傳媒行業(yè)專題報告：Snapchat從“工具”到“社區(qū)”

傳媒行業(yè)專題報告：Snapchat，從“工具”到“社區(qū)”一、概況：從即時通訊產(chǎn)品向“社交+社區(qū)”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變1.2011-2013年，“閱后即焚”即時通訊產(chǎn)品時期。2011年，Picaboo（Snapchat原名）上線，主打用戶隱私保護，鼓勵用戶無壓力社交和真實表達自我，用戶轉(zhuǎn)發(fā)的照片閱覽后1-10秒便會被自動刪除。此外，Picaboo為更好地保護隱私和凸顯平臺差異性，不僅會在發(fā)現(xiàn)好友截圖后通知圖片發(fā)送者，還在一段時間后徹底刪除服務器上用戶發(fā)布的內(nèi)容?；陔[私保護和社交壓力卸除的差異化優(yōu)勢，Picaboo很快滲透進美國高中，2011年末，平臺用戶從2000暴漲到2萬，積累了首批忠實用戶。同年，Picaboo更名為Snapchat。2012年，Snapchat上線安卓版本以及視頻功能，用戶除轉(zhuǎn)發(fā)圖片之外，也可轉(zhuǎn)發(fā)“閱后即焚”視頻，內(nèi)容承載方式得到拓寬，為社區(qū)功能構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。引入PublisherStories，擴充平臺專業(yè)內(nèi)容庫和社區(qū)話題。為拓展內(nèi)容廣度，Snapchat于2015年推出PublisherStories以安置OGC、PUGC等更加專業(yè)的話題內(nèi)容。據(jù)2018年財報，有關(guān)Discover的新布局極大地擴展了平臺內(nèi)容池，使得Snapchat在2018年增加了數(shù)百個新節(jié)目。截至21年Q4，PublisherStories覆蓋了音樂、生活、體育等專業(yè)內(nèi)容，以及160多個海外（美國以外）新頻道。OGC的引入也擴列了社區(qū)話題題材，用戶可以從平臺上直接獲取垂類行業(yè)的深度信息。3.2016-至今，功能迭代以及深化社交+社區(qū)屬性時期。二、商業(yè)模式：打造無壓力社交，鞏固平臺特色Snapchat成功轉(zhuǎn)型為“社交+社區(qū)”的融合型產(chǎn)品之后，不斷健全廣告競價布局，加速平臺變現(xiàn)。目前平臺大部分收入來自廣告，2021年、2020年和2019年，廣告收入分別占總收入的99%/99%/98%。我們將從Snapchat的商業(yè)模式出發(fā)，探究Snapchat如何迎合年輕用戶、打造差異化平臺功能、平臺長期發(fā)展等以及如何在依賴廣告變現(xiàn)的基礎(chǔ)上又能夠保持平臺長效活力。（一）平臺調(diào)性：適度控制網(wǎng)紅流量，鞏固差異化調(diào)性背景：網(wǎng)紅流量滲透過高影響平臺調(diào)性，弱化用戶參與。社區(qū)產(chǎn)品很大程度上依賴廣告作為主要收入來源，而Netflix、愛奇藝等流媒體平臺以增值服務為主要收入來源

（2021年愛奇藝會員收入占比為76.87%）。雖然個別社區(qū)產(chǎn)品近幾年引入PUGC以提供額外付費服務，如2018年YouTube上線的YouTubePremium，2019年知乎引入的鹽選會員，一定程度上體現(xiàn)社區(qū)產(chǎn)品填充付費PUGC內(nèi)容的多樣化變現(xiàn)趨勢。但基本上，目前主流社區(qū)產(chǎn)品還是廣告變現(xiàn)為主。因此，廣告主對廣告轉(zhuǎn)化率、ROI等指標的要求推動平臺向積累流量，培養(yǎng)網(wǎng)紅、大V等KOL發(fā)展，以提高平臺的廣告變現(xiàn)能力。由此，不少社區(qū)產(chǎn)品都出現(xiàn)了頭部網(wǎng)紅影響力過大，剝奪了普通用戶平權(quán)的現(xiàn)象。1.網(wǎng)紅流量過度集中侵害平臺調(diào)性。以平臺聚合用戶、用戶生產(chǎn)內(nèi)容、UGC承載廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式自然演化出KOL+平臺+MCN的變現(xiàn)方程，各大平臺都出現(xiàn)了各自的KOL，如Ins網(wǎng)紅、微博大V、B站百大UP主等。為更好地順應這種變現(xiàn)方式，平臺在培養(yǎng)KOL，激勵KOL積粉的同時，其實就在將本來屬于平臺普通用戶之間的社交維度變成影響范圍較大的網(wǎng)紅流量。此時，用戶登錄平臺的目的是為了看網(wǎng)紅，而不再是看“內(nèi)容”。網(wǎng)紅流量的擴大也使得獨屬于社區(qū)的“平權(quán)”、“多級”概念被弱化，一則形成了網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容，粉絲“買賬”的內(nèi)容生產(chǎn)小閉環(huán)，長期發(fā)展結(jié)果就是普通用戶變成“看客”，不再參與平臺內(nèi)容創(chuàng)作。二則網(wǎng)紅流量更有可能與社區(qū)調(diào)性和文化背離，因為網(wǎng)紅為了商業(yè)化變現(xiàn)，往往會在內(nèi)容創(chuàng)作過程中加入廣告，而這類內(nèi)容往往偏離社區(qū)文化，引致用戶反感，阻礙普通用戶創(chuàng)作熱情。