第九章壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷市場(chǎng)課件

第九章壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷市場(chǎng)第一節(jié)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第二節(jié)寡頭壟斷市場(chǎng)第三節(jié)四種市場(chǎng)類型經(jīng)濟(jì)效益的比較第九章壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷市場(chǎng)第一節(jié)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)1第一節(jié)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種既有競(jìng)爭(zhēng)因素又有壟斷因素，即競(jìng)爭(zhēng)和壟斷相結(jié)合的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。第一節(jié)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種既有競(jìng)爭(zhēng)因素又有壟斷因2壟斷競(jìng)爭(zhēng)(monopolisticcompetition)市場(chǎng)是以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，又兼有壟斷成分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn):第一，市場(chǎng)中廠商數(shù)目眾多。各廠商的行為對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者的影響微不足道，以至于每一家廠商自以為可以獨(dú)立行動(dòng)，可以忽視其他廠商的影響。一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)概述壟斷競(jìng)爭(zhēng)(monopolisticcompetition)3第二，產(chǎn)品存在差異。產(chǎn)品差別(productdifferentiation)是指同類產(chǎn)品在商品本身存在的差別。廠商對(duì)產(chǎn)品的壟斷程度與產(chǎn)品差別程度呈同方向變動(dòng)。產(chǎn)品的差別程度愈大，廠商對(duì)產(chǎn)品的壟斷程度就愈強(qiáng)；產(chǎn)品的差別程度愈小，廠商對(duì)產(chǎn)品的壟斷程度就愈差。第二，產(chǎn)品存在差異。4由于廠商的產(chǎn)品之間存在著差別，要定義一個(gè)行業(yè)就十分困難。我們把生產(chǎn)相近產(chǎn)品的廠商歸為一個(gè)產(chǎn)品集團(tuán)或廠商集團(tuán)，如汽車集團(tuán)、香煙集團(tuán)等等。由于廠商的產(chǎn)品之間存在著差別，要定義一個(gè)行業(yè)就十分困難。我們5第三，市場(chǎng)進(jìn)入與退出壁壘較低。第四，廠商對(duì)價(jià)格具有某種影響力。產(chǎn)品差別的存在使得壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商在市場(chǎng)上對(duì)自己的產(chǎn)品具有一定的壟斷性，從而有一定的價(jià)格控制能力，同時(shí)，產(chǎn)品之間很高的替代性又使各廠商間存在競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)也控制不了市場(chǎng)，不能控制市場(chǎng)價(jià)格。第三，市場(chǎng)進(jìn)入與退出壁壘較低。6為了便于分析，假定集團(tuán)內(nèi)所有廠商都有同樣的需求曲線和成本曲線，討論某個(gè)代表性廠商的行為。為了便于分析，假定集團(tuán)內(nèi)所有廠商都有同樣的需求曲線和成本曲線7二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線壟斷競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所面對(duì)的需求曲線，是向右下方傾斜的斜線，斜率的大小與產(chǎn)品的差別有關(guān)。二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線壟斷競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所面對(duì)8二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商主觀的需求曲線（d）—某個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商改變價(jià)格，而其他廠商保持價(jià)格不變時(shí)，該廠商所面臨的需求曲線。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商客觀的需求曲線（D）—某個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商改變價(jià)格時(shí)，而其他廠商也跟隨時(shí)，該廠商所面臨的需求曲線。二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商主觀的需求曲線（d）9二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線PQOd1AP1Q1P2BQ2DQ3Fd2二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線PQOd1AP1Q1P2BQ2DQ10二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線

