國際市場定價策略培訓教材課件

第十章

國際市場定價策略2010-71國際市場營銷——定價策略第十章

國際市場定價策略2010-71國際市場營銷——定價策個案：替換成本定價為什么汽油價格上升很快？難怪消費者想知道，為什么伊拉克進入科威特后僅5天時間，汽油價格沒加侖就漲了10美分～12美分？為什么石油公司銷售用庫存的低價原油提煉的汽油？真正的答案在于原油的會計的定價習慣。多數(shù)美國公司采用后進先出的存貨會計處理方式，這使得公司根據(jù)當前重置成本而非歷史成本確定價格。原因市當計算特定季度利潤的時候，要從收入中扣除當前購油成本。由于這種成本快速上升，石油公司必須快速增加收入，以保證利潤率。資料來源：JoelDrefuss,“GasPumpEconomics”,Fortune,September10,19902010-72國際市場營銷——定價策略個案：替換成本定價2010-72國際市場營銷——定價策略1990美國經(jīng)濟型賽車市場

馬自達一米阿塔型是一款懷舊式跑車，1990年進入美國市場，零售價為13800美元。這一車型主要是迎合上了年紀的嬰兒潮期間出生的車迷。這些車迷對六七十年代MG和勝利公司生產(chǎn)的經(jīng)典英國跑車情有獨鐘。米阿塔跑車和其前輩英國老式跑車一樣充滿樂趣，而且質(zhì)量更好，性能更可靠，所以在美國一炮打響。但是馬自達公司低估了該車型的魅力，也低估了這一簡單但別具一格的車型的客戶利益。相對于該車型的利益，其價格實在太低。但是馬自達的經(jīng)銷商人意識到了價格／利益之間的不平衡，用高出建議零售價2000一3000美元的“市場調(diào)節(jié)價”銷售，自己從中獲取額外的收益。消費者也樂意掏錢支付這一溢價。2010-73國際市場營銷——定價策略1990美國經(jīng)濟型賽車市場

馬自達一米阿塔型是一款懷舊式跑車2010-74國際市場營銷——定價策略2010-74國際市場營銷——定價策略第一節(jié)國際市場價格的形成一、國際市場價格的概念和種類二、國際市場價格的構(gòu)成2010-75國際市場營銷——定價策略第一節(jié)國際市場價格的形成一、國際市場價格的概念和種類201一、國際市場價格的概念和種類1，國際市場價格是商品在國際市場上，一定時期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實際成交價格；2，國際市場上，很多大宗商品具有一定代表性的國際市場價格，如：以輸出地為中心的集散地交易價格——紐約交易所的棉花價格，沙特阿拉伯的原油價格；以進口國為中心的集散地價格——倫敦市場的有色金屬價格，倫敦市場的茶葉價格。2010-76國際市場營銷——定價策略一、國際市場價格的概念和種類1，國際市場價格是商品在國際市場二、國際市場價格的構(gòu)成因素1，國際市場價格是由生產(chǎn)成本、流通費用、利潤和稅金構(gòu)成，但是由于受國際商品和勞務交換特點影響，構(gòu)成更復雜。2，除了包括國內(nèi)市場價格的各個要素外，還包括國際間的運費、裝卸費、存儲費、保險費、關(guān)稅、國外中間商的加成等；3，流通費用、利潤、稅金三個要素在價格構(gòu)成中所占比重遠遠大于生產(chǎn)成本，這是國際市場價格在構(gòu)成方面的特點(決定了價格變動的重點方向)。2010-77國際市場營銷——定價策略二、國際市場價格的構(gòu)成因素1，國際市場價格是由生產(chǎn)成本、流通第二節(jié)影響國際市場定價的因素一、企業(yè)定價目標二、成本因素三、市場供求狀況四、市場競爭狀況五、其他環(huán)境因素2010-78國際市場營銷——定價策略第二節(jié)影響國際市場定價的因素一、企業(yè)定價目標2010-78一、企業(yè)定價目標1，爭取利潤最大化目標：利潤=價格x銷售量—總成本，由此看出，利潤最大化并不意味著企業(yè)奉行高價政策；最大利潤指最大預期收益，收益指標可以分為三種：目標銷售收益、投資預期收益、定額收益。2，鞏固和擴大市場份額：2010-79國際市場營銷——定價策略一、企業(yè)定價目標1，爭取利潤最大化目標：2010-79國際市3，打擊競爭者或應付競爭者：通常是主動的進攻型定價，但是，當價格降得過低，會招致反傾銷的法律制裁，因此，這種辦法要謹慎使用；企業(yè)以應付競爭為目標時，采用跟隨型定價，也可以采用比競爭對手稍低的價格。2010-710國際市場營銷——定價策略3，打擊競爭者或應付競爭者：2010-710國際市場營銷——4，保持價格穩(wěn)定：大企業(yè)為了保持有利的經(jīng)營地位，避免價格波動，穩(wěn)定占領(lǐng)目標市場，希望價格穩(wěn)定；企業(yè)通過“價格領(lǐng)袖制”來限制價格競爭。5，提高出口銷量，增加出口創(chuàng)匯：提高出口銷量——提高國際市場份額；增加出口創(chuàng)匯——為企業(yè)引進先進技術(shù)、購進國內(nèi)緊缺的原材料。