測量測量過程課件

測量--測量過程

Measurement

測量--測量過程

Measurement1內(nèi)容提要測量過程測量的基本尺度不同測量技術(shù)的比較測量誤差信度與效度專題討論：課程評估效度與信度內(nèi)容提要測量過程2測量的定義測量(measurement)是根據(jù)一定的規(guī)則將數(shù)字或其它符號分派給分析單位，以表示其特定屬性。測量的定義3一、測量過程測量過程(measurementprocess)是一個從抽象到具體的過程，主要包括四大步驟：概念的形成(conceptualization)；概念的界定(specification)；選擇測量指標(specificationofindicators);概念的操作化(operationalization)。例：品牌忠誠的測量一、測量過程測量過程(measurementprocess4概念的操作化所謂操作化就是制訂明確的分派數(shù)字或符號的規(guī)則與程序的過程，包括明確需要收集的信息以及信息收集的方法與程序。用于定義概念的操作可分為二大類：測量(measurement)－根據(jù)口頭報告、觀察和檔案記錄分派數(shù)字與符號；操縱(manipulation)－根據(jù)對某些特定刺激的反應(yīng)分派數(shù)字與符號。概念的操作化所謂操作化就是制訂明確的分派數(shù)字或符號的規(guī)則與程5二、測量尺度測量尺度(scalesofmeasurement)指的是賦予分析單位的數(shù)字和符號的含義及其所允許的數(shù)學(xué)運算。測量尺度一般分為：定類尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。二、測量尺度測量尺度(scalesofmeasureme6

7定類尺度定類尺度(nominalscale)是各類尺度中最低的一種，其數(shù)字和符號僅代表類別，僅用于區(qū)分不同類別的成員。對于定類變量，可計算其眾數(shù)，而不能進行其它運算。設(shè)計這類尺度時應(yīng)注意其完備性和互斥性。定類尺度定類尺度(nominalscale)是各類尺度中最8定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的數(shù)字和符號不僅代表類別，而且還表示按某種特征或?qū)傩耘帕械母叩汀⒋笮『拖群箜樞?。必須注意的是這一尺度上的間距不能準確代表其測量的特征量的間距長短。對于定序變量，可計算其眾數(shù)、中位數(shù)，但不能進行加、減、乘、除等運算。定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的數(shù)字和符號9定距尺度定距尺度(intervalscale)不僅具備定類和定序尺度的所有功能，而且還要求尺度上間距代表所測量特征量的間距。對于定距變量，除了計算其眾數(shù)、中位數(shù)、均數(shù)外，還可進行加減運算，但相乘或除卻沒有意義，因為這類尺度的零點是人為規(guī)定的。定距尺度定距尺度(intervalscale)不僅具備定類10定比尺度定比尺度(ratioscale)不僅具備前面三種尺度的所有功能，而且還有自然零點，因此可以進行加減乘除運算。定比尺度定比尺度(ratioscale)不僅具備前面三種尺11

12

13三、不同測量方法的比較營銷研究中常用的測量技術(shù)通?？煞譃閮纱箢悾罕容^性方法-根據(jù)不同對象的比較獲得某一特征的相對值非比較方法-對每一對象進行獨立測量例：對可口可樂和百事可樂口味偏好的測量三、不同測量方法的比較營銷研究中常用的測量技術(shù)通常可分為兩大14

15Themostcommonmethodoftastetestingispairedcomparison.Theconsumerisaskedtosampletwodifferentproductsandselecttheonewiththemostappealingtaste.Thetestisdoneinprivateandaminimumof1,000responsesisconsideredanadequatesample.Ablindtastetestforasoftdrink,whereimagery,self-perceptionandbrandreputationareveryimportantfactorsintheconsumer’spurchasingdecision,maynotbeagoodindicatorofperformanceinthemarketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthispoint.NewCokewasheavilyfavoredinblindpairedcomparisontastetests,butitsintroductionwaslessthansuccessful,becauseimageplaysamajorroleinthepurchaseofCoke.Apairedcomparisontastetest

PairedComparisonScalingThemostcommonmethodoftast16

17Fig.7-4.ImportanceofToiletSoapAttributesUsingaConstantSumScaleAverageResponsesofThreeSegmentsAttribute

