挑戰(zhàn)6000項(xiàng)目案例

昆侖山挑戰(zhàn)6000項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告2014年10月目錄第一部分：項(xiàng)目背景及策略第二部分：網(wǎng)絡(luò)推廣傳播規(guī)劃第三部分：全程效果回顧（四階段）第四部分：項(xiàng)目亮點(diǎn)闡述第五部分：項(xiàng)目總結(jié)與思考項(xiàng)目背景自2009年以來，以“消費(fèi)者昆侖山見證之旅”為核心的主題活動(dòng)持續(xù)開展，通過參觀水源地及工廠，媒體與消費(fèi)者親身見證、感受昆侖山黃金水源地，為“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”樹立強(qiáng)勢背書。開創(chuàng)雪山礦泉水新品類結(jié)合2014年昆侖山品牌目標(biāo)，打造雪山礦泉水品類獨(dú)特屬性，成為2014年主題活動(dòng)的核心要?jiǎng)?wù)。2009年2013年2014年2013年，消費(fèi)者見證之旅全面升級(jí)?！疤魬?zhàn)6178?是時(shí)候升級(jí)你的飲用水了”的主題更具話題性及煽動(dòng)性，挑戰(zhàn)高海拔+消費(fèi)者攀登玉珠峰的活動(dòng)形式也讓整個(gè)活動(dòng)噱頭十足。昆侖山雪山礦泉水“高海拔、零污染”賣點(diǎn)深入人心，不僅將昆侖山與其他瓶裝水強(qiáng)勢區(qū)隔，更為旺季銷售提供強(qiáng)大助推力。雪山尋源，挑戰(zhàn)6000微信手機(jī)站(Minisite)落地支持媒體助陣（品類區(qū)隔、會(huì)員轉(zhuǎn)化）活動(dòng)頁(Minisite)借明星效應(yīng)與線下“挑戰(zhàn)6000”號(hào)召力進(jìn)行線上的互動(dòng)傳播與擴(kuò)散，強(qiáng)化品類印記“6000”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的聲量。昆侖峰匯汽車之家人群細(xì)分參與人群(關(guān)注并且能參與人群)微關(guān)注人群（未告知或?qū)顒?dòng)不感興趣）關(guān)注人群(關(guān)注但無法參與)互動(dòng)策略挑戰(zhàn)6000?征服昆侖雪山2014青藏高原昆侖雪山自駕尋源之旅主題闡述6000是對雪山礦泉水品質(zhì)的最強(qiáng)背書，高度的背后是高海拔、零污染的高品質(zhì)黃金水源，活動(dòng)的核心目標(biāo)在于強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)與優(yōu)勢。

雪山尋源之旅是挑戰(zhàn)、見證，更是征服；倡導(dǎo)以一種挑戰(zhàn)的態(tài)度享受生活、追求健康，擁抱更高的生命質(zhì)量；吸引消費(fèi)者關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。活動(dòng)主題傳播規(guī)劃預(yù)熱階段4月6日-4月18日4月19日-6月30日7月1日-7月31日時(shí)間周期推廣招募自駕尋源啟動(dòng)儀式活動(dòng)告知官網(wǎng)新聞稿件發(fā)布微信新聞稿件發(fā)布官網(wǎng)微信8月1日-9月30日后續(xù)升華線上招募路演花絮招募minisite上線路演花絮minisite各渠道招募活動(dòng)啟動(dòng)征服昆侖雪山昆侖之星評選尋源花絮圖文直播尋源花絮回顧微信尋源花絮回顧病毒視頻制作公關(guān)稿件發(fā)布門戶媒體發(fā)布垂直媒體發(fā)布媒體投放硬廣導(dǎo)流吸引報(bào)名主流媒體強(qiáng)勢曝光汽車之家論壇招募沿途花絮炒作尋源專題制作上線尋源紀(jì)錄片推廣尋源紀(jì)錄片推廣病毒視頻擴(kuò)散效果回顧5家合作媒體470萬活動(dòng)頁訪問8700萬推廣資源870萬20億曝光量點(diǎn)擊量匯聚優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源，精美活動(dòng)站多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，穩(wěn)固昆侖山尋源挑戰(zhàn)巔峰影響，打造昆侖山雪山礦泉水品牌高端印記。8萬用戶參與階段一預(yù)熱階段（4.6-4.18）新聞稿件發(fā)布：借勢李娜預(yù)熱活動(dòng)12篇新聞稿件媒體發(fā)布3篇啟動(dòng)儀式視頻發(fā)布2篇昆侖峰匯官網(wǎng)發(fā)布媒體發(fā)布日期推廣日期頻道位置標(biāo)題鏈接網(wǎng)易2014/4/202014/4/21體育頻道體育頻道首頁文字鏈昆侖山挑戰(zhàn)6000啟動(dòng)李娜貼心送叮囑

