新產(chǎn)品構(gòu)思與創(chuàng)意形成

新產(chǎn)品開發(fā)舒爾茨：建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一個(gè)吸引力的產(chǎn)品，這一點(diǎn)無可替代。微軟：WINDOWS系統(tǒng)，微電腦使用者提供了方便和人性化的桌面辦公工具QQ,MSN：即時(shí)通訊產(chǎn)品滿足了網(wǎng)絡(luò)人群溝通的需求分眾傳媒：打發(fā)無聊的電梯等待及乘坐時(shí)間鳳凰衛(wèi)視：主持人是鮮活的產(chǎn)品，來進(jìn)行特色包裝與推銷，為不同的主持人量身定做不同風(fēng)格的欄目和節(jié)目湖南衛(wèi)視：大眾娛樂（快樂大本營）王老吉：怕上火喝王老吉NBA：娛樂與明星（年輕人成就夢(mèng)想的大舞臺(tái)，成為大眾生活的一部分）新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念及其形成產(chǎn)品命名產(chǎn)品賣點(diǎn)：差異化定位的傳播產(chǎn)品及推廣本案例重點(diǎn)講述新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成：產(chǎn)品創(chuàng)意：公司希望提供給市場(chǎng)的一種可能產(chǎn)品設(shè)想——企業(yè)角度產(chǎn)品創(chuàng)意來源：舉辦非正式會(huì)議：顧客小組、工程師、設(shè)計(jì)人員及市場(chǎng)人員，頭腦風(fēng)暴法；允許技術(shù)人員花時(shí)間從事他們喜歡的項(xiàng)目顧客頭腦風(fēng)暴會(huì)議成為企業(yè)日?；顒?dòng)對(duì)客戶進(jìn)行“尋求缺陷”的調(diào)查運(yùn)用重復(fù)方式，技術(shù)人員聽取問題后提出解決方案再交給顧客測(cè)試建立關(guān)鍵詞搜索，獲得各類新產(chǎn)品發(fā)布的各方面信息貿(mào)易展覽是所屬行業(yè)的新產(chǎn)品的集中場(chǎng)所，是智力成果信息展覽技術(shù)人員和營銷人員及供應(yīng)商實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員探討建立創(chuàng)意構(gòu)思庫，使其對(duì)員工等人開放，鼓勵(lì)員工思考并提出建設(shè)性意見——菲利普.科特勒《營銷管理》（第十版，新千年版）406頁產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選：獨(dú)特性：獨(dú)創(chuàng)性，排他性收益性成本性：成本范圍？是否能承受競(jìng)爭(zhēng)性：競(jìng)爭(zhēng)力如何？模仿力如何產(chǎn)品概念：運(yùn)用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)詳細(xì)的構(gòu)思——消費(fèi)者角度出發(fā)1、概念的層面實(shí)用概念：功能概念——物質(zhì)層面虛擬概念：虛擬功能——精神層面完全虛擬的利益或價(jià)值，無法持久；完全實(shí)體的利益或價(jià)值，無法有更大的利潤(rùn)空間；虛實(shí)相間的利益或價(jià)值，機(jī)會(huì)最多，空間最大。實(shí)用概念舉例：GOOLGE：簡(jiǎn)單的搜索方框，0.18秒搜索到目標(biāo)高露潔全效牙膏：“全效”佳潔士防蛀牙膏：“防蛀”海飛絲洗發(fā)水：去頭屑虛擬概念舉例：麗珠得樂：胃藥“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”凱迪拉克：強(qiáng)調(diào)面子“出人頭地的代價(jià)”產(chǎn)品概念——利益點(diǎn)——賣點(diǎn)創(chuàng)意與概念的關(guān)系：例：第一喜創(chuàng)意來源：糖果淡旺季差異很大，能否做一個(gè)淡旺季消費(fèi)均衡的糖果——喜糖，每天都會(huì)有喜慶的喜事發(fā)生產(chǎn)品概念：結(jié)婚喜糖，結(jié)婚必買----替代品不多,消費(fèi)剛性喜慶年糖,春節(jié)必買---替代品很多，待客時(shí)的擺設(shè)，半剛性消費(fèi)日常禮糖，隨時(shí)作為禮物贈(zèng)送，替代品更多紀(jì)念禮糖：紀(jì)念日象征禮物，慰問、感恩、生日、慶典產(chǎn)品概念是把產(chǎn)品創(chuàng)意變成消費(fèi)者需要并容易理解的產(chǎn)品2、如何獲得產(chǎn)品的概念：——以牛奶搭檔為例（1）誰使用這種產(chǎn)品？