場營銷學第六版任天飛復習提綱

引論第一章第建立和管理營銷信息系統(tǒng)二章第三研究市場營銷環(huán)境章第四章分析消費者市場及其購買行為第五章第分析組織市場及其購買行為六章第七識別和研究競爭者章第八章衡量和預測市場需求第九章第市場細分、目標市場選擇和市場定位十章第十制定市場營銷計劃一章第十開發(fā)和管理產品二章第十決定品牌、包裝盒服務三章第十決定和管理價格四章建設和管理營銷渠道開發(fā)和管理整合營銷傳播第十五章管理廣告、銷售促進、贊助和公共關系第十六章建立和管理銷售隊伍第一章引論市場營銷學于20世紀初產生于美國。市場營銷概念：實在市場環(huán)境中個人或組織通過創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值交換，以滿足社會需要并獲得其所需所欲之物的過程。市場:是指具有特定需要或欲望。愿意并且有能力通過交換來滿足這些需要和欲望的所有潛在顧客。市場營銷觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全方位營銷觀念第二章建立和管理營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)：內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷調研確定問題和目標

制定調研計劃收集信息分析信息提出調研報告調研目標：探索性目標、描述性目標、因果性目標、預測性目標制定調研計劃：確定資料來源--選擇調查方法--選擇調查工具第三章研究市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特征不可控制性復雜性動態(tài)性營銷環(huán)境的分類宏觀環(huán)境產業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境：供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。營銷中介：是協(xié)助公司產品和服務銷售給購買者的中介組織，物儲存商、營銷服務機構和金融機構。顧客的分類：消費者市場生產者市場--制定抽樣計劃包括中間商、貨--制定抽樣計劃包括中間商、貨4） 政府市場5） 國際市場企業(yè)的宏觀環(huán)境1） 政治環(huán)境2） 經(jīng)濟環(huán)境3） 社會環(huán)境4） 技術環(huán)境3.5營銷環(huán)境的分析評價（一）環(huán)境掃描（二）環(huán)境分析評價環(huán)境機會：是指環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的因素。環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的因素。企業(yè)面臨的營銷環(huán)境有四種：1） 理想業(yè)務（好機會多，威脅?。?） 成熟業(yè)務（好機會少，威脅小）3） 風險業(yè)務（好機會多，威脅大）4） 困難業(yè)務（好機會少，威脅大）當企業(yè)面臨重大威脅時，有三種對策：1） 抵抗（試圖限制或扭轉不利局面）2） 減輕（通過調整營銷計劃來改善環(huán)境適應，以消解環(huán)境威脅的嚴重性）3） 轉移（放棄面臨重大威脅的業(yè)務，轉移到其他有利可圖的業(yè)務上去）（三）撰寫環(huán)境研究報告第四章分析消費者市場及其購買行為消費者市場的特點：購買者數(shù)量多而分布廣購買頻率高但每次購買的數(shù)量少需求差異性大購買力流動性大消費品專用性不強非專家購買一般不需提供技術服務消費者購買遵循的行為模式：“刺激-反應”伊.杰.麥卡錫教授提出的4P，是指價格、產品、分銷和促銷。影響消費者購買行為的主要因素：文化因素（文化、亞文化、社會階層）社會因素（小群體、家庭、社會角色和地位）個人因素（年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我概念）心理因素（動機、直覺、學習、信念和態(tài)度）消費者購買決策過程：確認需求--尋找信息--選擇評價--購買決策--購后行為第五章分析組織市場及其購買行為所謂組織市場，包括生產者市場、轉賣者市場和政府市場。