戰(zhàn)略群與競爭對手分析課件

第七講戰(zhàn)略群與競爭對手分析第七講戰(zhàn)略群與競爭對手分析上講主要內容一、一般外部環(huán)境的構成與分析二、產業(yè)環(huán)境分析的基本框架三、潛在進入者與進入障礙分析四、識別替代的威脅并有效應對五、買方與賣方的爭價力面分析六、影響產業(yè)內部競爭的主因素上講主要內容一、一般外部環(huán)境的構成與分析本講主要內容一、戰(zhàn)略群分析二、競爭對手分析三、產業(yè)演變四、產業(yè)群理論簡介五、產業(yè)的集中與分散本講主要內容一、戰(zhàn)略群分析戰(zhàn)略群組分析1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產業(yè)內部為何還存在著收益的差別。戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略群可以被看作是產業(yè)的次結構。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領域中的競爭格局。比如乳制品產業(yè)中：伊利、蒙牛、光明等為一個組；佳寶、長富、輝山等為一個組；牛媽媽、琴牌、迎春樂等為一個組。戰(zhàn)略群組分析1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解產業(yè)的次結構-戰(zhàn)略群組產業(yè)的次結構-戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群舉例C3國內自有品牌B2國內較小品牌A1跨國經營的著名品牌A3國內著名品牌0營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）15100地區(qū)覆蓋0戰(zhàn)略群舉例C3國內B2國內A1跨國經營的著名品牌A3國內著名資料來源：格里·約翰遜，凱萬·斯科爾斯著.金占明，賈秀梅譯.公司戰(zhàn)略教程.北京：華夏出版社，1998年。

資料來源：格里·約翰遜，凱萬·斯科爾斯著.金占明，賈秀梅譯.高高高高收入產品線深度

產品線寬度市場區(qū)域技術力量質量

企業(yè)正泰集團長城電器集團上海人民電器廠云南開關廠貴州長征電器漳州電器有限公司50802821358深深淺深深淺寬寬寬專業(yè)專業(yè)專業(yè)國際全國國際全國地區(qū)地區(qū)高中高高中中中高以上資料反映了產業(yè)的何種信息？高高高高收入產品產品線市場技術質戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括：規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產品線的寬度）、質量水準、品牌知名度、與母公司的關系等等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。戰(zhàn)略分組的步驟：1.選擇重要的戰(zhàn)略變量；2.選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨立變量；3.繪制戰(zhàn)略分組圖；4.用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括：戰(zhàn)略群組內競爭和組間競爭決定組內競爭強度的因素：與產業(yè)內決定競爭強度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會加劇組間競爭。群間競爭往往表現(xiàn)為一個群內企業(yè)的競爭波及到了另一個群。戰(zhàn)略群組內競爭和組間競爭決定組內競爭強度的因素：與產業(yè)內決定移動障礙戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組所必須克服的障礙，其實質是某個戰(zhàn)略群的進入障礙。在某些產業(yè)中，進入障礙主要表現(xiàn)為移動障礙，（或者說是進入障礙低而移動障礙高）移動障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。

特別需要說明的是，五力模型可以直接用到每個戰(zhàn)略群上。移動障礙戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組CBABCA用戰(zhàn)略分組圖描述產業(yè)的演變新設備先進性舊高多角化程度低CBABCA用戰(zhàn)略分組圖描述產業(yè)的演變新設備先進戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：二、競爭對手分析識別競爭對手范圍：

——對企業(yè)構成威脅的同業(yè)企業(yè)；

——一旦進入就可能改變競爭格局的潛在進入者；

——企業(yè)選定的攻擊目標。分析內容包括：

——產品-市場層面，競爭產品的優(yōu)點和缺陷

——競爭對手的經營模式，哪些活動帶來競爭優(yōu)勢

——競爭對手的資源與能力

——競爭對手的戰(zhàn)略設想二、競爭對手分析識別競爭對手范圍：對競爭對手的進一步分析：競爭對手反擊的總體情況：競爭對手是否滿意目前位置?競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉移?競爭對手的薄弱之處在哪里?迫使競爭對手采取最大和最有效的報復行動的因素有哪些?長遠目標各管理階層的目標和綜合目標現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手能做的和正在做些什么假設關于自己以及關于產業(yè)的假設

能力競爭對手的弱點和競爭優(yōu)勢對競爭對手的進一步分析：競爭對手反擊的總體情況：長遠目標現(xiàn)行CompetitorAnalysisAssumptionsWhatassumptionsdoourcompetitorsholdaboutthefutureofindustryandthemselves?CurrentStrategyDoesourcurrentstrategysupportchangesinthecompetitiveenvironment?FutureObjectivesHowdoourgoalscomparetoourcompetitors’goals?CapabilitiesHowdoourcapabilitiescomparetoourcompetitors?ResponseWhatwillourcompetitorsdointhefuture?Wheredowehaveacompetitiveadvantage?Howwillthischangeourrelationshipwithourcompetition?CompetitorAnalysisAssumptions三、產業(yè)演變產業(yè)演變是一種經久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如：

