2022年品牌如何做好全域增長建議書

2022年品牌如何做好全域增長建議書導(dǎo)語：疫情時(shí)代，品牌如何做全域增長非常重要。本篇文章中，11位CEO結(jié)合自己的品牌經(jīng)驗(yàn)，從全局出發(fā)，利用品牌思維詳析了全域增長，并給出了一些建議。2022年的上半年，各種困難接踵而至，達(dá)人價(jià)格越來越貴、原料漲價(jià)產(chǎn)品毛利變低了、快遞停運(yùn)，很多商家當(dāng)務(wù)之急不是擴(kuò)張，而是賺錢生存。為了讓大家未雨綢繆，更好的備戰(zhàn)，王牌增長營這次邀請到10位新消費(fèi)品的CEO，在4月29日舉辦《沖刺618-品牌全域增長峰會(huì)》，品牌GMV涵蓋10億+，類目TOP1，也有0-5億增長做的特別好的。品牌方的增長分享，不只是盯著GMV，更是考慮盈利，具有全局觀，用品牌思維做增長。精簡峰會(huì)干貨，分享給大家。目錄：一、流量困局下，如何通過全域增長突圍？二、新品牌如何低預(yù)算起盤小紅書？三、高效打造創(chuàng)始人IP閉環(huán)四、如何洞察用戶？4步定義爆款五、90天0-1自播千萬，品牌思維做直播六、圓桌：2022，品牌如何尋找新增長點(diǎn)七、線上品牌進(jìn)入線下遇到的那些坑八、長期主義者的私域運(yùn)營在做什么？九、小紅書如何低預(yù)算撬動(dòng)高轉(zhuǎn)化？一、流量困局下，如何通過全域增長突圍？老王王牌增長營創(chuàng)始人、覺智營銷創(chuàng)始人目前很多商家有個(gè)誤區(qū)：品牌增長的驅(qū)動(dòng)來自于拉新。認(rèn)為只有不停的拉新，品牌才能成長，甚至創(chuàng)始人的工作重心都來自找主播，拜訪渠道，忽略了產(chǎn)品、復(fù)購。從增長象限可知，如果產(chǎn)品低復(fù)購，哪怕是高速增長，商家也處于危險(xiǎn)的“漏桶”。完美日記從上市的高光時(shí)刻，到現(xiàn)在股價(jià)跌到1美元以下，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)給到大家警示。土豪如完美日記，瘋狂拉新，但沒有復(fù)購，都持續(xù)虧損，99.9%的普通商家，更要重視復(fù)購的重要性。品牌要增長，要盈利，核心就2點(diǎn)，拉新+復(fù)購。這里，我給出一個(gè)簡化的全域增長模型：1.底層梳理不管要做出所謂的品牌，還是想賺錢，產(chǎn)品底層的梳理：定位、賣點(diǎn)、視覺、產(chǎn)品力都是必須考慮的，哪怕想賺快錢，流量也不是最重要的。這些產(chǎn)品的底層都沒有，流量又怎么會(huì)有轉(zhuǎn)化呢？所有，底層的東西，在市場行為前，甚至產(chǎn)品開發(fā)前都必須想清楚。（1）賣點(diǎn)很多品牌覺得提煉賣點(diǎn)很容易，其實(shí)，看似最簡單其實(shí)是最難的。上個(gè)月老王電商學(xué)院舉辦了培訓(xùn)課，有3個(gè)品牌方的同學(xué)分享了自己產(chǎn)品賣點(diǎn)，結(jié)果不出意料，3個(gè)品牌的賣點(diǎn)在其他學(xué)員看來，吸引力都不大。某寵物保健品：賣點(diǎn)是100%秘魯進(jìn)口的魚油，但是其他學(xué)員卻對多25%的吸收率和不沾手的魚油更感興趣；某經(jīng)期膏方：賣點(diǎn)是7種中藥配方，64倍的濃縮，但是其他學(xué)員感興趣的是吃了就不痛。每個(gè)品牌都非常自信自己的賣點(diǎn)提煉的不錯(cuò)，但是很多人都盲目自信。2.拉新為什么有的品牌拉新很厲害，但卻是虧的？我希望大家核心記住2句話：消費(fèi)者是流動(dòng)的；產(chǎn)品不行，燒錢拉新，現(xiàn)在虧，一直虧。（1）消費(fèi)者是流動(dòng)的忠誠度上，存在著“流失區(qū)”“漠然區(qū)”“感情區(qū)”“藍(lán)海區(qū)”。流失區(qū)：在紅海環(huán)境，大部分顧客面臨太多的選擇，同時(shí)，人性是喜歡嘗鮮的。漠然區(qū)：顧客會(huì)選擇好的產(chǎn)品，但是忠誠度一般，一旦發(fā)現(xiàn)更好的競品，就會(huì)流失；感情區(qū)：顧客對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生依賴，習(xí)慣性的選擇自己青睞的產(chǎn)品。