房地產(chǎn)華南某地產(chǎn)廣告推廣策劃提案

“碧桂園”

“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司日期：2000年1月25日思源目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言為配合“碧桂園”未來發(fā)展，以及在新一年“華南碧桂園”的上市推廣，需制定一套長遠功效而兼具促銷力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍本。為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢，以帶動華碧及今后的碧桂園樓盤銷售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見共同討論，為增進合作共識及成功推動此項目而努力。思源“碧桂園”的發(fā)展現(xiàn)狀一年一個“碧桂園”的高速發(fā)展，將會呈現(xiàn)多個各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場需求；各有各精采的每個“□□碧桂園”，它們各自的品牌個性與“碧桂園”母品牌的共性將會是“碧桂園”品牌的充實和延伸；結(jié)論：“碧桂園”的品牌形象將影響今后各個子品牌的發(fā)展。思源樓市概況大規(guī)模、多功能、具各項完善生活配套設施的名牌優(yōu)質(zhì)盤受到追捧；但硬件性的配套設施同質(zhì)性十分嚴重，你有的會所我有；你有網(wǎng)球場我有；你有的泳池我有……當樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時，樓盤的品牌個性是差異的唯一來源；結(jié)論：發(fā)掘軟件性的個性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴重的最佳手段。思源我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機訪問法，共有效訪問了226人)強大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國農(nóng)村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：1、成功地吸引了早期先富成來的人士2、品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。思源我們應往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國發(fā)展，可能進軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場定位發(fā)生變化，目標消費群也隨之而改變，消費層將進一步面向的人群更為廣闊，硬件性的創(chuàng)新都會被競爭者模仿，科技化、智能化也會落伍，只有軟件性的品牌形象、星級服務才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設施，更令品牌獨一無二地大放異彩。障礙點：1、新目標群對原品牌形象欠缺喜好度；2、過往在順德碧桂園建立起來的純渡假樓盤形象，將不利于進一步拓展(國內(nèi))市場。思源我們應往何處去？按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設施，方便日常起居生活。管理型：設置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設施及物業(yè)管理，基本能滿足大部分購房者的需求。如果：我們把以上各類型的樓盤比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。思源我們應往何處去？入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級的酒店，因為他提供了大規(guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設施和特有的星級酒店式的全方位服務，住戶都當作是入住五星級酒店的一個房客。機會點：購房的消費觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過渡將是未來住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢，消費者希望擁有五星級酒店般的至尊府邸。思源我們的解決之道采用差異化策略：切入點：“碧桂園”特有的－－給住戶提供多元化星級服務到家引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設施住宅，又能提供星級服務到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領導地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級服務；2、建立“碧桂園”比競爭對手高檔次的形象；3、引導中上收入人士“享受至上”的購房消費觀念。思源建立立怎怎樣樣的的品品牌牌形形象象？？給住住戶戶提提供供多多元元化化星星級級服服務務到到家家－－－－只是是服服務務項項目目？？●真正正體體現(xiàn)現(xiàn)““碧碧桂桂園園””給給您您一一個個五五星星級級的的家家的的企企業(yè)業(yè)理理念念和和承承諾諾。。入住碧碧桂園園給消消費者者最大大的利利益點點是什什么？？1、成成功后后需要要的身身份份/地地位象象征征；2、星星級服服務帶帶來的的真正正居住住享受受。結(jié)論：：碧桂園園的品品牌個個性和和使用用者形形象－－－尊尊貴；；五星級級生活活的尊尊貴享享受。。思源新的品品牌形形象對于現(xiàn)現(xiàn)代的的中上上收入入(成成功)人士士,““碧桂桂園””是貴貴族式式的享享受型型至尊尊府邸邸，(入住住碧桂桂園)是懂懂得享享受人人生價價值的的象征征，它它代表表著成成功、、財富富和實實力，，因為為他是是(唯唯一)能提提供多多元化化五星星級服服務到到家和和采用用五星星級酒酒店物物業(yè)管管理模模式的的大規(guī)規(guī)模及及配套套完善善的現(xiàn)現(xiàn)代生生活社社區(qū)。。思源品牌形象象宣傳策策略電視廣告告片是建建立品牌牌形象較較佳的媒媒體，所所以采用用兩大主主線進行行傳播：：1、品牌形象象片：輸出““碧桂園園”致力力于將住住宅的設設計、建建造與享享受生活活(星星級服務務)溶為為一體，，把住宅宅概念提提升至一一個新的的高度，，成為成成功人士士豪華的的理想的的現(xiàn)代生生活社區(qū)區(qū)，帶出出企業(yè)的的理念和和承諾。。2、五星級服服務系列列片：從各個方方面輸出出“碧桂桂園”特特有的星星級服務務，起到到充實完完善的作作用。思源碧桂園品品牌廣告告策略提升品牌牌在中青青年消費費群的喜喜好度，，增加時時尚感和和親和力力；擺脫過往往碧桂園園是早期期先富的的成功人人士豪華華渡假別別墅形象象；采用常規(guī)規(guī)廣告與與公關(guān)、、軟新聞聞等全方方位整合合傳播，，從各個個側(cè)面、、不同角角度來樹樹立新的的總品牌牌形象；；通過品牌牌附加值值為華南南碧桂園園的上市市發(fā)售奠奠定基石石；形象廣告告與產(chǎn)品品促銷廣廣告的交交替投放放，進一一步豐富富品牌形形象的內(nèi)內(nèi)涵，從從而促進進碧各個個樓盤銷銷售。思源品牌形象象片創(chuàng)意意闡述思源+++++CF30”－－（+++++篇））1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************畫面面音效／旁旁白思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫面面+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫面面五星星級級服服務務系系列列片片創(chuàng)創(chuàng)意意闡闡述述系列列片片一一思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫面面五星星級級服服務務系系列列片片創(chuàng)創(chuàng)意意闡闡述述系列列片片二二思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫面面五星星級級服服務務系系列列片片創(chuàng)創(chuàng)意意闡闡述述系列列片片三三思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫面面五星星級級服服務務系系列列片片創(chuàng)創(chuàng)意意闡闡述述系列列片片四四思源源+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白思源畫面面五星級服務系系列片創(chuàng)意闡闡述系列片五思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*******************************************************************************************************************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