房地產(chǎn)紅鶴：首創(chuàng)項目策略思路

首創(chuàng)項目策略思考2008.12.26前言在接手這個項目時，我們一致認(rèn)為這是個資質(zhì)很好的項目：例如：地段好、具有經(jīng)典感的建筑外觀、園林也不錯等，可是和同區(qū)域的其他高端項目相比，仿佛也并沒有絕對明顯優(yōu)勢。CBD區(qū)域高端項目云集，各有各的殺手锏。如何能最大化挖掘本案價值，并讓項目擁有個性鮮明的定位&形象，是本次提案主要探討的問題。第一部分

從挖掘價值開始先談CCTV牽一發(fā)動全局，CCTV東移影響深遠(yuǎn)。CCTV為CBD增加新經(jīng)濟增長點東三環(huán)國際商務(wù)走廊成形1北京CBD目前的產(chǎn)業(yè)格局涵蓋國際金融、會計、咨詢、法律、會展、中介等高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，國際商貿(mào)密集，文化元素多元化發(fā)展。CCTV和BTV的遷入將形成和帶動從節(jié)目制作、大型活動策劃組織、硬件及新技術(shù)研發(fā)供應(yīng)、廣告?zhèn)髅?、教育培?xùn)，到影視經(jīng)紀(jì)人、代保險、金融投資服務(wù)等一個龐大的傳媒文化產(chǎn)業(yè)集體轉(zhuǎn)移。CBD商務(wù)圈新的傳媒產(chǎn)業(yè)圈+CCTV開啟CBD雙核心時代2過去，CBD核心只有一個——國貿(mào)東北角,位于建外大街與東三環(huán)交會處，被稱為占據(jù)“金十字”黃金地段。隨著北部的麗都商圈、東部的華茂商圈的興起，CBD的范疇正在逐步向東、向北擴張，“國貿(mào)區(qū)塊”和“CCTV區(qū)塊”將成為CBD的雙核心共同推動CBD發(fā)展。世界地標(biāo)標(biāo)VS大國國遺產(chǎn)3世界眼中中的中國國舊地標(biāo)標(biāo)世界眼中中的中國國新地標(biāo)標(biāo)法國：新新凱旋門門美國：帝帝國大廈廈德國：瑞瑞士再保保險大廈廈其未來之之于中國國的符號號意義比比肩世界界其他地地標(biāo)建筑筑而后談產(chǎn)產(chǎn)品CCTV腳下，，驚現(xiàn)紅紅赭石建建筑群4世界城御金臺擎峰柏悅居昆侖公寓寓本案優(yōu)雅而具具有經(jīng)典典人文氣氣質(zhì)的紅紅赭石建建筑CBD灰灰冷建筑筑群中的的優(yōu)雅的的暖色建建筑。CBD價價值物業(yè)業(yè)多元化化適居物業(yè)業(yè)更受推推崇5突破CBD區(qū)灰灰冷色調(diào)調(diào)一統(tǒng)江江山的局局面，首首席ARTDECO經(jīng)典名名筑1.CBD區(qū)區(qū)域內(nèi)獨獨一無二二的ART風(fēng)格格建筑2.天天然赭紅紅色花崗崗巖幕墻墻3.屋屋頂大量量運用鑄鑄鐵、創(chuàng)創(chuàng)造經(jīng)典典人文感感4．標(biāo)志志性樓體體燈光設(shè)設(shè)計，使使建筑與與環(huán)境完完美融合合5.頂頂樓樓頂頂退臺形形成觀景景大露臺臺CBD中中央?yún)^(qū)難難得一見見，無與與匹敵的的享用型型精致園園林1.天天價的CBD核核心區(qū)土土地中辟辟出的稀稀有園林林2.每每棟樓棟棟均獨享享景觀玄玄關(guān)3.社社區(qū)PARTY草坪，，社區(qū)開開放式會會所4.商商業(yè)區(qū)樓樓頂花園園5.2.56公頃CCTV媒體公公園融匯世界界大都會會華宅語語匯，，大師欽欽筆的人人本奢邸邸1.華華麗的挑挑高大堂堂2.兩兩岸著名名室內(nèi)設(shè)設(shè)計師王王大君室室內(nèi)設(shè)計計方案3.等等同柏悅悅府的CBD最最高檔次次精裝配配置4.100平平米一居居（300萬左左右）、、160—180平米米兩居（（500到600萬區(qū)區(qū)間）、、360平米左左右（1000萬級別別）5.板板樓大戶戶型兩梯梯一戶6.整整體戶型型多功能能空間設(shè)設(shè)置7.精精確的精精裝修施施工細(xì)節(jié)節(jié)8.