消費者市場及其購買行為課件

第五章消費者市場及其購買行為5.1影響消費者行為的因素5.2購買決策過程5.3消費者決策的其他理論1第五章消費者市場及其購買行為5.1影響消費者行為的因素1消費者市場的概念消費者購買行為是指最終消費者的購買行為。消費者市場所有為個人消費而購買商品和服務(wù)的個人和家庭。消費者在年齡、收入、教育、品味及其他因素上差異很大。消費者行為受到購買者特征和購買決策過程的影響。2消費者市場的概念消費者購買行為2思考女人30，為什么對化妝品要求更加苛刻？男人30，為什么敢用一年的收入去買車？孩子上學(xué)了，為什么要求父母給他買最好的文具盒？雖然每次看恐怖電影都會嚇得要命，卻還要一次又一次地看呢？LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款，為什么？·········3思考女人30，為什么對化妝品要求更加苛刻？3無處不在的消費者行為你所了解的消費者行為有哪些？······思考1：男人和女人的購物行為有什么區(qū)別？女人會因為一件東西半價而買下它，男人會因為需要一件東西而出兩倍的價。思考2：你相信銷售人員說的嗎？A.“我可以用人格擔(dān)保，我們的產(chǎn)品質(zhì)量絕對可靠！”B.“產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠關(guān)系到您將來的使用，如果我是您，我也會百分之百地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的?！?無處不在的消費者行為你所了解的消費者行為有哪些？······案例：戴爾的暑假兼職工作邁克爾·戴爾，16歲，應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)課程暑假兩個月收入1.8萬美元（老師一個學(xué)期的收入才1.5萬美元）《休斯敦郵報》征訂工作，電話銷售理想客戶：剛搬新家，剛登記結(jié)婚他的成交率為60％。5案例：戴爾的暑假兼職工作邁克爾·戴爾，16歲，應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)課程案例：史玉柱－賭徒or營銷大師？

為何送禮就送腦白金？6案例：史玉柱－賭徒or營銷大師？

為何送禮就送腦白金？買賣雙方在不同階段關(guān)注的問題從營銷者角度消費者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過程？購買說明了關(guān)于消費者的什么？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對環(huán)境有何影響？從消費者角度購買前的問題購買中的問題購買后的問題消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成何/或改變的？消費者根據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他？情景因素，如時間壓力或商店陳列，是如何影響消費者的購買決策的？決定一個消費者是否對產(chǎn)品滿意以及他/她會否再次購買的因素是什么？這個消費者是否會告訴其他人對自己產(chǎn)品的體驗并影響他們的購買決策？7買賣雙方在不同階段關(guān)注的問題從營銷者角度消費者如何決定自己需消費者購買行為模式營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇購買時機購買數(shù)量8消費者購買行為模式營銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟的購買者的特征購買者的決策5.1影響消費者行為的因素

消費者的購買行為受到文化、社會、個人和心理因素的影響。文化亞文化社會階層文化的參照群體家庭角色與地位社會的年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念個人的動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度心理的購買者95.1影響消費者行為的因素消費者的購買行為受到文化、一、文化因素：文化

文化因素在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。包括：文化、亞文化和社會階層。文化是社會成員從家庭和其他重要組織處學(xué)到的一套基本的價值觀、對事物的理解、愿望和行為。包括其成員產(chǎn)生的價值觀、道德和物質(zhì)客體。文化價值觀的四個維度（霍夫斯泰德）：權(quán)力距離避免不確定性男性化/女性化個人主義/集體主義10一、文化因素：文化文化因素在消費者行為中起著最廣泛、最案例：速溶咖啡的艱難之路

二戰(zhàn)結(jié)束后，工作節(jié)奏變化迫使生活節(jié)奏也隨之加快?！叭赋病蓖瞥鰺o須煮制，直接沖制的速溶咖啡。但是連續(xù)十年速溶咖啡難以在市場上與顆粒咖啡匹敵。

調(diào)研結(jié)果：對“A太太”的評價：不節(jié)儉、不會待客、不會當(dāng)家理財?shù)奶太太的評價：是一位節(jié)省的、對客人尊重的、能贏得親友好感的太太。

A太太的購物清單1.牛肉3磅2.鮮奶1升3.食用油4公斤4.速溶咖啡2磅----------------

B太太的購物清單1.牛肉3磅2.鮮奶1升3.食用油4公斤4.顆粒咖啡2磅----------------11案例：速溶咖啡的艱難之路二戰(zhàn)結(jié)束后，工作節(jié)奏變化迫使中國文化的解讀思考：中國人到底是冷漠還是熱情？“朱門酒肉臭，路有凍死骨”

歐美人常認(rèn)為中國人熱情、好客原因：中國人的內(nèi)外有別；歐美人的普遍主義。銷售中的關(guān)系建立：盤道、套詞掌握話題的能力——煙、酒、吃、茶······拓展關(guān)系的能力——求客戶幫忙；客戶周邊關(guān)系······喜好原理：外表吸引力、相似性、贊揚、接觸與合作12中國文化的解讀思考：中國人到底是冷漠還是熱情？12中國文化因素與消費行為中庸文化:陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好

以“根”為本的文化:重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫教育消費、儀式消費、節(jié)慶消費、崇拜消費關(guān)系文化:禮尚往來、來而不往非禮也面子文化:有臉有面；群體輿論和文化:和諧和氣和睦和滿和貴；天時地利人和13中國文化因素與消費行為中庸文化:陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好文化因素：亞文化亞文化（subculture

）是主文化的一部分，其成員具有共同的獨特價值觀和行為模式。亞文化可以分為不同的亞文化群：第一，民族亞文化群。第二，種族亞文化群。如，黃種人吃飯喜歡使用筷子，白種人喜歡用刀叉。第三，宗教亞文化群。有佛教、天主教、伊斯蘭教、基督教等，不同的宗教亞文化群，有不同的戒律。第四，地域亞文化群。地域亞文化群有不同的語言和生活習(xí)慣。比如，南方人喜歡米飯，北方人喜歡面食。14文化因素：亞文化亞文化（subculture）是主文化的一地域亞文化吳越文化:主要指長江三角洲區(qū)域，該區(qū)域文化特點——開放性、實用性較強,實業(yè)報國,工商并重。嶺南文化:主要指珠江三角洲區(qū)域,該區(qū)域文化特點——具有強烈的開放性和冒險進取心,崇尚商貿(mào),義利并重。齊魯文化:主要指環(huán)渤海以及京、津、唐區(qū)域、該區(qū)域文化特點——保守、務(wù)虛、工商觀念淡薄、善政治不善經(jīng)濟。中州文化:主要指中原區(qū)域,該區(qū)域的文化特點——封閉、保守,市場觀念差,商業(yè)素質(zhì)低。同時,該區(qū)域?qū)儆谇钒l(fā)達(dá)區(qū)域,面子文化比較嚴(yán)重。15地域亞文化吳越文化:主要指長江三角洲區(qū)域，該區(qū)域文化特點——文化因素：社會階層社會階層是一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價值觀、興趣及行為。社會階層是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群體。社會階層的特點：1.同一社會階層內(nèi)的人，其行為更相似；2.以所處的社會階層來判斷其社會地位的高低；3.社會階層并非僅由一個變量決定；4.個人能夠在一生中改變自己所處的階層，這種變動因等級森嚴(yán)程度不同而不同。16文化因素：社會階層社會階層是一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，文化因素：社會階層發(fā)達(dá)國家的社會階層分為：老富翁過貴族生活；新富翁購買豪華的住宅、汽車和游艇。白領(lǐng)雇員追求體面，不求華麗；藍(lán)領(lǐng)雇員經(jīng)常光顧折扣商店，購買二手汽車。受限代碼和精細(xì)代碼受限代碼著眼于客體的內(nèi)容而不是客體間的相互關(guān)系；精細(xì)代碼則更為復(fù)雜，更為依賴于成熟的世界觀。受限代碼在工薪階層中占統(tǒng)治地位；精細(xì)代碼則傾向于在中間和上等階層中應(yīng)用較多。社會階層運用過程中的假設(shè)渴望提高社會地位或者希望仿效社會地位高的人的行為。案例：酒吧里的雪茄女郎17文化因素：社會階層發(fā)達(dá)國家的社會階層分為：17當(dāng)代中國社會階層研究報告中國社科院于2001年完成的《當(dāng)代中國社會階層研究報告》，劃分的10個社會階層：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。它們分屬五種社會地位等級：上層、中上、中中、中下、底層等。18當(dāng)代中國社會階層研究報告中國社科院于2001年完成的《當(dāng)代中案例：誰喝了Campbell湯料？20世紀(jì)初，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方說：郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購買為主。帕林抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到。19案例：誰喝了Campbell湯料？20世紀(jì)初，柯的斯公司的業(yè)藍(lán)領(lǐng)階層解讀美國藍(lán)領(lǐng)：身著邊已經(jīng)磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶路香煙、手里拿著一支藍(lán)帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴。這是美國藍(lán)領(lǐng)粗獷、不修邊幅、強健、自由的經(jīng)典形象。