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愛奇藝2014/4/212014/4/22電視劇頻道種子視頻推薦昆侖山挑戰(zhàn)6000自駕尋源活動(dòng)啟動(dòng)（該視頻直接在線播放，無跳轉(zhuǎn)鏈接）昆侖峰匯2014/4/212014/4/22官網(wǎng)品牌動(dòng)態(tài)昆侖山挑戰(zhàn)6000啟動(dòng)邀消費(fèi)者自駕探秘珍稀水源

昆侖峰匯2014/4/212014/4/22官網(wǎng)品牌動(dòng)態(tài)昆侖山啟動(dòng)雪山尋源之旅推廣大使李娜傾情助陣

預(yù)熱階段——挑戰(zhàn)6000啟動(dòng)儀式稿件發(fā)布入口展示網(wǎng)易體育頻道首頁文字鏈搜狐新聞首頁商情文字鏈鳳凰財(cái)經(jīng)頻道商業(yè)板塊文字鏈新浪網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道要聞區(qū)文字鏈騰訊新聞?lì)l道娛樂觀下文字鏈汽車之家首頁焦點(diǎn)圖下文字鏈階段二推廣招募（4.19-6.30）傳播任務(wù)：合作媒體：1、利用媒體大幅度曝光吸引——積極參與人群2、通過內(nèi)容引導(dǎo)關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)——關(guān)注人群3、線上趣味雪山互動(dòng)強(qiáng)化認(rèn)知——微關(guān)注人群。推廣招募（PC與手機(jī)站同步）Minisite：線上招募及互動(dòng)報(bào)名渠道：昆侖峰匯PC端、手機(jī)端、微信、短信、汽車之家論壇迅雷看看品類教育頁模擬品牌故事設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)6000PC端活動(dòng)站入口推廣招募——活動(dòng)MINISITE搭建報(bào)名抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引更多用戶參與挑戰(zhàn)6000招募PC端活動(dòng)站挑戰(zhàn)6000招募活動(dòng)頁打通昆侖峰匯平臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)PC端、手機(jī)WAP端、微信端全平臺(tái)聯(lián)通，使用任何終端設(shè)備均可直接登錄峰匯會(huì)員進(jìn)行報(bào)名操作。配合官網(wǎng)挑戰(zhàn)6000招募活動(dòng)搭建了手機(jī)WAP站，并于4月21日同步上線推廣，兼容IOS/Android/Windows等不同操作系統(tǒng)，并適應(yīng)市場主流手機(jī)瀏覽器分辨率，給用戶帶來了流暢的視覺和觸控體驗(yàn)。配合官網(wǎng)挑戰(zhàn)6000招募活動(dòng)搭建了手機(jī)WAP站，兼容IOS/Android/Windows等不同操作系統(tǒng)，并適應(yīng)市場主流手機(jī)瀏覽器分辨率，給用戶帶來了流暢的視覺和觸控體驗(yàn)。挑戰(zhàn)6000招募活動(dòng)頁打通昆侖峰匯平臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)PC端、手機(jī)WAP端、微信端全平臺(tái)聯(lián)通，使用任何終端設(shè)備均可直接登錄峰匯會(huì)員進(jìn)行報(bào)名操作。推廣招募——手機(jī)站及微信入口展示挑戰(zhàn)6000活動(dòng)招募報(bào)名數(shù)據(jù)及報(bào)名渠道招募推廣——活動(dòng)PV及報(bào)名數(shù)據(jù)活動(dòng)上線截止到6月30日，昆侖峰匯官網(wǎng)共獲得PV422萬人次，其中活動(dòng)頁占了近90%；招募活動(dòng)期間，昆侖峰匯共獲得注冊人數(shù)18萬人，注冊轉(zhuǎn)化率高達(dá)4.32%；所有渠道共獲得報(bào)名人數(shù)超過5.8萬人次。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2014年4月21日~6月30日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2014年4月21日~6月30日廣告投放截止到6月30日共得到近11億人次曝光，有超過728萬人點(diǎn)擊廣告了解活動(dòng)詳情。