GSM130品牌提升的方案

GSM130品牌提升的方案導(dǎo)讀在哪里——130品牌提升背景130品牌現(xiàn)狀檢索130品牌既有群體特征寫真將往哪里走——130品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)130品牌的既有優(yōu)勢(shì)130品牌整合架構(gòu)怎么做——“我與聯(lián)通共同成長(zhǎng)”系列推廣活動(dòng)媒介計(jì)劃附件：平面表現(xiàn)、廣播稿一、在哪里？

130品牌提升背景130品牌提升背景2002年，黑龍江聯(lián)通投放了較大的力量開展了“130形象工程”，打造出了130品牌，有效地發(fā)展了G網(wǎng)用戶。但在以后較長(zhǎng)的時(shí)間里，黑龍江聯(lián)通對(duì)C網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)傾注較大力量，使用戶對(duì)C網(wǎng)的關(guān)注度提高、發(fā)展強(qiáng)勁。同比G網(wǎng)，由于對(duì)130品牌推廣力度較弱，導(dǎo)致130品牌的市場(chǎng)關(guān)注度降低，收入下降。同時(shí)由于受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌影響，使G網(wǎng)的口碑越來越差，極大地影響著聯(lián)通整體品牌的美譽(yù)度。因此，加強(qiáng)130品牌的宣傳推廣，重塑130的品牌形象，提高G網(wǎng)的收入，穩(wěn)定老用戶的品牌任務(wù)目標(biāo)已經(jīng)迫在眉睫地?cái)[在了我們面前。130品牌提升背景G網(wǎng)十三期改造工程預(yù)計(jì)11月末結(jié)束，將新增3500個(gè)基站，GSM網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)得到了根本性的改善，城區(qū)覆蓋率能夠達(dá)98.8％，郊區(qū)達(dá)到96％以上，為130品牌形象提升制造了必要的前提條件和勢(shì)在必行的大好機(jī)遇。基于上述背景，黑龍江聯(lián)通市場(chǎng)部將在下一階段重點(diǎn)對(duì)130的品牌形象重塑和再造，擬推出130品牌提升宣傳推廣活動(dòng)。一、在哪里？

130品牌現(xiàn)狀檢索130品牌現(xiàn)狀檢索自2002年起，130長(zhǎng)期缺乏鮮明、突出的品牌形象和識(shí)別系統(tǒng)；長(zhǎng)期以來，G網(wǎng)的品牌形象一直比較模糊，G網(wǎng)的品牌宣傳也以“130”的老化、單一形象存在，如今，無論從用戶數(shù)量、結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)都發(fā)生了變化，除130外，G網(wǎng)增量市場(chǎng)已經(jīng)升級(jí)為131、132，因此“130”既有的品牌形象已經(jīng)難以支撐起G網(wǎng)全品牌推廣的市場(chǎng)需求，品牌形象亟待再造和重塑；130品牌的既有用戶群多為年齡較大、使用時(shí)間較長(zhǎng)的、且對(duì)130號(hào)碼較為離不開的、依賴感的（非品牌美譽(yù)度因素）用戶，這就使得130品牌給人一種傳統(tǒng)的、老牌的心理感受，同時(shí)也有一種經(jīng)典的、懷舊的感覺。這部分用戶對(duì)黑龍江聯(lián)通的貢獻(xiàn)也最大。聯(lián)通長(zhǎng)期疏于對(duì)130品牌的打造已經(jīng)使老用戶逐漸對(duì)品牌失去信心，很多用戶一提到130，“信號(hào)不好”的負(fù)面印象就脫口而出，正面口碑幾乎沒有，負(fù)面影響極大地蠱惑著既有用戶對(duì)130并不是很高的品牌忠誠(chéng)度，遲滯著G網(wǎng)的發(fā)展。

一、在哪里？

130既有群體特征寫真130既有群體特征寫真情感特征他們當(dāng)中大多數(shù)伴隨著聯(lián)通的成長(zhǎng)一路走來，他們對(duì)130有著深厚的感情，對(duì)號(hào)碼的依賴感導(dǎo)致他們不愿意離開的同時(shí)，對(duì)品牌的成長(zhǎng)及品牌帶給自己的利益也充滿了期待。

消費(fèi)特征130的群體消費(fèi)能力呈高、中、低不均衡的特點(diǎn)，低端用戶占據(jù)較多。他們中大多數(shù)價(jià)格敏感度高，求實(shí)惠、求便宜是他們主要的消費(fèi)心理特征。思考130品牌，使用它的既有群體究竟是怎樣的人？人文特征他們中，有的生活狀況有了明顯的提升、事業(yè)上功成名就的商務(wù)人群和個(gè)體業(yè)主（個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件較好，中青年人，講求實(shí)際）；有的正在人生的目標(biāo)上努力拼搏的發(fā)展人群（事業(yè)剛剛開始起步的年輕人或追求時(shí)尚、潮流的年輕人）；有的仍然在為生存而默默耕耘的邊際人群（生活水平較低，對(duì)資費(fèi)異常敏感的城市邊緣人群）。二、將往哪里走？將往哪里走——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)阻力1市場(chǎng)中不斷完善自我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻力2消費(fèi)者對(duì)品牌模糊、老化的疲倦感動(dòng)力1品牌的自我更新能力動(dòng)力2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)130品牌發(fā)展進(jìn)程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)130130131130131132將往哪里走——

