房地產(chǎn)市場營銷課件

鑫苑公司內(nèi)部講堂系列講座房地產(chǎn)市場營銷主講人：陳彥穎12/20/2022鑫苑管理學院鑫苑公司內(nèi)部講堂系列講座12/17/2022鑫苑管理學院1提綱：

第一部分：房地產(chǎn)項目營銷流程及模塊

第二部分：消費者心理學

12/20/2022鑫苑管理學院提綱：

第一部分：房地產(chǎn)項目營銷流程及模塊

第二部分：消費2

第一部分

房地產(chǎn)項目營銷流程及模塊

一、項目定位

二、項目營銷

三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊

四、銷售模塊

五、項目營銷整體部署

12/20/2022鑫苑管理學院

3一、項目定位初步市場情況調(diào)查確定可類比區(qū)域與可類比項目并進行深入調(diào)研進行SWOT分析并初步提出總體策劃思路對項目的總體規(guī)劃、建筑風格、景觀規(guī)劃作出建議確定核心價值體系及總體策劃思路項目開發(fā)主題定位及形象定位項目目標客戶群鎖定及分析分析項目潛在價值12/20/2022鑫苑管理學院一、項目定位初步市場情況調(diào)查確定可類比區(qū)域與可類進行SWOT4二、項目營銷可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析確定推廣銷售策略細化項目營銷思路制定市場進入方案推廣定位形象定位核心價值體現(xiàn)價格定位示范單位設計售樓部設計推廣策略廣告媒體策略推廣主題市場推廣進度設計營銷環(huán)境營造銷售策略營銷思路體現(xiàn)客戶群再分析賣點挖掘和展示模擬方案演示價格策略入市時機選擇12/20/2022鑫苑管理學院二、項目營銷可類比項目、重點競確定推廣銷售策略細化項目營銷思5三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊類比項目分析與市場滲透重點競爭對手的營銷及客戶構成分析，尋找可以為項目充分利用的機會點營銷人員市場滲透，感知市場，尋找和鎖定有潛力的目標客戶群制定營銷和推廣策略銷售定位推廣策略項目銷售形象的定位及策劃項目銷售價格的定位及調(diào)整方案項目銷售的工程形象，物管介入及核心價值體現(xiàn)計劃廣告及媒介策略市場推廣計劃的方案及時間表宣傳推廣的主題及相應的表現(xiàn)形象12/20/2022鑫苑管理學院三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊類比項目重點競爭對手的營銷及客戶構成6三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊項目營銷執(zhí)行方案營銷買場的營造營銷方案的執(zhí)行銷售買場的設計包裝項目工程、工地形象的設計與包裝示范單位或樣板樓的設計與包裝項目核心價值得體現(xiàn)及包裝項目理解買點提煉客戶群再分析及鎖定項目銷售物料的準備各類促銷活動、事件營銷的準備項目的周邊環(huán)境的包裝項目銷售計劃及階段目標的制定12/20/2022鑫苑管理學院三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊項目營銷營營銷售買場的設計包裝項目工7三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊項目營銷執(zhí)行方案營銷團隊的重組制定入市方案在初步市場滲透后，調(diào)整人員狀態(tài)營銷人員的售前培訓，強化5S垂直營銷和情感營銷營銷人員對市場和項目的重新認識及檢討營銷人員銷售獎罰制度的頒布及小組的重新劃分入市時機的把握價格策略及備選價格方案的準備緊急事件預處理或公關危機處理方案營銷造勢方案的準備營銷人員控制與管理方案的準備在市場滲透等前期工作結束，重新評估目標客戶相關協(xié)作部門人員配備及物料準備行銷與坐銷計劃的準備12/20/2022鑫苑管理學院三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊項目營銷營在初步市場滲透后，調(diào)整人員8四、銷售模塊市場調(diào)查品牌的內(nèi)涵、實力、信譽、質(zhì)量、服務、競爭力公司可根據(jù)實際情況決定銷售小組的組織大小，并可根據(jù)建設項目的情況決定是否聘請代理公司公司有關部門根據(jù)銷售情況、建設成本、與可行性報告的投資估算進行比較，總結經(jīng)驗開盤儀式意在宣傳調(diào)查結果即時反饋策劃部、并向決策層建議是否調(diào)整功能用房比例及裝修標準策劃的內(nèi)容：項目銷售許可證的取得、建議售價、租賃價及價格調(diào)整時機，銷售推出時機、間隔取得《售樓許可證》銷售小組廣告宣傳銷售策略收集信息信息反饋、收集售價、租賃確定市場試控調(diào)整價格分段推出報紙、電視及其他宣傳媒體銷售代理公司選擇市場調(diào)查的主要內(nèi)容：現(xiàn)時房地產(chǎn)市場同類功能房產(chǎn)的售價、租賃價＝市場的供需情況、未來及現(xiàn)時市場的需求、項目功能用戶的比例、裝修標準等公司決策層根據(jù)銷售策劃報告及掌握的市場情況，廣泛聽取策劃部門有關項目策劃、成本及有關方面的意見，決定售價及租賃價及推出時機等推出少量單元按定價試探市場反應，并及時作出反饋根據(jù)市場反應調(diào)整售價、租賃價銷售及租賃時要不斷地收集客戶的信息，及時反饋積累資料，為今后發(fā)展打下基礎循環(huán)循環(huán)12/20/2022鑫苑管理學院四、銷售模塊市場調(diào)查品牌的內(nèi)涵、實力、信譽、公司可根據(jù)實際情9五、項目營銷整體部署1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位企業(yè)已有的業(yè)績和目前發(fā)展狀況企業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃和財務狀況企業(yè)所秉承的企業(yè)理念本項目的利潤目標和財務安排2、市場調(diào)查與分析本區(qū)域范圍內(nèi)樓盤的市調(diào)與同樣價位不同區(qū)域的樓盤進行比較與目前正處于強銷期的樓盤進行比較與即將推出的樓盤進行比較與銷售成功的樓盤進行比較12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位12/17/20210五、項目營銷整體部署3、市場定位、策劃方向確認樓盤的細分市場定位樓盤的產(chǎn)品定位，客源定位樓盤的競爭定位樓盤的設計基調(diào)，設計風格確定樓盤廣告基調(diào)和廣告風格的確定4、策劃部與建筑師協(xié)調(diào)溝通確定產(chǎn)品特性產(chǎn)品功能規(guī)劃的溝通產(chǎn)品總體規(guī)劃、細部結構、公共配置的溝通產(chǎn)品外立面圖形的溝通產(chǎn)品內(nèi)部三維空間處理的溝通12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署3、市場定位、策劃方向確認12/17/211五、項目營銷整體部署產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設計的溝通產(chǎn)品的面積配比、格局配比的溝通產(chǎn)品建材設計備選擇確定的溝通5、樓盤名稱及確定標識樓盤的命名MARK或LOGOTYPE的設計標準字體的設計標準顏色的確定6、銷售現(xiàn)場和促銷活動的產(chǎn)地安排銷售中心的選址12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設計的溝通12/17/212五、項目營銷整體部署銷售中心至工地現(xiàn)場沿線景觀美化銷售中心風格定位、設計、施工和室內(nèi)布置銷售中心室外空間規(guī)劃、設計、布置放置標示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈光照明、引導看板促銷活動現(xiàn)場的選址、設計和布置7、銷售中心主要銷售道具交通位置圖，區(qū)域環(huán)境圖樓盤鳥瞰圖、透視圖的繪制建筑模型的制作室內(nèi)室外燈片選擇和燈箱制作12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署銷售中心至工地現(xiàn)場沿線景觀美化12/1713五、項目營銷整體部署銷售中心銷售道具的布置與安排銷售中心銷售道具使用注意事項8、樣板間的裝修9、印刷品的制作說明書DM平面圖冊請柬各類印刷物套12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署銷售中心銷售道具的布置與安排12/17/14五、項目營銷整體部署10、報刊媒體的制作與安排新聞報道的安排、撰寫和發(fā)稿報紙廣告雜志廣告電視影片廣播廣告11、廣告發(fā)布計劃不同種類、不同時間、不同篇幅的報紙廣告的選擇不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告的選擇不同電臺、不同時間、不同欄目的電視廣播廣告的選擇不同地區(qū)、不同時間、派報夾報的選擇方式12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署10、報刊媒體的制作與安排12/17/215五、項目營銷整體部署不同媒體的發(fā)布組合安排發(fā)布數(shù)量、發(fā)布節(jié)奏的安排和控制12、價格制定與價格控制基價和差價系數(shù)的確定底價價目表與表價價目表的擬訂付款方式的確定優(yōu)惠折扣的條件和方式置業(yè)顧問、銷售經(jīng)理等各級人員的讓價空間和權責范圍12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署不同媒體的發(fā)布組合安排12/17/20216五、項目營銷整體部署13、業(yè)務訓練計劃置業(yè)顧問的體能訓練置業(yè)顧問的房地產(chǎn)基本知識教育答客問的制作答客問的反復演練及修正置業(yè)顧問制服、名片的設計制作銷售狀況表的設計、完稿、制作銷售隊伍的組織編派和獎金制度的擬定12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署13、業(yè)務訓練計劃12/17/2022鑫17五、項目營銷整體部署14、現(xiàn)場銷售執(zhí)行電話接聽，電話追蹤現(xiàn)場來訪客戶接待，介紹樓盤帶看樓盤實地，詳介樓盤，環(huán)境客戶追蹤、拜訪收取大定、小定、直至最后簽約各類報表的填定銷售檢討會現(xiàn)場考勤值日、衛(wèi)生保潔12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署14、現(xiàn)場銷售執(zhí)行12/17/2022鑫18五、項目營銷整體部署15、房屋銷售相關文件大、小定金收據(jù)內(nèi)外銷商品房預售合同內(nèi)外銷商品房銷售合同房屋租賃合同簽定以上相關文書的注意事項16、促銷活動的主題選擇新樓盤說明會房地產(chǎn)投資捷徑講座兒童繪畫比賽等親情活動大家樂有獎?chuàng)尨鹩螒?2/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署15、房屋銷售相關文件12/17/20219五、項目營銷整體部署促銷活動計劃、實施、效果評判和費用安排17、廣告效果和銷狀況分析各種媒體來電狀況分析各種媒體來人狀況分析每周每月客戶情況分析每月銷售情況總體分析下一階段銷售計劃安排與建議18、銷售總結銷售結束總結報告總結報告審核并存檔工地用品清理完畢公司收存12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署促銷活動計劃、實施、效果評判和費用安排120

