北大現(xiàn)代營銷學(xué)講義整理文檔

北大現(xiàn)代營銷學(xué)講義整理文檔主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波本門課共分五篇:第一篇：營銷哲學(xué)第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)第三篇：確定營銷戰(zhàn)略第四篇:營銷組合第五篇:營銷操縱第一篇:營銷哲學(xué)第四篇:營銷組合第五篇:營銷操縱第一篇:營銷哲學(xué)第一章需求和營銷學(xué)治理哲學(xué)是對(duì)世界、人類社會(huì)和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社會(huì)及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學(xué)也是如此。（發(fā)覺需求）收集、判定、整理信息（滿足需求）第一章：需求和營銷治理、營銷學(xué)的研究對(duì)象和營銷學(xué)意義上的市場(chǎng)1?營銷學(xué)顯現(xiàn)的緣故A?產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求;B.消費(fèi)者的收入出現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)固的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。A?產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求;取決于取決于取決于生產(chǎn)數(shù)量一一生產(chǎn)效率一一科技的進(jìn)展凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在產(chǎn)品供過于求的情形下，要是供給和需求加以相配合、相適應(yīng)就必須刺激需求。B.消費(fèi)者的收入出現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)固的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。消費(fèi)者收入增長(zhǎng) 具有購買力生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力 科技的進(jìn)展“日新月異”一一勞動(dòng)生產(chǎn)率提升一一消費(fèi)者收入增長(zhǎng)營銷學(xué)研究的對(duì)象、本質(zhì)及目的營銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全過程。產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形狀的嚴(yán)品無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形狀的產(chǎn)品全過程第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研（發(fā)覺需求）1.只可意會(huì)不可言傳;2?言不由衷V節(jié)儉、崇儉〉；生產(chǎn)者自身的緣故；第二個(gè)環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求）弊端是“和諧的費(fèi)用過高”第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費(fèi)者中意的產(chǎn)品）由于企業(yè)治理的水平不同、工人的素養(yǎng)不同、認(rèn)識(shí)能力不同，也有可能不能使前兩個(gè)環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格（適當(dāng)）第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷（將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、愛好、偏好，最終達(dá)到信任的時(shí)期。）第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者中意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí)調(diào)整。最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)（讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到些額外的心理的滿足和享受一一安全感和威嚴(yán)感及便利）營銷學(xué)的本質(zhì)確實(shí)是發(fā)覺需求和滿足需求。其中發(fā)覺需求是重要的，滿足需求有兩個(gè)含意：如果發(fā)覺了消費(fèi)者的某個(gè)需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大化;如果你沒有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到缺失的最小化。營銷學(xué)的目的是通過提供消費(fèi)者中意的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即3?營銷和推銷的區(qū)不與聯(lián)系共同：兩者都期望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，制造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)覺了消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者中意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏的過程（消費(fèi)者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費(fèi)者的需求和滿足，要緊考慮企業(yè)是否得到中意的利潤（生產(chǎn)者主4?兩種需求觀現(xiàn)實(shí)需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中差不多存在的產(chǎn)品的需求。潛在需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。

