房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)課件

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究報(bào)告（演示稿）Realestateenterprisebrandconstructionresearchreport同致行中國(guó)2010年11月房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究報(bào)告Realestateenter什么是房地產(chǎn)品牌？本案解決四個(gè)問(wèn)題：為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌？向誰(shuí)學(xué)習(xí)？房地產(chǎn)企業(yè)如何

進(jìn)行品牌建設(shè)？什么是房地產(chǎn)品牌？本案解決四個(gè)問(wèn)題：為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌？什么是房地產(chǎn)品牌？什么是房地產(chǎn)品牌？一、房地產(chǎn)品牌概念房地產(chǎn)品牌是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的的設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的標(biāo)志，是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。消費(fèi)者房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商房地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)品牌是一種品位、一種格調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等，他是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)后與該房產(chǎn)有關(guān)的全部體驗(yàn)，包括開(kāi)發(fā)商提供的各項(xiàng)服務(wù)，入住后對(duì)該房產(chǎn)的質(zhì)量、使用功能、環(huán)境、配套設(shè)施等各方面的滿(mǎn)意程度更是一種價(jià)值，獲得超額利潤(rùn)的途徑。

一、房地產(chǎn)品牌概念房地產(chǎn)品牌是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品二、房地產(chǎn)品牌分類(lèi)2、根據(jù)房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)模式來(lái)分：塑造企業(yè)品牌，如萬(wàn)珠江投資、合生創(chuàng)展等強(qiáng)化項(xiàng)目品牌：如奧林匹克花園、碧桂園等體現(xiàn)個(gè)人品牌：萬(wàn)科的王石、soho的潘石屹，都成為業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)領(lǐng)頭羊。1、根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的地域來(lái)分：區(qū)域性品牌全國(guó)性品牌二、房地產(chǎn)品牌分類(lèi)2、根據(jù)房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)模式來(lái)分：1、根據(jù)房當(dāng)你在廣州、深圳、上?；蛘弑本┑慕诸^隨便攔一個(gè)普通的消費(fèi)者，問(wèn)他知道和了解哪些家電品牌？他會(huì)不假思索告訴你康佳、長(zhǎng)虹、TCL、美的等品牌。而當(dāng)問(wèn)你知道哪些房地產(chǎn)品牌，在經(jīng)過(guò)一陣思考后，廣州的消費(fèi)者會(huì)告訴你合生創(chuàng)展、珠江投資、富力、恒大；深圳的消費(fèi)者會(huì)告訴你萬(wàn)科、金地、中海、招商、華僑城；上海的消費(fèi)者會(huì)告訴你中遠(yuǎn)、復(fù)地、綠地和世貿(mào)；北京的消費(fèi)者會(huì)告訴你華遠(yuǎn)置地、萬(wàn)通、陽(yáng)光100、現(xiàn)代SOHO等。有這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象:？因?yàn)榉康禺a(chǎn)品牌有著自身的特殊性！當(dāng)你在廣州、深圳、上?；蛘弑本┑慕诸^隨便攔一個(gè)普通的消費(fèi)者，三、房地產(chǎn)品牌的特殊性例如保利集團(tuán)，是13家央企集團(tuán)之一，其控股的保利地產(chǎn)公司政府背景深厚，從2002年就開(kāi)始向外擴(kuò)張，目前，在廣州、北京、上海等10多個(gè)大中型城市進(jìn)行了土地儲(chǔ)備，每股土地儲(chǔ)備指標(biāo)超過(guò)國(guó)內(nèi)上市房地產(chǎn)公司前十強(qiáng)的平均水平，具有非常優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著行業(yè)集中度的不斷加大，像保利地產(chǎn)這樣土地儲(chǔ)備優(yōu)異的公司正因此不斷做大做強(qiáng)。1、品牌的發(fā)展依賴(lài)關(guān)鍵資源——在特殊資源上占有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往能較快的建立起強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)品牌。2、房地產(chǎn)品牌建設(shè)周期長(zhǎng)——房地產(chǎn)涉及面廣、資金密集、風(fēng)險(xiǎn)大，都決定了房地產(chǎn)品牌從培育到成熟絕非短暫的過(guò)程。4、房地產(chǎn)品牌的特殊內(nèi)涵企業(yè)品牌是主品牌，是房地產(chǎn)品牌的載體和價(jià)值核心，統(tǒng)領(lǐng)所有的項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌是副品牌，是企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的品牌應(yīng)用和體現(xiàn)的關(guān)鍵，其充分共享主品牌所具有的無(wú)形資源——知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度；物業(yè)管理品牌則是房地產(chǎn)品牌的必要延伸，也將成為房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

服務(wù)品牌

企業(yè)品牌

項(xiàng)目品牌3、房地產(chǎn)品牌很強(qiáng)的地域性——造成了房地產(chǎn)企業(yè)很難在全國(guó)范圍內(nèi)建立自己的品牌三、房地產(chǎn)品牌的特殊性例如保利集團(tuán)，是13家央企集團(tuán)之一，其對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值。四、房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素品牌認(rèn)知度房地產(chǎn)品牌品牌忠誠(chéng)度品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌溢價(jià)能力品牌聯(lián)想對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)1、品牌忠誠(chéng)金地集團(tuán)是近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)的一個(gè)房地產(chǎn)品牌。金地的項(xiàng)目30%以上的客戶(hù)是經(jīng)朋友推薦買(mǎi)的房。廣州排前幾位的開(kāi)發(fā)商均表示：舊業(yè)主介紹新客戶(hù)的比例已經(jīng)超過(guò)50%，也就是說(shuō)，各大公司每周在媒體狂轟濫炸的結(jié)果只引來(lái)50%的客戶(hù)，其余大部分是靠品牌忠誠(chéng)度來(lái)維持。所以，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須了解客戶(hù)對(duì)自身品牌的認(rèn)知度，并培養(yǎng)忠誠(chéng)度怎么樣衡量忠誠(chéng)度？顧客購(gòu)買(mǎi)行為顧客購(gòu)買(mǎi)挑選耗時(shí)顧客價(jià)格敏感程度轉(zhuǎn)變費(fèi)用2、品牌認(rèn)知度被譽(yù)為“小妖精”的南國(guó)奧林匹克花園，其從2000年10月公開(kāi)發(fā)售以來(lái)接連三期發(fā)售都能引起通宵排隊(duì)搶購(gòu)的轟動(dòng)，這就是產(chǎn)品的魅力使然。現(xiàn)在的奧園已經(jīng)由最初的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榈禺a(chǎn)品牌的輸出，已經(jīng)成為中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)少數(shù)幾個(gè)全國(guó)知名的品牌，形成了一套完整的房地產(chǎn)品牌供應(yīng)模式。1、品牌忠誠(chéng)金地集團(tuán)是近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)的一個(gè)房地產(chǎn)香港新鴻基地產(chǎn)的品牌宣傳語(yǔ)是：“新鴻基地產(chǎn)，信心保證”3、品牌體現(xiàn)的質(zhì)量喜歡奧林匹克花園的人往往是喜歡運(yùn)動(dòng)一族，追求的是青春、動(dòng)感的生活；錦繡香江花園，主推單位瞄準(zhǔn)的是金字塔尖高收入一族，看重廣州雅居樂(lè)花園的大部分是對(duì)工程質(zhì)量挑剔的人士；“沿海綠色家園”品牌已稱(chēng)謂中國(guó)健康住宅的同義詞；上實(shí)地產(chǎn)倡導(dǎo)“新文化、新都市、新生活”的品牌主張，貫徹到地產(chǎn)開(kāi)發(fā)體現(xiàn)為“新創(chuàng)意地產(chǎn)、新藝術(shù)地產(chǎn)、新文化地產(chǎn)、新東方主義”四條品牌思想。4、品牌聯(lián)想品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等通過(guò)提升忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力使品牌據(jù)有贏(yíng)利能力。5、品牌的溢價(jià)能力香港新鴻基地產(chǎn)的品牌宣傳語(yǔ)是：“新鴻基地產(chǎn)，信心保證”3、品為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌

？為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌？未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)―――以品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要得多，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑便是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。管理大師彼德?德魯克說(shuō)得更是絕對(duì)：美國(guó)廣告專(zhuān)家利維?萊特“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o(wú)所有”。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)―――以品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)同樣的地段，同樣的房子，萬(wàn)科的房子為什么比人家貴1000多元／每平方米甚至還賣(mài)得比其他房子好？在商品房扎堆、售樓員吆喝破嗓子也賣(mài)不出房子時(shí)，以“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”為口號(hào)的“奧林匹克花園”在北京一問(wèn)世，“樓花”就被搶購(gòu)一空！這就是品牌的威力這就是品牌的價(jià)值和魅力同樣的地段，同樣的房子，萬(wàn)科的房子為什么比人家貴1000多元根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費(fèi)者抽樣調(diào)查顯示：

根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費(fèi)者抽樣調(diào)查顯示：21世紀(jì)是品牌競(jìng)天下的時(shí)代，未來(lái)的時(shí)代是品牌力的時(shí)代，未來(lái)的市場(chǎng)屬于強(qiáng)勢(shì)品牌

！增強(qiáng)品牌價(jià)值是決勝競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器21世紀(jì)是品牌競(jìng)天下的時(shí)代，未來(lái)的時(shí)代是品牌力的時(shí)代，未來(lái)的品

牌對(duì)應(yīng)外資進(jìn)入的挑戰(zhàn)提高行業(yè)集中程度品牌代表消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)的關(guān)系，對(duì)于房地產(chǎn)而言，品牌的建立對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)、企業(yè)以及消費(fèi)者都具有非常重要的價(jià)值和意義?，F(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)品牌就成了房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。只有擁有品牌，才能在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)。一、房地產(chǎn)品牌的價(jià)值1、品牌對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值品牌對(duì)應(yīng)外資進(jìn)入的挑戰(zhàn)提高行業(yè)集中程度品牌代表消費(fèi)者與產(chǎn)品2、品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值（1）有利于獲得品牌溢價(jià)(2)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度06年，河南鑫苑置業(yè)的“鑫苑中央花園”首期退出700余套房源四天全部售罄；“鑫苑國(guó)際城市花園”一亮相，日接待客戶(hù)達(dá)到80余組之多，“鑫苑城市之家”首次公開(kāi)，日接待量就突破120組。如果說(shuō)一個(gè)樓盤(pán)的火爆也許是偶然，但每開(kāi)發(fā)一個(gè)樓盤(pán)都引起如此的轟動(dòng)，絕非偶然，這種現(xiàn)象的背后是河南鑫苑置業(yè)自成立以來(lái)堅(jiān)持的“新銳地產(chǎn)，品牌先鋒”的形象被社會(huì)各界認(rèn)同的結(jié)果。(3)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(4)提供跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)(5)提供企業(yè)的融資能力06年，合生創(chuàng)展憑借其在國(guó)內(nèi)行業(yè)中強(qiáng)大的品牌價(jià)值，得到了新加坡淡馬錫控股公司和老虎全球基金的青睞，供貨的1.25億美元（10億人民幣）的股權(quán)融資，后來(lái)這些資金都已全部注入。

