新華信瀘州老窖中長期發(fā)展戰(zhàn)略

中長期發(fā)展戰(zhàn)略

——內(nèi)部診斷(摘要版)新華信管理咨詢二零零零年六月十日四川瀘州機(jī)密12/17/2022新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實(shí)踐者12/17/2022說明本項(xiàng)目目的旨在向?yàn)o州老窖提供專業(yè)建議，協(xié)助其通過提高管理水平和有效實(shí)施分解后的戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)再次騰飛。本報(bào)告系內(nèi)部診斷摘要版，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)著重分析瀘州老窖在企業(yè)管理中亟待解決的核心問題。針對由于管理問題影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，本報(bào)告僅就財(cái)務(wù)提供可操性建議，有關(guān)營銷及組織結(jié)構(gòu)會在后續(xù)報(bào)告中提供。本報(bào)告也涉及如何分解戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施思路。分解的量化分析和實(shí)施的具體辦法會在后續(xù)報(bào)告中提供。報(bào)告中所指名白酒廠包括:五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌、古井貢、茅臺、湘酒鬼除非特別說明，報(bào)告中所指貨幣為人民幣12/17/2022議題報(bào)告概要挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)亟待提高的管理能力分解戰(zhàn)略目標(biāo)，制定實(shí)施策略管理問題總結(jié)12/17/202202468101219992006010203040506019992006萬噸億元年均增長19％年均增長26％產(chǎn)量銷售收入3萬噸10萬噸10億50億充滿挑戰(zhàn)的瀘州老窖2006年戰(zhàn)略目標(biāo)12/17/2022市場占有率增加30%30%15%15%廠家名白酒增長速度名白酒產(chǎn)量增長率市場占有率降低五糧液(16%)沱牌(5%)要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，瀘州老窖增長必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場增長瀘州老窖全興(11%)瀘州老窖(1%)瀘州老窖的機(jī)會：

今后幾年白酒行業(yè)必將完成從自由競爭向壟斷競爭演變51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個生存者三個贏利者掙扎者，局部細(xì)分市場填補(bǔ)者4*MS（#3）=MS（#1）12/17/2022說明：權(quán)數(shù)合計(jì)＝100；評分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分企業(yè)比較項(xiàng)權(quán)重瀘州老窖五糧液全興營銷（銷售）能力財(cái)務(wù)（融資）能力研發(fā)能力質(zhì)保能力合計(jì)302510102.73.85554.74533.245評分(1)(3)(1)×(3)(1)×(4)(2)(4)(1)×(2)81955050150118405090804050376100458360評分評分目前瀘州老窖、五糧液、全興綜合實(shí)力定量比較生產(chǎn)能力25444100100100產(chǎn)量3萬噸銷售額10億利稅4.8億產(chǎn)量10萬噸銷售收入???1999年2006年目標(biāo)產(chǎn)量10萬噸銷售額50億成為行業(yè)內(nèi)第二與行業(yè)內(nèi)第三拉開距離2006年白酒目標(biāo)提高現(xiàn)有產(chǎn)能利用率擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模完善營銷能力合理設(shè)置機(jī)構(gòu)建立激勵機(jī)制產(chǎn)品多樣華產(chǎn)業(yè)多樣化只有分解瀘州老窖戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)施有效策略,才能確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)12/17/2022議題報(bào)告概要挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)亟待提高的管理能力分解戰(zhàn)略目標(biāo)，制定實(shí)施策略管理問題總結(jié)12/17/202202468101219992006010203040506019992006萬噸億元年均增長長19％年均增長長26％產(chǎn)量銷售收入入3萬噸10萬噸噸10億50億充滿挑挑戰(zhàn)的的瀘州州老窖窖2006年戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)12/12/2022“六朵朵金花花”白白酒銷銷售量量及年年均增增長率率020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0001996年1997年1998年1999年(噸)郎酒瀘州劍南春全興五糧液沱牌年均增長率6.34%16.48%11.88%19.9%1.38%8.38%12/12/2022“六朵朵金花花”產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售額額及年年均增增長率率01020304050601996年年1997年年1998年年1999年年（億元元）郎酒沱牌瀘州劍南春春全興五糧液液年均增增長率率30%12%22%-1%1.9%1.2%12/12/2022雖然瀘瀘州老老窖面面臨巨巨大的的挑戰(zhàn)戰(zhàn),但但白酒酒行業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