130的既有優(yōu)勢(shì)服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)有實(shí)力規(guī)范化創(chuàng)新業(yè)務(wù)豐富資訊充足大規(guī)模130/131/132網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，資費(fèi)實(shí)惠基礎(chǔ)深厚，客群龐大資訊豐富，用戶依賴延伸優(yōu)勢(shì)既有優(yōu)勢(shì)將往哪里走——

品牌整合架構(gòu)品牌名稱聯(lián)通130/131/132品牌定位好網(wǎng)升級(jí)實(shí)惠如一品牌口號(hào)有感情還是130目標(biāo)群體130/131/132既有用戶，求便宜、求實(shí)惠的潛在用戶核心價(jià)值創(chuàng)新、增值、實(shí)惠品牌內(nèi)涵實(shí)惠的資費(fèi)、親切的品牌、更多的增值將往哪里走——

品牌整合架構(gòu)品牌名稱聯(lián)通130產(chǎn)品組合建議設(shè)計(jì)比移動(dòng)更多的增值服務(wù)（天氣預(yù)報(bào)、生活常識(shí)、針對(duì)性信息等）。特色服務(wù)強(qiáng)調(diào)回報(bào)，定期對(duì)G網(wǎng)用戶進(jìn)行回報(bào)活動(dòng)，增強(qiáng)其對(duì)G網(wǎng)的依賴感。（不能對(duì)其冷落）營(yíng)銷策略避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，走差異化的感性營(yíng)銷路線，現(xiàn)階段以既有130政策為主，后期推廣要吻合品牌定位，突出實(shí)惠，建議基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與移動(dòng)資費(fèi)持平，但增值服務(wù)一定要比移動(dòng)豐富（如增值服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)，則建議基礎(chǔ)資費(fèi)一定要比移動(dòng)低，確保收入平衡），并建議與G網(wǎng)手機(jī)廠家聯(lián)合捆綁話費(fèi)促銷。將往哪里走

——戰(zhàn)略規(guī)劃整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)公關(guān)互動(dòng)品牌認(rèn)同基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新、完善“我與聯(lián)通共同成長(zhǎng)”主題傳播活動(dòng)理性：好網(wǎng)升級(jí)實(shí)惠如一感性：有感情，還是130具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的VI系統(tǒng)，在各個(gè)層面呈現(xiàn)公關(guān)、促銷、軟文全部源于品牌定位，整合傳播中國(guó)聯(lián)通如此為客戶著想，當(dāng)然用它！三、怎么做？