2、品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值（1）有利于獲得品牌溢價(jià)06年，3、品牌對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)者的價(jià)值

有助于降低信息搜集成本有助于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有助于形成品牌偏好房地產(chǎn)商品是一種典型的后驗(yàn)商品，消費(fèi)者在沒(méi)有對(duì)其實(shí)際消費(fèi)前，無(wú)法準(zhǔn)確判斷自己消費(fèi)這一商品的滿(mǎn)意程度。這時(shí)候品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中就起到較大的作用，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，根據(jù)產(chǎn)品的品牌知名度，能較準(zhǔn)確的判斷自己的消費(fèi)滿(mǎn)意程度，最大限度降低搜集信息成本。品牌是一個(gè)整體概念，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，代表一種特定的細(xì)分市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中成為產(chǎn)品的標(biāo)志，這就縮短了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某房地產(chǎn)品牌的偏好，就可減少消費(fèi)者消費(fèi)失調(diào)行為從而獲得一種滿(mǎn)足，再次置業(yè)時(shí)，就會(huì)認(rèn)為他們購(gòu)買(mǎi)了同類(lèi)較好的商品，從而獲得一種滿(mǎn)足。3、品牌對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)者的價(jià)值有助于降低信息搜集成本有助于1、目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌特征（1）品牌引導(dǎo)資源聚集，加速全國(guó)品牌企業(yè)對(duì)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)布局進(jìn)程

。（2）品牌建設(shè)的投入方式逐步優(yōu)化二、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀中海萬(wàn)科保利恒大綠城華潤(rùn)遠(yuǎn)洋龍湖2009~2010上半年全國(guó)品牌企業(yè)二三線(xiàn)城市新增土地儲(chǔ)備比重二三線(xiàn)：2009二三線(xiàn)：20102006~2009年品牌企業(yè)品牌建設(shè)方式變化企業(yè)不僅在品牌建設(shè)費(fèi)用的投入上持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，在品牌建設(shè)費(fèi)用使用的分配上也日趨合理化。品牌企業(yè)持續(xù)減少?gòu)V告投入占比，提升活動(dòng)、事件以及客戶(hù)關(guān)系管理投入力度。1、目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌特征（1）品牌引導(dǎo)資源聚集，加速全國(guó)品中海地產(chǎn)是中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的典范。企業(yè)近三年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率一直保持在40%左右，凈資產(chǎn)收益率保持在20%左右，長(zhǎng)期資本收益率保持在15%左右，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造

能力得到了客戶(hù)和資本市場(chǎng)的充分認(rèn)可：早在2005年，企業(yè)獲得穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾給予的

“Baa3”和“BBB-”投資級(jí)評(píng)級(jí)，首開(kāi)全球兩家最大評(píng)級(jí)公司同時(shí)給予中資企業(yè)“投資”

評(píng)級(jí)先河，2009~2010年，穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾再度調(diào)升企業(yè)投資評(píng)級(jí)……中海地產(chǎn)以“打造百

年長(zhǎng)青基業(yè)”為目標(biāo)不斷深化品牌外延與內(nèi)涵。萬(wàn)科則是中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的典范。2009年，萬(wàn)科以634.20億元的銷(xiāo)售額繼

續(xù)領(lǐng)跑同行，即使2010年市場(chǎng)進(jìn)入新政調(diào)控階段，萬(wàn)科1~8月仍累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額572.00億

元，遙遙領(lǐng)先于其他房地產(chǎn)企業(yè)。萬(wàn)科品牌的規(guī)?；l(fā)展與企業(yè)一系列精細(xì)管理措施密不可

分：萬(wàn)科率先采用“三級(jí)管理架構(gòu)”提高運(yùn)營(yíng)效率，率先進(jìn)行“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化”的嘗試，目前

已基本建立健全包含“產(chǎn)品庫(kù)、風(fēng)格、精裝修、景觀(guān)、性能”等全方位標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系，提

供適應(yīng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展、具有更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。保利地產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展方面堅(jiān)信“成長(zhǎng)比成功更重要”，企業(yè)總資產(chǎn)由2006年的165.08億元上升到2009年的1237.82億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到95.73%；銷(xiāo)售額由83.65億元增長(zhǎng)至513.82億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到83.14%。隨著經(jīng)營(yíng)的快速提升，保利地產(chǎn)品牌也獲得巨大發(fā)

展，目前企業(yè)品牌布局31個(gè)城市，形成了以香檳花園、林語(yǔ)山莊、保利花園等為代表的產(chǎn)

品系列品牌，品牌價(jià)值由2006年的19.62億元增長(zhǎng)至目前的136.89億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到62.52%，成長(zhǎng)速度顯著領(lǐng)先于其他品牌業(yè)。2、目前國(guó)內(nèi)主要的房地產(chǎn)品牌企業(yè)2010中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌屬性品牌企業(yè)名稱(chēng)品牌價(jià)值（億元）價(jià)值創(chuàng)造中海地產(chǎn)中國(guó)海外發(fā)展有限公司155.85規(guī)模效應(yīng)萬(wàn)科萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司155.77成長(zhǎng)速度保利地產(chǎn)保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司136.89中海地產(chǎn)是中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的典范。企業(yè)近三年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率2010中國(guó)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)創(chuàng)造力典范品牌企業(yè)名稱(chēng)品牌價(jià)值（億元）綠城綠城集團(tuán)80.08——2009年，綠城集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額533億元，其中“商業(yè)代建”模式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額199億元；企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌使用費(fèi)收入9.2億

元，同比增長(zhǎng)了8.2倍?！?010年，綠城成立專(zhuān)門(mén)公司經(jīng)營(yíng)“商業(yè)代建”業(yè)務(wù)，將桂花城系列、

綠園春江系列等成熟精品進(jìn)行復(fù)制?！壳耙言谇鄭u、杭州、沈陽(yáng)等地代建項(xiàng)目逾270萬(wàn)平方米，企業(yè)通過(guò)這種品牌經(jīng)營(yíng)模式，獲得了豐厚的品牌收益，成為2010中國(guó)房地產(chǎn)品牌效益創(chuàng)造力典范。綠城大力拓展“商業(yè)代建”新模式，通過(guò)為土地購(gòu)買(mǎi)者提供專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)服務(wù)，使專(zhuān)業(yè)能

力和品牌資產(chǎn)的運(yùn)用脫離了自有資金的束縛而獲得廣泛空間。2010中國(guó)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)創(chuàng)造力典范品牌企業(yè)名稱(chēng)品牌價(jià)值（億2010中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10（混合所有）品

牌企業(yè)名稱(chēng)品牌價(jià)值（億元）恒大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司80.16綠城綠城集團(tuán)80.08合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司76.19陽(yáng)光100陽(yáng)光100置業(yè)集團(tuán)有限公司51.27金地集團(tuán)金地集團(tuán)股份有限公司42.25富力地產(chǎn)廣州富力地產(chǎn)股份有限公司40.97龍湖地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)有限公司36.83星河灣星河灣地產(chǎn)控股有限公司30.99金科地產(chǎn)重慶市金科實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司30.38沿海綠色家園沿海綠色家園集團(tuán)30.18五成混合所有品牌企業(yè)通過(guò)打造產(chǎn)品系列品牌，推動(dòng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展，促進(jìn)了銷(xiāo)售業(yè)

績(jī)和品牌價(jià)值的快速提升。恒大地產(chǎn)的金碧系列、綠洲系列，綠城的桂花城系列、玫瑰園系列，金地集團(tuán)的格林系列、國(guó)際系列，富力地產(chǎn)的富力桃園、富力城系列，沿海綠色家園的賽洛城系列、麗水系列等均在全國(guó)多個(gè)城市成功復(fù)制，成為推動(dòng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的重要?jiǎng)恿?。四成混合所有品牌企業(yè)通過(guò)品牌延伸形成多業(yè)務(wù)組合，提升企業(yè)品牌價(jià)值。合生創(chuàng)展

以高端物業(yè)、高檔住宅、高級(jí)商業(yè)為支柱，形成五大高端產(chǎn)品體系；龍湖地產(chǎn)“區(qū)域聚焦、

多業(yè)態(tài)”的發(fā)展戰(zhàn)略保證企業(yè)深耕進(jìn)入城市；星河灣形成設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、持有、服務(wù)為核心的既相互獨(dú)立、又緊密鏈接的精品產(chǎn)業(yè)鏈；金科打造出“金科企業(yè)、金科產(chǎn)品、金科服務(wù)”的

“品牌三角”。陽(yáng)光100

推出“非控股品牌連鎖”開(kāi)發(fā)模式。在項(xiàng)目所有權(quán)與管理權(quán)分開(kāi)的前提下，實(shí)

投合作項(xiàng)目20~40%的股本，輸出企業(yè)品牌、管理標(biāo)準(zhǔn)、流程和制度，由陽(yáng)光100負(fù)責(zé)合作項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理。合作項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)收益后，企業(yè)除獲得股權(quán)收益外，另按照合作項(xiàng)目銷(xiāo)售收入的4%提取陽(yáng)光100品牌許可和管理服務(wù)費(fèi)。企業(yè)利用品牌輸出實(shí)現(xiàn)了規(guī)模發(fā)展，

并獲得可觀(guān)的品牌收益。2010中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10（混合所有）品2010中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10（國(guó)有）品

