北京舊宮順通五環(huán)項(xiàng)目整合營銷策略提報(bào)-易居課件

舊宮·順通五環(huán)項(xiàng)目整合營銷策略提報(bào)07.08.18舊宮·順通五環(huán)項(xiàng)目07.08.181靈魂認(rèn)知Essenceclear目標(biāo)訴求Goals&

demands區(qū)域印象Distrctimpression項(xiàng)目素描CurriculumvitaeValue價(jià)值靈魂認(rèn)知Essenceclear目標(biāo)訴求Goals&d2區(qū)域印象Distrctimpression|南四環(huán)SouthFir.Road本案南大紅門路Southdahongmenroad大紅門Dahongmen南苑Nanyuan舊宮Jiugong城市邊緣，城鄉(xiāng)結(jié)合部地帶；與舊宮區(qū)域中心約2000米距離；與德茂莊快速公交總站約1500米；道路情況差，地塊四面不臨干路。區(qū)域印象Distrctimpression|南四環(huán)So3項(xiàng)目素描Curriculumvitae|12萬平方米純生活小區(qū)建筑品質(zhì)突出主要滿足第一居所需求開發(fā)商口碑好，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富在30米限高，2.1容積率限制條件下，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、有鮮明特色的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)——圍合形態(tài)，有良好組團(tuán)空間的類洋房電梯小高層與聯(lián)排別墅的混合社區(qū)；產(chǎn)品項(xiàng)目素描Curriculumvitae|12萬平方米純生活4目標(biāo)訴求Goals&demands|價(jià)值——本區(qū)域市場領(lǐng)跑者營銷——超越市場行情的價(jià)格，短期快速完銷品質(zhì)——品牌化開發(fā)價(jià)格高；速度快；市場反響好目標(biāo)訴求Goals&demands|價(jià)值——本區(qū)域市場領(lǐng)5靈魂認(rèn)知Essenceclear|在尚未成熟的區(qū)域，以超越市場行情售價(jià)，吸引更廣泛區(qū)域的客群快速消化。如何實(shí)現(xiàn)：跳出區(qū)域，擴(kuò)大客戶輻射面;強(qiáng)化基地周邊現(xiàn)場包裝，拉升項(xiàng)目形象;以“南城精品居住社區(qū)—洋房產(chǎn)品”價(jià)值，提升價(jià)格走勢;以蓄水式暴力營銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值。策略靈魂認(rèn)知Essenceclear|在尚未成熟的區(qū)域，如何實(shí)6營銷策略是否可行？品質(zhì)化產(chǎn)品如何體現(xiàn)？高價(jià)、快銷能否被市場接受？進(jìn)入——營銷條件研究……