SegmentISegmentIISegmentIII

1.Mildness8242.Lather24173.Shrinkage3974.Price531795.Fragrance90196.Packaging7597.Moisturizing53208.CleaningPower136015

Sum100100100Fig.7-4.ImportanceofToilet18數(shù)值量表李科特（Likert)式量表：同意—不同意的5點或7點語義差異法：用兩極的形容詞來測量一個品牌或商品的形象數(shù)值量表李科特（Likert)式量表：同意—不同意的5點或719李科特量表1.線段式：用線段表現(xiàn)人們態(tài)度的不同差異，比如：例：你對改革開放政策的評價是：（請在線段的適合你的態(tài)度的“點”的位置上劃圈）

李科特量表1.線段式：用線段表現(xiàn)人們態(tài)度的不同差異，比如：202.矩陣式：用類似矩陣的形式表現(xiàn)人們態(tài)度的差異，例9-2：如下觀點，你的態(tài)度是：觀點同意比較同意一般較不同意不同意我相信中國的政策不會變12345現(xiàn)實的政策對廣大百姓有利12345有錢是第一位12345改革只使少數(shù)人富起來了12345

2.矩陣式：用類似矩陣的形式表現(xiàn)人們態(tài)度的差異，觀點同意比21語義差異法

語義差異法是數(shù)值尺度法派生出來的，運用線段式的方式，而形成的一種題型。它將線段式中間的每一個點由文字變成數(shù)字，并且將線段的最邊上的兩個端點用兩個反義詞代替。比如：語義差異法

語義差異法是數(shù)值尺度法派生出來的，運用線段式的方22例10-1：你現(xiàn)在的心態(tài)是什么？請在線段上適當?shù)奈恢脛澣Αy量測量過程課件23一級方程旅館的價值曲線一級方程旅館的價值曲線24四、測量誤差由于概念的定義、界定、指標選擇和實際測量方面的誤差，導(dǎo)致變量測量值和真實值之間的差距叫測量誤差(measurementerror)。測量誤差可分為兩大類：隨機誤差(randomerror)；系統(tǒng)誤差(systematicerror)。四、測量誤差由于概念的定義、界定、指標選擇和實際測量方面的誤25測量值、真實值和測量誤差XO=XT+ES+ER

WHERE:XT=TRUESCORE，XO=OBSERVEDSCOREES=SYSTEMATICERROR，ER=RANDONERRORES+ER=TOTALERRORWhenameasureisVALID,ES+ER=0，XT=XO

WhenameasureisRELIABLE,ER=0，XT=XO+ES測量值、真實值和測量誤差XO=XT+ES+ER26測量誤差的來源1)Otherrelativelystablecharacteristicsoftheindividualthatinfluencethetestscore,suchasintelligence,socialdesirability,andeducation.2)Short-termortransientpersonalfactors,suchashealth,emotions,fatigue.3)Situationalfactors,suchasthepresenceofotherpeople,noise,anddistractions.4)Samplingofitemsincludedinthescale:addition,deletion,orchangesinthescaleitems.5)Lackofclarityofthescale,includingtheinstructionsortheitemsthemselves.6)Mechanicalfactors,suchaspoorprinting,overcrowdingitemsinthequestionnaire,andpoordesign.7)Administrationofthescale,suchasdifferencesamonginterviewers.8)Analysisfactors,suchasdifferencesinscoringandstatisticalanalysis.測量誤差的來源1)Otherrelativelysta27五、信度與效度信度(reliability)指的是測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復(fù)測量能否給出一致的和穩(wěn)定的測量結(jié)果。信度可用不同時間重復(fù)測量的結(jié)果或不同測量方法所給出的結(jié)果之間的一致性來衡量。可靠的量指同一個回答者對同一問題的回答應(yīng)該完全相同或非常相似。五、信度與效度信度(reliability)指的是測量數(shù)據(jù)的28信度的測量方法重測信度(test-retest)在不同時間問相同的問題，然后比較兩次的答案。復(fù)本信度(parallelforms)問兩個非常相似的問題，然后比較兩個答案的一致性。折半信度(split-half)將某一個概念的若干個項目分成兩部分，計算兩部分的相關(guān)系數(shù)。測量內(nèi)部一致性。Cronbachalpha,將項目隨機分成兩部分，計算所有可能的相關(guān)系數(shù)的平均值。如質(zhì)量（環(huán)境、食物、人員與速度）。信度的測量方法重測信度(test-retest)29信度的檢查兩次購買意愿調(diào)查結(jié)果的比較（假設(shè)資料）