第二部分

消費者心理學

一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的

二、消費者心理與行為模型

三、消費心理行為的特征

四、潛意識與消費心理

五、消費者信息獲得

六、消費者聯(lián)想

七、消費者情緒

12/20/2022鑫苑管理學院

21第二部分

消費者心理學

八、消費者態(tài)度九、消費決策與購買行為十、消費體驗與品牌忠誠十一、消費者性格特征十二、產(chǎn)品研究與測試十三、廣告程序十四、廣告的六種影響力十五、廣告定位12/20/2022鑫苑管理學院第二部22一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的

消費心理現(xiàn)象與影響因素研究項目研究目的消費興趣個人消費興趣研究消費時尚與潮流研究營銷訴求點探索消費者教育與市場培育季節(jié)性營銷策略消費者認知消費信息渠道研究消費者認知特點消費者卷入研究營銷策略評估產(chǎn)品卷入程度評估廣告創(chuàng)意設計廣告認知廣告訴求研究廣告故事版測試廣告效果研究廣告訴求點探索廣告創(chuàng)意與改進廣告促銷效果研究及跟蹤產(chǎn)品形象產(chǎn)品概念跟蹤研究產(chǎn)品名稱測試產(chǎn)品功能測試產(chǎn)品原型測試產(chǎn)品價格研究及測試商品包裝測試產(chǎn)品屬性綜合研究產(chǎn)品形象研究產(chǎn)品概念評估與再探索產(chǎn)品名稱優(yōu)化產(chǎn)品功能改進產(chǎn)品定位價格定位及市場細分商品包裝美化與改進市場定位產(chǎn)品形象建立與維護12/20/2022鑫苑管理學院一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的消費心理現(xiàn)象研究項目23一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的

消費心理現(xiàn)象與影響因素研究項目研究目的品牌形象品牌形象研究品牌形象測試廣告概念研究品牌形象跟蹤研究品牌形象建立與維護品牌形象評估與定位品牌形象監(jiān)督與管理品牌形象建立策略評估情感與態(tài)度消費者情感研究消費者態(tài)度研究消費者態(tài)度測量情感訴求策略探索消費者態(tài)度引導改變態(tài)度的營銷策略制定需要、動機購買決策需要與動機研究需要與動機測量購買決策模式研究決策阻力與風險研究產(chǎn)品探索產(chǎn)品改進與營銷手段評估營銷組合與策略制定營業(yè)環(huán)境購物環(huán)境研究服務質(zhì)量要素探索購買行為模式營業(yè)環(huán)境服務質(zhì)量監(jiān)督管理顧客滿意度策略制定商業(yè)模式與網(wǎng)點建設12/20/2022鑫苑管理學院一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的消費心理現(xiàn)象研究項目24一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的

消費心理現(xiàn)象與影響因素研究項目研究目的消費經(jīng)驗與滿意度產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤服務質(zhì)量跟蹤消費者經(jīng)驗跟蹤消費者滿意度研究產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督與管理服務質(zhì)量監(jiān)督與管理顧客滿意度策略制定行為變化購買頻率研究品牌忠誠度研究消費習慣研究產(chǎn)品結構調(diào)整品牌資產(chǎn)評估市場規(guī)模預測消費群體心理消費群體研究消費者特征研究價值觀與生活態(tài)度研究消費風俗與習慣研究消費行為趨勢研究市場細分尋求依據(jù)消費群體細分的指數(shù)產(chǎn)品原型與風格研制市場概念預測外部影響因素社會熱點研究文化熱點研究重大社會事件跟蹤重大自然現(xiàn)象跟蹤社會熱點對消費的影響文化熱點對消費的影響重大社會事件對消費的影響重大自然現(xiàn)象對消費的影響12/20/2022鑫苑管理學院一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的消費心理現(xiàn)象研究項目25二、消費者心理與行為模型

——消費行為過程的示意圖

1、消費者行為基本過程的歸納

消費需要消費動機購買決策購買準備購買過程消費使用

消費體驗的反饋12/20/2022鑫苑管理學院二、消費者心理與行為模型

——消費行為過程的示意圖12/126二、消費者心理與行為模型

——受內(nèi)外因素影響的消費行為

社會性因素的影響：如家庭狀況、受教育程度、社會階層、消費習俗等消費者個性的影響：如消費習慣、消費偏好、性格與氣質(zhì)特點等情感心理的影響：如愛好、態(tài)度、情緒體驗等相關心里活動：如對商品信息的認知、注意、聯(lián)想、思維等營業(yè)環(huán)境因素的影響：如商品供應狀況、購物場所布置、服務質(zhì)量等商品因素的影響：如商品功能、商品形象、包裝、價格、商品廣告宣傳等消費消費購買購買購買消費需要動機決策準備過程使用銷售體驗的反饋12/20/2022鑫苑管理學院二、消費者心理與行為模型

——受內(nèi)外因素影響27二、消費者心理與行為模型

——購買消費環(huán)節(jié)示意圖

在營業(yè)環(huán)境中形成購買動機在營業(yè)環(huán)境完善購買準備購買購買注意產(chǎn)生產(chǎn)生購買購買動機準備商品興趣聯(lián)想決策消費使用商品及消費體驗的反饋消費者角色分為五種：即倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。12/20/2022鑫苑管理學院二、消費者心理與行為模型

——購買消費環(huán)節(jié)示28三、消費心里行為的特征目的性自覺性復雜多樣性關聯(lián)性發(fā)展變化性12/20/2022鑫苑管理學院三、消費心里行為的特征目的性12/17/2022鑫苑管理學院29四、潛意識與消費心理潛意識是意識的一種狀態(tài)，指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習慣化了，不是處于清楚地意識當中。如：道路廣告牌12/20/2022鑫苑管理學院四、潛意識與消費心理潛意識是意識的一種狀態(tài)，指30五、消費者信息獲得

