第三章第四節(jié)品牌診斷案例二課件

鱷魚恤商務(wù)休閑男裝市場診斷報告For：鱷魚恤（中山）有限公司鱷魚恤商務(wù)休閑男裝市場診斷報告技術(shù)說明和提要第一部分競爭品牌確定第二部分品牌審計第三部分消費者審計與品牌定位第四部分產(chǎn)品審計第五部分消費行為分析第六部分換標(biāo)及代言第七部分傳播渠道第八部分主要結(jié)論與建議目錄1技術(shù)說明和提要目1技術(shù)說明－研究方法Step1：焦點小組座談會FocusGroups

Step2：中心街區(qū)攔截訪問及入戶訪問研究方法研究目的：深入挖掘消費者特征和消費行為特征，挖掘“鱷魚恤”品牌形象，定性判斷品牌忠誠、轉(zhuǎn)換等內(nèi)在原因以及品牌內(nèi)涵塑造的可行性等研究手段：中心街區(qū)攔截訪問研究目的：定量測定“鱷魚恤”及競爭品牌消費者對于各品牌及產(chǎn)品的認知，消費人群特征及消費行為。測定各主要品牌的形象內(nèi)涵及外延，以及用戶價值觀等特征。研究手段：焦點座談會定性研究定量研究2技術(shù)說明－研究方法Step1：焦點小組座談會Focus技術(shù)說明－FocusGroup執(zhí)行城市北京市座談會組別上海市廣州市成都市（FocusGroup）是一種在市場調(diào)查中常用的定性研究方法，它通常是由一位專業(yè)主持人引導(dǎo)，圍繞相關(guān)主題，按事前擬定的座談提綱進行開放式的討論。每場座談會一般邀請8位消費者參與討論，通過主持人和與會者，以及與會者和與會者之間的多邊互動方式，幫助研究者在一定深度上生動形象地了解消費者的需求特點、行為特征和態(tài)度，以及他們在表達時使用的具體語言。焦點團體座談會每個城市共4組座談會。以下4個組別各1組，其中上海座談會中使用的是新增組而不是競爭組鱷魚恤忠誠客戶組鱷魚恤游離客戶組鱷魚恤競爭品牌組女性組3技術(shù)說明－FocusGroup執(zhí)行城市北京市座談會組別上海技術(shù)說明－FG與會者條件當(dāng)?shù)鼐幼∪昙耙陨系木用?；最近六個月內(nèi)未參加過同產(chǎn)品類型的座談會非敏感行業(yè)年齡25-50歲之間；男裝的主要購買決策者；品牌敏感度高家庭月均收入4000元以上；（成都為3000元以上）最近一年內(nèi)購買過休閑男裝每年購買男裝的次數(shù)在2次及以上忠誠組購買鱷魚恤的時間在2年及以上-最近一年內(nèi)購買過鱷魚恤對鱷魚恤的了解較多，并能區(qū)分不同市場上的不同鱷魚游離組2年以前經(jīng)常購買鱷魚恤對鱷魚恤的了解較多最近兩年很少或不再購買鱷魚恤競爭組經(jīng)常購買圣大保羅、卡帝樂、金利來、皮爾卡丹等品牌很少購買或從未購買過鱷魚恤，但是聽說過鱷魚恤女性組-符合與會者的共同條件與會者共同條件各組別條件4技術(shù)說明－FG與會者條件當(dāng)?shù)鼐幼∪昙耙陨系木用瘢恢艺\組與技術(shù)說明－定量當(dāng)?shù)爻Ｗ【用衲挲g在25-50歲之間，非相關(guān)行業(yè)(調(diào)查、廣告、傳媒、服裝生產(chǎn)和銷售)家庭月收入成都在3000元以上，其它城市4000元以上男裝的主要購買者最近一年購買過男裝且購買過兩次以上被訪者要求樣本量單獨過濾問卷（用于隨機調(diào)查品牌知名度）-每個城市400男裝主體問卷-每個城市240女性問卷-每個城市60最低成功樣本量北京400上海400成都400廣州400過濾問卷北京245上海245成都245廣州245男性組北京60上海60成都60廣州60女性組5技術(shù)說明－定量當(dāng)?shù)爻Ｗ【用癖辉L者要求樣本量單獨過濾問卷（用于第一部分競爭品牌的確定競爭品牌的確定是本次研究的一個基本內(nèi)容。本次研究在定性座談會以及委托方建議的基礎(chǔ)上，以鱷魚恤忠誠用戶品牌替代度的方式來確定本次研究的主要競爭品牌。鱷魚恤用戶指“過去兩年中最常購買的中高檔服裝品牌為鱷魚恤”的用戶。6第一部分競爭品牌的確定競爭品牌的確定是本次研究的一個基本競爭品牌定性判斷使用狀態(tài)偏向當(dāng)前消費人群產(chǎn)品屬性品牌形象特征市場流行程度鱷魚恤偏于休閑裝30-45歲左右T恤、襯衣、毛衣穩(wěn)重的，大氣的，有品位的廣州比較流行圣大保羅偏于休閑25-45歲左右夾克、T恤等都很不錯，成熟的、積極進取的、時尚的、有個性的成都和北京很流行皮爾卡丹偏于正裝30-40歲左右襯衣、T恤沉穩(wěn)的、干練的、穩(wěn)重的、職業(yè)的北京、廣州表現(xiàn)較好金利來偏于正裝35-50歲左右襯衣，領(lǐng)帶，西裝穩(wěn)重的、有地位的、活動的、有內(nèi)涵的、友善的、親近的北京、成都、上海都可以，廣州的排斥性最大湯尼威爾偏于休閑25-35歲左右夾克、休閑西裝、毛衣、襯衣等未評價上海、成都比較流行卡帝樂偏于休閑28-35歲左右夾克、休閑西裝、襯衣、T恤瀟灑的、有活力的、穩(wěn)重的、舒適的、放松的上海比較流行，因為廣告很多G2000偏于休閑25-30歲左右T恤、夾克現(xiàn)代的、時尚的、有活力的廣州比較流行在座談會與會者對于幾個品牌人格化特征以及品牌形象進行的評價中，品牌在使用狀態(tài)、目標(biāo)人群、產(chǎn)品屬性、形象特征等方面都比較接近，作為競爭對手予以關(guān)注。7競爭品牌定性判斷使用狀態(tài)偏向當(dāng)前消費人群產(chǎn)品屬性品牌形象特征從替換品牌角度審查競爭品牌