——市場增長由快變慢；

——產業(yè)在一個地區(qū)興起而在另一個地區(qū)走向衰落；

——一些產業(yè)價值鏈在整合，而另一些卻在分解；

——產業(yè)邊界模糊化，產業(yè)間替代和技術交融增強；研究產業(yè)演變，主要是通過識別產業(yè)的形態(tài)（增長或衰退、國際化或地方性、集中或分散）來發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對的機遇和威脅。三、產業(yè)演變產業(yè)演變是一種經久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如產業(yè)演變的驅動力量（一）需求需求生命周期的變化雖然相對緩慢，卻是決定性的。（二）技術波特：在眾多對產業(yè)演變的影響因素中，技術是最重要的因素。（三）資源成本一些重要資源的成本上升或下降，會影響到產業(yè)的各個方面。（四）競爭一些企業(yè)的進入、退出或模仿等做法，會加快技術轉移，推進演變的進程。產業(yè)演變的驅動力量（一）需求產業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化產業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化產業(yè)生命周期導入期成長期成熟期衰退期主導產業(yè)支柱產業(yè)衰退產業(yè)新興產業(yè)幼小產業(yè)產出/收入時間產業(yè)生命周期導入期成長期成熟期衰退期主導產業(yè)支柱產業(yè)衰退產業(yè)新興產業(yè)的特征基本特征--無序顧客缺乏對產品的了解和必要的產品知識，是“教育顧客”的階段。產品和技術不成熟；競爭規(guī)則不確定，正在形成中。企業(yè)裂變現(xiàn)象。高初始成本，但成本會迅速下降。高附加值，但企業(yè)的凈利可能很低。新興產業(yè)的特征基本特征--無序成熟期產業(yè)的特征需求和生產能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。產品和技術成熟，產品標準化已經完成，工藝的改進日益重要。競爭的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要的戰(zhàn)略）。經驗曲線降至很低的水平。滲透策略成為重要的競爭策略。成熟期產業(yè)的特征需求和生產能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。戰(zhàn)略陷阱成熟產業(yè)的競爭規(guī)則與新興產業(yè)不同，這一點至關重要。波特曾列舉出一些企業(yè)管理者在產業(yè)轉變過程中容易犯的錯誤，稱為陷阱，如：盲目迷信產品開發(fā)，忽視工藝技術和銷售的改進。注意，在成熟階段，開發(fā)創(chuàng)造性新產品是更困難的。錯誤地判斷自己的市場地位。錯誤理解價格競爭的信號，沒有認識到價格競爭的必然性，等等。戰(zhàn)略陷阱成熟產業(yè)的競爭規(guī)則與新興產業(yè)不同，這一點至關重要。波產業(yè)價值鏈買方價值鏈企業(yè)價值鏈供應商價值鏈業(yè)務單位價值鏈業(yè)務單位價值鏈業(yè)務單位價值鏈產業(yè)價值鏈買方價值鏈企業(yè)供應商價值鏈業(yè)務單位業(yè)務單位支持性活動基礎性活動一個制造業(yè)企業(yè)的典型價值鏈技術開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎管理工作采購進貨物流運營生產發(fā)貨物流市場&銷售服務MARGINMARGIN支持性基礎性活動一個制造業(yè)企業(yè)的典型價值鏈技術開發(fā)人力資源管產業(yè)價值鏈的動態(tài)變化產業(yè)價值鏈的重組和產業(yè)價值鏈收益水平的變化，都是產業(yè)演變中值得重視的現(xiàn)象。微笑曲線說明的就是后一種。產業(yè)演變使得產業(yè)的邊界趨向模糊。有些企業(yè)只做OEM，有些企業(yè)則（如宏基）做微笑曲線的兩端，一些BTO和OBM廠家則需要OEM的配合。產業(yè)價值鏈的動態(tài)變化產業(yè)價值鏈的重組和產業(yè)價值鏈收益水平的變

技術制造規(guī)模品牌行銷渠道運籌能力軟體微處理器動態(tài)記憶體液晶顯示器集成電路監(jiān)視器主機板硬碟機附加價值速度成本零組件

組合

配銷依產品線區(qū)隔依國家區(qū)隔全球性的競爭地區(qū)性的競爭個人電腦系統(tǒng)微笑曲線——個人電腦產業(yè)附加價值曲線技術品牌軟體微處理器動態(tài)記憶體液晶顯示器集成電路監(jiān)視器產業(yè)分析的價值鏈框架邏輯：產業(yè)中的企業(yè)參與價值鏈，價值鏈創(chuàng)造某種價值，價值鏈參與者會采取某種方式在它們之間分配這一價值。產業(yè)分析要識別出決定創(chuàng)造了多少價值和如何分配這些價值的諸多因素。產業(yè)分析要回答兩個問題：什么樣的市場環(huán)境是企業(yè)盈利性的關鍵決定因素？在給定的市場環(huán)境和企業(yè)資產情況下，采取什么樣的戰(zhàn)略行動來提高企業(yè)業(yè)績？產業(yè)分析的價值鏈框架邏輯：產業(yè)中的企業(yè)參與價值鏈，價值鏈創(chuàng)造潛在性產業(yè)收益（PIE）PIE=為最終顧客創(chuàng)造的商品或服務的價值-創(chuàng)造價值所用資源的價值。PIE產業(yè)需求資源的機會成本顧客購買產業(yè)內在位企業(yè)產品的意愿。資源用于其它最佳領域的價值潛在性產業(yè)收益（PIE）PIE=為最終顧客創(chuàng)造的商品或服務的供應鏈的演化在一些領域中，以供應鏈為基礎的競爭正在成為引人注目的動向。企業(yè)之間的競爭不再是單體對抗單體，而是發(fā)展成為群組與群組的對抗。企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的能力也會受到影響利潤透明化問題供應鏈上的整合供應鏈的演化在一些領域中，以供應鏈為基礎的競爭正在成為引人注供應鏈結構示意圖核心企業(yè)供應鏈中的成員企業(yè)n231211n213n121n2n12n13－n層的客戶顧客/最終客戶n3－n層的供應商最初的供應商核心企業(yè)第一層用戶第二層用戶3－n層的顧客/最終用戶第二層的供應商第一層的供應商3－最初的供應商n1n供應鏈結構示意圖核心企業(yè)供應鏈中的成員企業(yè)n231211n2演變中的供應鏈舉例：醫(yī)藥流通領域演變的驅動力量計劃經濟體制向市場經濟體制轉變過程中的產業(yè)重組醫(yī)藥分離、醫(yī)療保險、醫(yī)藥采購制的影響3T（Technology，Transportation，Telecommunication）的影響城鄉(xiāng)居民對藥品需求結構的變化演變中的供應鏈舉例：醫(yī)藥流通領域演變的驅動力量轉變中的醫(yī)藥流通形態(tài)制藥商