6，其他目標：提高企業(yè)產(chǎn)品形象，保持渠道成員關(guān)系。2010-711國際市場營銷——定價策略4，保持價格穩(wěn)定：2010-711國際市場營銷——定價策略二、成本因素1，產(chǎn)品制造成本：國際、國內(nèi)的項目基本相同；2，倉儲運輸成本：長途運輸、多次裝卸和相應的倉儲過程，成本大于國內(nèi)營銷。；3，分銷成本：相對于國內(nèi)市場，國際市場分銷渠道跨度長、環(huán)節(jié)多、費用高；4，關(guān)稅成本：保護本國市場，增加政府財政收入；5，風險成本：利率不同的資金成本，匯率變動、國際政治等都帶來風險。2010-712國際市場營銷——定價策略二、成本因素1，產(chǎn)品制造成本：國際、國內(nèi)的項目基本相同；20三、市場供求狀況1，國際市場的商品供求關(guān)系，一方面表現(xiàn)為供給數(shù)量與需求數(shù)量的對比關(guān)系，另一方面是供給和需求在價格機制的作用下不斷調(diào)整，相互適應。2，由于壟斷、經(jīng)濟周期性、銷售手段等因素的影響，供求往往不一致，商品價格會隨著供求變化而變化。2010-713國際市場營銷——定價策略三、市場供求狀況1，國際市場的商品供求關(guān)系，一方面表現(xiàn)為供給四、市場競爭狀況1，競爭分類：完全競爭、完全壟斷、不完全競爭（壟斷競爭、寡頭壟斷）；2，完全競爭條件下，企業(yè)是市場價格的接受者；3，完全壟斷條件下，獨家企業(yè)控制市場價格；4，不完全競爭條件下，賣主之間的競爭會導致買方市場的形成和價格的下降，買主之間的競爭會導致賣方市場的形成及價格的上升。2010-714國際市場營銷——定價策略四、市場競爭狀況1，競爭分類：2010-714國際市場營銷—五、其他環(huán)境因素的影響1，國際營銷環(huán)境因素的影響主要是政府干預，包括單個國家政府頒布價格管制法規(guī)，或多個國家政府通過國際協(xié)定等對某些產(chǎn)品的國際市場價格進行的干預；2，單個國家對市場價格的干預的形式：價格控制——限定最高價、最低價；價格補貼——通過補貼政策降低出口產(chǎn)品的價格，增強其國際競爭力；參與市場買賣——政府直接出面或通過代理機構(gòu)，在國際市場上大量購買或拋出商品，以達到控制或影響國際市場價格的目的。2010-715國際市場營銷——定價策略五、其他環(huán)境因素的影響1，國際營銷環(huán)境因素的影響主要是政府干第三節(jié)國際營銷中的基本定價方法一、成本導向定價法二、市場導向定價法三、競爭導向定價法2010-716國際市場營銷——定價策略第三節(jié)國際營銷中的基本定價方法一、成本導向定價法2010一、成本導向定價法1，成本加成定價法：價格=單位產(chǎn)品總成本x（1+成本加成率）關(guān)鍵因素在于加成率，需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷，需求彈性小的商品，加成率可以稍高；在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)商店所接受的加成率；該方法的優(yōu)點是簡單易行，缺點是忽視了目標市場的各種因素。2010-717國際市場營銷——定價策略一、成本導向定價法1，成本加成定價法：2010-717國際市2，損益平衡定價法：該辦法又稱為保本定價法，它是按照總的收支平衡的原則制定的價格；運用這種方法，可以計算出不同價格水平的保本產(chǎn)量，為企業(yè)的方案選擇提供依據(jù)；保本價格=（固定成本+變動成本x保本產(chǎn)量）/保本產(chǎn)量2010-718國際市場營銷——定價策略2，損益平衡定價法：2010-718國際市場營銷——定價策略3，邊際成本定價法：這種辦法以變動成本為基礎，不計算固定成本；這種辦法是在產(chǎn)品供過于求，賣方競爭激烈的情況下采取的臨時性辦法；價格=邊際成本+邊際貢獻，其中，邊際成本——每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量；邊際貢獻——每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來的收益。利用這種辦法的出發(fā)點是，邊際貢獻大于零企業(yè)就有利可圖。2010-719國際市場營銷——定價策略3，邊際成本定價法：2010-719國際市場營銷——定價策略二、市場導向定價法1，倒推定價法：主要依據(jù)國外市場的需求，即消費者可以接受的價格，而不是產(chǎn)品的成本；企業(yè)分析國外供求，估算產(chǎn)品的銷售價格，從中減去中間商利潤、關(guān)稅、運費等，反推出產(chǎn)品的出廠價格即FOB價(FreeonBoard)；反推出企業(yè)的FOB后，企業(yè)可以對出口機會進行評估，如果高于在國內(nèi)的售價，則出口對企業(yè)有利；如果低于國內(nèi)售價，需要綜合分析，考慮是否出口。