------------------------------------------------------------------------------第二次調(diào)查第一次調(diào)查絕對不買不太可能可能買很可能買肯定買合計------------------------------------------------------------------------------絕對不買10020000120不太可能買2080000100可能買007010080很可能買001060070肯定買00005050合計120100807050420-------------------------------------------------------------------------------信度的檢查兩次購買意愿調(diào)查結(jié)果的比較（假設(shè)資料）30提高信度的辦法嚴格遵循科學(xué)、客觀和中立的原則；盡可能利用成熟的測量指標與方法；事先進行探索性研究和預(yù)測試；選擇合適的測量工具；必要的人員培訓(xùn)；提出明確的要求；良好的現(xiàn)場指導(dǎo)與監(jiān)督。提高信度的辦法嚴格遵循科學(xué)、客觀和中立的原則；31效度效度(validity)指的是測量工具在反映所測量概念的真實含義方面的正確程度。信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測量數(shù)據(jù)必須是可信的，但可信的測量數(shù)據(jù)不一定有效效度效度(validity)指的是測量工具在反映所測量概念的32

33效度不高的原因設(shè)計方面的問題，調(diào)查的并不是所要研究的問題?；卮鹫哂幸猓ɑ驘o意）回答錯誤。效度不高的原因設(shè)計方面的問題，調(diào)查的并不是所要研究的問題。34效度的檢驗一般來說，無法對效度進行直接檢驗，只能用下列方法間接地進行驗證：主觀效度預(yù)測效度收斂效度判別效度效度的檢驗一般來說，無法對效度進行直接檢驗，只能用下列方法間35主觀效度表面有效性（Facevalidity)：所測量的量是否是真正想要測量的量。內(nèi)容有效性：測量工具的條款項目能夠覆蓋所研究內(nèi)容的程度。主觀效度表面有效性（Facevalidity)：所測量的量36預(yù)測效度一個量的答案與另一個相關(guān)的量的答案在邏輯上應(yīng)該一致，因此可以用一個量的答案預(yù)測另一個量的答案預(yù)測效度一個量的答案與另一個相關(guān)的量的答案在邏輯上應(yīng)該一致，37收斂效度用兩種不同的方法（信息來源）去測量同一個量，以檢驗其準確性。測量同一個量的若干個指標之間的相關(guān)性應(yīng)很高。收斂效度用兩種不同的方法（信息來源）去測量同一個量，以檢驗其38判別效度對兩個不同的量的測量結(jié)果應(yīng)該不一樣，他們的相關(guān)性應(yīng)不高。判別效度對兩個不同的量的測量結(jié)果應(yīng)該不一樣，他們的相關(guān)性應(yīng)不39五、專題討論：課程評估根據(jù)學(xué)生課程評估問卷，就下列問題展開討論？1.評估的主要內(nèi)容是什么？2.評估標準及其操作化定義是否合理？3.評估實施過程中應(yīng)注意哪些問題？4.測量誤差及來源？5.如何對評估的信度和效度進行檢驗？五、專題討論：課程評估根據(jù)學(xué)生課程評估問卷，就下列問題展開討40參考文獻1.Malhotra,N.K.1996.MarketingResearch:AnAppliedOrientation,Chapters8－9,pp.269-316.UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHallInternational,Inc.2.Doob,A.N.andA.E.Gross.1968."Statusoffrustratorsasaninhibitorofhorn-honkingresponse,"JournalofSocialPsychology76:213-218.3.Pierce,A.1967."Theeconomiccycleandthesocialsuiciderate,"AmericanSociologicalReview32:457-462.4.袁方、王漢生，1997：《社會研究方法教程》第六章，北京大學(xué)出版社。參考文獻1.Malhotra,N.K.1996.M41

