按照日本了流行鬼屋的一些歷史傳說(shuō)加以改造。2.在食品方面的適應(yīng)性調(diào)整，公園不僅開(kāi)了一家迎合日本口味的餐廳，而且允許游客在公園中野餐。日本本土化原因分析：1.二次世界大戰(zhàn)后，日本文化對(duì)美國(guó)文化存在崇拜和認(rèn)同。很多日本人從心目中對(duì)美國(guó)文化有一種推崇感和認(rèn)同感，而迪斯尼所代表的正是典型的美國(guó)文化。2.日本人推崇集體主義，崇尚集體活動(dòng)的文化特征無(wú)形中大大促進(jìn)的消費(fèi)。3.日本東京是迪斯尼在亞洲開(kāi)辦的第一家海外機(jī)構(gòu)，其異域文化的神秘色彩對(duì)日本市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的吸引力與感召力。日本迪斯尼樂(lè)園成功案例：56啟發(fā)：1、摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，加強(qiáng)文化交流

2、實(shí)現(xiàn)文化相容

3、采用文化注入式營(yíng)銷4、促進(jìn)異國(guó)的文化變遷，創(chuàng)造新的國(guó)際市場(chǎng)綜上所述，國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化營(yíng)銷策略，避免產(chǎn)生跨文化沖突，從而使不同的文化達(dá)到最佳的組合，保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。啟發(fā)：57四、中國(guó)品牌跨文化營(yíng)銷1、中國(guó)品牌的跨文化營(yíng)銷具體包含以下幾個(gè)方面：

首先，明確品牌的發(fā)展目標(biāo)：是擴(kuò)大市場(chǎng)份額還是打造統(tǒng)一的文化形象？同是服裝品牌，“波司登”和“上海灘”在國(guó)際化營(yíng)銷中卻有著不同的目標(biāo)。前者主要生產(chǎn)羽絨服，為功能型服裝，其文化象征意義相對(duì)較弱，所以進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)基本都是本土化，緊扣當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，以期快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而作為中國(guó)傳統(tǒng)服飾代表的“上海灘”，其文化象征意義大于功能性，因此即使進(jìn)入海外市場(chǎng)，仍然保留著原汁原味的中國(guó)元素，以打造一個(gè)鮮明統(tǒng)一的中國(guó)文化形象。

第二，國(guó)際化戰(zhàn)略選擇。品牌進(jìn)行國(guó)際化，通?？梢圆捎檬袌?chǎng)開(kāi)發(fā)、海外并購(gòu)、合資經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。具體采用何種戰(zhàn)略，需要綜合考慮自身品牌特點(diǎn)、企業(yè)的資源和能力、產(chǎn)品的生命周期、外部的宏觀環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，以及目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征。四、中國(guó)品牌跨文化營(yíng)銷1、中國(guó)品牌的跨文化營(yíng)銷具體包含以下幾58