——消費者知覺

1.知覺的特征整體協(xié)調(diào)性在購物場所，顧客的知覺包括服務人員的表情，服務人員的言語、服飾、站立與行走姿勢等，這些因素綜合在一起影響顧客的消費行為。笑容可掬的售貨員向顧客推銷劣質(zhì)的商品，顧客心理得到不協(xié)調(diào)的知覺；面對優(yōu)質(zhì)的商品而售貨員的態(tài)度粗俗惡劣，顧客知覺也會不協(xié)調(diào)。理解性知覺一件商品需要綜合多個方面的屬性，但并不是說每一個方面的屬性都缺一不可。對于客觀上不能表現(xiàn)出來的商品屬性，消費者通過自己的理解能夠彌補這些不足的信息，這是知覺得理解性。知覺得理解性，可能符合客觀屬性，是正確的，可能是片面的甚至是錯誤的。理解的正確與否，取決于商品原來的形象、消費者的判斷能力、消費者過去的消費經(jīng)驗等。選擇性消費者在知覺商品的時候，可能知覺不到商品的全部屬性，而是知覺到商品的一部分屬性，即有選擇性地知覺到商品的某些屬性，忽視商品的另一部分屬性。恒常性12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者知覺1.知覺31五、消費者信息獲得

——消費者知覺2.知覺特征在商業(yè)中的應用空間知覺及其應用在消費過程中，心里空間與消費者的購物環(huán)境、休息娛樂環(huán)境、居住環(huán)境等等有密切的關系。時間知覺及其應用消費過程必然伴隨著時間體驗，消費者等待維修或服務人員指導的時間期望方面，有人可以等待1～2天，有人只有幾個小時甚至于幾分鐘的等待耐心。消費者心理中的時間知覺，是個復雜多樣化的過程。消費者對消費時間知覺得結果，影響消費者的態(tài)度和滿意度，時間體驗也是消費心理行為中的滿意度因子。一般來說，顧客等候的時間越長滿意度越低，等候的時間越短滿意度會越高；商品使用時間越長滿意度越高，使用時間越短滿意度隨之降低。顧客時間滿意度可以分為三種類型：一是顧客對可用服務時間（簡稱為服務時間）的滿意度，顧客或用戶在這一時間段里可以隨時對企業(yè)提出服務的要求。12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者知覺2.知覺特32五、消費者信息獲得

——消費者知覺

二是顧客對服務流程的時間滿意度，包括接待顧客的時間、顧客等待時間、解決問題的時間、上門服務的時間等。共性是時間越短越好。另一種方法是制定規(guī)范化、標準化的服務體系，按照消費者時間期望值制定最佳的服務流程時間，嚴格限制不滿意時間知覺形成的條件。三是顧客在商品使用、享受過程的時間滿意度，這種滿意度對于產(chǎn)品開發(fā)具有重要指導意義。其他知覺音樂與音響的享受，是人們的聽覺感覺、時間知覺與記憶、聯(lián)想、情感等心里活動綜合在一起形成的。12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者知覺33五、消費者信息獲得

——消費者記憶

消費者記憶的信息來源主要有四個方面：一是人際交往的信息來源，比如從家庭、親友、鄰居、同事等交往中獲得信息；二是商業(yè)性信息來源，比如從廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書渠道得到的信息，這一信息來源可以由企業(yè)控制；三是公共信息來源，比如消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息；四是消費者個人消費經(jīng)驗的來源，消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到商品及有關的信息。在消費者心理中，有兩種記憶比較重要，一是消費者的情感記憶，二是消費者對商品信息的記憶。由于記憶的積累而使人的心理行為發(fā)生持久性變化，這就是學習。消費者的學習及學習效果是認知商品、形成消費技能等心理行為的基礎。12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者記憶34五、消費者信息獲得

——消費者記憶1.記憶的過程記憶活動一般分為識記、保持、再認或回憶三個過程。記憶還分為有意記憶與無意記憶兩種類型。有意記憶是指人們記憶的過程或記憶效果都處于清楚的意識當中，無意記憶是指人們的記憶過程或記憶效果處于無意識狀態(tài)。記憶內(nèi)容在頭腦中的保存時間有長有短，按保存時間的長短分為長時記憶、短時記憶和瞬時記憶。在瞬時記憶的過程，人們一般只能記住7～8個單位的信息，這是一個極為重要的記憶特征。

12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者記憶35五、消費者信息獲得

——消費者記憶記憶量％時間艾賓浩斯記憶（遺忘）曲線12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者記憶記時間艾賓36五、消費者信息獲得

——消費者記憶

2.記憶規(guī)律在商業(yè)中的應用

首先，需要考慮到消費者接受信息時的記憶極限問題。設計中，應該盡量把有關信息控制在記憶的極限范圍之內(nèi)。如廣告設計，應該盡量遵從記憶心理的極限范圍，不要超越這種范圍設計出令消費者難懂難看得效果，形成瞬時記憶。其次，記憶效果容易受情緒與情感因素的影響。消費者愉快、興奮、激動、積極的情緒，容易對商品及有關信息形成一個良好的記憶印象，記憶保持的時間一般較長，消費者也愿意回憶這樣的良好體驗。情緒情感因素可以影響記憶效果，所以營銷活動應當盡量發(fā)揮積極、愉快的情緒策略來影響消費者。在廣告創(chuàng)意與公共策劃活動中，可以利用“情感性訴求”策略來加強消費者積極愉快的記憶。3.品牌知名度

品牌知名度＝對品牌部分或全部內(nèi)容回憶的人數(shù)回答總人數(shù)％12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者記憶37六、消費者聯(lián)想

1.聯(lián)想的一般規(guī)律接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想2.消費者聯(lián)想的主要表現(xiàn)色彩聯(lián)想音樂聯(lián)想象征符號的聯(lián)想商品形象的擬人化研究消費者在品牌形象的聯(lián)想結果，對于企業(yè)制定品牌新形象的策略具有重要指導作用，擬人化研究方法是消費者聯(lián)想規(guī)律的運用，所得到的結果容易被企業(yè)理解。12/20/2022鑫苑管理學院六、消費者聯(lián)想1.聯(lián)想的一般規(guī)律12/17/2022鑫苑管38七、消費者情緒

1.研究消費者情緒與表情的意義：

一是服務人員要學會對消費者情緒的理解。現(xiàn)實生活中并不是每一個消費者都把自己的需要和想法告訴服務人員，這就需要服務人員主動去判斷和分析消費者的心理狀態(tài)，從表情上來判斷和分析消費者的需要和心理。二是服務人員要學習標準的情緒服務方式，友善的表情。

2.影響消費者情緒的主要因素營業(yè)環(huán)境的物理條件商品特色消費者的心理準備服務人員的表情與態(tài)度12/20/2022鑫苑管理學院七、消費者情緒1.研究消費者情緒與表情的意義：12/39八、消費者態(tài)度

15％0％20％40％60％80％100％質(zhì)量外觀功能方便性60％25％38％25％37％65％15％20％23%20%57％消費者態(tài)度的百分比圖示比12/20/2022鑫苑管理學院八、消費者態(tài)度15％0％20％40％60％80％100％質(zhì)40八、消費者態(tài)度

1.態(tài)度的特點主觀性復雜多樣性指向性相對穩(wěn)定性可塑性2.消費者態(tài)度的改變態(tài)度改變態(tài)度改變態(tài)度改變改變消費者態(tài)度的方式較多，主要分三個方面：一是增加消費者對于產(chǎn)品的信息認知，增加消費者對商品或服務的信賴程度。二是訴求方式和訴求內(nèi)容的重復。三是訴之以情感性的營銷手段，降低消費者態(tài)度改變得難度。消極偏見積極態(tài)度強化中立態(tài)度積極態(tài)度態(tài)度改變態(tài)度改變態(tài)度改變12/20/2022鑫苑管理學院八、消費者態(tài)度1.態(tài)度的特點消極積極態(tài)中立積極態(tài)度改變態(tài)度41八、消費者態(tài)度