1、由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商可以在一定程度上控制自己產(chǎn)品的價(jià)格，因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商所面臨的需求曲線也是向右下方傾斜的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線通常取決于生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他廠商的產(chǎn)量和價(jià)格。二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線112、一家廠商的需求曲線的斜率取決于其他廠商產(chǎn)品的相似程度。如果一個(gè)行業(yè)中有大量廠商生產(chǎn)完全相同的產(chǎn)品，那么這些廠商面對(duì)的需求曲線基本上都是平坦的。2、一家廠商的需求曲線的斜率取決于其他廠商產(chǎn)品的相似程度。12一般情況下，各壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品相互之間都是很接近的替代品，因此市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)因素使得壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商所面臨的需求曲線具有較大的彈性。因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商向右下方傾斜的需求曲線是比較平坦的，相對(duì)地比較接近完全競(jìng)爭(zhēng)廠商的水平形狀需求曲線。一般情況下，各壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品相互之間都是很接近的替代品，13壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商面臨著兩條獨(dú)立的需求曲線:主觀需求曲線d客觀需求曲線DPQODd1d3d2P1P2Q1Q2AEQ3P3Q4Q5FQ3壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商面臨著兩條獨(dú)立的需求曲線:PQODd1d3d2P14主觀需求曲線d：是指當(dāng)某個(gè)廠商調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，假定集團(tuán)內(nèi)其他廠商的產(chǎn)品價(jià)格都保持不變，該廠商的產(chǎn)品價(jià)格和銷售量之間的關(guān)系。（預(yù)期）廠商相信，他降價(jià)后其他廠商不會(huì)做出反應(yīng)。這樣他不僅能增加自己產(chǎn)品對(duì)原有買者的銷量，還能把顧客從其他廠商那吸引過(guò)來(lái)，銷量大幅增加。反之，假定該壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商相信其他廠商對(duì)他提價(jià)無(wú)反應(yīng)，他會(huì)預(yù)期產(chǎn)品銷量會(huì)大幅下降。因此，代表性廠商的主觀需求曲線d比較平坦。主觀需求曲線d：是指當(dāng)某個(gè)廠商調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，假定集團(tuán)內(nèi)其他15客觀需求曲線D：表示代表性廠商變動(dòng)價(jià)格時(shí)，與其競(jìng)爭(zhēng)的其他廠商也對(duì)價(jià)格作同樣的變動(dòng)，代表性廠商的銷售量隨價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)的需求曲線。（實(shí)際）當(dāng)代表性廠商價(jià)格變動(dòng)，其他廠商也同樣變動(dòng)時(shí)，集團(tuán)內(nèi)原有顧客在各廠商之間的分配不變。代表性廠商降低價(jià)格，僅能增加對(duì)自己原有顧客的銷售量，而不會(huì)將其他廠商的老顧客吸引過(guò)來(lái)，廠商銷售量提高得非常有限；客觀需求曲線D：表示代表性廠商變動(dòng)價(jià)格時(shí)，與其競(jìng)爭(zhēng)的其他廠商16同理，如果某廠商提高價(jià)格，且其他廠商同樣提高價(jià)格，則僅能減少對(duì)自己原有顧客的銷售量，不會(huì)失去所有顧客，廠商的銷售量不會(huì)大幅度地下降。每個(gè)廠商所占有的市場(chǎng)份額不會(huì)改變。因此，客觀需求曲線D也被稱為“實(shí)際市場(chǎng)份額”需求曲線。同理，如果某廠商提高價(jià)格，且其他廠商同樣提高價(jià)格，則僅能減少17如果生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)有n個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商，需求曲線D總是表示每個(gè)廠商的實(shí)際銷售份額為市場(chǎng)總銷售量的1/n。因此，廠商的需求曲線D彈性較小，也就是說(shuō)，需求曲線d和需求曲線D相比，需求曲線d上價(jià)格變動(dòng)引起銷售量變化的幅度，大于需求曲線D上價(jià)格變動(dòng)引起銷售量變化的幅度，需求曲線D比需求曲線d陡峭。如果生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)有n個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商，需求曲線D總是表示每個(gè)廠18D需求曲線與d需求曲線的關(guān)系：1、當(dāng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)的所有廠商以相同方式改變價(jià)格時(shí)，d沿著D上下平移：如果價(jià)格下降，d沿著D向下平移如果價(jià)格上升，d沿著D向上平移2、d：?jiǎn)蝹€(gè)廠商改變價(jià)格時(shí)所預(yù)期的產(chǎn)量D：所有廠商在各價(jià)格水平上的實(shí)際產(chǎn)量3、d彈性>D彈性，d更平坦D需求曲線與d需求曲線的關(guān)系：19三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡1短期均衡條件：一階條件：MR=SMC均衡點(diǎn)位于d需求曲線和D需求曲線的交點(diǎn)：d=D在短期內(nèi)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商在既定的生產(chǎn)規(guī)模下通過(guò)調(diào)整產(chǎn)量和價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡1短期均衡條件：在短期內(nèi)，20三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡2PQOd1（AR）DMR1AP0SMCSACE1Q1BP1CQ2d2(AR2)MR2最初在A點(diǎn)上生產(chǎn)，但邊際收益=邊際成本產(chǎn)量點(diǎn)在B。于是廠商就將擴(kuò)大產(chǎn)量至B點(diǎn)。但是由于廠商之間的產(chǎn)品具有可替代性，別的廠商也將降低價(jià)格…..三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡2PQOd1（AR）DMR1AP021三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡3PQODP0SMCSACP1CQ2d2(AR2)MR2Q3E2DP2d3(AR3)MR3三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡3PQODP0SMCSACP1CQ22三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡4PQOd（AR）DMRFSMCSACQ0P0三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡4PQOd（AR）DMRFSMCS23三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡5PQOd（AR）DMRFSMCSACP0Q0三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡5PQOd（AR）DMRFSMCS24三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡6PQOd（AR）DMRFSMCSACP0Q0三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡6PQOd（AR）DMRFSMCS25四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡1壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，如果企業(yè)有利潤(rùn)，新企業(yè)會(huì)進(jìn)入，原有企業(yè)的需求曲線左移；如果有虧損，企業(yè)會(huì)退出，原有企業(yè)的需求曲線右移，由于企業(yè)需求曲線的這種移動(dòng)，使得長(zhǎng)期均衡不但要求MR=MC，而且P=LAC。在長(zhǎng)期均衡時(shí)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與完全競(jìng)爭(zhēng)廠商一樣，企業(yè)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡1壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，如果企業(yè)有利潤(rùn)，26四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期均衡利潤(rùn)為零時(shí)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期均衡在壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡點(diǎn)上，需求曲線d必定與LAC曲線相切。利潤(rùn)的存在會(huì)吸引新廠商進(jìn)入。假設(shè)廠商的數(shù)量由n增加到n1，在既定價(jià)格下每個(gè)廠商的銷售量就會(huì)減少。相應(yīng)地，客觀需求曲線D便會(huì)向左下方平行移動(dòng)。在市場(chǎng)需求規(guī)模不變的情況下，隨著集團(tuán)內(nèi)廠商數(shù)目的增多，市場(chǎng)價(jià)格將不斷下降，需求曲線d就會(huì)不斷向左方平行移動(dòng)。（企業(yè)為建立新均衡而降價(jià)）四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期均衡利潤(rùn)為零時(shí)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期均27PQOd(AR)MRLMCLACESAC1SMC1PIQFGDPQOd(AR)MRLMCLACESAC1SMC1PIQFG28PQOd(AR)MRLMCLACESAC1SMC1P1GDQ1PQOd(AR)MRLMCLACESAC1SMC1P1GDQ29該過(guò)程持續(xù)到各廠商的利潤(rùn)為零為止。只要AR>AC，廠商可獲利，新廠商便會(huì)進(jìn)入。如果AC>AR，廠商虧損，部分廠商便會(huì)退出。d與LAC在d同D的交點(diǎn)相切。切點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的P1和Q1是長(zhǎng)期均衡時(shí)的價(jià)格數(shù)量組合，廠商利潤(rùn)為零。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡條件為:MR=LMC=SMCAR=LAC=SAC該過(guò)程持續(xù)到各廠商的利潤(rùn)為零為止。30四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡2PQOd（AR）DMRFLMCLACQ0P0四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡2PQOd（AR）DMRFLMCL31四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡3PQOd（AR）DMRFLMCLACP0Q0四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡3PQOd（AR）DMRFLMCL32四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡4四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡433四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡5長(zhǎng)期均衡條件：利潤(rùn)最大化的條件：MR=LMC=SMC經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零的條件：AR=P=LAC=SAC供求相等的條件：d=D四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡5長(zhǎng)期均衡條件：34五、壟斷競(jìng)爭(zhēng)與理想產(chǎn)量PQOd（AR）ESACLACP1Q1P2Q2FQ3B五、壟斷競(jìng)爭(zhēng)與理想產(chǎn)量PQOd（AR）ESACLACP1Q135六、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降，最終使廠商的利潤(rùn)消失。因此，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)便成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商普遍采取的另一種競(jìng)爭(zhēng)方式。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)品間有一定替代性，使廠商更著重于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品變異：變換產(chǎn)品的顏色、款式、質(zhì)地、做工和附帶服務(wù)等以形成產(chǎn)品差別推銷活動(dòng)：廣告---信息性廣告和勸說(shuō)性廣告六、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降，最36非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1、作為競(jìng)爭(zhēng)形式，它強(qiáng)化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一些具體做法符合消費(fèi)者的某些需要。3、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)增加了消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的依賴程度，從而使得某些廠商市場(chǎng)勢(shì)力增強(qiáng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)37產(chǎn)品差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品本身的差異和人為的差異，后者包括了方位的差異、服務(wù)的差異、包裝的差異、營(yíng)銷手法的差異等等，企業(yè)往往希望通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)刺激產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品38由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上每一個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品都是有差別的，故壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商往往通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、精心設(shè)計(jì)商標(biāo)和包裝、改善售后服務(wù)以及廣告宣傳等手段，來(lái)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售份額，這就是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是需要花費(fèi)成本的。廠商進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所花費(fèi)的總成本必須小于由此所得到的總收益。MR=MC的利潤(rùn)最大化原則，對(duì)于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然適用。由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上每一個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品都是有差別的，故壟斷競(jìng)39廣告：信息性廣告和勸說(shuō)性廣告。信息性廣告：提供商品的信息，有利于消費(fèi)者的購(gòu)買決策，且節(jié)約了消費(fèi)者的信息搜尋成本。勸說(shuō)性廣告：卻很少能提供對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真正有用的信息。盡管勸說(shuō)性廣告也會(huì)增加廠商的銷售量，但被誘導(dǎo)的消費(fèi)者往往并不能夠購(gòu)買到自己實(shí)際上需要且真正滿意的商品。在現(xiàn)實(shí)生活中，每一個(gè)廣告宣傳往往既帶有提供信息的成分，又同時(shí)帶有勸說(shuō)的成分。正因?yàn)槿绱耍u(píng)價(jià)廣告的作用，存在一定的困難。廣告：信息性廣告和勸說(shuō)性廣告。40壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1．產(chǎn)品的原材料——潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70％是用于化妝品的，讓人不能不相信其對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。2．產(chǎn)品的手感——TCL電工通過(guò)李嘉欣告訴大家“手感真好”，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判斷開(kāi)關(guān)質(zhì)量的簡(jiǎn)單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1．產(chǎn)品的原材料——潘婷洗發(fā)水宣稱成41壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3．產(chǎn)品的顏色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺(jué)得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。4．產(chǎn)品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺(jué)得這牙膏一定好。那么，如果有種苦味的牙膏呢?大家還會(huì)覺(jué)得好，這就是差異化的威力。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3．產(chǎn)品的顏色——普通的牙膏一般都是42壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)5．產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)——摩托羅拉的V70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點(diǎn)。6．產(chǎn)品功能組合——組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來(lái)。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。白加黑也是一種功能的分離組合，簡(jiǎn)單的功能概念卻造就了市場(chǎng)的奇跡。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)5．產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)——摩托羅拉的V743壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)7．產(chǎn)品構(gòu)造——“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南孚電池通過(guò)“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過(guò)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值感。8．新類別概念——建立一個(gè)新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬“七喜”的非可樂(lè)概念，這里不再多言。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)7．產(chǎn)品構(gòu)造——“好電池底部有個(gè)環(huán)”44壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)9．隱喻的概念—一瑞星殺毒軟件用獅子來(lái)代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花通過(guò)隱喻概念“鉆石般的純度”來(lái)強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來(lái)表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)9．隱喻的概念—一瑞星殺毒軟件用獅子4510.事件概念——相信全國(guó)人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來(lái)吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見(jiàn)事件概念的傳播也是威力巨大。事件營(yíng)銷要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會(huì)上的熱，最話題聯(lián)系起來(lái)，則會(huì)起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天，“蒙?！奔皶r(shí)“對(duì)接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來(lái)少見(jiàn)的優(yōu)秀事件營(yíng)銷傳播案例。10.事件概念——相信全國(guó)人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到46壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)11.廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念——“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂(lè)百氏27層凈化”，“金龍魚(yú)1：1：1”都屬此類型。12.專業(yè)概念——專業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢(shì)的主要方法。很多品牌在塑造專業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱專家:方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國(guó)移動(dòng)——移動(dòng)通信專家。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)11.廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念——“農(nóng)夫果園47壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)13．建立“老”概念——時(shí)間長(zhǎng)會(huì)給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且，時(shí)間的概念感覺(jué)越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1892年。14．產(chǎn)地概念——總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說(shuō)的川酒云煙等。提煉這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品的地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說(shuō)“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”。“魯花”花生油說(shuō)“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)13．建立“老”概念——時(shí)間長(zhǎng)會(huì)給人48壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)15．具體數(shù)字概念——越是具體的信任感越強(qiáng)。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法?！皹?lè)百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個(gè)濾嘴顆粒過(guò)濾”等都是該方法的應(yīng)用。16．服務(wù)概念——同樣的服務(wù)，但如果有一個(gè)好的概念則能加強(qiáng)品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級(jí)服務(wù)”也為其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”做出不少的貢獻(xiàn)；另外還有“24小時(shí)服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯(cuò)的服務(wù)概念，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到不可忽視的作用.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)15．具體數(shù)字概念——越是具體的信任49結(jié)束語(yǔ)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的特點(diǎn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)作為壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)合，兼有兩者的優(yōu)缺點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的多樣化滿足了不同偏好，付出較高的價(jià)格；對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，既有競(jìng)爭(zhēng)的威脅，迫使企業(yè)不斷創(chuàng)新，又有一定程度的壟斷來(lái)保護(hù)創(chuàng)新的收益。結(jié)束語(yǔ)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的特點(diǎn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)作為壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)合，兼有50第二節(jié)寡頭壟斷市場(chǎng)一、寡頭壟斷市場(chǎng)概述二、寡頭壟斷模型1.古諾模型2.張伯倫模型3.卡特爾4.斯塔科爾伯格模型5.伯特蘭模型6.價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型7.斯威齊模型第二節(jié)寡頭壟斷市場(chǎng)一、寡頭壟斷市場(chǎng)概述51一、寡頭壟斷市場(chǎng)概述（一）

寡頭壟斷市場(chǎng)的特征寡頭壟斷市場(chǎng)(oligopolymarket)是指少數(shù)幾家廠商控制整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的一種市場(chǎng)組織。它是更接近于完全壟斷的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。第一，產(chǎn)品既可同質(zhì)，也可存在差別。如果各寡頭廠商經(jīng)營(yíng)如石油、鋼材一類的原材料性產(chǎn)品，則不同的廠商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是同質(zhì)的。如果廠商經(jīng)營(yíng)的是汽車等競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)品，則產(chǎn)品存在差別。一、寡頭壟斷市場(chǎng)概述（一）