僅就文化因素而言，可以根據(jù)霍夫斯塔德提出的個(gè)人主義/集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、剛?cè)嵝砸约伴L(zhǎng)期導(dǎo)向等幾個(gè)維度對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分。例如，當(dāng)目標(biāo)群體的不確定性規(guī)避程度較大時(shí)（日本或者西班牙市場(chǎng)），則適合采用合資經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等漸進(jìn)方式進(jìn)行品牌的國(guó)際擴(kuò)張，比如中國(guó)果汁品牌匯源攜手日本丸紅株式會(huì)社開(kāi)拓日本市場(chǎng)。相反，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、海外并購(gòu)等較為激進(jìn)的戰(zhàn)略在不確定規(guī)避程度較小的市場(chǎng)中則更為安全，比如海爾在美國(guó)采用自主品牌直接擴(kuò)展的戰(zhàn)略。此外，營(yíng)銷手段的運(yùn)用?？缥幕癄I(yíng)銷往往是一項(xiàng)系統(tǒng)性、整合性的工程，需要綜合運(yùn)用產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷各種營(yíng)銷策略，還需要選擇合適的傳播媒介——比如方興未艾的新型社交媒體，以準(zhǔn)確而廣泛地傳達(dá)鮮明的品牌形象，同時(shí)也要確保品牌、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)上的文化一致性。僅就文化因素而言，可以根據(jù)霍夫斯塔德提出的個(gè)人592、微信當(dāng)如何跨文化營(yíng)銷？如今，中國(guó)的手機(jī)用戶正在經(jīng)歷一場(chǎng)轟轟烈烈的“微信運(yùn)動(dòng)”。作為騰訊公司旗下的手機(jī)通訊軟件，自2011年一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者追捧，逐漸風(fēng)靡全國(guó)。正當(dāng)國(guó)人還在對(duì)這個(gè)新鮮事物充滿好奇時(shí)，騰訊已經(jīng)馬不停蹄地計(jì)劃著全球布局。2012年，騰訊正式推出以WeChat命名的英文版微信，隨后相繼推出泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、越南語(yǔ)等語(yǔ)言版本，迅速打開(kāi)港臺(tái)和東南亞市場(chǎng)。2013年，WeChat開(kāi)始了最艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)——進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。WeChat品牌的國(guó)際化之路可謂雷厲風(fēng)行，截至2013年8月，WeChat海外用戶突破了一億大關(guān)，然而歐美市場(chǎng)對(duì)其相對(duì)還是一片新大陸。WeChat的出海藍(lán)圖基本和華為、海信“先易后難”的戰(zhàn)略類似：首先占領(lǐng)東南亞等新興市場(chǎng)，而后輻射至美國(guó)甚至歐洲的成熟市場(chǎng)。WeChat之所以采用這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，除了市場(chǎng)環(huán)境、資源配置、能力培育、技術(shù)發(fā)展等方面的因素以外，文化也是其中重要的考量因素。東南亞國(guó)家與中國(guó)一衣帶水，其文化背景、語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣都與中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這些國(guó)家的用戶在消費(fèi)習(xí)慣、社交需求以及審美情趣上也都與中國(guó)消費(fèi)者有很高的重合度。因此，微信在中國(guó)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及其在中國(guó)所建立的強(qiáng)有力的品牌形象比較容易遷移至周邊市場(chǎng)。2、微信當(dāng)如何跨文化營(yíng)銷？60然而，歐美市場(chǎng)與東南亞市場(chǎng)有著很大的區(qū)別，正如微信創(chuàng)始人張小龍所說(shuō)：“除了要跨越技術(shù)和質(zhì)量門檻外，還要打破西方用戶對(duì)于本土產(chǎn)品固有的推崇和自信。”不可否認(rèn)，在很多歐美消費(fèi)者眼中，“MadeinChina”依舊代表著低廉和仿冒，這對(duì)于一個(gè)高科技品牌的形象塑造無(wú)疑是巨大挑戰(zhàn)。其次，與亞洲消費(fèi)者追求產(chǎn)品多功能的消費(fèi)態(tài)度不同，歐美消費(fèi)者更看重服務(wù)的質(zhì)量。另外，如前所述，西方人通常是局部性思維，因此不太接受功能繁多的大雜燴式的產(chǎn)品。基于以上文化差異，我認(rèn)為，未來(lái)WeChat開(kāi)發(fā)歐美市場(chǎng)時(shí)需要注意如下幾個(gè)問(wèn)題：然而，歐美市場(chǎng)與東南亞市場(chǎng)有著很大的區(qū)別，正如微信創(chuàng)始人張小61

①明確產(chǎn)品定位。WeChat目前整合了通訊和社交多種功能，馬化騰表態(tài)，后續(xù)還要在游戲平臺(tái)、手機(jī)支付等方面進(jìn)行拓展。雖然功能多樣的微信在中國(guó)市場(chǎng)取得了成功，然而考慮到歐美消費(fèi)者的思維特點(diǎn)，WeChat應(yīng)該需要明確產(chǎn)品定位，重點(diǎn)突出一項(xiàng)主要功能并輔以相關(guān)業(yè)務(wù)，而避免品牌過(guò)度延伸，特別是長(zhǎng)距離的延伸。

②強(qiáng)化子品牌形象。在國(guó)內(nèi)，微信在品牌形象上還依稀可見(jiàn)QQ的影子，比如可采用QQ賬號(hào)登陸等。然而歐美的消費(fèi)者并不熟悉QQ，因此WeChat應(yīng)該消除與之相關(guān)的痕跡，盡量強(qiáng)化子品牌形象。③尋找合作伙伴。歐美移動(dòng)聊天應(yīng)用領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，單憑一己之力非常困難，況且歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌固有的偏見(jiàn)，可能短時(shí)間內(nèi)很難接受一個(gè)來(lái)自大洋彼岸的不速之客。這種情況下，尋求當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋柚淝篮吐曌u(yù)逐步占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。①明確產(chǎn)品定位。WeChat目前整合了通訊和社交多種62

④拓寬目標(biāo)人群。目前WeChat在美國(guó)的主要用戶仍然是華人或者中國(guó)留學(xué)生，雖然通過(guò)這些人群能夠以較低成本向其他群體進(jìn)行滲透，但是僅僅依靠這種自發(fā)式擴(kuò)散顯然不能滿足其發(fā)展目標(biāo)，因此未來(lái)應(yīng)該直接針對(duì)于美國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行推廣和營(yíng)銷。

⑤展現(xiàn)科技優(yōu)勢(shì)。就技術(shù)而言，WeChat已經(jīng)完全匹敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如美國(guó)的Whatsapp、FacebookMessenger、日本的Line，甚至在某些方面還領(lǐng)先對(duì)手“幾個(gè)身段”，因此在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該重點(diǎn)突出自身的科技優(yōu)勢(shì)，讓更多的歐美消費(fèi)者了解WeChat在移動(dòng)技術(shù)上的創(chuàng)新。

