策劃總監(jiān)工具書課件

HopefluentRealProperties合富策劃總監(jiān)工具書HopefluentRealProperties合富策劃融入才能影響融入才能影響PART1概述PART1概述“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。戰(zhàn)略、策略計(jì)劃、規(guī)劃策劃孫子兵法《虛實(shí)篇》 “策之而知得失之計(jì)”策：策度、籌算。是指認(rèn)真分析判斷，明確對峙雙方的優(yōu)劣長短。“我不欲戰(zhàn)，劃地而守之，敵不得與我戰(zhàn)者，乖其所之也”劃：得當(dāng)?shù)姆椒āＪ侵复胧┑梅?，可令敵方改變進(jìn)攻方向“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個新的事物。策劃不是簡單地對事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和方式將他們組合連接成一個新事物，超越其原有價值。策劃成功的策劃：創(chuàng)造性地組合利用【信息＋資源＋專業(yè)】策劃是人們突破常規(guī)的思維，以創(chuàng)新的方式對事物進(jìn)行統(tǒng)籌和規(guī)劃。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。房地產(chǎn)發(fā)展策劃：通過對發(fā)展環(huán)境理性的分析判斷，為房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)營提出創(chuàng)新的模式和科學(xué)合理的決策依據(jù)?！鹌髽I(yè)管理叢書編輯委員會關(guān)于“策劃”的定義策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！鹌驪ART2房地產(chǎn)發(fā)展策劃PART2房地產(chǎn)發(fā)展策劃與發(fā)展商簽定《合同》接受發(fā)展商委托，了解發(fā)展商需求和初步想法；明確委托要求，提交服務(wù)建議消費(fèi)者需求調(diào)查信息整理及總結(jié)明確項(xiàng)目發(fā)展基本思路完成各部分結(jié)論階段性總結(jié)；討論項(xiàng)目初步定位及開發(fā)策略設(shè)計(jì)；專家論證；與開發(fā)商進(jìn)一步交流定位初步確定深入論證、細(xì)化定位要素及報(bào)告成稿提交報(bào)告發(fā)展策劃的工作流程發(fā)展環(huán)境調(diào)研（經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境）用地條件分析與發(fā)展商簽定《合同》接受發(fā)展商委托，了解發(fā)展商需求和初步想法房地產(chǎn)發(fā)展策劃宏觀研究的方法與例證（經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃）中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場）微觀研究的方法與例證（項(xiàng)目）定位研究的方法與例證定位的落實(shí)房地產(chǎn)發(fā)展策劃宏觀研究的方法與例證（經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃）宏觀研究的方法與例證（經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃）宏觀研究的方法與例證（經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃）宏觀經(jīng)濟(jì)相關(guān)因素運(yùn)行狀況及規(guī)律國內(nèi)生產(chǎn)總值產(chǎn)業(yè)特征及產(chǎn)業(yè)機(jī)會固定資產(chǎn)投資總額居民人均可支配收入及結(jié)構(gòu)分析……宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展給項(xiàng)目帶來的機(jī)會與威脅城市規(guī)劃研究城市總體規(guī)劃及分區(qū)規(guī)劃研究短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

政府關(guān)于商品住宅在市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

……城市發(fā)展給項(xiàng)目帶來的機(jī)會與威脅宏觀經(jīng)濟(jì)相關(guān)因素運(yùn)行狀況及規(guī)律例證之：V市宏觀經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃的研究例證之：V市宏觀經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃的研究GDP總量小，人均GDP總量大V市國內(nèi)生產(chǎn)總值在S省占比屬于較低水平，經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模不大。2003年V市人均GDP39528元，是S省之冠。資源型城市的特點(diǎn)。GDP總量小，人均GDP總量大V市國內(nèi)生產(chǎn)總值在S省占比屬V市第二產(chǎn)業(yè)占比極高。（超大國企SL企業(yè)是產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的主體。受其計(jì)劃經(jīng)濟(jì)烙印制約，V市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，占比很低。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。由于資源日漸稀缺，V市正處于城市轉(zhuǎn)型期，后續(xù)發(fā)展中第三產(chǎn)業(yè)提升的空間非常大。V市第二產(chǎn)業(yè)占比極高。（超大國企SL企業(yè)是產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的主體。特殊產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)模式的慣性V市城市計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃郁。以SL企業(yè)為龍頭的國有經(jīng)濟(jì)在V市占絕對優(yōu)勢，非公有制經(jīng)濟(jì)增加值占GDP的比重較低。SL企業(yè)的生產(chǎn)能力、企業(yè)員工消費(fèi)能力在V市舉足輕重，影響深遠(yuǎn)。特殊產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)模式的慣性V市城市計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃郁。SL企業(yè)的2003年V市人均可支配收入為10199元，增長11.5%V市人均可支配收入僅次于B市，居S省各主要城市的第二位V市居民具有很強(qiáng)的消費(fèi)支付能力2003年V市人均可支配收入為10199元，增長11.5%居民消費(fèi)潛力巨大人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一人均可支配收入：第二人均消費(fèi)性支出：第五V市因?yàn)樘厥猱a(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)模式的慣性，居民消費(fèi)力尚未完全釋放，市場潛力巨大。