全國代理

地區(qū)代理

零售與醫(yī)院A公司B公司C公司D公司E公司轉變中的醫(yī)藥流通形態(tài)制藥商全國代理地例：整合改變流通渠道美國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)經過整合，批發(fā)商由200多家減少到1999年的30多家。美國2/3的醫(yī)藥通過4家大型的批發(fā)商流入市場。在分銷渠道整合中期，美國最大的醫(yī)藥批發(fā)商Mckessen的一位經理說道：“我們所做的就是尋找醫(yī)藥生產商進行合作，這些制藥企業(yè)需要意識到分銷商已經具有影響客戶需求和改變零售市場份額的能力……”例：整合改變流通渠道美國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)經過整合，批發(fā)商由200四、產業(yè)群理論波特在出版《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》兩部力著之后，又撰寫了《國家競爭優(yōu)勢》一書，探討一些國家的某個產業(yè)部門為什么具有競爭優(yōu)勢。波特把荷蘭的花卉業(yè)、意大利的制鞋業(yè)、瑞士的奶制品業(yè)等作為研究對象，并注意到這些國家在這些領域中并不具有自然資源的優(yōu)勢。波特提出的產業(yè)群理論，簡潔明了，給出了地區(qū)產業(yè)競爭力的新解釋。四、產業(yè)群理論波特在出版《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》兩部力著之產業(yè)群（Industry’scluster)波特用產業(yè)群的結構來解釋為什么一個國家或地區(qū)的產業(yè)競爭優(yōu)勢。產業(yè)群也被譯為產業(yè)群落或產業(yè)聚集。聚集效應是區(qū)域經濟理論早已注意到的現(xiàn)象。當同一產業(yè)的一組企業(yè)聚集到一定的地理范圍內時，企業(yè)的經營環(huán)境就會有所改善。波特提出的產業(yè)群的鉆石模型，很有新意。其他機構如SRI和BCG等研究機構，也都提出過自己的產業(yè)群理論。產業(yè)群（Industry’scluster)波特用產業(yè)群的產業(yè)集群的描述—鉆石模型機會政府企業(yè)結構核心企業(yè)同業(yè)競爭市場維度需求趨勢支持性產業(yè)供應鏈構成現(xiàn)代服務業(yè)人力資源資金資源基礎設施當企業(yè)選擇投資地點時,鉆石模型也是一種有力的分析工具。產業(yè)集群的描述—鉆石模型機會政府企業(yè)結構市場維度支持性產業(yè)人具有競爭力的產業(yè)群的特征具有一定規(guī)模和技術水平的企業(yè)以及適度的競爭關系；強勁的、挑剔的顧客需求；相關產業(yè)的有力支持或發(fā)達的供應商網(wǎng)絡；訓練有素的人力資源供應，良好的融資條件和基礎設施（交通、通訊等）；政府的政策導向。具有競爭力的產業(yè)群的特征具有一定規(guī)模和技術水平的企業(yè)以及適度地區(qū)產業(yè)群的演化研究產業(yè)群，首先應該說明地理范圍；產業(yè)群的概念可以在任何地理范圍中使用，但一個國家的群機構與地區(qū)的結構是不同的最簡單的群結構：同類企業(yè)聚集和圍繞一個大企業(yè)形成的縱向聚集，不妨稱為簡單聚合型（還可以進一步分為競爭性和互補性）產業(yè)群和單核型（互補性）產業(yè)群復雜的群結構：聚合型+研究和教育機構、聚合型+相關產業(yè)、單核型+研究和教育機構完備的群結構：聚合型+研究和教育機構+相關產業(yè)，也就是波特的鉆石模型地區(qū)產業(yè)群的演化研究產業(yè)群，首先應該說明地理范圍；產業(yè)群的概區(qū)域經濟一體化下的產業(yè)群交通與通訊的發(fā)展，使得聚集不再表現(xiàn)為狹隘地理范圍內的聚集。大型企業(yè)的跨地域經營活動，推進了區(qū)域經濟一體化，一個地區(qū)的企業(yè)可以得到另一個地區(qū)相關產業(yè)的支持。地區(qū)性的市場失去了重要性，發(fā)達的貿易網(wǎng)絡有可能把其他地區(qū)的需求傳遞到本地區(qū)來。區(qū)域經濟一體化下的產業(yè)群交通與通訊的發(fā)展，使得聚集不再表現(xiàn)為五、產業(yè)的集中與分散意義：（1）企業(yè)可否通過擴大規(guī)模來尋求發(fā)展；（2）未來產業(yè)的集中程度及競爭形式。研究內容產業(yè)分散的原因；克服分散。五、產業(yè)的集中與分散意義：產業(yè)分散的原因1.產業(yè)的進入障礙低。2.不存在規(guī)模經濟或經驗曲線。3.高運輸成本。4.與供應商或顧客打交道無規(guī)模優(yōu)勢可言。5.市場具有波動性。6.需求分散。7.近地優(yōu)勢，等。例：幾個典型的分散產業(yè)律師事務所、報關行、房地產開發(fā)等。產業(yè)分散的原因1.產業(yè)的進入障礙低。尋求集中的機遇與陷阱機遇--創(chuàng)造規(guī)模經濟和經驗曲線通過技術來創(chuàng)造。產品技術和經營管理技術促使需求標準化來克服分散。如彩電、空調、汽車。使分散因素與其他因素分離。