現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的要緊方面,應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家不無分店”,與眾不同。中國自古對(duì)商人的評(píng)判是極端的兩類:奸商和儒商“儲(chǔ)以待乏”生產(chǎn)者在滿足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次：適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、制造需求適應(yīng)需求：即制造、生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)期需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。5?營銷學(xué)意義上的市場(chǎng)“非營銷學(xué)意義上的市場(chǎng)”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)：是購買者和供給者或者講是買賣雙方時(shí)刻和空間上的一種集合。是研究均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的顯現(xiàn)。營銷學(xué)意義上的市場(chǎng)專門研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者講是專門研究需求方的情形。市場(chǎng)（營銷學(xué)意義）二人口（主體）+購買欲望（精神的滿足）+購買力（增加）+購買途徑（規(guī)模）6?營銷學(xué)的應(yīng)用“生活處處是營銷”是“取”和“予”的關(guān)系：“欲取之，必先“生活處處是營銷”例如:“媒人”再如：“學(xué)校招生”再例如：“談戀“生活處處是營銷”例如:“媒人”再如：“學(xué)校招生”再例如：“談戀愛”歷史故事:陳平（漢代劉邦的丞相）“虎落平陽遭犬欺”“男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”潛在需求一一車轍據(jù)此也能夠看出“生活處處是營銷”現(xiàn)代營銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波、顧客讓渡價(jià)值其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是如何樣運(yùn)算自己那個(gè)追求的?顧客什么緣故要購物？顧客購買的是那個(gè)產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或講顧客追求的是效用。效用是滿足和享受的程度。運(yùn)算方法:購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受一所付出的總的代價(jià)二效用（在營銷學(xué)上就叫“讓渡價(jià)值”）總價(jià)值二產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+品牌價(jià)值1?產(chǎn)品價(jià)值是指產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的滿足?！跋M(fèi)者的滿足程度是在持續(xù)變化的?！??服務(wù)價(jià)值是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。服務(wù)態(tài)度：要看他是否“誨人不倦”“邊際收益遞減”企業(yè)的營銷人員應(yīng)注意的咨詢題:1）消費(fèi)者是非專家，其提出咨詢題是自然的;2）有消費(fèi)者來提咨詢題，講明其對(duì)我的產(chǎn)品感愛好，產(chǎn)品有可能銷得出去,是好現(xiàn)象;3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報(bào)的，回答的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會(huì)購買你的產(chǎn)品，就能達(dá)到利潤的最大化。服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量）“有咨詢必答”、“舉一反三”3?觀賞價(jià)值確實(shí)是企業(yè)的品牌在社會(huì)中的良好的阻礙度。知名度高并不代表美譽(yù)美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)判程度。為社會(huì)造福是“試金石”品牌價(jià)值品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的阻礙度。消費(fèi)者是“非專家”具有“從眾心理”總成本二產(chǎn)品成本+時(shí)刻成本+體力成本+心理成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價(jià)值。時(shí)刻成本是指消費(fèi)者貨比三家的過程所耗費(fèi)的時(shí)刻的增加。體力成本是指消費(fèi)者在收集信息判定信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本。心理成本是指購買的風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者心理帶來的矛盾和沖突?？們r(jià)值二產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+品牌價(jià)值在總價(jià)值當(dāng)中，如果有一項(xiàng)價(jià)值提升了，不但能夠提升總價(jià)值，而月還能降低總成本。“顧客讓渡價(jià)值”三、營銷治理消費(fèi)者的效用是能夠運(yùn)算的，是“總價(jià)值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“預(yù)期收益”與“預(yù)期成本”的比較。1.定義營銷治理：是生產(chǎn)者謀求制造、建立、保持與消費(fèi)者之間互利交換的過程。是種互利交換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去制造、建立、保持的。2?營銷治理的八大類型第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有鈔票階級(jí)”的選擇。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的愛好刺激需求。第三類:開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。營銷任務(wù):營銷任務(wù):實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四類：平穩(wěn)性營銷需求狀況:諧。需求狀況:諧。不規(guī)則需求即在不同時(shí)刻、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不和營銷任務(wù):營銷任務(wù):調(diào)劑需求設(shè)法調(diào)劑需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到和諧同步。第五類:復(fù)原性營銷需求狀況：需求曩退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和愛好從咼潮走向曩退。營銷任務(wù)：復(fù)原需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行復(fù)原性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有顯現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。