市場營銷學(xué)教程培訓(xùn)講座課件

市場營銷學(xué)教程主講：余序洲12/20/2022市場營銷學(xué)教程市場營銷學(xué)教程主講：余序洲12/13/2022市場營銷學(xué)教程1前言市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、宏觀兩個層面，涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面。

課程性質(zhì)：專業(yè)的核心課程&學(xué)科基礎(chǔ)課

教材：紀(jì)寶成主編《市場營銷學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社

12/20/2022市場營銷學(xué)教程前言市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理2第Ⅰ篇：市場分析第１章市場與市場營銷第２章市場營銷環(huán)境第３章消費(fèi)者市場第４章產(chǎn)業(yè)市場12/20/2022市場營銷學(xué)教程第Ⅰ篇：市場分析第１章市場與市場營銷12/13/2022市3第１章市場與市場營銷教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例12/20/2022市場營銷學(xué)教程第１章市場與市場營銷教學(xué)目的12/13/2022市場營銷學(xué)4本章教學(xué)目的

了解市場的多種涵義

市場營銷學(xué)中的“市場”

了解市場的功能、基本模式

理解市場營銷的含義、作用、功能

了解市場營銷的五種經(jīng)營觀12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)目的

12/13/2022市場營銷學(xué)教程5本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)市場營銷及其作用12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)市場營銷及其作用12/13/2022市場營銷61.1企業(yè)與市場1.2市場營銷及其作用1.3市場營銷觀本章教學(xué)內(nèi)容12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)內(nèi)容12/13/2022市場營銷學(xué)教程71.1企業(yè)與市場市場的概念

市場是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成,是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和.12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.1企業(yè)與市場12/13/2022市場營銷學(xué)教程8市場的功能1.市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同的商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是市場的基本功能。2.市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向。3.市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消費(fèi)的產(chǎn)品中的勞動量。12/20/2022市場營銷學(xué)教程市場的功能12/13/2022市場營銷學(xué)教程9市場的基本結(jié)構(gòu)模式獨(dú)家壟斷市場

主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有替代者。eg:公用事業(yè)企業(yè)，如電力公司等。寡頭壟斷市場

一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多的小企業(yè)去分享。eg:汽車、飛機(jī)、電視機(jī)等產(chǎn)品市場。

壟斷性競爭市場

一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或小量只占總需求的一小部分。eg:食品、服裝、百貨、化妝品等市場。完全競爭市場

一個行業(yè)中有眾多的獨(dú)立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。eg:糧食、棉花、西瓜等農(nóng)產(chǎn)品市場。12/20/2022市場營銷學(xué)教程市場的基本結(jié)構(gòu)模式獨(dú)家壟斷市場主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企101.2市場營銷及其作用1.2.1市場營銷的含義市場營銷是本課程的一個核心概念，把握這一概念應(yīng)注意以下方面：

1.區(qū)分Marketing的雙重含義

2.區(qū)分市場營銷的微觀和宏觀層次

3.市場營銷不等于推銷

4.市場營銷的含義不是固定不變的

5.市場營銷的核心觀念是交換12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.2市場營銷及其作用1.2.1市場營銷的含義12/1311Marketing一詞在英語中有兩種含義：其一指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動，即由企業(yè)等組織的市場營銷活動，中文譯為市場營銷；其二是指一門科學(xué)，即以市場營銷活動為研究的對象，中文譯為市場營銷學(xué)。

1.區(qū)分Marketing的雙重含義12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.區(qū)分Marketing的雙重含義12/13/2022市場12

宏觀市場營銷：是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于求得社會生產(chǎn)與社會需求之間的平衡，滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。

微觀市場營銷：是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2.區(qū)分市場營銷的微觀和宏觀層次12/20/2022市場營銷學(xué)教程宏觀市場營銷：是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的133.市場營銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.市場營銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷144.市場營銷的含義不是固定不變的市場營銷的含義是從工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐中概括出來的，因此，它是隨著工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。12/20/2022市場營銷學(xué)教程4.市場營銷的含義不是固定不變的12/13/2022市場營銷155.市場營銷的核心觀念是交換企業(yè)的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關(guān)系，都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與顧客達(dá)成交易。按照菲普-科特勒的觀點(diǎn)，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“雙贏"(Win—WinGame)。也就是說，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程、包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品的儲存與運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。12/20/2022市場營銷學(xué)教程5.市場營銷的核心觀念是交換企業(yè)的一切市場營銷16市場營銷的根本任務(wù)就是通過努力解決生產(chǎn)和消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面的各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的。1.2.2市場營銷的作用12/20/2022市場營銷學(xué)教程市場營銷的根本任務(wù)就是通過努力解決生產(chǎn)和171.2.3市場營銷的功能交換功能包括購買和銷售兩個方面物流功能又稱實(shí)體分配功能，包括貨物的運(yùn)輸與存儲等便利功能指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等示向功能指通過市場調(diào)查、研究、分析、描繪出消費(fèi)需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。相對于市場營銷前述幾種功能來說，示向功能對企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.2.3市場營銷的功能交換功能包括購買和銷售兩個方面物流181.3市場營銷經(jīng)營觀(價值觀、哲學(xué))

生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）

產(chǎn)品觀念（ProductConcept）五種經(jīng)營觀

推銷觀念（SellingConcept）

市場營銷觀念（MarketingConcept)

社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.3市場營銷經(jīng)營觀(價值觀、哲學(xué))191.生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）

企業(yè)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。（生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)：生產(chǎn)什么，賣什么。）12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）202.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精（以產(chǎn)定銷）12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）企業(yè)213.推銷觀念（SellingConcept）

企業(yè)管理的中心積極推銷和大力促銷（推銷導(dǎo)向企業(yè)：賣什么，買什么）12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.推銷觀念（SellingConcept）企業(yè)管理224.市場營銷觀念（MarketingConcept)