04年零點調(diào)查，中國藍(lán)領(lǐng)群體的個性特征1.豪放的男性氣質(zhì)是藍(lán)領(lǐng)的典型特征2.藍(lán)領(lǐng)群體給大眾非常正面的印象3.有教養(yǎng)和懂技術(shù)是藍(lán)領(lǐng)群體最欣賞的個性特征4.藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找平衡20藍(lán)領(lǐng)階層解讀美國藍(lán)領(lǐng)：身著邊已經(jīng)磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶案例：藍(lán)領(lǐng)定位，大寶成功的秘訣

大寶化妝品的目標(biāo)市場：年齡為25－50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費階層。對品牌的認(rèn)知能力強，常常會產(chǎn)生品牌偏好，同時對價格又非常敏感，愿意購買質(zhì)、價相稱的產(chǎn)品。大寶另一個成功的地方是開發(fā)了一塊被別人忽視了的市場——男性市場。21案例：藍(lán)領(lǐng)定位，大寶成功的秘訣大寶化妝品的目標(biāo)市場：年齡為二、社會因素：參照群體參照群體是指在一個人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接（面對面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體。對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體；主要群體，如家庭、朋友、鄰居和同事，在他們之間接觸能頻繁且非正式地相互影響；次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更正式且相互影響較少；凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為渴望群體；隔離群體是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。22二、社會因素：參照群體參照群體是指在一個人的態(tài)度或行為形成過參照群體對消費過程的影響群體影響的三種權(quán)力來源：專家權(quán)力——必須有一定的經(jīng)驗和知識例，有人告訴你：經(jīng)過大量的研究表明，你這個年齡吃這個補品有很大的好處。牙膏廣告中的醫(yī)生······參考權(quán)力——基于共同的規(guī)范和價值觀例：電視的配音笑聲；雅克V9廣告；廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長最快或銷售最旺。···報酬（懲罰）權(quán)力—群體給予報酬或懲罰的能力思考：大眾購書的前三個原因：聽了一位專家的推薦；看了有關(guān)的評論；看周圍的朋友在閱讀這本書。三種原因分別是哪種權(quán)力來源？23參照群體對消費過程的影響群體影響的三種權(quán)力來源：23參照群體對消費過程的影響參照群體的影響類型：信息性影響；認(rèn)同性影響；規(guī)范性影響。影響類型目標(biāo)可感知的來源特性權(quán)力類型行為信息影響獲得知識可信度專家權(quán)力接受認(rèn)同影響自我維護和充實相似性參考權(quán)力認(rèn)同規(guī)范影響獲得報酬權(quán)力報酬或強迫權(quán)力遵守規(guī)范24參照群體對消費過程的影響參照群體的影響類型：影響類型目標(biāo)可感參照群體的影響程度1.使用時的可見性；如，跑步鞋，產(chǎn)品種類(鞋)、產(chǎn)品類型、品牌都是可見的2.產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體影響越大；3.個人對群體越忠誠，參照群體影響越大；4.產(chǎn)品與群體的相關(guān)度5.個人在購買中的自信程度取決于產(chǎn)品知識的擁有情況25參照群體的影響程度1.使用時的可見性；25參照群體的影響類型必需品(參考群體的影響力弱)非必需品-奢侈品(參考群體的影響力強)公開場合（可見）(參考群體的影響力強)影響力：對產(chǎn)品弱，對品牌強如汽車、手表、西服影響力：對產(chǎn)品和品牌都強如高爾夫球會、化妝品、高檔煙酒個人消費場合（隱蔽）(參照群體的影響力弱)影響力：對產(chǎn)品和品牌都弱如床墊、臺燈影響力：對產(chǎn)品強，對品牌弱如別墅、高檔內(nèi)衣26參照群體的影響類型必需品非必需品-奢侈品公開場合（可見）影響案例：隱形手機為何會失敗？“你可以讓來電號碼隱藏起來”、“你可以把一部分短信藏起來”、“你可以讓不歡迎的來電永遠(yuǎn)打不通你的手機”·······，這是05年恒基偉業(yè)隱形手機的廣告語，沿襲了商務(wù)通PDA的廣告策略——在電視垃圾時間中轟炸。消費者定位——心里有“秘密”的有錢人。關(guān)鍵點：被身邊的家人、同事、商業(yè)伙伴看作是一個“心里有鬼”的人，有許多“秘密”見不得人。27案例：隱形手機為何會失敗？“你可以讓來電號碼隱藏起來”、“你參照群體：意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖（opinionleader）是對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地進行傳播，提供意見或信息的人。意見領(lǐng)袖的特征：對某類產(chǎn)品的持久介入；對某類產(chǎn)品擁有更多的知識和經(jīng)驗；與被影響者有相似的人口統(tǒng)計特征；對相關(guān)媒體的接觸水平更高；大量使用大眾媒體；在社會上很活躍，聯(lián)系廣泛，合群；往往是最早購買新產(chǎn)品的人之一。例:白酒和紅酒企業(yè)將政府官員作為意見領(lǐng)袖。Eg：露華濃將美容師作為意見領(lǐng)袖28參照群體：意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖（opinionleader）是社會因素：家庭擴展家庭——曾經(jīng)是最常見的家庭單元，通常由三代人所組成。核心家庭——父母和子女組成，逐漸成為主流。四個因素決定了誰做出決策：性別角色的刻板印象：產(chǎn)品的性別類型；配偶資源；經(jīng)驗；社會經(jīng)濟地位：中產(chǎn)階級的家庭比更高或更低階層的家庭更多地作出共同決策。家庭生命周期四個變量：年齡、婚姻狀況、有無子女、子女年齡。29社會因素：家庭擴展家庭——曾經(jīng)是最常見的家庭單元，通常由三代社會因素：家庭（續(xù)）消費者的購買決策以家庭為單位，根據(jù)決策參與人在決策中所起的作用分為：各自作主型；丈夫支配型；妻子支配型；調(diào)和型。

營銷者感興趣的是在不同的產(chǎn)品和服務(wù)的購買中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響。家庭決策中的五中常見角色：信息收集者、影響者、決策制定者、購買者、使用者。30社會因素：家庭（續(xù)）消費者的購買決策以家庭為單位，根據(jù)決策參家庭購買的角色在許多家庭購買決策中，產(chǎn)品的主要使用者，既不是決策者又不是購買者。思考：火車上如何賣玩具？31家庭購買的角色在許多家庭購買決策中，產(chǎn)品的主要使用者，既不是社會因素：角色和地位一個人在一生中會參加許多群體，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。如家庭、俱樂部及各類組織角色是一個人被期望做的各項活動組成。每個角色都伴隨著一種地位。產(chǎn)品或服務(wù)是角色和地位的外在表現(xiàn)。消費者是市場舞臺上的演員；每個角色都有必需的臺詞、道具和服裝。32社會因素：角色和地位一個人在一生中會參加許多群體，每個人在各社會因素：角色和地位（續(xù)）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是人們普遍認(rèn)為某種角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔角色相關(guān)的靴子。例如，計算機制造商正在努力使筆記本電腦成為“商人角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集”中的核心產(chǎn)品。保險公司也強調(diào)人壽保險對于扮演父母角色的重要性。33社會因素：角色和地位（續(xù)）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集33案例：美國玩具企業(yè)的圈套困境：圣誕節(jié)之后的一二月份銷量急劇下降周末動畫節(jié)目上賽車玩具的很吸引人的廣告父母答應(yīng)作為圣誕禮物送給孩子去買的時候，商店卻斷貨了只好買了價格差不多的玩具替代圣誕節(jié)后，企業(yè)又為這款賽車玩具大做廣告孩子：“我要買賽車，你答應(yīng)過我的”父母只好乖乖地又去買了社會心理學(xué)原理：承諾－一致原理34案例：美國玩具企業(yè)的圈套困境：圣誕節(jié)之后的一二月份銷量急劇下三、個人因素