居民消費(fèi)潛力巨大人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一V市因?yàn)樘厥猱a(chǎn)業(yè)及在消費(fèi)者的構(gòu)成上，以SL企業(yè)系統(tǒng)職工為主的國有經(jīng)濟(jì)職工是V市城市消費(fèi)的主力軍。在消費(fèi)能力上，V市在崗職工的平均工資居S省第一位，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二位的B市。這使城市具有極好的房地產(chǎn)消費(fèi)基礎(chǔ)。在消費(fèi)者的構(gòu)成上，以SL企業(yè)系統(tǒng)職工為主的國有經(jīng)濟(jì)職工是V產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后城市缺乏新的支柱型經(jīng)濟(jì)油田發(fā)展開始受限外來人口數(shù)量不大人口增長緩慢人口密度偏低市場持續(xù)消費(fèi)力不足在本地住房需求逐漸滿足后，房地產(chǎn)發(fā)展將進(jìn)入減速期。城市規(guī)模V市2003年年末總?cè)丝跒?76.81萬人，同比上升0.8%項(xiàng)目所在的DY區(qū)2003年年底全區(qū)總?cè)丝?8.59萬人，同比增加約1.9%中心城建成區(qū)面積達(dá)到60.2平方公里。項(xiàng)目開發(fā)必須充分把握當(dāng)前主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)市場共同發(fā)展的良機(jī)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一外來人口數(shù)量不大市場持續(xù)消費(fèi)力不足城市規(guī)模V市城市現(xiàn)狀述評西城區(qū)中部城區(qū)東城區(qū)本項(xiàng)目V市城市現(xiàn)狀述評西城區(qū)中部城區(qū)東城區(qū)本項(xiàng)目總體規(guī)劃：一城、二區(qū)、三中心以SL企業(yè)管理辦公和商業(yè)服務(wù)為主的西部公共服務(wù)設(shè)施中心以V市政府和規(guī)劃的商務(wù)中心為主的東部公共服務(wù)設(shè)施中心以體育中心、會展中心為主的中部公共服務(wù)設(shè)施中心中心城西城區(qū)東城區(qū)總體規(guī)劃：一城、二區(qū)、三中心以SL企業(yè)管理辦公和商業(yè)服務(wù)為發(fā)展趨勢：生活內(nèi)聚，產(chǎn)業(yè)外延?xùn)|城向西發(fā)展西城控制三面向東發(fā)展東西城相對集中整體融匯發(fā)展加快東西城對接是城市發(fā)展的主要方向之一?，F(xiàn)階段的發(fā)展重點(diǎn)：建設(shè)完善東城，改造提高西城

西城的改造提升為項(xiàng)目創(chuàng)造精品提供了機(jī)會，項(xiàng)目將為西城打造新形象，成為城市新名片。發(fā)展趨勢：生活內(nèi)聚，產(chǎn)業(yè)外延?xùn)|城向西發(fā)展加快東西城對接是城中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場）中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場）中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場）中觀研究之目的：通過一系列中觀研究方法對項(xiàng)目所在市場環(huán)境發(fā)展過程、市場格局、產(chǎn)品特點(diǎn)、需求特征進(jìn)行分析與判斷，以及對今后市場走勢的預(yù)測，從而尋找市場缺口，為項(xiàng)目定位找到方向性的依據(jù)。中觀研究之模塊：市場發(fā)展歷程研究市場格局分析市場需求分析典型個案分析市場走勢分析中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場）中觀研究之目的：中觀研究之不同的城市有著不同的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，或長或短，或復(fù)雜或簡單，發(fā)展歷程的研究是對一系列市場現(xiàn)狀判斷的基礎(chǔ)。高調(diào)起步（1991-1993年）進(jìn)入寒冬（1993-1999年）走出低谷（1999年-至今）例1：H市市場發(fā)展歷程（歷史遺留問題研究，對市場現(xiàn)狀影響負(fù)面因素多）例2：G市市場發(fā)展歷程（成熟而穩(wěn)建的發(fā)展過程，市場競爭十分成熟）起步期（80年代）快速成長期（90-93年）調(diào)整期（94-97年）轉(zhuǎn)型期（97-99年）成熟發(fā)展期（00-今年）模塊1：市場發(fā)展歷程研究不同的城市有著不同的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，或長或短，或復(fù)雜或簡單，發(fā)展歷程的研究是對一系列市場現(xiàn)狀判斷的基礎(chǔ)。不同的城市有著不同的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，或長或短，或復(fù)雜或簡單，模塊2：市場格局的分析一個城市的市場格局往往受著期歷史沿革、人文特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市規(guī)劃、土地供應(yīng)、消費(fèi)分層等多種復(fù)雜因素的影響，因此市場格局的研究正是對項(xiàng)目所在細(xì)分市場的環(huán)境與發(fā)展方向的重要判斷。市場細(xì)分基礎(chǔ)市場格局的分析是基于合理的市場細(xì)分。一般常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是區(qū)域/板塊、檔次、功能等。下面舉例來說明板塊細(xì)分與檔次細(xì)分，功能細(xì)分格局略……模塊2：市場格局的分析一個城市的市場格局往往受著期歷史沿革、板塊分析房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)這一特點(diǎn)，往往受區(qū)域歷來形成的市場特征影響非常大，因此板塊分析有利于發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目市場定位的潛在空間。例：D市居住物業(yè)板塊分析（項(xiàng)目所在的東南板塊處于怎樣的競爭地位）東南板塊西南板塊中東板塊中西板塊北部板塊本項(xiàng)目D市住宅板塊特征：中東板塊：CBD，商務(wù)公寓聚集，高價；東南板塊：休閑渡假資源集中，開發(fā)量受地勢影響而有限，公眾認(rèn)可度高；中西板塊：政府機(jī)關(guān)聚集，老城區(qū)，開發(fā)量小，高價；西南板塊：高校區(qū)，舊廠搬遷，供應(yīng)量大，中價；北部板塊：工業(yè)組團(tuán)，人口密度低，居住物業(yè)開發(fā)量小，低價。項(xiàng)目所在的東南板塊景觀資源豐富，公眾認(rèn)可度高，前景理想，開發(fā)空間較大。板塊分析例：D市居住物業(yè)板塊分析（項(xiàng)目所在的東南板塊處于怎樣分檔次分析從不同的檔次來分析房地產(chǎn)市場供應(yīng)情況可清淅地看到各層次競爭激烈程度與開發(fā)水平，從而找到項(xiàng)目可生存或可引領(lǐng)的市場空檔。2500以下2500-40004000以上9%18%73%注：個案數(shù)比例**名都、**城、**國際、**世家**大廈、都市**、財(cái)富****玉花園、錦繡**歐式**、長春**、**惠景玫瑰**、丹慶**、**星苑**花園、**小區(qū)、*河苑……例1：X市居住物業(yè)檔次分析（項(xiàng)目開發(fā)當(dāng)?shù)睾勒目赡苄裕市的高價盤供應(yīng)量十分有限，且開發(fā)水平較低，景觀資源利用不佳，遠(yuǎn)不能滿足該市富有階層長期居住的要求，有較大的市場空間。