該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。12/20/2022市場營銷學(xué)教程4.市場營銷觀念（MarketingConcept)235.社會營銷觀念(SocietalMarketingconcept)

該觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效的使顧客滿意，同時維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者的利益和社會利益。12/20/2022市場營銷學(xué)教程5.社會營銷觀念(SocietalMarketingco24

以上五種市場經(jīng)營觀可以歸并為兩大類：一類是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；一類是新型經(jīng)營觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。

兩類經(jīng)營觀念的比較：出發(fā)點(diǎn)方法終點(diǎn)（目的）傳統(tǒng)觀念(1.2.3)新型觀念(4.5)產(chǎn)品顧客需求增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷整體市場營銷通過擴(kuò)大銷售獲利通過滿足需求獲利12/20/2022市場營銷學(xué)教程

以上五種市場經(jīng)營觀可以歸并為兩大類：一類是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，25第2章市場營銷環(huán)境教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例12/20/2022市場營銷學(xué)教程第2章市場營銷環(huán)境教學(xué)目的12/13/2022市場營銷學(xué)教26本章教學(xué)目的了解企業(yè)營銷與營銷環(huán)境了解人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然、文化、技術(shù)等環(huán)境理解企業(yè)營銷的微觀環(huán)境12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)目的了解企業(yè)營銷與營銷環(huán)境12/13/2022市場營27本章教書重點(diǎn)難點(diǎn)全面、正確的認(rèn)識市場營銷環(huán)境，監(jiān)測、把握各種環(huán)境力量的變化。12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教書重點(diǎn)難點(diǎn)12/13/2022市場營銷學(xué)教程28本章教學(xué)內(nèi)容2.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境2.2人口環(huán)境2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.4政治與法律環(huán)境2.5自然、文化、技術(shù)環(huán)境2.6企業(yè)營銷的微觀環(huán)境12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)內(nèi)容2.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境12/13/2022市292.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境

企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。

市場營銷環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營銷活動所處的環(huán)境，即影響和制約營銷活動的各種外部條件。宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境

企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀30企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系市場營銷環(huán)境企業(yè)動態(tài)性適應(yīng)性12/20/2022市場營銷學(xué)教程企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系市場營銷環(huán)境企業(yè)動態(tài)性適應(yīng)性12/13/312.2人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素。（一）、人口總量（二）、年齡結(jié)構(gòu)（三）、地理分布（四）、家庭組成（五）、人口性別人口直接決定市場規(guī)模的大小12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.2人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素。12/13/2022322.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。(一)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形式(二)社會購買力水平社會購買力主要由收入狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)質(zhì)量、支出模式等因素決定

1.消費(fèi)者收入

2.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況

3.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的331.消費(fèi)者收入家庭收入實(shí)際收入白色收入個人支配收入可隨意配收入名義收入（貨幣收入）灰色收入黑色收入12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.消費(fèi)者收入家庭收入實(shí)際收入白色收入個人支配收入可隨意配342.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況12/13/2022市場營銷學(xué)教程353.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)即消費(fèi)者收入中用于購買的消費(fèi)品(含勞務(wù))之間的比例關(guān)系.恩格爾法則：隨家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重(恩格爾系數(shù))就下降；隨家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營的開支占家庭收入的比重大體不變；隨家庭收入的增加，用于文教、娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。附：恩格爾系數(shù)12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)即消費(fèi)者收入中用于購買的消費(fèi)品(含勞務(wù))之間362.4政治與法律環(huán)境(一)政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。(二)法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.4政治與法律環(huán)境12/13/2022市場營銷學(xué)教程372.5自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境概念：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。社會文化環(huán)境社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和?？萍辑h(huán)境通用科技、行業(yè)科技12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.5自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境12/13/2022市場382.6企業(yè)營銷的微觀環(huán)境

(1).企業(yè)內(nèi)部的力量

(2).各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介

(3).顧客

(4).企業(yè)競爭者

(5).公眾

12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.6企業(yè)營銷的微觀環(huán)境12/13/2022市場營39(1)企業(yè)內(nèi)部的力量

(一)供應(yīng)商

概念：向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品的企業(yè)或個人等。(二)營銷中間商

概念：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。12/20/2022市場營銷學(xué)教程(1)企業(yè)內(nèi)部的力量(一)供應(yīng)商

概念：向企業(yè)40(2)各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介資源供應(yīng)者向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必須的原材料、零部件、能源、勞動力等；營銷中介則為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，以及提供運(yùn)輸、存儲、咨詢、保險、廣告、評估等種種便利的營銷活動的服務(wù)。12/20/2022市場營銷學(xué)教程(2)各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介12/13/2022市場41(3)顧客

概念：就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素12/20/2022市場營銷學(xué)教程(3)顧客12/13/2022市場營銷學(xué)教程42(4)企業(yè)競爭者

從顧客作出購買決策的過程分析，分為：1.愿望競爭者2.平行競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者4.品牌競爭者12/20/2022市場營銷學(xué)教程(4)企業(yè)競爭者從顧客作出購買決策的過程分析，分為：143(5)公眾

概念：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.社團(tuán)公眾5.社區(qū)公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾12/20/2022市場營銷學(xué)教程(5)公眾概念：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛44第３章消費(fèi)者市場教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例12/20/2022市場營銷學(xué)教程第３章消費(fèi)者市場教學(xué)目的12/13/2022市場營銷學(xué)教程45本章教學(xué)目的了解市場的分類理解消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)及其對象理解消費(fèi)者市場的購買對象明確影響消費(fèi)者購買的主要因素掌握消費(fèi)者購買的決策過程