購買者的決策受其個人特征的影響，特別是年齡和生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟情況、個性和自我概念、生活方式和價值觀的影響。1.年齡和生命周期階段生理年齡與心理年齡同齡人：具有相似經(jīng)歷的年齡相近的人組成心理年齡可能更重要；中間化傾向。營銷者應(yīng)關(guān)注生命周期變化的特殊事件如結(jié)婚、小孩出生、買房等35三、個人因素購買者的決策受其個人特征的影響，特別是年齡和個人因素（續(xù)）2.職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境與職業(yè)相關(guān)的消費，如服裝等；經(jīng)濟條件，如個人的可支配收入等3.個性和自我概念每個人都有影響自己購買行為的獨特個性；五要素模型（five-factormodel）外向性、穩(wěn)定性、隨和性、開放性、責(zé)任心36個人因素（續(xù)）2.職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境36個人因素（續(xù)）3.個性和自我概念（續(xù)）品牌個性坦誠、活力、實力、老練、堅韌等。例如，利維的“堅韌”、金寶湯的“坦誠”自我概念的類型理想的自我、真實的自我、自己眼中的我、別人眼中的我。塑造自我的產(chǎn)品：衣服、珠寶、家具、汽車等。4.生活方式和價值觀產(chǎn)品互補效應(yīng)；消費群集80年代美國的雅皮士：勞力士手表、寶馬汽車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、白葡萄酒等。37個人因素（續(xù)）3.個性和自我概念（續(xù)）37四、心理因素1.動機弗洛伊德的無意識動機理論階梯技術(shù)、投射技術(shù)；挖掘消費者的無意識動機馬斯洛的需要層次理論滿足主導(dǎo)需要；注意文化適用性問題麥古尼的心理動機理論追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強化的需要、人際關(guān)系的需要、模仿的需要。38四、心理因素1.動機38顯性動機與隱性動機消費者意識到并承認(rèn)的動機，稱為顯性動機。與一個社會的核心價值觀相一致的動機比與其相沖突的動機更易為人們所意識到和承認(rèn)。消費者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機，稱為隱性動機。39顯性動機與隱性動機消費者意識到并承認(rèn)的動機，稱為顯性動機。3心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺在營銷中，消費者的知覺比真實更重要視覺，如紅色產(chǎn)生興奮、藍(lán)色令人放松嗅覺，如有香味的衣服聽覺，音樂節(jié)奏快慢，打折促銷？高檔購物場所？觸覺，如衣服的精致與粗糙、銷售者與顧客的接觸味覺，如美國對辣味的追求、日本的清談口味潮流40心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺40心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺（續(xù)）絕對閾限：能被感覺系統(tǒng)察覺的最小刺激量差別閾限：指感覺系統(tǒng)覺察兩個刺激之間的變化或差別的能力。韋伯定律：引起注意所需的刺激變化與原始刺激的強度有關(guān)。例如，根據(jù)零售商的經(jīng)驗，價格降低至少20％以上，才能對購物者產(chǎn)生影響。應(yīng)用：超市陳列面、價格調(diào)整幅度、路牌廣告大小等41心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺（續(xù)）41心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺（續(xù)）解釋：指我們指派給感覺刺激物的意義。格式塔組織原則封閉性原則，人們傾向于把不完整的圖形知覺為完整的圖形；相似性原則，個體傾向于把具有相似物理特征的物體放在一起；圖形－背景原則，刺激物的一個部分居主導(dǎo)地位（圖形），而其他部分則模糊成為相對不重要的地方（背景）。符號學(xué)標(biāo)志和象征與其在意義指派中所起作用之間的對應(yīng)。客體（產(chǎn)品）－標(biāo)志（形象）－詮釋（含義）萬寶路香煙——西部牛仔——粗獷的美國人42心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺（續(xù)）42案例：阜陽奶粉事件2004年，阜陽奶粉事件揭示了消費者是如何看待價格與質(zhì)量之間的關(guān)系。04年，阜陽14家奶粉供應(yīng)商開始了價格上的較量，最頻繁的時候每個小時商場中的奶粉就降價一次，消費者選擇了最低價格的奶粉。大頭嬰兒在央視曝光之后，阜陽出現(xiàn)了相反的現(xiàn)象：多家奶粉供應(yīng)商的價格開始躲避最低價，開始了不斷提高價格的競賽。43案例：阜陽奶粉事件2004年，阜陽奶粉事件揭示了消費者是如何心理因素：學(xué)習(xí)（續(xù)）

3.學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射指將一個能夠誘發(fā)某個反應(yīng)的刺激與另一個原本不能單獨誘發(fā)這個反應(yīng)的刺激相配對，隨著時間的推移，因為與第一個刺激相聯(lián)結(jié)，第二個刺激會引起一個相似的反應(yīng)。例如，廣告中把某個產(chǎn)品與一個積極的刺激相配對，從而創(chuàng)造出一個合意的聯(lián)結(jié)。刺激泛化，與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反應(yīng)的趨勢。模仿產(chǎn)品的困擾；品牌延伸、許可營銷的可能44心理因素：學(xué)習(xí)（續(xù)）3.學(xué)習(xí)44心理因素：學(xué)習(xí)（續(xù)）

3.學(xué)習(xí)（續(xù)）工具性條件反射又稱操作性條件反射，是指個體習(xí)得能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為正強化、負(fù)強化和懲罰觀察學(xué)習(xí)消費者通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為。另外還可以運用想象預(yù)期行為的不同后果。榜樣被模仿的程度依賴于其社會吸引力：外表、專長、與評價者的相似性。映象式機械學(xué)習(xí)45心理因素：學(xué)習(xí)（續(xù)）3.學(xué)習(xí)（續(xù)）45高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論46高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論46心理因素：記憶（續(xù)）4.記憶記憶是習(xí)得信息的存儲，包括三個階段：編碼、存儲和提取。信息并不是被孤立地儲存，它將被并入到知識結(jié)構(gòu)中。兩種重要的記憶結(jié)構(gòu)：圖式——圍繞特定概念形成的系列聯(lián)想。腳本——關(guān)于行動次序或順序是或應(yīng)當(dāng)是什么樣。影響信息提取的因素：生理因素；對信息熟悉程度；信息的突出性；信息的形式（圖片還是文字）47心理因素：記憶（續(xù)）4.記憶47“紅?！钡牟糠钟洃?8“紅?！钡牟糠钟洃?8心理因素：記憶（續(xù)）4.記憶（續(xù)）對消費者最有價值的三種所有物：家具、視覺藝術(shù)品和照片。懷舊的營銷力量“美好的過去”、“溫暖而模糊”案例：福爾康綠茶瓜子——難以忘懷的滋味記憶的測量：再認(rèn)和回憶再認(rèn)——零售點決策回憶——零售點之外決策49心理因素：記憶（續(xù)）4.記憶（續(xù)）49案例：福爾康綠茶瓜子——難以忘懷的滋味04年，針對瓜子的目標(biāo)消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性消費者選擇“古典”“時尚”這兩項相加達(dá)到73%。古典與時尚一般而言是一對矛盾體，單獨表現(xiàn)古典或時尚都比較容易，但要將古典與時尚溶合在一起，就非常難。究竟什么元素既能體現(xiàn)古典又能體現(xiàn)時尚呢？舊上海三、四十年代的懷舊風(fēng)格，時尚、華美、悠閑、精致、奢華、小資，正是目標(biāo)消費者期望的形象元素。品牌定位：懷舊、時尚、小資情調(diào)；廣告語：難以忘懷的滋味。50案例：福爾康綠茶瓜子——難以忘懷的滋味04年，針對瓜子的目標(biāo)心理因素：態(tài)度（續(xù)）態(tài)度的三個成分：認(rèn)知、情感、行為。態(tài)度形成的步驟（三種類型）：高介入層級：認(rèn)知→情感→行為（基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度）“在行動前思考”