寡頭壟斷市場(chǎng)的特征52第二，廠商數(shù)目較少。寡頭壟斷市場(chǎng)上廠商數(shù)目很少，每家廠商在市場(chǎng)中都占有相當(dāng)份額，這樣任一廠商的決策都會(huì)對(duì)其他廠商產(chǎn)生影響，因此廠商之間是相互依存的。廠商之間的相互依存性又決定了寡頭壟斷者的決策具有很大的不確定性。因此，寡頭壟斷企業(yè)必須考慮自身行為對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，以及他們由此做出的反應(yīng)。第二，廠商數(shù)目較少。53第三，廠商對(duì)價(jià)格具有一定的影響力,但不能決定價(jià)格，是價(jià)格的尋求者。第四，存在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘：第一，寡頭廠商的數(shù)目少，規(guī)模較大，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這意味著新進(jìn)入者將面對(duì)一個(gè)較高的資本投入壁壘；第二，寡頭廠商的規(guī)?？梢允蛊浍@得消費(fèi)者認(rèn)同感，贏得較高的商譽(yù)，因此，需要花大價(jià)錢讓消費(fèi)者認(rèn)同和獲得商譽(yù)也會(huì)使新廠商不敢進(jìn)入；第三，面對(duì)新進(jìn)入者，在位廠商將采取一些策略性行動(dòng)，以驅(qū)逐新進(jìn)入者，如：市場(chǎng)傾銷、制造過(guò)剩生產(chǎn)能力等。亦即在寡頭壟斷市場(chǎng)中存在策略性進(jìn)入壁壘。第三，廠商對(duì)價(jià)格具有一定的影響力,但不能決定價(jià)格，是價(jià)格的尋54以上特征決定了寡頭壟斷市場(chǎng)價(jià)格與產(chǎn)量的決定具有以下特征：（1）價(jià)格與產(chǎn)量的決定具有不確定性；（2）價(jià)格與產(chǎn)量一旦確定，就有相對(duì)的穩(wěn)定性，由于難以摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，不會(huì)輕易變動(dòng)原有均衡。（3）相互依存性使他們?nèi)菀仔纬赡撤N形式的勾結(jié)，如締結(jié)價(jià)格同盟等。以上特征決定了寡頭壟斷市場(chǎng)價(jià)格與產(chǎn)量的決定具有以下特征：55（二）寡頭壟斷的分類1、按產(chǎn)品性質(zhì)：純粹寡頭壟斷、差別寡頭壟斷純粹寡頭壟斷：寡頭廠商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是同質(zhì)的。差別寡頭壟斷：寡頭廠商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是有差別的2、按廠商數(shù)目：雙頭寡頭壟斷、三頭寡頭壟斷、多頭寡頭壟斷雙頭寡頭壟斷：市場(chǎng)中只有兩家廠商三頭寡頭壟斷：市場(chǎng)中有三家廠商多頭寡頭壟斷：市場(chǎng)中有多家廠商（二）寡頭壟斷的分類563、按廠商行為：獨(dú)立行為寡頭壟斷、有勾結(jié)行為寡頭壟斷獨(dú)立行為寡頭壟斷：各寡頭廠商的行為是相互獨(dú)立的有勾結(jié)行為寡頭壟斷：各寡頭廠商之間存在某種形式的勾結(jié)3、按廠商行為：57二、寡頭壟斷模型

完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：廠商利潤(rùn)最大化行為不需要考慮其他廠商的反應(yīng)，最終得到的均衡是廠商自身的最優(yōu)選擇。寡頭壟斷市場(chǎng)：每個(gè)廠商的產(chǎn)量和價(jià)格變動(dòng)都會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以至整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)量和價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生影響，因此：1、各廠商在采取行動(dòng)前，首先要推測(cè)或掌握自己的行動(dòng)對(duì)其他廠商的影響以及其他廠商可能作出的反應(yīng)2、然后，在考慮這些反應(yīng)方式的前提下采取最優(yōu)行動(dòng)二、寡頭壟斷模型58納什均衡是其必然選擇。所謂納什均衡，指的是參與人的這樣一種策略組合，在該策略組合上，任何參與人單獨(dú)改變策略都不會(huì)得到好處。換句話說(shuō)，如果在一個(gè)策略組合上，當(dāng)所有其他人都不改變策略時(shí)，沒(méi)有人會(huì)改變自己的策略，則該策略組合就是一個(gè)納什均衡。納什均衡是其必然選擇。59（一）古諾模型：古諾解古諾模型(Cournotmodel):法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家古諾于1838年出版的《財(cái)富理論的數(shù)學(xué)原理研究》一書(shū)中首先提出的，該模型以兩個(gè)出售礦泉水的廠商為出發(fā)點(diǎn)，分析了相互依存的兩個(gè)廠商在不發(fā)生相互勾結(jié)的情況下，如何調(diào)整其產(chǎn)量以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。1、假定：第一，兩個(gè)廠商生產(chǎn)相同的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品的邊際成本為常數(shù)；第三，兩廠商所面臨的市場(chǎng)需求曲線是線性的，且兩廠商均知曉總需求的狀況；第四，每一廠商都根據(jù)對(duì)對(duì)方行動(dòng)的預(yù)期做出決策（一）古諾模型：古諾解602、我們考察廠商1的產(chǎn)量決策。首先，假設(shè)廠商1預(yù)期廠商2的產(chǎn)量為0，這時(shí)廠商1的需求曲線實(shí)際上為D1，D1表示假定廠商2的產(chǎn)量為0的情況下所得到的廠商1的需求曲線。與D1(O)相對(duì)應(yīng)的廠商1的邊際收益曲線為MR1(O)。2、我們考察廠商1的產(chǎn)量決策。61古諾模型P1Q1MC1D1D2MR1D3MR3MR2100502512.5古諾模型P1Q1MC1D1D2MR1D3MR3MR2100562假設(shè)廠商1預(yù)期廠商2將生產(chǎn)50單位的產(chǎn)量，那么廠商1所面對(duì)的需求為市場(chǎng)需求總量減去50單位以后的剩余部分。廠商1的需求曲線就是將市場(chǎng)需求曲線向左移動(dòng)50單位，即圖中的需求曲線D2，這一曲線被稱作廠商1的剩余需求曲線。假設(shè)廠商1預(yù)期廠商2將生產(chǎn)75單位的產(chǎn)量，那么廠商1的剩余需求曲線就是將市場(chǎng)需求曲線向左移動(dòng)75單位，假設(shè)廠商1預(yù)期廠商2將生產(chǎn)100單位產(chǎn)量或更多，廠商1將出現(xiàn)虧損，因此廠商1的產(chǎn)量應(yīng)該為0。第九章壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷市場(chǎng)63

3、反應(yīng)函數(shù)廠商1的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量是他預(yù)期廠商2產(chǎn)量的函數(shù)。這種關(guān)系稱為廠商1對(duì)廠商2的反應(yīng)函數(shù)（反應(yīng)曲線），因?yàn)樗砻鲝S商1對(duì)廠商2的每一個(gè)可能的產(chǎn)量選擇作何反應(yīng)。

廠商2的反應(yīng)函數(shù):廠商2對(duì)廠商1的預(yù)期產(chǎn)量的最優(yōu)產(chǎn)量選擇。3、反應(yīng)函數(shù)廠商2的反應(yīng)函數(shù):廠商2對(duì)廠商1的預(yù)期產(chǎn)量的64古諾模型和反應(yīng)函數(shù)q2q1=f1(q2)q2=f2(q1)q1q2**古諾模型和反應(yīng)函數(shù)q2q1=f1(65市場(chǎng)穩(wěn)定狀態(tài)：在兩條反應(yīng)曲線的交點(diǎn)E處，廠商1和2的產(chǎn)量分別為q1*和q2*。由于E點(diǎn)在廠商1的反應(yīng)曲線q1=f1(q2)上，所以q1*是廠商1對(duì)q2*的最優(yōu)對(duì)策。如果廠商2的產(chǎn)量為q2*，那么廠商1的產(chǎn)量一定是q1*。同樣，E點(diǎn)也在廠商2的反應(yīng)曲線q2=f2(q1)上，q2*是廠商2對(duì)q1*的最優(yōu)對(duì)策。如果廠商1生產(chǎn)q1*，廠商2生產(chǎn)q2*，兩個(gè)廠商都不會(huì)改變他們的產(chǎn)量。所以E點(diǎn)是一種穩(wěn)定狀態(tài)，產(chǎn)量(q1*，q2*)為古諾均衡。市場(chǎng)穩(wěn)定狀態(tài)：664、古諾均衡解：假定已知市場(chǎng)需求函數(shù)為：邊際成本:廠商1的總收益：邊際收益：由利潤(rùn)最大化條件：得：解出q1，得到廠商的反應(yīng)函數(shù)：同理可推導(dǎo)出廠商2的反應(yīng)函數(shù)：4、古諾均衡解：假定已知市場(chǎng)需求函數(shù)為：67反應(yīng)函數(shù)1表明廠商1的最優(yōu)產(chǎn)量是廠商2產(chǎn)量的函數(shù)反應(yīng)函數(shù)2表明廠商2的最優(yōu)產(chǎn)量是廠商1產(chǎn)量的函數(shù)古諾均衡就在兩曲線的交點(diǎn)，在此處各廠商在給定其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)量時(shí)最大化了自己的利潤(rùn)。反應(yīng)函數(shù)1表明廠商1的最優(yōu)產(chǎn)量是廠商2產(chǎn)量的函數(shù)68