12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)目的了解市場的分類12/13/2022市場營銷學(xué)教程46本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)影響消費(fèi)者購買主要有哪些因素及其消費(fèi)者購買的決策過程12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)12/13/2022市場營銷學(xué)教程47本章教學(xué)的主要內(nèi)容3.1市場分類3.2消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)3.3消費(fèi)者市場的購買對象3.4影響消費(fèi)者購買的主要因素3.5消費(fèi)者購買決策過程12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)的主要內(nèi)容3.1市場分類12/13/2022市場營483.1市場分類營銷學(xué)將市場分為兩大類：

個人消費(fèi)者市場那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。

產(chǎn)業(yè)(組織)市場則由所有非個人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.1市場分類營銷學(xué)將市場分為兩大類：

12/13/202493.2消費(fèi)者市場購買行為特點(diǎn)5w1h★“7o”研究法消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？(Who)購買者（Occupants）消費(fèi)者市場購買什么？(What)購買對象（Object）消費(fèi)者市場為何購買？(Why)購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場的購買活

動由誰參加？(Who)購買組織（Organizations）消費(fèi)者市場怎樣購買？(How)購買方式（Operations）消費(fèi)者市場何時購買？(When)購買時間（Occasions）消費(fèi)者市場何地購買？(Where)購買地點(diǎn)（Outlets）12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.2消費(fèi)者市場購買行為特點(diǎn)5w1h50與組織市場的購買行為比較，消費(fèi)者市場的購買行為具有以下的重要特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者市場的購買具有多樣性。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場的購買認(rèn)輸多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。（3）消費(fèi)者的購買具有較大的程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)的產(chǎn)品及廣告的宣傳影響較大。12/20/2022市場營銷學(xué)教程與組織市場的購買行為比較，消費(fèi)者市場的購買行為具有以下的重要513.3消費(fèi)者市場的購買對象根據(jù)消費(fèi)者購買行為上的差異，將消費(fèi)者購買的商品（包括服務(wù)）分為日用品、選購品和特殊品三類。日用品又被稱做易耗品或便利品。選購品一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低。特殊品消費(fèi)者對其有特殊偏好的商品。12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.3消費(fèi)者市場的購買對象根據(jù)消費(fèi)者購買行為上的差異，將消523.4影響消費(fèi)者購買的主要因素一、社會文化因素二、個人因素

三、心理因素

12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.4影響消費(fèi)者購買的主要因素一、社會文化因素12/13/53一、社會文化因素（一）、文化和亞文化（二）、社會階層

（三）、相關(guān)群體（四）、家庭12/20/2022市場營銷學(xué)教程一、社會文化因素（一）、文化和亞文化12/13/20254二、個人因素

（一）、年齡和家庭生命周期（二）、性別、職業(yè)和受教育程度（三）、經(jīng)濟(jì)狀況（四）、生活方式（五）、個性和自我形象12/20/2022市場營銷學(xué)教程二、個人因素

（一）、年齡和家庭生命周期12/13/255三、心理因素（一）、動機(jī)（二）、感覺和知覺（三）、學(xué)習(xí)（四）、信念和態(tài)度12/20/2022市場營銷學(xué)教程三、心理因素（一）、動機(jī)12/13563.5消費(fèi)者的購買決策過程參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者購買行為類型理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、情感型、不定型12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.5消費(fèi)者的購買決策過程參與者：12/13/2022市57購買決策過程認(rèn)識需要搜集信息評估信息決定購買購后行為12/20/2022市場營銷學(xué)教程購買決策過程認(rèn)識搜集評估決定購后12/13/2022市場營銷58第4章產(chǎn)業(yè)市場教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例12/20/2022市場營銷學(xué)教程第4章產(chǎn)業(yè)市場教學(xué)目的12/13/2022市場營銷學(xué)教程59本章教學(xué)目的了解產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)了解產(chǎn)業(yè)市場的購買對象理解產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為理解產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點(diǎn)及發(fā)展動向12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)目的了解產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)12/13/2022市場營銷學(xué)60本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為分析及產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點(diǎn)12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為分析及產(chǎn)業(yè)市場營銷組合61本章教學(xué)內(nèi)容4.1產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)4.2產(chǎn)業(yè)市場的購買對象4.3產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為4.4產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點(diǎn)及發(fā)展動向12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)內(nèi)容4.1產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)12/13/2022624.1產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)

在市場營銷中，我們通常將組織市場進(jìn)一步劃分為產(chǎn)業(yè)市場（或生產(chǎn)者市場）、中間商市場和非營利組織市場（主要是政府市場）。12/20/2022市場營銷學(xué)教程4.1產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)12/13/2022市場營63產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：1.購買者數(shù)量少2.購買量大3.用戶地理位置集中4.派生需求5.需求缺乏彈性6.需求波動性大12/20/2022市場營銷學(xué)教程產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：1.購買者數(shù)量少12/13/2022市場營銷644.2產(chǎn)業(yè)市場的購買對象產(chǎn)業(yè)市場上的需求因產(chǎn)品類別的不同而存在很大差異，如對原材料的需求就明白地不同于對生產(chǎn)設(shè)備的需求，一般將其分為：1.生產(chǎn)設(shè)備2.輕型（或附屬）設(shè)備3.零部件4.加工過材料5.原材料6.消耗品7.服務(wù)12/20/2022市場營銷學(xué)教程4.2產(chǎn)業(yè)市場的購買對象產(chǎn)業(yè)市場上的需求因產(chǎn)品類別的不同而65

用戶購買不同類型產(chǎn)品時購買需求、購買方式、注重的條件，甚至購買程序都不同，如果賣方的營銷人員對此沒有準(zhǔn)確的判斷，將很難進(jìn)行卓有成效的推銷。12/20/2022市場營銷學(xué)教程12/13/2022市場營銷學(xué)教程664.3產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為(一)生產(chǎn)者購買行為的主要類型(二)生產(chǎn)者購買決策的參與者