信息處理：積極的，具體購買中處理信息低介入層級：認(rèn)知→行為→情感（基于行為學(xué)習(xí)過程的態(tài)度）“在思考前行動”

信息處理：消極的，具體購買中處理信息經(jīng)驗層級：情感→行為→認(rèn)知（基于享樂消費的態(tài)度）用符號和形象來激發(fā)情感

信息處理：積極的，持續(xù)不斷地處理信息51心理因素：態(tài)度（續(xù)）態(tài)度的三個成分：認(rèn)知、情感、行為。51心理因素：態(tài)度（續(xù)）5.態(tài)度（續(xù)）態(tài)度的一致性原則認(rèn)知失調(diào)理論；承諾－一致原理自我知覺理論；得寸進尺技術(shù)多屬性態(tài)度模型屬性、信念、重要性權(quán)重精細(xì)加工可能性模型中心路線（高介入加工）外圍路線（低介入加工）52心理因素：態(tài)度（續(xù)）5.態(tài)度（續(xù)）52相關(guān)的理論：承諾－一致原理原理內(nèi)容：一旦我們做出了一個決定，或選擇了一種立場，就會有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致。原理應(yīng)用的例子：賭馬的研究，下注后的信心增加玩具公司的巧妙下套朝鮮戰(zhàn)爭中，中國戰(zhàn)俘管理策略寶潔等公司的征文活動生效條件：這個承諾必須是積極的、公開的、經(jīng)過努力才做出的、而且是人們自由選擇的結(jié)果。53相關(guān)的理論：承諾－一致原理原理內(nèi)容：一旦我們做出了一個決定，介入的條件1.該產(chǎn)品對消費者非常重要與消費者的自我形象相關(guān)；產(chǎn)品的象征性含義與價值相關(guān)；價格昂貴；重要功能。2.該產(chǎn)品具有情感上的吸引力3.該產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在4.購買該產(chǎn)品，消費者要承擔(dān)重大風(fēng)險5.該產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或標(biāo)識價值。54介入的條件1.該產(chǎn)品對消費者非常重要54介入度與消費者行為低介入的消費者高介入的消費者1.消費者隨機學(xué)習(xí)信息1.消費者是信息處理者2.消費者是信息收集者2.消費者是信息搜尋者3.消費者是廣告的消極觀眾。因此，廣告對消費者的影響很大3.消費者是廣告的積極觀眾，因此廣告對消費者的影響很弱4.消費者首先進行購買。如果他對品牌進行評估，也是在購買后進行4.消費者購買前評估品牌5.尋求可接受的滿意水平，熟悉是關(guān)鍵所在。5.尋求最大的預(yù)期滿意水平，對品牌的多重屬性比較的基礎(chǔ)上購買。6.個性和生活方式特征與消費者行為無關(guān)。6.個性和生活方式特征與消費者行為有關(guān)。7.相關(guān)群體對產(chǎn)品選擇無太大影響因為產(chǎn)品與群體規(guī)范和價值無關(guān)7.相關(guān)群體影響產(chǎn)品選擇，因為產(chǎn)品與群體規(guī)范和價值有重要關(guān)系55介入度與消費者行為低介入的消費者高介入的消費者1.消費者隨機購買介入程度：消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。購買介入是一種暫時狀態(tài)。購買介入不同于產(chǎn)品介入。三種購買決策類型名義型決策：品牌忠誠型購買、習(xí)慣性購買有限型決策擴展型決策5.2購買決策過程56購買介入程度：消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息內(nèi)部信息搜集,有限的外部信息搜集搜集信息內(nèi)部信息搜集,外部信息搜集低度購買介入高度購買介入購后行為無認(rèn)知沖突,有限評價購買問題認(rèn)知選擇性名義型有限型擴展型問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知一般性評價與選擇評價的屬性少,簡單的決策規(guī)則備選方案少購買購后行為無認(rèn)知沖突,有限評價評價與選擇評價的屬性多,復(fù)雜的決策規(guī)則備選方案多購買購后行為有認(rèn)知沖突,復(fù)雜評價介入程度與決策類型57搜集信息搜集信息搜集信息低度購買介入高度購買介入購后行為購買購買決策的類型1.復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。2.減少失調(diào)的購買行為當(dāng)消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋找多樣化的購買行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為58購買決策的類型1.復(fù)雜的購買行為。高度介入低度介入品牌間復(fù)雜購買決策的類型（續(xù)）3.尋找多樣化的購買行為如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。4.習(xí)慣性的購買行為消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。59購買決策的類型（續(xù)）3.尋找多樣化的購買行為595.2購買決策過程1.問題認(rèn)識問題認(rèn)識，是指消費者發(fā)現(xiàn)實際狀況與理想狀況之間的差距，從而意識到自己的消費需求。內(nèi)在刺激：包括饑餓、干渴、寒冷等刺激，內(nèi)在刺激會引起人們對食物、飲料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的點心、賣場里的電冰箱、空調(diào)器，也包括廣告、親戚朋友、鄰居、同事等的介紹或者示范。問題認(rèn)識信息搜尋評價備選方案購買決策購后行為605.2購買決策過程1.問題認(rèn)識問題認(rèn)識信息搜尋評價購買決策購買決策過程（續(xù)）2.信息搜尋消費者的信息來源：個人來源，包括家庭、朋友、鄰居以及同事；商業(yè)來源，包括廣告、推銷員、零售商、包裝、商品展覽會、商品說明書；經(jīng)驗來源，主要指個人信息資料庫，以及個人以前購買使用或當(dāng)前試用中的感覺;公共來源，報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介，以及政府機構(gòu)發(fā)布的信息。最可信來源:個人來源或獨立的權(quán)威的公共來源。61購買決策過程（續(xù)）2.信息搜尋61購買決策過程（續(xù)）2.信息搜尋（續(xù)）信息搜索類型：購買前搜索、持續(xù)搜索；內(nèi)部搜索、外部搜索；搜索頻率消費者先前的產(chǎn)品知識的多少？思考：誰會搜索更多的產(chǎn)品信息？感知風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、人身風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險。62購買決策過程（續(xù)）2.信息搜尋（續(xù)）62購買決策過程（續(xù)）3.方案評價對商品質(zhì)量、效用、款式、價格、品牌、售后服務(wù)進行比較和作出判斷，并對不同商品的不同屬性以及屬性重要程度加以比較，但只對幾個重要屬性比較感興趣。例如：電視機，主要關(guān)心它的圖象、音質(zhì)、價格和造型；對輪胎，主要關(guān)心它的壽命、安全、價格、質(zhì)量；對電冰箱，主要關(guān)心它的耗電量、容量、價格、式樣、保鮮效果。63購買決策過程（續(xù)）3.方案評價63購買決策過程（續(xù)）3.方案評價（續(xù)）備選方案誘發(fā)集合：包括已存在記憶中的產(chǎn)品（檢索集合）和在零售環(huán)境中非常醒目突出的產(chǎn)品；惰性集合：消費者意識到的但不會考慮購買的品牌；無用集合：那些根本沒進入博弈的品牌。如果一個產(chǎn)品過去已被考慮過并被拒絕了，那它就不可能再進入誘發(fā)集合。這就是銷售人員常說的夾生市場最難做的原因；營銷者只有一次機會。64購買決策過程（續(xù)）3.方案評價（續(xù)）64購買決策過程（續(xù)）3.方案評價（續(xù)）所有備選品牌無用集合惰性集合誘發(fā)集合檢索集合環(huán)境中醒目的產(chǎn)品65購買決策過程（續(xù)）3.方案評價（續(xù)）所有備無用集合惰性集合誘購買決策過程（續(xù)）4.購買決策店內(nèi)or店外決策；購物點刺激五個購買子決策：品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時間決策和支付方式?jīng)Q策。幾種決策方法：補償性決策（高參與）與非補償性決策（低參與）加權(quán)求和法——WADD；滿意法——SAT；詞典法——LEX；排除法——EBA；多數(shù)法——MCD66購買決策過程（續(xù)）4.購買決策66決策方法應(yīng)用例子決策方法思考描述加權(quán)求和在對價格、品牌、性能等屬性進行評價與權(quán)衡后選擇一款最合適的冰箱滿意法應(yīng)該選擇一款沒有差屬性的冰箱詞典法要選擇最重要屬性評價得分最高的一款冰箱排除法要選擇至少一個屬性非常優(yōu)異的冰箱多數(shù)法選擇一款優(yōu)勢屬性多的冰箱情感法既然(海爾)做得那么好，就選擇它的冰箱67決策方法應(yīng)用例子決策方法思考描述加權(quán)求和在對價格、品牌、性能購買決策過程（續(xù)）5.購后行為購買后的滿意度不要作出過高的承諾；真誠面對產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題；抱怨的顧客是好顧客。產(chǎn)品的處理三種處理方式：保留、暫時放棄、永久放棄環(huán)境保護問題；二手市場68購買決策過程（續(xù)）5.購后行為68購后行為：消費者不滿時的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動采取行動向商店或制造商投訴向私人或政府機構(gòu)投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動69購后行為：消費者不滿時的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用通過了解消費者如何使用產(chǎn)品，來改進產(chǎn)品設(shè)計、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途和改進其他營銷策略。例1，寶潔公司推碧浪加漂白劑的一個產(chǎn)品時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者沒有感覺到洗衣效果提高。例2，耐克公司發(fā)現(xiàn)，穿運動鞋和系鞋帶的過程充滿象征意義。例3，哈默公司發(fā)現(xiàn)，消費者將其烘烤蘇打用于冰箱除味等非烹飪用途上。例4，高檔速凍午餐食品推向市場，銷售很不理想。但有少量消費者大量購買，用于在辦公室的微波爐里準(zhǔn)備午餐。70產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用70產(chǎn)品處置的選擇71產(chǎn)品處置的選擇71課后思考1.一位廣告經(jīng)理說：“知覺就是現(xiàn)實。”請問他說說的含義是什么？知覺對于企業(yè)來說到底有多重要？2.為什么在一種產(chǎn)品被消費者拒絕以后就很難再把它放到消費者的誘發(fā)集合中去了？為了達(dá)到這個目的，營銷者可以使用什么策略？3.為什么購買過程中也包括購買后行為？這一階段同企業(yè)有什么樣的聯(lián)系72課后思考1.一位廣告經(jīng)理說：“知覺就是現(xiàn)實。”請問他說說的含1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你73第五章消費者市場及其購買行為5.1影響消費者行為的因素5.2購買決策過程5.3消費者決策的其他理論74第五章消費者市場及其購買行為5.1影響消費者行為的因素1消費者市場的概念消費者購買行為是指最終消費者的購買行為。消費者市場所有為個人消費而購買商品和服務(wù)的個人和家庭。消費者在年齡、收入、教育、品味及其他因素上差異很大。消費者行為受到購買者特征和購買決策過程的影響。75消費者市場的概念消費者購買行為2思考女人30，為什么對化妝品要求更加苛刻？男人30，為什么敢用一年的收入去買車？孩子上學(xué)了，為什么要求父母給他買最好的文具盒？雖然每次看恐怖電影都會嚇得要命，卻還要一次又一次地看呢？LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款，為什么？·········76思考女人30，為什么對化妝品要求更加苛刻？3無處不在的消費者行為你所了解的消費者行為有哪些？······思考1：男人和女人的購物行為有什么區(qū)別？女人會因為一件東西半價而買下它，男人會因為需要一件東西而出兩倍的價。思考2：你相信銷售人員說的嗎？A.“我可以用人格擔(dān)保，我們的產(chǎn)品質(zhì)量絕對可靠！”B.“產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠關(guān)系到您將來的使用，如果我是您，我也會百分之百地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的?！?7無處不在的消費者行為你所了解的消費者行為有哪些？······案例：戴爾的暑假兼職工作邁克爾·戴爾，16歲，應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)課程暑假兩個月收入1.8萬美元（老師一個學(xué)期的收入才1.5萬美元）《休斯敦郵報》征訂工作，電話銷售理想客戶：剛搬新家，剛登記結(jié)婚他的成交率為60％。78案例：戴爾的暑假兼職工作邁克爾·戴爾，16歲，應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)課程案例：史玉柱－賭徒or營銷大師？