廣告平均點(diǎn)擊率高達(dá)0.66%，活動(dòng)推廣效果較好。推廣招募——媒體投放數(shù)據(jù)概覽迅雷看看-IPAD-片頭通投15s愛奇藝-移動(dòng)端-15秒前貼片愛奇藝-一搜百映曝光量：17728864點(diǎn)擊量：1839163點(diǎn)擊率：10.37%曝光量：6850075點(diǎn)擊量：435404點(diǎn)擊率：6.36%曝光量：3589940點(diǎn)擊量：134290點(diǎn)擊率：3.74%鳳凰-首頁-浮動(dòng)04-懸停迅雷看看-暫停圖片投放費(fèi)用：300000點(diǎn)擊量：92268977投放費(fèi)用：481400點(diǎn)擊量：292318廣告位點(diǎn)擊率表現(xiàn)較好推廣招募——優(yōu)秀廣告位展示訂制劇場專題入口專題地址：招募視頻展示及報(bào)名入口專題5月4日上線，共上線56天，帶來230,914,085次曝光和2,269次點(diǎn)擊。推廣招募——愛奇藝定制劇場專題階段三自駕尋源（7.1-7.31）傳播任務(wù)：官網(wǎng)活動(dòng)ministe搭建鳳凰行走專題上線主要版塊：昆侖之星評選雙平臺(tái)炒作針對參與人群、關(guān)注人群，通過選手自媒體記錄進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道昆侖峰匯將為挑戰(zhàn)者搭建網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，方便其展示旅途精彩花絮，并通過網(wǎng)友互動(dòng)進(jìn)行交流迅速擴(kuò)大影響力。自駕尋源（PC與手機(jī)站同步）7月1日：公布選手名單，開啟選手介紹，7月19日：尋源啟動(dòng)。通過線上報(bào)名的用戶中，選擇活躍度及貢獻(xiàn)度（購買上傳積分）及線上傳播分享積極度，抽選三名參加自駕尋源名額，名額由內(nèi)部審核產(chǎn)生。整體用戶報(bào)名信息當(dāng)前階段積分?jǐn)?shù)是否符合挑戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)電話咨詢確認(rèn)篩選二審：線下確認(rèn)有效證件雪山自駕，尋源之旅自媒體影響力邀請參賽：初審：參與選手每日自媒體發(fā)布沿途游記>>自駕尋源——選手甄選及沿途花絮直播7月1日至7月31日，昆侖峰匯平臺(tái)訪問流量超過238，073人次，其中，挑戰(zhàn)6000活動(dòng)頁面流量達(dá)127,152人次以上；執(zhí)行期間活動(dòng)網(wǎng)站注冊量8,993人次，活動(dòng)信息吸引了大批會(huì)員關(guān)注；“昆侖之星”評選執(zhí)行期間，活動(dòng)累計(jì)投票達(dá)27,309人。自駕尋源——活動(dòng)站PV及參與數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2014年7月1日-7月31日“昆侖之星”評選活動(dòng)7月1日上線，會(huì)員通過挑戰(zhàn)者們的微博關(guān)于尋源之旅的實(shí)時(shí)報(bào)告，一方面可以更加詳細(xì)的了解活動(dòng)最新動(dòng)態(tài)，另一方面可以對選手有個(gè)更深的了解，其他會(huì)員們關(guān)注并投票，每日的累計(jì)投票上升趨勢明顯。自7月1日，活動(dòng)上線之后，選手們受到了網(wǎng)友的熱捧，每位選手的獲得的投票數(shù)都較高，截止到7月31日，共獲得累計(jì)投票27,309，微博累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)3,269，網(wǎng)友十分活躍。自駕尋源——昆侖之星評選“尋源之旅”正式啟程，一路上選手們通過微博記錄最美的行程，欣賞風(fēng)景，用感性的文字感悟這一行程的意義；各種圖片吸引了網(wǎng)友的關(guān)注。自駕尋源——選手優(yōu)秀微博展示鳳凰網(wǎng)的論壇帖7月1日上線，截止到7月15日，共上線8天，目前共有4005人點(diǎn)擊和54條回復(fù)評論；置頂帖于7月15日下線，但是本帖依然受網(wǎng)友的關(guān)注，瀏覽量持續(xù)上升。媒體廣告位置活動(dòng)標(biāo)題鏈接累計(jì)瀏覽量累計(jì)回復(fù)量鳳凰網(wǎng)論壇首頁-要聞區(qū)昆侖之星有獎(jiǎng)評選活動(dòng)