普通用戶內(nèi)容創(chuàng)作受網(wǎng)紅流量的影響。以Instagram為例，據(jù)Later平臺統(tǒng)計，隨著平臺入駐網(wǎng)紅數(shù)量的增加，部分用戶對網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容感到反感。Ins網(wǎng)紅較高的滲透率（據(jù)Followers數(shù)據(jù)，約46.38%用戶粉絲量大于1000人）也影響了平臺普通用戶的參與，2016-2020年Instagram每周貼文更新數(shù)量在不斷減少，從2016年的每周戶均3.3條下降到2020年每周戶均2.3條。其中，0-25000粉絲量的用戶發(fā)帖數(shù)也逐年降低。為緩解部分用戶對網(wǎng)紅的厭煩心理，Instagram一些大網(wǎng)紅開始控制發(fā)帖量，對品牌方的擇選也更加謹慎，2016到2020年，50萬粉以上的網(wǎng)紅也在逐步控制發(fā)帖數(shù)量。社區(qū)的本質(zhì)是找到同類，這有賴于用戶之間身份認同感，以及用戶對社區(qū)文化的認同感，當社區(qū)產(chǎn)品越注重用戶平權(quán)，普通用戶創(chuàng)作滲透率越高，內(nèi)容和文化才能做到真正沉淀，社區(qū)調(diào)性才會得以延續(xù)。2.Snapchat在功能和創(chuàng)作者激勵兩方面建立網(wǎng)紅流量管控機制。相較于競對，Snapchat在引入社區(qū)功能之初，就十分看重用戶間私域社交的維護。通過平臺機制對網(wǎng)紅流量的管控搭建平臺長期發(fā)展的護城河。因此，在社區(qū)同類產(chǎn)品中Snapchat能夠一直維持其鮮明的社區(qū)調(diào)性。（2）創(chuàng)作者激勵，鼓勵生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而非粉絲積累。同類產(chǎn)品在創(chuàng)作者激勵上，主要圍繞積累粉絲以及廣告分傭這兩大主題展開，例如Facebook、Twitter、Instagram、Youtube都有激勵網(wǎng)紅與粉絲建立更緊密聯(lián)系的激勵措施，以及向插播廣告的網(wǎng)紅提供廣告分傭的獎勵措施。相比之下，Snapchat在創(chuàng)作者激勵方面更偏向提升用戶粘性，來鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。例如，Snapchat推出了“MillionsperMonth”

計劃為創(chuàng)作者提供數(shù)百萬美元的分紅來提升用戶粘性。為Spotlight創(chuàng)作者提供禮物、創(chuàng)作者基金和創(chuàng)作者挑戰(zhàn)三種形式的激勵，推動更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與短視頻創(chuàng)作。此外，Snapchat不允許創(chuàng)作者私自在Spotlight銷售產(chǎn)品和招攬服務，創(chuàng)作者與品牌商的合作只能通過官方平臺CreatorMarket來實現(xiàn)。Snapchat這些較為嚴格的激勵方式迫使創(chuàng)作者生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)和有吸引力的內(nèi)容，有助于平臺UGC長尾互動性，進而也維護了社區(qū)屬性和用戶參與。（二）用戶畫像：迎合年輕用戶，核心玩家滲透率、粘性雙高背景：美國年輕用戶對社交壓力敏感。據(jù)Influencer2021年數(shù)據(jù)，美國近20%的Z世代、16%的千禧一代稱社交媒體讓他們感到焦慮。而Snapchat早期被媒體稱為

“Sexting”，從一定程度來說確實迎合了美國青少年多元化、個性化。因此，Snapchat一直以來解除社交壓力的理念使得年輕用戶不僅鐘情于Snapchat，用戶粘性也很高。據(jù)2019年數(shù)字營銷機構(gòu)Omnicore的數(shù)據(jù)，25歲以下的Snapchat用戶每天在該平臺上停留的時間較長，高于Instagram的使用率。1.Snapchat日活用戶增長強勁。2021年Q4，SnapchatDAU達3.19億人，同比增速達20%，已連續(xù)5個季度增速在20%及以上。其中，北美、歐洲以外地區(qū)的DAU占比不斷提升，由2019年Q1的26%上漲到2021年Q4的44%；北美地區(qū)DAU占比則逐漸縮小，從2019年Q1的42%縮小到2021年Q4的30%。隨著Snapchat在其它地區(qū)不斷滲透，其日活用戶有望繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2.Snapchat具備吸引年輕用戶的領(lǐng)先優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，用戶期待在社交平臺展示自己，所以早期各大社區(qū)平臺都紛紛推出了點贊功能，為用戶提供展示自我的反饋機制。例如，2009年，F(xiàn)acebook收購FriendFeed后推出點贊功能，2010年Youtube把星級評價改成贊、踩按鈕。