在定量調(diào)查的隨機階段，本次調(diào)查各地經(jīng)過大面積過濾，一共過濾到141位過去兩年中最常購買的男裝品牌為鱷魚恤的用戶。針對這一群體‘如果鱷魚恤的某種產(chǎn)品買不到了，最有可能購買什么品牌”，計算鱷魚恤的競爭品牌的替換度。結(jié)果顯示，首先是金利來、其次有七匹狼、花花公子、皮爾卡丹和圣大保羅,從消費者角度而言，對鱷魚恤有更大替代度。其替代的是鱷魚恤的忠誠消費者。但是華倫天奴由于全國各地有為數(shù)眾多的以華倫天奴為前綴的所謂華倫天努品牌，因此不作為競爭品牌進行分析。其他競爭品牌替代度均小于5％，從統(tǒng)計學(xué)角度而言屬于小概率事件，不作為主要競爭品牌進行分析。替代品牌Count％金利來2014.4七匹狼1913.8花花公子1913.3皮爾卡丹1611.7華倫天奴1611.2圣大保羅118.0蒙特嬌74.8凱普迪諾53.7卡帝樂53.2杉杉53.2G200042.78從替換品牌角度審查競爭品牌在定量調(diào)查的隨機階段，本次從替換品牌角度審查競爭品牌不同城市看，各競爭品牌在不同地區(qū)表現(xiàn)差異較大。上海沒有替代度高于20％以上的所謂主流競爭品牌，這與上海整體服裝市場競爭非常激烈的狀況類似。而在北京，七皮狼是最主要的競爭對手；在廣州，金利來是最主要的競爭對手，并且呈現(xiàn)集中態(tài)勢；在成都，金利來和七皮狼是最主要的競爭對手。相對而言，凱普狄諾在上海、圣大保羅在成都、花花公子和皮爾卡丹在北京和上海，也對鱷魚恤形成一定的競爭。消費者角度主要競爭對手消費者角度次級競爭對手替代品牌北京上海廣州成都CountCol%CountCol%CountCol%CountCol%金利來36.712.61223.11121.2七匹狼1124.425.123.81121.2花花公子817.8615.447.7713.5皮爾卡丹817.8615.459.635.8圣大保羅24.437.735.8713.5夢特嬌12.2410.333.823.8凱普狄諾－－717.9－－－－卡帝樂12.2512.8－－－－杉杉36.7－－23.811.9G200012.2－－47.7－－9從替換品牌角度審查競爭品牌不同城市看，各競爭品牌在不主要的競爭品牌綜合座談會的定性結(jié)果以及和定量結(jié)果的相互檢核，以下六大品牌與鱷魚恤發(fā)生主要競爭：金利來Goldlion七匹狼Septwolves皮爾卡丹PierreCardin花花公子Playboy圣大保羅SantaBarbaraPolo&RacquetClub建議鱷魚恤予以重點關(guān)注10主要的競爭品牌綜合座談會的定性結(jié)果以及和定量結(jié)果的相互檢核，競爭品牌中產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯男裝總體評價產(chǎn)品偏好比值產(chǎn)品檔次感版型質(zhì)量款式鱷魚恤1.001.001.001.001.001.00圣大保羅1.021.121.001.020.991.04皮爾卡丹1.011.071.021.010.991.02金利來1.001.021.011.000.991.00七匹狼0.981.090.961.020.991.01花花公子0.990.960.980.990.981.00產(chǎn)品評價方面，各競爭對手同質(zhì)化傾向明顯，相對而言，圣大保羅產(chǎn)品力有優(yōu)勢。在產(chǎn)品消費者偏好、款式評價方面有一定的優(yōu)勢以鱷魚恤為基準(zhǔn)，各品牌評價得分進行標(biāo)準(zhǔn)化11競爭品牌中產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯男裝總體評價產(chǎn)品偏好比值產(chǎn)品檔次各品牌主要差異在于傳播廣度傳播比較指數(shù)深度傳播比較系數(shù)深入人心比較系數(shù)鱷魚恤1.001.001.00圣大保羅0.961.021.54皮爾卡丹1.181.601.81金利來1.261.691.79七匹狼1.141.301.29花花公子1.231.201.10在廣度傳播上不具有優(yōu)勢的情況下，品牌深入人心方面圣大保羅表現(xiàn)不俗。金利來、皮爾卡丹、花花公子屬于傳統(tǒng)老品牌，在深入人心方面其多年的綜合影響較大，同樣作為傳統(tǒng)老品牌的鱷魚恤，在傳播的深入人心方面不足值得思考。市場的多年不間斷的持續(xù)投入是金利來、皮爾卡丹、花花公子這幾個品牌共同的特征。后來者如七匹狼更重視傳播是其迅速進入市場的主要策略。以鱷魚恤為基準(zhǔn)，各品牌百分比進行標(biāo)準(zhǔn)化12各品牌主要差異在于傳播廣度傳播比較指數(shù)深度傳播比較系數(shù)深入人對于競爭對手，需要采取不同的策略廣度傳播比較指數(shù)深度傳播比較系數(shù)深入人心比較系數(shù)男裝總體評價產(chǎn)品偏好比值產(chǎn)品檔次感版型質(zhì)量款式鱷魚恤1.001.001.001.001.001.001.001.001.00圣大保羅0.961.021.541.021.121.001.020.991.04皮爾卡丹1.181.601.811.011.071.021.010.991.02金利來1.261.691.791.001.021.011.000.991.00七匹狼1.141.301.290.981.090.961.020.991.01花花公子1.231.201.100.990.960.980.990.981.00具有老知名品牌屬性的金利來、花花公子由于其傳播方面的當(dāng)前綜合優(yōu)勢以及對鱷魚恤用戶的較高替代度，應(yīng)該成為鱷魚恤“防御型”競爭對手；對于防御型對手，通常需要重點關(guān)注其傳播投入以及終端促銷，如資源充足，一旦對手有較大規(guī)模動作，通常以高于對手的資源和力度進行打壓。花花公子由于其品牌當(dāng)前處于衰退中(參見Gravyard模型分析，后述），從長期看可以少加關(guān)注。圣大保羅、皮爾卡丹由于其產(chǎn)品方面的優(yōu)勢應(yīng)該成為鱷魚恤“跟隨型”競爭對手。對于跟隨型競爭對手，通常需要關(guān)注其產(chǎn)品以及渠道。但產(chǎn)品方面的跟隨不是一味全盤照抄，而需要根據(jù)自身品牌的核心定位與價值進行改善，否則將失去自身品牌個性。同以鱷魚恤為基準(zhǔn)進行標(biāo)準(zhǔn)化，因此各個指標(biāo)之間具有橫向可比性。13對于競爭對手，需要采取不同的策略廣度傳播比較指數(shù)深度傳播比較圣大保羅的產(chǎn)品領(lǐng)先下的深度品牌傳播策略值得學(xué)習(xí)圣大保羅并且以馬球球會的在馬上威風(fēng)、瀟灑的騎士，正揚桿擊球的馬球精神提供消費者對于品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵的理解。而在網(wǎng)站上，甚至強化T恤與馬球裳的聯(lián)系。圣大保羅隸屬于亞協(xié)品牌管理公司。其傳播策略上以馬球文化為內(nèi)涵的進行深度溝通14圣大保羅的產(chǎn)品領(lǐng)先下的深度品牌傳播策略值得學(xué)習(xí)圣大保羅并且以當(dāng)前鱷魚恤的競爭策略建議在產(chǎn)品力無法迅速創(chuàng)立自身獨特風(fēng)格情況下，適度加大深度傳播是“老牌新顏”的短期有效策略對競爭對手進行分類管理，防御型和跟隨型，采用不同策略需要有合適的創(chuàng)意傳播“激情活力優(yōu)雅”（后述）的鱷魚恤的品牌價值形成類似“金利來，男人的世界”“一切皆有可能”等品牌核心傳播口號，以配合深度傳播挖掘鱷魚恤歷史文化或者撰述故事，形成文化內(nèi)涵傳播。沒有文化的服裝品牌不是一個長遠的品牌。15當(dāng)前鱷魚恤的競爭策略建議在產(chǎn)品力無法迅速創(chuàng)立自身獨特風(fēng)格情況第二部分品牌審計在確定基本競爭對手的基礎(chǔ)上，我們需要進一步了解鱷魚恤品牌的認知、市場滲透等等目前處于什么位置？鱷魚恤品牌價值的內(nèi)涵與外延是如何的？本部分定量分析、量表測試等方式，從外部表現(xiàn)與內(nèi)涵評價多個角度，對鱷魚恤品牌進行全面審計，考察鱷魚恤品牌的優(yōu)勢與不足。16第二部分品牌審計在確定基本競爭對手的基礎(chǔ)上，我們需要進一認知廣度：鱷魚恤排名中游附圖認知廣度n＝2143（隨機樣本）％附圖認知廣度n＝240（女性）％認知廣度（無提示＋有提示下）上，鱷魚恤與圣大保羅相比旗鼓相當(dāng)。但與金利來，花花公子等品牌相比有較大差距，在女性市場上類似17認知廣度：鱷魚恤排名中游附圖認知廣度n＝21認知廣度－廣州最高，成都最低753918認知廣度－廣州最高，成都最低753918認知深度：鱷魚恤排名中游，約1/5男性消費者能回憶起鱷魚恤品牌，1/3以上女性消費者能回憶附圖無提示提及率n＝2143（隨機樣本）％附圖無提示提及率n＝240（女性）％在非提示下認知方面，鱷魚恤在女性消費者中比男性消費者中有優(yōu)勢鱷魚恤在男性消費者中落后于金利來、皮爾卡丹等傳統(tǒng)老品牌19認知深度：鱷魚恤排名中游，約1/5男性消費者能回憶起鱷魚恤認知深度－廣州最高，成都最低，排名相對認知廣度，廣州上升一位，上海下降兩位772920認知深度－廣州最高，成都最低，排名相對認知廣度，廣州上升一位品牌知名度的Graveyard模型分析Graveyard模型

－品牌知名度y=2.3452e0.032xR2=0.87510510152025303540455030405060708090認知廣度（有提示下認知）%認知深度（無提示下認知）%金利來皮爾卡丹華倫天奴花花公子七匹狼鱷魚恤圣大保羅夢特嬌杉杉卡帝樂柒牌金狐貍LacosteGraveyard模型-正常（normal）品牌：位于回歸線周圍，提示前后知名度和市場上的平均水平接近-衰退品牌（graveyard）品牌：位于回歸線右下方-利基（Niche）品牌：位于回歸線左上方，認知率不高但是回憶率高，相對忠誠度也就較高-強勢品牌：回歸線右上方-弱勢品牌：回歸線左下項限，認知深度廣度都很低

