某品牌策劃書

露友廣告策劃案

目錄

公司概況1市場調(diào)查與分析2廣告目標(biāo)3產(chǎn)品定位4確立目標(biāo)受眾5廣告訴求和表現(xiàn)策略6媒體安排7廣告預(yù)算8廣告效果評估

露友是中國運動品牌之一，公司生產(chǎn)的露友品牌運動鞋服獲得國家馳名、免檢商標(biāo)等多種殊榮，在國內(nèi)享有一定聲望。公司概況

市場調(diào)查

行業(yè)市場分析1、行業(yè)類別：功能性健步鞋2、行業(yè)現(xiàn)狀：作為新興運動鞋，市場細(xì)分和產(chǎn)品定位不明確；品牌影響力和知名度不夠。3、主要消費人群：青年學(xué)生、白領(lǐng)階層、閑置在家的中老年人4、競爭對手：運動品牌強(qiáng)者：耐克、李寧、阿迪達(dá)斯等健步鞋對手：新百倫、銳步等

市場調(diào)查

露友自身分析1、產(chǎn)品特點：特殊材質(zhì)和全新人體工程學(xué)概念結(jié)合，完美打造新的健康鞋型；獨特的外觀設(shè)計和搭配。2、產(chǎn)品用途：改善走路姿勢、減輕步行壓力，促進(jìn)身體循環(huán)。3、產(chǎn)品價格：主要以中低檔價位為主，價格集中在100—200元間。4、品牌影響力：時尚運動的代表，追求時尚健康、活力自信、率性而為。民族品牌的代表，做中國人自己的健步鞋。市場調(diào)查

競爭對手分析1、共同優(yōu)勢：多為名牌，相同市場上占有較大的市場份額。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費者認(rèn)知度高多為民族品牌2、共同劣勢：產(chǎn)品價格定位較高產(chǎn)品定位不明缺，目標(biāo)消費群不明確產(chǎn)品廣告宣傳不夠市場調(diào)查

消費者分析：1、消費者年齡段：18—45歲，以年輕學(xué)生和上班白領(lǐng)為主2、消費者心理特征：喜歡新鮮事物。追求新奇，有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)欲和接受新鮮事物的能力；追求健康的生活方式、充滿活力；熱衷時尚3、消費者需求特征：追求感性消費，更多的是考慮產(chǎn)品的情感價值；追求時尚潮流，喜歡新鮮；

市場調(diào)查

銷售渠道：1、批發(fā)商2、零售商（無店鋪零售、店鋪零售）3、代理商

露友在全國范圍內(nèi)主要是采取代理商的形式，在全國各地均有許多專賣店。產(chǎn)品分析

S—優(yōu)勢：1、民族品牌，易于走情感路線，國人更易接受和認(rèn)可。2、產(chǎn)品設(shè)計獨特，材質(zhì)新穎，滿足消費者情感需求和產(chǎn)品需求。3、產(chǎn)品定價較低，適合低收入消費者。4、啟用明星導(dǎo)演，與時尚結(jié)合，更易被接受。產(chǎn)品分析

W—劣勢：1、產(chǎn)品進(jìn)入市場時間不長，品牌知名度不夠。2、廣告宣傳不足，品牌影響力不強(qiáng)。3、產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品更新速度慢，沒有具有核心競爭力的產(chǎn)品。