解反應(yīng)函數(shù)聯(lián)立方程組，可得古諾均衡解為：該古諾均衡是納什均衡的一個(gè)例子。根據(jù)納什均衡規(guī)則：各廠商的行為是給定其競(jìng)爭(zhēng)者行為時(shí)的最優(yōu)行為，所以廠商不會(huì)改變自己的行為。在該古諾均衡中，各寡頭生產(chǎn)的產(chǎn)量是給定其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)量時(shí)的最優(yōu)產(chǎn)量，故廠商不會(huì)改變產(chǎn)量。因此，該模型也成為古諾—納什均衡。解反應(yīng)函數(shù)聯(lián)立方程組，可得古諾均衡解為：695、古諾模型的推廣假設(shè)有n個(gè)相同的廠商，邊際成本相同市場(chǎng)需求函數(shù)為:P=a-bQ=a-b(q1+q2+…+qn)則廠商1利潤(rùn)最大化的一階條件為:各廠商相同，因此均衡產(chǎn)量滿足：因此得到:

5、古諾模型的推廣70Q代入P=a-bQQ代入P=a-bQ71當(dāng)n趨于無(wú)窮大時(shí)，每個(gè)廠商的均衡條件為：價(jià)格等于邊際成本。這就是說(shuō)，如果廠商的數(shù)目很多，則每家廠商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響就可以忽略不計(jì)，古諾均衡和完全競(jìng)爭(zhēng)均衡實(shí)際上是一回事，Q*趨于完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)量。當(dāng)n趨于無(wú)窮大時(shí)，每個(gè)廠商的均衡條件為：價(jià)格等于邊際成本。72模型的基本假設(shè)：①有兩個(gè)廠商生產(chǎn)和銷售相同產(chǎn)品即礦泉水；②兩個(gè)廠商的生產(chǎn)成本為零；③廠商共同面臨的市場(chǎng)的需求曲線是線性的，兩個(gè)廠商都準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)的需求曲線。④每個(gè)廠商都是消極地以自己的產(chǎn)量去適應(yīng)對(duì)方已確定的產(chǎn)量。例子：古諾模型(1)模型的基本假設(shè)：例子：古諾模型(1)731、古諾模型(2)PQOP1Q1ABQ2P2C第一輪1、古諾模型(2)PQOP1Q1ABQ2P2C第一輪741、古諾模型(3)PQO第二輪1、古諾模型(3)PQO第二輪751、古諾模型(4)PQO第三輪1、古諾模型(4)PQO第三輪76模型的內(nèi)容及古諾均衡1、古諾模型(5)模型的內(nèi)容及古諾均衡1、古諾模型(5)77古諾模型舉例1、古諾模型(6)古諾模型舉例1、古諾模型(6)781、古諾模型(7)兩廠商各自的利潤(rùn)為：500*500=250000PA=PB=5001、古諾模型(7)兩廠商各自的利潤(rùn)為：500*500=25079古諾均衡O古諾均衡O80（二）張伯倫模型張伯倫模型是指張伯倫(Chamberlin)在1933年出版的《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》中提出的雙頭壟斷模型。這一模型的基本假定與古諾模型是相同的：有兩個(gè)出售礦泉水的廠商，其邊際成本為零，市場(chǎng)對(duì)其共同產(chǎn)量的需求曲線為D廠商1率先采取行動(dòng)，它選擇壟斷產(chǎn)量q1；廠商2將廠商1的產(chǎn)量看作是既定不變的，它把D2當(dāng)作與自己相關(guān)的剩余需求曲線，因此決定生產(chǎn)q2單位。至此，張伯倫的分析與古諾的分析都是一樣的。（二）張伯倫模型81在下一步分析中，與古諾模型不同的是，張伯倫假定廠商1將意識(shí)到廠商2會(huì)對(duì)自己的行動(dòng)做出反應(yīng)。經(jīng)過(guò)慎重考慮，廠商1得出結(jié)論：它和廠商2共同分享壟斷利潤(rùn)，即面積為Oq1×P0的利潤(rùn)是最好不過(guò)的。廠商B也得出了同樣的結(jié)論。這樣，廠商1把它的產(chǎn)量削減到q1′=q2單位，即讓出原來(lái)產(chǎn)量的一半，而廠商2則把它的產(chǎn)量保持在q2水平，行業(yè)的總產(chǎn)量為q1′+q2=q1，價(jià)格為OP0，兩個(gè)廠商共同分享壟斷水平的利潤(rùn)。在某種程度上與古諾模型相比，張伯倫模型中的價(jià)格不會(huì)有大幅度的波動(dòng)。這是張伯倫模型的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)槭聦?shí)似乎表明，寡頭壟斷市場(chǎng)中的價(jià)格是相當(dāng)穩(wěn)定的。在下一步分析中，與古諾模型不同的是，張伯倫假定廠商1將意識(shí)到82PP00q1q2=q′DD2MR1MR2Q張伯倫模型PP00q1q2=q′DD2MR1MR2Q張伯倫模型83（三）卡特爾卡特爾：就是一個(gè)行業(yè)的獨(dú)立廠商之間通過(guò)有關(guān)價(jià)格、產(chǎn)量和市場(chǎng)劃分等事項(xiàng)達(dá)成明確的協(xié)議而建立的壟斷同盟。如果寡頭們互相勾結(jié)，共同決定它們的產(chǎn)量、價(jià)格，所得到的利潤(rùn)最大化均衡被稱為串謀均衡?？蓪⒖ㄌ貭栆暈橐粋€(gè)完全壟斷廠商?？ㄌ貭柕膬r(jià)格和產(chǎn)量決定同完全壟斷廠商的價(jià)格和產(chǎn)量決定是一樣的，假設(shè)卡特爾由兩個(gè)廠商組成，首先求出能使二者總利潤(rùn)達(dá)到最大的產(chǎn)量Q和價(jià)格P，然后確定它們之間如何瓜分總產(chǎn)量。（三）卡特爾841、為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，卡特爾必須使整個(gè)行業(yè)的邊際成本等于邊際收益，即MRT=MCT?？ㄌ貭柕腗RT曲線:由其所面對(duì)的市場(chǎng)需求曲線求得，MCT曲線:可由各個(gè)廠商的MC曲線水平相加求得?？ㄌ貭柕腗C和MR曲線的交點(diǎn)所確定的價(jià)格和產(chǎn)量即為卡特爾的最優(yōu)價(jià)格和產(chǎn)量。2、卡特爾的總產(chǎn)量決定后，要在各成員廠商之間分配。理想的分配原則：各廠商的MC都相等且等于卡特爾的MR。1、為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，卡特爾必須使整個(gè)行業(yè)的邊際成本等于邊85第九章壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷市場(chǎng)86利潤(rùn)最大化產(chǎn)量的數(shù)學(xué)推導(dǎo)：設(shè)廠商1和廠商2的成本函數(shù)分別為C1(q1)和C2(q2)卡特爾的利潤(rùn)等于廠商1和廠商2的總收益與總成本之差，即：利潤(rùn)最大的一階條件：得到：

因此，卡特爾利潤(rùn)最大化原則：各廠商的MC相等并且等于卡特爾的MR利潤(rùn)最大化產(chǎn)量的數(shù)學(xué)推導(dǎo)：87卡特爾的不穩(wěn)固性更大的利潤(rùn)會(huì)誘使個(gè)別廠商避開(kāi)卡特爾而另做手腳。如果某廠商稍微降低價(jià)格，而卡特爾內(nèi)的其他廠商維持原來(lái)的價(jià)格，那么該廠商可以獲得更高利潤(rùn)。若卡特爾的其它廠商不采取同樣的行動(dòng)，該廠商將穩(wěn)定獲得這種經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。但是如果卡特爾的其它成員都仿效，則卡特爾解體?？ㄌ貭柕牟环€(wěn)固性88P*和q*分別是卡特爾的統(tǒng)一價(jià)格和卡特爾分配給某廠商的產(chǎn)量。