該模型考察了認知廣度與認知深度之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。從圖中可以看出，鱷魚恤以及主要競爭對手金利來、圣大保羅、皮爾卡丹、七皮狼均屬于利基品牌，在市場上仍然具有較強的競爭力。在現(xiàn)有的市場條件下，同為鱷魚系列的卡帝樂、Lacoste在該群體中均屬于弱勢品牌，對于鱷魚恤的競爭壓力不大。花花公子、華倫天奴、夢特嬌則屬于衰退品牌。21品牌知名度的Graveyard模型分析Graveyard模第一提及率表現(xiàn)的是各個品牌在消費者頭腦中的市場份額。鱷魚恤在中高檔男裝消費者中占約7％附圖第一提及率n＝2143（隨機樣本）％附圖第一提及率n＝240（女性）％一說到中高檔男裝，“鱷魚”無論男女消費者，均有最高的第一提及率。“鱷魚”仍然是需要借助的品牌資產(chǎn)。鱷魚恤的TOM為7%左右，在男性市場中排名第7。22第一提及率表現(xiàn)的是各個品牌在消費者頭腦中的市場份額。鱷魚恤在第一提及：鱷魚恤在廣州市場表現(xiàn)突出鱷魚作為品牌資產(chǎn)元素，在全國各地表現(xiàn)接近，從這個意義上說，鱷魚恤在全國范圍內(nèi)仍然具有籍助其影響的必要。金利來、鱷魚恤在廣州市場表現(xiàn)突出鱷魚恤相對而言在上海市場表現(xiàn)最弱。除了G2000外，其余傳統(tǒng)品牌在上海市場表現(xiàn)相對接近。皮爾卡丹在北京有一定的優(yōu)勢從市場表現(xiàn)看，上海市場更為細碎，成都市場相對集中度略高23第一提及：鱷魚恤在廣州市場表現(xiàn)突出鱷魚作為品牌資產(chǎn)元素，在全鱷魚恤對于鱷魚的代表作用仍然很強，廣州尤甚9.284.36.6成都Total廣州上海北京15.913.817.723.063.981.336.154.120.24.946.223.0針對所有提到“鱷魚”的受訪者，進一步出示三個鱷魚LOGO，詢問一提到鱷魚首先想到哪個鱷魚？（％）鱷魚恤在廣州和成都的對于“鱷魚”的代表作用最強卡帝樂在上海更有代表作用，在上海區(qū)域的宣傳，可以適當(dāng)考慮弱化“鱷魚”元素，否則可能為他人做嫁衣。Lacoste在北京有一定的傳播度，值得注意。24鱷魚恤對于鱷魚的代表作用仍然很強，廣州尤甚9.284.36.品牌兩年滲透率：市場覆蓋方面，22.6％的男性消費者表示購買過鱷魚恤品牌。附圖最近兩年購買過的品牌n＝2128（隨機樣本）％華倫天奴在男性市場有較好表現(xiàn)（但由于華倫天奴假冒或者邊緣品牌太多，其市場覆蓋僅做參考。（下同，涉及華倫天奴則僅供參考）25品牌兩年滲透率：市場覆蓋方面，22.6％的男性消費者表示購品牌滲透率與品牌知名度關(guān)系分析提示：鱷魚恤近兩年的促銷活動有一定成效該圖考察的是品牌市場知名度轉(zhuǎn)化成實際購買的能力。主要表現(xiàn)終端促銷等推力的作用。可以看出，鱷魚恤在最近兩年內(nèi)，在相對有限的知名度下，促銷活動取得了一定的成效。如果圣大保羅、皮爾卡丹加強促銷活動，將給鱷魚恤帶來更大壓力。26品牌滲透率與品牌知名度關(guān)系分析提示：鱷魚恤近兩年的促銷活動有品牌不同城市兩年滲透率附圖最近兩年購買過的品牌-分城市％鱷魚恤在廣州、卡帝樂在上海、花花公子在成都有較好的表現(xiàn)。27品牌不同城市兩年滲透率附圖最近兩年購買過的品牌-分兩年內(nèi)最常購買的品牌附圖最常購買的品牌n＝2117（隨機樣本）％附圖最常購買的品牌n＝240（女性）％從受訪者近兩年最常購買的中高檔商務(wù)休閑男裝的比例來看，鱷魚恤得到8.7％的男性消費者的青睞，在女性送禮市場，其喜好度更高。28兩年內(nèi)最常購買的品牌附圖最常購買的品牌n＝211兩年內(nèi)最常購買的品牌－分城市看忠誠消費群附圖最常購買品牌-分城市％鱷魚恤、金利來在各城市均有相當(dāng)比例的忠誠消費者。兩者在廣州同樣均表現(xiàn)較好七匹狼、在北京與成都忠臣消費群比例較高。皮爾卡丹在北京忠誠群體較高?？ǖ蹣?、圣大保羅則在上海擁有更多的忠誠群體。29兩年內(nèi)最常購買的品牌－分城市看忠誠消費群附圖最常購品牌偏好度提示圣大保羅、皮爾卡丹產(chǎn)品力表現(xiàn)較好品牌偏好度＝最常購買品牌/兩年內(nèi)購買的品牌％最常購買品牌（1）購買過的品牌（2）比值＝（1）/（2）華倫天奴14.934.443.31圣大保羅6.114.143.26皮爾卡丹7.117.341.04七匹狼10.725.641.80金利來9.925.339.13鱷魚恤8.722.638.50花花公子9.62636.92卡帝樂2.910.527.62夢特嬌2.511.421.93從品牌偏好度【此指標(biāo)主要反映產(chǎn)品力（產(chǎn)品品質(zhì)與性價比）以及服務(wù)方面的優(yōu)勢】可以看出，雖然在市場滲透覆蓋方面表現(xiàn)有限，但在有過消費經(jīng)歷的消費者轉(zhuǎn)化成忠誠消費者方面，圣大保羅、皮爾卡丹表現(xiàn)比較突出。相反，鱷魚恤雖然在消費者覆蓋方面尚可，但是在產(chǎn)品力等方面存在不足。30品牌偏好度提示圣大保羅、皮爾卡丹產(chǎn)品力表現(xiàn)較好品牌偏好度＝最但是，需要看到消費者購買服裝多數(shù)屬于品牌群忠誠％男性N＝980女性N＝240在選購服裝時我一般都是認準(zhǔn)一個牌子的，即使缺貨我也會等14.015.0我一般是在幾個牌子中進行選擇，其他牌子則基本不考慮51.950.4只要穿著合身無論什么牌子都可以26.530.4只要價格合適無論什么牌子都可以7.63.8讓品牌進入消費者選擇的品牌群是培養(yǎng)忠誠顧客的基礎(chǔ)工作。適度的品牌傳播顯得非常必要。31但是，需要看到消費者購買服裝多數(shù)屬于品牌群忠誠％男性女性在因此，從深度品牌忠誠來看，以消費經(jīng)歷為基礎(chǔ)的忠誠度培養(yǎng)策略具有價值從深度忠誠這個角度來看，有約60％的受訪者認為他們最近兩年“最常”購買的品牌沒有變化(雖然同時還購買其他品牌）消費經(jīng)歷為基礎(chǔ)的忠誠度培養(yǎng)一個基礎(chǔ)工作在于顧客信息系統(tǒng)的建立、收集、維護、點對點傳播。當(dāng)然，產(chǎn)品的良好評價是該項工作的前提。VIP會員卡可以作為消費忠誠的培養(yǎng)的工具之一。32因此，從深度品牌忠誠來看，以消費經(jīng)歷為基礎(chǔ)的忠誠度培養(yǎng)策略具而在顧客忠誠保持方面，鱷魚恤落后于其他多數(shù)競爭品牌1皮爾卡丹2圣大保羅3花花公子4金利來6鱷魚恤5七匹狼7G2000最常購買的品牌兩年前最近兩年圣大保羅鱷魚恤皮爾卡丹金利來G2000七匹狼花花公子花花公子6.55.75.15.2－2.364.1皮爾卡丹2.24.370.63.02.57.04.9金利來2.96.42.957.810.014.04.2鱷魚恤4.351.82.25.910.0－2.1圣大保羅64.52.1－0.72.52.31.4華倫天奴2.96.44.49.67.54.73.5七匹狼2.94.32.91.55.055.82.8杉杉3.61.40.72.2－－4.2G20000.70.72.20.745.0－2.1N138140137135404314233而在顧客忠誠保持方面，鱷魚恤落后于其他多數(shù)競爭品牌1皮爾卡丹同時，深度品牌忠誠消費群爭取上，皮爾卡丹、花花公子、圣大保羅也有優(yōu)勢最近兩年和兩年前相比最常購買品牌保持不變的品牌分布％n＝582皮爾卡丹、花花公子、圣大保羅、金利來的忠誠品牌消費者占據(jù)整體市場上深度忠誠品牌消費者的比例領(lǐng)先于鱷魚恤。34同時，深度品牌忠誠消費群爭取上，皮爾卡丹、花花公子、圣大保羅品牌健康認知診斷模型品牌健康認知診斷模型消費者品牌認知的不同層級滿意交易信任認知口碑綜合前面的信息，通過零點品牌健康認知診斷模型，了解品牌所達到的認知階段。零點品牌健康認知診斷模型是對消費者品牌認知的不同層級的測量。健康高認知品牌忠誠度最常購買第一提及無提示提及提示后提及虛名品牌忠誠度最常購買第一提及無提示提及提示后提及健康低認知品牌忠誠度最常購買第一提及無提示提及提示后提及傳播缺乏品牌忠誠度最常購買第一提及無提示提及提示后提及35品牌健康認知診斷模型品牌健康認知診斷模型消費者品牌認知的不同綜合前述主要指標(biāo)看，鱷魚恤與競爭對手相比，屬于傳播相對缺乏的品牌。皮爾卡丹金利來圣大保羅七匹狼鱷魚恤花花公子華倫天奴品牌忠誠最常購買第一提及認知深度認知廣度品牌忠誠最常購買第一提及認知深度認知廣度高忠誠度品牌高認知虛名品牌高忠誠傳播缺乏品牌低忠誠度流行品牌低忠誠度流行品牌傳播缺乏品牌高認知高忠誠品牌36綜合前述主要指標(biāo)看，鱷魚恤與競爭對手相比，屬于傳播相對缺乏的而鱷魚恤在傳播方面不足主要體現(xiàn)在深度傳播上品牌擴張力品牌持續(xù)力以鱷魚恤的各個指標(biāo)得分為1，其余主要競爭品牌得分與之相比標(biāo)準(zhǔn)化后，可以直觀看出，與競爭對手相比，鱷魚恤在品牌傳播方面需要加強。尤其是品牌深度傳播方面，與競爭對手有更大的差距。從各個指標(biāo)的營銷意義上來說，目前鱷魚恤已有一定的品牌擴張力，但需要改變品牌簡單傳播模式，借助有效創(chuàng)意提升品牌深入人心度。這與品牌內(nèi)涵建設(shè)不謀而合（后述）廣度傳播比較指數(shù)深度傳播比較指數(shù)深入人心比較指數(shù)鱷魚恤1.001.001.00競爭品牌平均1.171.351.47與競爭品牌的差距0.170.350.4737而鱷魚恤在傳播方面不足主要體現(xiàn)在深度傳播上品牌擴張力品牌持續(xù)品牌價值內(nèi)涵審計－指標(biāo)解釋第一層級指標(biāo)第二層級指標(biāo)說明功能層面可感知質(zhì)量是以技術(shù)為支撐的，能夠讓消費者感覺得到的質(zhì)量，來源于消費者的感性認識