組織市場是指,與消費者市場不同的，為生產、銷售和執(zhí)行公共職能等而購買商品和服務的各類組織機構。組織市場與消費者市場相似之處：1） 都有作為購買行為主體的購買者；2） 都為了滿足某種需要而作出購買決策；3） 其購買都具有目標指向性、連續(xù)性和系列性。組織市場的特點：客戶數(shù)量較少但是規(guī)模較大明顯的地理集中性派生需求無彈性或弱彈性需求波動需求（阿夫塔里昂、克拉克、哈羅德提出“加速原理”）專業(yè)采購購買決策更復雜、更正式化影響組織購買行為的主要因素：韋伯斯特-溫德模型提出：環(huán)境因素（E）、組織因素（D）、人際因素（G）和個人因素（I）。組織購買決策過程：問題確認--概略需求描述--產品規(guī)格說明--尋找供應商--需要報價--供應商的選擇--訂貨常規(guī)細則--表現(xiàn)回顧第六章識別和研究競爭者識別競爭者競爭者識別模型--“三近四同”：1） 生產規(guī)模越近，就越有可能成為主要競爭者。2） 產品形式越接近的企業(yè)，才會成為競爭的企業(yè)。3） 市場零售價格接近的企業(yè)，才會成為競爭性產品。不管對中間商如何讓利，市場零售價將決定勝敗。4） 銷售界面相同的企業(yè)，才會成為競爭者。銷售界面相同，就仿佛在同一戰(zhàn)場作戰(zhàn)。5） 定位檔次相同的產品，才會成為名副其實的競爭性產品。6） 目標顧客相同，才能引起競爭。7） 銷售成本大于生產成本的企業(yè)，屬于營銷型企業(yè)。沒有拓市精神者，不是競爭者。四種層次的競爭者：欲望競爭者（滿足顧客不同欲望）類別競爭者（滿足顧客不同類別需求）產品形式競爭者（滿足顧客不同產品形式需求）品牌競爭者（滿足顧客不同品牌產品需求）不同地位的競爭者1.目標市場競爭定位（阿瑟.D.李特爾）主宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、弱小型、難存活型產業(yè)競爭定位（菲利普.科特勒）市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者動態(tài)比較競爭定位(弗朗西斯)競爭者優(yōu)勢與劣勢產品、代理商/分銷渠道、營銷與銷售、運作、研究和工程能力、總成本、財務實力、綜合管理能力、公司業(yè)務組合、其他。不同反應類型的競爭者從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者第七章衡量和預測市場需求市場科特勒區(qū)分出五種市場：潛在市場：指對某種確定的商品有某種程度興趣的顧客群體。有效市場：指對某種確定的商品有某種程度興趣、有收入和通路的顧客群體合格有效市場：指對某種確定的商品有某種程度興趣、有收入和通路、有資格的顧客群體。目標市場：指公司決定要追求的那部分或者全部合格有效市場。滲透市場：指那些已經(jīng)購買了公司產品的顧客群體。分析需求市場需求:是指一定的顧客群體在一定地理區(qū)域、一定時期、一定營銷環(huán)境和一定營銷努力下愿意購買的總數(shù)量Q=f(E,M)Q為市場需求，E為營銷環(huán)境，M為營銷活動(費用)市場需求有一個上限，稱為市場潛量。在市場最低量與市場潛量之間，與企業(yè)計劃的一定營銷費用水平相對應的市場需求量，稱為市場預測量。公司需求：是指公司在市場需求中所占有的份額。公司需求量的極限是公司潛量。公司以其營銷努力水平為基礎所預期的銷售量，稱為公司預測量。目前需求估計估計總市場潛量Q=nqpQ為總市場潛量，n為購買者數(shù)量，q為每個購買者的平均購買數(shù)量，p為單位產品的平均價格。估計地區(qū)市場潛量市場組合法，多因素指數(shù)法。估計實際銷售額和市場份額未來需求的預測需求預測的步驟:提出問題和設想—確定預測目標—收集資料數(shù)據(jù)--分析計算影響需求的有關因素—選擇預測方法—組織預測力量—進行預測—分析修正預測結果—評價預測結果需求預測的方法：購買者意向調查法銷售人員意見綜合法3） 專家意見法第八章市場細分、目標市場選擇和市場定位重點！（案例分析）目標市場營銷經(jīng)歷的步驟：1、市場細分（確定市場細分變量—細分整體市場 ）2、選擇目標市場（評價細分市場—選擇目標市場）3、市場定位（識別公司優(yōu)勢—選擇公司優(yōu)勢）市場細分作為基礎步驟的重要意義：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。