(三)影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

(四)購買決策過程(五)購買形式的特點(diǎn)(六)中間商市場的購買行為

12/20/2022市場營銷學(xué)教程4.3產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為(一)生產(chǎn)者購買行為的主要類67(一)生產(chǎn)者購買行為的主要類型1.直接重購用戶按過去的定貨目錄重新訂購2.修正重購購買方雖然打算重復(fù)購買同種產(chǎn)品,但想變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商。3.新購即第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。12/20/2022市場營銷學(xué)教程(一)生產(chǎn)者購買行為的主要類型12/13/2022市場營銷68(二)生產(chǎn)者購買決策的參與者：使用者通常是首先由他們提出購買建議影響者企業(yè)內(nèi)外一切對最后購買決策有影響的人決策者擁有一定決定權(quán)的人控制者能阻止、控制信息流入的人采購者被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人信息提供者提供有關(guān)信息的人12/20/2022市場營銷學(xué)教程(二)生產(chǎn)者購買決策的參與者：使用者通常是首先由他們提出購69(三)影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素（需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢等）組織因素（戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度等）人際因素（職權(quán)地位說服力志趣）個人因素（年齡收入教育職務(wù)個性風(fēng)險態(tài)度）采購者12/20/2022市場營銷學(xué)教程(三)影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：12/13/2022市70(四)購買決策過程

認(rèn)識需要→確定需要→說明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)建議書→選擇供應(yīng)商→簽訂合同→績效評價12/20/2022市場營銷學(xué)教程(四)購買決策過程

12/13/2022市場營銷學(xué)教程71（五）購買形式的特點(diǎn)

1.直接購買2.互惠購買3.租賃4.招投標(biāo)采購12/20/2022市場營銷學(xué)教程（五）購買形式的特點(diǎn)

1.直接購買12/13/72（六）中間商市場的購買行為

一、中間商的購買類型1.新產(chǎn)品采購：買與不買；向誰購買2.最佳供應(yīng)商選擇3.改善交易條件的采購4.直接重購二、中間商購買過程的參與者(以連鎖超市為例)商品經(jīng)理采購委員會分店經(jīng)理12/20/2022市場營銷學(xué)教程（六）中間商市場的購買行為

一、中間商的購買類型12/13/73三、中間商購買決策過程（與生產(chǎn)者市場相同）1、認(rèn)識需要：內(nèi)在刺激；外在刺激2、確認(rèn)需要：中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、和數(shù)量。中間商的產(chǎn)品組合策略主要有4種：a.獨(dú)家產(chǎn)品b.深度產(chǎn)品c.廣度產(chǎn)品d.混合產(chǎn)品3.說明需要4.物色供應(yīng)商5.征求供應(yīng)建議書6.選擇供應(yīng)商7.簽訂和約8.績效評價12/20/2022市場營銷學(xué)教程三、中間商購買決策過程（與生產(chǎn)者市場相同）1、認(rèn)識需要：內(nèi)在744.4產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點(diǎn)及發(fā)展動向在產(chǎn)品方面，產(chǎn)業(yè)市場上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往較復(fù)雜，有較高的技術(shù)要求，特別是技術(shù)性能好、質(zhì)量高、功能強(qiáng)的產(chǎn)品常?？哨A得絕對的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)業(yè)市場上，用戶有時也可以用自己的設(shè)備生產(chǎn)它們所學(xué)要的產(chǎn)品，而不一定非得夠買；產(chǎn)品包裝一般更具保護(hù)性質(zhì)，而不是促銷性質(zhì)在定價方面，產(chǎn)業(yè)市場上的產(chǎn)品價格比較穩(wěn)定，價格需求彈性一般不大。在分銷渠道方面，產(chǎn)業(yè)市場的分銷一般為直接渠道或短渠道，銷售渠道選擇余地較少。在促銷方面，產(chǎn)業(yè)市場比消費(fèi)品市場更強(qiáng)調(diào)人員推銷，且推銷員需要更多的專業(yè)技術(shù)知識。12/20/2022市場營銷學(xué)教程4.4產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點(diǎn)及發(fā)展動向在產(chǎn)品方面，產(chǎn)業(yè)75復(fù)習(xí)思考題第1章市場與市場營銷1．市場營銷學(xué)中“市場”概念的含義是什么？2．如何理解“市場營銷”這一重要概念的含義？3．市場的功能及基本模式？4．市場營銷觀念與推銷觀念相比有哪些根本不同？5.市場營銷的作用與功能有哪些？6.市場經(jīng)營觀有哪幾種？比較與分析不同之處？7.請談?wù)勀銓W(xué)習(xí)本門課程目的和意義的認(rèn)識？你將如何學(xué)好本門課程？12/20/2022市場營銷學(xué)教程復(fù)習(xí)思考題第1章市場與市場營銷12/13/2022市場營銷76第2章市場營銷環(huán)境1.企業(yè)營銷環(huán)境主要影響因素有哪些？2.企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系？3.在人口環(huán)境的影響因素中，主要有哪些因素制約著企業(yè)的營銷機(jī)會的形成與目標(biāo)的選擇？4.我國人口分布的主要特點(diǎn)？5.經(jīng)濟(jì)環(huán)境中如何理解消費(fèi)者收入與支出的變化對營銷活動的影響？6.簡述企業(yè)營銷的微觀環(huán)境因素？12/20/2022市場營銷學(xué)教程第2章市場營銷環(huán)境1.企業(yè)營銷環(huán)境主要影響因素有哪些？1277第3章消費(fèi)者市場1．消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？