營銷策略是否可行？進(jìn)入——營銷條件研究……7市場研究天時(shí)|當(dāng)前市場供應(yīng)大紅門Dahongmen木樨園Muxiyuan永定門Yongdingmen德茂橋Demaoqiao前門Qianmen一手市場二手買賣元/㎡二手租賃元/月——10000-15000——近期內(nèi)沒有放量9000-100001600-1800自然美￥110009000-100001100-1400近期內(nèi)沒有放量80001300-1500——7000-75001300-1400和義農(nóng)場本案市場研究天時(shí)|當(dāng)前市場供應(yīng)大紅門Dahongmen木樨園8市場研究天時(shí)|當(dāng)前市場供應(yīng)說明：隨著城市的發(fā)展及價(jià)格外溢，將迫使交通主干線各節(jié)點(diǎn)區(qū)域人群流入本項(xiàng)目所在區(qū)域。本案未來將成為南中軸快速公交沿線區(qū)域地產(chǎn)圈的重要項(xiàng)目，而快速交通沿線項(xiàng)目價(jià)格趨平的趨勢也將促使本項(xiàng)目的價(jià)值提升。綜上各節(jié)點(diǎn)區(qū)域市場分析：本項(xiàng)目所在區(qū)域北部的大紅門及和義農(nóng)場區(qū)域二手房市場已經(jīng)達(dá)到了￥7000-7500元/㎡售價(jià)，且房屋狀況較差。由此推論，未來本案入市價(jià)格可高于此價(jià)格。市場研究天時(shí)|當(dāng)前市場供應(yīng)說明：隨著城市的發(fā)展及價(jià)格外溢，將9市場研究天時(shí)|未來市場供應(yīng)前門——德茂橋沿線一手房市場始終沒有明顯放量，導(dǎo)致嚴(yán)重的區(qū)域客群流失現(xiàn)象，未來一年內(nèi)，區(qū)域市場將延續(xù)現(xiàn)有狀況，供小于求的現(xiàn)象不但解決本項(xiàng)目營銷的區(qū)域競爭問題，更積攢了大量持幣待購及觀望客戶，有望成為本案的主力客群；從市場價(jià)格上漲幅度判斷，本項(xiàng)目營銷階段如能實(shí)現(xiàn)對以上客群的吸引，勢必將為本案的價(jià)格上漲帶來巨大空間。市場研究天時(shí)|未來市場供應(yīng)前門——德茂橋沿線一手房市場始終沒10地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善由于項(xiàng)目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊環(huán)境缺少城市化氛圍。易居中國認(rèn)為：由于的地段位置，本項(xiàng)目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項(xiàng)目價(jià)值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善由于項(xiàng)目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，周11地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善易居中國認(rèn)為：對于地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀，只有通過地塊環(huán)境的品質(zhì)化包裝，以及延伸至城市核心的長距離交通導(dǎo)引，方可實(shí)現(xiàn)城市人群認(rèn)知與品質(zhì)認(rèn)同，提升價(jià)格。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善易居中國認(rèn)為：對于地塊周邊12地塊產(chǎn)品研究地利|地塊所在區(qū)域的市場化,需要利用品質(zhì)化產(chǎn)品拉動(dòng)，方可吸引城市購買力，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的提升。由于的地段位置，我司認(rèn)為本項(xiàng)目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項(xiàng)目價(jià)值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響；產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)本案至少有15%為東西向戶型，是影響項(xiàng)目品質(zhì)的關(guān)鍵因素。易居中國認(rèn)為：完全有可能通過出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成項(xiàng)目的核心產(chǎn)品力，營造超越區(qū)域的產(chǎn)品優(yōu)勢。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊所在區(qū)域的市場化,需要利用品質(zhì)化產(chǎn)品拉13地塊產(chǎn)品研究地利|產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)易居中國建議：方案一：將東西向戶型向東側(cè)移45度，成為采光條件更好，朝向相對理想的產(chǎn)品；方案二：利用板樓樓座間距，結(jié)合日照條件排列部分聯(lián)排別墅，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)，提高產(chǎn)品售價(jià)，為項(xiàng)目整體增加營銷概念。地塊產(chǎn)品研究地利|產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)易居中國建議：14客群來源研究人和|其一：主動(dòng)遷移人群改善型客群——居住條件、品質(zhì)改善（老房變新房）——居住面積改善（小戶型變大戶型）主要聚集在前門至大紅門區(qū)域以及項(xiàng)目地塊周邊區(qū)域穩(wěn)定型客群——家庭結(jié)構(gòu)的變化（為結(jié)婚而置業(yè)）——租房變買房（外地人在京穩(wěn)定發(fā)展后而置業(yè)）主要聚集在木樨園至項(xiàng)目地塊周邊區(qū)域客群來源研究人和|其一：主動(dòng)遷移人群改善型客群15客群來源研究人和|其二：被動(dòng)遷移人群從城市發(fā)展趨勢看，南城未來有較大的發(fā)展空間，且價(jià)格上漲幅度較緩，未來將吸引更多置業(yè)人群。市政拆遷行為迫使客群遷移主要集中在前門至永定門區(qū)域城市外擴(kuò)態(tài)勢、交通發(fā)展、價(jià)格外溢等客觀條件，迫使或吸引的客群此類人群涉及區(qū)域相對廣泛客群來源研究人和|其二：被動(dòng)遷移人群從城市發(fā)展趨勢看，南城未16天時(shí)地利人和++擺脫競爭開辟新領(lǐng)域地塊需包裝產(chǎn)品品質(zhì)需明顯展示怎樣吸引如何告知??天時(shí)地利人和++擺脫競爭地塊需包裝怎樣吸引??17如何贏得地利針對本區(qū)域、類型住宅的置業(yè)訴求——主要解決自住問題。因此，產(chǎn)品價(jià)值力至關(guān)重要，將是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品價(jià)值力營造如何贏得地利針對本區(qū)域、類型住宅的置業(yè)訴求——主要解決自住問18地塊包裝|方案擴(kuò)大選查范圍，以空間、時(shí)間換知名度與蓄水量本案營銷不僅局限于項(xiàng)目地塊所在區(qū)域，放大項(xiàng)目現(xiàn)場輻射范圍；利用交通導(dǎo)引、包裝，自項(xiàng)目地塊沿南大紅門路延伸至大紅門橋，以車站燈箱、燈桿路旗、市政交通導(dǎo)引牌、戶外廣告牌等手段全線覆蓋，以增強(qiáng)市場認(rèn)知，形成關(guān)注度，提前預(yù)熱地塊價(jià)值。