功能利益消費者通過產(chǎn)品的性能和質(zhì)量獲得的好處，是構(gòu)成消費者滿意的重要要素

情感層面歷史傳承即品牌實際的或消費者感受到的品牌的歷史、起源、特色。品牌所擁有的歷史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌價值優(yōu)勢的重要來源

人格化特征即與品牌相關(guān)聯(lián)的重要的人格特點和性格特征，是建立品牌形象的重要依據(jù)

社會認同即品牌為目標(biāo)消費者周圍的現(xiàn)實社會、消費者內(nèi)心的心理社會以及社會領(lǐng)導(dǎo)群體的接受程度。它是對人們社會需求的一種滿足，這種滿足可以在同類消費群體中營造一種廣泛的氛圍和壓力。

個人聯(lián)系度品牌與目標(biāo)消費者個人價值觀的趨同程度及品牌與消費者個人的相關(guān)程度，反映為品牌與消費者的聯(lián)系，品牌對消費者的關(guān)懷以及品牌帶給消費者的美好感覺等等。這種聯(lián)系度的加強使得品牌給人的印象深刻持續(xù)而且有效。

可感知價值品牌帶給消費者獨特的價值感，包括物有所值感、檔次感、創(chuàng)造性等等。

38品牌價值內(nèi)涵審計－指標(biāo)解釋第一層級指標(biāo)第二層級指標(biāo)說明功品牌價值內(nèi)涵審計－指標(biāo)構(gòu)成第一層級指標(biāo)第二層級指標(biāo)第三層級指標(biāo)功能層面可感知質(zhì)量它是領(lǐng)導(dǎo)品牌一直保持良好品質(zhì)工藝很好功能利益穿這個牌子的衣服感覺很有面子穿這個品牌的衣服讓我感覺與眾不同情感層面歷史傳承這個牌子有悠久的歷史人格化特征這個牌子有很鮮明的個性社會認同我信任這個品牌這個品牌在社會上很有影響力個人聯(lián)系度這個品牌象我的好朋友這個品牌讓我感覺親切可感知價值穿這個品牌的衣服讓我感覺很有檔次象我這樣的人就應(yīng)該穿這樣的衣服39品牌價值內(nèi)涵審計－指標(biāo)構(gòu)成第一層級指標(biāo)第二層級指標(biāo)第三層級指從品牌內(nèi)涵角度看，鱷魚恤的歷史傳承是可以利用的優(yōu)勢可感知質(zhì)量功能利益人格特征社會認同個人聯(lián)系度可感知價值歷史傳承從品牌價值內(nèi)涵而言，華倫天奴可以說是一個有外延而內(nèi)涵缺乏的品牌。鱷魚恤在多個指標(biāo)上落后于其它對手，在可感知的價值上（有檔次、契合消費身份）、人格特征（品牌個性）、建立個人聯(lián)系度方面則有較大劣勢。鱷魚恤在歷史傳承方面具有較大優(yōu)勢。40從品牌內(nèi)涵角度看，鱷魚恤的歷史傳承是可以利用的優(yōu)勢可感知質(zhì)量品牌內(nèi)涵表現(xiàn)可感知價值個人聯(lián)系度社會認同人格化特征歷史傳承可感知質(zhì)量功能利益41品牌內(nèi)涵表現(xiàn)可感知價值個人聯(lián)系度社會認同人格化特征歷史傳承可可感知價值個人聯(lián)系度社會認同人格化特征歷史傳承可感知質(zhì)量功能利益品牌內(nèi)涵表現(xiàn)42可感知價值個人聯(lián)系度社會認同人格化特征歷史傳承可感知質(zhì)量功能可感知價值個人聯(lián)系度社會認同人格化特征歷史傳承可感知質(zhì)量功能利益品牌內(nèi)涵表現(xiàn)43可感知價值個人聯(lián)系度社會認同人格化特征歷史傳承可感知質(zhì)量功能可感知價值個人聯(lián)系度社會認同人格化特征歷史傳承可感知質(zhì)量功能利益品牌內(nèi)涵表現(xiàn)44可感知價值個人聯(lián)系度社會認同人格化特征歷史傳承可感知質(zhì)量功能可感知價值個人聯(lián)系度社會認同人格化特征歷史傳承可感知質(zhì)量功能利益品牌內(nèi)涵表現(xiàn)45可感知價值個人聯(lián)系度社會認同人格化特征歷史傳承可感知質(zhì)量功能深入分析各個品牌內(nèi)涵，歷史傳承外，鱷魚恤的主要競爭對手內(nèi)涵測度呈現(xiàn)全面“包圍”鱷魚恤的態(tài)勢整體而言，除歷史傳承外，鱷魚恤的主要競爭對手內(nèi)涵測度呈現(xiàn)全面“包圍”鱷魚恤的態(tài)勢，內(nèi)涵相對比鱷魚恤更加豐滿。當(dāng)前各個男裝品牌的傳播，依然停留在情感功能利益（有面子與與眾不同）的傳播上，從這個角度而言，商務(wù)休閑服裝的品牌化競爭策略還處于品牌競爭的傳統(tǒng)模式中（類似人靠衣裳之類）。在人格特征、社會認同文化、生活方式方面的品牌塑造在這個細分市場的品牌群中尚缺乏先行者，也意味著市場機會。46深入分析各個品牌內(nèi)涵，歷史傳承外，鱷魚恤的主要競爭對手內(nèi)涵測從品牌內(nèi)涵外延的契合度而言，皮爾卡丹最好，除花花公子、鱷魚恤較低外，各個品牌的內(nèi)涵綜合值比較接近，外延則相差較大鱷魚恤圣大保羅七匹狼內(nèi)涵綜合值：以各個緯度平均得分和相關(guān)系數(shù)加權(quán)計算并標(biāo)準(zhǔn)化后獲得。外延綜合值：以品牌認知廣度、認知深度、品牌忠誠等指標(biāo)加權(quán)并標(biāo)準(zhǔn)化后獲得皮爾卡丹公子金利來花花公子47從品牌內(nèi)涵外延的契合度而言，皮爾卡丹最好，除花花公子、鱷魚恤因此，避免出現(xiàn)外強內(nèi)弱的品牌內(nèi)外表現(xiàn)失衡，鱷魚恤面臨品牌內(nèi)涵建設(shè)的機會與挑戰(zhàn)從品牌建設(shè)的角度而言，賦予品牌更均衡的內(nèi)涵并進行外化傳播，對于鱷魚恤而言，是老牌新運作的戰(zhàn)略性問題。在近期可能會帶來巨大的資源壓力，但是值得考慮，先行者機會更大，未來的競爭必然是品牌的競爭。48因此，避免出現(xiàn)外強內(nèi)弱的品牌內(nèi)外表現(xiàn)失衡，鱷魚恤面臨品牌內(nèi)涵第三部分消費者審計與品牌定位那么，如何建設(shè)與傳播品牌內(nèi)涵？這相當(dāng)于回答品牌的定位問題。要回答這個問題，首先要了解當(dāng)前鱷魚恤消費者都有是些什么人？有什么樣的特征？他們對于鱷魚恤品牌的評價，在他們看來是否有固化的傾向？其次鱷魚恤消費者有什么樣的價值觀？如果進行品牌定位，什么樣的品牌元素是需要重點傳播的？本部分研究通過FG圖片檢索投射以及價值觀量表測試等方式，對于鱷魚恤的品牌定位給出基于消費者分析的建議49第三部分消費者審計與品牌定位那么，如何建設(shè)與傳播品牌內(nèi)涵18.71727.121.723.025.814.214.21721.30%20%40%60%80%100%鱷魚恤消費者鱷魚恤忠誠消費者25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲最近兩年的鱷魚恤消費者年齡寬泛，以30歲以上為主，30-45歲占2/3。忠誠消費者中35歲以上年齡群更為突出。說明：本頁數(shù)據(jù)來自隨機樣本。根據(jù)過濾量進行加權(quán)分析。鱷魚恤消費者：最近兩年購買過鱷魚恤男裝的消費者鱷魚恤忠誠消費者：最近兩年最常購買的中高檔商務(wù)休閑裝品牌為鱷魚恤的消費者那么，最近兩年誰在消費鱷魚恤產(chǎn)品？5018.71727.121.723.025.814.214.2鱷魚恤消費者以已婚、中高學(xué)歷、私營企業(yè)或者個體企業(yè)工作為主要群體。國有機關(guān)/企業(yè)24%私營/個體37%三資12%無單位2%內(nèi)資企事業(yè)25%已婚74%未婚26%初中及以下2%高中、職中、中專、中技28%大專36%本科31%雙學(xué)位、碩士及以上3%鱷魚恤消費者：最近兩年購買過鱷魚恤男裝的消費者51鱷魚恤消費者以已婚、中高學(xué)歷、私營企業(yè)或者個體企業(yè)工作為主要有意思的是，近兩年鱷魚恤的主力階層為高級白領(lǐng)。相對而言，圣大保羅的金領(lǐng)或者社會精英層次的消費比例高于其他品牌52有意思的是，近兩年鱷魚恤的主力階層為高級白領(lǐng)。相對而言，圣大但是，2/3的聽說過鱷魚恤的男性受訪者認為當(dāng)前的鱷魚恤適合31－40歲的群體穿著整體而言，2/3以上的男性消費者認為鱷魚恤適合30－40歲的群體穿著。31-35歲36.2%36-40歲30.9%41-45歲11.9%25-30歲15.9%46-50歲4.2%53但是，2/3的聽說過鱷魚恤的男性受訪者認為當(dāng)前的鱷魚恤適合3同時,50%的比較了解鱷魚恤的受訪者認為鱷魚恤品牌形象屬于“中年的”54同時,50%的比較了解鱷魚恤的受訪者認為鱷魚恤品牌形象屬于“進一步年齡組別分析印證鱷魚恤品牌形象雖然具備一定年輕化的元素，但是未能拉動年輕群體％受訪者實際年齡25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲Total30.827.218.710.611.1100.0％鱷魚恤品牌適合多大年齡的人25-30歲9.43.61.40.60.515.431-35歲11.814.15.32.22.636.036-40歲7.27.19.44.03.431.141-45歲2.12.12.23.22.311.846-50歲0.30.40.50.62.34.1進一步分析鱷魚恤適合的年齡和受訪者的實際年齡進行交叉分析發(fā)現(xiàn)：整體而言，聽說過鱷魚恤的受訪者中，31-40歲的受訪者消費只占45.9％（27.2+18.7)，而認為適合31－40歲年齡穿著的為67.1％（36.0+31.1)。綜合來看，25.9％的人認為鱷魚恤品牌適合的年齡低于自己的實際年齡，從這個角度而言，鱷魚恤品牌有一定的年輕化趨勢。但是，有34.2％的人認為鱷魚恤適合穿著的年齡高于自己的實際年齡，可以看出鱷魚恤品牌形象在得到年輕群體的認同方面仍有較大障礙。但是從41-50歲兩個年齡段來看，也都有較大比例認同鱷魚恤適合31-40歲的人群，提示年齡稍大一些的受訪者實際上是希望能購買相對年輕一些的服裝的，內(nèi)心年輕化的渴望依然存在。＝34.2％＝25.9％55進一步年齡組別分析印證鱷魚恤品牌形象雖然具備一定年輕化的元素座談會中對鱷魚恤人格化特征也顯示,當(dāng)前的鱷魚恤形象為30-45歲的品味成熟男性形象。鱷魚恤的人格化特征：30～45歲有品位的成熟的男性年齡：30－45歲生活哲學(xué)：率性自我給人的感覺：穩(wěn)重的、大氣的、有品位的