第六類：愛護(hù)性營銷需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)刻上同預(yù)期需求己達(dá)到一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和愛好的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。營銷任務(wù)：愛護(hù)需求設(shè)法愛護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止顯現(xiàn)下降趨勢(shì)。第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營銷任務(wù)：限制需求通常采取提升價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求營銷任務(wù)：排除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營?，F(xiàn)代營銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波3.營銷組合營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探究消費(fèi)者需求的過程中，他們的探究要緊在一4P、6P、10P和llPo4P：產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝價(jià)格(Price)合適促銷(Promotion)好的廣告分銷(Place)建立合適的消售渠道6P:政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國家政府之間的談判，打開不外一個(gè)國家市場(chǎng)的大門。公共關(guān)系(PublicRelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，排除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道?！皟珊ο嘤鋈∑漭p”“軟廣告”“民眾的輿論”在中國將會(huì)起更大的作用。10P:探查(Probe)IP探究，確實(shí)是市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過程。按阻礙消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品給予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象。或者講確實(shí)是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過程。IIP：(被稱為大市場(chǎng)營銷)職員(People“)只有發(fā)覺需求，才能滿足需求”，那個(gè)過程要靠職員實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)職員的主動(dòng)性。4?營銷治理的哲學(xué)變遷營銷治理無非處理兩個(gè)最差不多的咨詢題：一個(gè)是供給的咨詢題，一個(gè)是需求的咨詢題，要平穩(wěn)兩者之間的關(guān)系，這確實(shí)是營銷治理要做的工作和營銷治理的目的。生產(chǎn)觀念是指通過大力進(jìn)展能夠提升產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提升產(chǎn)品的供給量，從而平穩(wěn)供給需求關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀。生產(chǎn)觀念顯現(xiàn)的前提:是數(shù)量上供不應(yīng)求；一是價(jià)格上產(chǎn)品價(jià)格太高。產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過大力進(jìn)展能夠提升產(chǎn)品質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求平穩(wěn)關(guān)系上的價(jià)值觀。例如：“質(zhì)量萬里行活動(dòng)”，還有“酒香不怕巷子深”O(jiān)推銷觀念是指隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)效率的持續(xù)提升，供求發(fā)生了變化，顯現(xiàn)了“供過于求”O(jiān)因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。市場(chǎng)營銷觀念是指“發(fā)覺需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念確實(shí)是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平穩(wěn)與和諧?，F(xiàn)代營銷學(xué)主編蘇業(yè)民副主編傅慧芬主講周建波第一章營銷戰(zhàn)略治理、何謂營銷戰(zhàn)略治理企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的差不多任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同持續(xù)變化著的營銷環(huán)境之間保持和加大戰(zhàn)略性適應(yīng)的過程。特點(diǎn)：1?長(zhǎng)期性，一樣是十到二十年的企業(yè)進(jìn)展的方向性規(guī)劃;2?全局性，保持多方面的和諧關(guān)系;3.適應(yīng)性，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與持續(xù)變化著的營銷環(huán)境保持和諧。緣故:只有與環(huán)境和諧，組織才能健康進(jìn)展?！疤烊撕弦粚W(xué)講”例如：“菜系”2?環(huán)境是經(jīng)常變化的，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判定環(huán)球的變化趨勢(shì)，以做好應(yīng)變計(jì)策。3?對(duì)環(huán)境變化判定的正確與否直截了當(dāng)阻礙著組織的命運(yùn)。例1?長(zhǎng)虹“避實(shí)擊虛”例2?海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)一張瑞敏，售后服務(wù)思想的形成。反例：石油危機(jī)對(duì)美國經(jīng)濟(jì)的阻礙、對(duì)美國汽車業(yè)進(jìn)展的阻礙。、企業(yè)營銷戰(zhàn)略治理的內(nèi)容或步驟1?規(guī)定企業(yè)的差不多任務(wù)：包括經(jīng)營業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，今后業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向進(jìn)展等。A?企業(yè)的經(jīng)營范疇，包括產(chǎn)品范疇、顧客范疇、市場(chǎng)的地理范疇等。