牌企業(yè)名稱(chēng)品牌價(jià)值（億元）綠城綠城集團(tuán)66.76華潤(rùn)置地華潤(rùn)置地有限公司53.28遠(yuǎn)洋地產(chǎn)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)控股有限公司51.2中信地產(chǎn)中信房地產(chǎn)股份有限公司50.89招商地產(chǎn)招商局地產(chǎn)控股股份有限公司50.47首開(kāi)北京首都開(kāi)發(fā)控股集團(tuán)有限公司34.9金融界控股金融街控股股份有限公司34.46北京城建北京城建投資發(fā)展股份有限公司33.59首創(chuàng)置業(yè)首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司32.98中華企業(yè)中華企業(yè)股份有限公司22.08四成國(guó)有品牌企業(yè)通過(guò)打造產(chǎn)品系列品牌，推動(dòng)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展。綠地的老街系列、華潤(rùn)的鳳凰城系列、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的遠(yuǎn)洋城系列、首創(chuàng)置業(yè)的國(guó)際城系列均在全國(guó)主要城市成功復(fù)制，提升了企業(yè)品牌全國(guó)范圍的影響力。四成國(guó)有品牌企業(yè)通過(guò)品牌延伸形成多業(yè)務(wù)組合提升企業(yè)品牌價(jià)值。中信地產(chǎn)以中高檔住宅為主線(xiàn)，適時(shí)培育商業(yè)地產(chǎn)，并依托中信集團(tuán)的金融平臺(tái)開(kāi)拓金融地產(chǎn)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；招商地產(chǎn)發(fā)展成開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理有機(jī)配合，物業(yè)品種齊全的房地產(chǎn)企業(yè)；首開(kāi)通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的雙輪驅(qū)動(dòng)全方位培育品牌；金融街控股以商務(wù)地產(chǎn)為主導(dǎo)，進(jìn)行多元化發(fā)展，提升品牌價(jià)值。北京城建地產(chǎn)和中華企業(yè)通過(guò)借牌造牌、整合資源推動(dòng)了品牌實(shí)力的提升。北京城建地產(chǎn)充分利用北京城建集團(tuán)在設(shè)計(jì)、建筑方面的品牌實(shí)力，通過(guò)聯(lián)合品牌形式提升品牌影響力；

中華企業(yè)緊貼上海發(fā)展脈搏做強(qiáng)做大品牌，在上海地產(chǎn)集團(tuán)業(yè)務(wù)重組中，企業(yè)作為其地產(chǎn)平

臺(tái)，有望獲得優(yōu)質(zhì)資源注入，實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。2010中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10（國(guó)有）品牌企2010海外在華投資房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌典范品

牌企業(yè)名稱(chēng)品牌價(jià)值（億元）仁

恒仁恒置地集團(tuán)有限公司50.49海外在華投資品牌企業(yè)前三強(qiáng)仁恒選擇中國(guó)高增長(zhǎng)、戰(zhàn)略性重點(diǎn)城市開(kāi)發(fā)高端精裝修住宅、商業(yè)及綜合物業(yè)，品牌已經(jīng)擴(kuò)張至上海、南京、蘇州、深圳、珠海、成都、貴陽(yáng)、天津

等城市，品牌美譽(yù)度和影響力不斷提升，確立了自身在高端精裝修住宅、酒店、辦公樓、商業(yè)中心等綜合物業(yè)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)地位。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)利用外資總額從2006年的400億元飚升至2008年的728億元，2009年受金融危機(jī)影響，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)利用外資總額仍達(dá)到469億元?？梢哉f(shuō)，外資房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分。2010海外在華投資房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌典范品牌企業(yè)名稱(chēng)品牌價(jià)向誰(shuí)學(xué)習(xí)

？向誰(shuí)學(xué)習(xí)？萬(wàn)科的企業(yè)品牌建設(shè)歷經(jīng)了從無(wú)到有，從無(wú)序到有序，從分散到系統(tǒng)整合的過(guò)程。其以項(xiàng)目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。在品牌傳播上，萬(wàn)科通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)外兩條傳播主線(xiàn)快速、有效。在企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的運(yùn)作上，采取以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動(dòng)多項(xiàng)目集約化互動(dòng)發(fā)展模式。萬(wàn)

科行業(yè)標(biāo)桿萬(wàn)科的企業(yè)品牌建設(shè)歷經(jīng)了從無(wú)到有，從無(wú)序到有序，從分散到系統(tǒng)企業(yè)品牌建設(shè)歷程

品牌第一階段（1988-2001）

品牌第二階段（2001-2005）子品牌建設(shè)系統(tǒng)品牌整合單項(xiàng)目開(kāi)發(fā)無(wú)企業(yè)品牌代表項(xiàng)目：

天景花園

荔景大廈產(chǎn)品系：全國(guó)建立知名產(chǎn)品系，異地復(fù)制物業(yè)管理：集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。豐富產(chǎn)品線(xiàn)系列強(qiáng)勢(shì)客戶(hù)管理和品牌內(nèi)涵圍繞品牌展開(kāi)全面的調(diào)研品牌核心理念的提出概括萬(wàn)科品牌的個(gè)性建立系統(tǒng)品牌傳播體系一、萬(wàn)科企業(yè)品牌建設(shè)歷程1、按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個(gè)階段：企業(yè)品牌建設(shè)歷程品牌第一階段品牌第二階段子品牌建第二階段：客戶(hù)服務(wù)維系企業(yè)品牌第三階段：提高品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間安排第一階段：塑造物業(yè)管理品牌1984—19942004—至今1994—20042、按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段：第一階段：萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個(gè)十年，學(xué)習(xí)日本索尼公司的“營(yíng)銷(xiāo)”和“售后服務(wù)”理念，借鑒索尼先進(jìn)的客戶(hù)服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式，率先在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)引入專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)體系——物業(yè)管理。第二階段：即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進(jìn)程中，學(xué)習(xí)全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一的新鴻基，重視產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)新鴻基“新地會(huì)”，成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、提供增值服務(wù)的“萬(wàn)客會(huì)”。第三階段：開(kāi)始學(xué)習(xí)美國(guó)最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)PulteHomes(普爾特住宅集團(tuán))，具體表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)普爾特11類(lèi)客戶(hù)細(xì)分、鎖定終身客戶(hù)、延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)，以及提供細(xì)分的產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)不同階段的置業(yè)需求，萬(wàn)科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。第二階段：客戶(hù)服務(wù)維系企業(yè)品牌第三階段：提高品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間二、萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略具體目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)建立萬(wàn)科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛(ài)度建立萬(wàn)科超級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌中期目標(biāo)將萬(wàn)科發(fā)展成中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)占有率第一的品牌萬(wàn)科企業(yè)品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略相互吻合互動(dòng)。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。短期目標(biāo)二、萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略具體目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)建立萬(wàn)科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)萬(wàn)科品牌包涵企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌，兩者之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。萬(wàn)科的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個(gè)子品牌，通過(guò)項(xiàng)目品牌建立后，逐步形成了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌對(duì)各地項(xiàng)目也有促進(jìn)銷(xiāo)售作用，形成了企業(yè)品牌與項(xiàng)目子品牌的互動(dòng)模式。三、萬(wàn)科品牌構(gòu)架分析企業(yè)品牌系統(tǒng)城市花園系列四季花城系列高檔精品系列品牌建設(shè)系統(tǒng)子品牌：物業(yè)管理品牌軟件系統(tǒng)：企業(yè)文化城市精品系列硬件系統(tǒng)：客戶(hù)關(guān)系管理子品牌：產(chǎn)品品牌萬(wàn)科品牌包涵企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌，兩者之間是集體與個(gè)四、萬(wàn)科企業(yè)品牌定位萬(wàn)科企業(yè)品牌構(gòu)成

萬(wàn)科品牌定位的目標(biāo)受眾萬(wàn)科企業(yè)品牌的內(nèi)涵萬(wàn)科品牌由萬(wàn)科地產(chǎn)品牌與萬(wàn)科物業(yè)品牌兩大部分組成。萬(wàn)科企業(yè)品牌又由以下部分組成品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌管理體系市場(chǎng)定位傳播策略及計(jì)劃行銷(xiāo)服務(wù)建筑無(wú)限生活，在原“以人文本”的客戶(hù)理念和企業(yè)文化基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展到“以您的生活為本”核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶(hù)、了解客戶(hù)和尊重客戶(hù)的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化內(nèi)涵的延伸。中高等收入的白領(lǐng)階層，這一階段渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結(jié)合。四、萬(wàn)科企業(yè)品牌定位萬(wàn)科企業(yè)品牌構(gòu)成萬(wàn)科品牌定位的目標(biāo)受眾視覺(jué)規(guī)范項(xiàng)目命名規(guī)范品牌宣傳使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報(bào)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場(chǎng)合、內(nèi)容、色彩規(guī)范；品牌傳播管理：項(xiàng)目品牌背書(shū)、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個(gè)性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計(jì)劃、根據(jù)一線(xiàn)公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌知識(shí)系統(tǒng)、服飾配件類(lèi)、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對(duì)外廣告?zhèn)鞑グ妗OGO及品牌口號(hào)應(yīng)用等。2、萬(wàn)科企業(yè)品牌管理內(nèi)容五、萬(wàn)科企業(yè)品牌管理1、萬(wàn)科企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)集團(tuán)總經(jīng)理集團(tuán)企劃部品牌小組各子、分公司營(yíng)銷(xiāo)部（兼職品牌對(duì)接人）視覺(jué)規(guī)范項(xiàng)目命名規(guī)范品牌宣傳使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、萬(wàn)科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，萬(wàn)科的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含了四個(gè)模塊：企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、客戶(hù)服務(wù)和物業(yè)管理，通過(guò)這四個(gè)模塊的建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行六、萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行萬(wàn)科的企業(yè)品牌系統(tǒng)企業(yè)文化物業(yè)管理企業(yè)產(chǎn)品客戶(hù)服務(wù)萬(wàn)科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌萬(wàn)科的企業(yè)文化締造了萬(wàn)科的品牌，萬(wàn)科的企業(yè)文化是萬(wàn)科品牌管理能力的根基，同時(shí)企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達(dá)到新的高度，萬(wàn)科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬(wàn)科的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)的。1、萬(wàn)科品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行在奠定品牌建設(shè)根基戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上，萬(wàn)科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場(chǎng)上通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)，最終形成了獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)科的企業(yè)文化——企業(yè)品牌的根基萬(wàn)科的企業(yè)文化締造了萬(wàn)科的品牌，萬(wàn)科的企業(yè)文化是萬(wàn)科品牌管理萬(wàn)科住宅項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)歷了幾代發(fā)展，其已形成了一套比較成熟的品牌運(yùn)作模式。在系列產(chǎn)品的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，萬(wàn)科形成了堅(jiān)持以住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主體，品牌建設(shè)為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌運(yùn)營(yíng)體系。2、萬(wàn)科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品線(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)新管理架構(gòu)產(chǎn)品線(xiàn)管理主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶(hù)分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)，到工程管理、營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。圍繞產(chǎn)品線(xiàn)，萬(wàn)科內(nèi)部建立起了四個(gè)部門(mén)：產(chǎn)品線(xiàn)管理體系產(chǎn)品管理部產(chǎn)品品類(lèi)部工程管理部建筑研究中心萬(wàn)科住宅項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)歷了幾代發(fā)展，其已形成了一套比較成熟的品牌