藍(lán)海區(qū)：顧客的選擇性太少，不得不對產(chǎn)品忠誠?，F(xiàn)實(shí)的殘酷在于，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，大部分的消費(fèi)者，都處于“流失區(qū)”和“漠然區(qū)”。不要覺得拉新了，消費(fèi)者就是你的。尤其是新的品類，你教育了消費(fèi)者，結(jié)果，流失在用戶，很可能在產(chǎn)品力更好的競品那實(shí)現(xiàn)復(fù)購。（2）產(chǎn)品不行，燒錢拉新，現(xiàn)在虧，一直虧2022年了，戰(zhàn)略性虧損根本不適應(yīng)新消費(fèi)了。為什么會(huì)虧損，大多數(shù)情況是拉新不行，或者產(chǎn)品力不行導(dǎo)致的復(fù)購不行，處于我們說的“漏桶”“無力回天”象限。尤其是產(chǎn)品力不行導(dǎo)致的虧損，只會(huì)導(dǎo)致越虧越多。3.復(fù)購復(fù)購里，會(huì)員體系和私域流量，是非常重要的部分。獲取一個(gè)新客戶的成本，是維護(hù)老客戶的5倍。所以，不要問做不做私域，什么時(shí)候做。答案一定是肯定做私域，立刻馬上。4.品牌層面品牌故事、PR傳播、用戶口碑、用戶活動(dòng)等對于拉新和復(fù)購的數(shù)據(jù)化效果其實(shí)很難評估。但這些對于拉新和復(fù)購，又都是有幫助的。是從感性和認(rèn)知層面，建立用戶對于品牌的好感度。感性層面的認(rèn)可產(chǎn)生的流量，是真正認(rèn)可產(chǎn)品、認(rèn)可品牌的，不易流失的流量。增長的目的，是為了盈利，為了品牌的成長，而不是為了虛榮的GMV。千萬不要把做電商的重點(diǎn)，變成了砸營銷預(yù)算沖GMV。增長，應(yīng)該是體系化的，應(yīng)該是全域的。二、新品牌如何低預(yù)算起盤小紅書李庚姚小茶聯(lián)合創(chuàng)始人1.選擇競品作為一個(gè)行業(yè)的新入局者，在做內(nèi)容營銷的時(shí)候，肯定已經(jīng)有很多“先輩”摸索出各種爆文。所以，競品的選擇是一個(gè)很好的捷徑。找到參照物，先已經(jīng)做出結(jié)果的學(xué)習(xí)，是最有效率的辦法，還可以避坑。如何找參照物？同類目產(chǎn)品：以我們品牌“牛乳姜茶”為例，那沖飲類目下的產(chǎn)品，都是參考目標(biāo)。人群需求場景相同：對于牛乳姜茶需求的消費(fèi)者，對于類似產(chǎn)品的功能性軟糖的需求也是一樣的，所以這類產(chǎn)品也是參照物。爆文特別多的產(chǎn)品：大食品類目的爆文，可以參考他們的爆文思路2.小紅書內(nèi)容4大要素（1）首圖找到適合產(chǎn)品近期的展現(xiàn)形式！關(guān)鍵詞是：適合你這類產(chǎn)品、近期大家可以看下這3張圖，差不多，為什么這樣的圖都能爆？因?yàn)檫@段時(shí)間，這樣的圖對于大家是新鮮的，能引發(fā)大家的好奇心。一旦類似的圖泛濫了，用戶也都失去了好奇，圖片的點(diǎn)擊量就慢慢減少。（2）標(biāo)題首圖和標(biāo)題選好，成功了80%。標(biāo)題也可以用固定的模板進(jìn)行套版。比如：“建議女孩子把奶茶換成他”，可以變形成“建議減脂人，把奶茶換成他”“內(nèi)部員工推薦”（3）輪播和文案用戶喜歡看圖，當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)來的時(shí)候，輪播圖能吸引他的興趣，用戶更愿意瀏覽內(nèi)容。文案有幾個(gè)點(diǎn)需要注意：①什么樣的風(fēng)格，更像個(gè)人風(fēng)格②賣點(diǎn)怎么表達(dá)？表達(dá)幾個(gè)？怎么排序？多長牛乳姜茶，就說2個(gè)賣點(diǎn)：解決姨媽期什么問題很好喝，就像喝奶茶一樣其他多少卡，什么奶粉，什么姜都不需要講了。③爆文不等于產(chǎn)品賣爆，要拿捏尺度有些筆記數(shù)據(jù)非常好，但是并不是因?yàn)楫a(chǎn)品引發(fā)用戶的關(guān)注和好奇，可能是人物本身，這樣的爆文，對于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是沒有幫助的。