市場營銷環(huán)境分析課件

任務(wù)3:市場營銷環(huán)境分析

任務(wù)3:市場營銷環(huán)境分析2.能夠熟練實施企業(yè)的營銷環(huán)境分析3.能夠針對企業(yè)營銷環(huán)境的變動采取適當?shù)膽?yīng)對策略能力目標1.認識營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的重要意義2.能夠熟練實施企業(yè)的營銷環(huán)境分析3.能夠針對企業(yè)營銷環(huán)境導入案例:林書豪與耐克林書豪的橫空出世讓各大運動品牌嗅到了商機，近期喬丹、匹克、李寧等國內(nèi)企業(yè)紛紛想把林書豪作為形象代言人納入麾下。然而，耐克快了一步，林書豪已經(jīng)與耐克成功續(xù)約。耐克公司還專門為林書豪設(shè)計簽名球鞋，此款球鞋鞋幫后面繡有“Lin”的字樣。在耐克旗下，以個人名字命名產(chǎn)品系列的籃球運動員只有喬丹、科比和詹姆斯3人，耐克對林書豪的重視可見一斑。2010年NBA新秀選秀中，林書豪甚至都沒有第二輪“秀”的機會就落選了，但他仍然獲得了耐克提供的一份為期3年的贊助合同。一年多后，當林書豪抓住在紐約尼克斯的比賽機會華麗蛻變?yōu)椤傲织傋印焙螅姴抛⒁獾?，耐克為當年的這筆投資“埋伏”了近兩年。耐克公司“慧眼識珠”，2010年8月，耐克與林書豪簽約3年。這份代言合同幾乎切斷了其他運用品牌與林書豪合作的可能。問題：1.耐克為什么比競爭對手有“先見之明”？2.企業(yè)市場營銷應(yīng)考慮什么因素？導入案例:林書豪與耐克林書豪的橫空出世讓各大運動品牌嗅到了商

3.1.1認識市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境，按照美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒的解釋，指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“企業(yè)的市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素和條件。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機構(gòu)外部的行動者與力量所組成，它們影響企業(yè)管理當局發(fā)展和維持為目標顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的能力?！弊尤蝿?wù)3.1分析營銷環(huán)境的重要意義

3.1.1認識市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境，按照美國著名

企業(yè)本身：處于營銷環(huán)境的中心宏觀環(huán)境：包括政治、經(jīng)濟、法律、自然、科技、文化環(huán)境第一層次一個企業(yè)的營銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場和其他相關(guān)力量構(gòu)成。01第二層次02第三層次微觀環(huán)境：包括營銷渠道、市場、競爭者、公眾03市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素

企業(yè)本身：處于營銷宏觀環(huán)境：包括政治、經(jīng)濟、法律、自然、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟競爭者供應(yīng)商客觀性不可控性相關(guān)性可適應(yīng)性動態(tài)性差異性特點3.1.2市場營銷環(huán)境的特點客觀性不可控性相關(guān)性可適應(yīng)性動態(tài)性差異性特點3.1.2市3.1.3分析市場營銷環(huán)境的意義1.分析研究營銷環(huán)境是企業(yè)開展營銷活動的前提和基礎(chǔ)

2.分析研究營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證

3.分析研究營銷環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，避免環(huán)境威脅

4.分析研究營銷環(huán)境有利于企業(yè)制定和調(diào)整營銷策略及戰(zhàn)略

營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。3.1.3分析市場營銷環(huán)境的意義1.分析研究營銷環(huán)境是企業(yè)開人口環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。是指大范圍影響決策的社會約束力量。宏觀環(huán)境在根本上決定了企業(yè)的戰(zhàn)略方向，對宏觀環(huán)境的正確分析可以使企業(yè)避免方向性錯誤的出現(xiàn)。子任務(wù)3.2市場營銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境市場3.2.1政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指那些對企業(yè)經(jīng)濟行為產(chǎn)生強制或制約因素的國家的各項方針政策、法律法規(guī)等所組成的環(huán)境。

