社交數(shù)據(jù)資源的企業(yè)獲取與應(yīng)用

社交數(shù)據(jù)資源的企業(yè)獲取與應(yīng)用在人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)三大技術(shù)革命的背景下，社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，背后蘊含的大量社交數(shù)據(jù)資源，對企業(yè)實際經(jīng)營過程中的客戶關(guān)系管理具有重要意義，同時也提出了新的要求。企業(yè)借助社會化客戶管理系統(tǒng)（SCRM：SocialCustomerRelationshipManagementSystem），依托不同平臺，通過對社交數(shù)據(jù)資源的充分獲取和挖掘，有效掌握消費者的需求、痛點、偏好等信息，得以實現(xiàn)精細(xì)化運營。企業(yè)利用數(shù)據(jù)資源過程中社交屬性的增加，有助于其對外更好地實踐“以客戶為中心”的管理思想，對內(nèi)則更加注重除銷售以外部門的高效協(xié)作。

本文通過對不同行業(yè)社交數(shù)據(jù)資源的具體獲取情況進行探究，嘗試回答社交屬性對于企業(yè)進行客戶關(guān)系管理有何具體意義，社交數(shù)據(jù)資源的具體獲取方式有哪些，以及企業(yè)利用社交數(shù)據(jù)資源需要哪些支持等問題，據(jù)此為企業(yè)構(gòu)建SCRM生態(tài)體系提供思路。

1、社交屬性的意義從源頭了解需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)運營

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說過：“企業(yè)一切的績效和成果，都決定于企業(yè)組織之外?！?/p>

無論企業(yè)的內(nèi)部管理多么有效，對用戶的關(guān)注不到位，都難以實現(xiàn)真正的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)背景下，得益于社交平臺與SCRM系統(tǒng)的連接，企業(yè)能夠?qū)崟r、動態(tài)的用戶資源進行收集分析，快速響應(yīng)用戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)運營。

以金融行業(yè)SCRM服務(wù)產(chǎn)品“金易聯(lián)”為例，通過與微信、百度、支付寶、抖音、頭條等多個平臺連接，一方面，幫助金融機構(gòu)獲得更加全面立體的用戶畫像，而不再是基于長時間未更新的客戶信息和交易信息進行營銷，便于實現(xiàn)市場細(xì)分、明確痛點；另一方面，對用戶的瀏覽、點贊、評論、分享等數(shù)據(jù)進行實時追蹤，充分挖掘客戶需求并進行快速響應(yīng)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷以及商機的高效轉(zhuǎn)化。

連通紐帶，實現(xiàn)資源高效利用

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理過程中，客戶數(shù)據(jù)資源主要以業(yè)務(wù)為核心，來自于商機轉(zhuǎn)化過程中各個節(jié)點業(yè)務(wù)人員的不斷積累。但只有前一節(jié)點完成后，后一節(jié)點的業(yè)務(wù)人員才能進行對應(yīng)部分?jǐn)?shù)據(jù)資源的更新，待商機成功轉(zhuǎn)化后，企業(yè)才能獲得完整的客戶數(shù)據(jù)資源。而當(dāng)下的社會化客戶關(guān)系管理，則是基于社交屬性，以社交資源為核心，各個部門圍繞用戶轉(zhuǎn)化流程開展工作，充分協(xié)調(diào)內(nèi)部資源。

在此過程中，管理者將市場、銷售、運營等部門形成標(biāo)準(zhǔn)化的資源連接，以需求為導(dǎo)向，充分實現(xiàn)內(nèi)部資源的高效利用。在銷售通過企業(yè)微信等社交平臺與C端實現(xiàn)連接后，系統(tǒng)自動獲取用戶信息，將社交資源同步給營銷人員；經(jīng)過整合分析后，制定出精準(zhǔn)營銷策略，并將成果反饋至銷售人員，進行用戶轉(zhuǎn)化與維護；用戶轉(zhuǎn)化流程的不同節(jié)點也會同步開放給運營人員，協(xié)助商機落地變現(xiàn)。借助社交資源轉(zhuǎn)化的實時需求，可以充分促進企業(yè)內(nèi)部通力合作，幫助節(jié)省大量溝通成本和時間成本。

2、社交數(shù)據(jù)資源的獲取：平臺的行業(yè)選擇社交資源能夠幫助企業(yè)優(yōu)化客戶管理，但并非所有社交數(shù)據(jù)都有價值；社交資源的獲取也并不局限于傳統(tǒng)社交平臺。在SCRM系統(tǒng)的實際應(yīng)用中，企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)屬性差異化選擇平臺，藉以獲得更為有效的用戶社交數(shù)據(jù)資源。