通過市場細分和對個細分市場進行調研評價，可以發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢。通過市場細分，有針對性的在較小的細分市場上開展營銷活動，能夠提高企業(yè)的適應能力和應變能力，在有限的細分市場中發(fā)揮自己的最大優(yōu)勢。有效細分的原則可衡量性、可進入性、可接受性、可行動性市場細分的方法單一因素細分法二因素組合細分法三因素組合細分法主導因素排列細分法評價細分市場的因素是否有適當?shù)氖袌鋈萘亢桶l(fā)展?jié)摿κ欠裼凶銐虻奈κ欠襁m合企業(yè)的目標和資源能力無差異市場營銷:也稱大眾營銷，是指企業(yè)不考慮市場需求的差異性，把整個市場看作一個大的目標市場，把一種產品以一種營銷組合推向所有購買者。（如可口可樂、狗不理包子）無差異市場營銷適合以下幾種情況：目標市場的需求差異性小，購買者對產品屬性的要求以及購買動機和行為大致相同或相近。產品是差異性較小的同質性產品，如大米、小麥、食鹽等初級產品。產品處于市場生命周期的初期，競爭者少。企業(yè)資源及能力條件較脆弱，目標市場的選擇面受到限制。差異市場營銷:是指企業(yè)把整體市場分為若干個細分市場，針對每一細分市場的需求特點，設計和生產不同性能、規(guī)格的產品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同的購買者需求。（如寶潔公司）差異性市場營銷適用于以下情況：目標市場的需求有明顯的差異性，購買者對產品的要求、購買動機和行為差別較大。產品的差異性較大，如汽車、家用電器、服裝等深加工產品。企業(yè)資源雄厚，能力條件較好，能在較廣的市場面上滿足顧客需求。企業(yè)的部分競爭者對手采取的是無差異市場營銷策略集中性市場營銷：實行專業(yè)是指企業(yè)集中所有的力量，以一個或為數(shù)不多的細分市場為目標市場，化的生產和銷售。實行專業(yè)市場定位：是指為了適應購買者心目中某一特定位置而設計公司產品、服務及營銷組合市場定位的策略在具體產品特色上的定位在產品所提供的利益上的定位為特定使用場合定位根據(jù)使用者類別的定位比附或避開競爭者的定位有利產品類別的定位市場定位的步驟1.識別潛在的競爭優(yōu)勢2.選擇合適的競爭優(yōu)勢傳播和送達定位信息第九章制定市場營銷計劃營銷計劃的內容：計劃摘要—營銷形勢分析—機會和問題分析—目標—營銷戰(zhàn)略—行動方案—預

期損益—營銷控制營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：1.確定企業(yè)任務市場導向界定企業(yè)業(yè)務范圍適當規(guī)定企業(yè)業(yè)務范圍具體明確說明企業(yè)任務激勵性說明企業(yè)任務2.規(guī)定企業(yè)目標層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實化、協(xié)調化設計企業(yè)組合重點：BCG模型(看書)營銷組合:是指企業(yè)組織用于實現(xiàn)營銷目標的各種可控制營銷變量組合第十章開發(fā)和管理產品包括有產品的概念：包括有是指向市場提供的以滿足人們特定需要和欲望的一切有形和無形的利益，形產品、服務、時間和空間、人員和組織、情感和思想等新產品開發(fā)的步驟：構思形成構思篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略開發(fā)商業(yè)分析產品開發(fā)市場試銷正式上市產品生命周期：是指產品從上市到退市的整個時間間隔，在這個時間間隔內，產品的銷售和利潤有時高有時低。導入期市場特征：產品剛進入市場，尚未被顧客接受，銷售量少，銷售額增長緩慢或不穩(wěn)定；于由于生產批量小、生產成本高、推銷費用大、利潤率低，企業(yè)在財務上往往是虧損的；銷售渠道還不通暢；只有少數(shù)企業(yè)生產經(jīng)營此種產品，因此尚未出現(xiàn)同行競爭現(xiàn)象。營銷策略：高價高促銷策略高價低促銷策略低價低促銷策略低價高促銷策略成長期市場特征：產品經(jīng)受了市場的嚴峻考驗，已開始被購買者所接受和熟悉，銷售量迅速增長；由于產品設計和工藝基本定型，可以組織批量生產，生產成本顯著下降，銷售費用減少，利潤迅速上升，企業(yè)扭虧為盈；銷售渠道逐步開通；由于大量生產銷售和可觀的利潤，吸引競爭者紛紛介入。