政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。

3.2.1政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指那些對企1.政治環(huán)境分析

政治環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的外部政治形勢，包括國家政局的狀況以及政府所制定的方針政策。尤其在國際營銷活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。國家的人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、財政金融與貨幣政策等都會對企業(yè)營銷活動帶來影響。1.政治環(huán)境分析政治環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的外2.法律環(huán)境分析法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則。對于從事國際營銷活動的企業(yè)來說，不僅遵守本國的法律法規(guī)，還要了解和遵守國外的法律法規(guī)和有關(guān)的國際法規(guī)、慣例和準則。2.法律環(huán)境分析法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、3.2.2經(jīng)濟環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入3.2.2經(jīng)濟環(huán)境收入與支出經(jīng)濟環(huán)經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟發(fā)經(jīng)濟儲蓄與支消費者收入包括工資、退休金、利息、紅利、租金、饋贈等收入。區(qū)分名義收入與實際收入。區(qū)分可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖耄较M者收入－稅金可任意支配收入＝可支配收入－生活必需支出1.消費者收入水平

1.消費者收入水平2.消費者支出模式消費者支出模式是指消費者各種消費支出的比例，也就是常說的消費結(jié)構(gòu)。分析消費結(jié)構(gòu)變化最常用的方法是“恩格爾規(guī)律”(Engelslaw)。2.消費者支出模式消費者支出模式是指消費者各種消費支出的比例恩格爾定律（Engel‘sLaw）

恩格爾系數(shù)是衡量家庭生活質(zhì)量和消費水平的重要指標；是消費支出模式、消費結(jié)構(gòu)、家庭富裕程度以及地區(qū)乃至國家經(jīng)濟發(fā)展水平的重要經(jīng)濟參數(shù)。聯(lián)合國教科文

組織標準恩格爾系數(shù)>59%絕對貧困50%<恩格爾系數(shù)<59%勉強度日40%<恩格爾系數(shù)<50%30%<恩格爾系數(shù)<40%恩格爾系數(shù)<30%小康水平富裕最富裕消費者支出模式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

恩格爾系數(shù)是衡量家恩格爾定律含義：（1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）會下降。（2）隨著家庭收入的增加，用于家庭住宅建設(shè)和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變。（3）隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升。恩格爾定律含義：3.儲蓄與信貸儲蓄將當前（期）收入用于將來消費，

因而會減少當期購買力信貸

信貸是把將來收入用于當前（提前）消費。因此，信貸對于當期的購買力而言，是一個增量因素3.儲蓄與信貸儲蓄將當前（期）收入用于將來消費，

因而會減少3.2.3人口環(huán)境分析人口環(huán)境人口總量與增長狀況人口分布人口結(jié)構(gòu)3.2.3人口環(huán)境分析人口環(huán)境人口總量與人口分布人口結(jié)構(gòu)Content02Content01一是新增人口帶來社會基本生存需求的擴大（物質(zhì)需求、教育等）二是人口增長過快將會限制經(jīng)濟的發(fā)展，限制人均國民收入的提高

1.人口數(shù)量Content02Content01一是新增人口帶來社會年齡結(jié)構(gòu)2.人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)教育結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)2.人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)教育結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)3.2.4科學技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展，影響企業(yè)的經(jīng)營效率，乃至企業(yè)的營銷內(nèi)容、營銷方式。3.2.4科學技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)直接影響著3.2.5自然環(huán)境自然資源指各類影響社會經(jīng)濟活動的自然要素或物質(zhì)資源。構(gòu)成：無限資源：如空氣有限但可再生的資源：如森林、糧食有限但不可再生的資源：如石油、煤炭我國自然環(huán)境變化的主要趨勢：人均資源水平較低環(huán)境污染日趨嚴重政府的管理與治理在不斷加強