同年，Instagram將點贊數(shù)直接放在平臺圖片下刺激點贊風潮。Twitter在2015年也上線“點贊”功能。但隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，尤其是Z世代和千禧一代用戶滲透率的提升，年輕用戶對點贊和因點贊帶來的社交壓力表現(xiàn)出疲態(tài)。皮尤研究中心的一份報告中顯示：Instagram上有62%的用戶會給別人點贊卻不會發(fā)動態(tài)，有37%的用戶會擔心動態(tài)沒有被贊，有43%的用戶因為無人點贊而刪除動態(tài)。為此，頭部社區(qū)產(chǎn)品也嘗試提振普通用戶參與，隱藏點贊功能以掩蓋社交壓力，但受制于現(xiàn)有用戶使用習慣，轉(zhuǎn)型困難。例如，Instagram于2019年下半年開始在加拿大、日本等八個國家試點點贊隱藏版本，但平臺既有用戶使用習慣已經(jīng)固化，改變模式將面臨留存現(xiàn)有用戶的難題。據(jù)網(wǎng)紅營銷工具HypeAuditor的研究顯示，Ins自從測試點贊隱藏功能以來，引致平臺核心用戶不滿情緒，例如歌手NickiMinaj2020年官宣停用Instagram以反對其取消點贊功能。因此，頭部社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)形成的社交壓力和用戶習慣，相對于Snapchat較早建立起的無壓力社交調(diào)性，在攏獲年輕用戶上處于劣勢。而Snapchat得益于平臺調(diào)性和社區(qū)文化，擁有優(yōu)于主流競對的年輕用戶滲透率和粘性。3.Snapchat在年輕用戶中擁有高滲透率。根據(jù)Snapchat2022年2月發(fā)布的官方報告顯示，Snapchat在美國、英國、澳大利亞、荷蘭、法國13-24歲用戶滲透率為90%，13-34歲用戶滲透率為75%。此外，據(jù)eMarketer發(fā)布的2021《美國Z世代用戶科技與媒體使用情況報告》，Z世代用戶每月最常使用的社交平臺榜首位是Snapchat（4200萬），其次是TikTok（3730萬）和Instagram（3330萬）。Snapchat在24歲以下的年輕用戶占比為59%，而Facebook占比為19.4%。具體來看，根據(jù)Influencer數(shù)據(jù)，Snapchat用戶中13-17歲的女性占比12.6%，男性占比8.0%；18-20歲的女性占比11.8%，男性占比9.2%；21-24歲的女性占比9.3%，男性占比8.1%。對比來看，F(xiàn)acebook13-17歲的女性用戶占比為1.37%，男性用戶占比為1.83%；18-24歲女性用戶占比為6.67%，男性用戶占比為9.53%?；赟napchat高粘性的核心用戶群，平臺未來用戶增長潛力大。根據(jù)DigitalInformationWorld數(shù)據(jù)，16-24歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶每天花費最多的時間使用社交產(chǎn)品，約為3小時/天。據(jù)Influencer數(shù)據(jù)，女性使用者社交需求更加旺盛，其中16-24歲的女性每天使用社交媒體的平均時間為3小時14分，而男性的平均時間為2小時39分。4.Snapchat年輕用戶粘性優(yōu)于競對。Snapchat“閱后即焚”的無壓力社交模式在年輕用戶群里中培養(yǎng)出了深厚的用戶心智。根據(jù)Piper在美國48個州，4800名青少年的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過75%的年輕人最喜歡Snapchat。值得一提的是，因為Snapchat對年輕用戶較強的吸引力，F(xiàn)acebook曾數(shù)次嘗試模仿Snapchat，但其在模仿Snapchat的道路上屢屢碰壁，我們認為這也說明Snapchat擁有較高的用戶忠誠度。2013年，F(xiàn)acebook曾嘗試收購Snapchat，但Snapchat創(chuàng)始人EvanSpiegel拒絕了Facebook的收購。收購未果，F(xiàn)acebook開始對Snapchat進行復制，成立CreativeLabs主攻Snapchat相似功能研發(fā)并于2013年上線Poke，該款APP主打與消息、圖片以及小視頻閱后即焚功能。根據(jù)AppData發(fā)布的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebookPoke發(fā)布首日成為AppStore最熱門的免費應用，但第四天排名就降至第50位并于2014年夭折。但Facebook仍不甘于此，并在Snapchat上線Stories功能并大獲成功之后在2014年又發(fā)布新款APPSlingshot（彈弓），全面復制Snapchat的Stories。據(jù)AppAnnie數(shù)據(jù)，在Slingshot正式發(fā)布的第二天，曾進入美國AppStore免費榜前50名，但一個月后Slingshot已跌出美國AppStore免費榜1000名之外。2015年，F(xiàn)acebook又推出針對年輕人群的獨立APPMoments，但于2019年因使用人數(shù)過少關(guān)閉了該款應用。