改變消費者的態(tài)度會遇到各種困難，如下分析其中的五種原有態(tài)度與目標態(tài)度之間的距離宣傳手段是否合適消費者的認知是否協(xié)調(diào)消費者的參與狀態(tài)消費群體對于態(tài)度改變的影響3.態(tài)度測量等級評定法多重態(tài)度模式12/20/2022鑫苑管理學院八、消費者態(tài)度改變消費者的態(tài)度會遇到各種困難，42九、消費決策與購買行為1.消費者決策

消費者卷入理論、邊際效用理論、風險知覺學說、認知決策學說和決策規(guī)則。消費者的卷入消費者卷入的形式大致可以分為五種：一是消費者對商品因素中的卷入。如對商品品牌的感知、對商品性能的認識、對商品廣告信息的主動了解等。二是消費者在營銷環(huán)境中的卷入。如為了了解商品性能，對于宣傳媒體投入的關注，對于促銷活動抱有的興趣，在搜集商品信息、尋找價格合適的購物點、以及與服務人員的交流中，消費者在行動上卷入了營銷環(huán)境。三是消費者在人際交往中的卷入。如與同事、朋友、甚至于與服務人員的交往中，得到與商品有關的信息、了解他人消費商品的效果與體驗。四是消費者在生活環(huán)境中的卷入。如在家庭生活、社會活動、休閑娛樂場所等等，消費行為受到了他人的影響。五是消費者在活動中的卷入。如上班的時候、體育運動過程中、閱讀一類的活動中，消費者得到行為卷入了商品的消費，得到了商品的有關信息。12/20/2022鑫苑管理學院九、消費決策與購買行為1.消費者決策12/17/43九、消費決策與購買行為國內(nèi)消費市場，對第一種、第三種和第四種形式的卷入程度更高一些，即人們更關注商品質(zhì)量、他人對商品評價和消費體驗。理智型產(chǎn)品情感型產(chǎn)品低卷入食品飲料清潔用品小家電化妝品小型禮品書籍高卷入汽車汽車房子珠寶藝術品高級禮品商品卷入類型方格

12/20/2022鑫苑管理學院九、消費決策與購買行為國內(nèi)消費市場，對第一種、44九、消費決策與購買行為風險知覺消費者在決定購買商品的時候，經(jīng)常會面臨一些兩難的問題：即購買商品帶來滿足、愉快的同時，也會帶來一些不愿意、不希望的損失或者潛在地危險，甚至會帶來一些現(xiàn)實的傷害。這些損失、危險性、甚至傷害使消費者清楚地意識到的，這就是消費者的風險知覺。消除風險知覺得方法有五種：一是盡量全面地搜集與商品有關的信息，增加對該商品的了解程度。二是在購買之前盡量請人提出參考意見，邀請有消費經(jīng)驗的人。三是盡量認購那些知名度高、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都很好的商品。四是保持原來的消費行為與品牌忠誠。五是采取從眾型購買行為。12/20/2022鑫苑管理學院九、消費決策與購買行為風險知覺12/17/2022鑫苑管理學45九、消費決策與購買行為決策規(guī)則最低要求式?jīng)Q策最低標準式?jīng)Q策排序式?jīng)Q策排除式?jīng)Q策綜合式?jīng)Q策理想的狀態(tài)，是企業(yè)能夠為消費者提供滿足需要的全部方案。12/20/2022鑫苑管理學院九、消費決策與購買行為決策規(guī)則12/17/2022鑫苑管理學46九、消費決策與購買行為2.購買行為研究測量指標測量指標包括五大類，分別是購買時間、購買品牌、購買頻數(shù)、費用支出、購買地點。購買時間即過去的購買、現(xiàn)在的購買與未來的購買計劃。購買品牌包括購買目標品牌、購買競爭品牌、以及購買替代品牌三種可能。目標品牌指要研究的那個品牌；競爭品牌是要與目標品牌競爭的品牌；替代品牌指消費者原來使用的品牌在市場無法得到而購買同類的替代品牌，是目標品牌的競爭者。

12/20/2022鑫苑管理學院九、消費決策與購買行為2.購買行為研究12/17/2022鑫47九、消費決策與購買行為測量數(shù)據(jù)分析基本統(tǒng)計購買頻次購買周期支出費用總體售銷規(guī)模

12/20/2022鑫苑管理學院九、消費決策與購買行為測量數(shù)據(jù)分析12/17/2022鑫苑管48九、消費決策與購買行為測量數(shù)據(jù)分析1.市場占用率

2.品牌占有率市場占有率＝

某品牌銷售規(guī)模市場同類產(chǎn)品的銷售規(guī)模％品牌占有率

＝購買某品牌的總頻次市場同類產(chǎn)品的購買總頻次

％12/20/2022鑫苑管理學院九、消費決策與購買行為測量數(shù)據(jù)分析市場占有率＝某品牌銷售規(guī)49九、消費決策與購買行為測量數(shù)據(jù)分析3.重復購買率

4.購買趨勢當前重復購買率＝當前購買該品牌的比例過去購買該品牌的比例

％購買趨勢

＝計劃購買該品牌的比例現(xiàn)在購買該品牌的比例12/20/2022鑫苑管理學院九、消費決策與購買行為測量數(shù)據(jù)分析當前重復購買率＝當前購50九、消費決策與購買行為測量數(shù)據(jù)分析5.喜愛度

6.品牌替代率喜愛度＝喜愛該品牌的比例

現(xiàn)在使用該品牌的比例

％品牌替代率＝當前購買新品牌的總費用（或總頻次）過去購買同類品牌的總費用（或總頻次）

％12/20/2022鑫苑管理學院九、消費決策與購買行為測量數(shù)據(jù)分析喜愛度＝喜愛該品牌的比51九、消費決策與購買行為測量數(shù)據(jù)分析7.品牌忠誠度

品牌忠誠度＝當前仍然購買該品牌的比例過去購買的比例％12/20/2022鑫苑管理學院九、消費決策與購買行為測量數(shù)據(jù)分析品牌忠誠度＝當前仍然購52十、消費體驗與品牌忠誠1.顧客滿意度的概念1個滿意的顧客會告訴其他4～5個顧客有關他滿意的體會。100個滿意的顧客會帶來25個新顧客。獲得1個新顧客的成本是保持1個滿意顧客的成本的5倍。每1次顧客投訴，就以為還有20名顧客有同感，只不過他們懶得說罷了。問題得到解決的用戶有70％會成為企業(yè)最忠誠的顧客。

顧客的高滿意度帶來顧客對品牌的忠誠度，而這與企業(yè)利潤息息相關。

12/20/2022鑫苑管理學院十、消費體驗與品牌忠誠1.顧客滿意度的概念12/17/20253十、消費體驗與品牌忠誠

滿意因子（水平）期望因子（水平）不滿意因子（水平）滿意度三個層次圖示12/20/2022鑫苑管理學院十、消費體驗與品牌忠誠滿意因子（水平）期望因子（水平）不滿意54十、消費體驗與品牌忠誠

顧客顧客滿意度體系企業(yè)理念體系產(chǎn)品質(zhì)量保障體系服務質(zhì)量保障體系行為監(jiān)控體系視聽形象體系顧客回報繼續(xù)購買品牌忠誠顧客滿意度體系示意圖12/20/2022鑫苑管理學院十、消費體驗與品牌忠誠顧顧企業(yè)理念體系產(chǎn)品質(zhì)量保障體系服務質(zhì)55十、消費體驗與品牌忠誠2.消費者的品牌忠誠品牌忠誠度的基礎一是品牌知名度很高重復購買保持習慣忠誠度延伸品牌認知率高消費度滿意度高

