某咨詢中國聯(lián)通戰(zhàn)略

服務(wù)、營銷、渠道

中國聯(lián)通公司戰(zhàn)略

報(bào)告第一部分議程服務(wù)定位、營銷計(jì)劃和渠道執(zhí)行的關(guān)系有效的營銷活動(dòng)必須依托全面的計(jì)劃和連貫一致的信息溝通高效的渠道執(zhí)行是保障成功的又一要素總結(jié)2服務(wù)定位，市場計(jì)劃和渠道執(zhí)行的關(guān)系3456789101112131415設(shè)定定目目標(biāo)標(biāo):一一般般TopProspect(指數(shù)數(shù))Distributed4.7MM4.7MM成本本/目目標(biāo)標(biāo)$0.29$0.32(110)目標(biāo)標(biāo)百百分分比比36.5%56.4%(155)稅前前凈凈現(xiàn)現(xiàn)值值$1.3MM$2.6MM(200)NOS$6.2MM$9.5MM(155)成本本/目目標(biāo)標(biāo)$0.79$0.56(71)期望望的的底底線線有效效的的營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的核核心心必必須須依依托托全全面面的的計(jì)計(jì)劃劃和和連連貫貫一一致致的的信信息息溝溝通通17全面面的的計(jì)計(jì)劃劃包包含含以以下下要要素素:市場場目目標(biāo)標(biāo)定定義義服務(wù)務(wù)概概念念和和價(jià)價(jià)值值定定位位的的定定義義廣告告設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)整體體媒媒體體計(jì)計(jì)劃劃發(fā)發(fā)展展商業(yè)業(yè)推推廣廣計(jì)計(jì)劃劃顧客客推推廣廣計(jì)計(jì)劃劃銷量量分分析析投資資回回報(bào)報(bào)估估算算風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和和管管理理執(zhí)行行計(jì)計(jì)劃劃18營銷銷計(jì)計(jì)劃劃必必須須有有明明確確的的目目標(biāo)標(biāo)以以滿滿足足核核心心業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的需需求求動(dòng)機(jī)機(jī)舉舉例例發(fā)放放樣樣品品進(jìn)入入點(diǎn)點(diǎn)營營銷銷嘗試試量量給目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的贈(zèng)贈(zèng)券券直銷銷獎(jiǎng)品品季節(jié)節(jié)性性包包裝裝與產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用相相關(guān)關(guān)的的計(jì)計(jì)劃劃直銷銷貨品品陳陳列列的的激激勵(lì)勵(lì)提供供獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金競賽賽/彩彩票票買5送2營銷目目標(biāo)嘗試忠誠戰(zhàn)術(shù)WhenRelevant新產(chǎn)品品投放放新范圍投放把特許許經(jīng)營營范圍圍拓展展到新新的消消費(fèi)者者或營業(yè)細(xì)分市市場服務(wù)升升級保留原原有客客戶群群增加穩(wěn)穩(wěn)定客客戶的的消費(fèi)費(fèi)量用鋪貨貨的方方式阻止競競爭者者的市市場投投放更好的的貨品品陳列列以增增加購購買量量采取鋪鋪貨方方式來來達(dá)到銷銷售目目標(biāo)業(yè)務(wù)目目標(biāo)19其后應(yīng)應(yīng)定義義服務(wù)務(wù)的概概念和和價(jià)值值主題題，來來指導(dǎo)導(dǎo)營銷銷要素素的進(jìn)進(jìn)一步步發(fā)展展顧客認(rèn)認(rèn)為:目前的的GSM信號不不好利益陳陳述:中國聯(lián)聯(lián)通CDMA服務(wù)提提供更更好的的信號號相信的的理由由:新一代代技術(shù)術(shù)服務(wù)特特有對對象:年輕人人，趕趕時(shí)髦髦者舉例20再根據(jù)據(jù)被認(rèn)認(rèn)可的的概念念和價(jià)價(jià)值主主題進(jìn)進(jìn)行廣廣告設(shè)設(shè)計