分檔次分析2500以下2500-40004000以上9%18例2：Q市居住物業(yè)檔次分析（某郊區(qū)大盤的開發(fā)方向）臨海高檔物業(yè)，開發(fā)密集，吸納本地及外來高端客戶市內(nèi)小型樓盤，開發(fā)量小，產(chǎn)品質(zhì)素低，需求未能有效釋放大量的經(jīng)濟(jì)適用房、郊區(qū)低檔小區(qū)，開發(fā)水平低，以滿足基本居住需求Q市的居住物業(yè)呈明顯的紡錘型分布，中檔樓盤供應(yīng)量有限，整個城市中檔的主流消費(fèi)不能得到有效滿足，市場有明顯的中檔精品樓盤的市場缺口例2：Q市居住物業(yè)檔次分析（某郊區(qū)大盤的開發(fā)方向）臨海高檔物復(fù)合型物業(yè)的格局分析（主要針對大盤開發(fā)）有一種流行說法“房地產(chǎn)開發(fā)已進(jìn)入復(fù)合時代”，不完全正確，但也反應(yīng)一定趨勢，一些居住項(xiàng)目在滿足居住功能外附加價值的研究就顯得十分有項(xiàng)目重要。例：某大型復(fù)合項(xiàng)目的格局分析（項(xiàng)目在多類功能開發(fā)方向，與組合方式）項(xiàng)目可能組合開發(fā)的幾類物業(yè)酒店：渡假式居住物業(yè)：一般的居住大盤：高爾夫物業(yè)：商業(yè)：板塊分析、檔次分析……渡假休閑資源分類分析……檔次分析、功能細(xì)分分析（旅游休閑類/商務(wù)類）……別墅類、公寓類……休閑類商業(yè)街、超市……復(fù)合型物業(yè)的格局分析（主要針對大盤開發(fā)）例：某大型復(fù)合項(xiàng)目的模塊3：市場需求分析市場格局的分析是針對市場供應(yīng)面的研究，而市場需求分析則是直接針對購房者的分析。分析方法：定性研究：二手資料、過往市場表現(xiàn)分析、重點(diǎn)客戶訪談定量研究：需求人口基數(shù)分析、問卷調(diào)查例：訪談及問卷調(diào)查（針對某市中高端客戶的調(diào)查設(shè)計(jì)）調(diào)查范圍：市區(qū)為主，兼顧少量周邊郊縣市樣本量調(diào)查方式：預(yù)約訪談15人左右，問卷調(diào)查300樣本（隨機(jī)抽樣，入戶調(diào)查）樣本的選擇：未來兩年內(nèi)打算購買住宅的消費(fèi)者家庭月收入5000元以上家庭居住區(qū)域盡量分散，每家庭完成一份樣本問卷配額：中級以上公務(wù)員/事業(yè)單位管理人員100樣本、企業(yè)中高層管理/技術(shù)人員100樣本，私營企業(yè)主/自由職業(yè)者100樣本，訪談也涵蓋以上類型模塊3：市場需求分析市場格局的分析是針對市場供應(yīng)面的研究，而模塊4：典型個案分析典型個案主要是針對競爭對手、可借鑒的樓盤進(jìn)行分析，包括借鑒這些個案的客戶吸納手段、開發(fā)模式、定位的成敗、經(jīng)營、配套等，從而分析項(xiàng)目的競爭環(huán)境、生長的難度、可突破的方位、客戶的需求特征、某類功能配置的可行性。例：G市居住大盤個案分析（主要針對本項(xiàng)目的定位方向與競爭環(huán)境）模塊4：典型個案分析典型個案主要是針對競爭對手、可借鑒的樓盤模塊5：市場趨勢分析前期策劃針對的一般都是在未來一兩年內(nèi)開發(fā)、推售的項(xiàng)目，因此市場趨勢的分析十分重要。影響市場趨勢的因素：政策因素：宏觀環(huán)境分析預(yù)測、數(shù)據(jù)增長或回落的數(shù)學(xué)分析規(guī)劃因素：市場格局的變化受區(qū)域規(guī)劃的直接影響市場競爭環(huán)境因素：開發(fā)商的水平變化、土地批出狀況、主要競爭對手的后續(xù)開發(fā)情況、需求變化對市場競爭的影響市場需求因素：需求量與層次的需求、置業(yè)新需求方向、市場競爭變化引至的市場需求變化其它因素模塊5：市場趨勢分析前期策劃針對的一般都是在未來一兩年內(nèi)開發(fā)微觀研究的方法與例證（項(xiàng)目）微觀研究的方法與例證（項(xiàng)目）例證之：F市H項(xiàng)目開發(fā)條件分析（部分）例證之：F市H項(xiàng)目開發(fā)條件分析（部分）H項(xiàng)目與F市商業(yè)區(qū)及居住區(qū)的聯(lián)系分析F市原規(guī)劃在主干路以南設(shè)置CBD，但政府調(diào)控不力，近期實(shí)現(xiàn)的可能性較小；在目前的發(fā)展階段，城市并無真正意義上的商務(wù)區(qū)；H項(xiàng)目毗鄰城市規(guī)劃中的中心商業(yè)區(qū)內(nèi)，商業(yè)價值較高；江北岸沿濱江大道東段，區(qū)域已逐步發(fā)展為高尚居住區(qū)聚集地，項(xiàng)目居住價值亦很高。本項(xiàng)目MAINROADF市中心商務(wù)區(qū)規(guī)劃H項(xiàng)目與F市商業(yè)區(qū)及居住區(qū)的聯(lián)系分析F市原規(guī)劃在主干路以南設(shè)臨近某歷史文物保護(hù)街區(qū)，區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)建筑保留完好，文化底蘊(yùn)深厚，是項(xiàng)目開發(fā)可借勢之處。某巷小江西會館街巷中的舊墻某巷內(nèi)街H項(xiàng)目地塊開發(fā)條件分析臨近某歷史文物保護(hù)街區(qū)，區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)建筑保留完好，文化底蘊(yùn)深厚H項(xiàng)目地塊開發(fā)條件分析項(xiàng)目用地為不規(guī)整的矩形，臨A街長邊約292米，臨B街短邊約177米，地勢平緩，最大高差在1米以內(nèi)。主要標(biāo)高集中在67.50米（黃海高程），相對應(yīng)江面標(biāo)高約在59.50米左右，高差約8.0米?；噩F(xiàn)狀主要為空地及廢棄居住建筑。項(xiàng)目拆遷難度較小，拆遷工作計(jì)劃在2004年12月完成。H項(xiàng)目地塊開發(fā)條件分析項(xiàng)目用地為不規(guī)整的矩形，臨A街長邊約市政配套設(shè)施市政配套設(shè)施齊全H項(xiàng)目生活配套設(shè)施生活便利從政府層面和自身?xiàng)l件看，項(xiàng)目可利用資源豐富可利用的其它資源：景觀、商業(yè)人流等H項(xiàng)目可利用相關(guān)資源分析圖示市政配套設(shè)施市政配套設(shè)施齊全H項(xiàng)目生活配套設(shè)施生定位研究的方法與例證定位研究的方法與例證項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目發(fā)展策略項(xiàng)目市場定位（整體發(fā)展主題、功能定位）住宅物業(yè)定位住宅物業(yè)發(fā)展主題目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位定價建議定位研究的常規(guī)思路項(xiàng)目SWOT分析定位研究的常規(guī)思路定位研究思維樹狀圖定位研究思維樹狀圖項(xiàng)目市場定位坐標(biāo)系項(xiàng)目發(fā)展策略雷達(dá)圖項(xiàng)目市場定位坐標(biāo)系項(xiàng)目發(fā)展策略雷達(dá)圖例證之：F項(xiàng)目SWOT分析及核心問題演進(jìn)例證之：F項(xiàng)目SWOT分析及核心問題演進(jìn)S優(yōu)勢W劣勢O威脅T機(jī)會本項(xiàng)目核心問題：如何實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目價值最大化如何協(xié)調(diào)項(xiàng)目大規(guī)模與有限需求關(guān)系如何利用與提升區(qū)域商業(yè)的傳統(tǒng)形象如何協(xié)調(diào)商業(yè)與住宅兩大功能如何吸納與組織商業(yè)客流強(qiáng)化優(yōu)勢，把握機(jī)會——景觀價值最大化——規(guī)模大——項(xiàng)目資源豐富規(guī)避劣勢，化解威脅——周邊景觀的改造與利用——高端客戶有效需求量——商業(yè)客流的吸納區(qū)位價值復(fù)合：江景、人文、商業(yè)地塊規(guī)模大；唯一性品牌商譽(yù)好部分住宅無法一線望江周邊環(huán)境不佳商業(yè)旺區(qū)有一定距離開發(fā)成本高，彈性弱市場持續(xù)走旺中心城區(qū)認(rèn)可度高中高端有效需求競爭不斷加劇中高端客戶有限區(qū)域商業(yè)開發(fā)量大某濱水豪宅項(xiàng)目SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢O威脅T機(jī)會本項(xiàng)目核心問題：強(qiáng)化優(yōu)勢，把握機(jī)會規(guī)某濱水豪宅項(xiàng)目發(fā)展策略商住脈分動靜------規(guī)避項(xiàng)目缺陷內(nèi)聚豪宅氣質(zhì)------擴(kuò)大有效需求外展