為何送禮就送腦白金？79案例：史玉柱－賭徒or營銷大師？

為何送禮就送腦白金？買賣雙方在不同階段關(guān)注的問題從營銷者角度消費者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過程？購買說明了關(guān)于消費者的什么？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對環(huán)境有何影響？從消費者角度購買前的問題購買中的問題購買后的問題消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成何/或改變的？消費者根據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他？情景因素，如時間壓力或商店陳列，是如何影響消費者的購買決策的？決定一個消費者是否對產(chǎn)品滿意以及他/她會否再次購買的因素是什么？這個消費者是否會告訴其他人對自己產(chǎn)品的體驗并影響他們的購買決策？80買賣雙方在不同階段關(guān)注的問題從營銷者角度消費者如何決定自己需消費者購買行為模式營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇購買時機購買數(shù)量81消費者購買行為模式營銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟的購買者的特征購買者的決策5.1影響消費者行為的因素

消費者的購買行為受到文化、社會、個人和心理因素的影響。文化亞文化社會階層文化的參照群體家庭角色與地位社會的年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念個人的動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度心理的購買者825.1影響消費者行為的因素消費者的購買行為受到文化、一、文化因素：文化

文化因素在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。包括：文化、亞文化和社會階層。文化是社會成員從家庭和其他重要組織處學(xué)到的一套基本的價值觀、對事物的理解、愿望和行為。包括其成員產(chǎn)生的價值觀、道德和物質(zhì)客體。文化價值觀的四個維度（霍夫斯泰德）：權(quán)力距離避免不確定性男性化/女性化個人主義/集體主義83一、文化因素：文化文化因素在消費者行為中起著最廣泛、最案例：速溶咖啡的艱難之路

二戰(zhàn)結(jié)束后，工作節(jié)奏變化迫使生活節(jié)奏也隨之加快?！叭赋病蓖瞥鰺o須煮制，直接沖制的速溶咖啡。但是連續(xù)十年速溶咖啡難以在市場上與顆粒咖啡匹敵。

調(diào)研結(jié)果：對“A太太”的評價：不節(jié)儉、不會待客、不會當(dāng)家理財?shù)奶?。對B太太的評價：是一位節(jié)省的、對客人尊重的、能贏得親友好感的太太。

A太太的購物清單1.牛肉3磅2.鮮奶1升3.食用油4公斤4.速溶咖啡2磅----------------

B太太的購物清單1.牛肉3磅2.鮮奶1升3.食用油4公斤4.顆?？Х?磅----------------84案例：速溶咖啡的艱難之路二戰(zhàn)結(jié)束后，工作節(jié)奏變化迫使中國文化的解讀思考：中國人到底是冷漠還是熱情？“朱門酒肉臭，路有凍死骨”