注意咨詢題：要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。B.任務(wù)書必須有鼓舞性。對(duì)外能提升企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)職員斗志。漢代的董仲舒：身一物質(zhì)心一知識(shí)（精神）“起義”的認(rèn)識(shí)C?任務(wù)書要體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營準(zhǔn)則，形成共同價(jià)值觀、道德觀。“有規(guī)可尋”“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”2?確定企業(yè)目標(biāo):將企業(yè)任務(wù)具體化為各治理層和具體工作人員的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系。這是任務(wù)能否完成的保證。確定企業(yè)目標(biāo)和進(jìn)行目標(biāo)治理時(shí)要定量分析，盡可能將目標(biāo)數(shù)量化?，F(xiàn)代營銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波3.安排企業(yè)業(yè)務(wù)組合，即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。A?在分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合打算,或新的投資戰(zhàn)略。兩種方法:波士頓咨詢集團(tuán)法通用電器公司法可供選擇的四種投資策略:拓展策略:即重點(diǎn)進(jìn)展的對(duì)象、重點(diǎn)投資的對(duì)象（明星類、咨詢題類中有期望轉(zhuǎn)為明星類的單位）堅(jiān)持策略:即堅(jiān)持對(duì)該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位）搶（收）割策略:即只考慮短期效益，而忽略長(zhǎng)春成效。（一樣為金牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對(duì)瘦狗類和咨詢題類單位也適用）舍棄策略：即澈底的剔除那個(gè)產(chǎn)品。（適用于給企業(yè)造成專門大負(fù)擔(dān)而又沒有進(jìn)展前途的瘦狗類和咨詢題類的業(yè)務(wù)單位）B.確定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即如何進(jìn)展企業(yè)以后的業(yè)務(wù)。三種方法:密集性增長(zhǎng)（1）市場(chǎng)滲透：即在現(xiàn)有的市場(chǎng)通過廣告、宣傳、降價(jià)等促銷方法，刺激需求，吸引更多的人購買。（2）市場(chǎng)擴(kuò)張：是指向不的地域市場(chǎng)去進(jìn)展自己的業(yè)務(wù)。（3）產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場(chǎng)上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的目的。體化增長(zhǎng)（1）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后操縱供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)（2）前向一體化企業(yè)向前操縱分銷系統(tǒng)（如操縱批發(fā)商、代理商或零售商），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。（3）橫向一體化兼并或操縱競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購或操縱若干微小汽車公司。多角化增長(zhǎng)（多源化增長(zhǎng)）（1）同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范疇，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，進(jìn)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。（2）橫向多角化為穩(wěn)固現(xiàn)有的顧客，進(jìn)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。（3）綜合多角化進(jìn)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。4?制定職能打算在公司總部制定了企業(yè)差不多任務(wù)、目標(biāo)、進(jìn)展方向與增長(zhǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)單位還要制定自己的各項(xiàng)具體的職能打算。（如營銷打算，財(cái)務(wù)打算，生產(chǎn)打算，人事打算等）注意咨詢題：應(yīng)明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點(diǎn)，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。內(nèi)部市場(chǎng)：確實(shí)是企業(yè)的上下部門之間，也是一個(gè)市場(chǎng)鏈，是內(nèi)部治理，只有互相配合才能實(shí)現(xiàn)全員營銷；反之，如果市場(chǎng)鏈顯現(xiàn)了咨詢題，那么為顧客服務(wù)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)不了的。三、營銷治理過程1?價(jià)值傳送的過程選擇價(jià)值二細(xì)分+目標(biāo)市場(chǎng)選擇+進(jìn)行市場(chǎng)定位+確立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制提供價(jià)值二產(chǎn)品的開發(fā)+服務(wù)的開發(fā)+產(chǎn)品的定價(jià)+貨源的預(yù)備+銷售渠道的建設(shè)溝通價(jià)值包含銷售人員、促銷、廣告等。具體的動(dòng)作過程1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)包含營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析、建立營銷信息系統(tǒng)。