展趨趨勢表表明名名白酒酒廠在在競爭爭中處處于明明顯優(yōu)優(yōu)勢資料來來源：：根據(jù)據(jù)新華華信行行業(yè)資資料分分析整整理年均增增長率率(1997-1999)－16%－17％6.06%780萬噸噸570萬噸噸550萬噸噸50552874012/12/2022雖然瀘瀘州老老窖面面臨巨巨大的的挑戰(zhàn)戰(zhàn),但但現(xiàn)現(xiàn)任領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)班班子年年輕、、精干干、知知識化化，給給企業(yè)業(yè)帶來來了活活力和和希望望目前公司領(lǐng)導(dǎo)班子情況職位姓名年齡學(xué)歷董事長總經(jīng)理黨委書記袁秀平31碩士副總經(jīng)理張良35碩士副總經(jīng)理蔡秋權(quán)34在讀碩士黨委副書記龍成珍48大專全國所有名酒企業(yè)里最年輕的領(lǐng)導(dǎo)班子企業(yè)家家式管管理合作式式管理理混亂式式管理理木偶式式管理理高低高高層經(jīng)理參與程度董事會會的參參與程程度企業(yè)家家式管管理合作式式管理理混亂式式管理理木偶式式管理理高低高高層經(jīng)理參與程度董事會會的參參與程程度12/12/2022議題報(bào)告概概要挑戰(zhàn)性性的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)亟待提提高的的管理理能力力綜合實(shí)實(shí)力定定量研研究亟待提提高的的營銷銷能力力亟待提提高的的財(cái)務(wù)務(wù)能力力分解戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)，，制定定實(shí)施施策略略管理問問題總總結(jié)12/12/2022瀘州老老窖、、五糧糧液、、全興興綜合合實(shí)力力定量量研究究說明明企業(yè)綜綜合實(shí)實(shí)力可可以通通過對對五個個關(guān)鍵鍵能力力的量量化研研究說說明，，即：營營銷能能力、、財(cái)務(wù)務(wù)能力力、生生產(chǎn)能能力、、研發(fā)發(fā)能力力、質(zhì)質(zhì)保能能力。。兩個基基本假假設(shè)三家名名酒廠廠的質(zhì)質(zhì)量保保證都都是優(yōu)優(yōu)秀的的，因因?yàn)檫@這是名名酒廠廠主要要競爭爭優(yōu)勢勢由于白白酒業(yè)業(yè)不存存在復(fù)復(fù)雜的的技術(shù)術(shù)要求求，只只是對對地理理環(huán)境境條件件要求求嚴(yán)格格，所所以我我們假假設(shè)三三家名名酒廠廠的生生產(chǎn)能能力是是良好好均勻勻的，，即使使銷售售急劇劇上升升，生生產(chǎn)能能力也也能迅迅速適適應(yīng)。。兩點(diǎn)說說明權(quán)重確確定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn):根根據(jù)白白酒行行業(yè)特特點(diǎn)并并結(jié)合合企業(yè)業(yè)管理理常識識,確確定定營銷銷能力力權(quán)數(shù)數(shù)為30分分;財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)能力力和生生產(chǎn)能能力各各為25分分;研研發(fā)發(fā)能力力和質(zhì)質(zhì)保能能力各各為10分分。指標(biāo)說說明：：研發(fā)發(fā)能力力根據(jù)據(jù)訪談?wù)勅藛T員介紹紹，認(rèn)認(rèn)為瀘瀘州老老窖的的研發(fā)發(fā)能力力在白白酒行行業(yè)中中是優(yōu)優(yōu)秀的的；營銷銷能能力力指指標(biāo)標(biāo)有有市市場場綜綜合合占占有有率率，，銷銷售售人人員員人人均均銷銷售售額額,銷銷售售人人員員人人均均毛毛利利三三個個分分指指標(biāo)標(biāo)組組成成;（詳詳細(xì)細(xì)說說明明和和計(jì)計(jì)算算推推理理見見附附錄錄））財(cái)務(wù)務(wù)能能力力指指標(biāo)標(biāo)資資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)負(fù)債債率率,權(quán)權(quán)益益負(fù)負(fù)債債率率,除除去去無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)的的權(quán)權(quán)益益負(fù)負(fù)債債率率和和毛毛利利利利息息比比四四個個分分指指標(biāo)標(biāo)組組成成。。（（詳詳細(xì)細(xì)說說明明和和計(jì)計(jì)算算推推理理見見附附錄錄））注：：1.權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)合合計(jì)計(jì)＝＝100；；評評分分：：優(yōu)優(yōu)為為5分分，，良良為為4分分，，一一般般為為3分分，，差差為為2分分，，很很差差為為1分分2.各各分分類類比比較較項(xiàng)項(xiàng)打打分分辦辦法法詳詳見見附附錄錄企業(yè)業(yè)比較較項(xiàng)項(xiàng)權(quán)重重瀘州州老老窖窖五糧糧液液全興興營銷銷（（銷銷售售））能能力力財(cái)務(wù)務(wù)（（融融資資））能能力力研發(fā)發(fā)能能力力質(zhì)保保能能力力合計(jì)計(jì)302510102.73.85554.74533.245評分分(1)(3)(1)××(3)(1)××(4)(2)(4)(1)××(2)81955050150118405090804050376100458360評分分評分分目前前瀘瀘州州老老窖窖、、五五糧糧液液、、全全興興綜綜合合實(shí)實(shí)力力定定量量比比較較生產(chǎn)產(chǎn)能能力力25444100100100瀘州州老老窖窖、、五五糧糧液液、、全全興興產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略態(tài)態(tài)勢勢圖圖（市場場份份額額按按照照銷銷售售量量占占全全國國總總銷銷量量的的比比例例）市場場份份額額3504004503%2%1%全興興15.27億億注：：所所有有數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