總之，F(xiàn)acebook通過新設(shè)APP搶奪Snapchat的核心用戶并不成功，由此也表明Snapchat依靠北美青少年用戶的高粘性構(gòu)建了較為強勁的核心競爭力。2016年，F(xiàn)acebook又推出Lifestage，瞄準高中生，但僅一年之后Facebook就官宣關(guān)停該青少年社交應用。數(shù)次失敗的復制說明僅僅將“閱后即焚”遷移到?jīng)]有用戶基礎(chǔ)的新創(chuàng)APP中并不可行，因為受制于年輕用戶在Snapchat上的高粘性，通過復制APP搶走流量很難。（三）平臺功能：強化社區(qū)AR特效競爭力，應對抄襲威脅2.打造AR生態(tài)閉環(huán)，發(fā)展長效核心力。Snapchat以AR為新的發(fā)展點，打造了較為成熟的集AR創(chuàng)作、AR內(nèi)容分發(fā)、AR變現(xiàn)為一體的AR生態(tài)。在AR創(chuàng)作上，Snapchat推出AR創(chuàng)作主要平臺LensStudio，提供豐富的模板和數(shù)據(jù)庫便利AR特效創(chuàng)作，還為研發(fā)人員提供1.5萬到15萬美元不等的平臺經(jīng)費激勵ARLens的研發(fā)。在AR內(nèi)容分發(fā)上，Snapchat提供了多渠道分發(fā)ARLens，用戶可在Chat、平臺劇集、CameraKit、Spectacles（AR眼鏡）、SnapCamera板塊搜索或觸達AR。CameraKit允許Snap的ARLens接入部分第三方產(chǎn)品，擴大了ARLens影響力；Snapcamera是PC端應用，可以適用于長時間的特效場景；Spectacles是Snapchat推出的AR硬件產(chǎn)品，用戶在佩戴眼鏡時就可以看到添加了ARLens后的現(xiàn)實世界，這三者將原本局限于移動端的AR鏡頭拓展到更多應用場景。在AR變現(xiàn)上，SponsoredARLens為品牌商提供了一個宣傳品牌的渠道。品牌方可以按照廣告預算，根據(jù)類型、語言等條件匹配研發(fā)人員開發(fā)ARLens，用戶在免費使用品牌商制作的濾鏡時，品牌的商品或LOGO得以曝光?；诖耍琒napchat形成了平臺內(nèi)AR生態(tài)閉環(huán)，即創(chuàng)作者創(chuàng)作ARLens、平臺分發(fā)、用戶使用、品牌方制作SponsoredARLens貢獻廣告收入的健康生態(tài)閉環(huán)。3.SnapchatAR技術(shù)領(lǐng)先于同類產(chǎn)品。Snapchat在主流社交產(chǎn)品中基本走在AR特效技術(shù)革新的前列。2015年9月，Snapchat收購了烏克蘭的一家精于面部追蹤的初創(chuàng)公司Looksery，引入了AR特效技術(shù)。行業(yè)內(nèi)部分同類產(chǎn)品在這之后也紛紛入局AR，2017年4月，F(xiàn)acebook加入了AR相機競爭，發(fā)布了CameraEffects（后面改名為SparkAR）的AR特效制作功能區(qū)，用戶可以在該功能區(qū)快速制作AR貼紙。2018年，字節(jié)跳動宣布推出AR特效功能區(qū)BytedEffect，向企業(yè)用戶免費開放。不僅入局時間占優(yōu)，SnapchatAR特效制作實驗室迭代速度更快，具備非常全面的3D物體和環(huán)境開發(fā)功能。2017年12月，Snapchat上線了AR特效制作功能區(qū)LensStudio1.0，2019年4月，上線LensStudio2.0，2021年底，上線LensStudio4.10，進一步提高虛擬物體真實性，改善了虛擬互動體驗。從對外投資來看，根據(jù)IT桔子信息，2014到2021年Snapchat收購了8家與AR特效制作有關(guān)的公司。4.SnapchatAR娛樂功能進化，差異化成效顯著。真實的AR體驗擴充平臺與內(nèi)容三方合作方式。基于不斷拓展的AR功能，Snapchat也在逐漸拓展AR特效的內(nèi)容邊界。2022年初，國際歌壇巨星JenniferLopez和Snapchat合作舉辦了全球首次超感官體驗的虛擬演唱會，表演者用自己的虛擬形象登臺演出，粉絲們也以各自的Bitmoji虛擬形象加入其中。2022年2月14日，全美收視率最高的電視節(jié)目超級碗與Snapchat合作播出，為觀眾增加了AR體驗。2022年2月16日，Snapchat原創(chuàng)美劇《Breakwater》上線，并將AR濾鏡融合進所有劇集，屬業(yè)內(nèi)首次。此外，Snapchat已與多家合作，包括NBC、CBS、ESPN、派拉蒙等，未來將進一步擴充AROGC內(nèi)容庫。三、變現(xiàn)：戰(zhàn)略迭代對抗經(jīng)營壓力，擴大收入空間（一）財務分析：面臨壓力，果斷調(diào)整戰(zhàn)略突圍我們將Snapchat上市以來營收情況分為三個階段：2017Q1-2019Q1被動調(diào)整業(yè)績受制時期，2019Q2-2020年Q4差異化平臺調(diào)性固化調(diào)整時期，2021年Q1至今核心競爭力得到強化。2017Q1-2019Q1被動調(diào)整業(yè)績受制時期。上市初期，Snapchat受到了多次模仿和抄襲，因其Stories功能大熱，Instagram在2016年8月發(fā)布InstagramStories，WhatsApp則在2017年2月增加了類似于Stories的功能，對Snapchat的獨特性產(chǎn)生威脅。