3.2.5自然環(huán)境自然資源指各類影響社會經(jīng)濟活動的自然要素3.2.6社會文化環(huán)境由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風俗習慣等構(gòu)成，影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和方式，從而影響著企業(yè)的營銷。3.2.6社會文化環(huán)境由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)

微觀環(huán)境影響了企業(yè)具體營銷措施制定和實施的效果，對微觀營銷環(huán)境的分析可以使企業(yè)清晰制定自己的營銷策略體系，在細節(jié)上保證企業(yè)營銷活動的成功。子任務(wù)3.3市場營銷微觀環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。微觀環(huán)境影響了企業(yè)具體營銷措施制定和實施的效果，對微市場營銷微觀環(huán)境供應(yīng)商經(jīng)銷商目標顧客企業(yè)內(nèi)部環(huán)境競爭者公眾市場營銷微觀環(huán)境供應(yīng)商經(jīng)銷商目標顧客企業(yè)內(nèi)部競爭者公眾

3.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

第一層次：最高管理層，如董事長、經(jīng)理等組成的決策層。企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境有兩個層次第二層次：企業(yè)內(nèi)部的各職能部門，存在各部門之間的分工與協(xié)作。

3.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

第一層次：最高管理層，如董事長、經(jīng)3.3.2供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供必需的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對企業(yè)開展營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商提供的資源價格、品種及交貨期等，直接影響企業(yè)的生產(chǎn)成本、銷售定價、企業(yè)所得利潤等。因此，尋找、選擇合適的供應(yīng)商，以確保所需資源的數(shù)量、質(zhì)量和按期交貨，是企業(yè)順利開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。3.3.2供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供必需的原材料、零部件、能經(jīng)銷中間商（批發(fā)商、零售商）營銷中介代理中間商（經(jīng)紀人、代理商）營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告代理、傳播媒介、咨詢公司）實體分配公司（倉儲公司、運輸公司）3.3.3營銷中介營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告代理、傳播媒介、咨詢公司）財務(wù)中間機構(gòu)（銀行、保險公司、信托投資公司）為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品、提供各種有利于營銷服務(wù)的企業(yè)或個人。

經(jīng)銷中間商（批發(fā)商、零售商）營銷中介代理中間商（目標顧客3.3.4目標顧客3.3.41.愿望競爭者（最松散的競爭）2.行業(yè)競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者4.品牌競爭者（最緊密的競爭）3.3.5競爭者1.愿望競爭者（最松散的競爭）3.3.5競爭者公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。3.3.6公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利子任務(wù)3.4制定企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境變化的對策企業(yè)要生存和發(fā)展，必須首先對自己所處環(huán)境有充分地認識和了解。營銷環(huán)境的不斷發(fā)展和變化給企業(yè)經(jīng)營機會，也可能形成威脅。我們分析市場營銷環(huán)境的目的就是對環(huán)境的變化做出積極的反應(yīng)，尋求營銷機會，避免威脅，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，克服其劣勢，才能夠求得自身的生存和發(fā)展。企業(yè)在進行環(huán)境分析時，一種簡單易行的方法就是SWOT分析法。子任務(wù)3.4制定企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境變化的對策企業(yè)要生存SWOT分析法（也稱TOWS分析法）又叫SWOT“機會——風險分析法”（自我診斷方法），20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的威脅，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向，即態(tài)勢分析法