2．消費(fèi)者購買的行為模式是怎樣的？

3．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及特點(diǎn)。

4．消費(fèi)者購買的決策過程是怎樣的？企業(yè)針對決策過程的各階段，可采取什么措施影響消費(fèi)者的購買決策？

5．什么是生產(chǎn)者市場？有哪些主要特征？

6．生產(chǎn)者市場的購買行為類型有哪些？

7．生產(chǎn)者市場購買的決策過程是怎樣的？

8．試比較消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場有哪些異同？12/20/2022市場營銷學(xué)教程第3章消費(fèi)者市場1．消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？

2．消費(fèi)78第4章產(chǎn)業(yè)市場1.簡述產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)？2.簡述產(chǎn)業(yè)市場的購買對象的內(nèi)容？3.影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素有哪些？4.產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程及其購買形式的特點(diǎn)？5.中間商市場的購買行為分析？6.產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略有哪些特點(diǎn)及發(fā)展動向？12/20/2022市場營銷學(xué)教程第4章產(chǎn)業(yè)市場1.簡述產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)？12/13/27946．凡事不要說＂我不會＂或＂不可能＂，因?yàn)槟愀具€沒有去做！

47．成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實(shí)踐．

48．只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星．

49．上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r．

50．現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動。

51．寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子．

52．為成功找方法，不為失敗找借口．

53．不斷反思自己的弱點(diǎn)，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。

54．垃圾桶哲學(xué)：別人不要做的事，我揀來做！

55．不一定要做最大的，但要做最好的．

56．死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！

57．成功是動詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也；立身行道，揚(yáng)名於后世，以顯父母，孝之終也?！缎⒔?jīng)》61、不積跬步，無以致千里；不積小流，無以成江海?！髯印秳駥W(xué)篇》62、孩子：請高看自己一眼，你是最棒的！63、路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成！64、活魚會逆水而上，死魚才會隨波逐流。65、怕苦的人苦一輩子，不怕苦的人苦一陣子。66、有價值的人不是看你能擺平多少人，而是看你能幫助多少人。67、不可能的事是想出來的，可能的事是做出來的。68、找不到路不是沒有路，路在腳下。69、幸福源自積德，福報來自行善。70、盲目的戀愛以微笑開始，以淚滴告終。71、真正值錢的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墻，用微笑面對，就變成一座橋。73、自尊，偉大的人格力量；自愛，維護(hù)名譽(yù)的金盾。74、今天學(xué)習(xí)不努力，明天努力找工作。75、懂得回報愛，是邁向成熟的第一步。76、讀懂責(zé)任，讀懂使命，讀懂感恩方為懂事。77、不要只會吃奶，要學(xué)會吃干糧，尤其是粗茶淡飯。78、技藝創(chuàng)造價值，本領(lǐng)改變命運(yùn)。79、憑本領(lǐng)瀟灑就業(yè)，靠技藝穩(wěn)拿高薪。80、為尋找出路走進(jìn)校門，為創(chuàng)造生活奔向社會。81、我不是來龍飛享福的，但，我是為幸福而來龍飛的！82、校興我榮，校衰我恥。83、今天我以學(xué)校為榮，明天學(xué)校以我為榮。84、不想當(dāng)老板的學(xué)生不是好學(xué)生。85、志存高遠(yuǎn)雖勵志，腳踏實(shí)地才是金。86、時刻牢記父母的血汗錢來自不易，永遠(yuǎn)不忘父母的養(yǎng)育之恩需要報答。87、講孝道讀經(jīng)典培養(yǎng)好人，傳知識授技藝打造能人。88、知技并重，德行為先。89、生活的理想，就是為了理想的生活。——張聞天90、貧不足羞，可羞是貧而無志?！獏卫?6．凡事不要說＂我不會＂或＂不可能＂，因?yàn)槟愀具€沒有去做80市場營銷學(xué)教程主講：余序洲12/20/2022市場營銷學(xué)教程市場營銷學(xué)教程主講：余序洲12/13/2022市場營銷學(xué)教程81前言市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、宏觀兩個層面，涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面。

課程性質(zhì)：專業(yè)的核心課程&學(xué)科基礎(chǔ)課

教材：紀(jì)寶成主編《市場營銷學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社

12/20/2022市場營銷學(xué)教程前言市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理82第Ⅰ篇：市場分析第１章市場與市場營銷第２章市場營銷環(huán)境第３章消費(fèi)者市場第４章產(chǎn)業(yè)市場12/20/2022市場營銷學(xué)教程第Ⅰ篇：市場分析第１章市場與市場營銷12/13/2022市83第１章市場與市場營銷教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例12/20/2022市場營銷學(xué)教程第１章市場與市場營銷教學(xué)目的12/13/2022市場營銷學(xué)84本章教學(xué)目的

了解市場的多種涵義

市場營銷學(xué)中的“市場”

了解市場的功能、基本模式

理解市場營銷的含義、作用、功能

了解市場營銷的五種經(jīng)營觀12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)目的

12/13/2022市場營銷學(xué)教程85本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)市場營銷及其作用12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)市場營銷及其作用12/13/2022市場營銷861.1企業(yè)與市場1.2市場營銷及其作用1.3市場營銷觀本章教學(xué)內(nèi)容12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)內(nèi)容12/13/2022市場營銷學(xué)教程871.1企業(yè)與市場市場的概念

市場是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成,是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和.12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.1企業(yè)與市場12/13/2022市場營銷學(xué)教程88市場的功能1.市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同的商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是市場的基本功能。2.市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向。3.市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消費(fèi)的產(chǎn)品中的勞動量。12/20/2022市場營銷學(xué)教程市場的功能12/13/2022市場營銷學(xué)教程89市場的基本結(jié)構(gòu)模式獨(dú)家壟斷市場

主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有替代者。eg:公用事業(yè)企業(yè)，如電力公司等。寡頭壟斷市場