精細(xì)化，是針對(duì)房地產(chǎn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，特別是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中力求做到精細(xì)，使產(chǎn)品都一樣，盡量減少人為因素的影響，使其標(biāo)準(zhǔn)化，以保證住宅的品質(zhì)。對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，精細(xì)化就是在其專(zhuān)注的住宅領(lǐng)域做到更專(zhuān)業(yè)、更優(yōu)秀、更卓越，追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，這也可看作是萬(wàn)科的第二次專(zhuān)業(yè)化。萬(wàn)科產(chǎn)品戰(zhàn)略解析——精細(xì)化戰(zhàn)略持續(xù)重視戰(zhàn)略先行持續(xù)重視客戶(hù)忠誠(chéng)度提升持續(xù)重視品牌并細(xì)分品牌持續(xù)重視人才持續(xù)重視投資者、股東回報(bào)持續(xù)重視網(wǎng)絡(luò)資源績(jī)效化持續(xù)重視社會(huì)關(guān)注實(shí)效化持續(xù)重視海內(nèi)外融資渠道持續(xù)重視樹(shù)立對(duì)標(biāo)企業(yè)精細(xì)化戰(zhàn)略精細(xì)化，是針對(duì)房地產(chǎn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，特別是在開(kāi)發(fā)過(guò)精細(xì)化戰(zhàn)略目標(biāo)——有質(zhì)量的增長(zhǎng)三個(gè)方面萬(wàn)科未來(lái)十年的戰(zhàn)略：從專(zhuān)業(yè)化走向精細(xì)化；以“有質(zhì)量增長(zhǎng)”為戰(zhàn)略目標(biāo)有質(zhì)量的增長(zhǎng)資本回報(bào)率客戶(hù)忠誠(chéng)度產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新HR回報(bào)率第一，企業(yè)占有資源的回報(bào)水平要上升：運(yùn)用錢(qián)的能力和人力資源回報(bào)率都要上升。第二，萬(wàn)科的客戶(hù)忠誠(chéng)度要不斷上升，讓客戶(hù)不斷的買(mǎi)萬(wàn)科的產(chǎn)品。第三，萬(wàn)科的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。萬(wàn)科要有屬于萬(wàn)科的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，關(guān)成立專(zhuān)門(mén)的研究部門(mén)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的創(chuàng)新。精細(xì)化戰(zhàn)略目標(biāo)——有質(zhì)量的增長(zhǎng)三個(gè)方面有質(zhì)量資本回報(bào)率客戶(hù)忠圍繞客戶(hù)，萬(wàn)科建立了客戶(hù)服務(wù)中心，客戶(hù)問(wèn)題將在這里得到最大限度的解決。在客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題上，萬(wàn)科走的是兩條路線(xiàn)，一條是通過(guò)投訴、咨詢(xún)等方式的即時(shí)解決；另一條是通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)”及相關(guān)活動(dòng)等形式進(jìn)行長(zhǎng)期溝通。3、萬(wàn)科品牌建設(shè)的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶(hù)是最稀缺的資源，是萬(wàn)科存在的全部理由。

在客戶(hù)眼中，我們每一位員工都代表萬(wàn)科。

我們１％的失誤，對(duì)于客戶(hù)而言，就是１００％的損失。

衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶(hù)滿(mǎn)意的程度。

與客戶(hù)一起成長(zhǎng)，讓萬(wàn)科在投訴中完美。1、萬(wàn)科客服服務(wù)理念對(duì)內(nèi)客戶(hù)管理：萬(wàn)科集團(tuán)客戶(hù)關(guān)系中心作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶(hù)關(guān)系管理研究部門(mén)，為一線(xiàn)公司投訴處理提供支持，促進(jìn)客戶(hù)系統(tǒng)內(nèi)部知識(shí)共享，并引導(dǎo)一線(xiàn)公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理模式，推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理的專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程。萬(wàn)科采取的是集團(tuán)客戶(hù)關(guān)系中心全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶(hù)服務(wù)中心重在執(zhí)行的客戶(hù)關(guān)系管理的模式。對(duì)外客戶(hù)管理：尊重客戶(hù)、理解客戶(hù)、持續(xù)提供超越客戶(hù)期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，這是萬(wàn)科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。2、萬(wàn)科的客戶(hù)關(guān)系管理制度對(duì)內(nèi)：?jiǎn)T工對(duì)外：合作伙伴圍繞客戶(hù)，萬(wàn)科建立了客戶(hù)服務(wù)中心，客戶(hù)問(wèn)題將在這里得到最大限萬(wàn)客會(huì)是萬(wàn)科用以積累、梳理、管理、維護(hù)、發(fā)掘老客戶(hù)以實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段，其本質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。成立時(shí)間：萬(wàn)客會(huì)，作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)第一家客戶(hù)俱樂(lè)部組織，成立于1998年；發(fā)展現(xiàn)狀：萬(wàn)客會(huì)在上海、北京、天津、沈陽(yáng)、成都、武漢、南京、長(zhǎng)春、南昌、大連等十幾個(gè)大中城市成立，累積會(huì)員人數(shù)超過(guò)14萬(wàn)；萬(wàn)客會(huì)的重要制度和內(nèi)容：通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)制度、社區(qū)活動(dòng)、會(huì)刊、聯(lián)盟商家優(yōu)惠等進(jìn)行會(huì)員關(guān)系維護(hù)?！皹潜P(pán)未賣(mài)，品牌先行”

，從直接買(mǎi)賣(mài)到培養(yǎng)感情萬(wàn)客會(huì)的本質(zhì)——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷(xiāo)售。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)文化企業(yè)組織萬(wàn)客會(huì)是——萬(wàn)科“以人為本”企業(yè)文化的重要載體和支撐；萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分；萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵舉措和組織形式。萬(wàn)客會(huì)是萬(wàn)科用以積累、梳理、管理、維護(hù)、發(fā)掘老客戶(hù)以實(shí)現(xiàn)關(guān)系（1）內(nèi)部建設(shè)開(kāi)始，通過(guò)讓企業(yè)員工滿(mǎn)意來(lái)讓他們樹(shù)立起客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，權(quán)力和責(zé)任明確，加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)理念的管理，建立客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)（2）通過(guò)客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)實(shí)行外部管理，對(duì)合作伙伴、業(yè)主及潛在客戶(hù)實(shí)行管理，保障客戶(hù)利益，其有效地導(dǎo)入管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多問(wèn)題的群策解決。在外部管理中，通過(guò)萬(wàn)客會(huì)向客戶(hù)灌輸企業(yè)文化，組織客戶(hù)活動(dòng)，及吸取客戶(hù)有建設(shè)性的意見(jiàn)。萬(wàn)科品牌建設(shè)的客戶(hù)管理戰(zhàn)略解析客戶(hù)服務(wù)是客戶(hù)認(rèn)識(shí)萬(wàn)科的一個(gè)重要渠道，也是萬(wàn)科傳播企業(yè)文化及品牌形象的一個(gè)重要方式。萬(wàn)科在客戶(hù)服務(wù)的建立上，從兩方面建設(shè)：（1）內(nèi)部建設(shè)開(kāi)始，通過(guò)讓企業(yè)員工滿(mǎn)意來(lái)讓他們樹(shù)立起客戶(hù)服務(wù)在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來(lái)統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務(wù)問(wèn)題。萬(wàn)科把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。05年，萬(wàn)科把各區(qū)域的項(xiàng)目物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，加大物業(yè)管理的力度，開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化?！鰡T工——先有滿(mǎn)意的員工，后有滿(mǎn)意的顧客

■顧客——尊重顧客，讓顧客滿(mǎn)意

■社會(huì)——真誠(chéng)回報(bào)

■管理——專(zhuān)業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新

■經(jīng)營(yíng)——誠(chéng)實(shí)守信、穩(wěn)健增長(zhǎng)

■企業(yè)目標(biāo)——持續(xù)保持在中國(guó)物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位

4、萬(wàn)科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略

萬(wàn)科的物業(yè)管理服務(wù)理念

在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來(lái)統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服萬(wàn)科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個(gè)層面：專(zhuān)業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新專(zhuān)業(yè)化管理服務(wù)建立學(xué)習(xí)型組織持續(xù)創(chuàng)新規(guī)范化管理服務(wù)一方面應(yīng)對(duì)組織內(nèi)部的知識(shí)加以拓展，另一方面要汲取外部已成熟的知識(shí)，提倡信息資源共享，坦誠(chéng)溝通，共同提高，持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)科在對(duì)客戶(hù)需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬(wàn)科特色的物業(yè)服務(wù)方法論——萬(wàn)科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系萬(wàn)科物業(yè)一直致力于通過(guò)自己的實(shí)踐推動(dòng)物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展，并不斷開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，更加豐富物業(yè)管理的內(nèi)涵。規(guī)范的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和各項(xiàng)操作流程。萬(wàn)科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作制度和各項(xiàng)操作流程，人事管理、財(cái)務(wù)管理及房屋維修基金的管理和使用等各項(xiàng)工作都做到了有章可循。內(nèi)、外市場(chǎng)化。萬(wàn)科地產(chǎn)是萬(wàn)科物業(yè)的客戶(hù)，萬(wàn)科物業(yè)對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)提供的所有服務(wù)除成本之外都有管理酬金，二者的是一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)化的關(guān)系，規(guī)范、透明、公開(kāi)、專(zhuān)業(yè)。萬(wàn)科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個(gè)層面：專(zhuān)業(yè)化管理服務(wù)建立學(xué)習(xí)型組（1）自建樓盤(pán)的物業(yè)管理。從多方面服務(wù)來(lái)追求客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)同。（2）市場(chǎng)化的承接項(xiàng)目物業(yè)管理。進(jìn)行有選擇性地承接項(xiàng)目，業(yè)務(wù)范圍主要集中在深圳本地，及國(guó)家建設(shè)部大院和軍隊(duì)物業(yè)。有效的利用本地資源進(jìn)行本地化業(yè)務(wù)開(kāi)展，通過(guò)深圳本地項(xiàng)目彰顯萬(wàn)科物業(yè)品牌。另外通過(guò)對(duì)建設(shè)部大院和軍隊(duì)物業(yè)管理向消費(fèi)者展現(xiàn)了萬(wàn)科物業(yè)的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性，給予消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感。（3）創(chuàng)立了物業(yè)管理顧問(wèn)輸出模式。萬(wàn)科通過(guò)物業(yè)管理顧問(wèn)輸出模式把自己的一套物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貫輸?shù)叫袠I(yè)內(nèi)的委托房地產(chǎn)企業(yè)。提出“五步一法”物業(yè)管理創(chuàng)新服務(wù)體系。萬(wàn)科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略解析萬(wàn)科物業(yè)管理更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶(hù)通過(guò)體驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)萬(wàn)科品牌，其管理上主要從三方面來(lái)開(kāi)展：認(rèn)識(shí)客戶(hù)了解客戶(hù)幫助客戶(hù)理解客戶(hù)感動(dòng)客戶(hù)“一法”：滿(mǎn)足客戶(hù)成功需求為出發(fā)點(diǎn)的服務(wù)法則五步一法（1）自建樓盤(pán)的物業(yè)管理。從多方面服務(wù)來(lái)追求客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科品牌的為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，萬(wàn)科在企業(yè)品牌傳播上形成內(nèi)部品牌傳播和外部品牌傳播兩條線(xiàn)。加強(qiáng)內(nèi)部員工的品牌意識(shí)，同時(shí)讓企業(yè)品牌在社會(huì)和市場(chǎng)得到最大成都彰顯。