此外，Snapchat在18年初嘗試改版APP不利，加之隨后上線的安卓版本也運營不當，導致2018年Q4，Snapchat首次出現(xiàn)DAU同比負增長的情況，增速為-0.53%。2018年年底公司股價相較于發(fā)行價下跌近80%。在這段時期，公司還有多位高管離職，2018年9月該公司第二大執(zhí)行官ImranKhan宣布離職，首席財務官、產(chǎn)品副總裁、銷售副總裁、工程副總裁和總法律顧問也紛紛離職，加重了公司在上市初期的經(jīng)營不確定性。2019Q2-2020年Q4差異性平臺調(diào)性固化調(diào)整時期。面臨競對的模仿，Snapchat開始重新關(guān)注核心用戶需求，并且更加堅定維護平臺社區(qū)良好氛圍和調(diào)性基礎(chǔ)，還從2018年開始逐步提升AR戰(zhàn)略地位，推出了LensStudio2.0構(gòu)建平臺AR生態(tài)，實現(xiàn)了戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移及突破。2019年，公司還推出了許多創(chuàng)新功能，比如現(xiàn)在成為五大功能的實時查看地區(qū)動態(tài)的Snapmap功能、加強商品與相機聯(lián)結(jié)的Scan功能以及豐富好友互動的Games功能等，都于該年推出，產(chǎn)品體驗的升級也帶來了用戶活躍度的回升。2019年Q1至Q4，公司DAU增速分別-0.52%/7.98%/12.90%/17.20%。在商業(yè)化方面，Snapchat在引入贊助AR廣告之后，更新廣告競價、轉(zhuǎn)化率計算等機制、擴充傳統(tǒng)廣告形式，一定程度上刺激ARPU提升。用戶數(shù)增長回到正軌，業(yè)績的改善帶來了股價的明顯攀升。2021年Q1至今核心競爭力得到強化。因蘋果出臺IDFA新政，導致以廣告變現(xiàn)為主的互聯(lián)網(wǎng)公司，如FB面臨較為嚴峻的壓力，同時還面臨用戶增速放緩等問題，龍頭互聯(lián)網(wǎng)公司面臨業(yè)績壓力。Snapchat雖然本身受到IDFA影響不大，但公司股價受到行業(yè)影響而下滑。但是公司依然堅定地在AR生態(tài)上走出差異化道路，保證了高用戶成長和用戶粘性，2021年Q1~Q4，SnapchatDAU同比增速為22.27%/23.11%/22.89%/20.38%，公司在發(fā)布21Q4超出市場預期的業(yè)績之后，也迎來了股價的修復。1.收入端：營業(yè)收入保持高速增長。2017~2021年公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.25/11.8/17.16/25.07/41.17億美元，同比增速達到103.95%/43.09%/45.33%/46.11%/64.25%。Snapchat上市初期為盡量減少廣告訴求，維護用戶體驗，并不鼓勵商戶在平臺發(fā)展粉絲，加之競價系統(tǒng)不完善，廣告變現(xiàn)效率有限。2018年下半年，Snapchat開始探索AR特效廣告的差異化變現(xiàn)方式，有較高的用戶參與度以及不傷害社區(qū)調(diào)性的優(yōu)勢，寶馬成為平臺第一個測試AR廣告的廠商，隨后6個月時間內(nèi)超過100家品牌客戶投放了AR廣告，但早期AR廣告潛力仍未釋放。2019Q2-2020年Q4，平臺完善了AR生態(tài)，廣告系統(tǒng)也趨于成熟，加之疫情“紅利”帶來DAU增長，平臺收入同比增速從19年Q1的39%增長到20年Q4的62%。2021年Q1至今，蘋果用戶隱私政策給行業(yè)帶來普遍打擊，SnapchatQ3業(yè)績不及市場預期，但因為其長期以來對調(diào)性的維護和品牌廣告的偏向，平臺品牌廣告合作廣告商占比較高，因而營收恢復較快；也受益于平臺戰(zhàn)略始終立足長遠，鞏固調(diào)性和用戶粘性，在其他同類產(chǎn)品難以恢復之時，Snapchat營收增長依然強勁，21Q4同比增速42%至12.98億美元，凈利潤首次由負轉(zhuǎn)正，盈利0.23億美元。Snapchat北美地區(qū)收入貢獻約為70%。2021年初，除北美之外的其他地區(qū)收入同比增速加快，主要是北美以外地區(qū)DAU增速較快，從2020Q4的0.64億增長到2021Q4的0.99億人。根據(jù)APPAnnie數(shù)據(jù)，2020年下半年到2021年Q2，海外（美國以外）下載量，例如亞洲、拉美和中東地區(qū)下載量實現(xiàn)強勁增長。截至2021年6月，印度12個月的下載量同比增長190%，巴基斯坦、巴西、墨西哥下載量排名躋身前5。隨著AR進一步發(fā)展，Snapchat在全球范圍內(nèi)拓展空間將進一步擴大。2.成本端：成本進一步控制，毛利率提升。Snapchat的成本主要由設(shè)備成本、創(chuàng)作者分成、廣告合作商分成構(gòu)成。設(shè)備成本即服務器相關(guān)開支，占比在逐漸降低；創(chuàng)作者分成由于公司對AR、濾鏡、Spotlight創(chuàng)作者的扶持，以及創(chuàng)作者生態(tài)的活躍度提升，這一塊分成占比在提升。