一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多的小企業(yè)去分享。eg:汽車、飛機(jī)、電視機(jī)等產(chǎn)品市場。

壟斷性競爭市場

一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或小量只占總需求的一小部分。eg:食品、服裝、百貨、化妝品等市場。完全競爭市場

一個行業(yè)中有眾多的獨(dú)立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。eg:糧食、棉花、西瓜等農(nóng)產(chǎn)品市場。12/20/2022市場營銷學(xué)教程市場的基本結(jié)構(gòu)模式獨(dú)家壟斷市場主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企901.2市場營銷及其作用1.2.1市場營銷的含義市場營銷是本課程的一個核心概念，把握這一概念應(yīng)注意以下方面：

1.區(qū)分Marketing的雙重含義

2.區(qū)分市場營銷的微觀和宏觀層次

3.市場營銷不等于推銷

4.市場營銷的含義不是固定不變的

5.市場營銷的核心觀念是交換12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.2市場營銷及其作用1.2.1市場營銷的含義12/1391Marketing一詞在英語中有兩種含義：其一指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動，即由企業(yè)等組織的市場營銷活動，中文譯為市場營銷；其二是指一門科學(xué)，即以市場營銷活動為研究的對象，中文譯為市場營銷學(xué)。

1.區(qū)分Marketing的雙重含義12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.區(qū)分Marketing的雙重含義12/13/2022市場92

宏觀市場營銷：是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于求得社會生產(chǎn)與社會需求之間的平衡，滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。

微觀市場營銷：是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2.區(qū)分市場營銷的微觀和宏觀層次12/20/2022市場營銷學(xué)教程宏觀市場營銷：是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的933.市場營銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.市場營銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷944.市場營銷的含義不是固定不變的市場營銷的含義是從工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐中概括出來的，因此，它是隨著工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。12/20/2022市場營銷學(xué)教程4.市場營銷的含義不是固定不變的12/13/2022市場營銷955.市場營銷的核心觀念是交換企業(yè)的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關(guān)系，都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與顧客達(dá)成交易。按照菲普-科特勒的觀點(diǎn)，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“雙贏"(Win—WinGame)。也就是說，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程、包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品的儲存與運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。12/20/2022市場營銷學(xué)教程5.市場營銷的核心觀念是交換企業(yè)的一切市場營銷96市場營銷的根本任務(wù)就是通過努力解決生產(chǎn)和消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面的各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的。1.2.2市場營銷的作用12/20/2022市場營銷學(xué)教程市場營銷的根本任務(wù)就是通過努力解決生產(chǎn)和971.2.3市場營銷的功能交換功能包括購買和銷售兩個方面物流功能又稱實(shí)體分配功能，包括貨物的運(yùn)輸與存儲等便利功能指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等示向功能指通過市場調(diào)查、研究、分析、描繪出消費(fèi)需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。相對于市場營銷前述幾種功能來說，示向功能對企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.2.3市場營銷的功能交換功能包括購買和銷售兩個方面物流981.3市場營銷經(jīng)營觀(價值觀、哲學(xué))

生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）

產(chǎn)品觀念（ProductConcept）五種經(jīng)營觀

推銷觀念（SellingConcept）

市場營銷觀念（MarketingConcept)

社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.3市場營銷經(jīng)營觀(價值觀、哲學(xué))991.生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）

企業(yè)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。（生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)：生產(chǎn)什么，賣什么。）12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）1002.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精（以產(chǎn)定銷）12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）企業(yè)1013.推銷觀念（SellingConcept）

企業(yè)管理的中心積極推銷和大力促銷（推銷導(dǎo)向企業(yè)：賣什么，買什么）12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.推銷觀念（SellingConcept）企業(yè)管理1024.市場營銷觀念（MarketingConcept)

該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。12/20/2022市場營銷學(xué)教程4.市場營銷觀念（MarketingConcept)1035.社會營銷觀念(SocietalMarketingconcept)

該觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效的使顧客滿意，同時維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者的利益和社會利益。12/20/2022市場營銷學(xué)教程5.社會營銷觀念(SocietalMarketingco104

以上五種市場經(jīng)營觀可以歸并為兩大類：一類是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；一類是新型經(jīng)營觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。

兩類經(jīng)營觀念的比較：出發(fā)點(diǎn)方法終點(diǎn)（目的）傳統(tǒng)觀念(1.2.3)新型觀念(4.5)產(chǎn)品顧客需求增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷整體市場營銷通過擴(kuò)大銷售獲利通過滿足需求獲利12/20/2022市場營銷學(xué)教程

以上五種市場經(jīng)營觀可以歸并為兩大類：一類是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，105第2章市場營銷環(huán)境教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例12/20/2022市場營銷學(xué)教程第2章市場營銷環(huán)境教學(xué)目的12/13/2022市場營銷學(xué)教106本章教學(xué)目的了解企業(yè)營銷與營銷環(huán)境了解人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然、文化、技術(shù)等環(huán)境理解企業(yè)營銷的微觀環(huán)境12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)目的了解企業(yè)營銷與營銷環(huán)境12/13/2022市場營107本章教書重點(diǎn)難點(diǎn)全面、正確的認(rèn)識市場營銷環(huán)境，監(jiān)測、把握各種環(huán)境力量的變化。12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教書重點(diǎn)難點(diǎn)12/13/2022市場營銷學(xué)教程108本章教學(xué)內(nèi)容2.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境2.2人口環(huán)境2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.4政治與法律環(huán)境2.5自然、文化、技術(shù)環(huán)境2.6企業(yè)營銷的微觀環(huán)境12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)內(nèi)容2.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境12/13/2022市1092.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境

企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。

市場營銷環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營銷活動所處的環(huán)境，即影響和制約營銷活動的各種外部條件。宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境