外部品牌傳播

內(nèi)部品牌傳播加強(qiáng)內(nèi)部員工的品牌意識(shí)企業(yè)品牌在社會(huì)和市場(chǎng)得到最大成都彰顯七、萬(wàn)科企業(yè)品牌傳播策略?xún)?nèi)部傳播：萬(wàn)科品牌內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價(jià)值觀(guān)，并具體運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理中。內(nèi)部傳播渠道：?jiǎn)T工培訓(xùn)、內(nèi)部刊物、OA系統(tǒng)。外部傳播：萬(wàn)科企業(yè)系統(tǒng)的品牌傳播和品牌可持續(xù)傳播的管理。根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進(jìn)行有效的品牌整合傳播。整合外部渠道傳播：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶(hù)外廣告、推廣會(huì)、《萬(wàn)科》周刊外部傳播、王石對(duì)萬(wàn)科品牌的促進(jìn)、“主題年”方式傳播。為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，萬(wàn)科在企業(yè)品牌傳播上形成內(nèi)部品牌傳播和外萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃綱要1、“萬(wàn)科地產(chǎn)”品牌定位進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，確定“萬(wàn)科地產(chǎn)”的品牌定位。挖掘項(xiàng)目自身的缺點(diǎn)，確立項(xiàng)目在所處地段和同類(lèi)物業(yè)中的地位。展現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避缺點(diǎn)，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶(hù)面前。2、主力客戶(hù)群定位及其特征描述通過(guò)研究購(gòu)買(mǎi)者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，對(duì)主力客戶(hù)群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶(hù)群的定位，進(jìn)行項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣。3、

價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)）實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)的成交價(jià)格）租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）價(jià)格策略“萬(wàn)科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃綱要1、“萬(wàn)科地產(chǎn)”品牌定位“萬(wàn)科地產(chǎn)”6、

媒介策略

媒介組合

軟性新聞主題

投放頻率

費(fèi)用估算

7、推廣費(fèi)用

現(xiàn)場(chǎng)包裝（VI設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)中心、示范單位、圍板等）

印刷品（銷(xiāo)售文件、售樓書(shū)等）

階段性廣告促銷(xiāo)費(fèi)用

8、營(yíng)銷(xiāo)管理

銷(xiāo)售實(shí)務(wù)與人員培訓(xùn)4、入市時(shí)機(jī)

根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)。

5、

廣告策略

廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

階段性的廣告主題

階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

廣告效果監(jiān)控6、媒介策略

媒介組合

軟性新聞主題

投放頻率

費(fèi)用估算

1．設(shè)計(jì)階段，推崇人性化設(shè)計(jì)，實(shí)施客戶(hù)細(xì)分策略

一是充分研究深度細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群體生活方式變遷及其對(duì)于住房需求的新概念，并以此作為新住宅與社區(qū)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，從而真正實(shí)現(xiàn)了到賣(mài)房才開(kāi)始考慮消費(fèi)者的下半身營(yíng)銷(xiāo)模式，而進(jìn)入到基于消費(fèi)者需求概念加以設(shè)計(jì)的從頭營(yíng)銷(xiāo)；

二是突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思路，把市場(chǎng)取向與開(kāi)放式設(shè)計(jì)理念帶到設(shè)計(jì)師群體中，從而推動(dòng)青年設(shè)計(jì)師群體開(kāi)始更有需求取向的理念。2．產(chǎn)品生產(chǎn)方面，采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，走產(chǎn)業(yè)化道路

以精細(xì)化的產(chǎn)品挖掘客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的潛力。注重獲取優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，改善項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，通過(guò)更多項(xiàng)目的快速開(kāi)發(fā)，充分利用周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模效應(yīng)，提高人力資源效率和資金利用效率，強(qiáng)化市場(chǎng)控制力和品牌影響力。3．萬(wàn)科的治理結(jié)構(gòu)成為特別有優(yōu)勢(shì)的高效管理體系

理性的創(chuàng)業(yè)者和優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)使萬(wàn)科在管理上能夠集中精力，做細(xì)做透，不僅積聚本地(深圳)優(yōu)勢(shì)，而且建成了跨地區(qū)管理的高效體系，使得萬(wàn)科的全國(guó)化擴(kuò)張成為可能?？偨Y(jié)萬(wàn)科在三個(gè)方面的作為值得同行學(xué)習(xí)：1．設(shè)計(jì)階段，推崇人性化設(shè)計(jì)，實(shí)施客戶(hù)細(xì)分策略總結(jié)萬(wàn)科在三個(gè)綠

城綠城——基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模式輸出產(chǎn)品系研究項(xiàng)目品牌綠城綠城——基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模式輸出產(chǎn)品系研究綠

城——產(chǎn)品維度

高端產(chǎn)品策略綠城——產(chǎn)品維度一、綠城產(chǎn)品特征精品策略——堅(jiān)持以產(chǎn)品品質(zhì)提升土地價(jià)值規(guī)模導(dǎo)向——靠規(guī)模效應(yīng)打造項(xiàng)目的持續(xù)升值能力

產(chǎn)品力——“3硬+1軟”硬件1——建筑外立面和大堂: 典雅\氣派\高品質(zhì)感\(zhòng)材質(zhì)優(yōu)良

硬件2——社區(qū)園林:公園式園林綠化\參與式的景觀(guān)和小品

硬件3——住客會(huì)所:業(yè)主和住客的大會(huì)客廳\高雅公共生活空間

軟件—— 物業(yè)管理:安全\可靠\溫馨\細(xì)致\周到一、綠城產(chǎn)品特征精品策略——堅(jiān)持以產(chǎn)品品質(zhì)提升土地價(jià)值硬件1代表作：杭州桂花城代表作：杭州綠園代表作：桃花源多層產(chǎn)品高層產(chǎn)品別墅產(chǎn)品綠城三大產(chǎn)品系列代表作：杭州桂花城代表作：杭州綠園代表作：桃花源多層產(chǎn)品高層1995年，綠城·杭州丹桂花園為綠城的開(kāi)山之作，開(kāi)創(chuàng)了杭州“低樓層、低密度公寓“之先河；隨后，金桂花園、銀桂花園、月桂花園、云桂花園、蘭桂花園陸續(xù)開(kāi)工。第一階段1995－19971998年，杭州桂花城開(kāi)盤(pán)，其優(yōu)美的環(huán)境和典雅的建筑轟動(dòng)了業(yè)界，并榮獲“2002年浙江人居經(jīng)典”、“2002年中國(guó)精品樓盤(pán)”（杭州代表樓盤(pán)），基本確立了“桂花城開(kāi)發(fā)模式”；2001年，綠城·舟山丹桂園誕生，綠城桂花城系列公寓作品首度出現(xiàn)在杭州以外的城市。第二階段1998－20012002年，綠城桂花城系列作品全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)；2002年，綠城·合肥桂花園進(jìn)入安徽市場(chǎng)，并榮獲“2003全國(guó)人居經(jīng)典競(jìng)賽綜合大獎(jiǎng)”；2003年，綠城·北京百合公寓，進(jìn)入北京市場(chǎng)；2004年，綠城·長(zhǎng)沙桂花城首度進(jìn)入湖南市場(chǎng)。2005年，綠城寧波桂花園第三階段2002－至今系列一：多層公寓綠城桂花園系列產(chǎn)品模式的制定和輸出，使綠城由浙江領(lǐng)袖地產(chǎn)企業(yè)，成為全國(guó)知名品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商1995年，綠城·杭州丹桂花園為綠城的開(kāi)山之作，開(kāi)創(chuàng)了杭州“系列一：多層公寓低層次、低容積率、低密度、高綠化率立面三段色,青灰、赫紅系列的清水磚墻面，頁(yè)巖、片石飾面及局部高級(jí)涂料1998

2003

2006杭州桂花城

合肥桂花園

長(zhǎng)沙桂花城土地屬性:城市郊區(qū)地段

城郊地段

城郊地段建筑:三段式暖灰色調(diào)的外立面

園林:大面積中心綠地+宅間綠化

其他:大型會(huì)所+露天泳池地下車(chē)庫(kù)+地上車(chē)位,配比50%建筑:三段式暖灰色調(diào)的外立面

圍合布局,引入庭院的概念

園林:中心綠地+主題組團(tuán)花園其他:徽派風(fēng)格的6500㎡星級(jí)度假酒店式會(huì)所+1400㎡游泳池

人車(chē)分流,地下車(chē)庫(kù),配比65%建筑:三段式暖灰色調(diào)的外立面規(guī)劃:“大社區(qū)－小住區(qū)”二級(jí)社區(qū)規(guī)劃體系三個(gè)層次坡地空間,江南圍合式,六大組團(tuán)構(gòu)建組團(tuán)庭院

營(yíng)造公共空間的“場(chǎng)所精神”

園林:30畝中央水景花園+四個(gè)歐式主題花園

其他:全面人車(chē)分流的體系,車(chē)位配比100%地下室車(chē)庫(kù)直接上樓按200、300米步行距離塑造步行體系“居者有其屋”

“居者優(yōu)其屋及景”