(jì);核核心廣廣告詞詞必須須完全全一致致顧客的不滿意意:目前的GSM信號不好利益益陳陳述述:中國國聯(lián)聯(lián)通通CDMA服務(wù)務(wù)提提供供更更好好的的信信號號相信信的的理理由由:新新一代代技技術(shù)術(shù)服務(wù)務(wù)特特有有對對象象:年輕輕人人，，感感時(shí)時(shí)髦髦者者舉例例21根據(jù)據(jù)營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)指指導(dǎo)導(dǎo)媒媒體體計(jì)計(jì)劃劃的的發(fā)發(fā)展展舉例例22制定定營營業(yè)業(yè)推推廣廣方方案案來來支支持持營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)營業(yè)業(yè)推推廣廣陳列列費(fèi)費(fèi)用用營業(yè)業(yè)激激勵(lì)勵(lì)商家家競賽賽活活動(dòng)動(dòng)聯(lián)合合推推廣廣銷量量折折扣扣免費(fèi)費(fèi)樣樣品品向營營業(yè)業(yè)伙伙伴伴一一次次性性支支付付陳陳列列費(fèi)費(fèi)用用，，要要求求他他們們把把公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品陳陳列列在在顯顯眼眼的的位位置置向營營業(yè)業(yè)伙伙伴伴提提供供免免費(fèi)費(fèi)樣樣品品，，作作為為促促銷銷的的支支持持鼓勵(lì)勵(lì)營營業(yè)業(yè)伙伙伴伴預(yù)預(yù)先先定定貨貨，，以以免免發(fā)發(fā)生生缺缺貨貨現(xiàn)現(xiàn)象象聯(lián)合合推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)中中，，雙雙方方共共同同組組織織推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)，，并并共共同同承承擔(dān)擔(dān)費(fèi)費(fèi)用用針對對營營業(yè)業(yè)伙伙伴伴，，使使用用現(xiàn)現(xiàn)金金或或商商品品激激勵(lì)勵(lì)措措施施，，促促使使他他們們達(dá)達(dá)到到一一定定的的分分銷銷覆覆蓋蓋率率等等營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)公司司聘聘用用促促銷銷小小姐姐幫幫助助渠渠道道成成員員執(zhí)執(zhí)行行零零售售環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)提供供營營業(yè)業(yè)激激勵(lì)勵(lì)，，鼓鼓勵(lì)勵(lì)他他們們對對推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)的的合合作作23客戶戶推推廣廣計(jì)計(jì)劃劃的的選選擇擇取取決決于于營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)客戶戶推推廣廣直銷銷第三三方方推推薦薦嘗試量競賽活動(dòng)贈(zèng)券捆綁包裝發(fā)放樣品一對一的消消費(fèi)者營銷銷活動(dòng)，旨旨在獲得某某個(gè)消費(fèi)者者特定的購購買反應(yīng)，，以建立忠忠誠的顧客客關(guān)系給消費(fèi)者提提供免費(fèi)樣樣品以鼓勵(lì)勵(lì)他們嘗試試新產(chǎn)品。。當(dāng)產(chǎn)品很很好時(shí)效果果最好多種單品捆捆綁在一起起折價(jià)出售售也是價(jià)格折折扣的一種種形式。贈(zèng)贈(zèng)券是消費(fèi)費(fèi)者持有的的憑證，籍籍此從零售售商或直接接從廠商那那里獲得價(jià)價(jià)格優(yōu)惠或或禮品贈(zèng)送送。一種商場內(nèi)內(nèi)的消費(fèi)者者推廣活動(dòng)動(dòng)，消費(fèi)者者通過參加加競賽活動(dòng)動(dòng)可以獲得得獎(jiǎng)金。