企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀110企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系市場營銷環(huán)境企業(yè)動態(tài)性適應(yīng)性12/20/2022市場營銷學(xué)教程企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系市場營銷環(huán)境企業(yè)動態(tài)性適應(yīng)性12/13/1112.2人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素。（一）、人口總量（二）、年齡結(jié)構(gòu)（三）、地理分布（四）、家庭組成（五）、人口性別人口直接決定市場規(guī)模的大小12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.2人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素。12/13/20221122.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。(一)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形式(二)社會購買力水平社會購買力主要由收入狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)質(zhì)量、支出模式等因素決定

1.消費(fèi)者收入

2.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況

3.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的1131.消費(fèi)者收入家庭收入實(shí)際收入白色收入個人支配收入可隨意配收入名義收入（貨幣收入）灰色收入黑色收入12/20/2022市場營銷學(xué)教程1.消費(fèi)者收入家庭收入實(shí)際收入白色收入個人支配收入可隨意配1142.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況12/13/2022市場營銷學(xué)教程1153.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)即消費(fèi)者收入中用于購買的消費(fèi)品(含勞務(wù))之間的比例關(guān)系.恩格爾法則：隨家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重(恩格爾系數(shù))就下降；隨家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營的開支占家庭收入的比重大體不變；隨家庭收入的增加，用于文教、娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。附：恩格爾系數(shù)12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)即消費(fèi)者收入中用于購買的消費(fèi)品(含勞務(wù))之間1162.4政治與法律環(huán)境(一)政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。(二)法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.4政治與法律環(huán)境12/13/2022市場營銷學(xué)教程1172.5自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境概念：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。社會文化環(huán)境社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和?？萍辑h(huán)境通用科技、行業(yè)科技12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.5自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境12/13/2022市場1182.6企業(yè)營銷的微觀環(huán)境

(1).企業(yè)內(nèi)部的力量

(2).各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介

(3).顧客

(4).企業(yè)競爭者

(5).公眾

12/20/2022市場營銷學(xué)教程2.6企業(yè)營銷的微觀環(huán)境12/13/2022市場營119(1)企業(yè)內(nèi)部的力量

(一)供應(yīng)商

概念：向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品的企業(yè)或個人等。(二)營銷中間商

概念：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。12/20/2022市場營銷學(xué)教程(1)企業(yè)內(nèi)部的力量(一)供應(yīng)商

概念：向企業(yè)120(2)各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介資源供應(yīng)者向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必須的原材料、零部件、能源、勞動力等；營銷中介則為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，以及提供運(yùn)輸、存儲、咨詢、保險、廣告、評估等種種便利的營銷活動的服務(wù)。12/20/2022市場營銷學(xué)教程(2)各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介12/13/2022市場121(3)顧客

概念：就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素12/20/2022市場營銷學(xué)教程(3)顧客12/13/2022市場營銷學(xué)教程122(4)企業(yè)競爭者

從顧客作出購買決策的過程分析，分為：1.愿望競爭者2.平行競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者4.品牌競爭者12/20/2022市場營銷學(xué)教程(4)企業(yè)競爭者從顧客作出購買決策的過程分析，分為：1123(5)公眾

概念：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.社團(tuán)公眾5.社區(qū)公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾12/20/2022市場營銷學(xué)教程(5)公眾概念：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛124第３章消費(fèi)者市場教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例12/20/2022市場營銷學(xué)教程第３章消費(fèi)者市場教學(xué)目的12/13/2022市場營銷學(xué)教程125本章教學(xué)目的了解市場的分類理解消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)及其對象理解消費(fèi)者市場的購買對象明確影響消費(fèi)者購買的主要因素掌握消費(fèi)者購買的決策過程

12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)目的了解市場的分類12/13/2022市場營銷學(xué)教程126本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)影響消費(fèi)者購買主要有哪些因素及其消費(fèi)者購買的決策過程12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)12/13/2022市場營銷學(xué)教程127本章教學(xué)的主要內(nèi)容3.1市場分類3.2消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)3.3消費(fèi)者市場的購買對象3.4影響消費(fèi)者購買的主要因素3.5消費(fèi)者購買決策過程12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)的主要內(nèi)容3.1市場分類12/13/2022市場營1283.1市場分類營銷學(xué)將市場分為兩大類：

個人消費(fèi)者市場那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。

產(chǎn)業(yè)(組織)市場則由所有非個人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.1市場分類營銷學(xué)將市場分為兩大類：

12/13/2021293.2消費(fèi)者市場購買行為特點(diǎn)5w1h★“7o”研究法消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？(Who)購買者（Occupants）消費(fèi)者市場購買什么？(What)購買對象（Object）消費(fèi)者市場為何購買？(Why)購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場的購買活

動由誰參加？(Who)購買組織（Organizations）消費(fèi)者市場怎樣購買？(How)購買方式（Operations）消費(fèi)者市場何時購買？(When)購買時間（Occasions）消費(fèi)者市場何地購買？(Where)購買地點(diǎn)（Outlets）12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.2消費(fèi)者市場購買行為特點(diǎn)5w1h130與組織市場的購買行為比較，消費(fèi)者市場的購買行為具有以下的重要特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者市場的購買具有多樣性。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場的購買認(rèn)輸多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。（3）消費(fèi)者的購買具有較大的程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)的產(chǎn)品及廣告的宣傳影響較大。12/20/2022市場營銷學(xué)教程與組織市場的購買行為比較，消費(fèi)者市場的購買行為具有以下的重要1313.3消費(fèi)者市場的購買對象根據(jù)消費(fèi)者購買行為上的差異，將消費(fèi)者購買的商品（包括服務(wù)）分為日用品、選購品和特殊品三類。日用品又被稱做易耗品或便利品。選購品一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低。特殊品消費(fèi)者對其有特殊偏好的商品。12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.3消費(fèi)者市場的購買對象根據(jù)消費(fèi)者購買行為上的差異，將消1323.4影響消費(fèi)者購買的主要因素一、社會文化因素二、個人因素