產(chǎn)品品分分析析O——機(jī)機(jī)遇遇：：1、、當(dāng)當(dāng)前前國國內(nèi)內(nèi)健健步步鞋鞋市市場場還還處處于于發(fā)發(fā)展展階階段段，，健健步步鞋鞋市市場場還還沒沒有有形形成比比較較完完善善的的市市場場體體系系，，產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位和和目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者細(xì)細(xì)分分不不明明確確。。2、、人人們們對對生生活活品品味味和和生生活活品品質(zhì)質(zhì)的的要要求求提提高高，，對對健健康康時時尚尚的的運運動動產(chǎn)品品的的需需求求增增加加。。3、、政政策策對對民民族族品品牌牌的的重重視視和和保保護(hù)護(hù)加加強(qiáng)強(qiáng)。。同同時時民民族族品品牌牌對對國國內(nèi)內(nèi)消消費者者來來說說具具有有很很大大的的親親和和力力。。產(chǎn)品品分分析析T——威威脅脅：：1、、同同類類其其他他品品牌牌占占有有率率較較高高，，顧顧客客認(rèn)認(rèn)知知度度較較高高，，要要搶搶占占市市場場份份額難難度度大大。。2、、無無品品牌牌同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品搶搶占占市市場場，，價價格格低低廉廉。。3、、其其他他運運動動品品牌牌也也推推出出健健步步系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品。。廣告告目目標(biāo)標(biāo)短期期目目標(biāo)標(biāo)是消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品有有初初步步了了解解，，提提高高銷銷售售額額。。中期期目目標(biāo)標(biāo)通過過廣廣告告宣宣傳傳及及各各項項活活動動開開展展，，進(jìn)進(jìn)一一步步擴(kuò)擴(kuò)大大品品牌牌形形象象，，增增加加知知名名度度。。長期期目目標(biāo)標(biāo)提升升品品牌牌檔檔次次，，品品牌牌美美譽(yù)譽(yù)度度，，使使露露友友成成為為國國內(nèi)內(nèi)知知名名品品牌牌，，一一線線品品牌牌。。產(chǎn)品品定定位位全民民運運動動產(chǎn)品品以以運運動動概概念念為為主主，，設(shè)設(shè)計計上上追追求求時時尚尚。。在在保保證證品品質(zhì)質(zhì)的的情情況況下下，，用用最最低低的的價價格格吸吸引引消消費費者者。。由由于于市市場場上上高高端端，，中中端端運運動動品品牌牌繁繁多多且且競競爭爭激激烈烈，，價價格格高高于于一一般般消消費費者者接接受受范范圍圍，，露露友友可可以以走走親親民民路路線線，，價價格格定定在在當(dāng)當(dāng)消消費費者者一一想想到到要要買買運運動動鞋鞋就就會會想想到到露露友友。。目標(biāo)標(biāo)受受眾眾露友友的的主主要要消消費費群群體體是是全民民，，當(dāng)當(dāng)然然主主要要是是青年年到到中中年年的的這這一一時時尚尚運運動動群群體體，只只要要是是有有需需要要就就可可以以隨隨時時穿穿上上露露友友鞋鞋訴求求策策略略與與表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略訴求求策策略略把露露友友定定位位為為價價格格親親民民，，品品質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)良良，，正正統(tǒng)統(tǒng)國國貨貨，，消消費費人人群群定定為為青青少少年年到到中中年年。。這類類人人群群對對于于運運動動鞋鞋追追求求的的就就是是舒舒適適，，時時尚尚。。露露友友的的訴訴求求點點就就是是追追求求低低廉廉的的價價格格給給消消費費者者滿滿意意的的運運動動產(chǎn)產(chǎn)品品。。訴求求策策略略與與表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略露友友相相對對于于其其他他的的運運動動品品牌牌，，如如耐耐克克、、阿阿迪迪價價格格比比較較低低一一些些，，我我們們也也可可以以從從這這個個角角度度出出發(fā)發(fā)走走理理性性訴訴求求路路線線，，廣廣告告語語可可以以是是這這樣樣的的，，““更更少少的的付付出出，，獲獲得得更更好好的的舒舒適適，，便便是是露露友友運運動動品品””訴求求策策略略與與表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意把““露露友友””比比喻喻為為一一個個群群體體，，所所有有穿穿露露友友的的人人都都是是其其中中的的一一份份子子。。這這個個群群體體愛愛時時尚尚、、愛愛運運動動、、愛愛健健康康、、愛愛生生活活。。大大家家因因為為露露友友而而有有了了共共同同的的興興趣趣愛愛好好，，專專題題活活動動隨隨即即展展開開。。訴求策略略與表現(xiàn)現(xiàn)策略表現(xiàn)策略略露友可以以在各大大購物網(wǎng)網(wǎng)站上增增加旗艦艦店，線線上銷售售可以大大大減少少各種成成本。如在凡客客開設(shè)旗旗艦店，，做專題題活動，，口號為為“運動動即生活活”，主主線就是是振興民民族產(chǎn)業(yè)業(yè)，支持持國貨從從“露友友”（露露友成員員的組織織）做起起。訴求策略略與表現(xiàn)現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意意一個穿著著露友運運動鞋、、白色太太極服的的老人晨晨跑，跑跑過學(xué)校校，跑過過公園，，跑過廣廣場····路邊邊的行人人看到后后紛紛加加入，他他們都穿穿著露友友運動鞋鞋。全民民運動，，當(dāng)然少少不了露露友（此此處露友友雙關(guān)，，一是露露友運動動鞋，二二是我們們的露友友組織））。露友友，運動動即生活活。媒體安排排人們獲得得廣告主主要是通通過電視視、廣播播、報紙紙、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)以及戶戶外宣傳傳等方式式。所以在選選擇媒介介的時侯侯，就應(yīng)應(yīng)當(dāng)考慮慮到這些些。媒體安排排報紙在各地暢暢銷報紙紙上刊登登露友的的廣告宣宣傳。畫畫面可以以選擇正正版或半半版，主主要以畫畫面為主主，上面面可以附附上露友友的最新新主打款款的產(chǎn)品品，文字字為輔，，寫上““運動新新品牌，，露友隨隨你來””媒體安排排電視選擇收視視率高的的電視臺臺，進(jìn)進(jìn)行密集集式廣告告投放，，增加消消費者瞬瞬時印象象，加強(qiáng)強(qiáng)知名度度。