地塊包裝|方案擴(kuò)大選查范圍，以空間、時(shí)間換知名度與蓄水量19地塊包裝|方案解決項(xiàng)目與主干道的關(guān)聯(lián)交通自備交通，改善、開辟項(xiàng)目地塊與主干道之間的交通動(dòng)線，在正式開盤前開通項(xiàng)目至德茂橋快速公交總站一線銷售班車，解決客戶從快速公交到本案現(xiàn)場的交通問題。在南中軸路的快速公交等公交車身上裝飾項(xiàng)目宣傳內(nèi)容，作為流動(dòng)廣告加強(qiáng)推廣。地塊包裝|方案解決項(xiàng)目與主干道的關(guān)聯(lián)交通20地塊包裝|方案強(qiáng)化項(xiàng)目現(xiàn)場包裝對項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行全面包裝，改善城鄉(xiāng)結(jié)合部雜亂環(huán)境，在明示項(xiàng)目位置的基礎(chǔ)上，以高品質(zhì)、高姿態(tài)的形象進(jìn)入市場，內(nèi)容包括：進(jìn)入地塊主要道路的包裝、工地現(xiàn)場圍擋包裝、售樓處、樣板區(qū)、建筑外立面局部展現(xiàn)，開盤時(shí)，必須有至少一棟樓體外立面落成體現(xiàn)出來，并形成小范圍景觀示范區(qū)。（建議短期租賃北側(cè)水塘，以提升項(xiàng)目水景概念，增強(qiáng)整體品質(zhì)，可于營銷后期外包經(jīng)營）地塊包裝|方案強(qiáng)化項(xiàng)目現(xiàn)場包裝21實(shí)現(xiàn)“都市化全配套生活小區(qū)”規(guī)劃，配備社區(qū)商業(yè)，以彌補(bǔ)地塊環(huán)境配套欠缺的弱項(xiàng)；突出洋房的產(chǎn)品訴求，以點(diǎn)帶面，形成項(xiàng)目的形象突破，拉升產(chǎn)品品質(zhì)；建筑外形實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)立面效果，以直觀的品質(zhì)價(jià)值區(qū)別區(qū)域建筑，增強(qiáng)客戶購買信心；主打小戶型，降低總價(jià)，擴(kuò)大業(yè)主數(shù)量，加快銷售速度。產(chǎn)品品質(zhì)塑造|方案實(shí)現(xiàn)“都市化全配套生活小區(qū)”規(guī)劃，配備社區(qū)商業(yè)，以彌補(bǔ)地塊環(huán)22天時(shí)地利人和++地塊包裝產(chǎn)品品質(zhì)明顯展示怎樣吸引如何告知?擺脫競爭開辟新領(lǐng)域天時(shí)地利人和++地塊包裝怎樣吸引?擺脫競爭23如何贏得人和對位本案圈定目標(biāo)人群；就其對職業(yè)、居住的美好憧憬，包裝產(chǎn)品；同時(shí)，以直接有效的渠道展開推廣，使其獲知，并形成吸引。企劃包裝及手段如何贏得人和對位本案圈定目標(biāo)人群；企劃包裝及手段24目標(biāo)人群圈定|策略1、木樨園、大紅門區(qū)域的外地經(jīng)商人群——多在北京市區(qū)已經(jīng)有住宅，但是希望在經(jīng)商地附近購買小戶型，解決到店鋪的經(jīng)商問題，主要需求50平方米一居與70平方米小兩居。2、舊宮區(qū)域改善居住需求的客戶群體——區(qū)域住戶，更新?lián)Q代需求，主要需要70—80平方米兩居和90平方米三居根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項(xiàng)目產(chǎn)品特性。本案目標(biāo)客戶定位為：其一：主力客群目標(biāo)人群圈定|策略1、木樨園、大紅門區(qū)域的外地經(jīng)商人群——多25目標(biāo)人群圈定|策略3、南中軸動(dòng)線人群——由于本項(xiàng)目位于快速公交的終點(diǎn)站附近，依托快速公交到達(dá)市區(qū)極為便利，因此在市區(qū)房價(jià)快速上漲的背景下，地鐵+快速公交的交通模式，將使本項(xiàng)目對于南中軸路沿線客戶更有吸引力，拉動(dòng)部分南城工作，以地鐵與快速公交為導(dǎo)向的動(dòng)縣客戶根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項(xiàng)目產(chǎn)品特性。本案目標(biāo)客戶定位為：其一：主力客群目標(biāo)人群圈定|策略3、南中軸動(dòng)線人群——由于本項(xiàng)目位于快速公26目標(biāo)人群圈定|策略1、東高地區(qū)域航天部員工——此部分多數(shù)居住在航天部宿舍中，未來部分有可能有升級換代居住條件，對于本項(xiàng)目將產(chǎn)生一定的支持。2、南城拆遷客戶——北京城市改造仍在繼續(xù)，有部分原南城客戶將繼續(xù)在南部區(qū)域選擇，但是在房價(jià)高企不下的今天，快速公交旁的高性能價(jià)格比實(shí)用住房，已經(jīng)成為主要考慮的選擇。根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項(xiàng)目產(chǎn)品特性。本案目標(biāo)客戶定位為：其二：次主力客群目標(biāo)人群圈定|策略1、東高地區(qū)域航天部員工——此部分多數(shù)居住27企劃包裝|方案案名方案一：春光·南海洋房春光——突出集團(tuán)形象；南——圈定項(xiàng)目所屬區(qū)域；?！栌帽眰?cè)水塘，演繹區(qū)隔于地塊環(huán)境的精彩社區(qū)生活；洋房——以產(chǎn)品形態(tài)突出塑造項(xiàng)目價(jià)值，更可規(guī)避區(qū)域位置較遠(yuǎn)的心理落差。企劃包裝|方案案名春光·南海洋房春光——突出集團(tuán)形象；28企劃包裝|方案案名方案二：首邑洋房首邑——首都的城鎮(zhèn)、最好的城鎮(zhèn)

——借助集團(tuán)開發(fā)的知名項(xiàng)目，擴(kuò)大市場認(rèn)知及關(guān)注，突出集團(tuán)品質(zhì)開發(fā)特質(zhì)，增強(qiáng)客群購買信心。洋房——以產(chǎn)品形態(tài)突出塑造項(xiàng)目價(jià)值，更可規(guī)避區(qū)域位置較遠(yuǎn)的心理落差。企劃包裝|方案案名首邑洋房首邑——首都的城鎮(zhèn)、最好的城鎮(zhèn)29企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)一：形象廣告訴求——將產(chǎn)品進(jìn)行告知；

——明確產(chǎn)品位置，突出中軸線板塊新興唯一項(xiàng)目的獨(dú)特定位

——塑造產(chǎn)品形象，以洋房產(chǎn)品增強(qiáng)項(xiàng)目號(hào)召力；

——確立產(chǎn)品價(jià)值，以高性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢吸引目標(biāo)客群。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)形象廣告訴求——將產(chǎn)品進(jìn)行告知；30企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)二：開盤廣告訴求——突出價(jià)格優(yōu)勢；

——告知銷售進(jìn)度；

——激發(fā)購買欲望。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)開盤廣告訴求——突出價(jià)格優(yōu)勢；31企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)二：產(chǎn)品廣告訴求——展現(xiàn)項(xiàng)目突出優(yōu)勢；