產(chǎn)品描述非常重要。如果太軟，用戶都不知道你是什么東西。太硬了，數(shù)據(jù)很差，用戶也知道是廣告。（4）評論互動(dòng)評論維護(hù)：為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容添加一把火。優(yōu)質(zhì)評論可以帶動(dòng)更多的互動(dòng)，互動(dòng)量起來，會(huì)撬動(dòng)更多免費(fèi)的流量。把注意力拉到產(chǎn)品，引導(dǎo)購買。神評論，引發(fā)更多的自來水評論，互動(dòng)量越高，對于轉(zhuǎn)化，筆記的權(quán)重提升有非常大幫助。把正面、優(yōu)質(zhì)的評論，頂上去。3.內(nèi)容的持續(xù)輸出內(nèi)容都有時(shí)效性，如果某種內(nèi)容形式已經(jīng)沒有平臺的流量紅利，那怎么辦？（1）換首圖的表達(dá)方式（2）換人群、需求、場景姨媽期的人群，做了6個(gè)月，撈的差不多了。但是產(chǎn)品還是要繼續(xù)推廣，所以這個(gè)時(shí)候要換人群。比如養(yǎng)生人群也可以做，但是換一種內(nèi)容表達(dá)方式。比如“體寒”“空調(diào)房”等等。通過這樣的方式，又能打造。（3）如果實(shí)在不行，就換產(chǎn)品三、高效打造創(chuàng)始人IP閉環(huán)易子涵松鮮鮮&清心湖創(chuàng)始1.為什么要做創(chuàng)始人IP有幾個(gè)點(diǎn)非常重要：(1）傳播品牌理念有人設(shè)和沒有人設(shè)，給消費(fèi)者的感知完全不一樣，有人設(shè)會(huì)讓消費(fèi)者減少距離感，產(chǎn)生親近感，尤其在私域里可以提高產(chǎn)品的好感度和信任度。在天貓等產(chǎn)品頁面，持續(xù)的輸出創(chuàng)始人的人設(shè)。（2）形成高轉(zhuǎn)化和長期復(fù)購以【私域】為例：先人品，再產(chǎn)品！清心湖私域年復(fù)購率達(dá)450％，消費(fèi)者愿意持續(xù)，長期的復(fù)購，就是因?yàn)閯?chuàng)始人輸出的IP代表了品牌，因?yàn)閷?chuàng)始人的信任，產(chǎn)生了對產(chǎn)品的信任。（3）降低營銷成本不用到處購買流量，創(chuàng)始人IP內(nèi)容一旦爆了，就相當(dāng)于省了一個(gè)百萬粉絲達(dá)人的廣告費(fèi)；所以，做創(chuàng)始人IP對于品牌端、流量端、私域端、轉(zhuǎn)化端都是非常好的幫助。2.如何做創(chuàng)始人IP1、定制IP故事：首先，要定制創(chuàng)始人的故事，一定要真實(shí)。2、整合創(chuàng)始人故事：各渠道反復(fù)，統(tǒng)一展現(xiàn)。在觸達(dá)消費(fèi)者的任何渠道，都輸出創(chuàng)始人的故事，都是提高用戶的感性認(rèn)知，而且這種認(rèn)知一旦建立，是很難消除的。3.創(chuàng)始人IP傳播什么內(nèi)容1、所有創(chuàng)意內(nèi)容，最終的目標(biāo)還是傳播企業(yè)價(jià)值觀、品牌理念和產(chǎn)品理念,創(chuàng)始人IP就代表品牌和產(chǎn)品。對于松鮮鮮而言，企業(yè)價(jià)值觀的核心關(guān)鍵詞有：#0添加健康調(diào)味##松茸調(diào)味開創(chuàng)者#、#做寶貝愛吃、全家放心吃的健康調(diào)味料#、#三高#孕婦#老人#都能放心吃、#飲食健康##健康廚房##母嬰營養(yǎng)#所以，創(chuàng)意的內(nèi)容，就要圍繞這些核心關(guān)鍵詞展開。2、傳播企業(yè)的價(jià)值觀：謙遜、真誠、堅(jiān)持、快樂。3、公眾號矩陣+視頻號的矩陣。擴(kuò)大傳播。公眾號有3個(gè)號：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食。視頻號也有3個(gè)號：松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵、營養(yǎng)師媽媽易子涵、易子涵說配料表4.策劃內(nèi)容內(nèi)容的方向和內(nèi)容渠道都定好了后，如何策劃內(nèi)容呢？