2018~2021年，公司的營業(yè)成本分別為7.98/8.96/11.83/17.5億美元，毛利率從2018年的14.68%提升至2021Q4的65.39%。3.費用端：重視研發(fā)投入，銷售費用逐步降低。研發(fā)費用方面，2016年至Snapchat上市初期，Instagram等熱門同類產(chǎn)品功能模仿，一定程度上分流了潛在用戶。由于貨幣化處于早期，收入體量較小，且為應對競對抄襲和快速迭代功能，Snapchat研發(fā)費用持續(xù)投入，研發(fā)費用率基本維持在60%及以上。近年來，公司收入規(guī)模提升，研發(fā)費用率逐步下降。但公司持續(xù)重視研發(fā)，尤其維持對AR技術(shù)的研發(fā)投入，2021Q4研發(fā)費用達到4.34億美元，研發(fā)費用率33.44%，超過21Q4FB的研發(fā)費用率。銷售費用方面，由于Snapchat早期平臺品牌效應較低，使得Snapchat宣傳費率較高，在2019年之前基本維持在30%及以上，而FB多款成熟期產(chǎn)品在該階段銷售費率約為15%以下。后來公司持續(xù)產(chǎn)品迭代成功，較好地吸引了用戶和用戶粘性，平臺的用戶規(guī)模效應釋放，銷售費用率逐步下降，2020Q4首次降到20%以下，達到17.34%。管理費用方面，Snapchat在上市早期階段，公司進行了多次股權(quán)激勵計劃。2018-2021年管理費用率為40.4%/33.9%/21.1%/17.2%，呈逐年遞減趨勢，費用率控制較好。（二）變現(xiàn)空間：獨特AR廣告，差異化變現(xiàn)空間較大1.傳統(tǒng)廣告采取CPM競價模式，品牌方可以選擇不同廣告類型。Snapchat擁有weblink\promotelocalplace\calls&texts\appinstall\appvisit等多種廣告類別，以單圖或視頻廣告、故事廣告、收藏廣告、動態(tài)廣告、商業(yè)廣告的形式呈現(xiàn)。此外，傳統(tǒng)廣告采取CPM競價模式，品牌方可以選擇不同構(gòu)建程序。Snapchat在加載傳統(tǒng)廣告時也盡可能避免侵害社區(qū)內(nèi)容，保持平臺調(diào)性。為了保障用戶體驗，平臺上唯一不可跳過的6秒商業(yè)廣告主要出現(xiàn)在平臺劇集等OGC策劃內(nèi)容內(nèi)，旨在保護用戶的體驗和UGC純粹性。Snapchat不斷完善營銷輔助工具幫助商戶制作廣告內(nèi)容。Snapchat提供AdsManager工具幫助商戶自助廣告設(shè)置多種廣告產(chǎn)品類別，如商戶可以使用InstantCreate快速制作廣告，或者使用AdvancedCreate創(chuàng)建更為專業(yè)的廣告，同時商戶可以借助SnapPixel工具追蹤用戶數(shù)據(jù)，測算轉(zhuǎn)化率，精準觸達平臺用戶。最后，類似于Ins開通了店鋪選項卡功能，Snapchat也上線了Businessprofiles功能為商戶提供內(nèi)容集散地，方便用戶集中瀏覽品牌內(nèi)容。傳統(tǒng)廣告變一定程度上會損害用戶粘性，也很難提升廣告變現(xiàn)率。Snapchat因?qū)ι鐓^(qū)屬性的看重對傳統(tǒng)廣告的加載較為克制，也發(fā)展出了具有平臺特色的AR廣告，較好地平衡了廣告內(nèi)容和社區(qū)文化，并且AR廣告能夠帶動平臺傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化率。據(jù)Snapchat2021年發(fā)布的Z世代用戶報告數(shù)據(jù)，Snapchat用戶選擇AR技術(shù)試用產(chǎn)品的可能性是其他平臺用戶的4倍以上。2、差異化AR廣告為廣告和社區(qū)內(nèi)容貼合提供了渠道。Snapchat的AR廣告競價通過類似于傳統(tǒng)CPM廣告的方式拍賣品牌AR特效在平臺的展示位，目前競價系統(tǒng)已較為成熟。此外，Snapchat開通了CreativeTool板塊輔助商戶進行AR廣告創(chuàng)作，LensWebBuilder可以幫助商戶創(chuàng)作有品牌特色的SponsoredLens。SponsoredLens在實現(xiàn)品牌用戶間傳播的同時，也擴大了Snapchat的濾鏡庫存，官方2022年2月報告顯示平臺用戶每天使用鏡頭特效60億次。3.SnapchatAR廣告領(lǐng)先于競對。根據(jù)ARtilleryIntelligence的數(shù)據(jù)，2019年全球AR廣告收入達到15億美元，到2023年有望實現(xiàn)88億美元。2019年，Snapchat以11.4億美元領(lǐng)跑AR廣告市場。AR廣告因兼顧了用戶體驗、品牌效應和平臺反哺的多種功能，創(chuàng)造了平臺、用戶和品牌的良性互動受到越來越多的重視。（1）Snapchat在AR廣告生態(tài)和互動性上，領(lǐng)先于行業(yè)競對。在AR廣告發(fā)展時間點上，Snapchat早在2015-2016年就引入了商戶贊助的SponsoredLens和SponsoredFilters兩大模式，并在2020年，進一步引入AR廣告制作工具LensWebBuilder，降低了AR濾鏡的創(chuàng)作門檻。Tiktok在2020年引入AR特效廣告。AR廣告互動性上，Snapchat于2018年推出了第一款互動游戲Snappables，早于抖音。