（2）產(chǎn)品的主要好處？（3）主要消費(fèi)場(chǎng)合在哪里？產(chǎn)品創(chuàng)意：一種粗纖維餅干，含膳食纖維，對(duì)消化系統(tǒng)的改善有積極地作用，口味可以通過添加果仁等小料加以調(diào)節(jié)，可以作為健康食品概念進(jìn)行推廣。第一步：創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成概念需要發(fā)散思維——頭腦風(fēng)暴誰使用這種產(chǎn)品：（1）傳統(tǒng)分法：按年齡；按年級(jí)；按性別；按地理位置；按居住區(qū)域；按信教情況；（2）按是否吃早餐（生活方式)——在家里吃早餐和來不及吃早餐的；按是否喜歡上網(wǎng)——網(wǎng)民與非網(wǎng)民按是否喜歡戶外運(yùn)動(dòng)——驢友和非驢友按情侶關(guān)系：戀人，愛人與情人（3）我一向不喜歡吃餅干，我拍被噎著，如果手頭沒有水的話。問問經(jīng)常吃餅干的人，他們通常會(huì)喝點(diǎn)什么呢？牛奶？果汁？茶？產(chǎn)品的主要好處：粗纖維餅干有什么好處？生理上的好處：補(bǔ)充能量、營養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、口感好、原料天然健康；減肥、美容、幫助消化；幫助牛奶吸收、幫助茶營養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收情感利益：送禮、交際；鼓勵(lì)小孩的獎(jiǎng)品；時(shí)尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快樂主要消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)合在哪里里？粗纖維餅干干，一般人人們會(huì)在哪哪里吃，在在什么時(shí)間間吃？從時(shí)間看：：早餐前、早早餐時(shí)、早早參與中餐餐之間、中中餐、中參參與晚餐時(shí)時(shí)間、晚餐餐時(shí)間、晚晚餐后喝牛奶、礦礦泉水、果果汁、啤酒酒、咖啡、、茶、奶茶茶時(shí)早上8點(diǎn)、、下午3點(diǎn)點(diǎn)、晚上8點(diǎn)聚會(huì)、野炊炊、看電影影、約會(huì)、、上網(wǎng)地點(diǎn)：課堂、辦公公室、家里里、野外、、學(xué)校、車車上飯店、酒店店、網(wǎng)吧、、KTV、、高爾夫球球場(chǎng)、夜總總會(huì)粗纖維餅干干產(chǎn)品概念念表誰使用這種產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要好處是什么？主要消費(fèi)場(chǎng)合兒童、青少年、中年、老年16歲以下、16-25歲、25-40歲小學(xué)生、初中生、高中生、大學(xué)生男性、女性西北人、東北人、華南人、華東人城市人、郊區(qū)人、農(nóng)村人喝牛奶的人、喝果汁的人、喝茶的人、喝啤酒的人吃早餐的人、來不及吃早餐的人網(wǎng)民、非網(wǎng)民戀人、愛人……補(bǔ)充能量、營養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、口感好、原料天然健康；減肥、美容、幫助消化；幫助牛奶吸收、幫助茶營養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收送禮、交際；鼓勵(lì)小孩的獎(jiǎng)品；時(shí)尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快樂早餐前、早餐時(shí)、早參與中餐之間、中餐、中參與晚餐時(shí)間、晚餐時(shí)間、晚餐后喝牛奶、礦泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶時(shí)早上8點(diǎn)、下午3點(diǎn)、晚上8點(diǎn)聚會(huì)、野炊、看電影、約會(huì)、上網(wǎng)課堂、辦公室、家里、野外、學(xué)校、車上飯店、酒店、網(wǎng)吧、KTV、高爾夫球場(chǎng)、夜總會(huì)100種50種50種產(chǎn)品概念：：100x50x50=250000第二步：收收縮縮概念篩選步步驟：內(nèi)部篩選篩選信息概念組裝概念篩選外部測(cè)試針對(duì)消費(fèi)者者測(cè)試概念確定對(duì)概念進(jìn)行行進(jìn)一步分析析1.