小小戶型多多采用推推拉門，，空間組組織具靈靈活性FromUptowntoDowntown首創(chuàng)運營營大都會會高端物物業(yè)新價價值6從上東到到CBD在麗都板板塊尚未未發(fā)展成成熟之時時，首創(chuàng)開發(fā)發(fā)并成功功運營了了北京的““上東區(qū)區(qū)”，以及在區(qū)域內(nèi)內(nèi)影響力力最大的的高端國國際化物物業(yè)——陽光光上東，，如今，以以區(qū)域運運營為使使命，首創(chuàng)置地地前瞻性性地選擇擇了在CCTV旁，與CCTV一起起，將CCTV所所在的區(qū)區(qū)位板塊塊打造成成未來新新的CBD核心心區(qū),創(chuàng)造上東東升級版版全線解密密大隱于于市的CBD紅紅赭石公公寓7產(chǎn)品亮點點：CBD灰冷建筑筑群中優(yōu)雅的的暖色高檔檔建筑群群。石材與鑄鑄鐵混合運用用，經(jīng)典感表達。特殊頂部造型型，拔高樓樓體，形形成獨特天際際線。6000元超豪華精裝修，名師王大君主理。CBD稀稀缺地段段的大面積圍圍合式園園林圍合式社社區(qū)規(guī)劃劃，私密型型downtown居居住小結(jié)：價價值挖掘掘中的發(fā)發(fā)現(xiàn)-1首要價值值屬性：：CCTV所代表表的“中中國新地地標(biāo)”。。項目所在在的位置置不僅僅僅是CBD，不不僅僅是是CCTV旁，，而是在世世界所認(rèn)認(rèn)知的““中國新新地標(biāo)””旁。問題：CCTV是項目的的核心價價值，但但也是區(qū)域內(nèi)內(nèi)項目的的共性價價值，僅訴求求CCTV仍無無法讓項項目跳脫脫出來，，項目本身身需要自自身的鮮鮮明符號號。2.差差異化化產(chǎn)品屬屬性：以以“紅赭赭石建筑筑外觀””為特點點。通過建筑筑外觀上上的特點點賦予產(chǎn)產(chǎn)品鮮明明個性，，產(chǎn)生很很強傳播播力，讓人第一一時間形形成深刻刻印象。。小結(jié)：價價值挖掘掘中的發(fā)發(fā)現(xiàn)-2世界城御金臺擎峰柏悅居昆侖公寓寓本案優(yōu)雅而具具有經(jīng)典典人文氣氣質(zhì)的紅紅赭石建建筑國家地標(biāo)標(biāo)下的紅紅色建筑筑本案產(chǎn)品品定位語語核心價值值差異化產(chǎn)產(chǎn)品特點點第二部分分客群描摹摹盛世下的的中國紅紅人《禮志》》主編馬馬小薔華誼兄弟弟董事長長王中軍軍央視副臺臺長羅明明《人民日日報》主主編謝國國名俏江南CEO張張?zhí)m他們是社社會的““知本階階層”；；經(jīng)濟實力力強，渴渴望占有有稀缺資資源；有理性的的價值判判斷；具備較強強的人文文感受力力。在今天的的中國，，他們有著著前所未未有的機機遇，是是時代的的當(dāng)紅角角色，他們是國國家與社社會的喉喉舌。（電視制制作人、、編導(dǎo)、、主播、、雜志主主編、報報紙主編編…）他們反映映了這個個時代文文化、藝藝術(shù)的偏偏好與水水準(zhǔn)。（電影導(dǎo)導(dǎo)演、電電影明星星、制片片人、投投資人……）他們是當(dāng)當(dāng)代中國國經(jīng)濟鼎鼎盛時期期的商海海精英。。（企業(yè)主主、高級級經(jīng)理人人…)第三部分分廣告運動動傳播階段段劃分5月7月12月3月4月6月8月9月10月11月階段1項目入世世,拔高高格調(diào)集中爆破破，產(chǎn)品品體驗持續(xù)價值值傳導(dǎo)階段2階段3樣板區(qū)開開放、開開盤CCTV入住，，1#開開盤關(guān)注并記記住“國家地地標(biāo)下的的紅色建建筑”邀請客戶戶來做客客CBD中中的私密密宅邸講品質(zhì)細(xì)細(xì)節(jié)促進價值值認(rèn)同第四部分分公關(guān)思路路事件引爆爆第一條線線：通過過傳媒圈圈掌握話話語權(quán)中華60年“傳傳媒名人人堂”傳媒巨子子聚首1與《時尚尚先生》》聯(lián)合主主辦“中華60年傳傳媒名人人堂”專題活動動大眾評選選（時尚尚集團雜雜志、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)）名人堂訪訪談主持人博博客談訪訪談趣事事專題雜志志刊登專題成冊冊，作為為項目文文本資料料訪談地點點：樣板板間時間———5月月（售樓樓處/樣樣板間到到位后））傳媒名人人堂不僅僅針對““媒體人人”，而而是包括括時尚界界、影視視界、傳傳播業(yè)、、文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的泛泛傳媒圈圈。