2010-720國際市場營銷——定價策略二、市場導向定價法1，倒推定價法：2010-720國際市場營2，認知價值定價法：這是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法；目標市場中消費者認為產(chǎn)品有多大價值，企業(yè)就可能定多高的價格；成功的關(guān)鍵在于，通過市場調(diào)查，對消費者的認知價值要有正確的估計和判斷，準確計算產(chǎn)品所提供的全部市場認知價值；管理部門要計算出在此價格和成本下能夠獲得多大的利潤，如果獲得滿意利潤，就繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，否則，就放棄這一產(chǎn)品概念。2010-721國際市場營銷——定價策略2，認知價值定價法：2010-721國際市場營銷——定價策略3，差別定價法：這又叫需求定價法，是指針對同一產(chǎn)品或勞務，根據(jù)不同的市場、顧客、時間和地點，分別制定不同的價格；差別定價法主要有：顧客細分定價——以不同的價格把同種產(chǎn)品賣給需求迫切程度不動的顧客；產(chǎn)品形式定價——對不同型號或形式的產(chǎn)品制定不同的價格，但不與各自的成本成比例；形象定價——根據(jù)形象差別，產(chǎn)生價差；地點定價——根據(jù)地點不同制定不同價格，如足球比賽場的不同位置；時間定價——消費時間的差異導致價格差異。2010-722國際市場營銷——定價策略3，差別定價法：2010-722國際市場營銷——定價策略三、競爭導向定價法1，這是以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價的主要依據(jù)，以競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平；2，主要的辦法：通行價格定價法（隨行就市）——定價原則是使本企業(yè)產(chǎn)品價格與競爭產(chǎn)品價格的平均水平一致；其理由是符合消費者心中的“合理價格”，避免進入市場之初的競爭等；2010-723國際市場營銷——定價策略三、競爭導向定價法1，這是以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價的主要主動競爭定價法——根據(jù)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的差異狀況來確定價格。密封投標定價法——這主要用于投標交易。在確定投標報價時，要充分預測對手報價，把握好中標率與報價的關(guān)系。2010-724國際市場營銷——定價策略主動競爭定價法——根據(jù)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的差異狀況來第四節(jié)、國際市場的定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、差別定價策略四、折扣定價策略五、國際轉(zhuǎn)移定價策略2010-725國際市場營銷——定價策略第四節(jié)、國際市場的定價策略一、新產(chǎn)品定價策略2010-725一、新產(chǎn)品定價策略1，撇脂型定價：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油；適用條件——高新產(chǎn)品，無競爭者；市場有足夠的購買者，缺乏需求彈性；產(chǎn)品質(zhì)量與價格符合。2，市場滲透定價：以低價進入市場，迅速打開銷路，提高占有率；影響因素——市場價格需求彈性大，低價出售不致引起競爭者報復和傾銷的指控，并且做長期內(nèi)獲利的規(guī)劃。2010-726國際市場營銷——定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1，撇脂型定價：2010-726國際市場營二、心理定價策略1，聲望定價策略利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，來制定商品價格；很多白領(lǐng)人士和年輕人具有這樣的消費特點；有些質(zhì)量不容易鑒別的商品的定價適宜采用這種辦法，利用了消費者“以價定質(zhì)”的心理；2，尾數(shù)定價策略利用消費者數(shù)字識別的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，保留零頭。尾數(shù)定價一方面使消費者感到價格較低，另一方面消費者還會產(chǎn)生價格是嚴格核算結(jié)果的印象。