。3.4.1熟悉SWOT模型SWOT分析法（也稱TOWS分析法）又叫SWOT“機S(Strengths)—企業(yè)的優(yōu)勢

W(Weaknesses)—企業(yè)的劣勢O(Opportunities)—企業(yè)的機會T(Threats)—企業(yè)的威脅SWOT分析法S(Strengths)—企業(yè)的優(yōu)勢W(WeaknesseT(Threats)SWOT分析法O(Opportunities)S(Strengths)W(Weaknesses)增長型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移型戰(zhàn)略T(Threats)SWOT分析法O(OpportunitiSWOT方格S—優(yōu)勢1（）2（）3（）1（）2（）3（）W—劣勢O—機會1（）2（）3（）T—威脅SO戰(zhàn)略（增長）WO戰(zhàn)略（轉(zhuǎn)移）ST戰(zhàn)略（多元化）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）WT戰(zhàn)略（防御）利用優(yōu)勢去抓住機會克服劣勢利用機會發(fā)揮優(yōu)勢避免或減少威脅將劣勢和威脅最小化SWOT方格S—優(yōu)勢1（）1（）W—劣勢O—機會1（利用SWOT分析法形成四種戰(zhàn)略制定企業(yè)應(yīng)對策略的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。具體有四種對策可供選擇:利用SWOT分析法形成四種戰(zhàn)略制定企業(yè)應(yīng)對策略的基本思路是：利用SWOT分析法形成四種戰(zhàn)略SO：面對眾多的市場發(fā)展機遇，同時企業(yè)具有明顯優(yōu)勢，應(yīng)該積極開發(fā)新產(chǎn)品，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，獲取更大的經(jīng)營空間。最大與最大對策（S.O.對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。WO：盡管面對眾多的市場機遇，但企業(yè)存在明顯的劣勢，企業(yè)應(yīng)從自己的劣勢出發(fā)，設(shè)法彌補不足，揚長避短。最小與最大對策（W.O.對策），即著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是努力使劣勢趨于最小，使機會趨于最大。利用SWOT分析法形成四種戰(zhàn)略ST：面對強大的市場威脅，同時企業(yè)處于明顯的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)利用自己的優(yōu)勢，分析威脅的來源，對癥下藥，變被動為主動。最大與最小對策（S.T.對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢趨于最大，使威脅趨于最小。WT：面臨強大的市場威脅，同時企業(yè)處于明顯的競爭劣勢，企業(yè)只能采取業(yè)務(wù)調(diào)整，改變經(jīng)營策略，尋求新的市場機遇。最小與最小對策（W.T.對策），即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。市場營銷環(huán)境分析課件3.4.2辨析外部環(huán)境機會和威脅1.理想業(yè)務(wù)——即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險業(yè)務(wù)——即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)——即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)——即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。3.4.2辨析外部環(huán)境機會和威脅1.理想業(yè)務(wù)——即高機會和低3.4.3分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，通常是指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品勝于或劣于其競爭對手的東西，它可以是產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、適用性、風格和形象、價格的競爭性、渠道便利性以及服務(wù)的及時，態(tài)度的熱情等。3.4.3分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，通常是指消費者3.4.3制定應(yīng)對策略

在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素進行全面分析和評價的基礎(chǔ)上，就可以進一步運用系統(tǒng)分析和綜合分析的方法，制定企業(yè)的經(jīng)營策略以更好地促進企業(yè)的發(fā)展。3.4.3制定應(yīng)對策略

在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素進行全面分析任務(wù)3.市場營銷環(huán)境分析營銷組合營銷環(huán)境適應(yīng)營銷對策客觀性、差異性相關(guān)性、動態(tài)性不可控性、可適應(yīng)性宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境文化環(huán)境微觀環(huán)境任務(wù)3.市場營銷環(huán)境分析營銷組合營銷環(huán)境適應(yīng)營銷對策客觀性、46．凡事不要說＂我不會＂或＂不可能＂，因為你根本還沒有去做！