商業(yè)動感------提升商業(yè)價值聚焦城市核心------突顯區(qū)位優(yōu)勢借勢水岸文化------倡導(dǎo)居住文化領(lǐng)航濱江板塊------樹立豪宅形象某濱水豪宅項(xiàng)目發(fā)展策略商住脈分動靜------規(guī)避項(xiàng)目地段定義豪宅，濱江板塊與城市中心的交匯位置濱水是少數(shù)人可享用的稀缺資源約1100戶名門世家共同擁有的豪宅領(lǐng)地對規(guī)劃、園林、戶型極致追求，經(jīng)得起買家最嚴(yán)格的挑選私密與安防，心無旁騖的服務(wù)，給客戶無比尊貴的領(lǐng)地感提供生活方式的同時也提供了社交空間自然與人文不可相互替代,公共空間與私家園林兩者兼得濱水景觀稀缺性“首席居住地段”“江景與園景”營造全景觀“名門會”高品位會所全方位高品質(zhì)產(chǎn)品管家式物業(yè)服務(wù)“豪宅社區(qū)”概念城市首席濱水豪宅社區(qū)某濱水豪宅項(xiàng)目主題定位的系統(tǒng)表述地段定義豪宅，濱江板塊與城市中心的交匯位置濱水是少數(shù)人可享用出品演繹豪宅氣質(zhì)規(guī)劃大氣江景資源最大化圍合整體性戶型創(chuàng)新充分考慮江景功能合理而精細(xì)建筑考究立面現(xiàn)代風(fēng)格細(xì)節(jié)體現(xiàn)品味園林多級主題園林架空層花園配套尊貴名門會泛會所園林泳池此部分確定戶型配比與泛會所要求，其它具體參見規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)建議。某濱水豪宅項(xiàng)目主題定位的表述出品演繹豪宅氣質(zhì)規(guī)劃大氣江景圍合戶型創(chuàng)新充分考慮江景功能建筑某濱水豪宅項(xiàng)目戶型配比的設(shè)定高價、中高價樓盤戶型配比高端、中高端客戶調(diào)查市場供應(yīng)市場需求規(guī)劃擺放一線東南向江景約30%二線江景約30%最佳園景30%次佳園景10%詳見規(guī)劃設(shè)計(jì)建議*“市場需求”中四房與復(fù)式的比例略大于“市場供應(yīng)”某濱水豪宅項(xiàng)目戶型配比的設(shè)定高價、中高價樓盤戶型配比高端、中定價——靜態(tài)單價預(yù)估定價——靜態(tài)單價預(yù)估2650元/平方米的均價水平只能代表在目前市場情況，具體定價需參考推售的開發(fā)策略；靜態(tài)價格范圍約在2400-2900元/平方米之間。定價——靜態(tài)單價預(yù)估2650元/平方米的均價水平只能代表在目前市場情況，具體定價規(guī)劃設(shè)計(jì)建議成本財(cái)務(wù)分析（略）規(guī)劃設(shè)計(jì)建議各方案基本要素評估圖該項(xiàng)目根據(jù)開發(fā)模式的選定和各項(xiàng)收入支出等綜合性分析，進(jìn)行了開發(fā)成本預(yù)測，內(nèi)容包括土地成本、前期費(fèi)用、配套費(fèi)和規(guī)費(fèi)、管理費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)、營銷費(fèi)用、稅金等。各方案基本要素評估圖因地制宜的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議容積率分期及開發(fā)順序規(guī)劃設(shè)計(jì)建議之公共配套物業(yè)類型及戶型因地制宜的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議容積率例證之：某項(xiàng)目塔樓設(shè)計(jì)建議的五種思路思路－－各思路的利弊分析－－推薦設(shè)計(jì)思路①②③④⑤例證之：某項(xiàng)目塔樓設(shè)計(jì)建議的五種思路①②③④⑤主力中餐廳主力中餐廳特色餐廳及空中花園中庭某濱水豪宅項(xiàng)目集中餐飲空間分布建議RIVER主力餐廳建議：以特色中餐廳為主。延續(xù)區(qū)域文脈，與現(xiàn)代對比。主力中餐廳主力中餐廳特色餐廳及空中花園中庭某濱水豪宅項(xiàng)目集獨(dú)立商鋪主通道1F功能以獨(dú)立店鋪為主獨(dú)立商鋪主力百貨或超市書店及影音主力百貨或超市家居中心兒童樂園網(wǎng)吧及數(shù)碼城KTV夜總會網(wǎng)吧及數(shù)碼城桑拿按摩2F功能以主力百貨及獨(dú)立店鋪為主3F功能以主力百貨及家居、書店為主4F功能以娛樂為主4F3F2F1F某項(xiàng)目集中購物空間分布建議獨(dú)立商鋪主通道1F獨(dú)立商鋪主力百貨或超市書店及影音主力百貨或例證之：萬科四季花城的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議例證之：萬科四季花城的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議四季花城可能的數(shù)種容積率測算容積率住宅建筑面積(萬㎡)低層多層洋房小高層住宅區(qū)內(nèi)密度

%總建筑密度面積比例10%面積比例80%面積比例10%建筑面積套數(shù)建筑面積套數(shù)建筑面積套數(shù)1.249.424.942萬㎡19839.54萬㎡41624.942萬㎡44930.220.2%1.145.164.516萬㎡18136.128萬㎡38034.516萬㎡41127.618.5%1.040.94.09萬㎡16432.72萬㎡34444.09萬㎡37225.016.7%0.936.643.664萬㎡14729.312萬㎡30853.664萬㎡33322.415%0.832.383.238萬㎡13025.904萬㎡27273.238萬㎡29419.813.2%0.728.122.812萬㎡11222.812萬㎡24012.812萬㎡25617.211.5%0.623.862.386萬㎡9519.088萬㎡20092.386萬㎡21714.69.8%備注：公建用地：1.7萬㎡，可建用地：28.48萬㎡低層建筑（含聯(lián)排及獨(dú)立別墅）平均面積250㎡/套，占地100㎡/套多層按6層計(jì)算，平均面積95㎡/套，小高層按14層計(jì)算，平均面積110㎡/套，四季花城可能的數(shù)種容積率測算容積率住宅建筑面積(萬㎡)低層多通過上述分析和比較，我們建議：

本項(xiàng)目的容積率選用為0.9~1.0（報(bào)建時，盡可能提高容積率）最終確定方案：萬科四季花城容積率：1.0容積率建議開發(fā)分期建議建議分五期開發(fā)：開發(fā)周期每期供應(yīng)量分二期開發(fā)約為20.45萬平方米分三期開發(fā)約為13.63萬平方米分四期開發(fā)約為10.23萬平方米分五期開發(fā)約為8.18萬平方米備注：總建筑面積按容積率為1計(jì)算，約為40.9萬平方米通過上述分析和比較，我們建議：