⑥保障數(shù)據(jù)安全。歐美消費(fèi)者特別重視隱私，對(duì)于數(shù)據(jù)安全的要求也更高，一次數(shù)據(jù)泄露都有可能使品牌形象蒙受巨大陰影。因此，WeChat在快速擴(kuò)張過(guò)程中需要特別注重?cái)?shù)據(jù)安全的保障，維護(hù)品牌信譽(yù)。

⑦培育本土人才。作為一個(gè)剛剛邁入發(fā)展期的年輕品牌進(jìn)入全新的市場(chǎng)，對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都不足，而歐美市場(chǎng)又有著許多特殊性，因此有必要培育本土人才和團(tuán)隊(duì)，才能準(zhǔn)確把脈當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并且提高反應(yīng)速度。④拓寬目標(biāo)人群。目前WeChat在美國(guó)的主要用戶仍63

總之，WeChat今后不能簡(jiǎn)單地將中國(guó)以及周邊東南亞市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)完全復(fù)制到歐美市場(chǎng)，而是要充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化和習(xí)慣，推出個(gè)性化的產(chǎn)品并積極打造追求創(chuàng)新的高科技品牌形象。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍品牌，騰訊此次能否借助WeChat在科技企業(yè)云集的歐美市場(chǎng)打出一片江山，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化道路有著里程碑式的意義，我們拭目以待。

64謝謝觀賞謝謝觀賞65

跨文化品牌研究

——基于跨文化營(yíng)銷的視角

跨文化品牌研究66一、跨文化營(yíng)銷理解二、跨文化品牌研究三、案例分析四、中國(guó)品牌跨文化營(yíng)銷跨文化營(yíng)銷(品牌)課件67一、跨文化營(yíng)銷的理解1、營(yíng)銷含義：就是要讓產(chǎn)品有特點(diǎn)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。2、營(yíng)銷組合：4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）3、文化營(yíng)銷：指企業(yè)在兩種或兩種以上的文化中進(jìn)行營(yíng)銷。4、文化與營(yíng)銷的關(guān)系：文化貫穿一切營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷事實(shí)上也成為了文化的組成部分。無(wú)論是認(rèn)可、抵制還是拒絕，對(duì)營(yíng)銷者所作所為的評(píng)判都是在一定的文化背景下進(jìn)行的。這些所作所為與文化間的相互作用決定著營(yíng)銷的成敗。因此文化是一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的決定性因素。一、跨文化營(yíng)銷的理解68

跨文化營(yíng)銷是指企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷中針對(duì)不同種族、不同文化類型、不同發(fā)展階段的所在國(guó)子公司的營(yíng)銷活動(dòng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)規(guī)避面對(duì)的文化風(fēng)險(xiǎn)、減少文化沖突，促進(jìn)文化融合，達(dá)到順利實(shí)施營(yíng)銷方案的目的。面對(duì)紛繁復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，要想讓世界認(rèn)可企業(yè)品牌，企業(yè)就必須能在跨文化環(huán)境下靈活的面對(duì)異國(guó)文化因素的影響，使企業(yè)在自身文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，與當(dāng)?shù)匚幕椭C相融以形成獨(dú)特的跨文化營(yíng)銷方式。

695、幾種新的營(yíng)銷方式（網(wǎng)絡(luò)）：①、搜索引擎營(yíng)銷②、電子郵件營(yíng)銷③、論壇營(yíng)銷④、微博營(yíng)銷⑤、微信營(yíng)銷傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與哪些？互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）的重要性？5、幾種新的營(yíng)銷方式（網(wǎng)絡(luò)）：705、跨文化營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn):

上世紀(jì)九十年代末，當(dāng)北京市出現(xiàn)第一家“綠色美人魚(yú)”標(biāo)志的咖啡廳，自此，星巴克連同其宣揚(yáng)的咖啡文化就開(kāi)始了中國(guó)的“跨文化”之旅。目前，星巴克在中國(guó)大陸市場(chǎng)覆蓋了60多個(gè)城市，超過(guò)1001家門店，并不斷保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。就這樣，這個(gè)典型的西方咖啡品牌在具有深厚茶文化傳統(tǒng)的中國(guó)深深地扎根發(fā)芽、開(kāi)花結(jié)果并枝繁葉茂。然而，并非所有知名品牌的國(guó)際化營(yíng)銷都一帆風(fēng)順，比如大名鼎鼎的美國(guó)迪斯尼主題公園在法國(guó)就曾遭遇滑鐵盧。1992年，接連在美國(guó)以及日本大獲成功的迪斯尼將目光投向了歐洲市場(chǎng)，并選擇了各方面條件都很優(yōu)越的法國(guó)巴黎作為其根據(jù)地。然而，這座耗資28億美元打造的童話王國(guó)經(jīng)營(yíng)每況愈下，游客數(shù)量以及人均消費(fèi)均遠(yuǎn)低于預(yù)期，至1995年，其虧損高達(dá)25億美元。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮里，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，試圖打造國(guó)際品牌。然而在這個(gè)過(guò)程中，鮮花與荊棘同在，成功與失敗并存，有的品牌能順利躋身國(guó)際市場(chǎng)，有的品牌卻水土不服。5、跨文化營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn):71它面臨的挑戰(zhàn)：①有形方面（語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣等）：