“居者優(yōu)其屋及生活”融入地方特色,如微派建筑特色升級(jí),營(yíng)造良好居住氛圍

系列一：多層公寓低層次、低容積率、低密度、高綠化率1998綠城桂花園系列具備明確的規(guī)劃要素，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新杭州桂花城：建筑以4－5層低層公寓為主要組團(tuán)，間以典雅莊重的別墅和挺拔秀麗的電梯公寓；園區(qū)中心是面積達(dá)3萬(wàn)平方米的大規(guī)模中心花園，在中心花園兩側(cè)和建筑物低層及建筑物之間。中心花園及組團(tuán)綠化、宅間綠化構(gòu)成了桂花城龐大的綠地系統(tǒng)，并融入江南特有的園林藝術(shù)，近千方的桂湖、舒緩流動(dòng)的水系給住戶(hù)帶來(lái)水的靈動(dòng)，讓居住者與自然處于和諧境界合肥桂花城：圍而不合的整體布局，外借湖光山色入園，內(nèi)依各組團(tuán)高低錯(cuò)落，形成靈活有序的空間形態(tài)；大規(guī)模的中心花園和組團(tuán)、宅間綠地及蜿蜒曲折的水系，形成了層次豐富的生態(tài)視域。長(zhǎng)沙桂花城：沿承綠城“桂花”系列公寓產(chǎn)品的特點(diǎn)，以低密度、低容積率、高綠化率為主要特色；采用江南圍合式的布局方式，通過(guò)大規(guī)模的中心花園和組團(tuán)規(guī)模綠地、宅間綠地和蜿蜒曲折的水系，營(yíng)造具有兩級(jí)布置規(guī)劃體系的江南小鎮(zhèn)意象；低密.高綠的.高尚社區(qū)綠城桂花園系列具備明確的規(guī)劃要素，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新杭州桂通過(guò)精致的南方園林景觀(guān)設(shè)計(jì)手法，營(yíng)造出人居與自然的和諧居住氛圍為綠城系列產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先性的突出表現(xiàn)項(xiàng)目景觀(guān)設(shè)計(jì)的經(jīng)典之筆為大規(guī)模中央花園以江南青山綠水的獨(dú)特景觀(guān)為依據(jù)，追求園區(qū)居住環(huán)境的高品位景觀(guān)設(shè)計(jì)富于空間層次感，根據(jù)建筑形態(tài)不同設(shè)置各種花草樹(shù)木、景觀(guān)小品；蜿蜒曲折的水系，水系與各組團(tuán)的結(jié)合部位，營(yíng)造水景、雕塑、小型噴泉、觀(guān)景平臺(tái)等精制的景觀(guān)，讓人在中心區(qū)域活動(dòng)的同時(shí)，從每個(gè)角落都能看到不同的景致通過(guò)精致的南方園林景觀(guān)設(shè)計(jì)手法，營(yíng)造出人居與自然的和諧居住氛外立面講究，建筑造型細(xì)膩

/

注重會(huì)所，功能配比齊全

/

園林綠化高、精致系列二：高層公寓杭州綠園

上海綠城

綠城深藍(lán)廣場(chǎng)2001

2003

2005建筑：石材基座+面磚+清綠玻璃底層架空層處理（3.9米

）主樓中間特別做了8米挖空處理園林：10000余㎡的特大中心花園局部抬高1.5米，構(gòu)成地形高低起伏會(huì)所：多功能、配套完善建筑：石材基座+面磚+清綠玻璃部分底層架空層處理

三期主樓中間空層處理

園林：大面積下沉式中央廣場(chǎng)公園式園林，落差5.6米，三級(jí)次落差會(huì)所：酒店度假式豪華會(huì)所寫(xiě)字樓現(xiàn)代立面風(fēng)格

超豪華酒店式大堂

五星級(jí)酒店式物業(yè)服務(wù)

高品質(zhì)精裝修傳統(tǒng)風(fēng)格、毛坯標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)代風(fēng)格、成品、精品傳：延續(xù)了綠園的建筑風(fēng)格

承：整體規(guī)劃的理念如架空層、挖空

啟：延伸并加強(qiáng)坡地落差造園手法受土地屬性CBD影響

打破原來(lái)傳統(tǒng)的手法

走比較現(xiàn)代的路線(xiàn)第一個(gè)高層項(xiàng)目第一個(gè)精裝修項(xiàng)目

“精品、成品”外立面講究，建筑造型細(xì)膩/注重會(huì)所，功能配比齊全/系列三：別墅產(chǎn)品塑造歷史感、注重耐久性、重視資源的不可再生性丹桂花園

綠城·九溪玫瑰園

綠城·桃花源（南區(qū)1995-1997

1998-2004

2006……第一代別墅

第二代別墅

第三代別墅從公寓的角度出發(fā)，

增加別墅應(yīng)有的功能區(qū)間

環(huán)境考慮欠缺增加功能空間：保姆房、車(chē)庫(kù)等突出景觀(guān)環(huán)境

建筑與景觀(guān)緊緊相連

戶(hù)型以景觀(guān)為設(shè)計(jì)導(dǎo)向?qū)Νh(huán)境、對(duì)景觀(guān)尊重

每扇窗都能看到美麗景色考慮別墅生活空間體系的理解，如考慮庭院、室內(nèi)功能分區(qū)；

一戶(hù)多庭的市價(jià)庭院模式

，前庭、側(cè)

院、后院兼?zhèn)洌瑺I(yíng)造出層次漸變的多

功能戶(hù)外空間

新材料保證提高居住品質(zhì)材料使用輕鋼結(jié)構(gòu)、保溫材料造房時(shí)代

造景時(shí)代

造生活時(shí)代成熟的建筑外形設(shè)計(jì)

成熟的景觀(guān)意景規(guī)劃

對(duì)別墅居住生活深層次理解考慮環(huán)境、景觀(guān)意境

考慮別墅的生活方式，與國(guó)際接軌系列三：別墅產(chǎn)品塑造歷史感、注重耐久性、重視資源的不可再生性金

地產(chǎn)品系研究金地——基于特定細(xì)分客戶(hù)人群的創(chuàng)新產(chǎn)品系列金地格林小鎮(zhèn)系列金地產(chǎn)品系研究金地——基于特定細(xì)分客戶(hù)人群的創(chuàng)新產(chǎn)品系列金金地格林系列為以低密、高綠化以及卓越品質(zhì)為特征的生態(tài)健康型住宅產(chǎn)品，被譽(yù)為金地新產(chǎn)品主義旗幟下的創(chuàng)新領(lǐng)先品牌“格林”為金地首創(chuàng)概念，直取“Green”英文原意，以綠色造鎮(zhèn)，同時(shí)援引格林的童話(huà)意境，將和諧、安寧的居住文化發(fā)揮的淋漓盡致。格林系列產(chǎn)品皆以“格林”命名，金地并非固守成規(guī)的因襲，而是以理性的態(tài)度與不懈的人居實(shí)踐，不斷深入實(shí)現(xiàn)同一個(gè)溫柔的棲居夙愿——以科學(xué)筑家，創(chuàng)造綠色、自然、舒適、自由的和美人生。

————源自歐洲的品質(zhì)生活金地格林系列為以低密、高綠化以及卓越品質(zhì)為特征的生態(tài)健康型住金地格林系列率先在北京、上海等成熟市場(chǎng)推出，逐漸向快速發(fā)展的二線(xiàn)城市擴(kuò)張上海金地格林春曉占地14萬(wàn)平方米，以聯(lián)排別墅為主上海金地格林春岸總建面15.2萬(wàn)平方米，容積率1.2，以花園洋房為主上海金地格林世界占地面積2100畝，容積率0.67，產(chǎn)品以Townhouse為主北京金地格林小鎮(zhèn)武漢金地格林小城占地49.79萬(wàn)平方米，容積率1.5,以包括多層、花園洋房為主占地24公頃，容積率1.25,以花園洋房為主占地13.6萬(wàn)平方米，容積率1.9,以多層、小高層為主東莞金地格林小城金地格林系列率先在北京、上海等成熟市場(chǎng)推出，逐漸向快速發(fā)展的純正的歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，簡(jiǎn)潔明快的建筑風(fēng)格、閑散親和的社區(qū)，所創(chuàng)建的高檔生態(tài)社區(qū)為格林系列產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力純正的歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，簡(jiǎn)潔明快的建筑風(fēng)格、閑散親和的社區(qū)，所創(chuàng)項(xiàng)目復(fù)制開(kāi)發(fā)模式研究總結(jié)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品系列客戶(hù)定位復(fù)制要素核心競(jìng)爭(zhēng)力綠城桂花園系列城市中產(chǎn)江南圍合的整體布局典雅歐式建筑風(fēng)格南方精致園林手法（大規(guī)模中心花園、曲折水系、宅間綠地等）生態(tài)宜居環(huán)境金地格林系列城市中產(chǎn)德國(guó)簡(jiǎn)潔明快建筑風(fēng)格閑散親和的社區(qū)空間歐式小鎮(zhèn)風(fēng)情項(xiàng)目復(fù)制開(kāi)發(fā)模式研究總結(jié)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品系列客戶(hù)定位復(fù)制要素核心競(jìng)

道路與夢(mèng)想房地產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)？道路與夢(mèng)想存在如上問(wèn)題品牌意識(shí)薄弱品牌建設(shè)的連貫性差缺乏所需要的人才不注重品牌的根本（房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量）一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

一方面，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢(qián)，完全沒(méi)必要花心思去塑造品牌。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒(méi)有創(chuàng)建品牌的意識(shí)只重項(xiàng)目品牌的品牌建設(shè)策略收效甚微，還浪費(fèi)資源。因?yàn)榉康禺a(chǎn)各項(xiàng)目之間的差異性大，關(guān)聯(lián)度小。如只重單個(gè)項(xiàng)目的品牌建設(shè)，就會(huì)導(dǎo)致每開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目得打造一個(gè)新的品牌，而隨著每個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒(méi)有多少沉淀為品牌資產(chǎn)，存在如上問(wèn)題品牌意品牌建設(shè)的連貫性差缺乏所需要的人才不注重品二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

我們公司的產(chǎn)品很好，我們現(xiàn)在要做房地產(chǎn)企業(yè)品牌，缺的就是一句好的廣告語(yǔ)，像王老吉的“怕上火，就喝王老吉”。房地產(chǎn)企業(yè)品牌一定是個(gè)系統(tǒng)工程，而不是某一點(diǎn)的“一招鮮”1、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)就是做廣告我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的老板除了Logo，公司層面的管理支撐體系及系統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播體系更重要。

2、房地產(chǎn)企業(yè)品牌就等于Logo很多企業(yè)都忽視了長(zhǎng)期的房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)，更愿意在立竿見(jiàn)影的一些推廣活動(dòng)、沒(méi)有統(tǒng)一的企業(yè)品牌規(guī)劃、清晰的品牌理念，沒(méi)有理清企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌之間關(guān)系的情況下，便大做企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告，其效果自然要么是吃力不討好，要么是只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度更談不上房地產(chǎn)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度。

3、房地產(chǎn)企業(yè)品牌可以一蹴而就

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)我們公司的產(chǎn)品很好，我們現(xiàn)在要三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)步驟

1、

提煉房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值

象征性?xún)r(jià)值(房地產(chǎn)企業(yè)品牌個(gè)性)感性?xún)r(jià)值(房地產(chǎn)企業(yè)品牌關(guān)系)房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值理性?xún)r(jià)值(房地產(chǎn)企業(yè)品牌利益)每一種價(jià)值訴求都可以成為尋找房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得房地產(chǎn)企業(yè)品牌脫穎而出。成功的房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造往往會(huì)兼顧這三方面的訴求主題。三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)步驟1、

提煉房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)感性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用房地產(chǎn)企業(yè)品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系。象征性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值是房地產(chǎn)企業(yè)品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式，有個(gè)性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。理性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等。房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值三類(lèi)如想到萬(wàn)寶路人們就會(huì)馬上聯(lián)想起粗曠豪邁的形象，會(huì)想到西部牛仔的形象如萬(wàn)科把房地產(chǎn)企業(yè)品牌訴求點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”