開發(fā)試用裝裝，克服普普通包裝對對嘗試購買買者的價(jià)格格壁壘利用公認(rèn)的的第三方權(quán)權(quán)威，來提提高人們對對產(chǎn)品好處處的信任度度24接著進(jìn)行由由上至下的的業(yè)務(wù)量分分析，才能能確定營銷銷計(jì)劃的目目標(biāo)總體顧客覆覆蓋度: 2周200,000人人目標(biāo)顧客占占總數(shù)的百分比:30%嘗試率:40%轉(zhuǎn)換率: 15%年消費(fèi)水平平: 200元銷售額增量量:每年720,000元舉例25進(jìn)行投資回回報(bào)估算有有助于管理理層判斷計(jì)計(jì)劃的結(jié)果果發(fā)放樣品總總量收到和使用用樣品的比比率增加的嘗試試者轉(zhuǎn)換率增加的轉(zhuǎn)換換者單位消費(fèi)者者年消費(fèi)量量年增長量$品牌收益年增長收益益樣品成本發(fā)放成本樣品總成本本回收期+xxx從其它渠道道獲得的嘗嘗試百分比比x單位樣品成成本x發(fā)放樣品數(shù)數(shù)樣品成本/年增長收益益x12為什么要乘乘12？=投入產(chǎn)出支出舉例26風(fēng)險(xiǎn)和管理理通常我們也也需要為意意外的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)做準(zhǔn)備，，控制風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的最好方方法是使用用試驗(yàn)市場場試驗(yàn)市場是是一種小規(guī)規(guī)模的市場場，公司可以按按照實(shí)際水水平嘗試所所有的營銷銷要素，試試驗(yàn)市場在在人口統(tǒng)計(jì)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)當(dāng)具有代表表性然后市場和和銷售部門門進(jìn)行預(yù)先先和事后的的活動(dòng)，并并分析消費(fèi)費(fèi)者的反饋饋，從而對對活動(dòng)的效效果有更好好的認(rèn)識通過這些數(shù)數(shù)據(jù)，就可可以升級全全國活動(dòng)的的執(zhí)行計(jì)劃劃，以減少少不必要投投資的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，并確保保得到預(yù)定定的經(jīng)營結(jié)結(jié)果27使用計(jì)劃表表可以改善善部門和層層級間的溝溝通，有助助于推廣活活動(dòng)的時(shí)間間表達(dá)成一一致重新投放北京武漢福州所有其他地地區(qū)買一送一，，全國范圍圍推廣活動(dòng)的的12個(gè)月滾動(dòng)計(jì)計(jì)劃表新一輪市場場投放季節(jié)性推廣廣服務(wù)A服務(wù)B服務(wù)C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月投放市場中投放市場中品牌推廣舉例28高效的渠道道執(zhí)行是保保障成功的的又一要素素293031323334有力的日常常監(jiān)控和嚴(yán)嚴(yán)格的執(zhí)行行跟蹤是成成功的保證證可能發(fā)生的的意外我們怎樣處處理零售店把買買一送一活活動(dòng)中的贈(zèng)贈(zèng)送產(chǎn)品單單獨(dú)出售樣品沒有按按計(jì)劃分配配，有些家家庭收到多多份，而另另一些一份份也沒有收收到營業(yè)推廣被被轉(zhuǎn)向其它它地區(qū)使用更強(qiáng)的的包裝袋和和粘著劑輔以海報(bào)和和印刷品廣廣告，擴(kuò)大大消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知更有力的銷銷售跟蹤把推廣范圍圍局限在大大中型商場場始終要求代代理商回訪訪檢查給代理商足足夠的時(shí)間間招募和培培訓(xùn)合格的的人員避免營業(yè)推推廣活動(dòng)局局限在有限限的地理區(qū)區(qū)域支持媒體活活動(dòng)開始的的時(shí)候，推推廣活動(dòng)還還沒有被分分散到足夠夠多的商店店設(shè)置商店的的每周目標(biāo)標(biāo)并進(jìn)行監(jiān)監(jiān)控35總結(jié)36計(jì)劃行之有有效的關(guān)鍵鍵在于數(shù)據(jù)據(jù)的可靠性性、營銷計(jì)計(jì)劃的邏輯輯性、緊密密的銷售團(tuán)團(tuán)隊(duì)溝通和和不間斷的的執(zhí)行營銷數(shù)據(jù)必必須可靠，，才能幫助助你了解目目標(biāo)(他們們是誰？他他們想要什什么？)滿足顧客尚尚未滿足的的需求最終終會引起他他們的嘗試試，