因此，中國(guó)品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)需要識(shí)別這些有形的文化差異，否則很可能遭遇滑鐵盧，甚至鬧出笑話。以語(yǔ)言為例，品牌跨文化營(yíng)銷首先需要解決品牌名稱翻譯的問(wèn)題。如果品牌名稱翻譯得當(dāng)，不僅能傳達(dá)出該品牌的特質(zhì)、個(gè)性和價(jià)值觀，也能給新市場(chǎng)的消費(fèi)者留下清晰而深刻的印象，甚至帶來(lái)美學(xué)體驗(yàn)。美國(guó)知名彩妝品牌Revlon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)取名“露華濃”就十分貼切而傳神，它取自唐代詩(shī)人李白《清平調(diào)》中的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，不僅做到了音義俱佳，更是借用中國(guó)古典文化創(chuàng)造出符合中國(guó)人審美情趣的美學(xué)意境。與之相比，中國(guó)的白象牌電池進(jìn)入海外市場(chǎng)被直譯成“Whiteelephant”，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津。究其原因，該英文名稱給人一種“昂貴無(wú)用、給人沉重負(fù)擔(dān)”的感覺(jué)。由此可見(jiàn)，語(yǔ)言溝通對(duì)于品牌跨文化傳播的重要性。

它面臨的挑戰(zhàn)：72②無(wú)形方面（價(jià)值觀、認(rèn)知模式、思維方式等）：就東西方文化而言，東方人往往是互依型自我觀念，而西方人是獨(dú)立型自我觀念，前者強(qiáng)調(diào)集體歸屬感，后者強(qiáng)調(diào)自我獨(dú)特性；東方人是全局整體性思維、西方人是局部性思維；東方人依靠直覺(jué)、注重歸納；西方人依靠邏輯、注重演繹；東方人講究圓融變通、善于隨機(jī)應(yīng)變；西方人則遵從章法與規(guī)則，棱角分明。毋庸置疑，這些無(wú)形的差異也會(huì)對(duì)品牌的跨文化營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響。跨文化營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)還在于文化既具有相對(duì)穩(wěn)定性，又具有動(dòng)態(tài)性和融合性，這就要求品牌管理者實(shí)時(shí)追蹤不同文化群體價(jià)值取向的變化，從而快速做出調(diào)整。

②無(wú)形方面（價(jià)值觀、認(rèn)知模式、思維方式等）：73二、跨文化品牌研究二、跨文化品牌研究74跨文化營(yíng)銷(品牌)課件75跨文化營(yíng)銷(品牌)課件76一、品牌的基本理論：1、品牌概念：

品牌——是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。所謂品牌，就是為產(chǎn)品起的名字，是為了“去同質(zhì)化”。一、品牌的基本理論：772、品牌含義：

品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是質(zhì)量的承諾和保證，也是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。屬性

品牌代表著特定的商品屬性。利益品牌還體現(xiàn)著某種特定的利益。消費(fèi)者購(gòu)買利益

而不是購(gòu)買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。價(jià)值

品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。文化

品牌可能附加和象征了一種文化。

個(gè)性

品牌也反映一定的個(gè)性。使用者

品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。2、品牌含義：78品牌含義例子：Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益羨慕尊重價(jià)值安全聲望文化效率品質(zhì)個(gè)性嚴(yán)肅權(quán)勢(shì)群體成功老板品牌含義例子：Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體79品牌意味著什么？

品牌已成為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它代表著：

屬性、利益、價(jià)值、文化、

個(gè)性、用戶

內(nèi)涵不斷提升

產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會(huì)永遠(yuǎn)存在品牌意味著什么？80品牌作用：品牌作用：81跨文化營(yíng)銷(品牌)課件82名車品牌大觀（1）：

保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。名車品牌大觀（1）：83名車品牌大觀（2）：

奧迪（Audi).德國(guó)

四個(gè)兄弟同心攜手奧迪是德國(guó)歷史最悠久的汽車制造商之一。從1932年起，奧迪開(kāi)始采用四環(huán)徽標(biāo)，它象征著奧迪與小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成的汽車聯(lián)盟公司。四環(huán)即是這四家公司合并之后的標(biāo)志。名車品牌大觀（2）：84二、品牌定位：1、里斯、特勞特的定位理論：成功定位的六個(gè)步驟二、品牌定位：852、對(duì)定位的理解：

定位是你要對(duì)預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫定位是找區(qū)別定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)成功的路有很多，要善于尋找別人還沒(méi)有走的路2、對(duì)定位的理解：863、品牌定位的含義：

①品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的

一種方式

②品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象

目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客

品牌利益：品牌所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的產(chǎn)品益處和情感益處3、品牌定位的含義：87一個(gè)成功的定位案例：