區(qū)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)（環(huán)境機(jī)會(huì)、營銷機(jī)會(huì)）:環(huán)境機(jī)會(huì)：是指市場(chǎng)上未滿足的需要營銷機(jī)會(huì)：是對(duì)本企業(yè)營銷活動(dòng)具有吸引力，在此能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差不利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位3）確定營銷組合產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略4）治理營銷活動(dòng)營銷打算的制定、實(shí)施與操縱現(xiàn)代營銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)包括營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織者市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個(gè)部分。第三章營銷環(huán)境分析、如何分析營銷環(huán)境1?營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營銷有各種各樣阻礙的因素所組成。營銷環(huán)境能夠分為兩個(gè)類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，能夠阻礙的環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當(dāng)程度上只能適應(yīng)，專門難對(duì)這些環(huán)境變化產(chǎn)生阻礙的企業(yè)營銷環(huán)境。我們重點(diǎn)分析宏觀營銷環(huán)境。環(huán)境變化一一消費(fèi)者需求變化一一有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生一一有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)一一就有營銷的機(jī)會(huì)“變動(dòng)才有機(jī)會(huì)”“文似看山不喜平”2?分析營銷環(huán)境的目的營銷環(huán)境分為兩個(gè)：一是尋求營銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤的最大化）,是幸免營銷威逼（使缺失最小化）?！斑\(yùn)動(dòng)”“相對(duì)靜止”3?營銷環(huán)境變化的分析營銷環(huán)境的變化分為三種：一是環(huán)境緩慢的變動(dòng);二是環(huán)境快速的變動(dòng)；三是環(huán)境一樣的變動(dòng)?！氨M管變化是緩慢的，但依舊有

“快速的變動(dòng)以至于人們都無可預(yù)防！” “一樣的變化是介于兩者之間的，不快不慢?！笔侨藗兛筛兄皖A(yù)防的，大部分營銷環(huán)境的變化確實(shí)是這種樣變化。、營銷環(huán)境變化情形1.人口環(huán)境：人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷的關(guān)系是十分緊密的，因?yàn)槿耸鞘袌?chǎng)的主體。企業(yè)的人口環(huán)境，包括人口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性不、種族、民族和職業(yè)等情形。人口數(shù)量在持續(xù)的發(fā)生變化，人口流淌趨勢(shì)加大。人口的密度、居住地點(diǎn)、年齡、性不、種族、民族和職業(yè)對(duì)企業(yè)營銷的阻礙。人口老齡化趨勢(shì)由于人口出生率下降和平均壽命延長(zhǎng)，人口趨于老齡化。由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展和生活改善，現(xiàn)代人的壽命延長(zhǎng)，死亡率大大下降。新生嬰兒數(shù)量減少。(經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá))人口老齡化的趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的營銷產(chǎn)生了專門大的阻礙！一一企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變?！跋﹃柤t”產(chǎn)業(yè)的潛力；為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)成為一個(gè)興盛的產(chǎn)業(yè)；為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。家庭結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)加大1)顯現(xiàn)了大伙兒庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢(shì);2)晚婚、晚育，節(jié)育能力的提升3)離婚率高;1)顯現(xiàn)了大伙兒庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢(shì);2)晚婚、晚育，節(jié)育能力的提升3)離婚率高;人口流淌趨勢(shì)加大1)人口從鄉(xiāng)村流向都市;2)人口從落后地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū);3)人口從都市流向郊區(qū);4)人口從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)流淌；1)人口從鄉(xiāng)村流向都市;2)人口從落后地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū);3)人口從都市流向郊區(qū);4)人口從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)流淌；教育文化水平提升科技的進(jìn)展一一提升了收入一一追求教育的最差不多條件一一文化教育程度提升一一企業(yè)產(chǎn)品向名牌進(jìn)展現(xiàn)代營銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波、營銷環(huán)境變化情形2?自然環(huán)境:（1）某些原料顯現(xiàn)短缺的趨勢(shì)地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的?！俺杀驹礁?，需求越低”某些原料的短缺會(huì)給一些企業(yè)帶來危機(jī)，但同時(shí)也會(huì)給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機(jī)會(huì)。（2）能源成本（提升）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)?！坝凶兓陀袡C(jī)會(huì)”（3）環(huán)境污染嚴(yán)峻現(xiàn)代工業(yè)的進(jìn)展，對(duì)自然環(huán)境造成了不可幸免的破壞。日益嚴(yán)峻的污染與人類日益提升的對(duì)生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境愛護(hù)主義的興起，給專門多企業(yè)帶來了威逼，同時(shí)也造成了兩種機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng),是為不破壞生態(tài)環(huán)境