創(chuàng)始人擅長什么？以自己為例，從自己的身上找到標(biāo)簽，一定要真實(shí)，只有真實(shí)才能打動(dòng)人。符合自己品牌理念傳播：找到擅長的，做思維導(dǎo)圖，找到傳播方向，很多創(chuàng)始人害怕出鏡，有完美主義，最重要的是走出第一步，在不斷的嘗試中調(diào)整。根據(jù)思維導(dǎo)圖，拆分詳細(xì)計(jì)劃表，安排人員執(zhí)行。然后要做的動(dòng)作，就是持續(xù)輸出，不停優(yōu)化。IP的終局，就是為了完成落地的閉環(huán)。創(chuàng)始人要思考，如何為銷售賦能了嗎？如何為品牌賦能了嗎？當(dāng)用戶的心智和品牌想傳播的心智一致的時(shí)候，就完成了品牌營銷的最終勝利。四、年銷百萬到過億的品牌底層思考邏輯趙丹：鹿優(yōu)鮮創(chuàng)始人品牌的發(fā)展不同階段，面臨的問題都是不一樣的，最早的時(shí)候，公司面臨的問題是：1.初期，人群不聚焦最早是賣生鮮產(chǎn)品的公司，供應(yīng)鏈非常強(qiáng)，sku非常多。但這個(gè)是產(chǎn)品邏輯，不是品牌邏輯，后來經(jīng)過思考，包含供應(yīng)鏈優(yōu)勢、利潤、市場上人群的的需求，最終確定了鱈魚，聚焦6個(gè)月-36個(gè)月寶寶。2021年初，爆款冰島大西洋鱈魚，完全不同于競品的正切，鹿優(yōu)鮮采取了小包裝。之后，定名為小方鱈，2.轉(zhuǎn)型后競爭激烈轉(zhuǎn)型兒童輔食后，作為新品牌，壓力較大。從兒童生鮮品牌到兒童鮮食品牌，全年囊括鱈魚類產(chǎn)品，深耕鱈魚品類；3.尋找戰(zhàn)略突破鱈魚面向的人群有限，天花板也相對來說比較低，所以公司戰(zhàn)略重點(diǎn)發(fā)生變化，從兒童鱈魚向兒童預(yù)制菜領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，謀求更大的發(fā)展空間；作為有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，切入新消費(fèi)品賽道的品牌，趙總提煉了4點(diǎn)可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)：（1）聚焦傳統(tǒng)的電商商家、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的工廠很容易遇到的問題就是SKU非常多，每款產(chǎn)品都是自己的孩子。但實(shí)際上，sku太多，對于資金流，庫存都是壓力，一定要洞察行業(yè)，研究競品，找到自己的優(yōu)勢和核心人群，要精簡SKU，聚焦產(chǎn)品、人群。只有聚焦，才有機(jī)會(huì)突破。（2）爆品不一定代表品牌，但品牌一定需要爆品要確定品牌的核心大單品，很多時(shí)候，很難有技術(shù)上的創(chuàng)新，那可以在產(chǎn)品上進(jìn)行微創(chuàng)新。鹿優(yōu)鮮就是在鱈魚賽道，把鱈魚做成了小袋包裝，更加便捷，一下子就吸引了目標(biāo)用戶的青睞，（3）公關(guān)成就品牌，口碑很重要意見領(lǐng)袖是立足和破圈的關(guān)鍵，要從不同的維度找到KOL幫助品牌發(fā)聲。（4）不斷嘗試，尋找新的流量洼地小紅書、抖音、B站、知乎都是很重要的傳播渠道，尤其是小紅書和知乎，好評和差評在這2個(gè)渠道都是快速爆發(fā)。那除了這些渠道，在品牌增長過程中，任何渠道都非常重要。五、90天0-1直播千萬，品牌思維做直播陳萬里來店科技創(chuàng)始人抖音每天都是賽馬機(jī)制，只有5%的人可以賺到錢，用戶群體和流量都沒有之前好。線上生意面向全國的競爭，作為品牌每天要思考：如何創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值？1.抖音還是處于發(fā)展期關(guān)于抖音電商的未來，我是看好的，因?yàn)橄嘈乓痪湓挘核械纳虡I(yè)模式，最終要讓效率更高。直播電商滲透率還不到30%，現(xiàn)在還處于比較早期的階段：電商零售增速大于線下和整體抖音增速大于電商大盤強(qiáng)勢賣家增速大于抖音2.品牌直播間做不好4大原因認(rèn)知問題，向更多有結(jié)果的人快速學(xué)習(xí)，看清楚自己的情況。