Stolichnaya牌伏特加酒的廣告文案是這樣寫(xiě)的：

絕大多數(shù)的美國(guó)伏特加酒，看起來(lái)似乎是在俄國(guó)制造的。Samovar牌在賓夕法尼亞州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安納州勞倫斯堡制造。Stolichnaya牌伏特加與眾不同，它是在俄國(guó)制造的。

這一廣告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒銷售開(kāi)始速增。這是因?yàn)樵谌藗兊挠∠笾?，只有俄?guó)制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，灑精度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身十大名酒行列。一個(gè)成功的定位案例：884、品牌定位策略：

品牌定位原則從顧客需求出發(fā)依據(jù)企業(yè)資源特征簡(jiǎn)單化不輕易改變差異化4、品牌定位策略：從顧客依據(jù)企業(yè)簡(jiǎn)單化不輕易改變差異化89①?gòu)念櫩托枨蟪霭l(fā)強(qiáng)勢(shì)品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子好位子的選擇來(lái)自對(duì)顧客需求的解讀對(duì)于一類產(chǎn)品而言，誰(shuí)能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子①?gòu)念櫩托枨蟪霭l(fā)90②依據(jù)企業(yè)資源特征：品牌定位的實(shí)施需要企業(yè)資源的支撐企業(yè)資源包括技術(shù)人力營(yíng)銷能力資金其它②依據(jù)企業(yè)資源特征：91③差異化品牌定位的本質(zhì)是找到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異通過(guò)差異化形成品牌的獨(dú)特性差異化的有效性找出與其它品牌的差異很容易但要找出能吸引大量目標(biāo)顧客群的品牌差異③差異化92④簡(jiǎn)單化品牌定位的簡(jiǎn)單化要求對(duì)品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉簡(jiǎn)單才能記住簡(jiǎn)單才能鮮明④簡(jiǎn)單化93⑤不輕易改變品牌定位是一個(gè)綜合的行為，牽一發(fā)而動(dòng)全身，如果品牌定位發(fā)生改變，緊跟著市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群、品牌營(yíng)造的氛圍等等都會(huì)發(fā)生改變，工程浩大，耗資巨大，而且也會(huì)承擔(dān)著失敗的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的對(duì)品牌的認(rèn)知，會(huì)因此改變消費(fèi)者群體，等于重新打開(kāi)一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)。因此品牌不要人云亦云，輕易改變定位。⑤不輕易改變94三、品牌設(shè)計(jì)1、品牌名稱設(shè)計(jì)①品牌名稱的意義

品牌名稱是品牌識(shí)別中用語(yǔ)言傳播的部分

品牌名稱提供了品牌聯(lián)想

品牌名稱詮釋品牌核心價(jià)值

②品牌名稱設(shè)計(jì)的類型

地域命名

人物命名

目標(biāo)顧客命名

形象命名

企業(yè)命名

利益價(jià)值命名

數(shù)字命名三、品牌設(shè)計(jì)95③品牌名稱設(shè)計(jì)的原則

法律原則具有法律的有效性有保護(hù)意識(shí)