容積率建議開發(fā)分期建議建議分一期二期三期四期五期后續(xù)增加土地發(fā)展策劃對四季花城的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議一期二期三期四期五期后續(xù)增加土地發(fā)展策劃對四季花城的規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)際開發(fā)分期及順序與發(fā)展策劃的建議十分接近一期二期三期四期五期六期七期公共空間實(shí)際開發(fā)分期及順序與發(fā)展策劃的建議十分接近一期二期三期四期五規(guī)劃設(shè)計(jì)建議中的公共配套與實(shí)際開發(fā)中的公共配套非常接近。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議中的公共配套與規(guī)劃設(shè)計(jì)建議中物業(yè)類型建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議中物業(yè)類型建議多層多層多層小高層別墅/類別墅公共空間別墅/類別墅別墅/類別墅類別墅實(shí)際開發(fā)中物業(yè)類型分布多層多層多層小高層別墅/類別墅公共空間別墅/類別墅別墅/類別發(fā)展策劃的行業(yè)前景發(fā)展策劃人員素質(zhì)要求PART3發(fā)展策劃的行業(yè)前景PART3未來的策劃業(yè)將通過與市場營銷學(xué)、建筑學(xué)、決策科學(xué)、思維科學(xué)、行為科學(xué)等的融合，在哲學(xué)與方法論的層面上釋放出更大的能量。在房地產(chǎn)市場開發(fā)專業(yè)性要求越來越高的現(xiàn)在與未來，發(fā)展策劃前景無限。發(fā)展策劃的行業(yè)前景未來的策劃業(yè)將通過與市場營銷學(xué)、建筑學(xué)、決策科學(xué)、思維科學(xué)、分析判斷能力。策劃人要面對各行各業(yè)復(fù)雜紛繁的各種矛盾和問題，要能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，迅速找到問題的癥結(jié)。對企業(yè)和項(xiàng)目的準(zhǔn)確診斷應(yīng)是策劃人的基本功。思路清晰和一定的文字能力。策劃人一定是勤于思考并善于思考，有自己獨(dú)到的見解的人。對一般策劃人員的要求是如果不具備創(chuàng)造性思維能力，起碼能提出有啟發(fā)性、參考性的想法。發(fā)展策劃人員素質(zhì)要求i發(fā)展策劃人員素質(zhì)要求i有一定專業(yè)基礎(chǔ)。這里所指的專業(yè)包括房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)、市場學(xué)相關(guān)專業(yè)、建筑學(xué)相關(guān)專業(yè)等。有快速吸收新知識的能力。即要有廣博的知識又要能在較短的時間內(nèi)領(lǐng)會所涉及新領(lǐng)域、新學(xué)科的要點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。具備較強(qiáng)的溝通和整合能力。一方面是與客戶溝通；另一方面是與各行各業(yè)的專家溝通。發(fā)展策劃人員素質(zhì)要求ii有一定專業(yè)基礎(chǔ)。這里所指的專業(yè)包括房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)、市場學(xué)相關(guān)ENDTHANKS！END演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！HopefluentRealProperties合富策劃總監(jiān)工具書HopefluentRealProperties合富策劃融入才能影響融入才能影響PART1概述PART1概述“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。戰(zhàn)略、策略計(jì)劃、規(guī)劃策劃孫子兵法《虛實(shí)篇》 “策之而知得失之計(jì)”策：策度、籌算。是指認(rèn)真分析判斷，明確對峙雙方的優(yōu)劣長短?！拔也挥麘?zhàn)，劃地而守之，敵不得與我戰(zhàn)者，乖其所之也”劃：得當(dāng)?shù)姆椒āＪ侵复胧┑梅?，可令敵方改變進(jìn)攻方向“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個新的事物。策劃不是簡單地對事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和方式將他們組合連接成一個新事物，超越其原有價值。策劃成功的策劃：創(chuàng)造性地組合利用【信息＋資源＋專業(yè)】策劃是人們突破常規(guī)的思維，以創(chuàng)新的方式對事物進(jìn)行統(tǒng)籌和規(guī)劃。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。房地產(chǎn)發(fā)展策劃：通過對發(fā)展環(huán)境理性的分析判斷，為房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)營提出創(chuàng)新的模式和科學(xué)合理的決策依據(jù)?！鹌髽I(yè)管理叢書編輯委員會關(guān)于“策劃”的定義策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。——哈佛企PART2房地產(chǎn)發(fā)展策劃PART2房地產(chǎn)發(fā)展策劃與發(fā)展商簽定《合同》接受發(fā)展商委托，了解發(fā)展商需求和初步想法；明確委托要求，提交服務(wù)建議消費(fèi)者需求調(diào)查信息整理及總結(jié)明確項(xiàng)目發(fā)展基本思路完成各部分結(jié)論階段性總結(jié)；討論項(xiàng)目初步定位及開發(fā)策略設(shè)計(jì)；專家論證；與開發(fā)商進(jìn)一步交流定位初步確定深入論證、細(xì)化定位要素及報(bào)告成稿提交報(bào)告發(fā)展策劃的工作流程發(fā)展環(huán)境調(diào)研（經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境）用地條件分析與發(fā)展商簽定《合同》接受發(fā)展商委托，了解發(fā)展商需求和初步想法房地產(chǎn)發(fā)展策劃宏觀研究的方法與例證（經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃）中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場）微觀研究的方法與例證（項(xiàng)目）定位研究的方法與例證定位的落實(shí)房地產(chǎn)發(fā)展策劃宏觀研究的方法與例證（經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃）宏觀研究的方法與例證（經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃）宏觀研究的方法與例證（經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃）宏觀經(jīng)濟(jì)相關(guān)因素運(yùn)行狀況及規(guī)律國內(nèi)生產(chǎn)總值產(chǎn)業(yè)特征及產(chǎn)業(yè)機(jī)會固定資產(chǎn)投資總額居民人均可支配收入及結(jié)構(gòu)分析……宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展給項(xiàng)目帶來的機(jī)會與威脅城市規(guī)劃研究城市總體規(guī)劃及分區(qū)規(guī)劃研究短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

政府關(guān)于商品住宅在市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