)以以1999年年為為準(zhǔn)準(zhǔn)，，圓圓圈圈面面積積大大小小表表示示銷銷售售額額大大小小，，500企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力0.520%3603760.544%2.29%458五糧糧液液51.96億億元元瀘州州老老窖窖10.14億億元元12/12/2022瀘州州老老窖窖、、五五糧糧液液、、全全興興產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略相相對對態(tài)態(tài)勢勢圖圖（市場場份份額額按按照照銷銷售售量量占占名名白白酒酒廠廠總總銷銷量量的的比比例例）注：：：：所所有有數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)以以1999年年為為準(zhǔn)準(zhǔn)，，圓圓圈圈面面積積大大小小表表示示銷銷售售額額大大小小。。企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力35040045050010%20%30%40%29.1%6.25%6.59%360376458全興15.27億億元五糧液51.96億億元瀘州老窖10.14億億元市場份額12/12/2022議題亟待提高的管管理能力綜合實(shí)力定量量研究亟待提高的營營銷能力市場份額分析析產(chǎn)品銷售分析析經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析析存在的營銷七七大問題亟待提高的財(cái)財(cái)務(wù)能力12/12/2022市場份額變化化分析一:部分省市99/98年度度瀘州老窖、、

五糧液、、全興市場份份額變化圖（（按銷售額計(jì)計(jì)算）-50%0%50%老窖五糧液全興100%-100%0%老窖五糧液全興-100%100%江西0%老窖五糧液全興-50%重慶0%50%老窖五糧液全興黑龍江山東-50%0老窖五糧液全興50%湖北0200%老窖全興廣東0%老窖五糧液全興新疆500%1000%老窖五糧液0%全興四川－1000%根據(jù)訪談資料料分析整理50%-50%甘肅老窖五糧液12/12/2022市場份額變化化分析二:部部分省市99/98年度度瀘州老窖、、五糧液、全全興市場份額額變化詳圖（（按銷售額計(jì)計(jì)算）山東重慶甘肅江西黑龍江湖北湖南新疆廣東-15%38%-8%-90%-62%-30%47%14%-17%17%4%27%59%820%222%111%-11%44%43%72%-64%89%8%43%89%老窖五糧液全興注:市場份額額比較是將兩兩年間三家白白酒生產(chǎn)商在在某地區(qū)的銷銷售額占有率率進(jìn)行比較,以說明外外部情況變化化對市場份額額的影響12/12/2022市場份額變化化分析三:部分省市99/98年度度瀘州老窖、、五糧液、全全興相對市場場份額變化圖圖（按銷售額額計(jì)算）湖北老窖-100%0%100%五糧液全興黑龍江-1000%0%1000%老窖五糧液全興湖南-100%100%0%老窖五糧液全興新疆-40%-20%重慶0%20%老窖五糧液全興江西-100%0%100%老窖五糧液全興山東-50%0%50%老窖五糧液全興廣東-30%-10%老窖五糧液全興-50%0%50%老窖五糧液全興四川40%-50%-50%甘肅老窖五糧液根據(jù)訪談資料料分析整理12/12/2022山東重慶甘肅江西黑龍江湖南新疆廣東60%-30%31%35%5%-23%-4%8%-1%23%-92%32%136%747%-15%湖北-75%28%-27%54%32%21%0.1%-37%-1%0.3%-25%市場份額變化化分析四:部部分省市99/98年度度瀘州老窖、、五糧液、全全興相對市場場份額變化詳詳圖（按銷售售額計(jì)算）老窖五糧液全興注:相對市場場份額比較是是將三家白酒酒產(chǎn)商在某地地區(qū)的銷售額額相加,比較較兩年間每家家所占比率的的變化,以說說明競爭態(tài)勢勢的變化012/12/2022產(chǎn)品銷售分析析一：1999年度度瀘州老窖分分價位產(chǎn)品銷銷售量、銷售售額、利稅貢貢獻(xiàn)情況28,227噸94,170萬元33,055萬元資料來源：根根據(jù)訪談提供供資料整理100元以上上40元-100元10元-40元10元以下12/12/2022產(chǎn)品銷售分析析二：1999年度度銷售瀘州老老窖5000萬元左右的的部分省市按按價位銷售情情況細(xì)分瀘州老窖窖在各地的銷銷售品種是不不同的，與當(dāng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水水平、消費(fèi)者者偏好有密切切聯(lián)系。10元以下的的酒在重慶相相對銷售額最最高。10元－40元的在山東東相對銷售額額最高。40元-100元的在安安徽相對銷售售額最高.百元以上產(chǎn)品品,普遍情情況不好,江江蘇相對好些些?？傮w看，特曲曲、頭曲仍舊舊是瀘州老窖窖的主導(dǎo)產(chǎn)品品，但10元元以下的低檔檔酒在一些地地區(qū)市場很大大。資料來源：根根據(jù)訪談提供供資料分析100元以上上40元-100元10元-40元10元以下15,976萬元10,308萬元9,463萬萬元6,810萬萬元6,505萬萬元4,914萬萬元4,411萬萬元12/12/2022產(chǎn)品銷售分析析三：1999年部部分省分價位位白酒銷售情情況分析40元-100元100元以上上0%20%40%60%80%100%湖北廣東浙江貴州吉林甘肅資料來源：根根據(jù)訪談資料料分析15億10億8.5億8億6億湖北:10元-40元元價位的白酒酒市場巨大廣東:10元以下和100元以上上價位的白酒酒市場大浙江:40-100元的的價位白酒市市場大總的來看:10-40元市場巨大大,之后依依次是10元元以下、100元以上、、40－100元4億10元以下10元-40元12/12/2022產(chǎn)品銷售分析析四：湖北市場10元－40元元白酒銷售情情況分析資料來源：根根據(jù)訪談資料料分析此價位基本上上被地產(chǎn)酒所所壟斷。所以以主要競爭對對手應(yīng)該是地地產(chǎn)酒。必須開發(fā)適銷銷對路的產(chǎn)品品。與當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)銷商合作開開發(fā)品牌或與與當(dāng)?shù)匕拙茝S廠合作，能獲獲得競爭優(yōu)勢勢。