如果某廠商稍微降低價(jià)格，而卡特爾內(nèi)的其他廠商維持原來(lái)的價(jià)格，那么該廠商可以獲得更高利潤(rùn)。P*和q*分別是卡特爾的統(tǒng)一價(jià)格和卡特爾分配給某廠商的產(chǎn)量。89繼續(xù)上面的古諾模型卡特爾壟斷定價(jià)：Q=750；P=750TR=750*750=562500均分的話，兩家各自的利潤(rùn)為281250繼續(xù)上面的古諾模型卡特爾壟斷定價(jià)：90假如有一家暗地里擴(kuò)大生產(chǎn)，則可以多獲利。如：750*400=300000假如有一家暗地里擴(kuò)大生產(chǎn)，則可以多獲利。91一般的卡特爾串謀均衡：假定已知市場(chǎng)需求函數(shù)為：邊際成本:利潤(rùn)最大化的解解出結(jié)果利潤(rùn)大于古諾競(jìng)爭(zhēng)；總產(chǎn)量小于古諾模型，價(jià)格高于古諾模型。一般的卡特爾串謀均衡：假定已知市場(chǎng)需求函數(shù)為：92（四）斯塔克爾伯格模型古諾模型：研究?jī)蓚€(gè)實(shí)力相當(dāng)、地位平等的寡頭廠商，同時(shí)決策。斯塔克爾伯格模型：描述了在市場(chǎng)里，有一個(gè)處于支配地位的領(lǐng)導(dǎo)廠商，有一個(gè)或多個(gè)追隨廠商這樣的行業(yè)。斯塔克爾伯格模型由德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯塔克爾伯格（H.VonStackelberg）在上世紀(jì)30年代提出。該模型的假定是：主導(dǎo)企業(yè)知道跟隨企業(yè)一定會(huì)對(duì)它的產(chǎn)量作出反應(yīng)，因而當(dāng)它在確定產(chǎn)量時(shí)，把跟隨企業(yè)力反應(yīng)也考慮進(jìn)去了。因此這個(gè)模型也被稱為“主導(dǎo)企業(yè)模型”。（四）斯塔克爾伯格模型93斯塔克爾伯格模型假設(shè)條件假設(shè)廠商1先決定它的產(chǎn)量，然后廠商2知道廠商1的產(chǎn)量后再作出它的產(chǎn)量決策。因此，在確定自己產(chǎn)量時(shí)，廠商1必須考慮廠商2將如何作出反應(yīng)。其他假設(shè)與古諾模型相同斯塔克爾伯格模型假設(shè)條件94斯塔克爾伯格模型，廠商之間存在著行動(dòng)次序的區(qū)別。產(chǎn)量的決定依據(jù)以下次序：領(lǐng)導(dǎo)性廠商決定一個(gè)產(chǎn)量，然后跟隨著廠商可以觀察到這個(gè)產(chǎn)量，然后根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)性廠商的產(chǎn)量來(lái)決定他自己的產(chǎn)量。需要注意的是，領(lǐng)導(dǎo)性廠商在決定自己的產(chǎn)量的時(shí)候，充分了解跟隨廠商會(huì)如何行動(dòng)——這意味著領(lǐng)導(dǎo)性廠商可以知道跟隨廠商的反應(yīng)函數(shù)。因此，領(lǐng)導(dǎo)性廠商自然會(huì)預(yù)期到自己決定的產(chǎn)量對(duì)跟隨廠商的影響。正是在考慮到這種影響的情況下，領(lǐng)導(dǎo)性廠商所決定的產(chǎn)量將是一個(gè)以跟隨廠商的反應(yīng)函數(shù)為約束的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量。在斯塔克爾伯格模型中，領(lǐng)導(dǎo)性廠商的決策不再需要自己的反應(yīng)函數(shù)。斯塔克爾伯格模型，廠商之間存在著行動(dòng)次序的區(qū)別。產(chǎn)量的決定依95繼續(xù)以雙寡頭市場(chǎng)為例：假設(shè)：1、只有一個(gè)追隨者。2、需求函數(shù)：P=a-bQ

3、領(lǐng)導(dǎo)廠商和追隨廠商的MC為零。若領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)量為q1，則追隨者的利潤(rùn)最大化問(wèn)題為：

根據(jù)利潤(rùn)最大化的一階條件，可得追隨者的產(chǎn)量：

q2=a/2b-q1/2這就是追隨廠商的反應(yīng)函數(shù)。領(lǐng)導(dǎo)廠商的利潤(rùn)函數(shù)為：由于它知道追隨者的反應(yīng)函數(shù)，所以其目標(biāo)函數(shù)為：繼續(xù)以雙寡頭市場(chǎng)為例：96一階最優(yōu)條件為：a–a/2–bq1=0得到：

q1*=a/2b將q1*代入隨從廠商的反應(yīng)函數(shù)，得到：q2*=a/4b行業(yè)的總產(chǎn)量為：Q=q1*+q2*=a/2b+a/4b=3a/4b與古諾模型相比，斯塔克爾伯格領(lǐng)導(dǎo)廠商比古諾廠商的產(chǎn)量高而追隨廠商的產(chǎn)量則低于古諾廠商的產(chǎn)量。它們的利潤(rùn)水平也有類似的關(guān)系。古諾產(chǎn)量為2a/3b一階最優(yōu)條件為：古諾產(chǎn)量為2a/3b97例如：某寡頭市場(chǎng)上有兩個(gè)廠商，生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，其中，廠商1為領(lǐng)導(dǎo)者，成本函數(shù)為TC1=1.2Q12+2；廠商2為追隨者，其成本函數(shù)為TC2=1.5Q22+8（領(lǐng)導(dǎo)者成本低，跟隨者成本高）。該市場(chǎng)的反需求函數(shù)為P=100-Q，其中，Q=Q1+Q2先考慮追隨型廠商2的行為方式。廠商2的利潤(rùn)等式為例如：某寡頭市場(chǎng)上有兩個(gè)廠商，生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，其中，廠商1為98第九章壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷市場(chǎng)99第九章壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷市場(chǎng)100由此可得由此可得101（五）伯特蘭模型古諾模型：以產(chǎn)量為決策變量，價(jià)格由市場(chǎng)決定。伯特蘭模型：以價(jià)格為決策變量。各廠商同時(shí)決定價(jià)格，由市場(chǎng)決定銷量。

以雙寡頭廠商為例。假設(shè)產(chǎn)品同質(zhì)。當(dāng)廠商1定價(jià)時(shí)，必須預(yù)測(cè)廠商2的價(jià)格。當(dāng)廠商2定價(jià)時(shí)，必須預(yù)測(cè)廠商1的價(jià)格。（五）伯特蘭模型102若P1>P2，則Q1=0若P1<P2，則Q2=0若P1=P2，則顧客會(huì)任選一家廠商的產(chǎn)品。

假定兩個(gè)廠商的邊際成本均為c。1、任何企業(yè)的價(jià)格都不低于C2、但是，任何廠商的價(jià)格也不高于C，因?yàn)槿绻麖S商1以為廠商2的價(jià)格高于C，廠商1就會(huì)降價(jià)如果廠商2以為廠商1的價(jià)格高于C，廠商2就會(huì)降價(jià)3、均衡價(jià)格等于邊際成本：P1*=P2*=c若P1>P2，則Q1=0103（六）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)：是指在一個(gè)行業(yè)中由某一家廠商率先制定價(jià)格，其他廠商隨后以該領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格為基準(zhǔn)決定各自的價(jià)格。在這種行業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)者通常是該行業(yè)中占有支配地位的廠商，追隨者則是規(guī)模較小的廠商。該模式的特點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)廠商可以根據(jù)其自身利潤(rùn)最大化的準(zhǔn)則來(lái)制定價(jià)格和產(chǎn)量，而其余的廠商則與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的廠商一樣，被動(dòng)地接受領(lǐng)導(dǎo)廠商制定的價(jià)格，并據(jù)此決定能使各自利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量。（六）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)104Q=a–bP。追隨廠商按MC=P*來(lái)確定最優(yōu)供給量為q2*領(lǐng)導(dǎo)廠商最優(yōu)供給量為q1*，價(jià)格為P*。如果P<AVC最低點(diǎn)，追隨者的產(chǎn)量為0，領(lǐng)導(dǎo)廠商將面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)價(jià)格為P0時(shí)，追隨廠商的供給曲線能滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。領(lǐng)導(dǎo)廠商所面對(duì)的剩余需求曲線為折線P0AD。Q=a–bP。追隨廠商按MC=P*來(lái)確定最優(yōu)供給量為q2*領(lǐng)105假定市場(chǎng)需求曲線為Q=a–bP。面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)廠商所確定的價(jià)格水平，追隨廠商為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，將選擇使P=MC2(q2)的產(chǎn)量水平。追隨者的供給曲線S2(P)是由價(jià)格高于其AVC最低點(diǎn)以上的MC曲線組成。如果P<AVC最低點(diǎn)，追隨者的產(chǎn)量為0，領(lǐng)導(dǎo)廠商將面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)價(jià)格為P0時(shí)，追隨廠商的供給曲線與市場(chǎng)需求曲線相交，表明此時(shí)追隨者所生產(chǎn)的產(chǎn)量已能滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)廠商來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品需求量為0。假定市場(chǎng)需求曲線為Q=a–bP。106領(lǐng)導(dǎo)廠商所面臨的剩余需求曲線是在各種價(jià)格水平下，扣除追隨廠商愿意提供的產(chǎn)量之后的需求量：q1=Q(P)–S2（P）。領(lǐng)導(dǎo)廠商所面對(duì)的剩余需求曲線為折線P0AD。在確定了領(lǐng)導(dǎo)者的需求曲線后，可得到MR1曲線。領(lǐng)導(dǎo)廠商將選擇MR1=MC1的價(jià)格和產(chǎn)量組合。領(lǐng)導(dǎo)廠商最優(yōu)供給量為q1*，價(jià)格為P*。追隨廠商按MC=P*來(lái)確定最優(yōu)供給量為q2*市場(chǎng)的總供給量為q1*+q2*=Q*。領(lǐng)導(dǎo)廠商所面臨的剩余需求曲線是在各種價(jià)格水平下，扣除追隨廠商107例如：某寡頭市場(chǎng)上有兩個(gè)廠商，他們生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，其中廠商1為領(lǐng)導(dǎo)者，其成本函數(shù)為TC1=1.2Q12+6；廠商2為追隨者，其成本函數(shù)為TC2=1.5Q22+8，該市場(chǎng)需求函數(shù)為Q=100-0.5P。領(lǐng)導(dǎo)者廠商1首先決定價(jià)格，然后追隨廠商2接受該價(jià)格。例如：108先考慮追隨廠商2的行為方式。對(duì)于廠商2來(lái)說(shuō)，他只是接受廠商1所規(guī)定的產(chǎn)品價(jià)格P，所以廠商2的利潤(rùn)最大化原則是MC2=P由此可得3Q=P，并得到廠商2的供給函數(shù)為S2（P）=Q2（P）=P/3然后考慮領(lǐng)導(dǎo)型廠商1的行為方式。由于在任何一個(gè)給定的市場(chǎng)價(jià)格水平上的廠商1所面臨的市場(chǎng)需求曲線都等于總需求量減去廠商2的所提供的產(chǎn)量，故有：先考慮追隨廠商2的行為方式。對(duì)于廠商2來(lái)說(shuō)，他只是接受廠商1109D1（P）=D（P）-S2（P）=（100-0.5P）-P/3=100-5p/6即可得領(lǐng)導(dǎo)型廠商1的反需求函數(shù)為P=120-6Q1/5領(lǐng)導(dǎo)型廠商1的邊際收益函數(shù)為MR1=120-12Q1/5根據(jù)MC=MR，有120-12Q1/5=2.4Q1,得Q1=25,P=90，S2=P/3=30D1（P）=D（P）-S2（P）110（七）斯威齊模型美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯威齊于1939年提出了一個(gè)用以說(shuō)明寡頭壟斷市場(chǎng)價(jià)格剛性的寡頭壟斷模型。價(jià)格剛性表明當(dāng)需求或成本發(fā)生適量變動(dòng)時(shí)，或二者均發(fā)生適量變動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格卻保持不變。斯威齊是從一個(gè)價(jià)格既定的寡頭壟斷市場(chǎng)出發(fā)，用折拗需求曲線(kinkeddemandcurve)說(shuō)明之。（七）斯威齊模型111在斯威齊模型中，寡頭壟斷者充分地意識(shí)到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，并確知它們之間價(jià)格與產(chǎn)量決策的相互依存關(guān)系。斯威齊預(yù)言，寡頭壟斷廠商推斷其他廠商對(duì)自己價(jià)格變動(dòng)的態(tài)度是跟跌不跟漲：預(yù)計(jì)自己降低價(jià)格時(shí)，其他廠商也會(huì)采取同樣的降價(jià)行為，以保持其市場(chǎng)份額；相反，當(dāng)自己提高價(jià)格時(shí)，其他廠商卻不跟著提價(jià)，以坐等自己失去的顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額在斯威齊模型中，寡頭壟斷者充分地意識(shí)到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，并確112斯威齊模型PQOP0EFQ0MC1MC2D1D2MR2AMR1H斯威齊模型PQOP0EFQ0MC1MC2D1D2MR2AMR113D1：該寡頭廠商變動(dòng)價(jià)格而其他廠商價(jià)格不變時(shí)的該廠商需求狀況D2：所有廠商都以相同方式改變價(jià)格時(shí)的該廠商需求狀況假定開(kāi)始時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格為P0從E點(diǎn)出發(fā)，提價(jià)所面臨的需求曲線為AE降價(jià)所面臨的需求曲線為ED2市場(chǎng)需求曲線為AED2D1：該寡頭廠商變動(dòng)價(jià)格而其他廠商價(jià)格不變時(shí)的該廠商需求狀況114MR1和MR2是分別根據(jù)D1和D2得出的邊際收益曲線在MR1和MR2之間存在許多的邊際成本曲線MC，它們均可以與MR曲線的不連續(xù)部分相交。這表明在MR1和MR2的空隙，MC有較大的變動(dòng)范圍，在這一范圍內(nèi)廠商的價(jià)格保持不變，因而是具有剛性的。斯威齊模型解釋了寡頭壟斷市場(chǎng)的價(jià)格剛性問(wèn)題，但由于它對(duì)已經(jīng)確定的價(jià)格沒(méi)能作出說(shuō)明，同時(shí)，其他廠商價(jià)格“不跟漲”的假定在現(xiàn)實(shí)中難以成立。因此，這是一個(gè)不完善的寡頭壟斷模型。MR1和MR2是分別根據(jù)D1和D2得出的邊際收益曲線115第三節(jié)四種市場(chǎng)類型經(jīng)濟(jì)效率的比較經(jīng)濟(jì)效率是指資源配置的有效性。高的經(jīng)濟(jì)效率表示資源得到了最佳配置或充分利用；低的經(jīng)濟(jì)效率表示資源沒(méi)有得到最佳配置，或利用不充分，沒(méi)有以最有效的方式進(jìn)行生產(chǎn)。不同市場(chǎng)組織下的經(jīng)濟(jì)效率是不相同的，市場(chǎng)組織的類型直接影響經(jīng)濟(jì)效率的高低。第三節(jié)四種市場(chǎng)類型經(jīng)濟(jì)效率的比較經(jīng)濟(jì)效率是指資源配置116