——非分散因素實現(xiàn)規(guī)模經濟

——分散因素：通過標準化，實現(xiàn)可靠性。尋求集中的機遇與陷阱機遇--創(chuàng)造規(guī)模經濟和經驗曲線產業(yè)分析案例：伊利1993年經對國有小廠改制而來。1996年，在上海證券交易所掛牌交易，成為全國乳品行業(yè)首家A股上市公司。同年被評為“30”指數(shù)樣本股。1999年，“伊利”商標被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”。2005年伊利集團憑借主營業(yè)務收入連續(xù)三年雄居行業(yè)首位。2006年中國最受尊敬的25家企業(yè)之一。2008年北京奧運會乳制品業(yè)唯一贊助商。經歷了1998年的蒙牛事件和2004年的獨董事件，依然穩(wěn)定。產業(yè)分析案例：伊利1993年經對國有小廠改制而來。鄭俊懷潘剛鄭俊懷潘剛時機蘊含的先動優(yōu)勢搶先進入產業(yè)的企業(yè)可以通過技術上的領先、對稀缺資源的先占以及消費者存在轉換成本這三個因素獲得先占優(yōu)勢。伊利在奶源基地建設上搶占了先機。乳業(yè)有種說法：“得奶源者得天下”，“牛奶質量有問題，一切功夫白費力”，。首倡“草原概念”，主打“天然、健康”地域品牌。整合外界資源，成功實施“昭君文化”，利用上市機會。

在產業(yè)發(fā)展的初期即有很大作為，恩澤以后。時機蘊含的先動優(yōu)勢搶先進入產業(yè)的企業(yè)可以通過技術上的領先、產業(yè)鏈給予的價值獲取企業(yè)創(chuàng)造價值不足以確保獲取價值，產業(yè)創(chuàng)造的所有價值及其在參與者之間的分配情況都值得關注。乳業(yè)產業(yè)的價值鏈包含飼料種植、加工，奶牛改良、喂養(yǎng)，鮮奶收購、冷藏，乳品生產，包裝材料，銷售及服務等。伊利通過自營飼料公司調劑余缺；伊利率先行動在其它地區(qū)興建奶源基地；伊利從“公司+農戶”的松散模式躍升到“養(yǎng)殖小區(qū)+牧場園區(qū)”等模式；伊利果斷增加了包裝材料供應商數(shù)量；伊利開始由經銷向直銷模式邁進。增加在產業(yè)鏈條中的侃價力量，控制力度和話語權，促動產業(yè)升級。產業(yè)鏈給予的價值獲取企業(yè)創(chuàng)造價值不足以確保獲取價值，產業(yè)創(chuàng)業(yè)務組合的戰(zhàn)略溢出“戰(zhàn)略溢出”也被稱為戰(zhàn)略協(xié)同，用以強調各經營單位戰(zhàn)略之間的相互影響和相互作用。伊利的三大主業(yè)分別為冰淇淋、液態(tài)奶和奶粉。伊利自冰淇淋產品起家并獲取第一桶金；奶粉業(yè)務的出現(xiàn)是出于資源平衡的考慮：緩解鮮奶收購及冷藏的不可控性與冰淇淋產品生產能力之間的矛盾。但后來卻逐漸成為新的利潤增長點。液態(tài)奶產品市場的興起遠在冰淇淋和奶粉之后，現(xiàn)在卻成為乳制品的主流。同時，奶粉和冰淇淋則出現(xiàn)了階段性產品成熟和需求衰退，成為了現(xiàn)在的“原奶資源平衡器”。產業(yè)因各種原因進行演變，要求企業(yè)作相應調整，企業(yè)的改變又會產生反作用。業(yè)務組合的戰(zhàn)略溢出“戰(zhàn)略溢出”也被稱為戰(zhàn)略協(xié)同，用以強調各竟合指引的競爭互動企業(yè)間的競爭是充滿動態(tài)變化的相互博弈過程。競合是一種將合作戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略相結合的博弈論原則。伊利和蒙牛屬于同一戰(zhàn)略群組：資源、能力、戰(zhàn)略相似；乳業(yè)競爭是從草場到工廠再到市場的價值鏈之爭；伊利和蒙牛的競合是全方位的，在產品研發(fā)、技術升級和營銷策略等方面的相互模仿屢見不鮮。競爭背后的合作，與雙方的相互熟悉和威懾不可分割。兩企業(yè)正在合力打造中國乳業(yè)核心區(qū)，乳都之城。合作是促進一個新興產業(yè)快速發(fā)展的要求，也是引導產業(yè)集群形成的力量。