，提出“建筑無(wú)限生活”的房地產(chǎn)企業(yè)品牌口號(hào)如奧林匹克花園的理性?xún)r(jià)值訴求“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”，抓住了現(xiàn)代都市運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地缺乏、人們生活工作節(jié)奏快，大部分都市人處于亞健康狀態(tài)，缺乏鍛煉的訴求點(diǎn)感性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)2、

企業(yè)戰(zhàn)略模式選擇

香港模式是以開(kāi)發(fā)商為中心的一條縱向價(jià)值鏈，從買(mǎi)地、建造、賣(mài)房、管理都由一家開(kāi)發(fā)商獨(dú)立完成，房子建好后，地產(chǎn)公司不持有物業(yè)，直接出售。這種全能型開(kāi)發(fā)企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期控制等，對(duì)企業(yè)的管理能力、人力資源提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。美國(guó)模式的核心是金融運(yùn)作，房地產(chǎn)信托基金和投資商，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建造商或者中介商成了圍繞資金的配套環(huán)節(jié)?！懊绹?guó)模式”專(zhuān)業(yè)分工細(xì)致，強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)由不同的專(zhuān)業(yè)公司完成，每一環(huán)節(jié)部門(mén)通過(guò)完成各自的任務(wù)獲取利潤(rùn)，是一條橫向價(jià)值鏈，真正的主導(dǎo)者是資本和發(fā)達(dá)的基金，開(kāi)發(fā)商、建筑商、中介商以及其他環(huán)節(jié)都屬于圍繞資本的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，比如房地產(chǎn)投資公司只負(fù)責(zé)融資投資項(xiàng)目，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)則由專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)公司建造，其他銷(xiāo)售和物業(yè)等環(huán)節(jié)也由不同公司完成。以賣(mài)樓花(預(yù)售)的客戶(hù)融資和銀行按揭融資為主的香港模式（目前大陸普遍采用的模式)以市場(chǎng)化資本運(yùn)作為主的美國(guó)模式（大陸目前房地產(chǎn)金融市場(chǎng)還在起步探素階段）當(dāng)今國(guó)際上兩種典型的地產(chǎn)發(fā)展模式212、

企業(yè)戰(zhàn)略模式選擇香港模式是以開(kāi)發(fā)商為中心的一條縱向價(jià)具體到目前比較成功的中國(guó)大陸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，又表現(xiàn)出有幾種代表性的模式：

SOHO是英文[Small

Office

Home

Office]的頭一個(gè)字母的拼寫(xiě)，有[單獨(dú)辦公、家里辦公]的意思。SOHO源自于美國(guó)的曼哈頓，是人對(duì)自由職業(yè)者的另一種稱(chēng)謂，同時(shí)亦代表了一種自由、彈性的工作方式。敏銳的潘石屹抓住大城市里一群渴望創(chuàng)業(yè)、不羈束縛，追求自由新型工作生活方式的群體，奠定了SOHO之今日。潘石屹已逐步將企業(yè)定位為城市CBD的建造者，明確SOHO中國(guó)為一家商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，而不是住宅開(kāi)發(fā)商，產(chǎn)品定位主要為滿(mǎn)足中小企需求，目標(biāo)客戶(hù)主要為中國(guó)新興及年輕的中小企業(yè)。自“SOHO現(xiàn)代城”一炮打響后，陸續(xù)在北京的CBD開(kāi)發(fā)了“建外SOHO”、“SOHO尚都”、“朝外SOHO”、“光華路SOHO”，形成了強(qiáng)有力的公司房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象，與之相配的是潘氏營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。

商業(yè)航母：SOHO模式

具體到目前比較成功的中國(guó)大陸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，又表現(xiàn)出有幾種代碧桂園成功秘訣是“低成本土地、規(guī)模化生產(chǎn)、快速銷(xiāo)售”。為了保證對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度的全程控制，形成完整的一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎扮演了產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的所有角色，設(shè)計(jì)、建筑、裝修甚至建材生產(chǎn)全部一條龍服務(wù)。碧桂園避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線(xiàn)市場(chǎng)，選擇二、三線(xiàn)城市為戰(zhàn)略重點(diǎn)，所參與的地產(chǎn)項(xiàng)目，基本是由土地一級(jí)開(kāi)發(fā)階段就開(kāi)始介入，之后進(jìn)入政府組織的土地市場(chǎng)，通過(guò)“招拍掛”進(jìn)行公開(kāi)出讓。這樣的商業(yè)模式，帶有土地開(kāi)發(fā)商的性質(zhì)，其利潤(rùn)來(lái)自?xún)蓧K，一個(gè)是低廉的土地增值之后的部分為主要的利潤(rùn)來(lái)源，另外是賣(mài)房子獲得的價(jià)值。碧桂園堅(jiān)持“配套先行，一次成型”的理念，在各地實(shí)施的“統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開(kāi)發(fā)、配套建設(shè)、同步到位”的開(kāi)發(fā)模式。

從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也進(jìn)入交樓標(biāo)準(zhǔn)，到提供不同的家私電器套餐，

“全現(xiàn)樓”售房，從最初配套先行的

(五星級(jí)學(xué)校+會(huì)所)模式，到今天(五星級(jí)酒店+高爾夫+主題公園)等城市化運(yùn)作的跨越性探索，碧桂園一直在不斷的創(chuàng)新中，為業(yè)主創(chuàng)造附加價(jià)值。碧桂園完善的配套體系已是通過(guò)獨(dú)立的運(yùn)作、在各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域形成了專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌。

碧桂園定價(jià)的價(jià)格策略：一方面通過(guò)不斷豐富附加值來(lái)提升產(chǎn)品的居住價(jià)值，另一方面通過(guò)規(guī)?；纳a(chǎn)來(lái)降低成本。地產(chǎn)一條龍：碧桂園模式

碧桂園成功秘訣是“低成本土地、規(guī)?；a(chǎn)、快速銷(xiāo)售”。為了保（2）企業(yè)、項(xiàng)目品牌定位的傳播（3）品牌個(gè)性的傳播（4）房地產(chǎn)品牌價(jià)值與增值的傳播（1）企業(yè)理念和使命的傳播房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念.如萬(wàn)科的“建筑無(wú)限生活”,金地的“科學(xué)演繹人居”等企業(yè)文化傳播。國(guó)內(nèi)一些著名品牌如海爾、萬(wàn)科等都建立起來(lái)了富有特色的企業(yè)文化企業(yè)內(nèi)部管理制度創(chuàng)新宣傳.金地最早推行將內(nèi)部職工持股制度和以科學(xué)考績(jī)考核為代表的一系列“金地模式”,大大地提升了金地的品牌價(jià)值3、

房地產(chǎn)品牌傳播房地產(chǎn)品牌傳播內(nèi)容（2）企業(yè)、項(xiàng)目品牌定位的傳播（3）品牌個(gè)性的傳播（4）房地房地產(chǎn)品牌傳播戰(zhàn)略ＣＩＳ戰(zhàn)略

ＣＩＳ是推廣傳播的“名片”,也是進(jìn)入紛爭(zhēng)復(fù)雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要手段。引入ＣＩＳ戰(zhàn)略,將眼光從局部在單一樓盤(pán)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向企業(yè)整體形象推廣的多方位統(tǒng)一。房地產(chǎn)企業(yè)不但要注意自身素質(zhì)、管理水平、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)精神的建設(shè),還要注意大到廣告、公司簡(jiǎn)介,小到公司紙袋、商務(wù)往來(lái)等每個(gè)細(xì)節(jié)的統(tǒng)一。

公共關(guān)系戰(zhàn)略

公關(guān)不是廣告，而是使用更有人情味的傳播渠道讓人們?cè)诓恢挥X(jué)間接受，并在活動(dòng)中運(yùn)用巧妙的勸說(shuō)因素，營(yíng)造出親切感。為開(kāi)發(fā)商塑造一個(gè)積極的形象，提高發(fā)展商知名度，在發(fā)展商與消費(fèi)者之間建立一種穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。房地產(chǎn)品牌傳播戰(zhàn)略ＣＩＳ戰(zhàn)略ＣＩＳ是推廣傳播的“名片”廣告戰(zhàn)略

房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算占銷(xiāo)售總額很高比例的行業(yè)。在廣告投放中,發(fā)展商80%的廣告費(fèi)用預(yù)算都投向廣告媒體。在利用廣告進(jìn)行房地產(chǎn)品牌塑造的同時(shí)，得注意以下幾個(gè)方面：——品牌塑造過(guò)程中，持續(xù)一致的廣告?zhèn)鞑ナ顷P(guān)鍵，這樣既可以保持品牌新鮮度，又能不斷強(qiáng)化概念?！⒅仄髽I(yè)形象廣告。隨著樓盤(pán)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤(pán)廣告之間的差異變得越來(lái)越少，消費(fèi)者不再找樓盤(pán)買(mǎi)房，而是找發(fā)展商買(mǎi)房，在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。房地產(chǎn)發(fā)展商不僅要注重多個(gè)樓盤(pán)之間的主題聯(lián)系，更要以企業(yè)為主，大打企業(yè)形象廣告?！獜V告誠(chéng)信，不虛假浮夸。廣告背后要保證可靠的樓盤(pán)質(zhì)量和優(yōu)良售后服務(wù)做支撐?！獙V告納入在戰(zhàn)略性品牌管理：廣告應(yīng)該以投資的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，而不是僅從費(fèi)用的角度來(lái)認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)階段的地產(chǎn)行業(yè)廣告投入僅僅集中在項(xiàng)目推廣時(shí)期，而且忽視了品牌定位和品牌形象的傳播，很少以品牌傳播為出發(fā)點(diǎn)來(lái)安排傳播預(yù)算，使廣告投入不能有效沉淀為品牌資產(chǎn)。廣告戰(zhàn)略房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算占銷(xiāo)售總額很高比例的行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略

房地產(chǎn)品牌傳播的溝通渠道和工具多種多樣,報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書(shū)、賣(mài)場(chǎng)、樣板房、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售及服務(wù)等,合理運(yùn)用品牌整合策略,對(duì)溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合,保證在行銷(xiāo)傳播過(guò)程中,圍繞著一個(gè)核心利益展開(kāi),讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽(tīng)到一個(gè)聲音針對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)行全程品牌溝通,讓不同階段的工程進(jìn)度、銷(xiāo)售推進(jìn)、廣告圍繞一個(gè)統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開(kāi),各個(gè)階段的行銷(xiāo)及傳播傳達(dá)統(tǒng)一項(xiàng)目形象,并逐步形成累積效應(yīng)。橫向整合