以金融行業(yè)為例，用戶的教育程度、職業(yè)、收入水平、婚姻狀況等信息，對于進行用戶定位及營銷十分有利；而他們的音樂風(fēng)格喜好、個人口味、觀影風(fēng)格喜好等信息，對于金融產(chǎn)品的營銷則幾乎沒有幫助。因此，應(yīng)用SCRM系統(tǒng)時所依托的社交平臺，應(yīng)當(dāng)充分考慮行業(yè)需求與業(yè)務(wù)特征，確保與本企業(yè)業(yè)務(wù)最為相關(guān)。

通過對比當(dāng)前SCRM市場中發(fā)展情況良好的10家服務(wù)商（凡泰極客、群碩軟件、小鵝通、致趣百川、長臂猿、EC、云晰科技、星域、泛微、銷售易），選取業(yè)務(wù)范圍重疊最多的領(lǐng)域，本文最終確定將金融、快消、文學(xué)出版、電子商務(wù)、影視娛樂、教育培訓(xùn)、醫(yī)療服務(wù)、食品餐飲、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等10個行業(yè)作為分析對象。

基于對不同行業(yè)中代表性企業(yè)應(yīng)用SCRM系統(tǒng)時的平臺選擇情況的梳理，可以將相關(guān)平臺劃分為自身平臺、合作平臺、宣傳平臺和社交平臺共四類。其中，自身平臺（企業(yè)APP或官方網(wǎng)站）與社交平臺（企業(yè)微信）是各個行業(yè)應(yīng)用SCRM系統(tǒng)進行社會化客戶關(guān)系管理時都會選擇的平臺；對于合作平臺與宣傳平臺，不同行業(yè)則根據(jù)各自領(lǐng)域的業(yè)務(wù)性質(zhì)進行有針對性的選擇。具體地，可以將不同行業(yè)搭建SCRM的平臺選擇策略總結(jié)如表1。表1

不同行業(yè)SCRM的平臺選擇情況自身平臺企業(yè)自身平臺是與用戶進行交流的最近窗口，能夠最直接地反應(yīng)用戶需求。通過對比不同行業(yè)平臺選擇的情況，可以看出APP和官方網(wǎng)站這兩個歸屬企業(yè)自身的平臺，是通過SCRM系統(tǒng)進行社交數(shù)據(jù)資源利用的必選項。合作平臺

有些企業(yè)業(yè)務(wù)的實現(xiàn)需要借助外部平臺，此時用戶與外部平臺的交互情況，也蘊含大量社交資源。

例如，快消產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品的購買，大多需要依托淘寶、京東等電商平臺；理財產(chǎn)品的使用與購買，也需要支付寶等專業(yè)金融產(chǎn)品的幫助；而教育服務(wù)的獲得與實現(xiàn)，則需要與學(xué)邦等專業(yè)平臺進行合作。只有合作最為密切的平臺，與客戶的信息交互才是最多的，包含的社交數(shù)據(jù)才最全面；因此在進行SCRM系統(tǒng)搭建時，需要選取業(yè)務(wù)往來最多的平臺。

宣傳平臺

宣傳平臺所吸引的往往是企業(yè)的潛在消費者。

與宣傳平臺合作獲得用戶社交信息，能夠更快幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與商機轉(zhuǎn)化。當(dāng)用戶想要購買某件商品、或者嘗試某種服務(wù)時，通常會利用百度等搜索工具，或在抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等新媒體社交平臺進行相關(guān)搜索，以了解產(chǎn)品信息；此時用戶具有較強的消費欲望，對于企業(yè)的營銷手段也會給予積極反饋，商機轉(zhuǎn)化率因此大大提升。

社交平臺社交平臺除了自身包含廣泛的用戶信息以外，還能夠幫助SCRM實現(xiàn)全渠道資源整合，是企業(yè)實現(xiàn)高效客戶管理的核心所在，因此也是SCRM系統(tǒng)搭建的必選項。

一方面，企業(yè)基于四大類平臺獲取的社交資源，只有通過社交平臺這一核心樞紐與用戶建立聯(lián)系，才能真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與資源的有效利用；另一方面，通過社交平臺建立起企業(yè)的私域流量池，相比傳統(tǒng)客戶管理更為活躍有效，不易引起反感，近距離互動式交流還有助于增強用戶粘性優(yōu)化企業(yè)形象，有利于實現(xiàn)高效客戶管理。

3、社交數(shù)據(jù)資源的連接：騰訊生態(tài)騰訊自2013年提出建立“連接一切”的騰訊生態(tài)，一方面，積極進行產(chǎn)品研發(fā)，擴大產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提供更加全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；另一方面，不斷完善（企業(yè)）微信生態(tài)，充分發(fā)揮“連接平臺”的作用，通過不斷進行技術(shù)升級與產(chǎn)品功能拓展，實現(xiàn)社交平臺、產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的深度融合。