通過(guò)對(duì)不同市場(chǎng)條件下廠商的長(zhǎng)期均衡狀態(tài)的分析得到：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效率最高，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)較高，寡頭市場(chǎng)較低，壟斷市場(chǎng)最低。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度越高，則經(jīng)濟(jì)效率越高；市場(chǎng)的壟斷程度越高則經(jīng)濟(jì)效率越低。通過(guò)對(duì)不同市場(chǎng)條件下廠商的長(zhǎng)期均衡狀態(tài)的分析得到：完全競(jìng)爭(zhēng)117完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：廠商的長(zhǎng)期利潤(rùn)為零，在廠商長(zhǎng)期均衡時(shí)，水平的需求曲線相切于LAC曲線的最低點(diǎn):產(chǎn)品的均衡價(jià)格Pc最低，它等于最低的AC;產(chǎn)品的均衡產(chǎn)量Qc最高。不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：廠商的需求曲線向右下方傾斜。廠商的壟斷程度越高，需求曲線越陡峭;壟斷程度越低，需求曲線越平緩。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：廠商長(zhǎng)期利潤(rùn)為零。廠商長(zhǎng)期均衡時(shí)，向右下方傾斜的需求曲線相切于LAC曲線最低點(diǎn)的左邊；均衡價(jià)格Pmc比較低，它等于AC;均衡產(chǎn)量Qmc比較高壟斷市場(chǎng)：廠商在長(zhǎng)期獲利，P>AC，均衡數(shù)量Qm最低。寡頭市場(chǎng):廠商的需求曲線不確定。寡頭市場(chǎng)與壟斷市場(chǎng)比較接近，在長(zhǎng)期均衡時(shí)，價(jià)格比較高，產(chǎn)量比較低。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：廠商的長(zhǎng)期利潤(rùn)為零，在廠商長(zhǎng)期均衡時(shí)，水平的需118四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的回顧四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的回顧119四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的回顧四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的回顧120四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的回顧四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的回顧121一個(gè)行業(yè)在長(zhǎng)期均衡時(shí)是否實(shí)現(xiàn)了P=LMC，也是判斷該行業(yè)資源配置效率的條件。P：是商品的邊際社會(huì)價(jià)值LMC：是商品的邊際社會(huì)成本當(dāng)P=LMC時(shí)，商品的邊際社會(huì)價(jià)值=商品的邊際社會(huì)成本，它表示資源在該行業(yè)得到了最有效的配置。當(dāng)P>LMC時(shí)，商品的邊際社會(huì)價(jià)值>商品的邊際社會(huì)成本，它表示相對(duì)于該商品的需求而言，該商品的供給不足完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):在廠商的長(zhǎng)期均衡點(diǎn)上有Pc=LMC，它表明資源在該行業(yè)得到了有效的配置。不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):在廠商的長(zhǎng)期均衡點(diǎn)上都有P>LMC，它表示資源在行業(yè)生產(chǎn)中的配置是不足的。一個(gè)行業(yè)在長(zhǎng)期均衡時(shí)是否實(shí)現(xiàn)了P=LMC，也是判斷該行業(yè)資源122OQQmQcPPmPcEMCDMRAB壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的效率評(píng)價(jià)壟斷造成的額外凈損失（社會(huì)剩余比較）

DFGOQQmQcPPmPcEMCDMRAB壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的效率評(píng)價(jià)D123一、需要注意的問(wèn)題MR=MC是四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下廠商選擇最優(yōu)產(chǎn)量的原則和廠商的均衡原則。虧損和繼續(xù)生產(chǎn)的關(guān)系：在短期二者并不矛盾，在長(zhǎng)期二者不能并存。長(zhǎng)期與短期的區(qū)別：短期是調(diào)整產(chǎn)量，是尋找最優(yōu)產(chǎn)量，不能退出。長(zhǎng)期是調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)量，是尋找最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模，可以退出。一、需要注意的問(wèn)題MR=MC是四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下廠商選擇最優(yōu)產(chǎn)量124一、需要注意的問(wèn)題廠商在四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的行為特點(diǎn)：完全競(jìng)爭(zhēng)是被動(dòng)接受價(jià)格。完全壟斷是自己制定價(jià)格。壟斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格控制力一般。寡頭控制價(jià)格能力較強(qiáng)。并且要觀察對(duì)手的行為。一、需要注意的問(wèn)題廠商在四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的行為特點(diǎn)：125四種市場(chǎng)的均衡及效率比較市場(chǎng)類型均衡條件價(jià)格產(chǎn)量超額利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)效率短期長(zhǎng)期短期長(zhǎng)期完全競(jìng)爭(zhēng)MR=SMCMR=LMC=SMC=LAC=SAC=P=AR最低最大>0=0<0=0最高壟斷競(jìng)爭(zhēng)MR=SMCd=DMR=LMC=SMC,P=AR=LAC=SAC>0=0<0=0寡頭壟斷MR=SMCMR=LMC=SMC>0=0<0≥0完全壟斷MR=SMCMR=LMC=SMC最高最小>0=0<0≥0最低四種市場(chǎng)的均衡及效率比較市場(chǎng)類型均衡條件價(jià)格產(chǎn)量超額利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)126三、四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效益的比較經(jīng)濟(jì)效益：利用經(jīng)濟(jì)資源的有效性完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)效率最高的市場(chǎng)什么是效益？（1）生產(chǎn)成本最低（2）生產(chǎn)數(shù)量最優(yōu)（3）價(jià)格最低三、四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效益的比較經(jīng)濟(jì)效益：利用經(jīng)濟(jì)資源的有效性127三、四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效益的比較1、生產(chǎn)成本最低即P=AC的最低點(diǎn)，說(shuō)明企業(yè)在既定的技術(shù)水平下已經(jīng)最充分地利用了各種資源，因而生產(chǎn)效率達(dá)到最高，有利于生產(chǎn)者，也有利于社會(huì)2、生產(chǎn)數(shù)量最優(yōu)均衡點(diǎn)在長(zhǎng)期平均成本的最低點(diǎn)，是最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)量最大3、價(jià)格最低，P=MC。P代表了社會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)，邊際成本代表了生產(chǎn)產(chǎn)品所必需投入的資源價(jià)值當(dāng)P>MC時(shí)，說(shuō)明生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值大于投入資源的價(jià)值，企業(yè)產(chǎn)量水平不是最優(yōu)，加大產(chǎn)量可以增加社會(huì)財(cái)富當(dāng)P<MC時(shí)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值小于投入資源的價(jià)值，造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)所以，當(dāng)P=MC時(shí)，對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)價(jià)格最低。三、四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效益的比較1、生產(chǎn)成本最低128三、四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效益的比較技術(shù)進(jìn)步規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的差別化廣告支出三、四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效益的比較技術(shù)進(jìn)步129壟斷競(jìng)爭(zhēng)效率：1、P>LMC，產(chǎn)品價(jià)格較高、產(chǎn)量較小，經(jīng)濟(jì)效率較低。2、廠商為了形成產(chǎn)品差別，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)行廣告促銷等方面有著額外支出，使產(chǎn)品成本上升，造成資源的浪費(fèi)。有利之處壟斷競(jìng)爭(zhēng)中存在的產(chǎn)品差別可以滿足消費(fèi)者的不同偏好，有助于增進(jìn)消費(fèi)者的福利。壟斷競(jìng)爭(zhēng)效率：130寡頭壟斷效率：