測量--測量過程

Measurement

測量--測量過程

Measurement42內(nèi)容提要測量過程測量的基本尺度不同測量技術(shù)的比較測量誤差信度與效度專題討論：課程評估效度與信度內(nèi)容提要測量過程43測量的定義測量(measurement)是根據(jù)一定的規(guī)則將數(shù)字或其它符號分派給分析單位，以表示其特定屬性。測量的定義44一、測量過程測量過程(measurementprocess)是一個從抽象到具體的過程，主要包括四大步驟：概念的形成(conceptualization)；概念的界定(specification)；選擇測量指標(specificationofindicators);概念的操作化(operationalization)。例：品牌忠誠的測量一、測量過程測量過程(measurementprocess45概念的操作化所謂操作化就是制訂明確的分派數(shù)字或符號的規(guī)則與程序的過程，包括明確需要收集的信息以及信息收集的方法與程序。用于定義概念的操作可分為二大類：測量(measurement)－根據(jù)口頭報告、觀察和檔案記錄分派數(shù)字與符號；操縱(manipulation)－根據(jù)對某些特定刺激的反應(yīng)分派數(shù)字與符號。概念的操作化所謂操作化就是制訂明確的分派數(shù)字或符號的規(guī)則與程46二、測量尺度測量尺度(scalesofmeasurement)指的是賦予分析單位的數(shù)字和符號的含義及其所允許的數(shù)學(xué)運算。測量尺度一般分為：定類尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。二、測量尺度測量尺度(scalesofmeasureme47

48定類尺度定類尺度(nominalscale)是各類尺度中最低的一種，其數(shù)字和符號僅代表類別，僅用于區(qū)分不同類別的成員。對于定類變量，可計算其眾數(shù)，而不能進行其它運算。設(shè)計這類尺度時應(yīng)注意其完備性和互斥性。定類尺度定類尺度(nominalscale)是各類尺度中最49定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的數(shù)字和符號不僅代表類別，而且還表示按某種特征或?qū)傩耘帕械母叩?、大小和先后順序。必須注意的是這一尺度上的間距不能準確代表其測量的特征量的間距長短。對于定序變量，可計算其眾數(shù)、中位數(shù)，但不能進行加、減、乘、除等運算。定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的數(shù)字和符號50定距尺度定距尺度(intervalscale)不僅具備定類和定序尺度的所有功能，而且還要求尺度上間距代表所測量特征量的間距。對于定距變量，除了計算其眾數(shù)、中位數(shù)、均數(shù)外，還可進行加減運算，但相乘或除卻沒有意義，因為這類尺度的零點是人為規(guī)定的。定距尺度定距尺度(intervalscale)不僅具備定類51定比尺度定比尺度(ratioscale)不僅具備前面三種尺度的所有功能，而且還有自然零點，因此可以進行加減乘除運算。定比尺度定比尺度(ratioscale)不僅具備前面三種尺52

53

54三、不同測量方法的比較營銷研究中常用的測量技術(shù)通?？煞譃閮纱箢悾罕容^性方法-根據(jù)不同對象的比較獲得某一特征的相對值非比較方法-對每一對象進行獨立測量例：對可口可樂和百事可樂口味偏好的測量三、不同測量方法的比較營銷研究中常用的測量技術(shù)通常可分為兩大55

56Themostcommonmethodoftastetestingispairedcomparison.Theconsumerisaskedtosampletwodifferentproductsandselecttheonewiththemostappealingtaste.Thetestisdoneinprivateandaminimumof1,000responsesisconsideredanadequatesample.Ablindtastetestforasoftdrink,whereimagery,self-perceptionandbrandreputationareveryimportantfactorsintheconsumer’spurchasingdecision,maynotbeagoodindicatorofperformanceinthemarketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthispoint.NewCokewasheavilyfavoredinblindpairedcomparisontastetests,butitsintroductionwaslessthansuccessful,becauseimageplaysamajorroleinthepurchaseofCoke.Apairedcomparisontastetest

PairedComparisonScalingThemostcommonmethodoftast57

58Fig.7-4.ImportanceofToiletSoapAttributesUsingaConstantSumScaleAverageResponsesofThreeSegmentsAttribute

SegmentISegmentIISegmentIII

1.Mildness8242.Lather24173.Shrinkage3974.Price531795.Fragrance90196.Packaging7597.Moisturizing53208.CleaningPower136015

Sum100100100Fig.7-4.ImportanceofToilet59數(shù)值量表李科特（Likert)式量表：同意—不同意的5點或7點語義差異法：用兩極的形容詞來測量一個品牌或商品的形象數(shù)值量表李科特（Likert)式量表：同意—不同意的5點或760李科特量表1.線段式：用線段表現(xiàn)人們態(tài)度的不同差異，比如：例：你對改革開放政策的評價是：（請在線段的適合你的態(tài)度的“點”的位置上劃圈）