400554自駕尋源——昆侖之星評選（鳳凰論壇）鳳凰網(wǎng)行走專題7月16日上線，行走專題分設(shè)了“尋源日志”“每日視頻”“明星尋源”“且行且說”“解讀水源”“微博分享”專題界面清新亮麗，內(nèi)容豐富有趣，吸引了較多網(wǎng)友的關(guān)注。專題地址：行走專題通過娛樂、汽車、科技、體育4個(gè)頻道推廣專題，共獲得了3588514次曝光，9365次點(diǎn)擊。時(shí)間：2014.07.16~2014.07.31網(wǎng)站廣告位置廣告形式廣告曝光廣告點(diǎn)擊點(diǎn)擊率鳳凰娛樂娛樂-首頁-明星新聞（第八）123874622540.18%娛樂娛樂-首頁-電影版塊（第二）248959530890.12%汽車汽車-首頁-文字鏈標(biāo)簽（第二）277314876680.28%汽車汽車-首頁-文字鏈標(biāo)簽（第三）261432478000.30%科技科技-首頁-前沿探索版塊（第五）38206711710.31%體育體育-首頁-要聞區(qū)（第八）73006730490.42%合計(jì)10227947250310.24%自駕尋源——鳳凰行走專題尋源之旅7月19日正式開始，行走專題的《尋源日記》每天都及時(shí)跟進(jìn)前方挑戰(zhàn)者分享的尋源圖片及心得感想，每一次行走的風(fēng)景、風(fēng)俗都讓人印象深刻。自駕尋源——鳳凰行走專題亮點(diǎn)展示定期的視頻展播，讓網(wǎng)友更進(jìn)一步的了解活動(dòng)詳情，和尋源選手們一起感受尋源路上的樂趣。自駕尋源——鳳凰行走專題亮點(diǎn)展示且行且說，通過感性的文字和圖片，大家一起感受尋源途中的所感所想，感動(dòng)中更深刻的了解此行意義。自駕尋源——鳳凰行走專題亮點(diǎn)展示網(wǎng)友一路自駕作業(yè)帖持續(xù)更新（推薦/加精）沿途網(wǎng)友不斷更新自駕作業(yè)，汽車之家持續(xù)關(guān)注，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作業(yè)在論壇或者首頁進(jìn)行適時(shí)推薦，使活動(dòng)持續(xù)成為熱點(diǎn)。帖子持續(xù)更新，詳細(xì)呈現(xiàn)用戶產(chǎn)出內(nèi)容：普通網(wǎng)友自駕帖意見領(lǐng)袖自駕帖官方素材內(nèi)容（視頻、圖片、文字）自駕尋源——汽車之家尋源選手精華帖全程造勢論壇位置文章標(biāo)題發(fā)表時(shí)間點(diǎn)擊數(shù)回復(fù)數(shù)鏈接普銳斯論壇2014青藏高原昆侖山雪山自駕尋源之旅挑戰(zhàn)6000米2014/7/165372187