營(yíng)銷層面易記憶反映品牌定位突出時(shí)代特色獨(dú)一無(wú)二性

語(yǔ)言層面易讀簡(jiǎn)潔構(gòu)思獨(dú)特語(yǔ)意積極③品牌名稱設(shè)計(jì)的原則96④品牌命名策略

品牌來(lái)源策略

目標(biāo)市場(chǎng)策略

產(chǎn)品定位策略

本土化與全球化的選擇策略④品牌命名策略972、品牌名稱設(shè)計(jì)①品牌標(biāo)志的作用

讓消費(fèi)者容易識(shí)別

引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想

提高品牌附加值

有利于品牌傳播②品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則

營(yíng)銷層面體現(xiàn)品牌定位體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征

2、品牌名稱設(shè)計(jì)98美學(xué)層面色彩搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)認(rèn)知原則通俗易懂容易記憶符合文化背景有時(shí)代感情感原則美的享受豐富的聯(lián)想感染力強(qiáng)美學(xué)層面99標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一裝飾就是罪惡簡(jiǎn)單就是美美在比例后現(xiàn)代主義感官愉快隨心所欲漫不經(jīng)心追求包容、繁雜、模糊、曖昧不求明朗、利索、清晰單純視覺(jué)上的多樣性和活力標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格1003、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素①標(biāo)志物：非語(yǔ)言性符號(hào)標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)圖標(biāo)志解說(shuō)標(biāo)志變形規(guī)范②標(biāo)志色強(qiáng)化感覺(jué)和寓意不同色彩帶來(lái)不同的品牌聯(lián)系如，藍(lán)色象征高科技③標(biāo)志字標(biāo)志字的藝術(shù)性3、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素101四、品牌價(jià)值與品牌保護(hù)2009全球品牌價(jià)值前十名四、品牌價(jià)值與品牌保護(hù)102全球最有價(jià)值品牌前十位品牌價(jià)值對(duì)比表2002年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）2003年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）2004年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）1、可口可樂(lè)696.371、可口可樂(lè)704.51、可口可樂(lè)673.942、微軟640.912、微軟651.72、微軟613.723、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.914、通用電氣413.114、通用電氣423.44、通用電氣441.115、英特爾308.615、英特爾311.15、英特爾334.996、諾基亞299.706、諾基亞294.46、迪斯尼271.137、迪斯尼292.567、迪斯尼280.47、麥當(dāng)勞250.018、麥當(dāng)勞263.758、麥當(dāng)勞247.08、諾基亞240.419、萬(wàn)寶路241.519、萬(wàn)寶路221.89、豐田汽車226.7310、奔馳210.1010、奔馳213.710、萬(wàn)寶路221.28全球最有價(jià)值品牌前十位品牌價(jià)值對(duì)比表2002年品牌排名品牌103全球最有價(jià)值品牌前十位品牌價(jià)值對(duì)比表全球最有價(jià)值品牌前十位品牌價(jià)值對(duì)比表104我國(guó)最有價(jià)值品牌前六位品牌價(jià)值對(duì)比表我國(guó)最有價(jià)值品牌前六位品牌價(jià)值對(duì)比表1052009中國(guó)品牌價(jià)值前五強(qiáng)基于財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析而獲得的中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)陣容中，工商銀行以1250.86億元的品牌價(jià)值首次榮登本年度最具價(jià)值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有國(guó)家電網(wǎng)（1193.65億元）、CCTV（1085.29億元）、中國(guó)移動(dòng)（1068.33億元）、中國(guó)人壽（824.37億元）

中國(guó)馳名商標(biāo)品牌價(jià)值排前列的是紅塔山、五糧液、聯(lián)想、海爾、東風(fēng)汽車、四川長(zhǎng)虹、萬(wàn)科、娃哈哈、張?jiān)５取?009中國(guó)品牌價(jià)值前五強(qiáng)106跨文化營(yíng)銷(品牌)課件107小結(jié)：

創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，首先要想好品牌名，還要有標(biāo)志，標(biāo)志可以傳達(dá)公司的信息，非常重要。還要有鮮明的品牌口號(hào)，以此來(lái)體現(xiàn)出品牌的精神。目的就是讓品牌深入消費(fèi)者的心中。小結(jié)：108思考與啟示：文化能提高品牌價(jià)值，也可能成為品牌傳播過(guò)程中的制約因素。長(zhǎng)久以來(lái)，品牌都是文化的載體。萬(wàn)寶路香煙是美國(guó)西部風(fēng)情的代名詞，而一提到同仁堂，就會(huì)讓你聯(lián)想到古老而神奇的中醫(yī)。根據(jù)跨文化心理學(xué)家哈里·特里安迪斯的定義，文化是指使用相同語(yǔ)言、處在相同歷史階段和一定地理區(qū)域內(nèi)的群體在思想、認(rèn)知、信仰、價(jià)值觀、溝通方式以及行為等方面所形成的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，文化在特定的群體中被所有成員共享。當(dāng)某個(gè)品牌的消費(fèi)者群體對(duì)該品牌所代表的意義不斷進(jìn)行社會(huì)化的驗(yàn)證和強(qiáng)化之后，本來(lái)主觀、隱性的品牌含義便成為了一種客觀的現(xiàn)實(shí)，并引起消費(fèi)者廣泛的共鳴，該品牌就得以嵌入特定文化之中。營(yíng)銷學(xué)者托雷利（Torelli）等人認(rèn)為具有突出文化象征意義的品牌有如下的特征：首先應(yīng)該反映該群體抽象的文化含義；其次，能夠與該群體相關(guān)的其他文化符號(hào)有聯(lián)系；此外，該品牌能夠喚起群體的身份認(rèn)同感。思考與啟示：109

瑞士品牌維氏軍刀（Victorinox）就是成功的典范。1884年，維氏誕生于瑞士的一個(gè)小鎮(zhèn)，最初以生產(chǎn)刀具起家，后來(lái)因?yàn)橹圃炀嫉能姷抖懵暿澜纾缃窬S氏已經(jīng)從高端的刀具延伸至服飾、手表、包箱等多種領(lǐng)域，并通過(guò)自身的發(fā)展將瑞士文化傳播到世界各地。