、成熟的、優(yōu)雅的喜歡：優(yōu)雅的休閑運動與交際明星：周潤發(fā)56座談會中對鱷魚恤人格化特征也顯示,當(dāng)前的鱷魚恤形象為30-4而從各品牌忠誠消費群體年齡特征看,傳統(tǒng)老品牌群體普遍存在年齡泛化和老化的傾向整體而言，各品牌均滲透到各個年齡群體。傳統(tǒng)的知名老品牌都存在年齡泛化與老化的傾向。相對而言，皮爾卡丹的年齡偏年輕些。金利來忠誠群體相對而言年齡更偏大.57而從各品牌忠誠消費群體年齡特征看,傳統(tǒng)老品牌群體普遍存在年齡從座談會也可看到，圣大保羅的人格特征為25-45歲的下享受生活的男性圣大保羅的人格化特征：25～45歲享受生活男性年齡：25-45歲生活哲學(xué)：享受生活永遠樂觀超越自我穩(wěn)重給人的感覺：成熟的、積極進取的、自由的、時尚的、有個性的

喜歡：旅游運動冒險明星：劉德華58從座談會也可看到，圣大保羅的人格特征為25-45歲的下享受金利來則是一個35-50歲更年老的務(wù)實穩(wěn)重的男性形象.金利來的人格化特征：35～50歲務(wù)實穩(wěn)重的男性年齡：35-50歲生活哲學(xué)：有價值的人生務(wù)實慎重關(guān)注生活質(zhì)量給人的感覺：穩(wěn)重的、有地位的、活動的、有內(nèi)涵的、友善的、親近的喜歡：運動和享受工作成就感明星：陳凱歌59金利來則是一個35-50歲更年老的務(wù)實穩(wěn)重的男性形象.金利來因此,要從傳統(tǒng)老品牌群體中突圍,品牌群體窄化與年輕化是可以考慮的策略之一與傳統(tǒng)老品牌競爭,群體差異化是有效的手段,先行者也將有更大成功機會.品牌形象年輕5歲,以31-40歲群體為主打，可以有效兼顧當(dāng)前鱷魚恤的消費群體。又能滿足中年群體年輕化的渴望鱷魚恤換標(biāo)是品牌年輕化的良好契機31-40歲群體對于中高檔男裝多數(shù)品類尤其T恤、襯衣、休閑西服、休閑褲、夾克等商務(wù)休閑裝的主力品類上是能接受的價格要高于或者相當(dāng)于41-50歲群體，相對而言有相對較高的利潤獲取力60因此,要從傳統(tǒng)老品牌群體中突圍,品牌群體窄化與年輕化是可以31-40歲群體認為中高檔襯衣或者T恤價格在400元以下者比例低于或者旗鼓相當(dāng)于41-50歲群體6131-40歲群體認為中高檔襯衣或者T恤價格在400元以下者比31-40歲群體認為中高檔休閑西服價格在1000元以下/休閑褲價格在400元以下者比例低于其他群體6231-40歲群體認為中高檔休閑西服價格在1000元以下/休閑31-40歲群體認為中高檔毛衣600元以下比例稍高，但是夾克在800元以下者比例低于41-50歲群體6331-40歲群體認為中高檔毛衣600元以下比例稍高，但是夾克31-40歲群體認為中高檔羽絨服價格在1000元、西裝價格在2000元以下者比例高于41歲以上群體6431-40歲群體認為中高檔羽絨服價格在1000元、西裝價格在31-40歲群體認為中高檔皮衣價格在400元以下者比例高于其他群體;棉服的價格接受度各群體接近.6531-40歲群體認為中高檔皮衣價格在400元以下者比例高于其31-40歲群體認為中高檔風(fēng)衣價格在1000元以下者比例低于41歲以上群體6631-40歲群體認為中高檔風(fēng)衣價格在1000元以下者比例低于座談會顯示，皮爾卡丹為30-40歲的追求瀟灑自由的皮爾斯式男人。品牌形象相對清晰。另外，從品牌價值內(nèi)涵與外延看，其契合度更高。其消費群相比其他競爭品牌更年輕化。同時，后述的產(chǎn)品審計也顯示，皮爾卡丹在產(chǎn)品方面是僅次于圣大保羅的競爭對手。皮爾卡丹的人格化特征：30～40歲追求瀟灑自由自在的男性年齡：30-40歲生活哲學(xué)：莊重瀟灑自由自在精益求精給人的感覺：沉穩(wěn)的、干練的、穩(wěn)重的、職業(yè)的喜歡：交際聚會明星：皮爾斯.布魯斯南任達華但是,年輕化5歲將形成與皮爾卡丹的最直接的競爭競爭并不可怕，可怕的是沒有差異化。對于同一群體的競爭，適度傳播，建立清晰的不同于競爭對手的品牌形象是深度區(qū)隔的重要策略。時尚行業(yè)的營銷是價值觀、生活方式的營銷。那么，鱷魚恤如何進行差異化競爭呢？67座談會顯示，皮爾卡丹為30-40歲的追求瀟灑自由的皮爾斯式男七匹狼的成功提示最基礎(chǔ)的是需要考慮品牌價值觀的深度細分七匹狼的提示——群體定位窄容易使得品牌形象更為清晰。七匹狼等后來者品牌的成功與其在價值觀市場上深度細分不無關(guān)系。座談會顯示，七匹狼在年齡方面定位較窄,且形象建立相對清晰。30歲左右有個性的有活力的中年男性年齡：30歲左右喜歡越野車生活哲學(xué)：奮進瀟灑工作后的休閑給人的感覺：有個性的有活力的很大氣的熱情奔放的喜歡：運動結(jié)交朋友明星：李連杰有人問我‘七匹狼’到底賣什么？我說，賣的是一種生活方式、一種文化、一種奮斗中的男人的前行精神。”——福建七匹狼實業(yè)股份有限公司副董事長、總經(jīng)理周少雄