同時，應(yīng)該考考慮來自名酒酒廠已有的威威脅和潛在威威脅。產(chǎn)品的價格策策略必須認(rèn)真真考慮枝江大曲其它地產(chǎn)酒稻花香郎酒全興瀘州老窖340萬元銷售售額127,340萬元12/12/2022產(chǎn)品銷售分析析五：廣東市場10元以下和100元以上上白酒銷售情情況分析在此市場，五五糧液占有絕絕對優(yōu)勢。國國窖和百年老老窖在廣東的的打拼是艱巨巨的。建議采采取恰當(dāng)?shù)牟卟呗?，先攻占占其它名白酒酒的市場。廣東市場10元以下白酒酒銷售情況分分析由于廣東本地地人口味偏好好的原因，當(dāng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)米酒在在低檔酒市場場占有絕對優(yōu)優(yōu)勢。從這個個意義上看，，在此價位上上的主要競爭爭對手是尖莊莊。資料來源：根根據(jù)訪談資料料分析其它名白酒茅臺五糧液國窖和百年老老窖200萬萬元廣東市場100元以上白白酒銷售情況況分析地方米酒尖莊老鄉(xiāng)酒500萬35,000萬元40,000萬元12/12/2022產(chǎn)品銷售分析析六:浙江市場40元－100元白酒銷售售情況分析從此價位上看看，瀘州老窖窖與其它名白白酒廠差距并并不顯著。強(qiáng)強(qiáng)勁的對手是是地方白酒，，他們占據(jù)了了近一半該價價位銷售額。。瀘州老窖要要在此價位上上擴(kuò)大銷售，，可選的策略略是侵占地方方白酒市場資料來源：根根據(jù)訪談資料料分析五糧春瀘州老窖特曲曲4000萬萬劍南春地方白酒郎酒29,800萬元12/12/2022經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析析一：瀘州老老窖全國經(jīng)銷銷網(wǎng)絡(luò)圖資料來源：根根據(jù)2000年6月銷售售隊(duì)狀況分析析整理圖例：人員數(shù)數(shù)－經(jīng)銷商數(shù)數(shù)上海4-6天津2-4北京2-4重慶2-5新疆2-6甘寧青1-7內(nèi)蒙1-7黑龍江2-6吉林2-5遼寧2-5山東4-15山西2-8陜西3-10河南2-13河北3-17安徽4-15浙江5-14福建2-6江西3-14湖南3-10湖北4-10四川10-68云南2-5貴州3-7廣西3-9廣東4-6江蘇5-1012/12/2022經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析析二：浙江經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)圖舟山寧波臺州溫州紹興金華衢州麗水嘉興湖州杭州建德、諸暨、、義烏、東陽陽、臨海12/12/2022經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分分析三：安安徽經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖圖蚌埠合肥蕪湖安慶寧國、黃山山亳州、淮北北、阜陽、六安安12/12/2022經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分析四四：廣東東經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)圖廣州深圳潮州汕頭韶關(guān)惠州、河河源、梅梅州湛江、雷州、陽江、茂名12/12/2022經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分析五五：河南南經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)圖鄭州周口信陽駐馬店南陽安陽、鶴壁、濮濮陽洛陽、汝汝州、禹州、許許昌、平平頂山12/12/2022經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分析六六：福建建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)圖寧德福州泉州廈門漳州龍巖三明南平武夷山、、建陽、、邵武12/12/2022經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分析七七：湖南南經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)圖長沙郴州永州衡陽懷化常德、吉吉首、冷冷水江、、益陽、邵邵陽、婁婁底12/12/2022經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分析八八：遼寧寧經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)圖撫順沈陽遼陽鞍山大連葫蘆島錦州丹東、鳳鳳城、瓦瓦房店開原、鐵鐵嶺、阜阜新、新新民、北北票、朝朝陽12/12/2022經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分分析析九九：：廣廣西西經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)圖圖南寧寧玉林林柳州州桂林林百色色、、河河池池、、憑憑祥祥賀州州、、梧梧州州12/12/2022經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分分析析十十：：云云南南經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)圖圖曲靖靖昆明明大理理景洪洪、、思思茅茅、、開開遠(yuǎn)遠(yuǎn)、、玉玉溪溪12/12/2022經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分分析析十十一一：：黑黑龍龍江江經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)圖圖哈爾爾濱濱大慶慶齊齊齊哈哈爾爾牡丹丹江江海倫倫、、鐵鐵力力、、鶴鶴崗崗、、綏綏化化、、佳木木斯斯、、雙雙鴨鴨山山、、七七臺臺河河、、虎虎林林黑河河、、五大大連連池池、、北安安12/12/2022經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