三、心理因素

12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.4影響消費(fèi)者購買的主要因素一、社會文化因素12/13/133一、社會文化因素（一）、文化和亞文化（二）、社會階層

（三）、相關(guān)群體（四）、家庭12/20/2022市場營銷學(xué)教程一、社會文化因素（一）、文化和亞文化12/13/202134二、個人因素

（一）、年齡和家庭生命周期（二）、性別、職業(yè)和受教育程度（三）、經(jīng)濟(jì)狀況（四）、生活方式（五）、個性和自我形象12/20/2022市場營銷學(xué)教程二、個人因素

（一）、年齡和家庭生命周期12/13/2135三、心理因素（一）、動機(jī)（二）、感覺和知覺（三）、學(xué)習(xí)（四）、信念和態(tài)度12/20/2022市場營銷學(xué)教程三、心理因素（一）、動機(jī)12/131363.5消費(fèi)者的購買決策過程參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者購買行為類型理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、情感型、不定型12/20/2022市場營銷學(xué)教程3.5消費(fèi)者的購買決策過程參與者：12/13/2022市137購買決策過程認(rèn)識需要搜集信息評估信息決定購買購后行為12/20/2022市場營銷學(xué)教程購買決策過程認(rèn)識搜集評估決定購后12/13/2022市場營銷138第4章產(chǎn)業(yè)市場教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例12/20/2022市場營銷學(xué)教程第4章產(chǎn)業(yè)市場教學(xué)目的12/13/2022市場營銷學(xué)教程139本章教學(xué)目的了解產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)了解產(chǎn)業(yè)市場的購買對象理解產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為理解產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點(diǎn)及發(fā)展動向12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)目的了解產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)12/13/2022市場營銷學(xué)140本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為分析及產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點(diǎn)12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為分析及產(chǎn)業(yè)市場營銷組合141本章教學(xué)內(nèi)容4.1產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)4.2產(chǎn)業(yè)市場的購買對象4.3產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為4.4產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點(diǎn)及發(fā)展動向12/20/2022市場營銷學(xué)教程本章教學(xué)內(nèi)容4.1產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)12/13/20221424.1產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)

在市場營銷中，我們通常將組織市場進(jìn)一步劃分為產(chǎn)業(yè)市場（或生產(chǎn)者市場）、中間商市場和非營利組織市場（主要是政府市場）。12/20/2022市場營銷學(xué)教程4.1產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn)12/13/2022市場營143產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：1.購買者數(shù)量少2.購買量大3.用戶地理位置集中4.派生需求5.需求缺乏彈性6.需求波動性大12/20/2022市場營銷學(xué)教程產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：1.購買者數(shù)量少12/13/2022市場營銷1444.2產(chǎn)業(yè)市場的購買對象產(chǎn)業(yè)市場上的需求因產(chǎn)品類別的不同而存在很大差異，如對原材料的需求就明白地不同于對生產(chǎn)設(shè)備的需求，一般將其分為：1.生產(chǎn)設(shè)備2.輕型（或附屬）設(shè)備3.零部件4.加工過材料5.原材料6.消耗品7.服務(wù)12/20/2022市場營銷學(xué)教程4.2產(chǎn)業(yè)市場的購買對象產(chǎn)業(yè)市場上的需求因產(chǎn)品類別的不同而145

用戶購買不同類型產(chǎn)品時購買需求、購買方式、注重的條件，甚至購買程序都不同，如果賣方的營銷人員對此沒有準(zhǔn)確的判斷，將很難進(jìn)行卓有成效的推銷。12/20/2022市場營銷學(xué)教程12/13/2022市場營銷學(xué)教程1464.3產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為(一)生產(chǎn)者購買行為的主要類型(二)生產(chǎn)者購買決策的參與者

(三)影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

(四)購買決策過程(五)購買形式的特點(diǎn)(六)中間商市場的購買行為

12/20/2022市場營銷學(xué)教程4.3產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為(一)生產(chǎn)者購買行為的主要類147(一)生產(chǎn)者購買行為的主要類型1.直接重購用戶按過去的定貨目錄重新訂購2.修正重購購買方雖然打算重復(fù)購買同種產(chǎn)品,但想變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商。3.新購即第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。12/20/2022市場營銷學(xué)教程(一)生產(chǎn)者購買行為的主要類型12/13/2022市場營銷148(二)生產(chǎn)者購買決策的參與者：使用者通常是首先由他們提出購買建議影響者企業(yè)內(nèi)外一切對最后購買決策有影響的人決策者擁有一定決定權(quán)的人控制者能阻止、控制信息流入的人采購者被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人信息提供者提供有關(guān)信息的人12/20/2022市場營銷學(xué)教程(二)生產(chǎn)者購買決策的參與者：使用者通常是首先由他們提出購149(三)影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素（需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢等）組織因素（戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度等）人際因素（職權(quán)地位說服力志趣）個人因素（年齡收入教育職務(wù)個性風(fēng)險態(tài)度）采購者12/20/2022市場營銷學(xué)教程(三)影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：12/13/2022市150(四)購買決策過程

認(rèn)識需要→確定需要→說明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)建議書→選擇供應(yīng)商→簽訂合同→績效評價12/20/2022市場營銷學(xué)教程(四)購買決策過程

12/13/2022市場營銷學(xué)教程151（五）購買形式的特點(diǎn)

1.直接購買2.互惠購買3.租賃4.招投標(biāo)采購12/20/2022市場營銷學(xué)教程（五）購買形式的特點(diǎn)

1.直接購買12/13/152（六）中間商市場的