2010-727國際市場營銷——定價策略二、心理定價策略1，聲望定價策略2010-727國際市場營銷3，促銷定價策略（定價是出于促銷目的）：企業(yè)拿出部分產(chǎn)品作為“犧牲品”，價格大大低于正常價，以吸引顧客上門，使其發(fā)現(xiàn)沒有降價的商品并產(chǎn)生購買興趣；企業(yè)不對商品直接降價，而是通過現(xiàn)金回扣的方式，鼓勵消費者大量購買；向長期、經(jīng)常性購買的消費者提供一定數(shù)額的低息貸款，確保彼此穩(wěn)定的供銷關(guān)系；原來給產(chǎn)品定一個高價，然后大幅度降價出售。2010-728國際市場營銷——定價策略3，促銷定價策略（定價是出于促銷目的）：2010-728國際三、差別定價策略1，顧客差別定價：同樣的產(chǎn)品，不同顧客支付不同的價格，如四川大學運動場，學生和老師支付不同的價格；2，時間、季節(jié)差別定價：不同時期甚至不同鐘點，可以給出變動的價格，如長途電話收費標準在一天的不同時段不一樣；2010-729國際市場營銷——定價策略三、差別定價策略1，顧客差別定價：2010-729國際市場營3，地域差別定價：不同地點可以制定不同的價格，即使所提供的成本是一樣的，如歌劇院的不同座位價格不同；4，產(chǎn)品形式差別定價：產(chǎn)品式樣不同，價格不一樣，價格與各自成本不成比例，如同一個出版社在同一個時期出版的《圍城》，精裝版與簡裝版的價格不同；2010-730國際市場營銷——定價策略3，地域差別定價：2010-730國際市場營銷——定價策略四、折扣定價策略為了報答顧客的某種購買行為，例如，盡早付清帳單、批量購買、淡季采購等，企業(yè)修訂其基本價格，稱為折扣和折讓。1，現(xiàn)金折扣——這是對及時付清賬款的價格折扣，如“4/15，30”，意思是應該在30天內(nèi)清賬，如果在前面15天內(nèi)清賬，給予4%的現(xiàn)金折扣；2，數(shù)量折扣——賣方因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，例如“二兩面條3元，三兩面條4元”，促使顧客向特定賣方購買特定產(chǎn)品；2010-731國際市場營銷——定價策略四、折扣定價策略為了報答顧客的某種購買行為，例如，盡早付清帳3，季節(jié)折扣——賣方向購買非時令產(chǎn)品的買方提供的折扣，目的在于使賣方在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，如羽絨服制造商在秋天向零售商提供季節(jié)折扣，鼓勵早期訂購；4，職能折扣——有時候賣方會需要買方承擔一定的業(yè)務功能，如商品裝卸、運輸、存儲、包裝、加工等，買方在不同環(huán)節(jié)上承擔的責任不同，折扣就不一樣。（注意：不是產(chǎn)品的功能打折扣）2010-732國際市場營銷——定價策略3，季節(jié)折扣——賣方向購買非時令產(chǎn)品的買方提供的折扣，目的在五、國際轉(zhuǎn)移定價國際轉(zhuǎn)移定價是指跨國經(jīng)營企業(yè)的母公司子公司之間、各子公司之間相互交易使使用的內(nèi)部交易價格，其實質(zhì)是跨國公司實現(xiàn)全球利益最大化的一種手段。很少受供求關(guān)系的影響。其目的主要在于：1，規(guī)避關(guān)稅——例如，英國一個公司要向澳大利亞出口某種產(chǎn)品，澳方海關(guān)采用從價計稅，稅率為30%，如果價格為1萬元，繳納關(guān)稅3000元；如果采用內(nèi)部交易，價格定為6000元，關(guān)稅為1800元；2010-733國際市場營銷——定價策略五、國際轉(zhuǎn)移定價國際轉(zhuǎn)移定價是指跨國經(jīng)營企業(yè)的母公司子公司之2，規(guī)避所得稅——各國的所得稅征收辦法不一樣，稅率相差很大，跨國公司利用內(nèi)部定價，轉(zhuǎn)移利潤，降低繳納的所得稅；3，規(guī)避風險——跨國公司利用轉(zhuǎn)移定價，提前抽走在東道國的資金，避免可能出現(xiàn)的風險。2010-734國際市場營銷——定價策略2，規(guī)避所得稅——各國的所得稅征收辦法不一樣，稅率相差很大，呼吁家電商停止內(nèi)訌長虹:不再主動挑起價格戰(zhàn)