心態(tài)問題，著急，看到別人都月入千萬，自己也想，無法遵從抖音的底層邏輯，心急吃不了熱豆腐。人的問題，優(yōu)秀操盤手都自己干了，你能招到的人基本都平平無奇。執(zhí)行力的問題，試試的心態(tài)入局，把抖音當(dāng)做渠道，老板自己嘴上重視，沒有投入時(shí)間精力，都交給團(tuán)隊(duì)去做，執(zhí)行力完全跟不上抖音的節(jié)奏。為什么我們從天貓切過來能做好，因?yàn)槲矣X得電商本質(zhì)的底層邏輯是相通的，最終都會(huì)回歸到“人貨場”的匹配程度上。3.抖音做好的底層邏輯賽道的選擇：商家選擇賽道時(shí)候，要考慮是否足夠大的賽道，起號快不快，供應(yīng)鏈的匹配程度。品牌思維做抖音：做抖音只是通過品牌思維去抓住流量的本質(zhì)商業(yè)打法的權(quán)衡4.抖音算法認(rèn)知抖音本質(zhì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，產(chǎn)品背后的是算法。一個(gè)直播間為什么沒有流量，幾乎所有的問題，都可以回歸到算法的底層體系上。抖音喜歡爆款，所以，要有品牌直播間自己的3個(gè)模型：流量模型，停留模型，轉(zhuǎn)化模型。所以，要通過明確的“人貨場”來告訴抖音需要什么樣的人，幫助抖音快速建立模型。5.人貨場的把控人貨場的傳遞，主要是通過內(nèi)容傳遞情緒。干直播就是干線下店，成功的線下店，都是怎么經(jīng)營的？（1）人①識別人群的核心痛點(diǎn)群體存在什么問題、我能解決什么問題，我?什么產(chǎn)品解決問題、對應(yīng)話術(shù)寶媽、中?年、上班族、有錢男?等等②滿足同一個(gè)需求的用戶思考現(xiàn)在的用戶，尤其是95后00后的用戶，不再局限于產(chǎn)品賣點(diǎn)的講解，不少用戶會(huì)因?yàn)槠放频膬r(jià)值觀，愿景喜歡上品牌?，F(xiàn)在的競爭，不只是品牌產(chǎn)品，還有愿景競爭。③把流量當(dāng)人看，把消費(fèi)者當(dāng)人看抖音是個(gè)內(nèi)容平臺，更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，尤其是消費(fèi)者的差評對于抖音的影響比天貓更大，所以要尊重每個(gè)流量，做好每個(gè)流量體驗(yàn)。（2）貨①電商的產(chǎn)品是經(jīng)營的根本，如果產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不具備優(yōu)勢，則沒有可能獲得競爭優(yōu)勢舉個(gè)例子：你在抖音上搜索破壁機(jī)，你之后會(huì)刷到很多品牌的破壁機(jī)，如果你產(chǎn)品本身沒有優(yōu)勢，你和其他對手PK基本沒有勝算可能。②產(chǎn)品深度如果消費(fèi)者購買產(chǎn)品A，他更愿意選擇產(chǎn)品店鋪1進(jìn)行購買，因?yàn)樵谒∠罄?，店?更像專業(yè)賣產(chǎn)品A的，而不是店鋪2店鋪3。深度是專業(yè)形象的凸顯，無深度，則無大直播間。③陪跑產(chǎn)品做直播間的烘托消費(fèi)者進(jìn)直播間，有足夠多的品，會(huì)拉停留時(shí)長。產(chǎn)品多了，直播間的氣勢會(huì)不一樣，相比只有少量產(chǎn)品的直播間，消費(fèi)者更愿意相信是一個(gè)大店；④電商的終點(diǎn)是供應(yīng)鏈直播帶貨比例，99%死在了供應(yīng)鏈，貨品的優(yōu)勢，決定了直播間能否成功。而每一個(gè)優(yōu)質(zhì)的直播間，一定非常重視供應(yīng)鏈的直播間。（3）場所謂的日久生情，大多始于一見鐘情，直播更是如此。一場好的直播，一定是“導(dǎo)演”出來的，一個(gè)好的直播，很像一個(gè)好的電影，甚至有一些演戲的部分。如何打造一個(gè)牛逼的場：實(shí)景：消費(fèi)者進(jìn)來能看到的部分，包括場景，主播，服裝，背景，打光等。虛景：水軍話術(shù)，場控話術(shù)，聲音，情緒引導(dǎo)。具體可分為：光線：畫面的清晰度不是說買越貴的設(shè)備越好。背景的活動(dòng)氛圍：飄屏，價(jià)格、優(yōu)惠等信息都要有，讓新用戶進(jìn)到直播間，能通過背景找到直播間的線索，比如：這里有沒有好東西，這里又沒有便宜的產(chǎn)品，這樣還能增加直播間停留。