奧迪A6L論壇我的昆侖山挑戰(zhàn)6000尋源之旅自駕游-精彩的最后一天2014/7/181196660

合計(jì)

17338247

截止到7月31日，汽車之家尋源選手的兩篇精華帖內(nèi)容豐富且具有吸引力，受到了網(wǎng)民的高度關(guān)注，共獲得點(diǎn)擊數(shù)173389次，網(wǎng)友的回復(fù)貼積極熱烈。網(wǎng)站廣告位置廣告形式投放天數(shù)廣告曝光廣告點(diǎn)擊點(diǎn)擊率汽車之家首頁右側(cè)按鈕間文字鏈02213,280,8424,7160.036%7月24日至7月25日兩天，汽車之家在首頁右側(cè)按鈕間文字鏈02投放推廣，共獲得1328萬次曝光，2516次點(diǎn)擊。自駕尋源——汽車之家尋源選手精華帖廣東論壇-置頂帖寶馬X5論壇-置頂帖湖北論壇-置頂帖沃爾沃XC60論壇-置頂帖首頁-焦點(diǎn)圖下文字鏈-置頂帖自駕尋源——汽車之家優(yōu)秀廣告截圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2014年7月1日~7月31日；廣告投放截止到7月31日，得到超過2.63億人次曝光，有超過1.7萬人點(diǎn)擊廣告了解活動(dòng)詳情。自駕尋源——媒體投放數(shù)據(jù)階段四后續(xù)升華（8.1-9.30）傳播任務(wù)：（全民關(guān)注）尋源花絮圖文MINISITE視頻《挑戰(zhàn)6000紀(jì)錄片》主要版塊：病毒視頻《喝水的那些事兒》1、影響：擴(kuò)大紀(jì)錄片覆蓋面，影響更多的人群，2、口碑：強(qiáng)化活動(dòng)口碑，提升品牌形象。后續(xù)升華（尋源花絮及紀(jì)錄片擴(kuò)散）7月19日，尋源之旅正式開啟，PC端及手機(jī)站圖文直播上線，全程播送尋源旅途的所見所聞；這一板塊的上線，增加了活動(dòng)頁的直觀性及趣味性，吸引了網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注。后續(xù)升華——尋源花絮展示后續(xù)升華——活動(dòng)站PV及媒體投放數(shù)據(jù)8月1日-9月30日，得到超過6.5億人次曝光，有超過141萬人點(diǎn)擊廣告了解活動(dòng)詳情。8月1日-9月9日，挑戰(zhàn)6000活動(dòng)頁共帶來超過26萬人訪問，給昆侖峰匯帶來1萬的注冊量。媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2014年8月1日-9月30日；活動(dòng)頁P(yáng)V及注冊統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2014年8月1日-9月9日昆侖山尋源紀(jì)錄片在3大視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣，得到了1.3億次曝光和26萬次的播放。后續(xù)升華——尋源紀(jì)錄片投放數(shù)據(jù)優(yōu)酷-電視劇頻道-種子視頻迅雷-娛樂頻道第一通欄旁-種子視頻合作媒體：鳳凰、愛奇藝、迅雷看看、優(yōu)土“喝水的那些事兒”，本視頻通過網(wǎng)絡(luò)化的表現(xiàn)手法，巧妙植入昆侖山雪山礦泉水的純凈、弱堿性、富含礦物質(zhì)、小分子團(tuán)賣點(diǎn)，凸顯昆侖山雪山礦泉水的高端、獨(dú)特性，以趣味化形式加深、加強(qiáng)消費(fèi)者對昆侖山雪山礦泉水的理解及記憶。后續(xù)升華——病毒視頻制作愛美的女性，遵循著每天喝8杯水的健康原則，而如今的小資青年，只喝用捷克水晶杯裝的純凈水，這樣顯得有氣（bi)質(zhì)(ge)。你造嗎，世界上最好的水源分布在北緯36°-46°之間，這里的造山運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈，因此誕生了許多著名的山脈。高海拔，低氣溫使這里連策馬奔騰的文藝青年都難以靠近。大自然的神奇力量造就稀有的天然小分子團(tuán)，比平常的水分子體格更嬌小，能更快透過細(xì)胞膜，吸收倍兒快，促進(jìn)人體代謝，排出體內(nèi)垃圾。截止9月30日，《喝水的那些事兒》通過優(yōu)土、鳳凰、迅雷、愛奇藝4家媒體投放共獲得了125萬次播放。迅雷看看_電影首頁-焦點(diǎn)圖迅雷看看_電視劇首頁-焦點(diǎn)圖鳳凰-聯(lián)合貼片后續(xù)升華——病毒視頻推廣數(shù)據(jù)媒體頻道位置標(biāo)題推廣天數(shù)播放次數(shù)鏈接愛奇藝綜藝頻道種子視頻喝水的那些事兒