長虹曾經(jīng)以慘烈的“價格戰(zhàn)”徹底改寫中國彩電市場由外資壟斷的歷史。但是現(xiàn)在，這家歷史最為悠久的專業(yè)中國家電商卻突然對這種營銷利器發(fā)起了猛烈“炮轟”。在昨天舉行的“長虹視界盛典全國啟動大會”上，長虹電器中國營銷公司總經(jīng)理郭德軒疾呼，中國廠家應該保護來之不易的成果。“中國的彩電企業(yè)如果再倒兩三家，中國的彩電行業(yè)就完了”。目標直指愈演愈烈的“價格戰(zhàn)”。郭德軒同時表示，長虹將不再主動挑起“價格戰(zhàn)”。他說，自殺式的“價格戰(zhàn)”行不通，而打“概念戰(zhàn)”則是無賴的表現(xiàn)。盡管方式難以預測，但中國家電企業(yè)最終的出路一定是走向合作。2010-735國際市場營銷——定價策略呼吁家電商停止內(nèi)訌2010-735國際市場營銷——定價策略長虹曾經(jīng)是中國彩電市場上“價格戰(zhàn)”的鼻祖，但是，當面對傳統(tǒng)電視向高端平板電視轉(zhuǎn)型的市場機遇和誘惑時，長虹電器中國營銷公司市場總監(jiān)楊長安并不諱言，稱“價格戰(zhàn)”可能對長虹品牌造成傷害。在長虹新帥趙勇掌舵之后，品牌戰(zhàn)略在長虹被提升到了前所未有的高度。長虹對LG、三星等韓國新秀擁有的品牌力量越來越向往。但是，中國彩電企業(yè)的生存境況顯然并不樂觀，郭德軒將這比喻為“群狼對惡虎”?！皭夯ⅰ笔侵竿赓Y企業(yè)。目前最新一輪的降價潮正是由外資發(fā)起的。12月初，一直力求高端形象的索尼突然調(diào)整旗下多款平板電視價格，最大降價幅度超過5000元，引起整個中國家電業(yè)的連鎖反應。索尼希望借鑒中國企業(yè)的價格策略重回市場主流。此前，創(chuàng)維董事長王殿輔曾透露，創(chuàng)維、長虹、TCL和康佳有意合建液晶屏生產(chǎn)線，以打破外資家電巨頭在上游產(chǎn)業(yè)掐住中國家電巨頭喉嚨的現(xiàn)狀。對此，郭德軒表示，希望國家撥款支持的愿望顯然很難實現(xiàn)，中國企業(yè)必須自尊、自重，停止內(nèi)斗，才能獲得生存空間。2010-736國際市場營銷——定價策略長虹曾經(jīng)是中國彩電市場上“價格戰(zhàn)”的鼻祖，但是，當面對傳統(tǒng)電2010-737國際市場營銷——定價策略2010-737國際市場營銷——定價策略謝謝12月-2210:49:0710:4910:4912月-2212月-2210:4910:4910:49:0712月-2212月-2210:49:072022/12/1710:49:07謝謝12月-2210:13:0310:1310:1312第十章

國際市場定價策略2010-739國際市場營銷——定價策略第十章

國際市場定價策略2010-71國際市場營銷——定價策個案：替換成本定價為什么汽油價格上升很快？難怪消費者想知道，為什么伊拉克進入科威特后僅5天時間，汽油價格沒加侖就漲了10美分～12美分？為什么石油公司銷售用庫存的低價原油提煉的汽油？真正的答案在于原油的會計的定價習慣。多數(shù)美國公司采用后進先出的存貨會計處理方式，這使得公司根據(jù)當前重置成本而非歷史成本確定價格。原因市當計算特定季度利潤的時候，要從收入中扣除當前購油成本。由于這種成本快速上升，石油公司必須快速增加收入，以保證利潤率。資料來源：JoelDrefuss,“GasPumpEconomics”,Fortune,September10,19902010-740國際市場營銷——定價策略個案：替換成本定價2010-72國際市場營銷——定價策略1990美國經(jīng)濟型賽車市場

馬自達一米阿塔型是一款懷舊式跑車，1990年進入美國市場，零售價為13800美元。這一車型主要是迎合上了年紀的嬰兒潮期間出生的車迷。這些車迷對六七十年代MG和勝利公司生產(chǎn)的經(jīng)典英國跑車情有獨鐘。米阿塔跑車和其前輩英國老式跑車一樣充滿樂趣，而且質(zhì)量更好，性能更可靠，所以在美國一炮打響。但是馬自達公司低估了該車型的魅力，也低估了這一簡單但別具一格的車型的客戶利益。相對于該車型的利益，其價格實在太低。但是馬自達的經(jīng)銷商人意識到了價格／利益之間的不平衡，用高出建議零售價2000一3000美元的“市場調(diào)節(jié)價”銷售，自己從中獲取額外的收益。消費者也樂意掏錢支付這一溢價。2010-741國際市場營銷——定價策略1990美國經(jīng)濟型賽車市場

馬自達一米阿塔型是一款懷舊式跑車2010-742國際市場營銷——定價策略2010-74國際市場營銷——定價策略第一節(jié)國際市場價格的形成一、國際市場價格的概念和種類二、國際市場價格的構(gòu)成2010-743國際市場營銷——定價策略第一節(jié)國際市場價格的形成一、國際市場價格的概念和種類201一、國際市場價格的概念和種類1，國際市場價格是商品在國際市場上，一定時期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實際成交價格；2，國際市場上，很多大宗商品具有一定代表性的國際市場價格，如：以輸出地為中心的集散地交易價格——紐約交易所的棉花價格，沙特阿拉伯的原油價格；以進口國為中心的集散地價格——倫敦市場的有色金屬價格，倫敦市場的茶葉價格。