價值判斷高向他人推薦品牌忠誠度結構示意圖12/20/2022鑫苑管理學院十、消費體驗與品牌忠誠2.消費者的品牌忠誠重復購買保持習慣忠56十、消費體驗與品牌忠誠二是對品牌的價值判斷很高三是消費者的滿意度很高四是消費者行為上保持的穩(wěn)定性購買習慣五是消費者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象品牌忠誠度測量a、品牌認知品牌認知方面的測量指標一般使用五個子指標：未提示知名度。即無提示狀態(tài)下對于品牌的回憶率；提示知名度。即提示狀態(tài)下對于品牌的回憶率；媒體認知。即對傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征的認知；商品屬性認知。即對商品各屬性及其綜合性的評價，包括商品特色、商品優(yōu)勢等方面的認知；形象聯(lián)想。即品牌個性、品牌特征在情感方面的聯(lián)想。12/20/2022鑫苑管理學院十、消費體驗與品牌忠誠二是對品牌的價值判斷很高12/17/257十、消費體驗與品牌忠誠b、品牌價值品牌價值判斷方面的測量指標一般使用四個子指標：價格認知。即對商品實際價格的認知，比如消費者認知該品牌的價格，做出是高了還是低了等評價；價值評價。即對商品價值大小作出的綜合性評價，評價商品的價值越大，消費者心理上認為值得付出更多的貨幣；價格需求彈性。即不同的價格等級水平上，消費者群體表現(xiàn)出來的不同的接受與需求程度；價格的延伸性。如果該品牌延伸到同類商品的另一品種，所表現(xiàn)出來的價格認同感。C、使用經(jīng)驗消費者使用經(jīng)驗方面的測量指標一般使用三個子指標：購買愿望；使用時間；滿意度。12/20/2022鑫苑管理學院十、消費體驗與品牌忠誠b、品牌價值12/17/2022鑫苑管58十、消費體驗與品牌忠誠d、行為習慣購買頻率。在一定時間段內(nèi)購買該品牌的次數(shù)；重復購買率。繼續(xù)購買該品牌的意向性；品牌替代率。即當前與過去相對，購買目標品牌的比率；品牌替代意向。缺乏目標品牌時，轉(zhuǎn)向購買競爭品牌的意愿程度；購買趨勢。即計劃購買與當前購買相比，購買目標品牌的變動趨勢。e、介紹推薦推薦意向強度。即向其他消費者推薦的意向性與強度；推薦理由。分析消費者向他人推薦商品的優(yōu)劣、理由與消費經(jīng)驗；推薦渠道。分析消費者向他人推薦的消費方式與購買渠道；代購意向。分析忠誠型消費者為其他消費者代為購買的意向強度。12/20/2022鑫苑管理學院十、消費體驗與品牌忠誠d、行為習慣12/17/59十一、消費者性格特征

性格與消費行為的關系

顧客性格類型與服務策略顧客類型行為表現(xiàn)服務策略辯論型對服務人員的介紹持有異議；從中找錯；購買決定謹慎、緩慢出示商品，使顧客確信商品是好的；介紹商品知識帶氣型剛生氣，心情不好；稍遇到惹人惱怒的事就會一觸即發(fā)，勃然大怒；行動就象事先預備好的避免爭論。堅持基本事實，根據(jù)顧客要求，出示各種花色商品果斷型知道自己要的是什么樣的商品；自信；對其他商品不感興趣服務人員說話簡潔，不與客戶爭論，自然銷售，恰當時機注入意見猶豫型敏感、不自在；顧慮多，對自己的判斷沒把握，恐怕考慮不周出差錯對顧客友好、尊重，實事求是地介紹有關商品的益處和優(yōu)點，幫助顧客作出決策疑慮型不相信服務人員的話；不愿受人支配；要經(jīng)過謹慎地考慮才能作出決定出示商品，讓顧客查看、觸摸，并以制造商品的商標作后盾實際型對有實際根據(jù)的信息感興趣；對服務人員介紹的差錯敏感，注重看商標突出介紹商標，并根據(jù)制造商品的真實情況，提供詳細信息12/20/2022鑫苑管理學院十一、消費者性格特征性格與消費行為的關系顧客性格類型與服務60十一、消費者性格特征

性格與消費行為的關系

顧客氣質(zhì)類型與服務策略氣質(zhì)類型氣質(zhì)表現(xiàn)服務策略沖動型會很快作出決定，會突然停止購買，急躁，無耐性迅速接近，避免講話過多，注意關鍵點沉默型不愿交談，喜歡思考，表面上對信息不感興趣，而實際注意聽有關信息直接詢問，注重購買跡象反復考慮型需要與人商量，對自己不清楚的事感到?jīng)]把握先肯定顧客的想法，再引出自己的見解，促進購買12/20/2022鑫苑管理學院十一、消費者性格特征性格與消費行為的關系顧客氣質(zhì)類型與服務61十二、產(chǎn)品研究與測試

——價格測試

12/20/2022鑫苑管理學院十二、產(chǎn)品研究與測試

——價格測試12/17/62十二、產(chǎn)品研究與測試

——價格測試

12/20/2022鑫苑管理學院十二、產(chǎn)品研究與測試

——價格測試12/17/63十二、產(chǎn)品研究與測試

——價格測試

12/20/2022鑫苑管理學院十二、產(chǎn)品研究與測試

——價格測試12/17/64十三、廣告程序

廣告活動的程序，主要分為五個基本步驟：確定廣告對象廣告策劃與設計選擇廣告媒體廣告實施廣告監(jiān)測與反饋12/20/2022鑫苑管理學院十三、廣告程序廣告活動的程序，主要分為五個基本步驟：165十四、廣告的六種影響力

吸引注意率傳播信息情感訴求進行說服指導購買創(chuàng)造流行12/20/2022鑫苑管理學院十四、廣告的六種影響力吸引注意率12/17/2022鑫苑66十四、廣告的六種影響力

創(chuàng)意創(chuàng)意信息傳播信息傳播消費者商品A商品B廣告四要素12/20/2022鑫苑管理學院十四、廣告的六種影響力創(chuàng)意創(chuàng)意信息傳播信息傳播消費者商品67十五、廣告定位

廣告定位是確定廣告形象在消費者心理與市場位置的過程。定位的重要性在于以清晰明確的方式，在消費者心目中形成強有力的、穩(wěn)定的形象。廣告定位與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有關質(zhì)量定位價格定位功能定位產(chǎn)地定位名稱定位空當定位情感定位奇異定位12/20/2022鑫苑管理學院十五、廣告定位廣告定位是確定廣告形象在消費者心理與市場位68謝謝大家12/20/2022鑫苑管理學院謝謝大家12/17/2022鑫苑管理學院69鑫苑公司內(nèi)部講堂系列講座房地產(chǎn)市場營銷主講人：陳彥穎12/20/2022鑫苑管理學院鑫苑公司內(nèi)部講堂系列講座12/17/2022鑫苑管理學院70提綱：