歐美人常認(rèn)為中國人熱情、好客原因：中國人的內(nèi)外有別；歐美人的普遍主義。銷售中的關(guān)系建立：盤道、套詞掌握話題的能力——煙、酒、吃、茶······拓展關(guān)系的能力——求客戶幫忙；客戶周邊關(guān)系······喜好原理：外表吸引力、相似性、贊揚、接觸與合作85中國文化的解讀思考：中國人到底是冷漠還是熱情？12中國文化因素與消費行為中庸文化:陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好

以“根”為本的文化:重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫教育消費、儀式消費、節(jié)慶消費、崇拜消費關(guān)系文化:禮尚往來、來而不往非禮也面子文化:有臉有面；群體輿論和文化:和諧和氣和睦和滿和貴；天時地利人和86中國文化因素與消費行為中庸文化:陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好文化因素：亞文化亞文化（subculture

）是主文化的一部分，其成員具有共同的獨特價值觀和行為模式。亞文化可以分為不同的亞文化群：第一，民族亞文化群。第二，種族亞文化群。如，黃種人吃飯喜歡使用筷子，白種人喜歡用刀叉。第三，宗教亞文化群。有佛教、天主教、伊斯蘭教、基督教等，不同的宗教亞文化群，有不同的戒律。第四，地域亞文化群。地域亞文化群有不同的語言和生活習(xí)慣。比如，南方人喜歡米飯，北方人喜歡面食。87文化因素：亞文化亞文化（subculture）是主文化的一地域亞文化吳越文化:主要指長江三角洲區(qū)域，該區(qū)域文化特點——開放性、實用性較強,實業(yè)報國,工商并重。嶺南文化:主要指珠江三角洲區(qū)域,該區(qū)域文化特點——具有強烈的開放性和冒險進取心,崇尚商貿(mào),義利并重。齊魯文化:主要指環(huán)渤海以及京、津、唐區(qū)域、該區(qū)域文化特點——保守、務(wù)虛、工商觀念淡薄、善政治不善經(jīng)濟。中州文化:主要指中原區(qū)域,該區(qū)域的文化特點——封閉、保守,市場觀念差,商業(yè)素質(zhì)低。同時,該區(qū)域?qū)儆谇钒l(fā)達(dá)區(qū)域,面子文化比較嚴(yán)重。88地域亞文化吳越文化:主要指長江三角洲區(qū)域，該區(qū)域文化特點——文化因素：社會階層社會階層是一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價值觀、興趣及行為。社會階層是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群體。社會階層的特點：1.同一社會階層內(nèi)的人，其行為更相似；2.以所處的社會階層來判斷其社會地位的高低；3.社會階層并非僅由一個變量決定；4.個人能夠在一生中改變自己所處的階層，這種變動因等級森嚴(yán)程度不同而不同。89文化因素：社會階層社會階層是一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，文化因素：社會階層發(fā)達(dá)國家的社會階層分為：老富翁過貴族生活；新富翁購買豪華的住宅、汽車和游艇。白領(lǐng)雇員追求體面，不求華麗；藍(lán)領(lǐng)雇員經(jīng)常光顧折扣商店，購買二手汽車。受限代碼和精細(xì)代碼受限代碼著眼于客體的內(nèi)容而不是客體間的相互關(guān)系；精細(xì)代碼則更為復(fù)雜，更為依賴于成熟的世界觀。受限代碼在工薪階層中占統(tǒng)治地位；精細(xì)代碼則傾向于在中間和上等階層中應(yīng)用較多。社會階層運用過程中的假設(shè)渴望提高社會地位或者希望仿效社會地位高的人的行為。案例：酒吧里的雪茄女郎90文化因素：社會階層發(fā)達(dá)國家的社會階層分為：17當(dāng)代中國社會階層研究報告中國社科院于2001年完成的《當(dāng)代中國社會階層研究報告》，劃分的10個社會階層：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。它們分屬五種社會地位等級：上層、中上、中中、中下、底層等。91當(dāng)代中國社會階層研究報告中國社科院于2001年完成的《當(dāng)代中案例：誰喝了Campbell湯料？20世紀(jì)初，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方說：郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購買為主。帕林抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到。92案例：誰喝了Campbell湯料？20世紀(jì)初，柯的斯公司的業(yè)藍(lán)領(lǐng)階層解讀美國藍(lán)領(lǐng)：身著邊已經(jīng)磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶路香煙、手里拿著一支藍(lán)帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴。這是美國藍(lán)領(lǐng)粗獷、不修邊幅、強健、自由的經(jīng)典形象。

04年零點調(diào)查，中國藍(lán)領(lǐng)群體的個性特征1.豪放的男性氣質(zhì)是藍(lán)領(lǐng)的典型特征2.藍(lán)領(lǐng)群體給大眾非常正面的印象3.有教養(yǎng)和懂技術(shù)是藍(lán)領(lǐng)群體最欣賞的個性特征4.藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找平衡93藍(lán)領(lǐng)階層解讀美國藍(lán)領(lǐng)：身著邊已經(jīng)磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶案例：藍(lán)領(lǐng)定位，大寶成功的秘訣

大寶化妝品的目標(biāo)市場：年齡為25－50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費階層。對品牌的認(rèn)知能力強，常常會產(chǎn)生品牌偏好，同時對價格又非常敏感，愿意購買質(zhì)、價相稱的產(chǎn)品。大寶另一個成功的地方是開發(fā)了一塊被別人忽視了的市場——男性市場。94案例：藍(lán)領(lǐng)定位，大寶成功的秘訣大寶化妝品的目標(biāo)市場：年齡為二、社會因素：參照群體參照群體是指在一個人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接（面對面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體。對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體；主要群體，如家庭、朋友、鄰居和同事，在他們之間接觸能頻繁且非正式地相互影響；次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更正式且相互影響較少；凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為渴望群體；隔離群體是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。95二、社會因素：參照群體參照群體是指在一個人的態(tài)度或行為形成過參照群體對消費過程的影響群體影響的三種權(quán)力來源：專家權(quán)力——必須有一定的經(jīng)驗和知識例，有人告訴你：經(jīng)過大量的研究表明，你這個年齡吃這個補品有很大的好處。牙膏廣告中的醫(yī)生······參考權(quán)力——基于共同的規(guī)范和價值觀例：電視的配音笑聲；雅克V9廣告；廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長最快或銷售最旺?！ぁぁ蟪辏☉土P）權(quán)力—群體給予報酬或懲罰的能力思考：大眾購書的前三個原因：聽了一位專家的推薦；看了有關(guān)的評論；看周圍的朋友在閱讀這本書。三種原因分別是哪種權(quán)力來源？96參照群體對消費過程的影響群體影響的三種權(quán)力來源：23參照群體對消費過程的影響參照群體的影響類型：信息性影響；認(rèn)同性影響；規(guī)范性影響。影響類型目標(biāo)可感知的來源特性權(quán)力類型行為信息影響獲得知識可信度專家權(quán)力接受認(rèn)同影響自我維護和充實相似性參考權(quán)力認(rèn)同規(guī)范影響獲得報酬權(quán)力報酬或強迫權(quán)力遵守規(guī)范97參照群體對消費過程的影響參照群體的影響類型：影響類型目標(biāo)可感參照群體的影響程度1.使用時的可見性；如，跑步鞋，產(chǎn)品種類(鞋)、產(chǎn)品類型、品牌都是可見的2.產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體影響越大；3.個人對群體越忠誠，參照群體影響越大；4.產(chǎn)品與群體的相關(guān)度5.個人在購買中的自信程度取決于產(chǎn)品知識的擁有情況98參照群體的影響程度1.使用時的可見性；25參照群體的影響類型必需品(參考群體的影響力弱)非必需品-奢侈品(參考群體的影響力強)公開場合（可見）(參考群體的影響力強)影響力：對產(chǎn)品弱，對品牌強如汽車、手表、西服影響力：對產(chǎn)品和品牌都強如高爾夫球會、化妝品、高檔煙酒個人消費場合（隱蔽）(參照群體的影響力弱)影響力：對產(chǎn)品和品牌都弱如床墊、臺燈影響力：對產(chǎn)品強，對品牌弱如別墅、高檔內(nèi)衣99參照群體的影響類型必需品非必需品-奢侈品公開場合（可見）影響案例：隱形手機為何會失??？“你可以讓來電號碼隱藏起來”、“你可以把一部分短信藏起來”、“你可以讓不歡迎的來電永遠(yuǎn)打不通你的手機”·······，這是05年恒基偉業(yè)隱形手機的廣告語，沿襲了商務(wù)通PDA的廣告策略——在電視垃圾時間中轟炸。消費者定位——心里有“秘密”的有錢人。關(guān)鍵點：被身邊的家人、同事、商業(yè)伙伴看作是一個“心里有鬼”的人，有許多“秘密”見不得人。100案例：隱形手機為何會失??？“你可以讓來電號碼隱藏起來”、“你參照群體：意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖（opinionleader）是對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地進行傳播，提供意見或信息的人。意見領(lǐng)袖的特征：對某類產(chǎn)品的持久介入；對某類產(chǎn)品擁有更多的知識和經(jīng)驗；與被影響者有相似的人口統(tǒng)計特征；對相關(guān)媒體的接觸水平更高；大量使用大眾媒體；在社會上很活躍，聯(lián)系廣泛，合群；往往是最早購買新產(chǎn)品的人之一。例:白酒和紅酒企業(yè)將政府官員作為意見領(lǐng)袖。Eg：露華濃將美容師作為意見領(lǐng)袖101參照群體：意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖（opinionleader）是社會因素：家庭擴展家庭——曾經(jīng)是最常見的家庭單元，通常由三代人所組成。核心家庭——父母和子女組成，逐漸成為主流。四個因素決定了誰做出決策：性別角色的刻板印象：產(chǎn)品的性別類型；配偶資源；經(jīng)驗；社會經(jīng)濟地位：中產(chǎn)階級的家庭比更高或更低階層的家庭更多地作出共同決策。家庭生命周期四個變量：年齡、婚姻狀況、有無子女、子女年齡。102社會因素：家庭擴展家庭——曾經(jīng)是最常見的家庭單元，通常由三代社會因素：家庭（續(xù)）消費者的購買決策以家庭為單位，根據(jù)決策參與人在決策中所起的作用分為：各自作主型；丈夫支配型；妻子支配型；調(diào)和型。