媒體安排排網(wǎng)絡(luò)投放懸浮浮式廣告告在各大大門戶網(wǎng)網(wǎng)站，廣廣告可多多樣化，，如有獎獎問答，，填問卷卷有禮品品。媒體安排排戶外廣告告在人流密密集區(qū)（（車站、、廣場、、商場））豎立廣廣告牌，，畫面要要醒目生生動，吸吸引人。。廣告預(yù)算算電視廣告告82500元×30次/年=2475000元/年戶外平面面廣告100漲×100元/張=10000元海報10000張×0.15元/張=1500元媒體排期期表：（（見上））以上數(shù)據(jù)據(jù)顯示，，媒體總總費用為為：2486500元；具體體費用根根據(jù)時價價來定。廣告效果果事前預(yù)測測1概念測試試（在廣告告策略制制定期間間實施））主要是從從目標(biāo)受受眾中挑挑選出8-10人人組成成的小組組訪談獲獲取有關(guān)關(guān)意見，，包括廣廣告的的色彩、、包裝、、文案與與設(shè)計等等等，進(jìn)進(jìn)行小心心的測試試，并排排除某些些干擾因因素。廣告效果果2專家觀察察法組織專家家根據(jù)消消費者情情況，對對創(chuàng)意和和其它方方面進(jìn)行行意見討討論，并并借鑒專專家意見見，對對創(chuàng)意等等方面進(jìn)進(jìn)行部分分修改。。廣告效果果3目標(biāo)受眾眾座談法法1、廣告告創(chuàng)意發(fā)發(fā)放問問卷，請請目標(biāo)受受眾按個個人意見見對創(chuàng)意意給予評評價。2、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)監(jiān)督3、公關(guān)關(guān)活動將將公關(guān)關(guān)活動基基本流程程向目標(biāo)標(biāo)受眾做做基本演演示，討討論參與與度，并并對活動動給予意意見，，及時對對活動加加以改進(jìn)進(jìn)。廣告效果果事中測試試1網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測測法通通過露友友的產(chǎn)品品的網(wǎng)上上評論來來了解消消費者的的使用心心得2新增客戶戶評價法法對新新增客戶戶的挖掘掘效果做做出評價價，看看看通過廣廣告及活活動發(fā)掘掘到了多多少客戶戶（網(wǎng)網(wǎng)上會員員注冊情情況），，哪些客客戶對你你的產(chǎn)品品是忠誠誠的，感感興趣的的。廣告效果果事后測試試1、回憶測定定法回回憶度越越高，廣廣告越令令人難忘忘，因而而效果越越好；我我們可向向會員發(fā)發(fā)email，詢詢問對廣廣告及及活動的的印象和和評價。。2、網(wǎng)上銷售售測評法法要測測評在網(wǎng)網(wǎng)上銷售售的狀況況，而且且在網(wǎng)上上也能間間接觀察察網(wǎng)下銷銷售的情情況。廣告效果果3認(rèn)知測試試目標(biāo)標(biāo)受眾對對龍之媒媒讀書網(wǎng)網(wǎng)品牌的的知曉以以及認(rèn)可可的人數(shù)數(shù)在被調(diào)調(diào)查者中中占多少少的比比例。4測試市場場與追蹤蹤研究選選擇龍龍之媒讀讀書網(wǎng)的的幾個有有代表性性的城市市市場進(jìn)進(jìn)行市場場調(diào)研及及其分析析，并研研究出出市場效效果。謝謝謝觀觀看看9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:12:1802:12:1802:1212/14/20222:12:18AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:12:1802:12Dec-2214-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:12:1802:12:1802:12Wednesday,December14,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2202:12:1802:12:18December14,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。14十二月月20222:12:18上午02:12:1812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:12上上午午12月月-2202:12December14,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/142:12:1802:12:1814December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:12:18上上午2:12上上午午02:12:1812月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:12:1802:12:1802:1212/14/20222:12:18AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2202:12:1902:12Dec-2214-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:12:1902:12:1902:12Wednesday,December14,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:12:1902:12:19December14,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。14十二二月20222:12:19上上午02:12:1912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:12上上午午12月月-2202:12December14,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/142:12:1902:12:1914December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:12:19上上午午2:12上上午午02:12:1912月月-229、楊楊柳柳散散和和