竟合指引的競爭互動企業(yè)間的競爭是充滿動態(tài)變化的相互博弈過程思考：新經濟-新邏輯？新、舊經濟之間的差別沒那么巨大，新舊經濟終將整合在一起。傳統(tǒng)企業(yè)的「成人」每天必須辛苦鉆研管理、負責賺錢;新經濟中沒有經驗的「小孩」不必管利潤、只要專心負責成長就好，因此許多人都說新經濟規(guī)則跟老經濟完全不同。我一點也不相信這是真的，雖然今天看起來像是真的。

——邁克爾·波特思考：新經濟-新邏輯？新、舊經濟之間的差別沒那么巨大，新舊經因為：創(chuàng)造價值的規(guī)則沒有改變！通過競爭獲取價值的規(guī)則沒有改變！技術進步始終在進行，并不是新事務，因此游戲規(guī)則始終在改變！當人們把經濟發(fā)展中出現(xiàn)的短暫現(xiàn)象當作規(guī)律時，就難免犯戰(zhàn)略性的錯誤。因為：創(chuàng)造價值的規(guī)則沒有改變！1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Thursday,December15,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。21:28:0221:28:0221:2812/15/20229:28:02PM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2221:28:0221:28Dec-2215-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。21:28:0221:28:0221:28Thursday,December15,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2221:28:0221:28:02December15,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。15十二月20229:28:02下午21:28:0212月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月229:28下午12月-2221:28December15,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1521:28:0221:28:0215December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。9:28:02下午9:28下午21:28:0212月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/15/20229:28:02PM21:28:0215-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/15/20229:28PM12/15/20229:28PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。15-Dec-2215December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Thursday,December15,202215-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2221:28:0215December202221:28謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月52第七講戰(zhàn)略群與競爭對手分析第七講戰(zhàn)略群與競爭對手分析上講主要內容一、一般外部環(huán)境的構成與分析二、產業(yè)環(huán)境分析的基本框架三、潛在進入者與進入障礙分析四、識別替代的威脅并有效應對五、買方與賣方的爭價力面分析六、影響產業(yè)內部競爭的主因素上講主要內容一、一般外部環(huán)境的構成與分析本講主要內容一、戰(zhàn)略群分析二、競爭對手分析三、產業(yè)演變四、產業(yè)群理論簡介五、產業(yè)的集中與分散本講主要內容一、戰(zhàn)略群分析戰(zhàn)略群組分析1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產業(yè)內部為何還存在著收益的差別。戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略群可以被看作是產業(yè)的次結構。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領域中的競爭格局。比如乳制品產業(yè)中：伊利、蒙牛、光明等為一個組；佳寶、長富、輝山等為一個組；牛媽媽、琴牌、迎春樂等為一個組。戰(zhàn)略群組分析1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解產業(yè)的次結構-戰(zhàn)略群組產業(yè)的次結構-戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群舉例C3國內自有品牌B2國內較小品牌A1跨國經營的著名品牌A3國內著名品牌0營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）15100地區(qū)覆蓋0戰(zhàn)略群舉例C3國內B2國內A1跨國經營的著名品牌A3國內著名資料來源：格里·約翰遜，凱萬·斯科爾斯著.金占明，賈秀梅譯.公司戰(zhàn)略教程.北京：華夏出版社，1998年。

資料來源：格里·約翰遜，凱萬·斯科爾斯著.金占明，賈秀梅譯.高高高高收入產品線深度

產品線寬度市場區(qū)域技術力量質量

企業(yè)正泰集團長城電器集團上海人民電器廠云南開關廠貴州長征電器漳州電器有限公司50802821358深深淺深深淺寬寬寬專業(yè)專業(yè)專業(yè)國際全國國際全國地區(qū)地區(qū)高中高高中中中高以上資料反映了產業(yè)的何種信息？高高高高收入產品產品線市場技術質戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括：規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產品線的寬度）、質量水準、品牌知名度、與母公司的關系等等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。戰(zhàn)略分組的步驟：1.選擇重要的戰(zhàn)略變量；2.選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨立變量；3.繪制戰(zhàn)略分組圖；4.用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括：戰(zhàn)略群組內競爭和組間競爭決定組內競爭強度的因素：與產業(yè)內決定競爭強度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會加劇組間競爭。群間競爭往往表現(xiàn)為一個群內企業(yè)的競爭波及到了另一個群。戰(zhàn)略群組內競爭和組間競爭決定組內競爭強度的因素：與產業(yè)內決定移動障礙戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組所必須克服的障礙，其實質是某個戰(zhàn)略群的進入障礙。在某些產業(yè)中，進入障礙主要表現(xiàn)為移動障礙，（或者說是進入障礙低而移動障礙高）移動障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。

特別需要說明的是，五力模型可以直接用到每個戰(zhàn)略群上。移動障礙戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組CBABCA用戰(zhàn)略分組圖描述產業(yè)的演變新設備先進性舊高多角化程度低CBABCA用戰(zhàn)略分組圖描述產業(yè)的演變新設備先進戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：二、競爭對手分析識別競爭對手范圍：