營銷者感興趣的是在不同的產(chǎn)品和服務(wù)的購買中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響。家庭決策中的五中常見角色：信息收集者、影響者、決策制定者、購買者、使用者。103社會因素：家庭（續(xù)）消費者的購買決策以家庭為單位，根據(jù)決策參家庭購買的角色在許多家庭購買決策中，產(chǎn)品的主要使用者，既不是決策者又不是購買者。思考：火車上如何賣玩具？104家庭購買的角色在許多家庭購買決策中，產(chǎn)品的主要使用者，既不是社會因素：角色和地位一個人在一生中會參加許多群體，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。如家庭、俱樂部及各類組織角色是一個人被期望做的各項活動組成。每個角色都伴隨著一種地位。產(chǎn)品或服務(wù)是角色和地位的外在表現(xiàn)。消費者是市場舞臺上的演員；每個角色都有必需的臺詞、道具和服裝。105社會因素：角色和地位一個人在一生中會參加許多群體，每個人在各社會因素：角色和地位（續(xù)）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是人們普遍認(rèn)為某種角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔角色相關(guān)的靴子。例如，計算機制造商正在努力使筆記本電腦成為“商人角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集”中的核心產(chǎn)品。保險公司也強調(diào)人壽保險對于扮演父母角色的重要性。106社會因素：角色和地位（續(xù)）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集33案例：美國玩具企業(yè)的圈套困境：圣誕節(jié)之后的一二月份銷量急劇下降周末動畫節(jié)目上賽車玩具的很吸引人的廣告父母答應(yīng)作為圣誕禮物送給孩子去買的時候，商店卻斷貨了只好買了價格差不多的玩具替代圣誕節(jié)后，企業(yè)又為這款賽車玩具大做廣告孩子：“我要買賽車，你答應(yīng)過我的”父母只好乖乖地又去買了社會心理學(xué)原理：承諾－一致原理107案例：美國玩具企業(yè)的圈套困境：圣誕節(jié)之后的一二月份銷量急劇下三、個人因素

購買者的決策受其個人特征的影響，特別是年齡和生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟情況、個性和自我概念、生活方式和價值觀的影響。1.年齡和生命周期階段生理年齡與心理年齡同齡人：具有相似經(jīng)歷的年齡相近的人組成心理年齡可能更重要；中間化傾向。營銷者應(yīng)關(guān)注生命周期變化的特殊事件如結(jié)婚、小孩出生、買房等108三、個人因素購買者的決策受其個人特征的影響，特別是年齡和個人因素（續(xù)）2.職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境與職業(yè)相關(guān)的消費，如服裝等；經(jīng)濟條件，如個人的可支配收入等3.個性和自我概念每個人都有影響自己購買行為的獨特個性；五要素模型（five-factormodel）外向性、穩(wěn)定性、隨和性、開放性、責(zé)任心109個人因素（續(xù)）2.職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境36個人因素（續(xù)）3.個性和自我概念（續(xù)）品牌個性坦誠、活力、實力、老練、堅韌等。例如，利維的“堅韌”、金寶湯的“坦誠”自我概念的類型理想的自我、真實的自我、自己眼中的我、別人眼中的我。塑造自我的產(chǎn)品：衣服、珠寶、家具、汽車等。4.生活方式和價值觀產(chǎn)品互補效應(yīng)；消費群集80年代美國的雅皮士：勞力士手表、寶馬汽車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、白葡萄酒等。110個人因素（續(xù)）3.個性和自我概念（續(xù)）37四、心理因素1.動機弗洛伊德的無意識動機理論階梯技術(shù)、投射技術(shù)；挖掘消費者的無意識動機馬斯洛的需要層次理論滿足主導(dǎo)需要；注意文化適用性問題麥古尼的心理動機理論追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強化的需要、人際關(guān)系的需要、模仿的需要。111四、心理因素1.動機38顯性動機與隱性動機消費者意識到并承認(rèn)的動機，稱為顯性動機。與一個社會的核心價值觀相一致的動機比與其相沖突的動機更易為人們所意識到和承認(rèn)。消費者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機，稱為隱性動機。112顯性動機與隱性動機消費者意識到并承認(rèn)的動機，稱為顯性動機。3心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺在營銷中，消費者的知覺比真實更重要視覺，如紅色產(chǎn)生興奮、藍(lán)色令人放松嗅覺，如有香味的衣服聽覺，音樂節(jié)奏快慢，打折促銷？高檔購物場所？觸覺，如衣服的精致與粗糙、銷售者與顧客的接觸味覺，如美國對辣味的追求、日本的清談口味潮流113心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺40心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺（續(xù)）絕對閾限：能被感覺系統(tǒng)察覺的最小刺激量差別閾限：指感覺系統(tǒng)覺察兩個刺激之間的變化或差別的能力。韋伯定律：引起注意所需的刺激變化與原始刺激的強度有關(guān)。例如，根據(jù)零售商的經(jīng)驗，價格降低至少20％以上，才能對購物者產(chǎn)生影響。應(yīng)用：超市陳列面、價格調(diào)整幅度、路牌廣告大小等114心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺（續(xù)）41心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺（續(xù)）解釋：指我們指派給感覺刺激物的意義。格式塔組織原則封閉性原則，人們傾向于把不完整的圖形知覺為完整的圖形；相似性原則，個體傾向于把具有相似物理特征的物體放在一起；圖形－背景原則，刺激物的一個部分居主導(dǎo)地位（圖形），而其他部分則模糊成為相對不重要的地方（背景）。符號學(xué)標(biāo)志和象征與其在意義指派中所起作用之間的對應(yīng)?？腕w（產(chǎn)品）－標(biāo)志（形象）－詮釋（含義）萬寶路香煙——西部牛仔——粗獷的美國人115心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺（續(xù)）42案例：阜陽奶粉事件2004年，阜陽奶粉事件揭示了消費者是如何看待價格與質(zhì)量之間的關(guān)系。04年，阜陽14家奶粉供應(yīng)商開始了價格上的較量，最頻繁的時候每個小時商場中的奶粉就降價一次，消費者選擇了最低價格的奶粉。大頭嬰兒在央視曝光之后，阜陽出現(xiàn)了相反的現(xiàn)象：多家奶粉供應(yīng)商的價格開始躲避最低價，開始了不斷提高價格的競賽。116案例：阜陽奶粉事件2004年，阜陽奶粉事件揭示了消費者是如何心理因素：學(xué)習(xí)（續(xù)）