維氏之所以具有突出的瑞士文化象征，一方面得益于其注重質(zhì)量、追求完美的工藝精神與瑞士整個(gè)國(guó)家的價(jià)值取向十分契合，因?yàn)槿鹗康膰?guó)土面積狹小且資源較為貧乏，所以特別強(qiáng)調(diào)精益求精；另一方面，其品牌的LOGO直接取自于瑞士十字國(guó)旗的圖案，這是維氏作為瑞士文化代表最直觀的證據(jù)。雖然文化能夠極大地提高品牌價(jià)值，撬動(dòng)品牌資產(chǎn)，然而在國(guó)際化營(yíng)銷中也給品牌帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，甚至可能成為品牌傳播過(guò)程中的制約因素。對(duì)于中國(guó)品牌而言，國(guó)際化道路剛剛開(kāi)始，其市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都比較欠缺，如何在不同的市場(chǎng)里進(jìn)行跨文化管理，成為我們走出國(guó)門、走向世界所面臨的重要課題。瑞士品牌維氏軍刀（Victorinox）110三、案例分析成功案例：星巴克跨文化營(yíng)銷失敗案例：法國(guó)迪斯尼跨文化營(yíng)銷三、案例分析111星巴克跨文化營(yíng)銷成功案例：一、星巴克跨文化營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ)1、靈活的投資與合作模式2、實(shí)體店面的品牌推廣二、星巴克跨文化營(yíng)銷策略1、咖啡文化體驗(yàn)營(yíng)銷（1）“第三空間”理念

（2）情感體驗(yàn)

（3）環(huán)境體驗(yàn)（4）感官體驗(yàn)星巴克跨文化營(yíng)銷成功案例：1122、教育消費(fèi)者

3、將優(yōu)質(zhì)文化植入產(chǎn)品

4、培訓(xùn)優(yōu)秀的咖啡服務(wù)人員

5、本土化運(yùn)作星巴克跨文化營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示：1、挖掘母國(guó)與東道國(guó)的文化特征2、更新企業(yè)跨文化營(yíng)銷理念以適應(yīng)東道國(guó)的文化環(huán)境3、倡導(dǎo)尊重東道國(guó)員工的企業(yè)文化4、打造產(chǎn)品文化以夯實(shí)跨文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)5、構(gòu)筑品牌文化特性2、教育消費(fèi)者113法國(guó)迪斯尼跨文化營(yíng)銷失敗案例分析：華特迪斯尼公司，簡(jiǎn)稱迪斯尼，是世界上第二大傳媒娛樂(lè)企業(yè)，1923年由華特迪士尼與兄長(zhǎng)洛伊迪士尼創(chuàng)立。作為一家大型跨國(guó)公司，迪士尼的總部設(shè)在美國(guó)伯班克。主要業(yè)務(wù)橫跨娛樂(lè)節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書(shū)，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)領(lǐng)域。目前擁有迪斯尼樂(lè)園的國(guó)家法國(guó)迪斯尼跨文化營(yíng)銷失敗案例分析：114迪斯尼主題公園的盈利模式：1、提供初級(jí)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)出讓，比如：出售門票。2、提供有助于豐富體驗(yàn)的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)本身，比如：提供餐飲、住宿服務(wù)。3、出讓圍繞旅游者（潛在旅游者）的消費(fèi)能力所帶來(lái)的可能的收益機(jī)會(huì)，比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)商業(yè)贊助。4、獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地溢價(jià)收益的其它商業(yè)開(kāi)發(fā)，比如景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。5、出讓、出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品部，比如：玩具，旅游工藝品，紀(jì)念品等。 6、提供保證了旅游景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)居民可以市場(chǎng)化的公共服務(wù)，比如：供水、供電等。迪斯尼主題公園的盈利模式：115最初選擇巴黎的原因：（一）地理位置的選擇巴黎作為歐洲最大的來(lái)了旅游景點(diǎn)，以其巨大的潛在人口優(yōu)勢(shì)從二百多個(gè)被選城市中脫穎而出。（二）風(fēng)俗習(xí)慣的調(diào)研美國(guó)人平均有兩至三個(gè)星期的假期，歐洲人則與之不同。例如，法國(guó)和德國(guó)的假期一般為五個(gè)星期，較長(zhǎng)的假期使得人們有可能有更多地時(shí)間在歐洲迪斯尼度過(guò)。（三）便利的鐵路設(shè)施法國(guó)政府當(dāng)時(shí)正投資上百億美元進(jìn)行鐵路以及其它設(shè)施的改進(jìn)，這樣游客就可以更為便捷的到達(dá)城郊的迪斯尼樂(lè)園。（四）法國(guó)政府給予政策，資金支持法國(guó)政府渴望巴迪斯尼樂(lè)園吸引到巴黎來(lái)，給迪斯尼公司提供超過(guò)12億美元的各種獎(jiǎng)勵(lì)，法國(guó)政府期望這個(gè)項(xiàng)目能給法國(guó)創(chuàng)在30000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。最初選擇巴黎的原因：116實(shí)際數(shù)據(jù)·1992年4月，歐洲迪斯尼樂(lè)園向歐洲游客敞開(kāi)了大門?！ぴ?002年，歐洲迪士尼公園營(yíng)業(yè)收入僅為10.531億歐元，與2001年相比下降了2.1%；虧損額高達(dá)5600萬(wàn)歐元（合約6600萬(wàn)美元），遠(yuǎn)大于分析師先前預(yù)測(cè)的虧損額5330萬(wàn)歐元的預(yù)期，與2001年相比增加了70%。實(shí)際數(shù)據(jù)117失敗原因：一、經(jīng)濟(jì)原因二、管理自大三、文化差異與營(yíng)銷問(wèn)題四、環(huán)境及選址問(wèn)題根源：沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到不同的國(guó)家文化背景下，國(guó)際營(yíng)銷的各種資源調(diào)配和事情處理方式都會(huì)各不相同，必須因地制宜推行本土化。失敗原因：118重新煥發(fā)：