那么，鱷魚恤需要引入什么樣的價值元素來進行差異化呢？68七匹狼的成功提示最基礎(chǔ)的是需要考慮品牌價值觀的深度細分七匹狼座談會定性分析顯示,鱷魚恤消費者追求“優(yōu)雅激情活力自我釋放”從座談會的圖片選擇中可以看出，在鱷魚恤的忠誠消費者所表達的理想生活狀態(tài)中存在著多種相反場景相互穿插的情景，體現(xiàn)了鱷魚恤消費者的“優(yōu)雅激情平和自我釋放”的價值追求,也提示著活力與優(yōu)雅之距離美的平衡.1典雅悠閑2激情活力3自我釋放4平和舒適他們工作緊張，壓力很大，但他們不甘于做工作狂，他們對生活有著一份追求，希望通過運動放松自己，帶來激情自由的心理體驗；雖然一半以上是35歲以上的人群，但是他們多渴望年輕有活力雖然外表不愿張揚自己的個性，并因此穿著得體、優(yōu)雅，但是他們內(nèi)心渴望有機會釋放自我，“想干什么就干什么“他們追求成功，積極進取，但不愿意勉強自己，盡力而為。工作緊張繁忙的他們渴望回歸家庭，渴望安靜平和舒適的家庭生活；他們工作緊張之余，希望回到大自然放松自己，他們追求都市快節(jié)奏生活和大自然放飛心情的和諧。鱷魚恤用戶對于休閑的理解要加入典雅的含義，快節(jié)奏并不是他們的主流理想，因此鱷魚恤用戶的休閑往往是“悠閑“典雅悠閑的家庭生活往往包括優(yōu)雅的、精致的、輕松的內(nèi)涵，馬車、古老的街道、朋友等因素是典型的符號69座談會定性分析顯示,鱷魚恤消費者追求“優(yōu)雅激情活力自我釋鱷魚恤消費者所追求的理想生活－價值符號體現(xiàn)安靜平和舒適的生活自我，想干什么干什么年輕活力、富有激情的生活典雅悠閑的生活理想生活70鱷魚恤消費者所追求的理想生活－價值符號體現(xiàn)安靜平和舒適的生活品牌價值元素提煉“Profiler”（元素感知圖）說明品牌目標(biāo)用戶對價值追求利用價值元素的框架，可以描繪出目標(biāo)消費者的價值需求。通過測試消費者在各個價值元素的需求強度以及認同度，在左圖中用紅色和藍色表示紅色表示消費者認同的正向需求；藍色表示消費者不認同的負向需求；紅色或藍色的大小代表了消費者對各價值元素的需求強度與基準(zhǔn)樣本的差額以及方差；“享受主義”價值區(qū)域“節(jié)制主義”價值區(qū)域傳統(tǒng)價值區(qū)域+價值元素對消費有促進作用；-價值元素對消費有抑制作用。在橫軸上，價值元素越靠右，表明它對消費的促進作用越強，反之，表明它對消費的抑制作用越強；E(emotional)表示價值元素的感性程度強；R(rational）表示價值元素的理性程度強。在縱軸上，越往上，表示價值元素的感性程度越強，越往下，表示價值元素的理性程度越強；＋張揚感性克制－III質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅安逸全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性IIIIV追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷

解決方案樸實

刺激價格71品牌價值元素提煉“Profiler”（元素感知圖）說明品牌而Profiler發(fā)現(xiàn)激情活力與優(yōu)雅是鱷魚恤品牌價值觀目前缺乏而消費者向往的取向目標(biāo)用戶對當(dāng)前鱷魚恤品牌價值觀的評價鱷魚恤用戶的價值觀－男性用戶感受鱷魚恤是嚴(yán)格控制成本的，擁有良好聲譽的，而刺激樂趣、積極進取以及服務(wù)（關(guān)心我的）這些因素則是鱷魚恤最為欠缺的鱷魚恤的男性購買者追求的是：激情、活力、高雅情調(diào)（典雅）和美譽，對于成本、價格則不太在意鱷魚恤的女性購買者追求的是激情、質(zhì)量、新潮和個性化綜合考慮鱷魚恤核心用戶的價值追求和鱷魚恤的品牌支持，鱷魚恤的品牌價值定位可以加入活力激情、典雅元素，形成“激情活力優(yōu)雅”的品牌價值元素感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷鱷魚恤用戶的價值觀－女性感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷72而Profiler發(fā)現(xiàn)激情活力與優(yōu)雅是鱷魚恤品牌價值觀目前缺鱷魚恤“激情、活力、優(yōu)雅”價值在生活工作中也有具體符號體現(xiàn)根據(jù)座談會的圖片檢索投射進一步驗證鱷魚恤消費者的“優(yōu)雅活力”的價值符號表現(xiàn)場景表現(xiàn)-體現(xiàn)“休閑、輕松、優(yōu)雅”的場景模式如綠地、高爾夫、乘馬車逛街、山頂看落日等-也不排斥富有激情的場景如奔騰的駿馬、奮力拼搏的賽舟場面等人物表現(xiàn)-人物表現(xiàn)在成熟得體中要帶有一些輕松、典雅服裝表現(xiàn)－活力、得體、優(yōu)雅的休閑語言表達隨意中帶有個性：大家在一起的話很隨意了，不管是交談也好，還是工作也好，娛樂，大家都不是非常拘緊，穿著很隨意，場合也不是那種針鋒相對，你來我往的那種，大家很隨意，很普通的那種，大家說話也很自如，還可以突出個性，我覺得這個對我來說可以個性化，是我欣賞休閑正裝的一個原因。