李科特量表1.線段式：用線段表現(xiàn)人們態(tài)度的不同差異，比如：612.矩陣式：用類似矩陣的形式表現(xiàn)人們態(tài)度的差異，例9-2：如下觀點，你的態(tài)度是：觀點同意比較同意一般較不同意不同意我相信中國的政策不會變12345現(xiàn)實的政策對廣大百姓有利12345有錢是第一位12345改革只使少數(shù)人富起來了12345

2.矩陣式：用類似矩陣的形式表現(xiàn)人們態(tài)度的差異，觀點同意比62語義差異法

語義差異法是數(shù)值尺度法派生出來的，運用線段式的方式，而形成的一種題型。它將線段式中間的每一個點由文字變成數(shù)字，并且將線段的最邊上的兩個端點用兩個反義詞代替。比如：語義差異法

語義差異法是數(shù)值尺度法派生出來的，運用線段式的方63例10-1：你現(xiàn)在的心態(tài)是什么？請在線段上適當?shù)奈恢脛澣Αy量測量過程課件64一級方程旅館的價值曲線一級方程旅館的價值曲線65四、測量誤差由于概念的定義、界定、指標選擇和實際測量方面的誤差，導(dǎo)致變量測量值和真實值之間的差距叫測量誤差(measurementerror)。測量誤差可分為兩大類：隨機誤差(randomerror)；系統(tǒng)誤差(systematicerror)。四、測量誤差由于概念的定義、界定、指標選擇和實際測量方面的誤66測量值、真實值和測量誤差XO=XT+ES+ER

WHERE:XT=TRUESCORE，XO=OBSERVEDSCOREES=SYSTEMATICERROR，ER=RANDONERRORES+ER=TOTALERRORWhenameasureisVALID,ES+ER=0，XT=XO

WhenameasureisRELIABLE,ER=0，XT=XO+ES測量值、真實值和測量誤差XO=XT+ES+ER67測量誤差的來源1)Otherrelativelystablecharacteristicsoftheindividualthatinfluencethetestscore,suchasintelligence,socialdesirability,andeducation.2)Short-termortransientpersonalfactors,suchashealth,emotions,fatigue.3)Situationalfactors,suchasthepresenceofotherpeople,noise,anddistractions.4)Samplingofitemsincludedinthescale:addition,deletion,orchangesinthescaleitems.5)Lackofclarityofthescale,includingtheinstructionsortheitemsthemselves.6)Mechanicalfactors,suchaspoorprinting,overcrowdingitemsinthequestionnaire,andpoordesign.7)Administrationofthescale,suchasdifferencesamonginterviewers.8)Analysisfactors,suchasdifferencesinscoringandstatisticalanalysis.測量誤差的來源1)Otherrelativelysta68五、信度與效度信度(reliability)指的是測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復(fù)測量能否給出一致的和穩(wěn)定的測量結(jié)果。信度可用不同時間重復(fù)測量的結(jié)果或不同測量方法所給出的結(jié)果之間的一致性來衡量。可靠的量指同一個回答者對同一問題的回答應(yīng)該完全相同或非常相似。五、信度與效度信度(reliability)指的是測量數(shù)據(jù)的69信度的測量方法重測信度(test-retest)在不同時間問相同的問題，然后比較兩次的答案。復(fù)本信度(parallelforms)問兩個非常相似的問題，然后比較兩個答案的一致性。折半信度(split-half)將某一個概念的若干個項目分成兩部分，計算兩部分的相關(guān)系數(shù)。測量內(nèi)部一致性。Cronbachalpha,將項目隨機分成兩部分，計算所有可能的相關(guān)系數(shù)的平均值。如質(zhì)量（環(huán)境、食物、人員與速度）。信度的測量方法重測信度(test-retest)70信度的檢查兩次購買意愿調(diào)查結(jié)果的比較（假設(shè)資料）

------------------------------------------------------------------------------第二次調(diào)查第一次調(diào)查絕對不買不太可能可能買很可能買肯定買合計------------------------------------------------------------------------------絕對不買10020000120不太可能買2080000100可能買007010080很可能買001060070肯定買00005050合計