分分析析十十二二：：陜陜甘甘青青經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)圖圖蘭州州天水水寧夏夏青海海省省武威威、、張張掖掖、、酒泉泉、、玉玉門門、、敦敦煌煌12/12/2022營銷銷問問題題一一:未未建建立立完完善善的的營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)直接信息收集處理部門自己己出出差差收收集集委托托廣廣告告公公司司跟蹤蹤調(diào)調(diào)查查來自自銷銷售售公公司司1，，只只限限于于投投入入大大的的地地區(qū)區(qū)2，，時時間間緊緊迫迫，，僅僅為為時時點(diǎn)點(diǎn)信信息息僅限限于于廣廣告告效效果果對對比比真實(shí)實(shí)性性難難以以保保證證每次次出出差差回回來來寫寫報(bào)報(bào)告告，，但報(bào)報(bào)告告格格式式，，內(nèi)內(nèi)容容無無明明確規(guī)規(guī)定定“如如何何寫寫?寫寫不不寫寫無無所所謂謂，，交上上去去也也不不知知道道有有人人看看沒沒有有”發(fā)展展部部信息息中中心心宣傳傳中中心心銷售售公公司司“由由于于人人手手不不夠夠，，信信息息收收集集，，處處理理工工作作沒沒有有真真正正開開展展””12/12/2022營銷銷問問題題二二:新新品品開開發(fā)發(fā)主主觀觀判判斷斷居居多多,無無明明確確流流程程在新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)中中，，銷銷售售員員與與開開發(fā)發(fā)人人員員緊緊密密配配合合，，成成功功開開發(fā)發(fā)出出多多個個知知名名品品牌牌沒有有多多部部門門聯(lián)聯(lián)合合開開發(fā)發(fā)的的機(jī)機(jī)制制,新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)主主要要由由銷銷售售公公司司經(jīng)經(jīng)理理提提出出并并負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)瀘州州老老窖窖五糧糧液液直接接管管理理20-30號號人人馬馬，，那么么多多事事，，不不拍拍腦腦袋袋怎么么辦辦？？技術(shù)術(shù)人人員員：：只只要要提提出出的的產(chǎn)產(chǎn)品品我們們都都能能開開發(fā)發(fā)，，但但我我們們不不了了解市市場場需需求求，，工工作作很很盲盲目目12/12/2022營銷問題三三:品牌管理混混亂，內(nèi)部部自相殘殺殺總經(jīng)銷橫向聯(lián)合雜牌軍酒業(yè)公司，，子公司其它三類品品牌對主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品不僅僅沒有起到到補(bǔ)充和促促進(jìn)的作用用，反而在在不同程度度上利用主主導(dǎo)產(chǎn)品渠渠道搶占市市場，蠶食食主導(dǎo)產(chǎn)品品市場占有有率主導(dǎo)產(chǎn)品12/12/2022營銷問題四四:廣告促銷與與銷售嚴(yán)重重脫節(jié)，缺缺乏溝通和和配合廣告促銷做做得轟轟烈烈烈時，由由于鋪貨率率沒有跟上上，消費(fèi)者者并不一定定能買到促促銷產(chǎn)品銷售人員需需要廣告促促銷時往往不能能得到及時時有效的支持1999年年“贈酒大大典”及中央臺臺廣告從促促銷。宣傳傳上講非常常成功，但但實(shí)際銷售售并未顯著著提高宣傳中心往往往只注重重費(fèi)用的控控制而忽視視銷售人員員所上報(bào)營營銷計(jì)劃的的效果。以往廣告宣宣傳工作由由宣傳中心心負(fù)責(zé)，銷售由銷售售公司負(fù)責(zé)責(zé)，兩部門門配合不夠夠12/12/2022營銷問題五五：經(jīng)銷渠道分分析不細(xì)致致，不能主主動應(yīng)對經(jīng)經(jīng)銷渠道的的變化根據(jù)我公司司對白酒行行業(yè)渠道銷銷售量的分分析，從1989年年以來，國國營主渠道道的銷售量量直線下降降，而其它它渠道的銷銷量增長很很快。但是是瀘州老窖窖在大部分分地區(qū)仍主主要依靠國國有渠道銷銷售公司產(chǎn)產(chǎn)品，這勢勢必影響銷銷售量的增增長。資料來源：：內(nèi)部資料料分析國有渠道其它渠道12/12/2022營銷問題六六：經(jīng)銷商管理理粗放，不不利于及時時準(zhǔn)確地了了解消費(fèi)者者目標(biāo)市場和和消費(fèi)群零售終端分銷商經(jīng)銷商市場銷售部部門信息流信息流信息流信息流市場調(diào)研直接做終端端或同經(jīng)銷銷商合作做做終端經(jīng)銷渠道信信息流動模模型業(yè)務(wù)員每年年只能拜訪訪幾次經(jīng)銷銷商，這樣樣對經(jīng)銷商商的情況不不可能很了了解，對其其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的掌握也也很有限，，很難貼近近目標(biāo)市場場和消費(fèi)群群體，不利利于了解客客觀情況的的變化，也也不利于銷銷售和生產(chǎn)產(chǎn)政策的制制訂。12/12/2022營銷問題七七：缺缺乏全面的的績效評估估體系，沒沒有有效的的激勵機(jī)制制沒有建立健健全的內(nèi)部部評價體系系沒有足夠的的壓力，對對市場的開開拓缺乏動動力近幾年來，，沒有一個個銷售員是是因?yàn)殇N售售業(yè)績不好好而下崗或或調(diào)離的。。營銷高層營銷基層銷售額的制制定不科學(xué)學(xué)，而且完完成銷售額額的銷售員員比沒有完完成的只多多拿二，三三百元。如果老窖窖公司把把我負(fù)責(zé)責(zé)區(qū)域銷銷售額的的千分之之二獎獎給我，，我一定定玩命推推銷公司司的產(chǎn)品品?？