73鱷魚恤“激情、活力、優(yōu)雅”價值在生活工作中也有具體符號體現(xiàn)鱷魚恤用戶價值符號的圖片投射結(jié)果平和輕松悠閑成熟優(yōu)雅激情活力74鱷魚恤用戶價值符號的圖片投射結(jié)果平和輕松悠閑成熟優(yōu)雅激情活力與競爭品牌相比,激情、活力與優(yōu)雅結(jié)合的價值觀存有較大空間圣大保羅——高尚、簡約、高品質(zhì)、科技含量是圣大保羅當(dāng)前品牌牌價值元素金利來——高尚、美譽、質(zhì)量、科技和激情花花公子——充滿激情的、自由自在的，有刺激和樂趣的一個品牌華倫天奴——價格實在七匹狼——簡約的、有活力的、個性化鱷魚恤未來擁有的應(yīng)該是“感性的激情不張揚的活力，優(yōu)雅生活態(tài)度”男性形象。在活力與優(yōu)雅之間的對立統(tǒng)一，表面的優(yōu)雅下面包裹熱烈的心。類似新BOBO一族，在矛盾中追求平衡，但已并不叛逆，而是社會的主流。75與競爭品牌相比,激情、活力與優(yōu)雅結(jié)合的價值觀存有較大空間圣圣大保羅－高尚、簡約、高品質(zhì)、科技含量感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷目標(biāo)用戶對圣大保羅的評價高尚、簡約、高品質(zhì)、科技含量是圣大保羅用戶對該品牌的感覺?！笆ゴ蟊Ａ_”將其服飾設(shè)計理念提高到一個全新的境界--讓心底的感覺演化為可以表現(xiàn)自我的真實服裝（SensationBecomesPresentableRealisticClothing）,使得著裝也充滿了哲學(xué)的意味，圣大保羅也成為所謂最具馬球精神的品牌76圣大保羅－高尚、簡約、高品質(zhì)、科技含量感性IV＋張揚質(zhì)量個性金利來－男人的世界，比較理性的，傳統(tǒng)的價值觀目標(biāo)用戶對金利來的評價感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷金利來所表現(xiàn)的品牌價值多數(shù)是比較理性的，傳統(tǒng)的價值觀。金利來的實際用戶對于金利來的感覺是：高尚、美譽、質(zhì)量、科技和激情77金利來－男人的世界，比較理性的，傳統(tǒng)的價值觀目標(biāo)用戶對金利來花花公子－激情、自由和刺激目標(biāo)用戶對花花公子的評價感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷通過品牌價值元素分析可以發(fā)現(xiàn)花花公子在實際用戶的心中正是一個充滿激情的、自由自在的，有刺激和樂趣的一個品牌座談會中與會者認為花花公子品牌是一個給人感覺永遠年輕、歡樂調(diào)皮、自我陶醉、愜意的品牌鱷魚恤可能會在激情緯度與花花公子進行競爭，但是通過其他元素的組合，可以形成有效差異化。78花花公子－激情、自由和刺激目標(biāo)用戶對花花公子的評價感性IV＋七匹狼－性格男裝目標(biāo)用戶對七匹狼的評價感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷七匹狼的用戶對于該品牌的感覺是簡約的、有活力的、個性化的，比較符合“性格男裝“的定義FG中與會者對于七匹狼男裝的定義是30歲左右，喜歡喝烈酒，開越野車，給人感覺是奮進的、陽剛的、有個性的、大氣的、活力的、熱情奔放的男性鱷魚恤通過組合優(yōu)雅因素，區(qū)隔七匹狼的活力。79七匹狼－性格男裝目標(biāo)用戶對七匹狼的評價感性IV＋張揚質(zhì)量個性華倫天奴－價格實在目標(biāo)用戶對華倫天奴的評價感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷華倫天奴在國內(nèi)的品牌比較雜亂，幾乎各個城市都有各種所謂的華倫天奴，因此華倫天奴品牌的價值表現(xiàn)也比較突出的表現(xiàn)在價格便宜的（明智購物）這一點上80華倫天奴－價格實在目標(biāo)用戶對華倫天奴的評價感性IV＋張揚質(zhì)量同時，鱷魚恤在價值觀上也可與皮爾卡丹形成明顯的差異。目標(biāo)用戶對皮爾卡丹的評價感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷皮爾卡丹的價值元素主要體現(xiàn)在高尚、積極進取的、新潮的、和有科技含量的，其中最主要的是質(zhì)量和科技。81同時，鱷魚恤在價值觀上也可與皮爾卡丹形成明顯的差異。目標(biāo)用戶因此，建議鱷魚恤品牌定位窄化與年輕化是可行的。建議鱷魚恤定位于31－40歲群體，核心群體建議為31－35歲。引入激情活力與優(yōu)雅的價值元素2/3的聽說過鱷魚恤的男性受訪者認為當(dāng)前的鱷魚恤適合31－40歲群體穿著。30-40歲是消費者希望的鱷魚恤的品牌形象的焦點。31-35歲群體是社會中有消費力的群體，家庭穩(wěn)定，在事業(yè)上穩(wěn)定并小有成就，具有優(yōu)雅的生活追求。該群體在社會中具有較強的號召力。是25-30歲群體的看齊典范，又是36-40歲或年紀(jì)更大群體內(nèi)心年輕化的標(biāo)向。36-40歲群體他們事業(yè)穩(wěn)定但空間已有限，在著裝上要求穩(wěn)重，但是希望看起來更年輕一些的人群。目前也是鱷魚恤忠誠消費群中重要的一個部分，必須兼顧，可以定義為當(dāng)前鱷魚恤的傳統(tǒng)群體。傳統(tǒng)群體核心消費群體嘗試消費群體鱷魚恤的品牌價值中加入更多的活力元素，是品牌向年輕化的方向前進一步，則目前嘗試消費群體和傳統(tǒng)消費群體中會有一部分人轉(zhuǎn)化成核心群體82因此，建議鱷魚恤品牌定位窄化與年輕化是可行的。建議鱷魚恤定位31－40歲群體的社會特征供參考。8331－40歲群體的社會特征供參考。8331－40歲群體的社會特征供參考。8431－40歲群體的社會特征供參考。8431-40歲群體的價值觀感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷31-40歲感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和力信賴自然服務(wù)自由自在高尚明智購物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性克制－IIIIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/酷25-30歲41-50歲8531-40歲群體的價值觀感性IV＋張揚質(zhì)量個性化簡約美譽親和31-40歲群體的休閑生活25-30歲（192）31-40歲（574）41歲以上（214）Total（980）玩電腦、上網(wǎng)63.558.237.954.8讀書看報38.554.267.354.0看電視39.155.163.653.8和朋友聊天41.754.062.153.4旅游44.832.844.437.7看電影、聽音樂40.632.824.332.4體育健身33.324.028.526.8打牌、玩麻將18.821.632.723.5泡茶館酒吧21.422.526.223.1逛街24.017.623.420.1釣魚8.97.111.78.5攝影4.74.03.74.1飚車5.23.33.33.7玩游戲0.50.2－0.2跳竿－0.2－0.1打高爾夫－0.2－0.18631-40歲群體的休閑生活25-30歲（192）31-40歲第三部分產(chǎn)品審計產(chǎn)品是品牌價值的承載體，消費者對于鱷魚恤以及競爭對手的產(chǎn)品有何評價？產(chǎn)品需要改進的地方主要在哪里？這是本部分需要闡述的問題87第三部分產(chǎn)品審計產(chǎn)品是品牌價值的承載體，消費者對于鱷魚產(chǎn)品款式與更新慢是消費者拋棄品牌的主要原因附圖最近轉(zhuǎn)換常購品牌的原因％款式方面的問題（可選擇、顏色、更新、當(dāng)季）消費者拋棄品牌的最重要因素。多款少量是一個可以考慮堅定貫徹的產(chǎn)品策略。88產(chǎn)品款式與更新慢是消費者拋棄品牌的主要原因附圖從影響消費者品牌產(chǎn)品整體評價的因素看，產(chǎn)品檔次感、板型、質(zhì)量、款式最重要，設(shè)計師需要努力質(zhì)量面料款式產(chǎn)品檔次感銷售人員熱情周到版型店面裝修風(fēng)格性價比銷售人員從顧客角度推薦貨品陳列視覺效果產(chǎn)品種類豐富顏色貨品齊全銷售人員對產(chǎn)品特點的了解程度銷售人員的專業(yè)性重要性評價