——展現(xiàn)未來居住感受；

——勾引客戶占有心理。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)產(chǎn)品廣告訴求——展現(xiàn)項(xiàng)目突出優(yōu)勢；32推廣手段|方案戶外——沿交通動(dòng)線實(shí)施覆蓋式廣告宣傳，形式包括：車站燈箱、綠地認(rèn)養(yǎng)、市政交通導(dǎo)引牌、戶外廣告牌等。現(xiàn)場——人群聚集區(qū)臨時(shí)區(qū)接待處，面積不小于200㎡，整體氛圍舒適、愜意，突出“洋房”品質(zhì)特點(diǎn)。內(nèi)設(shè)四個(gè)功能區(qū)：客戶接待、引導(dǎo)區(qū)、項(xiàng)目沙盤展示區(qū)、客戶洽談區(qū)、開發(fā)商品牌展示區(qū)。巡展——自07年11月，每周與木樨園或大紅門區(qū)域的商業(yè)中心進(jìn)行項(xiàng)目巡展，推介產(chǎn)品推廣手段|方案戶外——沿交通動(dòng)線實(shí)施覆蓋式廣告宣傳，形式包括33項(xiàng)目地塊外場接待處接待處項(xiàng)目地塊外場接待處接待處34推廣手段|方案報(bào)廣——于正式開盤前一個(gè)月，轟炸式投放《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《法制晚報(bào)》；少量投放《北京青年報(bào)》，宣傳項(xiàng)目突出價(jià)值，吸引目標(biāo)客群關(guān)注。

——于二次、三次放盤前，適量投放《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《法制晚報(bào)》，公示開盤信息。網(wǎng)絡(luò)——于正式開盤前一個(gè)月，投放“焦點(diǎn)”、“搜房”新房網(wǎng)頁文字鏈及懸浮廣告。推廣手段|方案報(bào)廣——于正式開盤前一個(gè)月，轟炸式投放《北京晚35天時(shí)地利人和++地塊包裝產(chǎn)品品質(zhì)明顯展示春光·南海洋房整合傳播擺脫競爭開辟新領(lǐng)域天時(shí)地利人和++地塊包裝春光·南海洋房擺脫競爭36本案營銷將實(shí)現(xiàn)怎樣的預(yù)期？如何開展全案營銷工作？——滿足全盤完美營銷。進(jìn)入——營銷方案闡述……

本案營銷將實(shí)現(xiàn)怎樣的預(yù)期？進(jìn)入——營銷方案闡述……37“亦莊北案”與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價(jià)格參照項(xiàng)目|策略價(jià)格定位“亦莊北案”與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價(jià)格38與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價(jià)格參照項(xiàng)目|策略交通區(qū)域成熟度規(guī)劃產(chǎn)品綜合亦莊北案100100709090本案806010010085價(jià)值比較分析：基于本項(xiàng)目目前地塊現(xiàn)狀與交通條件，我司認(rèn)為本項(xiàng)目與舊宮區(qū)域項(xiàng)目相比有一定劣勢，因此需要擺脫與區(qū)域項(xiàng)目的直接競爭，重新確定項(xiàng)目的主力客戶范圍，充分發(fā)掘項(xiàng)目自身優(yōu)勢，形成良好的市場形象。價(jià)格定位與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價(jià)格參照項(xiàng)目|策39價(jià)格定位|方案在充分實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特質(zhì)和營銷手段的基礎(chǔ)上，易居中國預(yù)計(jì)：本案開盤階段的正常價(jià)格將不低于￥7500元/㎡；另外，產(chǎn)品中的特殊形態(tài)戶型（如：贈(zèng)送地下室的一層房型、附送退臺(tái)的二層房型）、聯(lián)排別墅的價(jià)格提升，在售價(jià)上可達(dá)到8000元/㎡；但是，在配合適度的概念包裝、推廣手段及價(jià)格營銷策略后，本案整盤實(shí)際售價(jià)至少可達(dá)到均價(jià)8000元/㎡。價(jià)格定位|方案在充分實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特質(zhì)和營銷手段的基礎(chǔ)上，40推盤步驟|方案戰(zhàn)略——高舉平打，入市高走首先，取得最大限度的市場認(rèn)知與心理預(yù)期，形成充分的目標(biāo)客戶群體；而后，逐步根據(jù)蓄水狀況、工程進(jìn)度、推盤節(jié)奏調(diào)整價(jià)格，以保證整盤的順利營銷和最大利潤。四大戰(zhàn)役推盤步驟|方案戰(zhàn)略——高舉平打，入市高走四大戰(zhàn)役41推盤步驟|方案戰(zhàn)略：用時(shí)間換取蓄水客戶量，以較小成本提升項(xiàng)目知名度方法：于07年11月在南大紅門路、萬源路附近設(shè)立“舊宮核心區(qū)接待處”，提前進(jìn)行客戶蓄水，每周循環(huán)進(jìn)行木樨園、大紅門等區(qū)域商業(yè)中心的巡展活動(dòng)，同期挖掘區(qū)域航天部等可能的團(tuán)購客群，最大限度積累目標(biāo)客戶群體；戰(zhàn)役一：形象展示戰(zhàn)推盤步驟|方案戰(zhàn)略：用時(shí)間換取蓄水客戶量，以較小成本提升項(xiàng)目42推盤步驟|方案戰(zhàn)略：用預(yù)告價(jià)格吸引關(guān)注，對于競爭產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)格阻擊方法：以項(xiàng)目的總價(jià)為主打，進(jìn)行項(xiàng)目所在區(qū)域與南中軸路沿線范圍內(nèi)的價(jià)格預(yù)知，以有吸引力的價(jià)格要素，使有購房需求的客戶關(guān)注、等待本項(xiàng)目；在08年正式開盤前一個(gè)月，以折扣價(jià)格實(shí)施內(nèi)部認(rèn)購（不簽約，只訂房），爭取實(shí)現(xiàn)總盤量20%的認(rèn)購，并根據(jù)認(rèn)購情況，適時(shí)調(diào)整開盤價(jià)格策略；戰(zhàn)役二：價(jià)格阻擊戰(zhàn)推盤步驟|方案戰(zhàn)略：用預(yù)告價(jià)格吸引關(guān)注，對于競爭產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)格43推盤步驟|方案戰(zhàn)略：以包裝到位，良好的現(xiàn)場環(huán)境使來訪客戶弱化對于區(qū)域小環(huán)境的不利認(rèn)知，對未來項(xiàng)目自身環(huán)境達(dá)成認(rèn)可并產(chǎn)生期待。促進(jìn)銷售完成。方法：在完成地塊現(xiàn)場包裝、售樓處進(jìn)駐、樣板區(qū)開放、部分樓體建筑立面展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，正式開盤（建議開盤時(shí)控制在4月中上旬）戰(zhàn)役三：現(xiàn)場體驗(yàn)戰(zhàn)推盤步驟|方案戰(zhàn)略：以包裝到位，良好的現(xiàn)場環(huán)境使來訪客戶弱化44推盤步驟|方案戰(zhàn)略：在90平米以上戶型銷售階段，全力推廣聯(lián)排別墅產(chǎn)品，以體現(xiàn)出項(xiàng)目非凡的品質(zhì)，促進(jìn)大戶型、高總價(jià)產(chǎn)品快速出貨。方法：配合銷售階段，以報(bào)紙廣告形式展現(xiàn)聯(lián)排別墅產(chǎn)品價(jià)值及項(xiàng)目整體品質(zhì)。同時(shí)分階段多次提升價(jià)格。戰(zhàn)役四：產(chǎn)品升級戰(zhàn)推盤步驟|方案戰(zhàn)略：在90平米以上戶型銷售階段，全力推廣聯(lián)排45推盤順序|方案以項(xiàng)目主力產(chǎn)品行情價(jià)格入市，保證項(xiàng)目的快速銷售和基本利潤；以最好的高端產(chǎn)品充分實(shí)現(xiàn)并透支項(xiàng)目價(jià)值，為項(xiàng)目的整盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)贏得充分保證。順序制定原則推盤順序|方案以項(xiàng)目主力產(chǎn)品行情價(jià)格入市，保證項(xiàng)目的快速銷售46推盤順序|方案第一次（08年4月中旬）——開放90㎡以下戶型（約占總盤量35%），預(yù)計(jì)入市價(jià)格7600元/㎡—7800元/㎡。第二次（08年5月底至6月初）——開放剩余90㎡以下戶型（約占總盤量35%）預(yù)計(jì)入市價(jià)格8000元/㎡，至此，90㎡以下戶型售罄。第三次（08年8月底）——開放90㎡以上戶型（約占總盤量30%）預(yù)計(jì)入市均價(jià)8200—8500元/㎡，特殊產(chǎn)品還有更大的價(jià)格調(diào)整空間。預(yù)計(jì)2008年11月完成全案營銷，整體均價(jià)為￥8000元/㎡分三次放盤推盤順序|方案第一次（08年4月中旬）——開放90㎡以下戶型47本次提案結(jié)束THANKS!易居中國07.08.18本次提案結(jié)束易居中國07.08.1848舊宮·順通五環(huán)項(xiàng)目整合營銷策略提報(bào)07.08.18舊宮·順通五環(huán)項(xiàng)目07.08.1849靈魂認(rèn)知Essenceclear目標(biāo)訴求Goals&