涩F(xiàn)現(xiàn)在…...12/12/2022議題亟待提高高的管理理能力綜合實(shí)力力定量研研究亟待提高高的營銷銷能力亟待提高高的財(cái)務(wù)務(wù)能力貨幣資金金管理應(yīng)收帳款款管理成本與費(fèi)費(fèi)用控制制定價問題題財(cái)務(wù)管理理建議12/12/2022公司盈利利成長模模型贏利成長長產(chǎn)品市場場戰(zhàn)略金融市場場戰(zhàn)略經(jīng)營管理理資產(chǎn)管理理財(cái)務(wù)政策策紅利政策策價格管理成本與費(fèi)用管管理收入管理理支出管理理流動資產(chǎn)產(chǎn)管理固定資產(chǎn)產(chǎn)管理貨幣資金金管理應(yīng)收帳款款管理短期債務(wù)務(wù)清償管理紅利利發(fā)放管理債務(wù)務(wù)及股東東權(quán)益資料來源源：訪談?wù)勑畔⒎址治稣砝?2/12/2022瀘州老窖財(cái)財(cái)務(wù)指標(biāo)比比名白酒廠廠平均值普普遍偏低財(cái)務(wù)比率五糧液全興沱牌酒鬼酒瀘州平均流動比率1.721.331.683.111.381.92速動比率1.300.740.591.810.771.08庫存周轉(zhuǎn)率率2.662.911.880.992.672.15應(yīng)收帳款周周轉(zhuǎn)率56.175.4910.493.666.9214.94固定資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率3.133.361.641.412.294.89總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率0.991.140.520.290.560.68資產(chǎn)負(fù)債率率18%60.8%28.8%23.4%36.5%33%銷售凈利潤潤率19.6%19.36%12%30.5%12.4%18%總資產(chǎn)收益益率19.48%16.33%6.2%8.94%6.9%11%股東權(quán)益報(bào)報(bào)酬率26.80%41.66%8.71%11.87%10.86%19%古井貢2.321.261.786.992.750.5832.03%16.73%9.66%14.33%資料來源：：本表數(shù)據(jù)據(jù)分析來自自名白酒上上市公司99年年報(bào)報(bào)比率類型償債能力比比率資產(chǎn)管理比比率獲利能力比比率12/12/2022償債能力比比率偏低表表明瀘州老老窖資產(chǎn)變變現(xiàn)性相對對較差，面面臨一定的的短期償債債風(fēng)險(xiǎn)償債能力流動比率通通過流動資資產(chǎn)與流動動負(fù)債的比比例關(guān)系，，表明企業(yè)業(yè)是否具備備一定的償償債能力。。如果比率率過低，公公司近期可可能會有財(cái)財(cái)務(wù)方面的的困難。在在名白酒上上市公司中中，老窖的的流動比率率僅略高于于全興，反反映其短期期償債風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較高。速動比率=（流動資產(chǎn)產(chǎn)-存貨凈凈額）/流動負(fù)債債瀘州老窖的的速動比率率小于1，，所以其流流動資產(chǎn)減減存貨后的的余額小于于流動負(fù)債債，則其發(fā)發(fā)生清償債債務(wù)事件后后，需要變變賣庫存資資產(chǎn)還債，，這會使公公司陷入困困境。資料來源：：99年名名白酒上市市公司比率率分析平均值瀘州老窖五糧液全興沱牌古井貢酒鬼酒12/12/2022同其他公司司相比，瀘瀘州老窖貨貨幣資金相相對不足，，

應(yīng)收帳帳款較多資料來源：：名白酒上上市公司1999年年年報(bào)比率率分析瀘州老窖流流動負(fù)債與與流動資產(chǎn)產(chǎn)的比例僅僅略低于全全興，同五五糧液相近近。瀘州老窖貨貨幣資金在在流動資產(chǎn)產(chǎn)中的比例例明顯低于于五糧液和和湘酒鬼，，而應(yīng)收帳帳款比率則則高于五糧糧液、全興興和沱牌。。白酒上上市公公司各各項(xiàng)流流動資資產(chǎn)同同流動動負(fù)債債對比比存貨凈額應(yīng)收帳款貨幣資金流動負(fù)債瀘州五糧液全興沱牌湘酒鬼古井貢12/12/2022在資金管理理方面，公公司資金調(diào)調(diào)配不夠合合理采購存貨應(yīng)收帳款國家及地方方政府貨幣市場和和銀行原材料工資其他支出生產(chǎn)信用銷售現(xiàn)金銷售收回信用銷售額額稅金購買有還本付息證券投資到期收入利息收入短期借款資本投資資本市場及金融中介介資產(chǎn)出售對內(nèi)投資和和對外投資資收購兼并新債務(wù)或股股本租賃企業(yè)現(xiàn)金流流動圖資料來源：：內(nèi)部訪談?wù)勝Y料現(xiàn)金股利租金債務(wù)償還回購股票利息價證券全資子公司司的銷售收收入沒有能能夠很有效效的集中統(tǒng)統(tǒng)一調(diào)配，，確保及時時上繳財(cái)務(wù)務(wù)部12/12/2022瀘州老窖賒賒帳比率已已達(dá)歷史最最高點(diǎn)資料來源：：名白酒上上市公司年年報(bào)比率分分析及內(nèi)部部訪談信息息從1997年起，公公司產(chǎn)品銷銷售擴(kuò)張，，客戶增多多，由于商商家資金緊緊張，60%-70%賒銷銷，而風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)機(jī)制不健健全，導(dǎo)致致應(yīng)收帳款款額度增大大，99年年-1.5億元，帳帳齡超過3年的有200多萬萬元，壞帳帳達(dá)400多萬。12/12/2022應(yīng)收帳款周周轉(zhuǎn)率同五五糧液差距距很大，信信用風(fēng)險(xiǎn)較較高99年年名名白白酒酒公公司司應(yīng)應(yīng)收收帳帳款款周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率率0204060瀘州老窖五糧液全興沱牌古井貢酒鬼酒平均值資料來源：：名白酒上上市公司年年報(bào)比率分分析及內(nèi)部部訪談信息息12/12/2022瀘州老窖缺缺乏有效的的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警警機(jī)制是是導(dǎo)致應(yīng)收收帳款問題題的主要原原因銷售水平現(xiàn)金信用銷售水水平應(yīng)收帳款水水平壞帳信用政策和和收帳政策策銷貨和收帳帳時間間隔隔信用條件信用分析信用決策收帳政策資料來源：：內(nèi)部訪談?wù)勪N售公司反反映現(xiàn)金售售貨困難較較大，因此此對經(jīng)銷商商采用滾動動式付款方方式，即推推延付款時時間，但財(cái)財(cái)務(wù)部門和和銷售公司司缺乏相應(yīng)應(yīng)的信用管管理手段。。