排在第一視角的東西：核心還是要讓消費(fèi)者進(jìn)來，知道你是賣什么的？主播穿著也很重要：因?yàn)槲覀兪谴虻暮喖s風(fēng)，所以主播的風(fēng)格和直播間的風(fēng)格，要統(tǒng)一；水軍：通過互動(dòng)和回答，提高直播間氛圍。六、圓桌：2022年，品牌如何尋找新增長點(diǎn)鹵主王小鹵創(chuàng)始人王義超空刻創(chuàng)始人周磊樸西品牌市場總監(jiān)1.疫情反復(fù)，流量變貴，新消費(fèi)品如何調(diào)整應(yīng)對鹵主：疫情對大家的影響都比較一致，因?yàn)槭肇浀刂?，我們?huì)有20-30%的波動(dòng)。通過工廠直發(fā)、供應(yīng)商備貨的形式來應(yīng)對，但是因?yàn)槲覀兪橇闶称奉?，所以?jīng)濟(jì)端發(fā)生變化對于零食品類的影響不大。這些變化，都是供應(yīng)鏈端和快遞端變化，而不是因?yàn)橄M(fèi)者變化而發(fā)生變化。零食這個(gè)品類天花板本身就比較高。所有疫情的影響對賽道影響比較低。但是公司從招聘，營銷上都不會(huì)受到太大影響。但是會(huì)摳生意模型，希望單向的都是正向的，抖音不賺錢，不放量，更摳內(nèi)容質(zhì)量等等。王義超：交付能力確實(shí)會(huì)收到影響，需求在，但是消費(fèi)者買不到，產(chǎn)品快遞不到。生產(chǎn)如果跟不上，就要控制營銷投入，保證生意模型是正向的。品牌建設(shè)端投入時(shí)候要控制情緒，要照顧消費(fèi)者的感受，不合時(shí)宜的廣告要謹(jǐn)慎。周磊：消費(fèi)者的消費(fèi)升級，基本是不可逆的。我們原來買特別好產(chǎn)品，因?yàn)橐咔?，就買不好的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)有降低消費(fèi)的可能性，尤其是家居類產(chǎn)品。什么樣行業(yè)收到?jīng)_擊？偽需求的行業(yè)。疫情之下，擠壓一些泡沫，但是對于消費(fèi)者剛需的行業(yè)，對于商家不需要有太多的負(fù)面情緒在里面。我們?nèi)巳菏欠窬珳?zhǔn)，商業(yè)模型是否穩(wěn)定。2.今年環(huán)境下，產(chǎn)品端品牌端，營銷端，會(huì)有什么側(cè)重嗎鹵主：消費(fèi)品有一個(gè)三角，產(chǎn)品、匹配、渠道。消費(fèi)品公司都需要研究這3個(gè)要素。產(chǎn)品端：產(chǎn)研中心有重視度了，引起雀巢瑪氏人才，研究公司第二增長曲線。雞爪類目天花板比較高，不等于我們不儲(chǔ)備第二曲線。尤其是今年雞爪成本上漲比較多。渠道端：現(xiàn)在線下占比持續(xù)攀升，受到線上流量影響不明顯，還在加碼。在抖音、拼多多獲得增量。品牌端：持續(xù)按照去年規(guī)劃在做，持續(xù)加碼娛樂營銷，投放中插廣告。因?yàn)槲覀冏鲞^深度用戶訪談，用戶使用的高頻場景，是看劇?？磩〉呐员壤哂谀行?，所以我們認(rèn)為我們要在大的劇方面進(jìn)行投入，根據(jù)用戶場景，用戶人群畫像來確定的。王義超：大的方向，是做品類培育和品牌占領(lǐng)心智。我們會(huì)在拉新和復(fù)購上做文章。在拉新端，我們?nèi)ツ曜鲞^調(diào)研，我們的顧客中，還有大部分不知道“空刻”，所以我們品牌只是在局部算知名品牌，還沒有完全形成破圈，所以今年會(huì)花更多預(yù)算在打造品類和品牌心智。同時(shí)要把差異化，告訴已經(jīng)購買的消費(fèi)者。我們會(huì)拍品牌廣告，同時(shí)和一些品牌進(jìn)行跨界和聯(lián)名。周磊：我們也是存在購買的顧客里，不了解品牌。今年會(huì)在社交媒體的鋪量，明星的合作，綜藝劇的植入做投放。樸西今年會(huì)在抖音上做更多的投入，作為增長重要的賽道。另外，通過內(nèi)容端的投放做增長。3.大家對于抖音電商未來預(yù)判是？在公司內(nèi)承擔(dān)是什么樣的角色鹵主：6億DAU，誰也繞不過的一個(gè)平臺，我們會(huì)持續(xù)提升直播間的轉(zhuǎn)化效率，買流量到轉(zhuǎn)化“術(shù)”的層面一直在做優(yōu)化。