第一部分：房地產(chǎn)項目營銷流程及模塊

第二部分：消費者心理學

12/20/2022鑫苑管理學院提綱：

第一部分：房地產(chǎn)項目營銷流程及模塊

第二部分：消費71

第一部分

房地產(chǎn)項目營銷流程及模塊

一、項目定位

二、項目營銷

三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊

四、銷售模塊

五、項目營銷整體部署

12/20/2022鑫苑管理學院

72一、項目定位初步市場情況調(diào)查確定可類比區(qū)域與可類比項目并進行深入調(diào)研進行SWOT分析并初步提出總體策劃思路對項目的總體規(guī)劃、建筑風格、景觀規(guī)劃作出建議確定核心價值體系及總體策劃思路項目開發(fā)主題定位及形象定位項目目標客戶群鎖定及分析分析項目潛在價值12/20/2022鑫苑管理學院一、項目定位初步市場情況調(diào)查確定可類比區(qū)域與可類進行SWOT73二、項目營銷可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析確定推廣銷售策略細化項目營銷思路制定市場進入方案推廣定位形象定位核心價值體現(xiàn)價格定位示范單位設計售樓部設計推廣策略廣告媒體策略推廣主題市場推廣進度設計營銷環(huán)境營造銷售策略營銷思路體現(xiàn)客戶群再分析賣點挖掘和展示模擬方案演示價格策略入市時機選擇12/20/2022鑫苑管理學院二、項目營銷可類比項目、重點競確定推廣銷售策略細化項目營銷思74三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊類比項目分析與市場滲透重點競爭對手的營銷及客戶構成分析，尋找可以為項目充分利用的機會點營銷人員市場滲透，感知市場，尋找和鎖定有潛力的目標客戶群制定營銷和推廣策略銷售定位推廣策略項目銷售形象的定位及策劃項目銷售價格的定位及調(diào)整方案項目銷售的工程形象，物管介入及核心價值體現(xiàn)計劃廣告及媒介策略市場推廣計劃的方案及時間表宣傳推廣的主題及相應的表現(xiàn)形象12/20/2022鑫苑管理學院三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊類比項目重點競爭對手的營銷及客戶構成75三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊項目營銷執(zhí)行方案營銷買場的營造營銷方案的執(zhí)行銷售買場的設計包裝項目工程、工地形象的設計與包裝示范單位或樣板樓的設計與包裝項目核心價值得體現(xiàn)及包裝項目理解買點提煉客戶群再分析及鎖定項目銷售物料的準備各類促銷活動、事件營銷的準備項目的周邊環(huán)境的包裝項目銷售計劃及階段目標的制定12/20/2022鑫苑管理學院三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊項目營銷營營銷售買場的設計包裝項目工76三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊項目營銷執(zhí)行方案營銷團隊的重組制定入市方案在初步市場滲透后，調(diào)整人員狀態(tài)營銷人員的售前培訓，強化5S垂直營銷和情感營銷營銷人員對市場和項目的重新認識及檢討營銷人員銷售獎罰制度的頒布及小組的重新劃分入市時機的把握價格策略及備選價格方案的準備緊急事件預處理或公關危機處理方案營銷造勢方案的準備營銷人員控制與管理方案的準備在市場滲透等前期工作結束，重新評估目標客戶相關協(xié)作部門人員配備及物料準備行銷與坐銷計劃的準備12/20/2022鑫苑管理學院三、地產(chǎn)項目營銷工作模塊項目營銷營在初步市場滲透后，調(diào)整人員77四、銷售模塊市場調(diào)查品牌的內(nèi)涵、實力、信譽、質(zhì)量、服務、競爭力公司可根據(jù)實際情況決定銷售小組的組織大小，并可根據(jù)建設項目的情況決定是否聘請代理公司公司有關部門根據(jù)銷售情況、建設成本、與可行性報告的投資估算進行比較，總結經(jīng)驗開盤儀式意在宣傳調(diào)查結果即時反饋策劃部、并向決策層建議是否調(diào)整功能用房比例及裝修標準策劃的內(nèi)容：項目銷售許可證的取得、建議售價、租賃價及價格調(diào)整時機，銷售推出時機、間隔取得《售樓許可證》銷售小組廣告宣傳銷售策略收集信息信息反饋、收集售價、租賃確定市場試控調(diào)整價格分段推出報紙、電視及其他宣傳媒體銷售代理公司選擇市場調(diào)查的主要內(nèi)容：現(xiàn)時房地產(chǎn)市場同類功能房產(chǎn)的售價、租賃價＝市場的供需情況、未來及現(xiàn)時市場的需求、項目功能用戶的比例、裝修標準等公司決策層根據(jù)銷售策劃報告及掌握的市場情況，廣泛聽取策劃部門有關項目策劃、成本及有關方面的意見，決定售價及租賃價及推出時機等推出少量單元按定價試探市場反應，并及時作出反饋根據(jù)市場反應調(diào)整售價、租賃價銷售及租賃時要不斷地收集客戶的信息，及時反饋積累資料，為今后發(fā)展打下基礎循環(huán)循環(huán)12/20/2022鑫苑管理學院四、銷售模塊市場調(diào)查品牌的內(nèi)涵、實力、信譽、公司可根據(jù)實際情78五、項目營銷整體部署1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位企業(yè)已有的業(yè)績和目前發(fā)展狀況企業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃和財務狀況企業(yè)所秉承的企業(yè)理念本項目的利潤目標和財務安排2、市場調(diào)查與分析本區(qū)域范圍內(nèi)樓盤的市調(diào)與同樣價位不同區(qū)域的樓盤進行比較與目前正處于強銷期的樓盤進行比較與即將推出的樓盤進行比較與銷售成功的樓盤進行比較12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位12/17/20279五、項目營銷整體部署3、市場定位、策劃方向確認樓盤的細分市場定位樓盤的產(chǎn)品定位，客源定位樓盤的競爭定位樓盤的設計基調(diào)，設計風格確定樓盤廣告基調(diào)和廣告風格的確定4、策劃部與建筑師協(xié)調(diào)溝通確定產(chǎn)品特性產(chǎn)品功能規(guī)劃的溝通產(chǎn)品總體規(guī)劃、細部結構、公共配置的溝通產(chǎn)品外立面圖形的溝通產(chǎn)品內(nèi)部三維空間處理的溝通12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署3、市場定位、策劃方向確認12/17/280五、項目營銷整體部署產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設計的溝通產(chǎn)品的面積配比、格局配比的溝通產(chǎn)品建材設計備選擇確定的溝通5、樓盤名稱及確定標識樓盤的命名MARK或LOGOTYPE的設計標準字體的設計標準顏色的確定6、銷售現(xiàn)場和促銷活動的產(chǎn)地安排銷售中心的選址12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設計的溝通12/17/281五、項目營銷整體部署銷售中心至工地現(xiàn)場沿線景觀美化銷售中心風格定位、設計、施工和室內(nèi)布置銷售中心室外空間規(guī)劃、設計、布置放置標示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈光照明、引導看板促銷活動現(xiàn)場的選址、設計和布置7、銷售中心主要銷售道具交通位置圖，區(qū)域環(huán)境圖樓盤鳥瞰圖、透視圖的繪制建筑模型的制作室內(nèi)室外燈片選擇和燈箱制作12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署銷售中心至工地現(xiàn)場沿線景觀美化12/1782五、項目營銷整體部署銷售中心銷售道具的布置與安排銷售中心銷售道具使用注意事項8、樣板間的裝修9、印刷品的制作說明書DM平面圖冊請柬各類印刷物套12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署銷售中心銷售道具的布置與安排12/17/83五、項目營銷整體部署10、報刊媒體的制作與安排新聞報道的安排、撰寫和發(fā)稿報紙廣告雜志廣告電視影片廣播廣告11、廣告發(fā)布計劃不同種類、不同時間、不同篇幅的報紙廣告的選擇不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告的選擇不同電臺、不同時間、不同欄目的電視廣播廣告的選擇不同地區(qū)、不同時間、派報夾報的選擇方式12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署10、報刊媒體的制作與安排12/17/284五、項目營銷整體部署不同媒體的發(fā)布組合安排發(fā)布數(shù)量、發(fā)布節(jié)奏的安排和控制12、價格制定與價格控制基價和差價系數(shù)的確定底價價目表與表價價目表的擬訂付款方式的確定優(yōu)惠折扣的條件和方式置業(yè)顧問、銷售經(jīng)理等各級人員的讓價空間和權責范圍12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署不同媒體的發(fā)布組合安排12/17/20285五、項目營銷整體部署13、業(yè)務訓練計劃置業(yè)顧問的體能訓練置業(yè)顧問的房地產(chǎn)基本知識教育答客問的制作答客問的反復演練及修正置業(yè)顧問制服、名片的設計制作銷售狀況表的設計、完稿、制作銷售隊伍的組織編派和獎金制度的擬定12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署13、業(yè)務訓練計劃12/17/2022鑫86五、項目營銷整體部署14、現(xiàn)場銷售執(zhí)行電話接聽，電話追蹤現(xiàn)場來訪客戶接待，介紹樓盤帶看樓盤實地，詳介樓盤，環(huán)境客戶追蹤、拜訪收取大定、小定、直至最后簽約各類報表的填定銷售檢討會現(xiàn)場考勤值日、衛(wèi)生保潔12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署14、現(xiàn)場銷售執(zhí)行12/17/2022鑫87五、項目營銷整體部署15、房屋銷售相關文件大、小定金收據(jù)內(nèi)外銷商品房預售合同內(nèi)外銷商品房銷售合同房屋租賃合同簽定以上相關文書的注意事項16、促銷活動的主題選擇新樓盤說明會房地產(chǎn)投資捷徑講座兒童繪畫比賽等親情活動大家樂有獎?chuàng)尨鹩螒?2/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署15、房屋銷售相關文件12/17/20288五、項目營銷整體部署促銷活動計劃、實施、效果評判和費用安排17、廣告效果和銷狀況分析各種媒體來電狀況分析各種媒體來人狀況分析每周每月客戶情況分析每月銷售情況總體分析下一階段銷售計劃安排與建議18、銷售總結銷售結束總結報告總結報告審核并存檔工地用品清理完畢公司收存12/20/2022鑫苑管理學院五、項目營銷整體部署促銷活動計劃、實施、效果評判和費用安排189