1、P>MC,寡頭市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率是比較低，僅高于完全壟斷。2、寡頭壟斷企業(yè)之間的勾結(jié)往往會(huì)抬高物價(jià)，損害消費(fèi)者的利益3、寡頭壟斷企業(yè)過(guò)度地制造產(chǎn)品差別和廣告等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成了資源的浪費(fèi)有利之處：

1、可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、有利于研究與開(kāi)發(fā)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)中，很少有對(duì)研究與開(kāi)發(fā)的刺激。而且，完全競(jìng)爭(zhēng)廠商與壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商一樣，通常力量較小，無(wú)力承擔(dān)研究工作。

為了競(jìng)爭(zhēng)，寡頭廠商總是要積極從事研究與開(kāi)發(fā)，以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本、改進(jìn)產(chǎn)品性能。況且它們多為大企業(yè)，能夠承擔(dān)起研究與開(kāi)發(fā)所需要的高昂費(fèi)用。寡頭壟斷效率：131完全壟斷效率：

1、生產(chǎn)不足2、P>MC，效率不高3、阻礙技術(shù)進(jìn)步有利之處：1、可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、資金雄厚，有利于研究與開(kāi)發(fā)。完全壟斷效率：132演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！133第九章壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷市場(chǎng)第一節(jié)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第二節(jié)寡頭壟斷市場(chǎng)第三節(jié)四種市場(chǎng)類型經(jīng)濟(jì)效益的比較第九章壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷市場(chǎng)第一節(jié)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)134第一節(jié)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種既有競(jìng)爭(zhēng)因素又有壟斷因素，即競(jìng)爭(zhēng)和壟斷相結(jié)合的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。第一節(jié)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種既有競(jìng)爭(zhēng)因素又有壟斷因135壟斷競(jìng)爭(zhēng)(monopolisticcompetition)市場(chǎng)是以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，又兼有壟斷成分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn):第一，市場(chǎng)中廠商數(shù)目眾多。各廠商的行為對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者的影響微不足道，以至于每一家廠商自以為可以獨(dú)立行動(dòng)，可以忽視其他廠商的影響。一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)概述壟斷競(jìng)爭(zhēng)(monopolisticcompetition)136第二，產(chǎn)品存在差異。產(chǎn)品差別(productdifferentiation)是指同類產(chǎn)品在商品本身存在的差別。廠商對(duì)產(chǎn)品的壟斷程度與產(chǎn)品差別程度呈同方向變動(dòng)。產(chǎn)品的差別程度愈大，廠商對(duì)產(chǎn)品的壟斷程度就愈強(qiáng)；產(chǎn)品的差別程度愈小，廠商對(duì)產(chǎn)品的壟斷程度就愈差。第二，產(chǎn)品存在差異。137由于廠商的產(chǎn)品之間存在著差別，要定義一個(gè)行業(yè)就十分困難。我們把生產(chǎn)相近產(chǎn)品的廠商歸為一個(gè)產(chǎn)品集團(tuán)或廠商集團(tuán)，如汽車集團(tuán)、香煙集團(tuán)等等。由于廠商的產(chǎn)品之間存在著差別，要定義一個(gè)行業(yè)就十分困難。我們138第三，市場(chǎng)進(jìn)入與退出壁壘較低。第四，廠商對(duì)價(jià)格具有某種影響力。產(chǎn)品差別的存在使得壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商在市場(chǎng)上對(duì)自己的產(chǎn)品具有一定的壟斷性，從而有一定的價(jià)格控制能力，同時(shí)，產(chǎn)品之間很高的替代性又使各廠商間存在競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)也控制不了市場(chǎng)，不能控制市場(chǎng)價(jià)格。第三，市場(chǎng)進(jìn)入與退出壁壘較低。139為了便于分析，假定集團(tuán)內(nèi)所有廠商都有同樣的需求曲線和成本曲線，討論某個(gè)代表性廠商的行為。為了便于分析，假定集團(tuán)內(nèi)所有廠商都有同樣的需求曲線和成本曲線140二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線壟斷競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所面對(duì)的需求曲線，是向右下方傾斜的斜線，斜率的大小與產(chǎn)品的差別有關(guān)。二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線壟斷競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所面對(duì)141二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商主觀的需求曲線（d）—某個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商改變價(jià)格，而其他廠商保持價(jià)格不變時(shí)，該廠商所面臨的需求曲線。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商客觀的需求曲線（D）—某個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商改變價(jià)格時(shí)，而其他廠商也跟隨時(shí)，該廠商所面臨的需求曲線。二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商主觀的需求曲線（d）142二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線PQOd1AP1Q1P2BQ2DQ3Fd2二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線PQOd1AP1Q1P2BQ2DQ143二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線