12/12/2022成本控控制問問題是是導(dǎo)致致公司司獲利利能力力比率率較低低的原原因之之一資料來來源：：名白白酒上上市公公司年年報(bào)比比率分分析及及內(nèi)部部訪談?wù)勑畔⑾I業(yè)成成本比比率占占據(jù)較較大份份額。。營業(yè)業(yè)費(fèi)用用和管管理費(fèi)費(fèi)用比比率逐逐年遞遞增，，稅前前利潤潤比率率逐年年減少少。瀘州老老窖各各項(xiàng)費(fèi)費(fèi)用占占銷售售額的的比例例020%40%60%80%100%1996199719981999稅前利利潤財(cái)務(wù)費(fèi)費(fèi)用管理費(fèi)費(fèi)用營業(yè)費(fèi)費(fèi)用營業(yè)成成本12/12/2022現(xiàn)行成成本核核算體體系不不穩(wěn)定定是給給成本本控制制造成成困難難由于核核算體體系不不穩(wěn)定定，成成本核核算有有較大大的隨隨意性性。同同一費(fèi)費(fèi)用，，不同同人做做用不不同的的方法法，無無歷史史依據(jù)據(jù)。利用會會計(jì)手手段人人為降降低費(fèi)費(fèi)用，，而未未實(shí)現(xiàn)現(xiàn)真正正意義義上的的成本本控制制。各產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)成本本相近近，根根據(jù)銷銷售收收入計(jì)計(jì)算高高、中中、低低檔產(chǎn)產(chǎn)品的的成本本分?jǐn)倲傁禂?shù)數(shù)，把把管理理費(fèi)用用分?jǐn)倲側(cè)肷a(chǎn)成成本中中去，，使管管理費(fèi)費(fèi)用從從1億億下降降至5000萬萬?，F(xiàn)行成成本核核算方方法問題12/12/2022定價不不夠合合理是是導(dǎo)致致公司司獲利利能力力比率率較低低的另另一原原因原材料料定價價：一般由由市場場調(diào)研研后得得出指指導(dǎo)價價，但但原材材料價價格季季節(jié)性性和競競爭性性很強(qiáng)強(qiáng)，財(cái)財(cái)務(wù)人人員本本身不不熟悉悉市場場，而而又缺缺乏同同業(yè)務(wù)務(wù)部門門的溝溝通，，所以以定價價往往往與市市場價價相差差很遠(yuǎn)遠(yuǎn)。資料來源：：內(nèi)部訪訪談新產(chǎn)品定價價:市場定價法法:根據(jù)市市場需求定定好價后控控制成本進(jìn)進(jìn)行開發(fā)。。成本加成法法:產(chǎn)品開開發(fā)出來后后，逐項(xiàng)計(jì)計(jì)算成本后后定價。由于財(cái)務(wù)人人員不熟悉悉生產(chǎn)工藝藝和流程，，同業(yè)務(wù)部部門協(xié)作不不夠，所測測算的價格格會出現(xiàn)較較大出入，，如簡單的的將65度度基酒的總總成本按1.765：1（（1斤65度的基基酒可以生生產(chǎn)1.765斤38度的酒酒）比例折折算成38度酒的總總成本，而而忽略了包包裝，人工工等成本是是相同的。。部門間缺少少協(xié)作:業(yè)務(wù)部門與與財(cái)務(wù)部門門12/12/2022資金管理建建議:加加強(qiáng)資金管管理，提高高短期償債債能力減少存貨，，加快產(chǎn)品品的生產(chǎn)和和銷售速度度，使存貨貨周轉(zhuǎn)期縮縮短。在科科學(xué)銷售預(yù)預(yù)測基礎(chǔ)上上，對主要要包裝材料料實(shí)行最低低庫存管理理，加快資資金周轉(zhuǎn)率率。制定有效的的信用政策策和收帳政政策，加速速賒銷貨款款的回收延長應(yīng)付帳帳款的付款款期，即拖拖延付給供供應(yīng)商貨款款的期限總公司應(yīng)以以合同控制制子公司，，確定費(fèi)用用指標(biāo)，獎獎懲制度，，及時收回回資金，并并進(jìn)一步完完善報(bào)銷制制度。有效的現(xiàn)金金管理途徑徑縮短現(xiàn)金轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換周期途途徑12/12/2022應(yīng)收帳款建建議:建立立風(fēng)險(xiǎn)管理理機(jī)制，降降低信用風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)信用條件信用條件包包括信用期期和折扣優(yōu)優(yōu)惠。大部部分客戶不不愿放棄折折扣優(yōu)惠，，這樣銷售售企業(yè)可以以縮短應(yīng)收收帳款的平平均回收期期，減少在在應(yīng)收帳款款上的投資資。信用分析信用決策信用標(biāo)準(zhǔn)信用評分信用報(bào)告客戶資本財(cái)財(cái)力客戶信譽(yù)特特點(diǎn)客戶付款條條件客戶支付能能力客戶抵押信用風(fēng)險(xiǎn)較較小平均風(fēng)險(xiǎn)信用風(fēng)險(xiǎn)大大企業(yè)可從信信用評估公公司和行業(yè)業(yè)協(xié)會得到到關(guān)于客戶戶信用的資資料，編制制成商業(yè)信信用報(bào)告。。信用決策通通常分析企企業(yè)信用政政策變化時時對收益和和風(fēng)險(xiǎn)的影影響。12/12/2022成本和費(fèi)費(fèi)用控制制建議:兩種有有效的辦辦法資料來源源：內(nèi)部部資料整整理如果保持持四年中中最低成成本比率率，可獲獲得稅前前利潤占占銷售額額53%，比四四年中最最高利率率47.87%增長10.7%。根據(jù)99年成本本降低的的優(yōu)先考考慮事項(xiàng)項(xiàng)，若各各項(xiàng)成本本降低10%，，稅前利利潤增長長24%各年年成成本本費(fèi)費(fèi)用用同同稅稅前前利利潤潤對對比比1996199719981999最低比率率利潤稅前利潤潤營業(yè)成本本營業(yè)費(fèi)用用管理費(fèi)用用財(cái)務(wù)費(fèi)用用99年年成本本降降低10%后稅稅前前利潤潤增增長大大于于10%99年99年成成本降低10%稅前利潤潤營業(yè)成本本營業(yè)費(fèi)用用管理費(fèi)用用財(cái)務(wù)費(fèi)用用12/12/2022定價建議議:采采用三因因素法定定價，確確?？