但是我們認(rèn)為自播模型不是特別好的模型，我們會(huì)投抖音挑戰(zhàn)賽等品宣端的事情，不會(huì)完全把他當(dāng)成天貓以外賣貨平臺，更會(huì)思考如何通過抖音在內(nèi)容上，品宣端的提升。王義超：我們以拉新+促活來看待抖音。拉新對于空刻，短視頻和直播間對于產(chǎn)品的解釋更加直接和高效。我們看待自播，就像一個(gè)能動(dòng)，立體的詳情頁。貨架電商，詳情頁是一次性投入。但是自播間持續(xù)投入，而且投入不低。對于我們不是高毛利的產(chǎn)品，是一個(gè)挑戰(zhàn)。抖音是推送給消費(fèi)者，要品牌方花錢購買，投放費(fèi)用高居不下。周磊：我們對于抖音寄予比較大期望值。建立了自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，并且和消費(fèi)者共建內(nèi)容。短期的投入產(chǎn)出比沒有達(dá)到自己理想值，但是按照一個(gè)好的方向在走。首先作為一個(gè)內(nèi)容的觸達(dá)平臺，其實(shí)才是賣貨屬性的收割。4.流量變貴，獲客的體會(huì)是什么鹵主：流量持續(xù)變貴是不可避免。流量是一個(gè)算法邏輯，本質(zhì)不會(huì)讓你賺到很多錢，獲客成本永遠(yuǎn)是變高的。所以為什么我們在算不清楚ROI的娛樂營銷上進(jìn)行投入，這是真正在建立品牌認(rèn)知。持續(xù)用品牌的方式做滲透，而不是用品類競爭的形式競價(jià)流量。所以終極解法是要打造自己的品牌力。王義超：之前流量便宜，可能不是真便宜，有很多無效的流量，現(xiàn)在貴也不是真貴，而是有更多有效的流量。要用流量價(jià)值去判斷流量，而不能只是流量價(jià)格。我們要做的是，消費(fèi)者在打開天貓時(shí)候，已經(jīng)想買空刻，天貓只是做了一個(gè)承接。我們更多以這個(gè)方向努力，做心智預(yù)售。就像之前有一句話叫做，消費(fèi)者出門前，已經(jīng)想好買可口可樂，只是超市做了一個(gè)承接。周磊：流量帶來的數(shù)值不只是看銷售額，除了銷量，還能做什么事情。這涉及到品牌概念。如果流量我買了就有，不買就沒有，這個(gè)誰也買不起。而通過內(nèi)容做的流量，則這個(gè)流量產(chǎn)生對品牌認(rèn)知，產(chǎn)生二次復(fù)購。所以我們會(huì)弱化單次ROI對獲客流量的評判標(biāo)準(zhǔn)，而是會(huì)增加品牌的評判標(biāo)準(zhǔn)，增加品牌屬性。5.什么樣的建議給到同行鹵主：對于初創(chuàng)公司，不要著急追求增長，是很好時(shí)段抓生意模型合理性。獲客、復(fù)購、毛利，生意模型是不是優(yōu)質(zhì)，比規(guī)模更加重要。糟糕生意模型放量是錯(cuò)誤方向。對組織、文化打造要下功夫。對于人才引入，我們公司是比較看重的。今年多做一點(diǎn)錢，少做一點(diǎn)錢，都是會(huì)還回去的?？繖C(jī)會(huì)得來的成果都是不長久的。王義超：用符合品牌現(xiàn)階段的形式：不建議沒有知名度時(shí)候，考慮忠誠度和美譽(yù)度，解決品牌現(xiàn)階段的問題。早期投入預(yù)算建立品牌文化。因?yàn)槟阌绊懥τ邢蓿愕奈幕彩怯邢薜?。因?yàn)楝F(xiàn)在信息爆炸，每個(gè)品牌都想說文化，價(jià)值觀，消費(fèi)者接受不來的。用公司資源范圍內(nèi)的營銷媒體：根據(jù)預(yù)算選擇合適投放媒體，打最經(jīng)濟(jì)的帳。周磊：做企業(yè)，要允許自己不完美。現(xiàn)在很多企業(yè)面臨問題，我哪里比較弱，我先去補(bǔ)哪里。供應(yīng)鏈薄弱，就在供應(yīng)鏈投入，把供應(yīng)鏈拉到均值水平。但是在突破階段，我們要把自己優(yōu)勢發(fā)揮到最大。兩軍交戰(zhàn)，如果你各項(xiàng)指標(biāo)都平均，沒有自己的“茅”，是很難突破。要明確自己有競爭力，有自己的突破點(diǎn)和長處。七、線上品牌進(jìn)入線下遇到的那些坑肖波：米小芽創(chuàng)始人1.目前線上的痛點(diǎn)流量越來越貴：不僅流量變貴，最近物流成本都變貴了；低價(jià)競爭：大家為了獲取用戶，沖GMV，都在降價(jià)；無限競爭：你的競爭對手，幾百家，幾千家，天貓店淘寶店的同品類，都是你的額競爭對手；客戶忠誠度低：尤其是00后，非常愿意嘗鮮，完全沒品牌忠誠度；流量高手自己創(chuàng)業(yè)：線上做的好的人才，要么工資貴，要么自己創(chuàng)業(yè)了。