通過過活動首首先在傳傳媒圈中中炸開，，通過這這個渠道道吸引傳傳媒圈的的關(guān)注。。業(yè)內(nèi)炒作作第二條線線：從業(yè)業(yè)內(nèi)圈撬撬動價值值操作形式式：從“地段段價值””到到“產(chǎn)產(chǎn)品解讀讀”，，通過業(yè)業(yè)內(nèi)媒體體全面進進行炒作作合作媒體體：SINA網(wǎng)新聞聞版/房房產(chǎn)版、、主流業(yè)內(nèi)內(nèi)雜志：：《紅地地產(chǎn)》《《樓市》》第一階段段：2-4月CCTV為CBD增加加新經(jīng)濟濟增長點點東東三環(huán)國國際商務(wù)務(wù)走廊成成形東三環(huán)：：CBD北擴后后的國家家商務(wù)走走廊。CCTV啟動引引擎CBD中心北北移世界地標(biāo)標(biāo)VS大國國遺產(chǎn)從“上東東區(qū)”到到CBD，首創(chuàng)運運營大都都會高端端物業(yè)新新價值故宮、頤頤和園之之后，中中國的新新名片在在哪？中國，為為什么需需要“智智窗“？？第二階段段：5-8月CCTV腳下，，驚現(xiàn)紅紅色建筑筑群全線解密密大隱于于市的CBD紅紅色建筑筑獻藏CBD核心心的一份份優(yōu)雅孤孤本CBD人人文居住住開山作作第五部分分道具亮點點10名當(dāng)當(dāng)代藝術(shù)術(shù)家詮釋釋當(dāng)代建建筑手工完現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)典體體廓1時間———2-4月（（售樓處處/樣板板區(qū)到位位前）充分利用用“More展展示館””，采用用奢侈品品營銷方方式，建建立項目目的高格格調(diào)。將奢侈品品推廣中中“定制制化”的的理念，，應(yīng)用在在展示項項目的效效果圖上上，放棄傳統(tǒng)統(tǒng)的電腦腦效果圖圖方式，，邀請宋宋莊10位當(dāng)代代藝術(shù)家家以其主主觀視角角詮釋項項目圖貌貌。不同藝術(shù)術(shù)家以不不同形式式為項目目作畫（（鳥瞰大大圖、園園林小品品圖等）），尺寸寸規(guī)模要要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于常規(guī)規(guī)效果圖圖，定期期可展覽覽幾位作作家其他他跟項目目相關(guān)作作品，并并于不定定期拍賣賣畫作。。（此次次繪畫在在2月即即以啟動動，在6月全部部繪畫完完成）關(guān)鍵詞：精工工感、藝術(shù)化化、人文氣息息線下操作方式式：“當(dāng)代藝術(shù)家家演繹當(dāng)代建建筑受邀儀式式”（2月））：邀請文化圈、、藝術(shù)圈、媒媒體圈、傳媒媒名人堂入選選名人。簽約藝術(shù)家藝藝術(shù)展（3-4月）作為首創(chuàng)More展示館館平時的日常常展示。“當(dāng)代藝術(shù)家家眼中的當(dāng)代代建筑”跨界界藝術(shù)展（（5月）邀請房地產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)、藝術(shù)圈圈、媒體圈。。第五部分媒介&渠道媒體投放思路路在項目形象的的推廣渠道層層層遞進的方方式，首先通通過業(yè)內(nèi)主流流媒體、戶外外媒體針對進進行北京進行行亮相。在客戶集中爆爆破推廣期，，補充全國類類媒體，配合合公關(guān)事件，，強化項目知知名度。同時時持續(xù)業(yè)內(nèi)推推廣。持續(xù)推廣期以以渠道滲透為為主，定期配配合少量廣告告。線下推廣渠道道：1、首創(chuàng)集團內(nèi)部部，以產(chǎn)品推介介會形式推廣廣項目。2、陽光上東、緣緣溪堂業(yè)主，以客通形式溝通通，在社區(qū)會所所舉辦小型推推介酒會。3、北京國際中心心寫字樓入駐駐企業(yè)高管，以邀請函形式式，邀其參加MORE開館館儀式。4、東方梅地亞、、金地名京寫寫字樓入住企企業(yè)高管，以信函形式介介紹產(chǎn)品（專人遞送至至秘書處，代代為轉(zhuǎn)交），，邀請其參加加開盤活動。。5、國貿(mào)、銀泰、、財富中心，因其附近有有本集團所屬屬住宅項目，，故推廣手段段不能直接販販賣產(chǎn)品，可可邀請其企業(yè)業(yè)高管參加“CBD雙核論壇””，在論壇中介介紹新核心及及其居住配套套，減少硬性性推廣產(chǎn)品痕痕跡。6、CCTV高