第二部分

消費者心理學

一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的

二、消費者心理與行為模型

三、消費心理行為的特征

四、潛意識與消費心理

五、消費者信息獲得

六、消費者聯(lián)想

七、消費者情緒

12/20/2022鑫苑管理學院

90第二部分

消費者心理學

八、消費者態(tài)度九、消費決策與購買行為十、消費體驗與品牌忠誠十一、消費者性格特征十二、產(chǎn)品研究與測試十三、廣告程序十四、廣告的六種影響力十五、廣告定位12/20/2022鑫苑管理學院第二部91一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的

消費心理現(xiàn)象與影響因素研究項目研究目的消費興趣個人消費興趣研究消費時尚與潮流研究營銷訴求點探索消費者教育與市場培育季節(jié)性營銷策略消費者認知消費信息渠道研究消費者認知特點消費者卷入研究營銷策略評估產(chǎn)品卷入程度評估廣告創(chuàng)意設計廣告認知廣告訴求研究廣告故事版測試廣告效果研究廣告訴求點探索廣告創(chuàng)意與改進廣告促銷效果研究及跟蹤產(chǎn)品形象產(chǎn)品概念跟蹤研究產(chǎn)品名稱測試產(chǎn)品功能測試產(chǎn)品原型測試產(chǎn)品價格研究及測試商品包裝測試產(chǎn)品屬性綜合研究產(chǎn)品形象研究產(chǎn)品概念評估與再探索產(chǎn)品名稱優(yōu)化產(chǎn)品功能改進產(chǎn)品定位價格定位及市場細分商品包裝美化與改進市場定位產(chǎn)品形象建立與維護12/20/2022鑫苑管理學院一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的消費心理現(xiàn)象研究項目92一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的

消費心理現(xiàn)象與影響因素研究項目研究目的品牌形象品牌形象研究品牌形象測試廣告概念研究品牌形象跟蹤研究品牌形象建立與維護品牌形象評估與定位品牌形象監(jiān)督與管理品牌形象建立策略評估情感與態(tài)度消費者情感研究消費者態(tài)度研究消費者態(tài)度測量情感訴求策略探索消費者態(tài)度引導改變態(tài)度的營銷策略制定需要、動機購買決策需要與動機研究需要與動機測量購買決策模式研究決策阻力與風險研究產(chǎn)品探索產(chǎn)品改進與營銷手段評估營銷組合與策略制定營業(yè)環(huán)境購物環(huán)境研究服務質(zhì)量要素探索購買行為模式營業(yè)環(huán)境服務質(zhì)量監(jiān)督管理顧客滿意度策略制定商業(yè)模式與網(wǎng)點建設12/20/2022鑫苑管理學院一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的消費心理現(xiàn)象研究項目93一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的

消費心理現(xiàn)象與影響因素研究項目研究目的消費經(jīng)驗與滿意度產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤服務質(zhì)量跟蹤消費者經(jīng)驗跟蹤消費者滿意度研究產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督與管理服務質(zhì)量監(jiān)督與管理顧客滿意度策略制定行為變化購買頻率研究品牌忠誠度研究消費習慣研究產(chǎn)品結構調(diào)整品牌資產(chǎn)評估市場規(guī)模預測消費群體心理消費群體研究消費者特征研究價值觀與生活態(tài)度研究消費風俗與習慣研究消費行為趨勢研究市場細分尋求依據(jù)消費群體細分的指數(shù)產(chǎn)品原型與風格研制市場概念預測外部影響因素社會熱點研究文化熱點研究重大社會事件跟蹤重大自然現(xiàn)象跟蹤社會熱點對消費的影響文化熱點對消費的影響重大社會事件對消費的影響重大自然現(xiàn)象對消費的影響12/20/2022鑫苑管理學院一、消費者心理研究的常規(guī)項目與研究目的消費心理現(xiàn)象研究項目94二、消費者心理與行為模型

——消費行為過程的示意圖

1、消費者行為基本過程的歸納

消費需要消費動機購買決策購買準備購買過程消費使用

消費體驗的反饋12/20/2022鑫苑管理學院二、消費者心理與行為模型

——消費行為過程的示意圖12/195二、消費者心理與行為模型

——受內(nèi)外因素影響的消費行為

社會性因素的影響：如家庭狀況、受教育程度、社會階層、消費習俗等消費者個性的影響：如消費習慣、消費偏好、性格與氣質(zhì)特點等情感心理的影響：如愛好、態(tài)度、情緒體驗等相關心里活動：如對商品信息的認知、注意、聯(lián)想、思維等營業(yè)環(huán)境因素的影響：如商品供應狀況、購物場所布置、服務質(zhì)量等商品因素的影響：如商品功能、商品形象、包裝、價格、商品廣告宣傳等消費消費購買購買購買消費需要動機決策準備過程使用銷售體驗的反饋12/20/2022鑫苑管理學院二、消費者心理與行為模型

——受內(nèi)外因素影響96二、消費者心理與行為模型

——購買消費環(huán)節(jié)示意圖

在營業(yè)環(huán)境中形成購買動機在營業(yè)環(huán)境完善購買準備購買購買注意產(chǎn)生產(chǎn)生購買購買動機準備商品興趣聯(lián)想決策消費使用商品及消費體驗的反饋消費者角色分為五種：即倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。12/20/2022鑫苑管理學院二、消費者心理與行為模型

——購買消費環(huán)節(jié)示97三、消費心里行為的特征目的性自覺性復雜多樣性關聯(lián)性發(fā)展變化性12/20/2022鑫苑管理學院三、消費心里行為的特征目的性12/17/2022鑫苑管理學院98四、潛意識與消費心理潛意識是意識的一種狀態(tài)，指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經(jīng)處于意識中的事物逐漸習慣化了，不是處于清楚地意識當中。如：道路廣告牌12/20/2022鑫苑管理學院四、潛意識與消費心理潛意識是意識的一種狀態(tài)，指99五、消費者信息獲得

——消費者知覺

1.知覺的特征整體協(xié)調(diào)性在購物場所，顧客的知覺包括服務人員的表情，服務人員的言語、服飾、站立與行走姿勢等，這些因素綜合在一起影響顧客的消費行為。笑容可掬的售貨員向顧客推銷劣質(zhì)的商品，顧客心理得到不協(xié)調(diào)的知覺；面對優(yōu)質(zhì)的商品而售貨員的態(tài)度粗俗惡劣，顧客知覺也會不協(xié)調(diào)。理解性知覺一件商品需要綜合多個方面的屬性，但并不是說每一個方面的屬性都缺一不可。對于客觀上不能表現(xiàn)出來的商品屬性，消費者通過自己的理解能夠彌補這些不足的信息，這是知覺得理解性。知覺得理解性，可能符合客觀屬性，是正確的，可能是片面的甚至是錯誤的。理解的正確與否，取決于商品原來的形象、消費者的判斷能力、消費者過去的消費經(jīng)驗等。選擇性消費者在知覺商品的時候，可能知覺不到商品的全部屬性，而是知覺到商品的一部分屬性，即有選擇性地知覺到商品的某些屬性，忽視商品的另一部分屬性。恒常性12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者知覺1.知覺100五、消費者信息獲得