……城市發(fā)展給項(xiàng)目帶來的機(jī)會與威脅宏觀經(jīng)濟(jì)相關(guān)因素運(yùn)行狀況及規(guī)律例證之：V市宏觀經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃的研究例證之：V市宏觀經(jīng)濟(jì)與規(guī)劃的研究GDP總量小，人均GDP總量大V市國內(nèi)生產(chǎn)總值在S省占比屬于較低水平，經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模不大。2003年V市人均GDP39528元，是S省之冠。資源型城市的特點(diǎn)。GDP總量小，人均GDP總量大V市國內(nèi)生產(chǎn)總值在S省占比屬V市第二產(chǎn)業(yè)占比極高。（超大國企SL企業(yè)是產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的主體。受其計(jì)劃經(jīng)濟(jì)烙印制約，V市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，占比很低。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。由于資源日漸稀缺，V市正處于城市轉(zhuǎn)型期，后續(xù)發(fā)展中第三產(chǎn)業(yè)提升的空間非常大。V市第二產(chǎn)業(yè)占比極高。（超大國企SL企業(yè)是產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的主體。特殊產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)模式的慣性V市城市計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃郁。以SL企業(yè)為龍頭的國有經(jīng)濟(jì)在V市占絕對優(yōu)勢，非公有制經(jīng)濟(jì)增加值占GDP的比重較低。SL企業(yè)的生產(chǎn)能力、企業(yè)員工消費(fèi)能力在V市舉足輕重，影響深遠(yuǎn)。特殊產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)模式的慣性V市城市計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃郁。SL企業(yè)的2003年V市人均可支配收入為10199元，增長11.5%V市人均可支配收入僅次于B市，居S省各主要城市的第二位V市居民具有很強(qiáng)的消費(fèi)支付能力2003年V市人均可支配收入為10199元，增長11.5%居民消費(fèi)潛力巨大人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一人均可支配收入：第二人均消費(fèi)性支出：第五V市因?yàn)樘厥猱a(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)模式的慣性，居民消費(fèi)力尚未完全釋放，市場潛力巨大。居民消費(fèi)潛力巨大人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一V市因?yàn)樘厥猱a(chǎn)業(yè)及在消費(fèi)者的構(gòu)成上，以SL企業(yè)系統(tǒng)職工為主的國有經(jīng)濟(jì)職工是V市城市消費(fèi)的主力軍。在消費(fèi)能力上，V市在崗職工的平均工資居S省第一位，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二位的B市。這使城市具有極好的房地產(chǎn)消費(fèi)基礎(chǔ)。在消費(fèi)者的構(gòu)成上，以SL企業(yè)系統(tǒng)職工為主的國有經(jīng)濟(jì)職工是V產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后城市缺乏新的支柱型經(jīng)濟(jì)油田發(fā)展開始受限外來人口數(shù)量不大人口增長緩慢人口密度偏低市場持續(xù)消費(fèi)力不足在本地住房需求逐漸滿足后，房地產(chǎn)發(fā)展將進(jìn)入減速期。城市規(guī)模V市2003年年末總?cè)丝跒?76.81萬人，同比上升0.8%項(xiàng)目所在的DY區(qū)2003年年底全區(qū)總?cè)丝?8.59萬人，同比增加約1.9%中心城建成區(qū)面積達(dá)到60.2平方公里。項(xiàng)目開發(fā)必須充分把握當(dāng)前主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)市場共同發(fā)展的良機(jī)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一外來人口數(shù)量不大市場持續(xù)消費(fèi)力不足城市規(guī)模V市城市現(xiàn)狀述評西城區(qū)中部城區(qū)東城區(qū)本項(xiàng)目V市城市現(xiàn)狀述評西城區(qū)中部城區(qū)東城區(qū)本項(xiàng)目總體規(guī)劃：一城、二區(qū)、三中心以SL企業(yè)管理辦公和商業(yè)服務(wù)為主的西部公共服務(wù)設(shè)施中心以V市政府和規(guī)劃的商務(wù)中心為主的東部公共服務(wù)設(shè)施中心以體育中心、會展中心為主的中部公共服務(wù)設(shè)施中心中心城西城區(qū)東城區(qū)總體規(guī)劃：一城、二區(qū)、三中心以SL企業(yè)管理辦公和商業(yè)服務(wù)為發(fā)展趨勢：生活內(nèi)聚，產(chǎn)業(yè)外延?xùn)|城向西發(fā)展西城控制三面向東發(fā)展東西城相對集中整體融匯發(fā)展加快東西城對接是城市發(fā)展的主要方向之一?，F(xiàn)階段的發(fā)展重點(diǎn)：建設(shè)完善東城，改造提高西城

西城的改造提升為項(xiàng)目創(chuàng)造精品提供了機(jī)會，項(xiàng)目將為西城打造新形象，成為城市新名片。發(fā)展趨勢：生活內(nèi)聚，產(chǎn)業(yè)外延?xùn)|城向西發(fā)展加快東西城對接是城中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場）中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場）中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場）中觀研究之目的：通過一系列中觀研究方法對項(xiàng)目所在市場環(huán)境發(fā)展過程、市場格局、產(chǎn)品特點(diǎn)、需求特征進(jìn)行分析與判斷，以及對今后市場走勢的預(yù)測，從而尋找市場缺口，為項(xiàng)目定位找到方向性的依據(jù)。中觀研究之模塊：市場發(fā)展歷程研究市場格局分析市場需求分析典型個案分析市場走勢分析中觀研究的方法與例證（房地產(chǎn)市場）中觀研究之目的：中觀研究之不同的城市有著不同的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，或長或短，或復(fù)雜或簡單，發(fā)展歷程的研究是對一系列市場現(xiàn)狀判斷的基礎(chǔ)。高調(diào)起步（1991-1993年）進(jìn)入寒冬（1993-1999年）走出低谷（1999年-至今）例1：H市市場發(fā)展歷程（歷史遺留問題研究，對市場現(xiàn)狀影響負(fù)面因素多）例2：G市市場發(fā)展歷程（成熟而穩(wěn)建的發(fā)展過程，市場競爭十分成熟）起步期（80年代）快速成長期（90-93年）調(diào)整期（94-97年）轉(zhuǎn)型期（97-99年）成熟發(fā)展期（00-今年）模塊1：市場發(fā)展歷程研究不同的城市有著不同的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，或長或短，或復(fù)雜或簡單，發(fā)展歷程的研究是對一系列市場現(xiàn)狀判斷的基礎(chǔ)。