——對企業(yè)構成威脅的同業(yè)企業(yè)；

——一旦進入就可能改變競爭格局的潛在進入者；

——企業(yè)選定的攻擊目標。分析內容包括：

——產品-市場層面，競爭產品的優(yōu)點和缺陷

——競爭對手的經營模式，哪些活動帶來競爭優(yōu)勢

——競爭對手的資源與能力

——競爭對手的戰(zhàn)略設想二、競爭對手分析識別競爭對手范圍：對競爭對手的進一步分析：競爭對手反擊的總體情況：競爭對手是否滿意目前位置?競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉移?競爭對手的薄弱之處在哪里?迫使競爭對手采取最大和最有效的報復行動的因素有哪些?長遠目標各管理階層的目標和綜合目標現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手能做的和正在做些什么假設關于自己以及關于產業(yè)的假設

能力競爭對手的弱點和競爭優(yōu)勢對競爭對手的進一步分析：競爭對手反擊的總體情況：長遠目標現(xiàn)行CompetitorAnalysisAssumptionsWhatassumptionsdoourcompetitorsholdaboutthefutureofindustryandthemselves?CurrentStrategyDoesourcurrentstrategysupportchangesinthecompetitiveenvironment?FutureObjectivesHowdoourgoalscomparetoourcompetitors’goals?CapabilitiesHowdoourcapabilitiescomparetoourcompetitors?ResponseWhatwillourcompetitorsdointhefuture?Wheredowehaveacompetitiveadvantage?Howwillthischangeourrelationshipwithourcompetition?CompetitorAnalysisAssumptions三、產業(yè)演變產業(yè)演變是一種經久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如：

——市場增長由快變慢；

——產業(yè)在一個地區(qū)興起而在另一個地區(qū)走向衰落；

——一些產業(yè)價值鏈在整合，而另一些卻在分解；

——產業(yè)邊界模糊化，產業(yè)間替代和技術交融增強；研究產業(yè)演變，主要是通過識別產業(yè)的形態(tài)（增長或衰退、國際化或地方性、集中或分散）來發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對的機遇和威脅。三、產業(yè)演變產業(yè)演變是一種經久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如產業(yè)演變的驅動力量（一）需求需求生命周期的變化雖然相對緩慢，卻是決定性的。（二）技術波特：在眾多對產業(yè)演變的影響因素中，技術是最重要的因素。（三）資源成本一些重要資源的成本上升或下降，會影響到產業(yè)的各個方面。（四）競爭一些企業(yè)的進入、退出或模仿等做法，會加快技術轉移，推進演變的進程。產業(yè)演變的驅動力量（一）需求產業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化產業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化產業(yè)生命周期導入期成長期成熟期衰退期主導產業(yè)支柱產業(yè)衰退產業(yè)新興產業(yè)幼小產業(yè)產出/收入時間產業(yè)生命周期導入期成長期成熟期衰退期主導產業(yè)支柱產業(yè)衰退產業(yè)新興產業(yè)的特征基本特征--無序顧客缺乏對產品的了解和必要的產品知識，是“教育顧客”的階段。產品和技術不成熟；競爭規(guī)則不確定，正在形成中。企業(yè)裂變現(xiàn)象。高初始成本，但成本會迅速下降。高附加值，但企業(yè)的凈利可能很低。新興產業(yè)的特征基本特征--無序成熟期產業(yè)的特征需求和生產能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。產品和技術成熟，產品標準化已經完成，工藝的改進日益重要。競爭的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要的戰(zhàn)略）。經驗曲線降至很低的水平。滲透策略成為重要的競爭策略。成熟期產業(yè)的特征需求和生產能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。戰(zhàn)略陷阱成熟產業(yè)的競爭規(guī)則與新興產業(yè)不同，這一點至關重要。波特曾列舉出一些企業(yè)管理者在產業(yè)轉變過程中容易犯的錯誤，稱為陷阱，如：盲目迷信產品開發(fā)，忽視工藝技術和銷售的改進。注意，在成熟階段，開發(fā)創(chuàng)造性新產品是更困難的。錯誤地判斷自己的市場地位。錯誤理解價格競爭的信號，沒有認識到價格競爭的必然性，等等。戰(zhàn)略陷阱成熟產業(yè)的競爭規(guī)則與新興產業(yè)不同，這一點至關重要。波產業(yè)價值鏈買方價值鏈企業(yè)價值鏈供應商價值鏈業(yè)務單位價值鏈業(yè)務單位價值鏈業(yè)務單位價值鏈產業(yè)價值鏈買方價值鏈企業(yè)供應商價值鏈業(yè)務單位業(yè)務單位支持性活動基礎性活動一個制造業(yè)企業(yè)的典型價值鏈技術開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎管理工作采購進貨物流運營生產發(fā)貨物流市場&銷售服務MARGINMARGIN支持性基礎性活動一個制造業(yè)企業(yè)的典型價值鏈技術開發(fā)人力資源管產業(yè)價值鏈的動態(tài)變化產業(yè)價值鏈的重組和產業(yè)價值鏈收益水平的變化，都是產業(yè)演變中值得重視的現(xiàn)象。微笑曲線說明的就是后一種。產業(yè)演變使得產業(yè)的邊界趨向模糊。有些企業(yè)只做OEM，有些企業(yè)則（如宏基）做微笑曲線的兩端，一些BTO和OBM廠家則需要OEM的配合。產業(yè)價值鏈的動態(tài)變化產業(yè)價值鏈的重組和產業(yè)價值鏈收益水平的變