縱向整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略房地產(chǎn)品牌傳播的溝通渠道和工具多種多樣,報(bào)四、房地產(chǎn)品牌聯(lián)合上圖所示，建立清晰品

牌組合體系品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯優(yōu)于未建立品牌組合體系的企業(yè)。隨著企業(yè)區(qū)域擴(kuò)張速度的加快，越來(lái)越多的品牌企業(yè)認(rèn)識(shí)到建立科學(xué)品牌組合體系的重要性，并逐步確立適合自身發(fā)展需要的、科學(xué)的品牌組合方式。有無(wú)品牌組合體系的品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)比較

四、房地產(chǎn)品牌聯(lián)合上圖所示，建立清晰品牌組合體系品牌企業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)品品牌的縱向聯(lián)合。碧桂園與教育產(chǎn)業(yè)，奧林匹克花園與體育產(chǎn)業(yè)。廣州東方新世界花園“迎娶”華潤(rùn)萬(wàn)家超市，這種雙贏(yíng)的社區(qū)商業(yè)模式得到越來(lái)越多的房地產(chǎn)發(fā)展商與百貨零售商青睞。香港瑞安集團(tuán)在上海精心打造了新天地時(shí)尚街，在全面提升品牌知名度和地價(jià)之后，又在新天地旁邊開(kāi)發(fā)豪華國(guó)際公寓、商務(wù)樓、酒店。房地產(chǎn)企業(yè)品牌與品牌之間的橫向聯(lián)合。比如北京出現(xiàn)的由富力地產(chǎn)、安地集團(tuán)等九家開(kāi)發(fā)企業(yè)組成的品牌推廣共同體，又如共同打造了廣州房地產(chǎn)界的航母合生創(chuàng)展和珠江地產(chǎn)的聯(lián)合。房地產(chǎn)品牌聯(lián)合的三種模式橫向聯(lián)合縱向聯(lián)合內(nèi)置式的品牌聯(lián)合房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)品品牌的縱向聯(lián)市場(chǎng)調(diào)整還在繼續(xù)，品牌打造更需要持之以恒。隨著中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展不斷深入，品牌企業(yè)在增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)、提高品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力的基礎(chǔ)上，還得注重品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效利用和綜合開(kāi)發(fā)，致力于打造長(zhǎng)青品牌，贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)?？?/p>

結(jié)市場(chǎng)調(diào)整還在繼續(xù)，品牌打造更需要持之以恒。隨著中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)The

end!thanksTheend!thanks房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究報(bào)告（演示稿）Realestateenterprisebrandconstructionresearchreport同致行中國(guó)2010年11月房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究報(bào)告Realestateenter什么是房地產(chǎn)品牌？本案解決四個(gè)問(wèn)題：為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌？向誰(shuí)學(xué)習(xí)？房地產(chǎn)企業(yè)如何

進(jìn)行品牌建設(shè)？什么是房地產(chǎn)品牌？本案解決四個(gè)問(wèn)題：為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌？什么是房地產(chǎn)品牌？什么是房地產(chǎn)品牌？一、房地產(chǎn)品牌概念房地產(chǎn)品牌是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的的設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的標(biāo)志，是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。消費(fèi)者房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商房地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)品牌是一種品位、一種格調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等，他是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)后與該房產(chǎn)有關(guān)的全部體驗(yàn)，包括開(kāi)發(fā)商提供的各項(xiàng)服務(wù)，入住后對(duì)該房產(chǎn)的質(zhì)量、使用功能、環(huán)境、配套設(shè)施等各方面的滿(mǎn)意程度更是一種價(jià)值，獲得超額利潤(rùn)的途徑。

一、房地產(chǎn)品牌概念房地產(chǎn)品牌是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品二、房地產(chǎn)品牌分類(lèi)2、根據(jù)房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)模式來(lái)分：塑造企業(yè)品牌，如萬(wàn)珠江投資、合生創(chuàng)展等強(qiáng)化項(xiàng)目品牌：如奧林匹克花園、碧桂園等體現(xiàn)個(gè)人品牌：萬(wàn)科的王石、soho的潘石屹，都成為業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)領(lǐng)頭羊。1、根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的地域來(lái)分：區(qū)域性品牌全國(guó)性品牌二、房地產(chǎn)品牌分類(lèi)2、根據(jù)房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)模式來(lái)分：1、根據(jù)房當(dāng)你在廣州、深圳、上?；蛘弑本┑慕诸^隨便攔一個(gè)普通的消費(fèi)者，問(wèn)他知道和了解哪些家電品牌？他會(huì)不假思索告訴你康佳、長(zhǎng)虹、TCL、美的等品牌。而當(dāng)問(wèn)你知道哪些房地產(chǎn)品牌，在經(jīng)過(guò)一陣思考后，廣州的消費(fèi)者會(huì)告訴你合生創(chuàng)展、珠江投資、富力、恒大；深圳的消費(fèi)者會(huì)告訴你萬(wàn)科、金地、中海、招商、華僑城；上海的消費(fèi)者會(huì)告訴你中遠(yuǎn)、復(fù)地、綠地和世貿(mào)；北京的消費(fèi)者會(huì)告訴你華遠(yuǎn)置地、萬(wàn)通、陽(yáng)光100、現(xiàn)代SOHO等。有這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象:？因?yàn)榉康禺a(chǎn)品牌有著自身的特殊性！當(dāng)你在廣州、深圳、上?；蛘弑本┑慕诸^隨便攔一個(gè)普通的消費(fèi)者，三、房地產(chǎn)品牌的特殊性例如保利集團(tuán)，是13家央企集團(tuán)之一，其控股的保利地產(chǎn)公司政府背景深厚，從2002年就開(kāi)始向外擴(kuò)張，目前，在廣州、北京、上海等10多個(gè)大中型城市進(jìn)行了土地儲(chǔ)備，每股土地儲(chǔ)備指標(biāo)超過(guò)國(guó)內(nèi)上市房地產(chǎn)公司前十強(qiáng)的平均水平，具有非常優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著行業(yè)集中度的不斷加大，像保利地產(chǎn)這樣土地儲(chǔ)備優(yōu)異的公司正因此不斷做大做強(qiáng)。1、品牌的發(fā)展依賴(lài)關(guān)鍵資源——在特殊資源上占有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往能較快的建立起強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)品牌。2、房地產(chǎn)品牌建設(shè)周期長(zhǎng)——房地產(chǎn)涉及面廣、資金密集、風(fēng)險(xiǎn)大，都決定了房地產(chǎn)品牌從培育到成熟絕非短暫的過(guò)程。4、房地產(chǎn)品牌的特殊內(nèi)涵企業(yè)品牌是主品牌，是房地產(chǎn)品牌的載體和價(jià)值核心，統(tǒng)領(lǐng)所有的項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌是副品牌，是企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的品牌應(yīng)用和體現(xiàn)的關(guān)鍵，其充分共享主品牌所具有的無(wú)形資源——知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度；物業(yè)管理品牌則是房地產(chǎn)品牌的必要延伸，也將成為房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

服務(wù)品牌

企業(yè)品牌

項(xiàng)目品牌3、房地產(chǎn)品牌很強(qiáng)的地域性——造成了房地產(chǎn)企業(yè)很難在全國(guó)范圍內(nèi)建立自己的品牌三、房地產(chǎn)品牌的特殊性例如保利集團(tuán)，是13家央企集團(tuán)之一，其對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值。四、房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素品牌認(rèn)知度房地產(chǎn)品牌品牌忠誠(chéng)度品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌溢價(jià)能力品牌聯(lián)想對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)1、品牌忠誠(chéng)金地集團(tuán)是近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)的一個(gè)房地產(chǎn)品牌。金地的項(xiàng)目30%以上的客戶(hù)是經(jīng)朋友推薦買(mǎi)的房。廣州排前幾位的開(kāi)發(fā)商均表示：舊業(yè)主介紹新客戶(hù)的比例已經(jīng)超過(guò)50%，也就是說(shuō)，各大公司每周在媒體狂轟濫炸的結(jié)果只引來(lái)50%的客戶(hù)，其余大部分是靠品牌忠誠(chéng)度來(lái)維持。所以，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須了解客戶(hù)對(duì)自身品牌的認(rèn)知度，并培養(yǎng)忠誠(chéng)度怎么樣衡量忠誠(chéng)度？顧客購(gòu)買(mǎi)行為顧客購(gòu)買(mǎi)挑選耗時(shí)顧客價(jià)格敏感程度轉(zhuǎn)變費(fèi)用2、品牌認(rèn)知度被譽(yù)為“小妖精”的南國(guó)奧林匹克花園，其從2000年10月公開(kāi)發(fā)售以來(lái)接連三期發(fā)售都能引起通宵排隊(duì)搶購(gòu)的轟動(dòng)，這就是產(chǎn)品的魅力使然?，F(xiàn)在的奧園已經(jīng)由最初的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榈禺a(chǎn)品牌的輸出，已經(jīng)成為中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)少數(shù)幾個(gè)全國(guó)知名的品牌，形成了一套完整的房地產(chǎn)品牌供應(yīng)模式。1、品牌忠誠(chéng)金地集團(tuán)是近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)的一個(gè)房地產(chǎn)香港新鴻基地產(chǎn)的品牌宣傳語(yǔ)是：“新鴻基地產(chǎn)，信心保證”3、品牌體現(xiàn)的質(zhì)量喜歡奧林匹克花園的人往往是喜歡運(yùn)動(dòng)一族，追求的是青春、動(dòng)感的生活；錦繡香江花園，主推單位瞄準(zhǔn)的是金字塔尖高收入一族，看重廣州雅居樂(lè)花園的大部分是對(duì)工程質(zhì)量挑剔的人士；“沿海綠色家園”品牌已稱(chēng)謂中國(guó)健康住宅的同義詞；上實(shí)地產(chǎn)倡導(dǎo)“新文化、新都市、新生活”的品牌主張，貫徹到地產(chǎn)開(kāi)發(fā)體現(xiàn)為“新創(chuàng)意地產(chǎn)、新藝術(shù)地產(chǎn)、新文化地產(chǎn)、新東方主義”四條品牌思想。4、品牌聯(lián)想品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等通過(guò)提升忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力使品牌據(jù)有贏(yíng)利能力。5、品牌的溢價(jià)能力香港新鴻基地產(chǎn)的品牌宣傳語(yǔ)是：“新鴻基地產(chǎn)，信心保證”3、品為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌

？為什么要建設(shè)房地產(chǎn)品牌？未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)―――以品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要得多，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑便是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。管理大師彼德?德魯克說(shuō)得更是絕對(duì)：美國(guó)廣告專(zhuān)家利維?萊特“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o(wú)所有”。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)―――以品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)同樣的地段，同樣的房子，萬(wàn)科的房子為什么比人家貴1000多元／每平方米甚至還