在對社交數(shù)據(jù)資源進行利用的過程中，除了將企業(yè)微信作為社交平臺的不二選擇以外，騰訊會議、QQ瀏覽器、微信生態(tài)等一眾騰訊系產(chǎn)品也得到日益廣泛的應(yīng)用，成為各行各業(yè)數(shù)字資源應(yīng)用的得力助手。騰訊生態(tài)對于企業(yè)連接社交數(shù)據(jù)資源、實現(xiàn)社交化客戶關(guān)系管理正發(fā)揮越來越重要的價值。

自主研發(fā)產(chǎn)品-社交資源框架

騰訊的自主研發(fā)產(chǎn)品覆蓋眾多行業(yè)，作為“連接一切”的生態(tài)體系框架，其蘊含的大量社交數(shù)據(jù)資源為不同行業(yè)實現(xiàn)社會化客戶關(guān)系管理提供了平臺基礎(chǔ)。騰訊除了對以微信、QQ為代表的社交生活領(lǐng)域產(chǎn)品進行更新以外，還積極拓展金融科技、新聞、文學(xué)、應(yīng)用工具、視頻、娛樂等領(lǐng)域的產(chǎn)品。

其中，金融科技產(chǎn)品包括微信錢包與QQ錢包、理財通、騰訊區(qū)塊鏈、騰訊自選股、退稅通等；新聞文學(xué)方面包括騰訊新聞、閱文等；應(yīng)用工具包括騰訊手機管家、騰訊電腦管家、QQ瀏覽器、騰訊地圖、應(yīng)用寶、QQ郵箱、騰訊云、騰訊廣告等；視頻娛樂方面包括騰訊視頻、微視、騰訊電競等。

以上產(chǎn)品作為合作平臺、宣傳平臺和社交平臺，廣泛服務(wù)于不同領(lǐng)域；同時得益于騰訊系產(chǎn)品間的高效互通，成為不同行業(yè)企業(yè)SCRM系統(tǒng)應(yīng)用的平臺選擇。

（企業(yè)）微信生態(tài)-社交資源核心（企業(yè)）微信幫助搭建自身平臺，以其廣泛性和包容性，成為連接一切生態(tài)體系的核心，也成為客戶關(guān)系管理社交屬性實現(xiàn)的核心。對于企業(yè)，自身平臺能夠幫助其獲得最有效、最鮮活的用戶資源，但APP的高投入、高技術(shù)等壁壘又令很多企業(yè)望而卻步；對于用戶，下載和切換APP也不夠便捷。為了解決這一問題，微信通過開辟“服務(wù)”、“小程序”等功能，成為企業(yè)理想的服務(wù)平臺，既解決了用戶切換使用不同APP的成本問題，又為企業(yè)搭建自身平臺降低了服務(wù)門檻，有利于其專注提升產(chǎn)品和服務(wù)。其中，微信“服務(wù)”功能嵌入了保險服務(wù)、生活繳費、醫(yī)療健康等多個領(lǐng)域的大類服務(wù)接口，也包括滴滴出行、美團、拼多多、唯品會、貝殼找房等具體服務(wù)產(chǎn)品；“小程序”功能則包含更多企業(yè)級平臺的服務(wù)接口。企業(yè)微信通過與微信互聯(lián)互通，實現(xiàn)用戶社交資源獲得與利用，也充分保障了客戶關(guān)系管理的社交屬性。騰訊生態(tài)體系的構(gòu)建，實際上是對各個行業(yè)用戶的社交資源進行高效連接。從社交數(shù)據(jù)資源利用的角度來看，以（企業(yè)）微信為核心，以不同領(lǐng)域平臺為框架，織起了一張巨大的資源網(wǎng)（圖1），網(wǎng)住用戶的社交信息資源，通過收集、分析并合理利用，將私域池中的流量轉(zhuǎn)化為客戶資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)精細(xì)化營銷與高效客戶關(guān)系管理。圖1

騰訊“連接一切”生態(tài)體系

4、結(jié)語客戶關(guān)系管理中社交屬性的增加，是由于企業(yè)意識到社交數(shù)據(jù)資源對于企業(yè)長久發(fā)展的重要性；只有充分挖掘、利用社交數(shù)據(jù)資源，打破企業(yè)與用戶之間的壁壘，從源頭了解需求，以此為導(dǎo)向推動內(nèi)部通力合作，才能實現(xiàn)外部精準(zhǔn)運營與內(nèi)部資源的高效利