不同的城市有著不同的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，或長或短，或復(fù)雜或簡單，模塊2：市場格局的分析一個城市的市場格局往往受著期歷史沿革、人文特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市規(guī)劃、土地供應(yīng)、消費(fèi)分層等多種復(fù)雜因素的影響，因此市場格局的研究正是對項(xiàng)目所在細(xì)分市場的環(huán)境與發(fā)展方向的重要判斷。市場細(xì)分基礎(chǔ)市場格局的分析是基于合理的市場細(xì)分。一般常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是區(qū)域/板塊、檔次、功能等。下面舉例來說明板塊細(xì)分與檔次細(xì)分，功能細(xì)分格局略……模塊2：市場格局的分析一個城市的市場格局往往受著期歷史沿革、板塊分析房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)這一特點(diǎn)，往往受區(qū)域歷來形成的市場特征影響非常大，因此板塊分析有利于發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目市場定位的潛在空間。例：D市居住物業(yè)板塊分析（項(xiàng)目所在的東南板塊處于怎樣的競爭地位）東南板塊西南板塊中東板塊中西板塊北部板塊本項(xiàng)目D市住宅板塊特征：中東板塊：CBD，商務(wù)公寓聚集，高價；東南板塊：休閑渡假資源集中，開發(fā)量受地勢影響而有限，公眾認(rèn)可度高；中西板塊：政府機(jī)關(guān)聚集，老城區(qū)，開發(fā)量小，高價；西南板塊：高校區(qū)，舊廠搬遷，供應(yīng)量大，中價；北部板塊：工業(yè)組團(tuán)，人口密度低，居住物業(yè)開發(fā)量小，低價。項(xiàng)目所在的東南板塊景觀資源豐富，公眾認(rèn)可度高，前景理想，開發(fā)空間較大。板塊分析例：D市居住物業(yè)板塊分析（項(xiàng)目所在的東南板塊處于怎樣分檔次分析從不同的檔次來分析房地產(chǎn)市場供應(yīng)情況可清淅地看到各層次競爭激烈程度與開發(fā)水平，從而找到項(xiàng)目可生存或可引領(lǐng)的市場空檔。2500以下2500-40004000以上9%18%73%注：個案數(shù)比例**名都、**城、**國際、**世家**大廈、都市**、財(cái)富****玉花園、錦繡**歐式**、長春**、**惠景玫瑰**、丹慶**、**星苑**花園、**小區(qū)、*河苑……例1：X市居住物業(yè)檔次分析（項(xiàng)目開發(fā)當(dāng)?shù)睾勒目赡苄裕市的高價盤供應(yīng)量十分有限，且開發(fā)水平較低，景觀資源利用不佳，遠(yuǎn)不能滿足該市富有階層長期居住的要求，有較大的市場空間。分檔次分析2500以下2500-40004000以上9%18例2：Q市居住物業(yè)檔次分析（某郊區(qū)大盤的開發(fā)方向）臨海高檔物業(yè)，開發(fā)密集，吸納本地及外來高端客戶市內(nèi)小型樓盤，開發(fā)量小，產(chǎn)品質(zhì)素低，需求未能有效釋放大量的經(jīng)濟(jì)適用房、郊區(qū)低檔小區(qū)，開發(fā)水平低，以滿足基本居住需求Q市的居住物業(yè)呈明顯的紡錘型分布，中檔樓盤供應(yīng)量有限，整個城市中檔的主流消費(fèi)不能得到有效滿足，市場有明顯的中檔精品樓盤的市場缺口例2：Q市居住物業(yè)檔次分析（某郊區(qū)大盤的開發(fā)方向）臨海高檔物復(fù)合型物業(yè)的格局分析（主要針對大盤開發(fā)）有一種流行說法“房地產(chǎn)開發(fā)已進(jìn)入復(fù)合時代”，不完全正確，但也反應(yīng)一定趨勢，一些居住項(xiàng)目在滿足居住功能外附加價值的研究就顯得十分有項(xiàng)目重要。例：某大型復(fù)合項(xiàng)目的格局分析（項(xiàng)目在多類功能開發(fā)方向，與組合方式）項(xiàng)目可能組合開發(fā)的幾類物業(yè)酒店：渡假式居住物業(yè)：一般的居住大盤：高爾夫物業(yè)：商業(yè)：板塊分析、檔次分析……渡假休閑資源分類分析……檔次分析、功能細(xì)分分析（旅游休閑類/商務(wù)類）……別墅類、公寓類……休閑類商業(yè)街、超市……復(fù)合型物業(yè)的格局分析（主要針對大盤開發(fā)）例：某大型復(fù)合項(xiàng)目的模塊3：市場需求分析市場格局的分析是針對市場供應(yīng)面的研究，而市場需求分析則是直接針對購房者的分析。分析方法：定性研究：二手資料、過往市場表現(xiàn)分析、重點(diǎn)客戶訪談定量研究：需求人口基數(shù)分析、問卷調(diào)查例：訪談及問卷調(diào)查（針對某市中高端客戶的調(diào)查設(shè)計(jì)）調(diào)查范圍：市區(qū)為主，兼顧少量周邊郊縣市樣本量調(diào)查方式：預(yù)約訪談15人左右，問卷調(diào)查300樣本（隨機(jī)抽樣，入戶調(diào)查）樣本的選擇：未來兩年內(nèi)打算購買住宅的消費(fèi)者家庭月收入5000元以上家庭居住區(qū)域盡量分散，每家庭完成一份樣本問卷配額：中級以上公務(wù)員/事業(yè)單位管理人員100樣本、企業(yè)中高層管理/技術(shù)人員100樣本，私營企業(yè)主/自由職業(yè)者100樣本，訪談也涵蓋以上類型模塊3：市場需求分析市場格局的分析是針對市場供應(yīng)面的研究，而模塊4：典型個案分析典型個案主要是針對競爭對手、可借鑒的樓盤進(jìn)行分析，包括借鑒這些個案的客戶吸納手段、開發(fā)模式、定位的成敗、經(jīng)營、配套等，從而分析項(xiàng)目的競爭環(huán)境、生長的難度、可突破的方位、客戶的需求特征、某類功能配置的可行性。例：G市居住大盤個案分析（主要針對本項(xiàng)目的定位方向與競爭環(huán)境）模塊4：典型個案分析典型個案主要是針對競爭對手、可借鑒的樓盤模塊5：市場趨勢分析前期策劃針對的一般都是在未來一兩年內(nèi)開發(fā)、推售的項(xiàng)目，因此市場趨勢的分析十分重要。影響市場趨勢的因素：政策因素：宏觀環(huán)境分析預(yù)測、數(shù)據(jù)增長或回落的數(shù)學(xué)分析規(guī)劃因素：市場格局的變化受區(qū)域規(guī)劃的直接影響市場競爭環(huán)境因素：開發(fā)商的水平變化、土地批出狀況、主要競爭對手的后續(xù)開發(fā)情況、需求變化對市場競爭的影響市場需求因素：需求量與層次的需求、置業(yè)新需求方向、市場競爭變化引至的市場需求變化其它因素模塊5：市場趨勢分析前期策劃針對的一般都是在未來一兩年內(nèi)開發(fā)微觀研究的方法與例證（項(xiàng)目）微觀研究的方法與例證（項(xiàng)目）例證之：F市H項(xiàng)目開發(fā)條件分析（部分）例證之：F市H項(xiàng)目開發(fā)條件分析（部分）H項(xiàng)目與F市商業(yè)區(qū)及居住區(qū)的聯(lián)系分析F市原規(guī)劃在主干路以南設(shè)置CBD，但政府調(diào)控不力，近期實(shí)現(xiàn)的可能性較??；在目前的發(fā)展階段，城市并無真正意義上的商務(wù)區(qū)；H項(xiàng)目毗鄰城市規(guī)劃中的中心商業(yè)區(qū)內(nèi)，商業(yè)價值較高；江北岸沿濱江大道東段，區(qū)域已逐步發(fā)展為高尚居住區(qū)聚集地，項(xiàng)目居住價值亦很高。本項(xiàng)目MAINROADF市中心商務(wù)區(qū)規(guī)劃H項(xiàng)目與F市商業(yè)區(qū)及居住區(qū)的聯(lián)系分析F市原規(guī)劃在主干路以南設(shè)臨近某歷史文物保護(hù)街區(qū)，區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)建筑保留完好，文化底蘊(yùn)深厚，是項(xiàng)目開發(fā)可借勢之處。