1993年之后法國(guó)迪斯尼更換了管理層人員，使這一主題公園再次盈利。其改變了以往的營(yíng)銷手段，放棄了泛歐的營(yíng)銷計(jì)劃，瞄準(zhǔn)了單個(gè)市場(chǎng)，采用了了本地化的營(yíng)銷策略，事實(shí)表明了其取得了成功。經(jīng)過(guò)一系列的女里迪斯尼樂(lè)園終于在1996年超過(guò)了盧浮宮和埃菲爾鐵塔，成為了法國(guó)人首選的旅游之地。具體做法：1.改名字，歐洲迪斯尼公司標(biāo)志重大頭的：“歐洲”標(biāo)志變小，加上“樂(lè)園”兩字，現(xiàn)在更名為巴黎迪斯尼樂(lè)園。2.廣告進(jìn)行改版，93年初廣告改版，廣告紙?bào)w現(xiàn)了法國(guó)人最喜愛(ài)的人物，吸引人注意，消除了文化距離。3.飲食方面，擴(kuò)大了餐廳，迎合歐洲各種文化提供不同種類的早餐。4.電影提供六種語(yǔ)言，不是慶祝美國(guó)迪士尼人物歷史，片中場(chǎng)景多以歐洲本地為模板。重新煥發(fā)：119

通過(guò)對(duì)這個(gè)案例的分析，我們知道了在外國(guó)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程中，最艱難的，同時(shí)也是最重要的因素之一就是理解文化的觀念和價(jià)值觀以及社會(huì)需的差異。由于營(yíng)銷是基于滿足公司客戶的不同要求或需求，并且這個(gè)需求與要求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)，所以一個(gè)成功的國(guó)際市場(chǎng)商人應(yīng)女里去理解他所要開(kāi)拓的市場(chǎng)遵循的文化規(guī)范。

120日本迪斯尼樂(lè)園成功案例：本土化調(diào)整：1.主題公園的每份指南和街牌都用英文和日文了兩種文字顯示，并對(duì)特定游樂(lè)點(diǎn)做了調(diào)整，如“美國(guó)主大街”被“世界集市”取代，“迪斯尼城堡神秘之旅”按照日本了流行鬼屋的一些歷史傳說(shuō)加以改造。2.在食品方面的適應(yīng)性調(diào)整，公園不僅開(kāi)了一家迎合日本口味的餐廳，而且允許游客在公園中野餐。日本本土化原因分析：1.二次世界大戰(zhàn)后，日本文化對(duì)美國(guó)文化存在崇拜和認(rèn)同。很多日本人從心目中對(duì)美國(guó)文化有一種推崇感和認(rèn)同感，而迪斯尼所代表的正是典型的美國(guó)文化。2.日本人推崇集體主義，崇尚集體活動(dòng)的文化特征無(wú)形中大大促進(jìn)的消費(fèi)。3.日本東京是迪斯尼在亞洲開(kāi)辦的第一家海外機(jī)構(gòu)，其異域文化的神秘色彩對(duì)日本市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的吸引力與感召力。日本迪斯尼樂(lè)園成功案例：121啟發(fā)：1、摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，加強(qiáng)文化交流

2、實(shí)現(xiàn)文化相容

3、采用文化注入式營(yíng)銷4、促進(jìn)異國(guó)的文化變遷，創(chuàng)造新的國(guó)際市場(chǎng)綜上所述，國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化營(yíng)銷策略，避免產(chǎn)生跨文化沖突，從而使不同的文化達(dá)到最佳的組合，保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。啟發(fā)：122四、中國(guó)品牌跨文化營(yíng)銷1、中國(guó)品牌的跨文化營(yíng)銷具體包含以下幾個(gè)方面：

首先，明確品牌的發(fā)展目標(biāo)：是擴(kuò)大市場(chǎng)份額還是打造統(tǒng)一的文化形象？同是服裝品牌，“波司登”和“上海灘”在國(guó)際化營(yíng)銷中卻有著不同的目標(biāo)。前者主要生產(chǎn)羽絨服，為功能型服裝，其文化象征意義相對(duì)較弱，所以進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)基本都是本土化，緊扣當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，以期快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而作為中國(guó)傳統(tǒng)服飾代表的“上海灘”，其文化象征意義大于功能性，因此即使進(jìn)入海外市場(chǎng)，仍然保留著原汁原味的中國(guó)元素，以打造一個(gè)鮮明統(tǒng)一的中國(guó)文化形象。

第二，國(guó)際