綜合受訪者對6個品牌的評價，通過相關(guān)分析（相關(guān)系數(shù)作為重要性程度）可以得出：產(chǎn)品檔次感（0.487)、版型(0.485)、質(zhì)量(0.465)以及款式(0.455)對于服裝的總體評價的影響力較大，而銷售人員對產(chǎn)品特點的了解程度對于男裝的總體評價影響力較低89從影響消費者品牌產(chǎn)品整體評價的因素看，產(chǎn)品檔次感、板型、質(zhì)量而消費者對于鱷魚恤產(chǎn)品的評價整體居于中游水平從總的評價來看，受訪者對于圣大保羅的男裝評價最高，其次是皮爾卡丹。評價最低的是七匹狼90而消費者對于鱷魚恤產(chǎn)品的評價整體居于中游水平從總的評價來看鱷魚恤：質(zhì)量好、性價比高，但款式和種類需要改進和提高-藍色代表**品牌和其他品牌相比的優(yōu)勢，氣泡越大，代表優(yōu)勢越明顯-銀色代表**品牌和其他品牌相比的劣勢，氣泡越大，代表劣勢越明顯鱷魚恤的質(zhì)量和性價比以及店面風(fēng)格等方面的優(yōu)勢是比較明顯的，需要繼續(xù)保持并提高和其他品牌相比，鱷魚恤在款式、產(chǎn)品種類的豐富性和版型方面缺乏優(yōu)勢。由于版型、款式對于服裝總體評價的影響力較大，鱷魚恤在這幾方面的不足是比較影響該品牌的整體形象的，這也可能是造成鱷魚恤近幾年銷售下滑的主要原因之一。91鱷魚恤：質(zhì)量好、性價比高，但款式和種類需要改進和提高-藍色代鱷魚恤中T恤絕對強勢，品牌“T恤化”過重購買過的品類％n＝293最喜歡的品類％050100150200250300350面料質(zhì)地好款式好價格合適周圍的人都穿這個牌子這個衣服（款式、顏色等）選擇更多貨品全經(jīng)常有促銷習(xí)慣了經(jīng)常看到廣告有特色顯得成熟喜歡的原因鱷魚恤在產(chǎn)品類型上的主要優(yōu)勢在于T恤，受訪者喜歡鱷魚恤T恤的主要原因是面料質(zhì)地好以及款式好。其次，鱷魚恤的襯衣也是比較受歡迎的。夾克和休閑西裝也得到了1/4的喜好度，但是從座談會中可以看出“夾克“這一品類在消費者心中實際上是有些毀譽參半的。并且和T恤相比，襯衣的喜好度差距還是比較大（32.5%），說明鱷魚恤目前主要依靠的是T恤，產(chǎn)品優(yōu)勢面較窄92鱷魚恤中T恤絕對強勢，品牌“T恤化”過重購買過的品類％n而FG顯示鱷魚恤的優(yōu)勢品類得到年輕人的肯定——你們?yōu)槭裁催@個牌子會買T恤，它和別的牌子有什么區(qū)別嗎？——我感覺商務(wù)性要強一點。比較正式一點?！虅?wù)性要強一些？——它的顏色深色比較多一點。做得比較簡單，翻領(lǐng)的。作為上班的人穿比較合適。——夏天的話因為天氣比較熱，選擇鱷魚比較成熟，穩(wěn)重，也可以去見客戶?！奶?，秋天的服裝比較好。——感覺春秋要好一些?！钍綐邮缴{(diào)要多得多?！呵锏姆b你們有多大程度選擇鱷魚恤呢？2：50%吧?！嵌b呢？6：冬裝的選擇太多了。5：30%。座談會中與會者對于鱷魚恤比較滿意的仍然是T恤，主要原因在于T恤的商務(wù)性和成熟穩(wěn)重的形象，這一點也受到25歲左右年輕人的肯定，尤其是剛剛工作的年輕人。從季節(jié)的特點來看，秋冬如果表現(xiàn)成熟得體可以穿著成套的西裝，但是夏天太熱，則在穿著上是比較費腦筋的，而鱷魚恤恰恰是可以滿足成熟穩(wěn)重的要求的從四季來看，鱷魚恤冬季的衣服在款式的選擇上比較弱一些，是需要有所加強的地方鱷魚恤名字本身傳達的“T恤”類信息，座談會中有與會者提到“恤”字本身對七產(chǎn)品有限定作用。93而FG顯示鱷魚恤的優(yōu)勢品類得到年輕人的肯定——你們?yōu)槭裁催@個鱷魚恤的夾克是FG中提及較多的負面評價——我現(xiàn)在對品牌的認知度不同了，以前因為香港鱷魚進入市場少，有這樣一個品牌在市場，現(xiàn)在可選擇的范圍很多，尤其是如果是夾克的話，夾克稍微其他的品牌略大一點，略小一點，感覺也不是太在意的，像西服你必須要穿的很合身，夾克略大一點略小一點已經(jīng)不是最在意的，市場上可選擇的品牌很多，就不一定就認定這個香港鱷魚的品牌去買他。－SH游離——現(xiàn)在看它商務(wù)休閑裝（夾克），一般給我感覺都是40、50歲合適?！獙Γ@種款式我穿顯老了，所以一般很少買它的，我基本上就是買襯衫?！?0多歲穿一個夾克，以為你是50的了呢，一般是40來歲穿的多。-BJ忠誠組座談會中另一個提及較多的是夾克，雖然定量中看到仍然有13.6%的受訪者是最喜歡這個品類，但是多數(shù)與會者對于鱷魚恤夾克的評價主要是款式比較老，另一個比較少購買鱷魚恤夾克原因也是由于現(xiàn)在市場上夾克的選擇比較多。94鱷魚恤的夾克是FG中提及較多的負面評價——我現(xiàn)在對品牌的認知附圖最近兩年不再購買鱷魚恤的原因％與平均水平相比，消費者放棄鱷魚恤的原因，從絕對水平而言，產(chǎn)品無疑仍是首要因素，但是品牌可選擇性增加成為其第二位因素?？钍椒矫娓偁幘置?zhèn)€人聯(lián)系流行度－0.8－1.9+4.1－0.6+4.9－4.4+1.8－2.0+1.2－1.4－2.2＋0.8低于平均水平高于平均水平從行業(yè)平均比較看，眾多品牌同樣面臨款式、競爭、品牌等問題與行業(yè)平均水平比，競爭激烈是導(dǎo)致鱷魚恤市場下滑的首要原因；其次，產(chǎn)品款式的改進首要工作圍繞活力與優(yōu)雅的品牌核心價值，結(jié)合國際流行色進行是色系的豐富。而塑造一個有品味的與消費者聯(lián)系緊密的流行品牌，無疑需要品牌化工作。123395附圖最近兩年不再購買鱷魚恤的原因％與平但相反，圣大保羅則在產(chǎn)品款式、板型等產(chǎn)品因素方面有一定的優(yōu)勢對于消費者認為對男裝總體評價影響較大的幾個因素如款式、版型和面料，圣大保羅的表現(xiàn)都很好，尤其是款式，這也是圣大保羅的競爭力所在，值得鱷魚恤進一步學(xué)習(xí)96但相反，圣大保羅則在產(chǎn)品款式、板型等產(chǎn)品因素方面有一定的優(yōu)勢圣大保羅有3個優(yōu)勢品類，相對均衡購買過的品類%n＝193最喜歡的品類%面料質(zhì)地好款式好價格合適周圍的人都穿這個牌子這個衣服（款式、顏色等）選擇更多貨品全經(jīng)常有促銷習(xí)慣了有特色050100150200250300喜歡的原因圣大保羅的主要優(yōu)勢也是T恤，喜歡的主要原因是面料質(zhì)地以及款式圣大保羅的休閑西裝、襯衣和T恤的喜好度差距不大，說明圣大保羅的優(yōu)勢品類是有2-3個的，這也擴大了圣大保羅的競爭優(yōu)勢97圣大保羅有3個優(yōu)勢品類，相對均衡購買過的品類%n＝19花花公子產(chǎn)品種類豐富性得到認同，款式等產(chǎn)品因素也是其不足花花公子的優(yōu)點在于產(chǎn)品種類豐富、銷售人員的專業(yè)性以及對產(chǎn)品特點的了解程度，但是在產(chǎn)品檔次感、質(zhì)量、面料和版型上和其他品牌相比的弱勢表現(xiàn)的也比較明顯98花花公子產(chǎn)品種類豐富性得到認同，款式等產(chǎn)品因素也是其不足花花花花公子有兩個優(yōu)勢品類襯衣和T恤購買過的品類%n=298最喜歡的品類%050100150200250面料質(zhì)地好款式好價格合適周圍的人都穿這個牌子這個衣服（款式、顏色等）選擇更多貨品全經(jīng)常有促銷習(xí)慣了經(jīng)?？吹綇V告有特色喜歡的原因花花公子的主要產(chǎn)品優(yōu)勢在于襯衣和T恤，襯衣是購買的最多的，T恤是最喜歡的品類喜歡的主要原因在于款式好、面料質(zhì)地好同時價格也比較合適99花花公子有兩個優(yōu)勢品類襯衣和T恤購買過的品類%n=2除檔次感外，金利來消費者對于其產(chǎn)品本身的評價多低于平均水平消費者對于金利來的評價多數(shù)是低于平均水平的，唯一的比較明顯的優(yōu)勢是產(chǎn)品的檔次感100除檔次感外，金利來消費者對于其產(chǎn)品本身的評價多低于平均水平消金利來的襯衣最受喜愛，優(yōu)勢品類也較少購買過的品類%n=307最喜歡的品類%050100150200面料質(zhì)地好款式好價格合適周圍的人都穿這個牌子這個衣服（款式、顏色等）選擇更多貨品全經(jīng)常有促銷習(xí)慣了經(jīng)?？吹綇V告有特色喜歡的原因金利來的主要產(chǎn)品優(yōu)勢在于襯衣101金利來的襯衣最受喜愛，優(yōu)勢品類也較少購買過的品類%n皮爾卡丹－產(chǎn)品檔次感強，款式和面料不錯皮爾卡丹的產(chǎn)品檔次感很強，其次是面料和款式102皮爾卡丹－產(chǎn)品檔次感強，款式和面料不錯皮爾卡丹的產(chǎn)品檔次感很皮爾卡丹－襯衣買的最多，休閑西裝最受喜愛購買過的品類%n=241(多選）最喜歡的品類%050100150200250300350400喜歡的原因面料質(zhì)地好款式好價格合適周圍的人都穿這個牌子這個衣服（款式、顏色等）選擇更多貨品全經(jīng)常有促銷習(xí)慣了經(jīng)?？吹綇V告有特色皮爾卡丹襯衣的優(yōu)勢較強，消費者購買的最多但是受訪者最喜歡的品類卻是休閑西裝，T恤和襯衣的喜好度相差不大，說明皮爾卡丹的休閑西裝最受喜愛但是可能由于價格等原因，其襯衣的實際購買率更高103皮爾卡丹－襯衣買的最多，休閑西裝最受喜愛購買過的品類%七匹狼－產(chǎn)品檔次感低但是版型好七匹狼的最大弱勢在于產(chǎn)品檔次感，其次是性價比，但是七匹狼的版型和銷售人員的熱情周到性是比較好的104七匹狼－產(chǎn)品檔次感低但是版型好七匹狼的最大弱勢在于產(chǎn)品檔次感七匹狼－最受歡迎的品類是夾克購買過的品類％n＝196最喜歡的品類％050100150200面料質(zhì)地好款式好價格合適周圍的人都穿這個牌子