2010-744國際市場營銷——定價策略一、國際市場價格的概念和種類1，國際市場價格是商品在國際市場二、國際市場價格的構(gòu)成因素1，國際市場價格是由生產(chǎn)成本、流通費用、利潤和稅金構(gòu)成，但是由于受國際商品和勞務交換特點影響，構(gòu)成更復雜。2，除了包括國內(nèi)市場價格的各個要素外，還包括國際間的運費、裝卸費、存儲費、保險費、關(guān)稅、國外中間商的加成等；3，流通費用、利潤、稅金三個要素在價格構(gòu)成中所占比重遠遠大于生產(chǎn)成本，這是國際市場價格在構(gòu)成方面的特點(決定了價格變動的重點方向)。2010-745國際市場營銷——定價策略二、國際市場價格的構(gòu)成因素1，國際市場價格是由生產(chǎn)成本、流通第二節(jié)影響國際市場定價的因素一、企業(yè)定價目標二、成本因素三、市場供求狀況四、市場競爭狀況五、其他環(huán)境因素2010-746國際市場營銷——定價策略第二節(jié)影響國際市場定價的因素一、企業(yè)定價目標2010-78一、企業(yè)定價目標1，爭取利潤最大化目標：利潤=價格x銷售量—總成本，由此看出，利潤最大化并不意味著企業(yè)奉行高價政策；最大利潤指最大預期收益，收益指標可以分為三種：目標銷售收益、投資預期收益、定額收益。2，鞏固和擴大市場份額：2010-747國際市場營銷——定價策略一、企業(yè)定價目標1，爭取利潤最大化目標：2010-79國際市3，打擊競爭者或應付競爭者：通常是主動的進攻型定價，但是，當價格降得過低，會招致反傾銷的法律制裁，因此，這種辦法要謹慎使用；企業(yè)以應付競爭為目標時，采用跟隨型定價，也可以采用比競爭對手稍低的價格。2010-748國際市場營銷——定價策略3，打擊競爭者或應付競爭者：2010-710國際市場營銷——4，保持價格穩(wěn)定：大企業(yè)為了保持有利的經(jīng)營地位，避免價格波動，穩(wěn)定占領(lǐng)目標市場，希望價格穩(wěn)定；企業(yè)通過“價格領(lǐng)袖制”來限制價格競爭。5，提高出口銷量，增加出口創(chuàng)匯：提高出口銷量——提高國際市場份額；增加出口創(chuàng)匯——為企業(yè)引進先進技術(shù)、購進國內(nèi)緊缺的原材料。6，其他目標：提高企業(yè)產(chǎn)品形象，保持渠道成員關(guān)系。2010-749國際市場營銷——定價策略4，保持價格穩(wěn)定：2010-711國際市場營銷——定價策略二、成本因素1，產(chǎn)品制造成本：國際、國內(nèi)的項目基本相同；2，倉儲運輸成本：長途運輸、多次裝卸和相應的倉儲過程，成本大于國內(nèi)營銷。；3，分銷成本：相對于國內(nèi)市場，國際市場分銷渠道跨度長、環(huán)節(jié)多、費用高；4，關(guān)稅成本：保護本國市場，增加政府財政收入；5，風險成本：利率不同的資金成本，匯率變動、國際政治等都帶來風險。2010-750國際市場營銷——定價策略二、成本因素1，產(chǎn)品制造成本：國際、國內(nèi)的項目基本相同；20三、市場供求狀況1，國際市場的商品供求關(guān)系，一方面表現(xiàn)為供給數(shù)量與需求數(shù)量的對比關(guān)系，另一方面是供給和需求在價格機制的作用下不斷調(diào)整，相互適應。2，由于壟斷、經(jīng)濟周期性、銷售手段等因素的影響，供求往往不一致，商品價格會隨著供求變化而變化。2010-751國際市場營銷——定價策略三、市場供求狀況1，國際市場的商品供求關(guān)系，一方面表現(xiàn)為供給四、市場競爭狀況1，競爭分類：完全競爭、完全壟斷、不完全競爭（壟斷競爭、寡頭壟斷）；2，完全競爭條件下，企業(yè)是市場價格的接受者；3，完全壟斷條件下，獨家企業(yè)控制市場價格；4，不完全競爭條件下，賣主之間的競爭會導致買方市場的形成和價格的下降，買主之間的競爭會導致賣方市場的形成及價格的上升。2010-752國際市場營銷——定價策略四、市場競爭狀況1，競爭分類：2010-714國際市場營銷—五、其他環(huán)境因素的影響1，國際營銷環(huán)境因素的影響主要是政府干預，包括單個國家政府頒布價格管制法規(guī)，或多個國家政府通過國際協(xié)定等對某些產(chǎn)品的國際市場價格進行的干預；2，單個國家對市場價格的干預的形式：價格控制——限定最高價、最低價；價格補貼——通過補貼政策降低出口產(chǎn)品的價格，增強其國際競爭力；參與市場買賣——政府直接出面或通過代理機構(gòu)，在國際市場上大量購買或拋出商品，以達到控制或影響國際市場價格的目的。