營銷策略：改進產品品質、性能，增加產品型號、規(guī)格、式樣，擴大產品用途，以對抗競爭產品，增強市場引力。改進銷售服務，盡可能全面的滿足購買者的需求，以鞏固和擴大市場。強化企業(yè)形象，運用包裝、廣告、公共關系等多種手段，擴大企業(yè)和品牌知名度，培養(yǎng)購買者的偏愛感和忠誠度。進入新的細分市場，開辟新的銷售渠道，創(chuàng)造大面積的銷售和盈利局面。在適當?shù)臅r候降低價格，以吸引部分對價格敏感要求低價供應的購買者。成熟期市場特征：市場需求量漸趨飽和，相當一部分購買者行為屬于重復購買和替換購買，因此銷售量雖然仍有增長，但增長率呈遞減趨勢；由于成本費用下降，企業(yè)利潤豐厚而穩(wěn)定；各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)；由于競爭者增多，以及某些更新?lián)Q代產品的出現(xiàn)，市場競爭十分激烈。營銷策略：進攻型策略：有實力的公司主動進攻，積極參與市場競爭。市場改進。通過刺激購買者擴大原有市場，通過開發(fā)產品新用途開辟新市場。產品改進。改進產品的品質、性能、型號、規(guī)格、外觀等，以保持老顧客，吸引新顧客。營銷組合改進。進一步強化企業(yè)形象，充分運用價格、分銷、促銷等手段展開市場攻勢。防守型策略：公司自身能力有限，難于取勝，保持現(xiàn)狀。撤退型策略：市場競爭激烈，市場前景不利，退出市場，轉向開發(fā)新產品，開辟新市場。衰退期市場特征：由于已有新產品進入市場，老產品中除少數(shù)名牌產品以外，大多數(shù)需求減少，銷量下跌；經(jīng)過成熟期的劇烈競爭，產品價格被壓到極低水平，利潤劇減，一些成本費用較高的去因無利可圖而陸續(xù)停止生產銷售退出市場；產品開始不受歡迎，有的營銷渠道逐漸關閉或不通暢；競爭者相繼退出市場。營銷策略：1)延長產品生命策略2)淘汰策略產品組合：又稱產品配置,是指一個企業(yè)所生產或銷售的全部產品項目、產品線的有機組合方式，包括寬度、長度、深度和關聯(lián)度四個維度。第十一章決定品牌、包裝和服務品牌:又稱廠牌，俗稱牌子，是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者、或某些銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。品牌資產：是指品牌賦予產品或服務的增加值，它體現(xiàn)在消費者關于品牌的想法、以及行動的方式上，表現(xiàn)為品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力品牌價值模型（CBBE模型）六個維度品牌價值：屬性、利益、價值、文化、用戶開發(fā)品牌的步驟：決定是否品牌化決定品牌地位決定品牌策略包裝：包裝化的意義：保護產品。方便產品運輸、儲存和銷售。促進銷售。包裝策略：適于陳列便于展示、識別便于攜帶、使用建立企業(yè)、產品形象促進銷售11.3服務:是指諸如銀行貸款或家庭保安之類的操作活動特征：無形性、易消失性、不可分性、可變性第十二章決定和管理價格制定定價目標：利潤最大化預期收益維持生存市場份額領先提升企業(yè)形象影響價格（定價）的因素：營銷組合成本市場結構需求競爭者的成本、價格和供應物其他環(huán)境因素定價方法：成本導向定價（以賣方意圖為中心，以成本為基礎的定價思路）

需求導向定價(以市場需求為基礎來確定產品價格，定價時主要考慮顧客對產品需求導向定價(以市場需求為基礎來確定產品價格，定價時主要考慮顧客對產品價值的理解或對產品價值的需求程度)競爭導向定價(以競爭對手的價格為導向來確定產品價格的定價方法)新產品訂價仿制新產品訂價創(chuàng)新產品訂價市場撇脂訂價:是一種以高價方式進入市場，期望短期內賺取豐厚利潤的訂價策略。條件：產品的品質和形象能夠支持產品的高價格。有足夠數(shù)量的購買者，其需求缺乏彈性。即使需求減少因而產量減少，單位成本的提高也不致抵消高價所帶來的利益。競爭者不能輕易進入該產品市場和壓低價格。市場滲透訂價:是一種以低價方式進入市場，期望在短期內快速打開銷路，贏得較大市場份額的訂價策略。條件：市場需求對價格高度敏感，低價格能刺激市場需求迅速增長。公司的生產和銷售成本會隨銷售量的增加而減少。低價會使現(xiàn)實的潛在的競爭者喪失信心