技術制造規(guī)模品牌行銷渠道運籌能力軟體微處理器動態(tài)記憶體液晶顯示器集成電路監(jiān)視器主機板硬碟機附加價值速度成本零組件

組合

配銷依產品線區(qū)隔依國家區(qū)隔全球性的競爭地區(qū)性的競爭個人電腦系統(tǒng)微笑曲線——個人電腦產業(yè)附加價值曲線技術品牌軟體微處理器動態(tài)記憶體液晶顯示器集成電路監(jiān)視器產業(yè)分析的價值鏈框架邏輯：產業(yè)中的企業(yè)參與價值鏈，價值鏈創(chuàng)造某種價值，價值鏈參與者會采取某種方式在它們之間分配這一價值。產業(yè)分析要識別出決定創(chuàng)造了多少價值和如何分配這些價值的諸多因素。產業(yè)分析要回答兩個問題：什么樣的市場環(huán)境是企業(yè)盈利性的關鍵決定因素？在給定的市場環(huán)境和企業(yè)資產情況下，采取什么樣的戰(zhàn)略行動來提高企業(yè)業(yè)績？產業(yè)分析的價值鏈框架邏輯：產業(yè)中的企業(yè)參與價值鏈，價值鏈創(chuàng)造潛在性產業(yè)收益（PIE）PIE=為最終顧客創(chuàng)造的商品或服務的價值-創(chuàng)造價值所用資源的價值。PIE產業(yè)需求資源的機會成本顧客購買產業(yè)內在位企業(yè)產品的意愿。資源用于其它最佳領域的價值潛在性產業(yè)收益（PIE）PIE=為最終顧客創(chuàng)造的商品或服務的供應鏈的演化在一些領域中，以供應鏈為基礎的競爭正在成為引人注目的動向。企業(yè)之間的競爭不再是單體對抗單體，而是發(fā)展成為群組與群組的對抗。企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的能力也會受到影響利潤透明化問題供應鏈上的整合供應鏈的演化在一些領域中，以供應鏈為基礎的競爭正在成為引人注供應鏈結構示意圖核心企業(yè)供應鏈中的成員企業(yè)n231211n213n121n2n12n13－n層的客戶顧客/最終客戶n3－n層的供應商最初的供應商核心企業(yè)第一層用戶第二層用戶3－n層的顧客/最終用戶第二層的供應商第一層的供應商3－最初的供應商n1n供應鏈結構示意圖核心企業(yè)供應鏈中的成員企業(yè)n231211n2演變中的供應鏈舉例：醫(yī)藥流通領域演變的驅動力量計劃經濟體制向市場經濟體制轉變過程中的產業(yè)重組醫(yī)藥分離、醫(yī)療保險、醫(yī)藥采購制的影響3T（Technology，Transportation，Telecommunication）的影響城鄉(xiāng)居民對藥品需求結構的變化演變中的供應鏈舉例：醫(yī)藥流通領域演變的驅動力量轉變中的醫(yī)藥流通形態(tài)制藥商