2010-753國際市場營銷——定價策略五、其他環(huán)境因素的影響1，國際營銷環(huán)境因素的影響主要是政府干第三節(jié)國際營銷中的基本定價方法一、成本導向定價法二、市場導向定價法三、競爭導向定價法2010-754國際市場營銷——定價策略第三節(jié)國際營銷中的基本定價方法一、成本導向定價法2010一、成本導向定價法1，成本加成定價法：價格=單位產(chǎn)品總成本x（1+成本加成率）關(guān)鍵因素在于加成率，需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷，需求彈性小的商品，加成率可以稍高；在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)商店所接受的加成率；該方法的優(yōu)點是簡單易行，缺點是忽視了目標市場的各種因素。2010-755國際市場營銷——定價策略一、成本導向定價法1，成本加成定價法：2010-717國際市2，損益平衡定價法：該辦法又稱為保本定價法，它是按照總的收支平衡的原則制定的價格；運用這種方法，可以計算出不同價格水平的保本產(chǎn)量，為企業(yè)的方案選擇提供依據(jù)；保本價格=（固定成本+變動成本x保本產(chǎn)量）/保本產(chǎn)量2010-756國際市場營銷——定價策略2，損益平衡定價法：2010-718國際市場營銷——定價策略3，邊際成本定價法：這種辦法以變動成本為基礎，不計算固定成本；這種辦法是在產(chǎn)品供過于求，賣方競爭激烈的情況下采取的臨時性辦法；價格=邊際成本+邊際貢獻，其中，邊際成本——每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量；邊際貢獻——每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來的收益。利用這種辦法的出發(fā)點是，邊際貢獻大于零企業(yè)就有利可圖。2010-757國際市場營銷——定價策略3，邊際成本定價法：2010-719國際市場營銷——定價策略二、市場導向定價法1，倒推定價法：主要依據(jù)國外市場的需求，即消費者可以接受的價格，而不是產(chǎn)品的成本；企業(yè)分析國外供求，估算產(chǎn)品的銷售價格，從中減去中間商利潤、關(guān)稅、運費等，反推出產(chǎn)品的出廠價格即FOB價(FreeonBoard)；反推出企業(yè)的FOB后，企業(yè)可以對出口機會進行評估，如果高于在國內(nèi)的售價，則出口對企業(yè)有利；如果低于國內(nèi)售價，需要綜合分析，考慮是否出口。2010-758國際市場營銷——定價策略二、市場導向定價法1，倒推定價法：2010-720國際市場營2，認知價值定價法：這是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法；目標市場中消費者認為產(chǎn)品有多大價值，企業(yè)就可能定多高的價格；成功的關(guān)鍵在于，通過市場調(diào)查，對消費者的認知價值要有正確的估計和判斷，準確計算產(chǎn)品所提供的全部市場認知價值；管理部門要計算出在此價格和成本下能夠獲得多大的利潤，如果獲得滿意利潤，就繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，否則，就放棄這一產(chǎn)品概念。2010-759國際市場營銷——定價策略2，認知價值定價法：2010-721國際市場營銷——定價策略3，差別定價法：這又叫需求定價法，是指針對同一產(chǎn)品或勞務，根據(jù)不同的市場、顧客、時間和地點，分別制定不同的價格；差別定價法主要有：顧客細分定價——以不同的價格把同種產(chǎn)品賣給需求迫切程度不動的顧客；產(chǎn)品形式定價——對不同型號或形式的產(chǎn)品制定不同的價格，但不與各自的成本成比例；形象定價——根據(jù)形象差別，產(chǎn)生價差；地點定價——根據(jù)地點不同制定不同價格，如足球比賽場的不同位置；時間定價——消費時間的差異導致價格差異。2010-760國際市場營銷——定價策略3，差別定價法：2010-722國際市場營銷——定價策略三、競爭導向定價法1，這是以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價的主要依據(jù)，以競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平；2，主要的辦法：通行價格定價法（隨行就市）——定價原則是使本企業(yè)產(chǎn)品價格與競爭產(chǎn)品價格的平均水平一致；其理由是符合消費者心中的“合理價格”，避免進入市場之初的競爭等；2010-761國際市場營銷——定價策略三、競爭導向定價法1，這是以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價的主要主動競爭定價法——根據(jù)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的差異狀況來確定價格。