AR廣告與大型活動合作上，2019年，美國女足國家隊參加國際足聯(lián)女足世界杯開展期間，耐克結(jié)合該事件推出了其首款可購買的SnapchatLens服裝濾鏡，這樣的大型賽事關(guān)聯(lián)AR活動也顯著早于競對。（2）Snapchat在AR廣告體驗效果上，用戶體驗感更強。全球戰(zhàn)略咨詢公司AlterAgents測試AR廣告使用情況結(jié)果表明，Snapchat的AR廣告體驗感最強。Snapchat的AR廣告可以強化用戶的品牌認知，據(jù)外媒ZDNet對Snapchat的CEO、CTO等高管采訪信息，2020年Snap與30多個美妝、汽車品牌達成合作，平臺用戶用AR試穿次數(shù)已經(jīng)突破2.5億，體驗AR廣告濾鏡后用戶的平均購買意愿是其他用戶的2.4倍。4.SnapChat廣告空間測算自下而上進行測算法。（1）從行業(yè)來看，基于Snapchat對用戶體驗的維護和廣告差異性打法，Snapchat廣告承載空間仍未充分打開。Snapchat的ARPU截至2021年Q4僅為4.06美元

（FacebookARPU12美元，同以季度收入/DAU），同比增速18%。（2）從廣告承載量來看，根據(jù)whistleout2020年數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter的adload分別在21.2%、20.6%、14.2%，Snapchat因具有相對與前述產(chǎn)品更強的社區(qū)屬性，因此平臺廣告加載率相對低一些（根據(jù)2021年實際收入與2021年底DAU\CPM和人均可觀看條數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)倒算約在8-10%），但考慮其AR特效廣告受用戶接受度高，沉浸感強，預計未來加載率將有所提高。因此，基于過去公司及行業(yè)廣告加載率情況預計2022、2023、2024年Snapchat廣告加載率約為10%、10.5%、10.8%。（3）此外，根據(jù)官方2022年4月AdsManager板塊信息，廣告投放系統(tǒng)采用CPM計費，按照官方CreateAds（InstantCreate）界面信息，以50美元作為廣告每日投放預算，每日將觸達1.9-5.7萬用戶（在Advancedcreate界面CPM約高0.2美元，這里僅按照InstantCreate保守簡化測算），則CPM約為0.88-2.63美元（平均在1.8美元）。以目前均價1.8美元CPM為基礎(chǔ)，結(jié)合平臺品牌效應和差異性優(yōu)勢，預計未來CPM將緩步提升，2022、2023、2024年約為1.8、1.81、1.82美元。（4）根據(jù)官方數(shù)據(jù)，Snapchat用戶日均使用時長約為30分鐘。我們參考Smartinsight數(shù)據(jù)2021年Instagram用戶在Stories板塊花費的時長占比約為50%，合理假設(shè)Snapchat用戶在Stories板塊花費時長占總戶均日使用時長比例也約為50%，即單用戶日均觀看Stories的時長約為15分鐘。據(jù)AppAnnie數(shù)據(jù)，在過去三年里，社交應用使用時長保持穩(wěn)定增長，2021年上半年比2018年上半年增長了30%，基于此，預計2022-2024年在戶均使用時長年均增速約為9%的背景下，單用戶日均觀看Stories時長約為15、16、18分鐘。此外，Snapchat的Stories板塊視頻時長上限為10秒，按照每位用戶可視視頻數(shù)=每日用戶使用時長/視頻時長上限估算得到2022年-2024年每位用戶每日在Stories板塊可視視頻數(shù)為90、96、108條。隨著Spotlight功能的進一步完善，除Stories板塊外，Snapchat在其它板塊的廣告承載能力將進一步加強，但目前Stories仍然是主要的廣告落地位，且AR特效廣告常作為附件加載在圖文或視頻廣告內(nèi)，因而為簡化計算，此處只考慮Stories內(nèi)的廣告。（5）Snapchat按季度DAU平均后年度DAU在2020、2021年同比增速分別為19.5%、22.1%，考慮其歷史增速及平臺調(diào)性對潛在年輕用戶的吸引力，預計未來三年同比增速在19%、20%、20%。按照下述廣告收入公式：廣告收入計算公式=DAU*人均feed*adload*CPM，預計2022~2024年廣告收入57.83/78.16/108.9億美元，同比增速為40.37%/35.15%/39.26%。自上而下進行測算法。（1）根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，全球在線廣告收入將從2020年的3782億美元增長到2024年的6548億美元。2019年、2020年，美國在線廣告收入約為1246、1400億美元，占全球在線廣告市場的比例約為37.12%、36.97%。預計美國在線廣告收入滲透率維持相對穩(wěn)定。（2）據(jù)官方2022年2月發(fā)布報告顯示，Snapchat在美國的在線廣告市場滲透率約為2%，考慮2021年Snapchat幾乎觸達美國近半數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)使用者，且DAU保持強勁增速，預計未來公司在美國的在線廣告市場滲透率將緩步提升，預計2022-2024年約為2.05%/2.15%/2.30%。