全國代理

地區(qū)代理

零售與醫(yī)院A公司B公司C公司D公司E公司轉變中的醫(yī)藥流通形態(tài)制藥商全國代理地例：整合改變流通渠道美國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)經過整合，批發(fā)商由200多家減少到1999年的30多家。美國2/3的醫(yī)藥通過4家大型的批發(fā)商流入市場。在分銷渠道整合中期，美國最大的醫(yī)藥批發(fā)商Mckessen的一位經理說道：“我們所做的就是尋找醫(yī)藥生產商進行合作，這些制藥企業(yè)需要意識到分銷商已經具有影響客戶需求和改變零售市場份額的能力……”例：整合改變流通渠道美國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)經過整合，批發(fā)商由200四、產業(yè)群理論波特在出版《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》兩部力著之后，又撰寫了《國家競爭優(yōu)勢》一書，探討一些國家的某個產業(yè)部門為什么具有競爭優(yōu)勢。波特把荷蘭的花卉業(yè)、意大利的制鞋業(yè)、瑞士的奶制品業(yè)等作為研究對象，并注意到這些國家在這些領域中并不具有自然資源的優(yōu)勢。波特提出的產業(yè)群理論，簡潔明了，給出了地區(qū)產業(yè)競爭力的新解釋。四、產業(yè)群理論波特在出版《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》兩部力著之產業(yè)群（Industry’scluster)波特用產業(yè)群的結構來解釋為什么一個國家或地區(qū)的產業(yè)競爭優(yōu)勢。產業(yè)群也被譯為產業(yè)群落或產業(yè)聚集。聚集效應是區(qū)域經濟理論早已注意到的現(xiàn)象。當同一產業(yè)的一組企業(yè)聚集到一定的地理范圍內時，企業(yè)的經營環(huán)境就會有所改善。波特提出的產業(yè)群的鉆石模型，很有新意。其他機構如SRI和BCG等研究機構，也都提出過自己的產業(yè)群理論。產業(yè)群（Industry’scluster)波特用產業(yè)群的產業(yè)集群的描述—鉆石模型機會政府企業(yè)結構核心企業(yè)同業(yè)競爭市場維度需求趨勢支持性產業(yè)供應鏈構成現(xiàn)代服務業(yè)人力資源資金資源基礎設施當企業(yè)選擇投資地點時,鉆石模型也是一種有力的分析工具。產業(yè)集群的描述—鉆石模型機會政府企業(yè)結構市場維度支持性產業(yè)人具有競爭力的產業(yè)群的特征具有一定規(guī)模和技術水平的企業(yè)以及適度的競爭關系；強勁的、挑剔的顧客需求；相關產業(yè)的有力支持或發(fā)達的供應商網(wǎng)絡；訓練有素的人力資源供應，良好的融資條件和基礎設施（交通、通訊等）；政府的政策導向。具有競爭力的產業(yè)群的特征具有一定規(guī)模和技術水平的企業(yè)以及適度地區(qū)產業(yè)群的演化研究產業(yè)群，首先應該說明地理范圍；產業(yè)群的概念可以在任何地理范圍中使用，但一個國家的群機構與地區(qū)的結構是不同的最簡單的群結構：同類企業(yè)聚集和圍繞一個大企業(yè)形成的縱向聚集，不妨稱為簡單聚合型（還可以進一步分為競爭性和互補性）產業(yè)群和單核型（互補性）產業(yè)群復雜的群結構：聚合型+研究和教育機構、聚合型+相關產業(yè)、單核型+研究和教育機構完備的群結構：聚合型+研究和教育機構+相關產業(yè)，也就是波特的鉆石模型地區(qū)產業(yè)群的演化研究產業(yè)群，首先應該說明地理范圍；產業(yè)群的概區(qū)域經濟一體化下的產業(yè)群交通與通訊的發(fā)展，使得聚集不再表現(xiàn)為狹隘地理范圍內的聚集。大型企業(yè)的跨地域經營活動，推進了區(qū)域經濟一體化，一個地區(qū)的企業(yè)可以得到另一個地區(qū)相關產業(yè)的支持。地區(qū)性的市場失去了重要性，發(fā)達的貿易網(wǎng)絡有可能把其他地區(qū)的需求傳遞到本地區(qū)來。區(qū)域經濟一體化下的產業(yè)群交通與通訊的發(fā)展，使得聚集不再表現(xiàn)為五、產業(yè)的集中與分散意義：（1）企業(yè)可否通過擴大規(guī)模來尋求發(fā)展；（2）未來產業(yè)的集中程度及競爭形式。研究內容產業(yè)分散的原因；克服分散。五、產業(yè)的集中與分散意義：產業(yè)分散的原因1.產業(yè)的進入障礙低。2.不存在規(guī)模經濟或經驗曲線。3.高運輸成本。4.與供應商或顧客打交道無規(guī)模優(yōu)勢可言。5.市場具有波動性。6.需求分散。7.近地優(yōu)勢，等。例：幾個典型的分散產業(yè)律師事務所、報關行、房地產開發(fā)等。產業(yè)分散的原因1.產業(yè)的進入障礙低。尋求集中的機遇與陷阱機遇--創(chuàng)造規(guī)模經濟和經驗曲線通過技術來創(chuàng)造。產品技術和經營管理技術促使需求標準化來克服分散。如彩電、空調、汽車。使分散因素與其他因素分離。

——非分散因素實現(xiàn)規(guī)模經濟

——分散因素：通過標準化，實現(xiàn)可靠性。尋求集中的機遇與陷阱機遇--創(chuàng)造規(guī)模經濟和經驗曲線產業(yè)分析案例：伊利1993年經對國有小廠改制而來。1996年，在上海證券交易所掛牌交易，成為全國乳品行業(yè)首家A股上市公司。同年被評為“30”指數(shù)樣本股。1999年，“伊利”商標被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”。2005年伊利集團憑借主營業(yè)務收入連續(xù)三年雄居行業(yè)首位。2006年中國最受尊敬的25家企業(yè)之一。2008年北京奧運會乳制品業(yè)唯一贊助商。經歷了1998年的蒙牛事件和2004年的獨董事件，依然穩(wěn)定。產業(yè)分析案例：伊利1993年經對國有小廠改制而來。鄭俊懷潘剛鄭俊懷潘剛時機蘊含的先動優(yōu)勢搶先進入產業(yè)的企業(yè)可以通過技術上的領先、對稀缺資源的先占以及消費者存在轉換成本這三個因素獲得先占優(yōu)勢。伊利在奶源基地建設上搶占了先機。乳業(yè)有種說法：“得奶源者得天下”，“牛奶質量有問題，一切功夫白費力”，。首倡“草原概念”，主打“天然、健康”地域品牌。整合外界資源，成功實施“昭君文化”，利用上市機會。

在產業(yè)發(fā)展的初期即有很大作為，恩澤以后。時機蘊含的先動優(yōu)勢搶先進入產業(yè)的企業(yè)可以通過技術上的領先、產業(yè)鏈給予的價值獲取企業(yè)創(chuàng)造價值不足以確保獲取價值，產業(yè)創(chuàng)造的所有價值及其在參與者之間的分配情況都值得關注。乳業(yè)產業(yè)的價值鏈包含飼料種植、加工，奶牛改良、喂養(yǎng)，鮮奶收購、冷藏，乳品生產，包裝材料，銷售及服務等。伊利通過自營飼料公司調劑余缺；伊利率先行動在其它地區(qū)興建奶源基地；伊利從“公司+農戶”的松散模式躍升到“養(yǎng)殖小區(qū)+牧場園區(qū)”等模式；伊利果斷增加了包裝材料供應商數(shù)量；伊利開始由經銷向