47．成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實踐．

48．只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星．

49．上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當?shù)拇鷥r．

50．現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動。

51．寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子．

52．為成功找方法，不為失敗找借口．

53．不斷反思自己的弱點，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習慣。

54．垃圾桶哲學：別人不要做的事，我揀來做！

55．不一定要做最大的，但要做最好的．

56．死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！

57．成功是動詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也；立身行道，揚名於后世，以顯父母，孝之終也。——《孝經(jīng)》61、不積跬步，無以致千里；不積小流，無以成江海?！髯印秳駥W篇》62、孩子：請高看自己一眼，你是最棒的！63、路雖遠行則將至，事雖難做則必成！64、活魚會逆水而上，死魚才會隨波逐流。65、怕苦的人苦一輩子，不怕苦的人苦一陣子。66、有價值的人不是看你能擺平多少人，而是看你能幫助多少人。67、不可能的事是想出來的，可能的事是做出來的。68、找不到路不是沒有路，路在腳下。69、幸福源自積德，福報來自行善。70、盲目的戀愛以微笑開始，以淚滴告終。71、真正值錢的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墻，用微笑面對，就變成一座橋。73、自尊，偉大的人格力量；自愛，維護名譽的金盾。74、今天學習不努力，明天努力找工作。75、懂得回報愛，是邁向成熟的第一步。76、讀懂責任，讀懂使命，讀懂感恩方為懂事。77、不要只會吃奶，要學會吃干糧，尤其是粗茶淡飯。78、技藝創(chuàng)造價值，本領(lǐng)改變命運。79、憑本領(lǐng)瀟灑就業(yè)，靠技藝穩(wěn)拿高薪。80、為尋找出路走進校門，為創(chuàng)造生活奔向社會。81、我不是來龍飛享福的，但，我是為幸福而來龍飛的！82、校興我榮，校衰我恥。83、今天我以學校為榮，明天學校以我為榮。84、不想當老板的學生不是好學生。85、志存高遠雖勵志，腳踏實地才是金。86、時刻牢記父母的血汗錢來自不易，永遠不忘父母的養(yǎng)育之恩需要報答。87、講孝道讀經(jīng)典培養(yǎng)好人，傳知識授技藝打造能人。88、知技并重，德行為先。89、生活的理想，就是為了理想的生活?！獜埪勌?0、貧不足羞，可羞是貧而無志?！獏卫?6．凡事不要說＂我不會＂或＂不可能＂，因為你根本還沒有去做45

任務(wù)3:市場營銷環(huán)境分析

任務(wù)3:市場營銷環(huán)境分析2.能夠熟練實施企業(yè)的營銷環(huán)境分析3.能夠針對企業(yè)營銷環(huán)境的變動采取適當?shù)膽?yīng)對策略能力目標1.認識營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的重要意義2.能夠熟練實施企業(yè)的營銷環(huán)境分析3.能夠針對企業(yè)營銷環(huán)境導入案例:林書豪與耐克林書豪的橫空出世讓各大運動品牌嗅到了商機，近期喬丹、匹克、李寧等國內(nèi)企業(yè)紛紛想把林書豪作為形象代言人納入麾下。然而，耐克快了一步，林書豪已經(jīng)與耐克成功續(xù)約。耐克公司還專門為林書豪設(shè)計簽名球鞋，此款球鞋鞋幫后面繡有“Lin”的字樣。在耐克旗下，以個人名字命名產(chǎn)品系列的籃球運動員只有喬丹、科比和詹姆斯3人，耐克對林書豪的重視可見一斑。2010年NBA新秀選秀中，林書豪甚至都沒有第二輪“秀”的機會就落選了，但他仍然獲得了耐克提供的一份為期3年的贊助合同。一年多后，當林書豪抓住在紐約尼克斯的比賽機會華麗蛻變?yōu)椤傲织傋印焙?，公眾才注意到，耐克為當年的這筆投資“埋伏”了近兩年。耐克公司“慧眼識珠”，2010年8月，耐克與林書豪簽約3年。這份代言合同幾乎切斷了其他運用品牌與林書豪合作的可能。問題：1.耐克為什么比競爭對手有“先見之明”？2.企業(yè)市場營銷應(yīng)考慮什么因素？導入案例:林書豪與耐克林書豪的橫空出世讓各大運動品牌嗅到了商

3.1.1認識市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境，按照美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒的解釋，指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“企業(yè)的市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素和條件。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機構(gòu)外部的行動者與力量所組成，它們影響企業(yè)管理當局發(fā)展和維持為目標顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的能力?！弊尤蝿?wù)3.1分析營銷環(huán)境的重要意義