demands區(qū)域印象Distrctimpression項(xiàng)目素描CurriculumvitaeValue價(jià)值靈魂認(rèn)知Essenceclear目標(biāo)訴求Goals&d50區(qū)域印象Distrctimpression|南四環(huán)SouthFir.Road本案南大紅門路Southdahongmenroad大紅門Dahongmen南苑Nanyuan舊宮Jiugong城市邊緣，城鄉(xiāng)結(jié)合部地帶；與舊宮區(qū)域中心約2000米距離；與德茂莊快速公交總站約1500米；道路情況差，地塊四面不臨干路。區(qū)域印象Distrctimpression|南四環(huán)So51項(xiàng)目素描Curriculumvitae|12萬平方米純生活小區(qū)建筑品質(zhì)突出主要滿足第一居所需求開發(fā)商口碑好，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富在30米限高，2.1容積率限制條件下，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、有鮮明特色的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)——圍合形態(tài)，有良好組團(tuán)空間的類洋房電梯小高層與聯(lián)排別墅的混合社區(qū)；產(chǎn)品項(xiàng)目素描Curriculumvitae|12萬平方米純生活52目標(biāo)訴求Goals&demands|價(jià)值——本區(qū)域市場領(lǐng)跑者營銷——超越市場行情的價(jià)格，短期快速完銷品質(zhì)——品牌化開發(fā)價(jià)格高；速度快；市場反響好目標(biāo)訴求Goals&demands|價(jià)值——本區(qū)域市場領(lǐng)53靈魂認(rèn)知Essenceclear|在尚未成熟的區(qū)域，以超越市場行情售價(jià)，吸引更廣泛區(qū)域的客群快速消化。如何實(shí)現(xiàn)：跳出區(qū)域，擴(kuò)大客戶輻射面;強(qiáng)化基地周邊現(xiàn)場包裝，拉升項(xiàng)目形象;以“南城精品居住社區(qū)—洋房產(chǎn)品”價(jià)值，提升價(jià)格走勢;以蓄水式暴力營銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值。策略靈魂認(rèn)知Essenceclear|在尚未成熟的區(qū)域，如何實(shí)54營銷策略是否可行？品質(zhì)化產(chǎn)品如何體現(xiàn)？高價(jià)、快銷能否被市場接受？進(jìn)入——營銷條件研究……