某巷小江西會館街巷中的舊墻某巷內(nèi)街H項(xiàng)目地塊開發(fā)條件分析臨近某歷史文物保護(hù)街區(qū)，區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)建筑保留完好，文化底蘊(yùn)深厚H項(xiàng)目地塊開發(fā)條件分析項(xiàng)目用地為不規(guī)整的矩形，臨A街長邊約292米，臨B街短邊約177米，地勢平緩，最大高差在1米以內(nèi)。主要標(biāo)高集中在67.50米（黃海高程），相對應(yīng)江面標(biāo)高約在59.50米左右，高差約8.0米。基地現(xiàn)狀主要為空地及廢棄居住建筑。項(xiàng)目拆遷難度較小，拆遷工作計(jì)劃在2004年12月完成。H項(xiàng)目地塊開發(fā)條件分析項(xiàng)目用地為不規(guī)整的矩形，臨A街長邊約市政配套設(shè)施市政配套設(shè)施齊全H項(xiàng)目生活配套設(shè)施生活便利從政府層面和自身?xiàng)l件看，項(xiàng)目可利用資源豐富可利用的其它資源：景觀、商業(yè)人流等H項(xiàng)目可利用相關(guān)資源分析圖示市政配套設(shè)施市政配套設(shè)施齊全H項(xiàng)目生活配套設(shè)施生定位研究的方法與例證定位研究的方法與例證項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目發(fā)展策略項(xiàng)目市場定位（整體發(fā)展主題、功能定位）住宅物業(yè)定位住宅物業(yè)發(fā)展主題目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位定價建議定位研究的常規(guī)思路項(xiàng)目SWOT分析定位研究的常規(guī)思路定位研究思維樹狀圖定位研究思維樹狀圖項(xiàng)目市場定位坐標(biāo)系項(xiàng)目發(fā)展策略雷達(dá)圖項(xiàng)目市場定位坐標(biāo)系項(xiàng)目發(fā)展策略雷達(dá)圖例證之：F項(xiàng)目SWOT分析及核心問題演進(jìn)例證之：F項(xiàng)目SWOT分析及核心問題演進(jìn)S優(yōu)勢W劣勢O威脅T機(jī)會本項(xiàng)目核心問題：如何實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目價值最大化如何協(xié)調(diào)項(xiàng)目大規(guī)模與有限需求關(guān)系如何利用與提升區(qū)域商業(yè)的傳統(tǒng)形象如何協(xié)調(diào)商業(yè)與住宅兩大功能如何吸納與組織商業(yè)客流強(qiáng)化優(yōu)勢，把握機(jī)會——景觀價值最大化——規(guī)模大——項(xiàng)目資源豐富規(guī)避劣勢，化解威脅——周邊景觀的改造與利用——高端客戶有效需求量——商業(yè)客流的吸納區(qū)位價值復(fù)合：江景、人文、商業(yè)地塊規(guī)模大；唯一性品牌商譽(yù)好部分住宅無法一線望江周邊環(huán)境不佳商業(yè)旺區(qū)有一定距離開發(fā)成本高，彈性弱市場持續(xù)走旺中心城區(qū)認(rèn)可度高中高端有效需求競爭不斷加劇中高端客戶有限區(qū)域商業(yè)開發(fā)量大某濱水豪宅項(xiàng)目SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢O威脅T機(jī)會本項(xiàng)目核心問題：強(qiáng)化優(yōu)勢，把握機(jī)會規(guī)某濱水豪宅項(xiàng)目發(fā)展策略商住脈分動靜------規(guī)避項(xiàng)目缺陷內(nèi)聚豪宅氣質(zhì)------擴(kuò)大有效需求外展

商業(yè)動感------提升商業(yè)價值聚焦城市核心------突顯區(qū)位優(yōu)勢借勢水岸文化------倡導(dǎo)居住文化領(lǐng)航濱江板塊------樹立豪宅形象某濱水豪宅項(xiàng)目發(fā)展策略商住脈分動靜------規(guī)避項(xiàng)目地段定義豪宅，濱江板塊與城市中心的交匯位置濱水是少數(shù)人可享用的稀缺資源約1100戶名門世家共同擁有的豪宅領(lǐng)地對規(guī)劃、園林、戶型極致追求，經(jīng)得起買家最嚴(yán)格的挑選私密與安防，心無旁騖的服務(wù)，給客戶無比尊貴的領(lǐng)地感提供生活方式的同時也提供了社交空間自然與人文不可相互替代,公共空間與私家園林兩者兼得濱水景觀稀缺性“首席居住地段”“江景與園景”營造全景觀“名門會”高品位會所全方位高品質(zhì)產(chǎn)品管家式物業(yè)服務(wù)“豪宅社區(qū)”概念城市首席濱水豪宅社區(qū)某濱水豪宅項(xiàng)目主題定位的系統(tǒng)表述地段定義豪宅，濱江板塊與城市中心的交匯位置濱水是少數(shù)人可享用出品演繹豪宅氣質(zhì)規(guī)劃大氣江景資源最大化圍合整體性戶型創(chuàng)新充分考慮江景功能合理而精細(xì)建筑考究立面現(xiàn)代風(fēng)格細(xì)節(jié)體現(xiàn)品味園林多級主題園林架空層花園配套尊貴名門會泛會所園林泳池此部分確定戶型配比與泛會所要求，其它具體參見規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)建議。某濱水豪宅項(xiàng)目主題定位的表述出品演繹豪宅氣質(zhì)規(guī)劃大氣江景圍合戶型創(chuàng)新充分考慮江景功能建筑某濱水豪宅項(xiàng)目戶型配比的設(shè)定高價、中高價樓盤戶型配比高端、中高端客戶調(diào)查市場供應(yīng)市場需求規(guī)劃擺放一線東南向江景約30%二線江景約30%最佳園景30%次佳園景10%詳見規(guī)劃設(shè)計(jì)建議*“市場需求”中四房與復(fù)式的比例略大于“市場供應(yīng)”某濱水豪宅項(xiàng)目戶型配比的設(shè)定高價、中高價樓盤戶型配比高端、中定價——靜態(tài)單價預(yù)估定價——靜態(tài)單價預(yù)估2650元/平方米的均價水平只能代表在目前市場情況，具體定價需參考推售的開發(fā)策略；靜態(tài)價格范圍約在2400-2900元/平方米之間。定價——靜態(tài)單價預(yù)估2650元/平方米的均價水平只能代表在目前市場情況，具體定價規(guī)劃設(shè)計(jì)建議成本財(cái)務(wù)分析（略）規(guī)劃設(shè)計(jì)建議各方案基本要素評估圖該項(xiàng)目根據(jù)開發(fā)模式的選定和各項(xiàng)收入支出等綜合性分析，進(jìn)行了開發(fā)成本預(yù)測，內(nèi)容包括土地成本、前期費(fèi)用、配套費(fèi)和規(guī)費(fèi)、管理費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)、營銷費(fèi)用、稅金等。各方案基本要素評估圖因地制宜的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議容積率分期及開發(fā)順序規(guī)劃設(shè)計(jì)建議之公共配套物業(yè)類型及戶型因地制宜的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議容積率例證之：某項(xiàng)目塔樓設(shè)計(jì)建議的五種思路思路－－各思路的利弊分析－－推薦設(shè)計(jì)思路①②③④⑤例證之：某項(xiàng)目塔樓設(shè)計(jì)建議的五種思路①②③④⑤主力中餐廳主力中餐廳特色餐廳及空中花園中庭某濱水豪宅項(xiàng)目集中餐飲空間分布建議RIVER主力餐廳建議：以特色中餐廳為主。延續(xù)區(qū)域文脈，與現(xiàn)代對比。主力中餐廳主力中餐廳特色餐廳及空中花園中庭某濱水豪宅項(xiàng)目集獨(dú)立商鋪主通道1F功能以獨(dú)立店鋪為主獨(dú)立商鋪主力百貨