內(nèi)部篩篩選：花費(fèi)費(fèi)時(shí)間最多多的基礎(chǔ)步步驟項(xiàng)目組全體體成員與非非項(xiàng)目組成成員，比例例1：1（1）篩選選信息，每人在每個(gè)個(gè)問題中挑挑選10%，并說明明理由如誰使用這這種產(chǎn)品？？男人與女人人：喝牛奶的人人：網(wǎng)民：一直重復(fù)做做：（2）概念念組裝誰使用這種產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要好處是什么？主要消費(fèi)場(chǎng)合在那里？喝牛奶的人上網(wǎng)的人女人來不及吃早餐的人補(bǔ)充能量補(bǔ)充營養(yǎng)幫助牛奶吸收喝牛奶時(shí)早餐時(shí)間餐間433如“喝牛奶奶的人”，，組成9個(gè)個(gè)概念（3）概念念篩選最后4個(gè)：：概念一：喝喝牛奶的人人正在喝牛牛奶的時(shí)候候吃可以幫幫助牛奶吸吸收概念二：上上網(wǎng)的人在在餐間食用用，補(bǔ)充營營養(yǎng)和能量量概念三：女女人在餐間間食用，補(bǔ)補(bǔ)充營養(yǎng)和和能量概念四：來來不及吃早早餐的人，，在早餐時(shí)時(shí)間使用，，補(bǔ)充營養(yǎng)養(yǎng)和能量概念組裝表表2.外部測(cè)測(cè)試——消消費(fèi)者任何概念都都要進(jìn)行測(cè)測(cè)試有針對(duì)性的的做調(diào)研，，要首先思思考過后，，即形成概概念再做調(diào)調(diào)研概念測(cè)試的的內(nèi)容：（1）描述述產(chǎn)品的概概念。如””一種牛奶奶搭配的固固體食物，，適合于牛牛奶固定搭搭配食用，，防止空腹腹喝牛奶營營養(yǎng)流失，，幫助吸收收?！埃?）測(cè)試試主要內(nèi)容容：您是否覺得得這個(gè)產(chǎn)品品概念簡(jiǎn)單單明了，容容易理解？？您是否相信信這個(gè)產(chǎn)品品概念所描描述的利益益？您是否認(rèn)為為這個(gè)產(chǎn)品品確實(shí)給您您生活帶來來了便利，，滿足您的的某種需要要？目前，有其其他產(chǎn)品滿滿足了您的的這個(gè)需要要嗎？滿足足情況如何何？您覺得價(jià)格格是否合理理？您是否否會(huì)購買該該產(chǎn)品？哪些人可能能會(huì)使用這這個(gè)產(chǎn)品，，在什么時(shí)時(shí)間購買？？在什么時(shí)時(shí)間使用？？使用頻率率？……調(diào)研方法：：?jiǎn)柧恚ǚ夥忾]式問題題）深度訪訪談（半開開放）、焦焦點(diǎn)小組（（開放式））測(cè)試結(jié)果：：概念一：喝喝牛奶的人人在喝牛奶奶的時(shí)候吃吃，可以幫幫助牛奶吸吸收結(jié)果顯示：：1.餅干是是最干的食食品之一，，消費(fèi)者吃吃餅干時(shí)會(huì)會(huì)根據(jù)習(xí)慣慣搭配飲料料2.問卷結(jié)結(jié)果：牛奶奶是最常搭搭配的飲品品；座談會(huì)會(huì)：牛奶是是極佳的搭搭配飲品；；第二輪測(cè)測(cè)試：讓他他們吃餅干干搭配牛奶奶，表示奶奶香讓餅干干更酥，更更美味，他他們不再抱抱怨產(chǎn)品太太甜、太咸咸或油膩3.統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)表明：：消費(fèi)者吃吃餅干時(shí)會(huì)會(huì)有80%以上的人人喝牛奶；；目前消費(fèi)費(fèi)者喝牛奶奶很隨意，，沒有固定定搭配；手手頭有什么么就吃什么么，沒有吃吃的就空腹腹喝；85.3%的的消費(fèi)者愿愿意嘗試適適合喝牛奶奶時(shí)吃的餅餅干概念四略3.