營銷策略是否可行？進(jìn)入——營銷條件研究……55市場研究天時(shí)|當(dāng)前市場供應(yīng)大紅門Dahongmen木樨園Muxiyuan永定門Yongdingmen德茂橋Demaoqiao前門Qianmen一手市場二手買賣元/㎡二手租賃元/月——10000-15000——近期內(nèi)沒有放量9000-100001600-1800自然美￥110009000-100001100-1400近期內(nèi)沒有放量80001300-1500——7000-75001300-1400和義農(nóng)場本案市場研究天時(shí)|當(dāng)前市場供應(yīng)大紅門Dahongmen木樨園56市場研究天時(shí)|當(dāng)前市場供應(yīng)說明：隨著城市的發(fā)展及價(jià)格外溢，將迫使交通主干線各節(jié)點(diǎn)區(qū)域人群流入本項(xiàng)目所在區(qū)域。本案未來將成為南中軸快速公交沿線區(qū)域地產(chǎn)圈的重要項(xiàng)目，而快速交通沿線項(xiàng)目價(jià)格趨平的趨勢也將促使本項(xiàng)目的價(jià)值提升。綜上各節(jié)點(diǎn)區(qū)域市場分析：本項(xiàng)目所在區(qū)域北部的大紅門及和義農(nóng)場區(qū)域二手房市場已經(jīng)達(dá)到了￥7000-7500元/㎡售價(jià)，且房屋狀況較差。由此推論，未來本案入市價(jià)格可高于此價(jià)格。市場研究天時(shí)|當(dāng)前市場供應(yīng)說明：隨著城市的發(fā)展及價(jià)格外溢，將57市場研究天時(shí)|未來市場供應(yīng)前門——德茂橋沿線一手房市場始終沒有明顯放量，導(dǎo)致嚴(yán)重的區(qū)域客群流失現(xiàn)象，未來一年內(nèi)，區(qū)域市場將延續(xù)現(xiàn)有狀況，供小于求的現(xiàn)象不但解決本項(xiàng)目營銷的區(qū)域競爭問題，更積攢了大量持幣待購及觀望客戶，有望成為本案的主力客群；從市場價(jià)格上漲幅度判斷，本項(xiàng)目營銷階段如能實(shí)現(xiàn)對以上客群的吸引，勢必將為本案的價(jià)格上漲帶來巨大空間。市場研究天時(shí)|未來市場供應(yīng)前門——德茂橋沿線一手房市場始終沒58地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善由于項(xiàng)目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊環(huán)境缺少城市化氛圍。易居中國認(rèn)為：由于的地段位置，本項(xiàng)目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項(xiàng)目價(jià)值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善由于項(xiàng)目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，周59地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善易居中國認(rèn)為：對于地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀，只有通過地塊環(huán)境的品質(zhì)化包裝，以及延伸至城市核心的長距離交通導(dǎo)引，方可實(shí)現(xiàn)城市人群認(rèn)知與品質(zhì)認(rèn)同，提升價(jià)格。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊環(huán)境有待改善易居中國認(rèn)為：對于地塊周邊60地塊產(chǎn)品研究地利|地塊所在區(qū)域的市場化,需要利用品質(zhì)化產(chǎn)品拉動(dòng)，方可吸引城市購買力，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的提升。由于的地段位置，我司認(rèn)為本項(xiàng)目只有立足于北京南中軸線板塊才能最大限度挖掘項(xiàng)目價(jià)值，擺脫舊宮板塊邊緣對本案的不利影響；產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)本案至少有15%為東西向戶型，是影響項(xiàng)目品質(zhì)的關(guān)鍵因素。易居中國認(rèn)為：完全有可能通過出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成項(xiàng)目的核心產(chǎn)品力，營造超越區(qū)域的產(chǎn)品優(yōu)勢。地塊產(chǎn)品研究地利|地塊所在區(qū)域的市場化,需要利用品質(zhì)化產(chǎn)品拉61地塊產(chǎn)品研究地利|產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)易居中國建議：方案一：將東西向戶型向東側(cè)移45度，成為采光條件更好，朝向相對理想的產(chǎn)品；方案二：利用板樓樓座間距，結(jié)合日照條件排列部分聯(lián)排別墅，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)，提高產(chǎn)品售價(jià)，為項(xiàng)目整體增加營銷概念。地塊產(chǎn)品研究地利|產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)易居中國建議：62客群來源研究人和|其一：主動(dòng)遷移人群改善型客群——居住條件、品質(zhì)改善（老房變新房）——居住面積改善（小戶型變大戶型）主要聚集在前門至大紅門區(qū)域以及項(xiàng)目地塊周邊區(qū)域穩(wěn)定型客群——家庭結(jié)構(gòu)的變化（為結(jié)婚而置業(yè)）——租房變買房（外地人在京穩(wěn)定發(fā)展后而置業(yè)）主要聚集在木樨園至項(xiàng)目地塊周邊區(qū)域客群來源研究人和|其一：主動(dòng)遷移人群改善型客群63客群來源研究人和|其二：被動(dòng)遷移人群從城市發(fā)展趨勢看，南城未來有較大的發(fā)展空間，且價(jià)格上漲幅度較緩，未來將吸引更多置業(yè)人群。市政拆遷行為迫使客群遷移主要集中在前門至永定門區(qū)域城市外擴(kuò)態(tài)勢、交通發(fā)展、價(jià)格外溢等客觀條件，迫使或吸引的客群此類人群涉及區(qū)域相對廣泛客群來源研究人和|其二：被動(dòng)遷移人群從城市發(fā)展趨勢看，南城未64天時(shí)地利人和++擺脫競爭開辟新領(lǐng)域地塊需包裝產(chǎn)品品質(zhì)需明顯展示怎樣吸引如何告知??天時(shí)地利人和++擺脫競爭地塊需包裝怎樣吸引??65如何贏得地利針對本區(qū)域、類型住宅的置業(yè)訴求——主要解決自住問題。因此，產(chǎn)品價(jià)值力至關(guān)重要，將是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品價(jià)值力營造如何贏得地利針對本區(qū)域、類型住宅的置業(yè)訴求——主要解決自住問66地塊包裝|方案擴(kuò)大選查范圍，以空間、時(shí)間換知名度與蓄水量本案營銷不僅局限于項(xiàng)目地塊所在區(qū)域，放大項(xiàng)目現(xiàn)場輻射范圍；利用交通導(dǎo)引、包裝，自項(xiàng)目地塊沿南大紅門路延伸至大紅門橋，以車站燈箱、燈桿路旗、市政交通導(dǎo)引牌、戶外廣告牌等手段全線覆蓋，以增強(qiáng)市場認(rèn)知，形成關(guān)注度，提前預(yù)熱地塊價(jià)值。