3.1.1認識市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境，按照美國著名

企業(yè)本身：處于營銷環(huán)境的中心宏觀環(huán)境：包括政治、經(jīng)濟、法律、自然、科技、文化環(huán)境第一層次一個企業(yè)的營銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場和其他相關(guān)力量構(gòu)成。01第二層次02第三層次微觀環(huán)境：包括營銷渠道、市場、競爭者、公眾03市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素

企業(yè)本身：處于營銷宏觀環(huán)境：包括政治、經(jīng)濟、法律、自然、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟競爭者供應(yīng)商客觀性不可控性相關(guān)性可適應(yīng)性動態(tài)性差異性特點3.1.2市場營銷環(huán)境的特點客觀性不可控性相關(guān)性可適應(yīng)性動態(tài)性差異性特點3.1.2市3.1.3分析市場營銷環(huán)境的意義1.分析研究營銷環(huán)境是企業(yè)開展營銷活動的前提和基礎(chǔ)

2.分析研究營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證

3.分析研究營銷環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，避免環(huán)境威脅

4.分析研究營銷環(huán)境有利于企業(yè)制定和調(diào)整營銷策略及戰(zhàn)略

營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。3.1.3分析市場營銷環(huán)境的意義1.分析研究營銷環(huán)境是企業(yè)開人口環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。是指大范圍影響決策的社會約束力量。宏觀環(huán)境在根本上決定了企業(yè)的戰(zhàn)略方向，對宏觀環(huán)境的正確分析可以使企業(yè)避免方向性錯誤的出現(xiàn)。子任務(wù)3.2市場營銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境市場3.2.1政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指那些對企業(yè)經(jīng)濟行為產(chǎn)生強制或制約因素的國家的各項方針政策、法律法規(guī)等所組成的環(huán)境。

政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。

3.2.1政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指那些對企1.政治環(huán)境分析

政治環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的外部政治形勢，包括國家政局的狀況以及政府所制定的方針政策。尤其在國際營銷活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。國家的人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、財政金融與貨幣政策等都會對企業(yè)營銷活動帶來影響。1.政治環(huán)境分析政治環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的外2.法律環(huán)境分析法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則。對于從事國際營銷活動的企業(yè)來說，不僅遵守本國的法律法規(guī)，還要了解和遵守國外的法律法規(guī)和有關(guān)的國際法規(guī)、慣例和準則。2.法律環(huán)境分析法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、3.2.2經(jīng)濟環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入3.2.2經(jīng)濟環(huán)境收入與支出經(jīng)濟環(huán)經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟發(fā)經(jīng)濟儲蓄與支消費者收入包括工資、退休金、利息、紅利、租金、饋贈等收入。區(qū)分名義收入與實際收入。區(qū)分可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖耄较M者收入－稅金可任意支配收入＝可支配收入－生活必需支出1.消費者收入水平

1.消費者收入水平2.消費者支出模式消費者支出模式是指消費者各種消費支出的比例，也就是常說的消費結(jié)構(gòu)。分析消費結(jié)構(gòu)變化最常用的方法是“恩格爾規(guī)律”(Engelslaw)。2.消費者支出模式消費者支出模式是指消費者各種消費支出的比例恩格爾定律（Engel‘sLaw）

恩格爾系數(shù)是衡量家庭生活質(zhì)量和消費水平的重要指標；是消費支出模式、消費結(jié)構(gòu)、家庭富裕程度以及地區(qū)乃至國家經(jīng)濟發(fā)展水平的重要經(jīng)濟參數(shù)。聯(lián)合國教科文

組織標準恩格爾系數(shù)>59%絕對貧困50%<恩格爾系數(shù)<59%勉強度日40%<恩格爾系數(shù)<50%30%<恩格爾系數(shù)<40%恩格爾系數(shù)<30%小康水平富裕最富裕消費者支出模式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