概念確確定消費(fèi)者會(huì)說說謊，尤其其是相對(duì)性性格內(nèi)斂的的國人方法：進(jìn)行SWOT分析，，進(jìn)行內(nèi)部部討論，從從企業(yè)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、消消費(fèi)者三方方面分析優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)廣闊（1）與””消化餅““相比具有有的優(yōu)勢(shì)：：概念新鮮鮮（舊元素素的新組合合）、容易易理解（直直接聯(lián)想到到健康）、、產(chǎn)品線長(zhǎng)長(zhǎng)（包容性性、延展性性強(qiáng)）（2）跟其其他餅干相相比：粗纖纖維、促消消化（3）與其其他固體食食物相比（（面包、蛋蛋糕、蛋黃黃派）：保保質(zhì)期長(zhǎng)、、原料更天天然健康、、價(jià)格實(shí)惠惠缺點(diǎn)：產(chǎn)品本身身不出色，，但和牛奶奶搭配就可可以避免（1）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品整體評(píng)價(jià)價(jià)不高，口口感不夠好好（2）經(jīng)銷銷商對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品上市信信心不高，，原因是近近年來公司司餅干類的的新產(chǎn)品成成功案例不不高（3）市場(chǎng)場(chǎng)上已有同同類產(chǎn)品””消化餅““機(jī)會(huì)：沒有同類概概念，具有有獨(dú)占性（1）概念念獨(dú)特（2）消費(fèi)者者對(duì)消化餅餅本身不了了解（3））消化餅市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混混亂沒有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌威脅：消化餅市場(chǎng)場(chǎng)小競(jìng)爭(zhēng)激激烈，各種種概念充斥斥其中（麥麥纖餅、纖纖維餅等））、企業(yè)實(shí)實(shí)力有限，，一旦對(duì)手手模仿，產(chǎn)產(chǎn)生威脅產(chǎn)品命名：：——牛奶奶搭檔好名字的特特點(diǎn)聯(lián)想到產(chǎn)品品利益：好好記星、美美加凈聯(lián)想到產(chǎn)品品作用、特特點(diǎn)：手機(jī)機(jī)、白加黑黑易讀、易認(rèn)認(rèn)、易記：：立白、第第一喜與眾不同：：腦白金、、黃金搭檔檔通行，不應(yīng)應(yīng)受到文化化的制約好名字如何更更好的開拓市市場(chǎng)產(chǎn)品概念與產(chǎn)產(chǎn)品名稱完全全一致品牌名稱與產(chǎn)產(chǎn)品名稱完全全一致產(chǎn)品賣點(diǎn)與產(chǎn)產(chǎn)品名稱完全全一致產(chǎn)品賣點(diǎn)：用用顧客語言表表達(dá)，同時(shí)要要打動(dòng)消費(fèi)者者牛奶搭檔使用用者：喝牛奶奶的人；產(chǎn)品品好處：牛奶奶搭配固體食食物，促使牛牛奶營養(yǎng)吸收收主要消費(fèi)場(chǎng)合合：喝牛奶的的時(shí)候食用。。賣點(diǎn)大致含義義：防止空腹腹喝牛奶營養(yǎng)養(yǎng)流失，幫助助吸收提煉賣點(diǎn)過程程：1.了解知識(shí)識(shí):（1）喝牛奶奶和酸奶可增增加蛋白質(zhì)攝攝取，促進(jìn)身身體健康，尤尤其對(duì)兒童生生長(zhǎng)發(fā)育好（2）牛奶不不宜空腹喝：：蛋白質(zhì)無法法全面吸收，，易影響腸胃胃正常功能（3）空腹喝喝牛奶后會(huì)脹脹氣、腹痛拉拉肚子：人體體內(nèi)缺乏消化化乳糖必需的的乳糖酵素““乳糖不耐癥癥”2.從消費(fèi)者者角度去理解解：（1）牛奶是是很爽滑的物物質(zhì)，空腹喝喝排空很快，，營養(yǎng)易流失失，也容易誘誘發(fā)“乳糖不不耐癥”（2）喝牛奶奶一定要搭配配點(diǎn)固體食物物（3）目前沒沒有專門搭配配牛奶的食品品3.提煉賣點(diǎn)點(diǎn)：一聽就懂懂，打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者奇妙組合，雙雙倍健康；減減少一半浪費(fèi)費(fèi)，獲得雙倍倍健康；防止止?fàn)I養(yǎng)流失，，健康和牛奶奶；咖啡有伴伴侶，牛奶要要搭檔；喝牛牛奶，您為什什么總要倒掉掉半杯；酸！！漲！痛！都都是牛奶惹的的禍；誰偷了了我半杯牛奶奶；牛奶在哪哪里？每個(gè)賣點(diǎn)，需需要相應(yīng)配套套推廣策略產(chǎn)品及推廣：：目的是讓目目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)識(shí)到產(chǎn)品概念念即：在感性認(rèn)認(rèn)識(shí)（外在））上打動(dòng)顧客客，更要在理理性認(rèn)識(shí)（內(nèi)內(nèi)在）上說服服顧客1、產(chǎn)品概念念支撐框架：：產(chǎn)品