2.線下的機(jī)會(huì)雖然疫情很多門店關(guān)店，但是線下的市場，還是非常大。線下市場的份額是線上至少2倍。線下機(jī)會(huì)有幾個(gè)核心的點(diǎn)：（1）市場廣闊中國人口多，市場大，一線到十八線都有各自生存空間。（2）區(qū)域壁壘線上完全的馬太效應(yīng)，線下的品牌有區(qū)域壁壘，在外省或者線上，甚至都沒聽過。（3）有限競爭200平母嬰店，一個(gè)品類，10-15個(gè)的品牌，頂天了。一般就3-5個(gè)品牌，所以線下門店和3-5個(gè)品牌競爭，和線上幾百個(gè)品牌競爭，完全不一樣。（4）忠誠度高線下3公里范圍購買，忠誠度高于線上。（5）線下體驗(yàn)線下可以直接觸摸和體驗(yàn)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率是更高的。3.線下品牌的邏輯（1）一線和三線客戶需求不同很多一線城市的人口，已經(jīng)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，二三線，還是第三消費(fèi)時(shí)代，四五線，還是第二消費(fèi)時(shí)代，大logo，只買貴的，不買對的。國貨崛起，不是崛起在北上廣深。而是二三線城市，數(shù)據(jù)更容易接受國潮文化，從來都是二三線城市。（2）信任成本高的產(chǎn)品在一線比較難打，三線相對容易，因?yàn)樗麄兏湃螌?dǎo)購員，信任排面。（3）排面和位置更重要沒有視覺沖擊，就很容易被忽略，那就選擇愿意把我們放在重點(diǎn)排面的門店合作。（4）導(dǎo)購員決定銷量導(dǎo)購員，類似于足球的前鋒，線下的導(dǎo)購員能決定產(chǎn)品的臨門一腳，線下賣的好不好，核心不是取決于產(chǎn)品在小紅書，抖音的曝光，主要是導(dǎo)購員能力強(qiáng)不強(qiáng)。（5）現(xiàn)場體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率高線上主要比較價(jià)格，但是線下價(jià)格不是核心因素。可能因?yàn)閷?dǎo)購員的一句話，哪怕規(guī)格幾元錢，對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，也愿意下單。4.深度分銷，占領(lǐng)心智渠道足夠多。滲透率足夠高。排面是信任：要么不鋪，要么就要大的排面，不然沒啥效果。導(dǎo)購員是臨門一腳：導(dǎo)購員的導(dǎo)購，是非常重要的，否則只是靜靜躺著，效果肯定不好。經(jīng)銷商、門店、導(dǎo)購都需要照顧到：搞定店主，還不一定搞定店員，每個(gè)店員還要搞定。環(huán)節(jié)非常多，中間斷了一個(gè)環(huán)節(jié)就不work。持續(xù)活動(dòng)才有效：線下活動(dòng)不一定一波很厲害，但是要持續(xù)，因?yàn)榫€下傳播沒有線上那么快，傳導(dǎo)效率比較低，只有持續(xù)才有效。八、長期主義者的私域運(yùn)營在做什么？思思HONI和你寵糧創(chuàng)始人1.模式起盤原因HONI是從朋友圈起航的，最開始就3個(gè)人。在采取微商直銷的模式，在做0-1。為什么要這么起盤，幾個(gè)點(diǎn)：1、養(yǎng)寵人群，目前有4個(gè)特點(diǎn)：年輕、女性、高學(xué)歷、高支付能力。2、養(yǎng)寵=養(yǎng)娃，超強(qiáng)社交和分享屬性。所以說明這些人有分享的屬性，而且這些用戶，大部分還沒結(jié)婚生子，在養(yǎng)娃之前先養(yǎng)寵物，所以我認(rèn)為養(yǎng)寵和養(yǎng)娃母嬰人群，是高度一致的。3、剛需、黏性、穩(wěn)定、高復(fù)購。4、用人脈信任破冰國產(chǎn)信任危機(jī)：這個(gè)行業(yè)一致認(rèn)為國外品牌比較好，新品牌入場首先要解決信任危機(jī)。所以，最好的破冰方式是人脈的破冰，通過朋友的關(guān)系，拉近對產(chǎn)品的信任。5、滿足用戶的情感&精神需求：剛剛需，如果只是用產(chǎn)品進(jìn)行短平快溝通，很難探索到他們的