恩格爾系數(shù)是衡量家恩格爾定律含義：（1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）會下降。（2）隨著家庭收入的增加，用于家庭住宅建設(shè)和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變。（3）隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升。恩格爾定律含義：3.儲蓄與信貸儲蓄將當前（期）收入用于將來消費，

因而會減少當期購買力信貸

信貸是把將來收入用于當前（提前）消費。因此，信貸對于當期的購買力而言，是一個增量因素3.儲蓄與信貸儲蓄將當前（期）收入用于將來消費，

因而會減少3.2.3人口環(huán)境分析人口環(huán)境人口總量與增長狀況人口分布人口結(jié)構(gòu)3.2.3人口環(huán)境分析人口環(huán)境人口總量與人口分布人口結(jié)構(gòu)Content02Content01一是新增人口帶來社會基本生存需求的擴大（物質(zhì)需求、教育等）二是人口增長過快將會限制經(jīng)濟的發(fā)展，限制人均國民收入的提高

1.人口數(shù)量Content02Content01一是新增人口帶來社會年齡結(jié)構(gòu)2.人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)教育結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)2.人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)教育結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)3.2.4科學技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展，影響企業(yè)的經(jīng)營效率，乃至企業(yè)的營銷內(nèi)容、營銷方式。3.2.4科學技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)直接影響著3.2.5自然環(huán)境自然資源指各類影響社會經(jīng)濟活動的自然要素或物質(zhì)資源。構(gòu)成：無限資源：如空氣有限但可再生的資源：如森林、糧食有限但不可再生的資源：如石油、煤炭我國自然環(huán)境變化的主要趨勢：人均資源水平較低環(huán)境污染日趨嚴重政府的管理與治理在不斷加強

3.2.5自然環(huán)境自然資源指各類影響社會經(jīng)濟活動的自然要素3.2.6社會文化環(huán)境由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風俗習慣等構(gòu)成，影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和方式，從而影響著企業(yè)的營銷。3.2.6社會文化環(huán)境由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)

微觀環(huán)境影響了企業(yè)具體營銷措施制定和實施的效果，對微觀營銷環(huán)境的分析可以使企業(yè)清晰制定自己的營銷策略體系，在細節(jié)上保證企業(yè)營銷活動的成功。子任務(wù)3.3市場營銷微觀環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。微觀環(huán)境影響了企業(yè)具體營銷措施制定和實施的效果，對微市場營銷微觀環(huán)境供應(yīng)商經(jīng)銷商目標顧客企業(yè)內(nèi)部環(huán)境競爭者公眾市場營銷微觀環(huán)境供應(yīng)商經(jīng)銷商目標顧客企業(yè)內(nèi)部競爭者公眾

3.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

第一層次：最高管理層，如董事長、經(jīng)理等組成的決策層。企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境有兩個層次第二層次：企業(yè)內(nèi)部的各職能部門，存在各部門之間的分工與協(xié)作。

3.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

第一層次：最高管理層，如董事長、經(jīng)3.3.2供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供必需的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對企業(yè)開展營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商提供的資源價格、品種及交貨期等，直接影響企業(yè)的生產(chǎn)成本、銷售定價、企業(yè)所得利潤等。因此，尋找、選擇合適的供應(yīng)商，以確保所需資源的數(shù)量、質(zhì)量和按期交貨，是企業(yè)順利開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。3.3.2供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供必需的原材料、零部件、能經(jīng)銷中間商（批發(fā)商、零售商）營銷中介代理中間商（經(jīng)紀人、代理商）營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告代理、傳播媒介、咨詢公司）實體分配公司（倉儲公司、運輸公司）3.3.3營銷中介營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告代理、傳播媒介、咨詢公司）財務(wù)中間機構(gòu)（銀行、保險公司、信托投資公司）為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品、提供各種有利于營銷服務(wù)的企業(yè)或個人。