地塊包裝|方案擴(kuò)大選查范圍，以空間、時(shí)間換知名度與蓄水量67地塊包裝|方案解決項(xiàng)目與主干道的關(guān)聯(lián)交通自備交通，改善、開辟項(xiàng)目地塊與主干道之間的交通動(dòng)線，在正式開盤前開通項(xiàng)目至德茂橋快速公交總站一線銷售班車，解決客戶從快速公交到本案現(xiàn)場的交通問題。在南中軸路的快速公交等公交車身上裝飾項(xiàng)目宣傳內(nèi)容，作為流動(dòng)廣告加強(qiáng)推廣。地塊包裝|方案解決項(xiàng)目與主干道的關(guān)聯(lián)交通68地塊包裝|方案強(qiáng)化項(xiàng)目現(xiàn)場包裝對項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行全面包裝，改善城鄉(xiāng)結(jié)合部雜亂環(huán)境，在明示項(xiàng)目位置的基礎(chǔ)上，以高品質(zhì)、高姿態(tài)的形象進(jìn)入市場，內(nèi)容包括：進(jìn)入地塊主要道路的包裝、工地現(xiàn)場圍擋包裝、售樓處、樣板區(qū)、建筑外立面局部展現(xiàn)，開盤時(shí)，必須有至少一棟樓體外立面落成體現(xiàn)出來，并形成小范圍景觀示范區(qū)。（建議短期租賃北側(cè)水塘，以提升項(xiàng)目水景概念，增強(qiáng)整體品質(zhì)，可于營銷后期外包經(jīng)營）地塊包裝|方案強(qiáng)化項(xiàng)目現(xiàn)場包裝69實(shí)現(xiàn)“都市化全配套生活小區(qū)”規(guī)劃，配備社區(qū)商業(yè)，以彌補(bǔ)地塊環(huán)境配套欠缺的弱項(xiàng)；突出洋房的產(chǎn)品訴求，以點(diǎn)帶面，形成項(xiàng)目的形象突破，拉升產(chǎn)品品質(zhì)；建筑外形實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)立面效果，以直觀的品質(zhì)價(jià)值區(qū)別區(qū)域建筑，增強(qiáng)客戶購買信心；主打小戶型，降低總價(jià)，擴(kuò)大業(yè)主數(shù)量，加快銷售速度。產(chǎn)品品質(zhì)塑造|方案實(shí)現(xiàn)“都市化全配套生活小區(qū)”規(guī)劃，配備社區(qū)商業(yè)，以彌補(bǔ)地塊環(huán)70天時(shí)地利人和++地塊包裝產(chǎn)品品質(zhì)明顯展示怎樣吸引如何告知?擺脫競爭開辟新領(lǐng)域天時(shí)地利人和++地塊包裝怎樣吸引?擺脫競爭71如何贏得人和對位本案圈定目標(biāo)人群；就其對職業(yè)、居住的美好憧憬，包裝產(chǎn)品；同時(shí)，以直接有效的渠道展開推廣，使其獲知，并形成吸引。企劃包裝及手段如何贏得人和對位本案圈定目標(biāo)人群；企劃包裝及手段72目標(biāo)人群圈定|策略1、木樨園、大紅門區(qū)域的外地經(jīng)商人群——多在北京市區(qū)已經(jīng)有住宅，但是希望在經(jīng)商地附近購買小戶型，解決到店鋪的經(jīng)商問題，主要需求50平方米一居與70平方米小兩居。2、舊宮區(qū)域改善居住需求的客戶群體——區(qū)域住戶，更新?lián)Q代需求，主要需要70—80平方米兩居和90平方米三居根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項(xiàng)目產(chǎn)品特性。本案目標(biāo)客戶定位為：其一：主力客群目標(biāo)人群圈定|策略1、木樨園、大紅門區(qū)域的外地經(jīng)商人群——多73目標(biāo)人群圈定|策略3、南中軸動(dòng)線人群——由于本項(xiàng)目位于快速公交的終點(diǎn)站附近，依托快速公交到達(dá)市區(qū)極為便利，因此在市區(qū)房價(jià)快速上漲的背景下，地鐵+快速公交的交通模式，將使本項(xiàng)目對于南中軸路沿線客戶更有吸引力，拉動(dòng)部分南城工作，以地鐵與快速公交為導(dǎo)向的動(dòng)縣客戶根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項(xiàng)目產(chǎn)品特性。本案目標(biāo)客戶定位為：其一：主力客群目標(biāo)人群圈定|策略3、南中軸動(dòng)線人群——由于本項(xiàng)目位于快速公74目標(biāo)人群圈定|策略1、東高地區(qū)域航天部員工——此部分多數(shù)居住在航天部宿舍中，未來部分有可能有升級換代居住條件，對于本項(xiàng)目將產(chǎn)生一定的支持。2、南城拆遷客戶——北京城市改造仍在繼續(xù)，有部分原南城客戶將繼續(xù)在南部區(qū)域選擇，但是在房價(jià)高企不下的今天，快速公交旁的高性能價(jià)格比實(shí)用住房，已經(jīng)成為主要考慮的選擇。根據(jù)目前市場調(diào)研狀況與項(xiàng)目產(chǎn)品特性。本案目標(biāo)客戶定位為：其二：次主力客群目標(biāo)人群圈定|策略1、東高地區(qū)域航天部員工——此部分多數(shù)居住75企劃包裝|方案案名方案一：春光·南海洋房春光——突出集團(tuán)形象；南——圈定項(xiàng)目所屬區(qū)域；海——借用北側(cè)水塘，演繹區(qū)隔于地塊環(huán)境的精彩社區(qū)生活；洋房——以產(chǎn)品形態(tài)突出塑造項(xiàng)目價(jià)值，更可規(guī)避區(qū)域位置較遠(yuǎn)的心理落差。企劃包裝|方案案名春光·南海洋房春光——突出集團(tuán)形象；76企劃包裝|方案案名方案二：首邑洋房首邑——首都的城鎮(zhèn)、最好的城鎮(zhèn)