1、由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商可以在一定程度上控制自己產(chǎn)品的價(jià)格，因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商所面臨的需求曲線也是向右下方傾斜的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線通常取決于生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他廠商的產(chǎn)量和價(jià)格。二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線1442、一家廠商的需求曲線的斜率取決于其他廠商產(chǎn)品的相似程度。如果一個(gè)行業(yè)中有大量廠商生產(chǎn)完全相同的產(chǎn)品，那么這些廠商面對(duì)的需求曲線基本上都是平坦的。2、一家廠商的需求曲線的斜率取決于其他廠商產(chǎn)品的相似程度。145一般情況下，各壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品相互之間都是很接近的替代品，因此市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)因素使得壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商所面臨的需求曲線具有較大的彈性。因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商向右下方傾斜的需求曲線是比較平坦的，相對(duì)地比較接近完全競(jìng)爭(zhēng)廠商的水平形狀需求曲線。一般情況下，各壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品相互之間都是很接近的替代品，146壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商面臨著兩條獨(dú)立的需求曲線:主觀需求曲線d客觀需求曲線DPQODd1d3d2P1P2Q1Q2AEQ3P3Q4Q5FQ3壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商面臨著兩條獨(dú)立的需求曲線:PQODd1d3d2P147主觀需求曲線d：是指當(dāng)某個(gè)廠商調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，假定集團(tuán)內(nèi)其他廠商的產(chǎn)品價(jià)格都保持不變，該廠商的產(chǎn)品價(jià)格和銷售量之間的關(guān)系。（預(yù)期）廠商相信，他降價(jià)后其他廠商不會(huì)做出反應(yīng)。這樣他不僅能增加自己產(chǎn)品對(duì)原有買者的銷量，還能把顧客從其他廠商那吸引過(guò)來(lái)，銷量大幅增加。反之，假定該壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商相信其他廠商對(duì)他提價(jià)無(wú)反應(yīng)，他會(huì)預(yù)期產(chǎn)品銷量會(huì)大幅下降。因此，代表性廠商的主觀需求曲線d比較平坦。主觀需求曲線d：是指當(dāng)某個(gè)廠商調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，假定集團(tuán)內(nèi)其他148客觀需求曲線D：表示代表性廠商變動(dòng)價(jià)格時(shí)，與其競(jìng)爭(zhēng)的其他廠商也對(duì)價(jià)格作同樣的變動(dòng)，代表性廠商的銷售量隨價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)的需求曲線。（實(shí)際）當(dāng)代表性廠商價(jià)格變動(dòng)，其他廠商也同樣變動(dòng)時(shí)，集團(tuán)內(nèi)原有顧客在各廠商之間的分配不變。代表性廠商降低價(jià)格，僅能增加對(duì)自己原有顧客的銷售量，而不會(huì)將其他廠商的老顧客吸引過(guò)來(lái)，廠商銷售量提高得非常有限；客觀需求曲線D：表示代表性廠商變動(dòng)價(jià)格時(shí)，與其競(jìng)爭(zhēng)的其他廠商149同理，如果某廠商提高價(jià)格，且其他廠商同樣提高價(jià)格，則僅能減少對(duì)自己原有顧客的銷售量，不會(huì)失去所有顧客，廠商的銷售量不會(huì)大幅度地下降。每個(gè)廠商所占有的市場(chǎng)份額不會(huì)改變。因此，客觀需求曲線D也被稱為“實(shí)際市場(chǎng)份額”需求曲線。同理，如果某廠商提高價(jià)格，且其他廠商同樣提高價(jià)格，則僅能減少150如果生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)有n個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商，需求曲線D總是表示每個(gè)廠商的實(shí)際銷售份額為市場(chǎng)總銷售量的1/n。因此，廠商的需求曲線D彈性較小，也就是說(shuō)，需求曲線d和需求曲線D相比，需求曲線d上價(jià)格變動(dòng)引起銷售量變化的幅度，大于需求曲線D上價(jià)格變動(dòng)引起銷售量變化的幅度，需求曲線D比需求曲線d陡峭。如果生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)有n個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商，需求曲線D總是表示每個(gè)廠151D需求曲線與d需求曲線的關(guān)系：1、當(dāng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)的所有廠商以相同方式改變價(jià)格時(shí)，d沿著D上下平移：如果價(jià)格下降，d沿著D向下平移如果價(jià)格上升，d沿著D向上平移2、d：?jiǎn)蝹€(gè)廠商改變價(jià)格時(shí)所預(yù)期的產(chǎn)量D：所有廠商在各價(jià)格水平上的實(shí)際產(chǎn)量3、d彈性>D彈性，d更平坦D需求曲線與d需求曲線的關(guān)系：152三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡1短期均衡條件：一階條件：MR=SMC均衡點(diǎn)位于d需求曲線和D需求曲線的交點(diǎn)：d=D在短期內(nèi)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商在既定的生產(chǎn)規(guī)模下通過(guò)調(diào)整產(chǎn)量和價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡1短期均衡條件：在短期內(nèi)，153三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡2PQOd1（AR）DMR1AP0SMCSACE1Q1BP1CQ2d2(AR2)MR2最初在A點(diǎn)上生產(chǎn)，但邊際收益=邊際成本產(chǎn)量點(diǎn)在B。于是廠商就將擴(kuò)大產(chǎn)量至B點(diǎn)。但是由于廠商之間的產(chǎn)品具有可替代性，別的廠商也將降低價(jià)格…..三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡2PQOd1（AR）DMR1AP0154三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡3PQODP0SMCSACP1CQ2d2(AR2)MR2Q3E2DP2d3(AR3)MR3三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡3PQODP0SMCSACP1CQ155三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡4PQOd（AR）DMRFSMCSACQ0P0三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡4PQOd（AR）DMRFSMCS156三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡5PQOd（AR）DMRFSMCSACP0Q0三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡5PQOd（AR）DMRFSMCS157三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡6PQOd（AR）DMRFSMCSACP0Q0三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡6PQOd（AR）DMRFSMCS158四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡1壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，如果企業(yè)有利潤(rùn)，新企業(yè)會(huì)進(jìn)入，原有企業(yè)的需求曲線左移；如果有虧損，企業(yè)會(huì)退出，原有企業(yè)的需求曲線右移，由于企業(yè)需求曲線的這種移動(dòng)，使得長(zhǎng)期均衡不但要求MR=MC，而且P=LAC。在長(zhǎng)期均衡時(shí)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與完全競(jìng)爭(zhēng)廠商一樣，企業(yè)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡1壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，如果企業(yè)有利潤(rùn)，159四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期均衡利潤(rùn)為零時(shí)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期均衡在壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡點(diǎn)上，需求曲線d必定與LAC曲線相切。利潤(rùn)的存在會(huì)吸引新廠商進(jìn)入。假設(shè)廠商的數(shù)量由n增加到n1，在既定價(jià)格下每個(gè)廠商的銷售量就會(huì)減少。相應(yīng)地，客觀需求曲線D便會(huì)向左下方平行移動(dòng)。在市場(chǎng)需求規(guī)模不變的情況下，隨著集團(tuán)內(nèi)廠商數(shù)目的增多，市場(chǎng)價(jià)格將不斷下降，需求曲線d就會(huì)不斷向左方平行移動(dòng)。（企業(yè)為建立新均衡而降價(jià)）四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期均衡利潤(rùn)為零時(shí)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期均160PQOd(AR)MRLMCLACESAC1SMC1PIQFGDPQOd(AR)MRLMCLACESAC1SMC1PIQFG161PQOd(AR)MRLMCLACESAC1SMC1P1GDQ1PQOd(AR)MRLMCLACESAC1SMC1P1GDQ162該過(guò)程持續(xù)到各廠商的利潤(rùn)為零為止。只要AR>AC，廠商可獲利，新廠商便會(huì)進(jìn)入。如果AC>AR，廠商虧損，部分廠商便會(huì)退出。d與LAC在d同D的交點(diǎn)相切。切點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的P1和Q1是長(zhǎng)期均衡時(shí)的價(jià)格數(shù)量組合，廠商利潤(rùn)為零。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡條件為:MR=LMC=SMCAR=LAC=SAC該過(guò)程持續(xù)到各廠商的利潤(rùn)為零為止。163四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡2PQOd（AR）DMRFLMCLACQ0P0四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡2PQOd（AR）DMRFLMCL164四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡3PQOd（AR）DMRFLMCLACP0Q0四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡3PQOd（AR）DMRFLMCL165四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡4四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡4166四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡5長(zhǎng)期均衡條件：利潤(rùn)最大化的條件：MR=LMC=SMC經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零的條件：AR=P=LAC=SAC供求相等的條件：d=D四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡5長(zhǎng)期均衡條件：167五、壟斷競(jìng)爭(zhēng)與理想產(chǎn)量PQOd（AR）ESACLACP1Q1P2Q2FQ3B五、壟斷競(jìng)爭(zhēng)與理想產(chǎn)量PQOd（AR）ESACLACP1Q1168六、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降，最終使廠商的利潤(rùn)消失。因此，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)便成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商普遍采取的另一種競(jìng)爭(zhēng)方式。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)品間有一定替代性，使廠商更著重于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品變異：變換產(chǎn)品的顏色、款式、質(zhì)地、做工和附帶服務(wù)等以形成產(chǎn)品差別推銷活動(dòng)：廣告---信息性廣告和勸說(shuō)性廣告六、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降，最169非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1、作為競(jìng)爭(zhēng)形式，它強(qiáng)化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一些具體做法符合消費(fèi)者的某些需要。3、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)增加了消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的依賴程度，從而使得某些廠商市場(chǎng)勢(shì)力增強(qiáng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)170產(chǎn)品差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品本身的差異和人為的差異，后者包括了方位的差異、服務(wù)的差異、包裝的差異、營(yíng)銷手法的差異等等，企業(yè)往往希望通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)刺激產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品171由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上每一個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品都是有差別的，故壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商往往通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、精心設(shè)計(jì)商標(biāo)和包裝、改善售后服務(wù)以及廣告宣傳等手段，來(lái)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售份額，這就是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是需要花費(fèi)成本的。廠商進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所花費(fèi)的總成本必須小于由此所得到的總收益。MR=MC的利潤(rùn)最大化原則，對(duì)于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然適用。由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上每一個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品都是有差別的，故壟斷競(jìng)172廣告：信息性廣告和勸說(shuō)性廣告。信息性廣告：提供商品的信息，有利于消費(fèi)者的購(gòu)買決策，且節(jié)約了消費(fèi)者的信息搜尋成本。勸說(shuō)性廣告：卻很少能提供對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真正有用的信息。盡管勸說(shuō)性廣告也會(huì)增加廠商的銷售量，但被誘導(dǎo)的消費(fèi)者往往并不能夠購(gòu)買到自己實(shí)際上需要且真正滿意的商品。在現(xiàn)實(shí)生活中，每一個(gè)廣告宣傳往往既帶有提供信息的成分，又同時(shí)帶有勸說(shuō)的成分。正因?yàn)槿绱?，評(píng)價(jià)廣告的作用，存在一定的困難。廣告：信息性廣告和勸說(shuō)性廣告。173壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1．產(chǎn)品的原材料——潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70％是用于化妝品的，讓人不能不相信其對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。2．產(chǎn)品的手感——TCL電工通過(guò)李嘉欣告訴大家“手感真好”，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判斷開(kāi)關(guān)質(zhì)量的簡(jiǎn)單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1．產(chǎn)品的原材料——潘婷洗發(fā)水宣稱成174壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3．產(chǎn)品的顏色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺(jué)得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。4．產(chǎn)品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺(jué)得這牙膏一定好。那么，如果有種苦味的牙膏呢?大家還會(huì)覺(jué)得好，這就是差異化的威力。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3．產(chǎn)品的顏色——普通的牙膏一般都是175壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)5．產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)——摩托羅拉的V70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點(diǎn)。6．產(chǎn)品功能組合——組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來(lái)。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。白加黑也是一種功能的分離組合，簡(jiǎn)單的功能概念卻造就了市場(chǎng)的奇跡。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)5．產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)——摩托羅拉的V7176壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)7．產(chǎn)品構(gòu)造——“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南孚電池通過(guò)“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過(guò)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值感。8．新類別概念——建立一個(gè)新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬“七喜”的非可樂(lè)概念，這里不再多言。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)7．產(chǎn)品構(gòu)造——“好電池底部有個(gè)環(huán)”177壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)9．隱喻的概念—一瑞星殺毒軟件用獅子來(lái)代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花通過(guò)隱喻概念“鉆石般的純度”來(lái)強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來(lái)表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)9．隱喻的概念—一瑞星殺毒軟件用獅子17810.事件概念——相信全國(guó)人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來(lái)吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見(jiàn)事件概念的傳播也是威力巨大。事件營(yíng)銷要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會(huì)上的熱，最話題聯(lián)系起來(lái)，則會(huì)起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天，“蒙?！奔皶r(shí)“對(duì)接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來(lái)少見(jiàn)的優(yōu)秀事件營(yíng)銷傳播案例。10.事件概念——相信全國(guó)人都知道海爾的“砸冰