經(jīng)銷中間商（批發(fā)商、零售商）營銷中介代理中間商（目標顧客3.3.4目標顧客3.3.41.愿望競爭者（最松散的競爭）2.行業(yè)競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者4.品牌競爭者（最緊密的競爭）3.3.5競爭者1.愿望競爭者（最松散的競爭）3.3.5競爭者公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。3.3.6公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利子任務(wù)3.4制定企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境變化的對策企業(yè)要生存和發(fā)展，必須首先對自己所處環(huán)境有充分地認識和了解。營銷環(huán)境的不斷發(fā)展和變化給企業(yè)經(jīng)營機會，也可能形成威脅。我們分析市場營銷環(huán)境的目的就是對環(huán)境的變化做出積極的反應(yīng)，尋求營銷機會，避免威脅，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，克服其劣勢，才能夠求得自身的生存和發(fā)展。企業(yè)在進行環(huán)境分析時，一種簡單易行的方法就是SWOT分析法。子任務(wù)3.4制定企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境變化的對策企業(yè)要生存SWOT分析法（也稱TOWS分析法）又叫SWOT“機會——風險分析法”（自我診斷方法），20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的威脅，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向，即態(tài)勢分析法

。3.4.1熟悉SWOT模型SWOT分析法（也稱TOWS分析法）又叫SWOT“機S(Strengths)—企業(yè)的優(yōu)勢

W(Weaknesses)—企業(yè)的劣勢O(Opportunities)—企業(yè)的機會T(Threats)—企業(yè)的威脅SWOT分析法S(Strengths)—企業(yè)的優(yōu)勢W(WeaknesseT(Threats)SWOT分析法O(Opportunities)S(Strengths)W(Weaknesses)增長型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移型戰(zhàn)略T(Threats)SWOT分析法O(OpportunitiSWOT方格S—優(yōu)勢1（）2（）3（）1（）2（）3（）W—劣勢O—機會1（）2（）3（）T—威脅SO戰(zhàn)略（增長）WO戰(zhàn)略（轉(zhuǎn)移）ST戰(zhàn)略（多元化）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）1（）2（）3（）WT戰(zhàn)略（防御）利用優(yōu)勢去抓住機會克服劣勢利用機會發(fā)揮優(yōu)勢避免或減少威脅將劣勢和威脅最小化SWOT方格S—優(yōu)勢1（）1（）W—劣勢O—機會1（利用SWOT分析法形成四種戰(zhàn)略制定企業(yè)應(yīng)對策略的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。具體有四種對策可供選擇:利用SWOT分析法形成四種戰(zhàn)略制定企業(yè)應(yīng)對策略的基本思路是：利用SWOT分析法形成四種戰(zhàn)略SO：面對眾多的市場發(fā)展機遇，同時企業(yè)具有明顯優(yōu)勢，應(yīng)該積極開發(fā)新產(chǎn)品，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，獲取更大的經(jīng)營空間。最大與最大對策（S.O.對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。WO：盡管面對眾多的市場機遇，但企業(yè)存在明顯的劣勢，企業(yè)應(yīng)從自己的劣勢出發(fā)，設(shè)法彌補不足，揚長避短。最小與最大對策（W.O.對策），即著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是努力使劣勢趨于最小，使機會趨于最大。利用SWOT分析法形成四種戰(zhàn)略ST：面對強大的市場威脅，同時企業(yè)處于明顯的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)利用自己的優(yōu)勢，分析威脅的來源，對癥下藥，變被動為主動。最大與最小對策（S.T.對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢趨于最大，使威脅趨于最小。WT：面臨強大的市場威脅，同時企業(yè)處于明顯的競爭劣勢，企業(yè)只能采取業(yè)務(wù)調(diào)整，改變經(jīng)營策略，尋求新的市場機遇。最小與最小對策（W.T.對策），即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。市場營銷環(huán)境分析課件3.4.2辨析外部環(huán)境機會和威脅1.理想業(yè)務(wù)——即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險業(yè)務(wù)——即高機會和高威