蛻魬魸M意、、市場份份額和銷銷售利潤潤有效定價價的程序序成本戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略分目目標(biāo)策略定價策略略以成本為為基礎(chǔ)的的定價產(chǎn)品成本價格價值顧客以價值為為基礎(chǔ)的的定價顧客價值價格成本產(chǎn)品顧客競爭者片面的定定價程序序12/12/2022議題報(bào)告概要要挑戰(zhàn)性的的戰(zhàn)略目目標(biāo)亟待提高高的管理理能力分解戰(zhàn)略略目標(biāo)，，制定實(shí)實(shí)施策略略管理問題題總結(jié)12/12/2022產(chǎn)量3萬萬噸銷售額10利稅4.8億產(chǎn)量10萬噸銷售收入入???1999年2006年目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)量10萬噸銷售額50億成為行業(yè)業(yè)內(nèi)第二二與行業(yè)內(nèi)內(nèi)第三拉拉開距離離2006年白酒酒目標(biāo)提高現(xiàn)有有產(chǎn)能利利用率擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模完善營銷銷能力合理設(shè)置置機(jī)構(gòu)建立激勵勵機(jī)制瀘州老窖窖如何實(shí)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)產(chǎn)量10萬噸的的戰(zhàn)略目目標(biāo)12/12/2022白酒市場場產(chǎn)品發(fā)發(fā)展走勢勢年增長率率051015202530199419951996199719981999低檔中檔高檔XX%XX%XX%銷售量年增長率率051015202530199419951996199719981999低檔中檔高檔XX%XX%XX%銷售額12/12/2022最佳戰(zhàn)略略12/12/2022白酒業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略小小結(jié)1999年2006年年利稅市場占有有率12/12/2022城市目標(biāo)標(biāo)市場市場規(guī)模模滲透空間間五糧液競競爭消費(fèi)習(xí)慣慣建議市場場四川湖南12/12/2022農(nóng)村目標(biāo)標(biāo)市場市場規(guī)模模滲透空間間五糧液競競爭消費(fèi)習(xí)慣慣建議市場場四川湖南12/12/2022主要消費(fèi)費(fèi)終端0%20%40%60%80%100%鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市商店食品店飯店超市食品店12/12/2022消費(fèi)終端端特征及及促銷手手段星級飯店店高檔酒樓樓超市食品店便民店12/12/2022例：北京京零售點(diǎn)點(diǎn)描述小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%30-40%約20-30%毛利否中等否送貨是否方便量不大欠款嚴(yán)重量大選擇渠道進(jìn)貨到款不及時量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點(diǎn)送貨及時經(jīng)常走訪要求進(jìn)場費(fèi)參與商家活動參與理貨促銷送貨及時給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴(yán)重及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進(jìn)場費(fèi)12/12/2022經(jīng)銷商選選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及管理理星級飯店店高檔酒樓樓超市食品店便民店0%20%40%60%80%100%商店食品店飯店超市食品店鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市12/12/2022瀘州老窖窖目標(biāo)消消費(fèi)群細(xì)細(xì)分效用消費(fèi)支出出低高自得其樂樂型自我享受受型例如：下崗工人人民工農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)者例如：公司高級級雇員離退休干干部高級技術(shù)術(shù)人員美滿生活活型例如：企業(yè)一般般職員事業(yè)單位位員工普通軍官官成功人生生型例如：公司管理理人員私營業(yè)主主高干基本效用用延伸效用用12/12/2022消費(fèi)群基基本特征征自我享受受型自得其樂樂型成功人生生型美滿生活活型消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)購買標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)媒體接觸觸訴求點(diǎn)中高檔為為主家中個人或群群體飲用用低、中檔檔為主家中飲用用經(jīng)常喝酒酒個人飲用用較多高檔為主主社交商務(wù)務(wù)應(yīng)酬飯店、酒酒樓豪華服務(wù)務(wù)送禮中高檔為為主親朋好友友聚會飯店、酒酒樓或家家中優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)歡慶氣氛氛節(jié)假日為為主送禮品牌良好好品位高雅雅價格適當(dāng)當(dāng)價廉物美美品牌知名名品牌至上上不計(jì)價格格品牌知名名價格適中中體面實(shí)惠惠怡然自得得的享受受高品味電視新聞聞/財(cái)經(jīng)經(jīng)/綜合合類節(jié)目目綜合類報(bào)報(bào)刊電視連續(xù)續(xù)劇電視新聞聞/綜合合節(jié)目地方日報(bào)報(bào)、晚報(bào)報(bào)豪爽悠閑輕松松的生活活感受高品位身份體現(xiàn)現(xiàn)幸福人生生歡慶氣氛氛美滿家庭庭電視新聞聞/財(cái)經(jīng)經(jīng)/綜合合類節(jié)目目綜合類報(bào)報(bào)刊電視連續(xù)續(xù)劇電視新聞聞/綜合合節(jié)目地方日報(bào)報(bào)、晚報(bào)報(bào)12/12/2022消費(fèi)費(fèi)群群拉拉動動-有有效效的的廣廣告告及及促促銷銷方方法法12/12/2022合理理的的組組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)12/12/2022有效效的的激激勵勵機(jī)機(jī)制制12/12/2022產(chǎn)量量3萬萬噸噸銷售