——借助集團(tuán)開發(fā)的知名項(xiàng)目，擴(kuò)大市場認(rèn)知及關(guān)注，突出集團(tuán)品質(zhì)開發(fā)特質(zhì)，增強(qiáng)客群購買信心。洋房——以產(chǎn)品形態(tài)突出塑造項(xiàng)目價(jià)值，更可規(guī)避區(qū)域位置較遠(yuǎn)的心理落差。企劃包裝|方案案名首邑洋房首邑——首都的城鎮(zhèn)、最好的城鎮(zhèn)77企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)一：形象廣告訴求——將產(chǎn)品進(jìn)行告知；

——明確產(chǎn)品位置，突出中軸線板塊新興唯一項(xiàng)目的獨(dú)特定位

——塑造產(chǎn)品形象，以洋房產(chǎn)品增強(qiáng)項(xiàng)目號(hào)召力；

——確立產(chǎn)品價(jià)值，以高性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢吸引目標(biāo)客群。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)形象廣告訴求——將產(chǎn)品進(jìn)行告知；78企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)二：開盤廣告訴求——突出價(jià)格優(yōu)勢；

——告知銷售進(jìn)度；

——激發(fā)購買欲望。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)開盤廣告訴求——突出價(jià)格優(yōu)勢；79企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)表現(xiàn)二：產(chǎn)品廣告訴求——展現(xiàn)項(xiàng)目突出優(yōu)勢；

——展現(xiàn)未來居住感受；

——勾引客戶占有心理。企劃包裝|方案廣告表現(xiàn)產(chǎn)品廣告訴求——展現(xiàn)項(xiàng)目突出優(yōu)勢；80推廣手段|方案戶外——沿交通動(dòng)線實(shí)施覆蓋式廣告宣傳，形式包括：車站燈箱、綠地認(rèn)養(yǎng)、市政交通導(dǎo)引牌、戶外廣告牌等。現(xiàn)場——人群聚集區(qū)臨時(shí)區(qū)接待處，面積不小于200㎡，整體氛圍舒適、愜意，突出“洋房”品質(zhì)特點(diǎn)。內(nèi)設(shè)四個(gè)功能區(qū)：客戶接待、引導(dǎo)區(qū)、項(xiàng)目沙盤展示區(qū)、客戶洽談區(qū)、開發(fā)商品牌展示區(qū)。巡展——自07年11月，每周與木樨園或大紅門區(qū)域的商業(yè)中心進(jìn)行項(xiàng)目巡展，推介產(chǎn)品推廣手段|方案戶外——沿交通動(dòng)線實(shí)施覆蓋式廣告宣傳，形式包括81項(xiàng)目地塊外場接待處接待處項(xiàng)目地塊外場接待處接待處82推廣手段|方案報(bào)廣——于正式開盤前一個(gè)月，轟炸式投放《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《法制晚報(bào)》；少量投放《北京青年報(bào)》，宣傳項(xiàng)目突出價(jià)值，吸引目標(biāo)客群關(guān)注。

——于二次、三次放盤前，適量投放《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《法制晚報(bào)》，公示開盤信息。網(wǎng)絡(luò)——于正式開盤前一個(gè)月，投放“焦點(diǎn)”、“搜房”新房網(wǎng)頁文字鏈及懸浮廣告。推廣手段|方案報(bào)廣——于正式開盤前一個(gè)月，轟炸式投放《北京晚83天時(shí)地利人和++地塊包裝產(chǎn)品品質(zhì)明顯展示春光·南海洋房整合傳播擺脫競爭開辟新領(lǐng)域天時(shí)地利人和++地塊包裝春光·南海洋房擺脫競爭84本案營銷將實(shí)現(xiàn)怎樣的預(yù)期？如何開展全案營銷工作？——滿足全盤完美營銷。進(jìn)入——營銷方案闡述……

本案營銷將實(shí)現(xiàn)怎樣的預(yù)期？進(jìn)入——營銷方案闡述……85“亦莊北案”與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價(jià)格參照項(xiàng)目|策略價(jià)格定位“亦莊北案”與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價(jià)格86與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價(jià)格參照項(xiàng)目|策略交通區(qū)域成熟度規(guī)劃產(chǎn)品綜合亦莊北案100100709090本案806010010085價(jià)值比較分析：基于本項(xiàng)目目前地塊現(xiàn)狀與交通條件，我司認(rèn)為本項(xiàng)目與舊宮區(qū)域項(xiàng)目相比有一定劣勢，因此需要擺脫與區(qū)域項(xiàng)目的直接競爭，重新確定項(xiàng)目的主力客戶范圍，充分發(fā)掘項(xiàng)目自身優(yōu)勢，形成良好的市場形象。價(jià)格定位與本案有一定競爭性的“亦莊北案”，是最主要的價(jià)格參照項(xiàng)目|策87價(jià)格定位|方案在充分實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目