產品組合訂價產品線訂價任選產品訂價附屬產品訂價副產品訂價地理訂價產地交貨訂價統(tǒng)一運費訂價分區(qū)訂價基點訂價免收運費訂價價格折扣和折讓訂價現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓回扣、打折促銷訂價回扣、打折是企業(yè)為了促銷銷售而短期內實行的各種訂價方法。（低價、降價、等）第十三章建設和管理營銷渠道營銷渠道:是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。它們構成產品或服務在生產環(huán)節(jié)后所經(jīng)歷的一系列途徑，其終點是最終使用者的購買及消費。營銷渠道的特征：營銷渠道是由參與商品交易的各種類型的機構或人員組成的，不包括只在流通過程中起服務和促進作用的交通、信用和其他服務性組織。通過這些機構或人員，商品才能脫離生產領域，最后進入消費（生活消費和生產消費）領域。營銷渠道的起點是生產者，終點是個人消費者或組織用戶。商品從生產者流向消費者或用戶的過程中，至少要轉移其所有權一次。營銷渠道的職能：調研。為制定計劃和促進交換收集有關信息。促銷。開發(fā)和傳播有說服力的供應品信息。聯(lián)系。尋找可能的購買者并與之溝通。配貨。按購買者的要求配備供應物，包括加工、分等、分類、組裝和包裝。談判。為了轉移供應物的所有權，就價格等有關條件達成協(xié)議。物流。從事供應物的運輸、儲存。財務。獲取和使用資金以支付渠道運輸開支。承擔風險。承擔渠道運行過程中所產生的風險渠道層次：是指把產品及其所有權一步步轉移給最終購買者過程中承擔若干工作的每一層中間渠道。中間商：是介于生產者和消費者及用戶之間專職從事商品流通經(jīng)營的機構和個人。批發(fā)商：是指不直接服務于最終消費者和使用者，只是為了轉賣或為了實現(xiàn)商業(yè)用途而購買產品的機構和個人。商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商制造商、零售商的分部和辦事處零售商:是專門從事零售貿易，直接為最終消費者和使用者服的機構和個人。有店鋪零售無店鋪零售經(jīng)銷商和代理商在貿易中，廠商若指定某特定的公司為其產品交易的中間商，雙方明確合同，約定由廠商持續(xù)的供給該中間商一定的產品進行銷售，則稱該中間商為經(jīng)銷商。若5.5.環(huán)境特性企業(yè)只是委托中間商銷售商品或完成其他行為，受委托的中間商就稱為代理商。兩者在理論上的區(qū)別表現(xiàn)在：1)經(jīng)銷的雙方是買賣關系，代理的雙方是代理關系。2)經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，代理商以場上的名義從事銷售。經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，代理商的收入是傭金收入。實務上的差別：1)在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，需配置適當?shù)膸齑?，而且自己多有銷售組織，代理商大多只有樣品而無存貨，依訂單進貨。2)在售后服務方面，經(jīng)銷商常自己負責，代理商則委托其他機構代辦。發(fā)生索賠事件時，經(jīng)銷商一般自己承擔，代理商則一般在合同中訂明不負此責任。影響企業(yè)的渠道目標的因素：產品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性8.8.管理整合傳播過程第十四章開發(fā)和管理整合營銷傳播整合營銷傳播：是一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值，例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關—并且組合這些方法，通過對分散信息進行無縫結合、提供明確的、連續(xù)一致的最大的傳播影響。整合營銷傳播的理論要點：營銷與傳播密不可分?；镜脑瓌t是整合。基礎是了解顧客的需求。開發(fā)整合營銷的主要步驟：確定和研究目標受眾確定傳播目標設計適合傳遞的信息選擇傳播媒體制定總體傳播預算決定