密封投標定價法——這主要用于投標交易。在確定投標報價時，要充分預測對手報價，把握好中標率與報價的關(guān)系。2010-762國際市場營銷——定價策略主動競爭定價法——根據(jù)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的差異狀況來第四節(jié)、國際市場的定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、差別定價策略四、折扣定價策略五、國際轉(zhuǎn)移定價策略2010-763國際市場營銷——定價策略第四節(jié)、國際市場的定價策略一、新產(chǎn)品定價策略2010-725一、新產(chǎn)品定價策略1，撇脂型定價：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油；適用條件——高新產(chǎn)品，無競爭者；市場有足夠的購買者，缺乏需求彈性；產(chǎn)品質(zhì)量與價格符合。2，市場滲透定價：以低價進入市場，迅速打開銷路，提高占有率；影響因素——市場價格需求彈性大，低價出售不致引起競爭者報復和傾銷的指控，并且做長期內(nèi)獲利的規(guī)劃。2010-764國際市場營銷——定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1，撇脂型定價：2010-726國際市場營二、心理定價策略1，聲望定價策略利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，來制定商品價格；很多白領(lǐng)人士和年輕人具有這樣的消費特點；有些質(zhì)量不容易鑒別的商品的定價適宜采用這種辦法，利用了消費者“以價定質(zhì)”的心理；2，尾數(shù)定價策略利用消費者數(shù)字識別的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，保留零頭。尾數(shù)定價一方面使消費者感到價格較低，另一方面消費者還會產(chǎn)生價格是嚴格核算結(jié)果的印象。2010-765國際市場營銷——定價策略二、心理定價策略1，聲望定價策略2010-727國際市場營銷3，促銷定價策略（定價是出于促銷目的）：企業(yè)拿出部分產(chǎn)品作為“犧牲品”，價格大大低于正常價，以吸引顧客上門，使其發(fā)現(xiàn)沒有降價的商品并產(chǎn)生購買興趣；企業(yè)不對商品直接降價，而是通過現(xiàn)金回扣的方式，鼓勵消費者大量購買；向長期、經(jīng)常性購買的消費者提供一定數(shù)額的低息貸款，確保彼此穩(wěn)定的供銷關(guān)系；原來給產(chǎn)品定一個高價，然后大幅度降價出售。2010-766國際市場營銷——定價策略3，促銷定價策略（定價是出于促銷目的）：2010-728國際三、差別定價策略1，顧客差別定價：同樣的產(chǎn)品，不同顧客支付不同的價格，如四川大學運動場，學生和老師支付不同的價格；2，時間、季節(jié)差別定價：不同時期甚至不同鐘點，可以給出變動的價格，如長途電話收費標準在一天的不同時段不一樣；2010-767國際市場營銷——定價策略三、差別定價策略1，顧客差別定價：2010-729國際市場營3，地域差別定價：不同地點可以制定不同的價格，即使所提供的成本是一樣的，如歌劇院的不同座位價格不同；4，產(chǎn)品形式差別定價：產(chǎn)品式樣不同，價格不一樣，價格與各自成本不成比例，如同一個出版社在同一個時期出版的《圍城》，精裝版與簡裝版的價格不同；2010-768國際市場營銷——定價策略3，地域差別定價：2010-730國際市場營銷——定價策略四、折扣定價策略為了報答顧客的某種購買行為，例如，盡早付清帳單、批量購買、淡季采購等，企業(yè)修訂其基本價格，稱為折扣和折讓。1，現(xiàn)金折扣——這是對及時付清賬款的價格折扣，如“4/15，30”，意思是應該在30天內(nèi)清賬，如果在前面15天內(nèi)清賬，給予4%的現(xiàn)金折扣；2，數(shù)量折扣——賣方因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，例如“二兩面條3元，三兩面條4元”，促使顧客向特定賣方購買特定產(chǎn)品；2010-769國際市場營銷——定價策略四、折扣定價策略為了報答顧客的某種購買行為，例如，盡早付清帳3，季節(jié)折扣——賣方向購買非時令產(chǎn)品的買方提供的折扣，目的在于使賣方在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，如羽絨服制造商在秋天向零售商提供季節(jié)折扣，鼓勵早期訂購；4，職能