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優(yōu)土電影頻道視頻播放頁種子視頻喝水的那些事兒

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鳳凰聯(lián)合貼片CPM15S貼片喝水的那些事兒

22153,800

合計(jì)311,252,451

項(xiàng)目亮點(diǎn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)保障互動(dòng)最大化多維度全景曝光品牌故事深度詮釋雪山礦泉水新品類合作媒體免費(fèi)資源支持高端垂直媒體口碑?dāng)U散多平臺(tái)全覆蓋，媒體優(yōu)勢盡顯，品類教育深刻門戶媒體全面助力公關(guān)“挑戰(zhàn)6000招募活動(dòng)”主要由兩部份組成：品類教育頁和活動(dòng)報(bào)名頁。首屏展示招募活動(dòng)的主題，并通過人數(shù)實(shí)時(shí)展示刺激用戶參與；第二幀主要展示雪山地下巖層，告知用戶昆侖山礦泉水是經(jīng)過層層過濾和礦化而成的，十分珍貴；第三幀以地下水為背景，講述昆侖山礦泉水品牌故事，強(qiáng)化雪山礦泉水來源及珍貴的品牌背書。底部二維碼和分享區(qū)引導(dǎo)網(wǎng)民擴(kuò)散。項(xiàng)目亮點(diǎn)闡述——多維度全景曝光品牌故事品類教育頁模擬品牌故事設(shè)計(jì)汽車之家論壇招募貼亮點(diǎn)展示：1）提交互動(dòng)問答（簡單說明你選擇購買瓶裝礦泉水時(shí)會(huì)特別在意什么？可以從包裝、水質(zhì)、口感、價(jià)格等方面描述）；2）并發(fā)布在汽車之家最得意的一篇關(guān)于自駕游的精華作業(yè)帖鏈，以證明報(bào)名者熱愛戶外運(yùn)動(dòng)，有寫作和攝影的能力，并具有向汽車之家網(wǎng)友共同分享心得體會(huì)的熱情。飲用水是可以不經(jīng)處理直接供人體引用的水堅(jiān)決抵制人工