根據(jù)Snapchat2021年財報，北美地區(qū)收入占比在70%，根據(jù)Statista2021年美國在線廣告收入在北美地區(qū)占比約為83%，則Snapchat在美國本土的廣告收入占總收入比約為58%，在其它地區(qū)的收入占比為42%，由此得到其它地區(qū)在2021年收入約為17.29億美元。據(jù)此我們測算得出，2021年Snapchat在除美國以外其它地區(qū)的在線廣告滲透率約為0.6%，隨著Snapchat海外收入貢獻增長加快，美國外其他地區(qū)收入同比增速明顯提升，預計未來幾年在除美國以外其他地區(qū)收入滲透率有所提升，預計2022-2024年占比分別為0.65%/0.8%/0.9%。預計2022-2024年廣告收入在59.77/74.56/91.87億美元，同比增速在45.08%/24.75%/23.20%。結(jié)合公司側(cè)自下往上的測算結(jié)果分別取2022-2024年兩組數(shù)據(jù)的平均值，預計2022-2024年Snapchat廣告收入約為58.8、76.36、100.39億美元，同比增速在43%/30%/31%。四、社區(qū)運營的成長邏輯及變現(xiàn)思路探索得益于維護社區(qū)調(diào)性和探索差異化變現(xiàn)的遠見卓識，Snapchat成功轉(zhuǎn)型。最初，Snapchat憑借獨具特色的“閱后即焚”無壓力社交方式，積累了高粘性的年輕用戶，因此當Snapchat在引入LiveStories功能轉(zhuǎn)型“社交+社區(qū)”之初，為了維護核心用戶體驗，Snapchat便進入了重運營，深耕社區(qū)內(nèi)容的階段。在此過程中，Snapchat注重用戶的平權(quán)社交體驗，控制頭部網(wǎng)紅流量，嚴格平臺廣告變現(xiàn)，在用戶規(guī)模擴大的同時進一步夯實了用戶粘性。例如，Snapchat注重社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，在創(chuàng)作者激勵側(cè)以激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容位導向，在平臺機制側(cè)約束網(wǎng)紅數(shù)量，避免平臺網(wǎng)紅數(shù)量過多而導致社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下降。持續(xù)迭代社區(qū)功能，鞏固平臺核心用戶的粘性。與Facebook和Twitter這類相對成熟的社區(qū)比，Snapchat的優(yōu)勢在于高粘性和高滲透率的年輕用戶，其成功的平臺功能和運營模式也引來多次競對抄襲，在這一過程中，Snapchat也面臨過潛在用戶被分流的情況，但Snapchat轉(zhuǎn)而加大研發(fā)投入，推出了數(shù)個核心功能，圍繞AR特效發(fā)展出平臺差異化優(yōu)勢，強化核心用戶社交樂趣，維持了年輕用戶的社區(qū)體驗。差異化變現(xiàn)，平衡社區(qū)調(diào)性。Snapchat作為一個內(nèi)容社區(qū)，也需要解決商業(yè)化變現(xiàn)的問題。為了維護其鮮明的社區(qū)調(diào)性和用戶體驗，一直以來Snapchat在廣告變現(xiàn)上都相對比較克制。因此，Snapchat也在探尋能更好地平衡調(diào)性的變現(xiàn)方式。當Snapchat轉(zhuǎn)向重點發(fā)展AR戰(zhàn)略后，也為其提供了一條差異化的商業(yè)化變現(xiàn)路徑，即Snapchat結(jié)合相機社交原生優(yōu)勢、領(lǐng)先的AR技術(shù)基礎(chǔ)，發(fā)展出了創(chuàng)新的AR特效廣告，不僅擴充了AR庫存，避免用戶對傳統(tǒng)廣告加載率過高的厭煩心理，而且具有特色的AR特效廣告還能夠帶動傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化率的提升，在商業(yè)化方面探索出了一個較好的解決方式。Snapchat社區(qū)發(fā)展初期將搭建內(nèi)容護城河為核心戰(zhàn)略，雖然經(jīng)歷波折，但深厚的社區(qū)調(diào)性是支持Snapchat保持平臺長效發(fā)展的基礎(chǔ)，而差異化商業(yè)變現(xiàn)方式是支持Snapchat保持生態(tài)長期健康發(fā)展的推動力。（一）新晉海外社區(qū)的運營方式有很多新興社區(qū)產(chǎn)品在探尋用戶獲取時，也摸索出了其獨特的社區(qū)調(diào)性維護方式。進一步證明維護社區(qū)氛圍，保障用戶體驗，平衡商業(yè)化變現(xiàn)是社區(qū)產(chǎn)品當今的發(fā)展趨勢。美國的社交產(chǎn)品不斷在更迭，我們通過篩選近1-2年保持排名在美國社交應用下載榜靠前的新晉社區(qū)產(chǎn)品，如Discord、IMVU、Yubo、Clubhouse以及YikYak，分析這些產(chǎn)品的運營模式并提煉相似之處，結(jié)果表明，類似于Snapchat，新晉熱門社區(qū)大部分都在調(diào)性維護和差異化變現(xiàn)兩個維度上集中發(fā)力。均衡流量，保護普通用戶平臺氛圍。新晉社區(qū)也以調(diào)性保護為