3.學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射指將一個能夠誘發(fā)某個反應(yīng)的刺激與另一個原本不能單獨誘發(fā)這個反應(yīng)的刺激相配對，隨著時間的推移，因為與第一個刺激相聯(lián)結(jié)，第二個刺激會引起一個相似的反應(yīng)。例如，廣告中把某個產(chǎn)品與一個積極的刺激相配對，從而創(chuàng)造出一個合意的聯(lián)結(jié)。刺激泛化，與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反應(yīng)的趨勢。模仿產(chǎn)品的困擾；品牌延伸、許可營銷的可能117心理因素：學(xué)習(xí)（續(xù)）3.學(xué)習(xí)44心理因素：學(xué)習(xí)（續(xù)）

3.學(xué)習(xí)（續(xù)）工具性條件反射又稱操作性條件反射，是指個體習(xí)得能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為正強化、負(fù)強化和懲罰觀察學(xué)習(xí)消費者通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為。另外還可以運用想象預(yù)期行為的不同后果。榜樣被模仿的程度依賴于其社會吸引力：外表、專長、與評價者的相似性。映象式機械學(xué)習(xí)118心理因素：學(xué)習(xí)（續(xù)）3.學(xué)習(xí)（續(xù)）45高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論119高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論46心理因素：記憶（續(xù)）4.記憶記憶是習(xí)得信息的存儲，包括三個階段：編碼、存儲和提取。信息并不是被孤立地儲存，它將被并入到知識結(jié)構(gòu)中。兩種重要的記憶結(jié)構(gòu)：圖式——圍繞特定概念形成的系列聯(lián)想。腳本——關(guān)于行動次序或順序是或應(yīng)當(dāng)是什么樣。影響信息提取的因素：生理因素；對信息熟悉程度；信息的突出性；信息的形式（圖片還是文字）120心理因素：記憶（續(xù)）4.記憶47“紅?！钡牟糠钟洃?21“紅?！钡牟糠钟洃?8心理因素：記憶（續(xù)）4.記憶（續(xù)）對消費者最有價值的三種所有物：家具、視覺藝術(shù)品和照片。懷舊的營銷力量“美好的過去”、“溫暖而模糊”案例：福爾康綠茶瓜子——難以忘懷的滋味記憶的測量：再認(rèn)和回憶再認(rèn)——零售點決策回憶——零售點之外決策122心理因素：記憶（續(xù)）4.記憶（續(xù)）49案例：福爾康綠茶瓜子——難以忘懷的滋味04年，針對瓜子的目標(biāo)消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性消費者選擇“古典”“時尚”這兩項相加達(dá)到73%。古典與時尚一般而言是一對矛盾體，單獨表現(xiàn)古典或時尚都比較容易，但要將古典與時尚溶合在一起，就非常難。究竟什么元素既能體現(xiàn)古典又能體現(xiàn)時尚呢？舊上海三、四十年代的懷舊風(fēng)格，時尚、華美、悠閑、精致、奢華、小資，正是目標(biāo)消費者期望的形象元素。品牌定位：懷舊、時尚、小資情調(diào)；廣告語：難以忘懷的滋味。123案例：福爾康綠茶瓜子——難以忘懷的滋味04年，針對瓜子的目標(biāo)心理因素：態(tài)度（續(xù)）態(tài)度的三個成分：認(rèn)知、情感、行為。態(tài)度形成的步驟（三種類型）：高介入層級：認(rèn)知→情感→行為（基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度）“在行動前思考”

信息處理：積極的，具體購買中處理信息低介入層級：認(rèn)知→行為→情感（基于行為學(xué)習(xí)過程的態(tài)度）“在思考前行動”

信息處理：消極的，具體購買中處理信息經(jīng)驗層級：情感→行為→認(rèn)知（基于享樂消費的態(tài)度）用符號和形象來激發(fā)情感

信息處理：積極的，持續(xù)不斷地處理信息124心理因素：態(tài)度（續(xù)）態(tài)度的三個成分：認(rèn)知、情感、行為。51心理因素：態(tài)度（續(xù)）5.態(tài)度（續(xù)）態(tài)度的一致性原則認(rèn)知失調(diào)理論；承諾－一致原理自我知覺理論；得寸進尺技術(shù)多屬性態(tài)度模型屬性、信念、重要性權(quán)重精細(xì)加工可能性模型中心路線（高介入加工）外圍路線（低介入加工）125心理因素：態(tài)度（續(xù)）5.態(tài)度（續(xù)）52相關(guān)的理論：承諾－一致原理原理內(nèi)容：一旦我們做出了一個決定，或選擇了一種立場，就會有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致。原理應(yīng)用的例子：賭馬的研究，下注后的信心增加玩具公司的巧妙下套朝鮮戰(zhàn)爭中，中國戰(zhàn)俘管理策略寶潔等公司的征文活動生效條件：這個承諾必須是積極的、公開的、經(jīng)過努力才做出的、而且是人們自由選擇的結(jié)果。126相關(guān)的理論：承諾－一致原理原理內(nèi)容：一旦我們做出了一個決定，介入的條件1.該產(chǎn)品對消費者非常重要與消費者的自我形象相關(guān)；產(chǎn)品的象征性含義與價值相關(guān)；價格昂貴；重要功能。2.該產(chǎn)品具有情感上的吸引力3.該產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在4.購買該產(chǎn)品，消費者要承擔(dān)重大風(fēng)險5.該產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或標(biāo)識價值。127介入的條件1.該產(chǎn)品對消費者非常重要54介入度與消費者行為低介入的消費者高介入的消費者1.消費者隨機學(xué)習(xí)信息1.消費者是信息處理者2.消費者是信息收集者2.消費者是信息搜尋者3.消費者是廣告的消極觀眾。因此，廣告對消費者的影響很大3.消費者是廣告的積極觀眾，因此廣告對消費者的影響很弱4.消費者首先進行購買。如果他對品牌進行評估，也是在購買后進行4.消費者購買前評估品牌5.尋求可接受的滿意水平，熟悉是關(guān)鍵所在。5.尋求最大的預(yù)期滿意水平，對品牌的多重屬性比較的基礎(chǔ)上購買。6.個性和生活方式特征與消費者行為無關(guān)。6.個性和生活方式特征與消費者行為有關(guān)。7.相關(guān)群體對產(chǎn)品選擇無太大影響因為產(chǎn)品與群體規(guī)范和價值無關(guān)7.相關(guān)群體影響產(chǎn)品選擇，因為產(chǎn)品與群體規(guī)范和價值有重要關(guān)系128介入度與消費者行為低介入的消費者高介入的消費者1.消費者隨機購買介入程度：消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。購買介入是一種暫時狀態(tài)。購買介入不同于產(chǎn)品介入。三種購買決策類型名義型決策：品牌忠誠型購買、習(xí)慣性購買有限型決策擴展型決策5.2購買決策過程129購買介入程度：消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息內(nèi)部信息搜集,有限的外部信息搜集搜集信息內(nèi)部信息搜集,外部信息搜集低度購買介入高度購買介入購后行為無認(rèn)知沖突,有限評價購買問題認(rèn)知選擇性名義型有限型擴展型問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知一般性評價與選擇評價的屬性少,簡單的決策規(guī)則備選方案少購買購后行為無認(rèn)知沖突,有限評價評