——消費者知覺2.知覺特征在商業(yè)中的應用空間知覺及其應用在消費過程中，心里空間與消費者的購物環(huán)境、休息娛樂環(huán)境、居住環(huán)境等等有密切的關系。時間知覺及其應用消費過程必然伴隨著時間體驗，消費者等待維修或服務人員指導的時間期望方面，有人可以等待1～2天，有人只有幾個小時甚至于幾分鐘的等待耐心。消費者心理中的時間知覺，是個復雜多樣化的過程。消費者對消費時間知覺得結果，影響消費者的態(tài)度和滿意度，時間體驗也是消費心理行為中的滿意度因子。一般來說，顧客等候的時間越長滿意度越低，等候的時間越短滿意度會越高；商品使用時間越長滿意度越高，使用時間越短滿意度隨之降低。顧客時間滿意度可以分為三種類型：一是顧客對可用服務時間（簡稱為服務時間）的滿意度，顧客或用戶在這一時間段里可以隨時對企業(yè)提出服務的要求。12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者知覺2.知覺特101五、消費者信息獲得

——消費者知覺

二是顧客對服務流程的時間滿意度，包括接待顧客的時間、顧客等待時間、解決問題的時間、上門服務的時間等。共性是時間越短越好。另一種方法是制定規(guī)范化、標準化的服務體系，按照消費者時間期望值制定最佳的服務流程時間，嚴格限制不滿意時間知覺形成的條件。三是顧客在商品使用、享受過程的時間滿意度，這種滿意度對于產(chǎn)品開發(fā)具有重要指導意義。其他知覺音樂與音響的享受，是人們的聽覺感覺、時間知覺與記憶、聯(lián)想、情感等心里活動綜合在一起形成的。12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者知覺102五、消費者信息獲得

——消費者記憶

消費者記憶的信息來源主要有四個方面：一是人際交往的信息來源，比如從家庭、親友、鄰居、同事等交往中獲得信息；二是商業(yè)性信息來源，比如從廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書渠道得到的信息，這一信息來源可以由企業(yè)控制；三是公共信息來源，比如消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息；四是消費者個人消費經(jīng)驗的來源，消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到商品及有關的信息。在消費者心理中，有兩種記憶比較重要，一是消費者的情感記憶，二是消費者對商品信息的記憶。由于記憶的積累而使人的心理行為發(fā)生持久性變化，這就是學習。消費者的學習及學習效果是認知商品、形成消費技能等心理行為的基礎。12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者記憶103五、消費者信息獲得

——消費者記憶1.記憶的過程記憶活動一般分為識記、保持、再認或回憶三個過程。記憶還分為有意記憶與無意記憶兩種類型。有意記憶是指人們記憶的過程或記憶效果都處于清楚的意識當中，無意記憶是指人們的記憶過程或記憶效果處于無意識狀態(tài)。記憶內(nèi)容在頭腦中的保存時間有長有短，按保存時間的長短分為長時記憶、短時記憶和瞬時記憶。在瞬時記憶的過程，人們一般只能記住7～8個單位的信息，這是一個極為重要的記憶特征。

12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者記憶104五、消費者信息獲得

——消費者記憶記憶量％時間艾賓浩斯記憶（遺忘）曲線12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者記憶記時間艾賓105五、消費者信息獲得

——消費者記憶

2.記憶規(guī)律在商業(yè)中的應用

首先，需要考慮到消費者接受信息時的記憶極限問題。設計中，應該盡量把有關信息控制在記憶的極限范圍之內(nèi)。如廣告設計，應該盡量遵從記憶心理的極限范圍，不要超越這種范圍設計出令消費者難懂難看得效果，形成瞬時記憶。其次，記憶效果容易受情緒與情感因素的影響。消費者愉快、興奮、激動、積極的情緒，容易對商品及有關信息形成一個良好的記憶印象，記憶保持的時間一般較長，消費者也愿意回憶這樣的良好體驗。情緒情感因素可以影響記憶效果，所以營銷活動應當盡量發(fā)揮積極、愉快的情緒策略來影響消費者。在廣告創(chuàng)意與公共策劃活動中，可以利用“情感性訴求”策略來加強消費者積極愉快的記憶。3.品牌知名度

品牌知名度＝對品牌部分或全部內(nèi)容回憶的人數(shù)回答總人數(shù)％12/20/2022鑫苑管理學院五、消費者信息獲得

——消費者記憶106六、消費者聯(lián)想

1.聯(lián)想的一般規(guī)律接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想2.消費者聯(lián)想的主要表現(xiàn)色彩聯(lián)想音樂聯(lián)想象征符號的聯(lián)想商品形象的擬人化研究消費者在品牌形象的聯(lián)想結果，對于企業(yè)制定品牌新形象的策略具有重要指導作用，擬人化研究方法是消費者聯(lián)想規(guī)律的運用，所得到的結果容易被企業(yè)理解。12/20/2022鑫苑管理學院六、消費者聯(lián)想1.聯(lián)想的一般規(guī)律12/17/2022鑫苑管107七、消費者情緒

1.研究消費者情緒與表情的意義：

一是服務人員要學會對消費者情緒的理解?，F(xiàn)實生活中并不是每一個消費者都把自己的需要和想法告訴服務人員，這就需要服務人員主動去判斷和分析消費者的心理狀態(tài)，從表情上來判斷和分析消費者的需要和心理。二是服務人員要學習標準的情緒服務方式，友善的表情。

2.影響消費者情緒的主要因素營業(yè)環(huán)境的物理條件商品特色消費者的心理準備服務人員的表情與態(tài)度12/20/2022鑫苑管理學院七、消費者情緒1.研究消費者情緒與表情的意義：12/108八、消費者態(tài)度

15％0％20％40％60％80％100％質(zhì)量外觀功能方便性60％25％38％25％37％65％15％20％23%20%57％消費者態(tài)度的百分比圖示比12/20/2022鑫苑管理學院八、消費者態(tài)度15％0％20％40％60％80％100％質(zhì)109八、消費者態(tài)度

1.態(tài)度的特點主觀性復雜多樣性指向性相對穩(wěn)定性可塑性2.消費者態(tài)度的改變態(tài)度改變態(tài)度改變態(tài)度改變改變消費者態(tài)度的方式較多，主要分三個方面：一是增加消費者對于產(chǎn)品的信息認知，增加消費者對商品或服務的信賴程度。二是訴求方式和訴求內(nèi)容的重復。三是訴之以情感性的營銷手段，降低消費者態(tài)度改變得難度。消極偏見積極態(tài)度強化中立態(tài)度積極態(tài)度態(tài)度改變態(tài)度改變態(tài)度改變12/20/2022鑫苑管理學院八、消費者態(tài)度1.態(tài)度的特點消極積極態(tài)中立積極態(tài)度改變態(tài)度110八、消費者態(tài)度

改變消費者的態(tài)度會遇到各種困難，如下分析其中的五種原有態(tài)度與目標態(tài)度之間的距離宣傳手段是否合適消費者的認知是否協(xié)調(diào)消費者的參與狀態(tài)消費群體對于態(tài)度改變的影響3.態(tài)度測量等級評定法多重態(tài)度模式12/20/2022鑫苑管理學院八、消費者態(tài)度改變消費者的態(tài)度會遇到各種困難，111九、消費決策與購買行為1.消費者決策

消費者卷入理論、邊際效用理論、風險知覺學說、認知決策學說和決策規(guī)則。消費者的卷入消費者卷入的形式大致可以分為五種：一是消費者對商品因素中的卷入。如對商品品牌的感知、對商品性能的認識、對商品廣告信息的主動了解等。二是消費者在營銷環(huán)境中的卷入。如為了了解商品性能，對于宣傳媒體投入的關注，對于促銷活動抱有的興趣，在搜集商品信息、尋找價格合適的購物點、以及與服務人員的交流中，消費者在行動上卷入了營銷環(huán)境。三是消費者在人際交往中的卷入。如與同事、朋友、甚至于與服務人員的交往中，得到與商品有關的信息、了解他人消費商品的效果與體驗。四是消費者在生活環(huán)境中的卷入。如在家庭生活、