分階段品牌推廣系列活動(dòng)分階段推廣策略第一階段06年11月13日——30日第二階段06年12月1—30日內(nèi)容內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋聯(lián)通值得信賴—G網(wǎng)三期工程竣工新聞發(fā)布會(huì)?！拔遗c聯(lián)通共同成長(zhǎng)”系列活動(dòng)第三階段07年1月5日31日內(nèi)容拉近與老用戶的距離，獲得受眾最大程度地對(duì)130“好網(wǎng)升級(jí)，實(shí)惠如一”的品牌價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)以第一人稱的情景廣告，以情感化的訴求博得老用戶對(duì)“有感情，還是130”的心理共鳴，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能進(jìn)行的攻擊。宣傳聯(lián)通為G網(wǎng)投入的力量、新增機(jī)站及網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率日趨完美，同時(shí)130新品牌、新形象落地亮相，主題宣傳活動(dòng)同期啟動(dòng)。經(jīng)過前兩個(gè)階段的蓄勢(shì)，將會(huì)引起目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，130品牌形象迅速在目標(biāo)群體心目中樹立起來，乘此機(jī)會(huì)，迅速推出回報(bào)活動(dòng)，擴(kuò)大正面影響，為明年G網(wǎng)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。“聯(lián)通130，新年送真情”回報(bào)活動(dòng)第一階段：新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)主題：網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋聯(lián)通值得信賴備選：網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋聯(lián)通更加精彩—熱烈慶祝黑龍江聯(lián)通130網(wǎng)三期工程勝利竣工活動(dòng)時(shí)間：06年11月1日活動(dòng)地點(diǎn)：聯(lián)通大廈會(huì)議大廳會(huì)議內(nèi)容：宣傳聯(lián)通為G網(wǎng)投入的力量、新增機(jī)站的數(shù)量及網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率日趨完美，以及聯(lián)通將給用戶帶來質(zhì)量一流的通信服務(wù)。參會(huì)人員：黑龍江聯(lián)通總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、其他相關(guān)業(yè)務(wù)部們領(lǐng)導(dǎo)黑龍江電視臺(tái)、黑龍江日?qǐng)?bào)、生活報(bào)、晨報(bào)等強(qiáng)勢(shì)媒體記者。新聞發(fā)布會(huì)舉辦新聞發(fā)布會(huì)的目的和意義：對(duì)內(nèi):改變聯(lián)通內(nèi)部員工對(duì)130品牌的既有印象，轉(zhuǎn)化公司員工對(duì)130品牌的不良口碑，鼓舞員工的士氣，樹立員工對(duì)130品牌的信心，增強(qiáng)員工的對(duì)品牌的凝聚力，為戰(zhàn)斗在推廣一線的員工助威，同時(shí)也為后期130品牌推廣蓄勢(shì)。對(duì)外：通過新聞事件的權(quán)威角度、新聞?dòng)浾叩牡谌綀?bào)道及公關(guān)宣傳專題活動(dòng)增強(qiáng)130品牌提升的信服力，為接下來導(dǎo)出的系列主題廣告活動(dòng)預(yù)熱。（新聞發(fā)布會(huì)細(xì)化執(zhí)行方案另附）第一階段：細(xì)化主題，組合投放新聞稿發(fā)布的同期，進(jìn)入新品牌LOGO、廣告語落地、公關(guān)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)性階段，為達(dá)到為了達(dá)到同一時(shí)間，不同地點(diǎn)，不同媒體，以不同方式告訴用戶同一事件的強(qiáng)化記憶和感知的目的，130新品牌、新形象硬廣告、軟文同期疊加投放，擲地有聲，在同一時(shí)間里最大范圍的集中清晰地傳達(dá)給受眾，產(chǎn)生蓄勢(shì)效果，使廣告效果達(dá)到最大。第一階段宣傳主題：聯(lián)通130，好網(wǎng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全覆蓋（北極村篇）聯(lián)通130，好網(wǎng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全覆蓋（密林篇）聯(lián)通130，好網(wǎng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全覆蓋（河流篇）聯(lián)通130，好網(wǎng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全覆蓋（山峰篇）活動(dòng)時(shí)間：新聞發(fā)布會(huì)后—11月30日(主題新聞事件傳播階段)第二階段：現(xiàn)身說法，情感共鳴1、硬廣告主題：“我與聯(lián)通共成長(zhǎng)”——有感情，還是130！經(jīng)過2周的強(qiáng)勢(shì)傳播，130新的品牌形象及“好網(wǎng)升級(jí)”的新聞事件必將深深地植根于目標(biāo)用戶的心中，此時(shí)，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨，我們將調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，并以第一人稱情景廣告創(chuàng)意拉近與廣大消費(fèi)者的距離，深化品牌形象和記憶此階段的廣告攻勢(shì)，將使用戶的品牌忠誠(chéng)度達(dá)到一個(gè)前所未有的高潮。2、軟文：“我與聯(lián)通共成長(zhǎng)”——有感情，還是130！有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)

在硬廣告落地的同時(shí)，啟動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，用戶可將130伴隨其成長(zhǎng)的心路歷程故事進(jìn)行投稿，表達(dá)聯(lián)通130給其帶來的變化，節(jié)選優(yōu)秀的文章在媒體上進(jìn)行刊登，選中的用戶給與獎(jiǎng)勵(lì)，擴(kuò)大正面影響力和信服力。（如用戶參與稿件質(zhì)量有限，還可以自己撰寫文章進(jìn)行發(fā)表）活動(dòng)時(shí)間：06年12月1—12月30日（煽情階段）第三階段：

“聯(lián)通130，新年送真情”回報(bào)活動(dòng)經(jīng)過前兩個(gè)階段的蓄勢(shì)，將會(huì)引起目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，130品牌形象迅速在目標(biāo)群體心目中樹立起來，乘此機(jī)會(huì)，迅速推出回報(bào)促銷活動(dòng)，擴(kuò)大正面影響，為明年G網(wǎng)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)?；顒?dòng)內(nèi)容1：新用戶入網(wǎng)、老用戶預(yù)存話費(fèi)抽大獎(jiǎng)，設(shè)日獎(jiǎng)和周獎(jiǎng)?；顒?dòng)內(nèi)容2：與G網(wǎng)手機(jī)廠家聯(lián)合促銷，捆綁聯(lián)通G網(wǎng)指定資費(fèi)，根據(jù)130用戶的在網(wǎng)年限，贈(zèng)送不同的購(gòu)機(jī)、入網(wǎng)代金券。（該活動(dòng)細(xì)化方案需與聯(lián)通、手機(jī)廠家商議進(jìn)行，活動(dòng)方案另案提供）活動(dòng)時(shí)間：07年1月5—07年1月31月（收獲階段）三、怎么做？

媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃媒介任務(wù)1、通過有選擇性的強(qiáng)勢(shì)媒體組合告知“聯(lián)通130”“好網(wǎng)升級(jí)”信息，加快目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)“聯(lián)通130”新品牌形象的認(rèn)知，爭(zhēng)取到達(dá)率達(dá)到70%+-；2、不同階段達(dá)到不同的告知目標(biāo)，不同媒體達(dá)到不同的貢獻(xiàn)率目標(biāo)。傳播策略必須保證全省同步進(jìn)行；以報(bào)紙廣告為主，以廣播、戶外條幅為輔，同時(shí)配合分眾傳媒和終端VCD宣傳片（5—10分鐘，反復(fù)播放）；報(bào)紙廣告以創(chuàng)意型硬廣告搭配新聞性質(zhì)和情感訴求的軟文，細(xì)化賣點(diǎn)，組合投放；廣播廣告與報(bào)紙廣告同期投放，以30秒綜合宣傳為主，分為情感訴求和硬性訴求兩個(gè)版本，頻次為8次/日。制作大量的“信號(hào)覆蓋標(biāo)志牌，在地下室、停車場(chǎng)、電梯等場(chǎng)所進(jìn)行宣傳。省級(jí)主力媒體選擇—電視我們根據(jù)《2006年消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣專項(xiàng)研究及9月份廣告效果調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)為聯(lián)通進(jìn)行省級(jí)主力媒體選擇提供參證。

省級(jí)主力媒體選擇—報(bào)紙省級(jí)主力媒體選擇—廣播輔助媒體選擇——戶外銷售終端宣傳品網(wǎng)站短信媒體選擇匯總省級(jí)媒體自有媒體戶外媒體終端媒體選擇《黑龍江日?qǐng)?bào)》、《生活報(bào)》、《晨報(bào)》、《黑龍江交通廣播》130SIM卡標(biāo)志的更換；短信、網(wǎng)站、繳費(fèi)發(fā)票公交車、公交車站亭；地下室、超市停車場(chǎng)、電梯等張貼“信號(hào)覆蓋標(biāo)志牌”營(yíng)業(yè)廳背景板、營(yíng)業(yè)員胸牌、海報(bào)、掛旗、條幅、展架、地貼、VCD宣傳片注：各地市分公司在媒體選擇上可依據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況選擇有效的媒體，但必須保證發(fā)布同步。第一階段宣傳媒體排期及預(yù)算內(nèi)容發(fā)布日期發(fā)布媒體版位規(guī)格單價(jià)總計(jì)硬廣11月14、16日《生活報(bào)》16版半版45240元90480元《黑龍江晨報(bào)》16版半版16000元32000元《黑龍江日?qǐng)?bào)》2-5版半版32500元65000元11月21、23日《生活報(bào)》17版半版38605元77210元《黑龍江晨報(bào)》16版半版16000元32000元《黑龍江日?qǐng)?bào)》2-5版半版32500元65000元11月28、30日《生活報(bào)》17版半版38605元77210元《黑龍江晨報(bào)》17版半版10000元20000元《黑龍江日?qǐng)?bào)》2-5版豎通欄16250元32500元軟文11月14、21、28日《黑龍江晨報(bào)》6-8版1000字左右2000元6000元11月14、23日《生活報(bào)》30-36版800字左右3500元7000元11月16、23、30日《黑龍江日?qǐng)?bào)》2-5版800字左右2500元7500元合計(jì)511900元130形象提升系列報(bào)紙稿發(fā)布排期第一階段宣傳媒體排期及預(yù)算130形象提升系列廣播稿發(fā)布排期內(nèi)容時(shí)段時(shí)長(zhǎng)日期（11月）總頻次13-17181920-24252627-307：20-7：30（A2）30秒1次/日1次/日1次/日147：35-7：40（A2）1次/日1次/日1次/日147：55-8：00（A1）1次/日111次/日111次/日188：05-8：30（A1）1次/日111次/日111次/日188：25-8：30（A3）1次/日111次/日111次/日1817：15-17：20（A2）1次/日111次/日111次/日1817：30-17：35（A1）1次/日111次/日111次/日1818：05-18：10（A3）1次/日111次/日111次/日18以上廣播內(nèi)容預(yù)計(jì)在11月份的投放費(fèi)用：145800元活動(dòng)終端物料預(yù)算內(nèi)容數(shù)量制作費(fèi)設(shè)計(jì)費(fèi)備注信號(hào)覆蓋標(biāo)志牌1000個(gè)略600元按實(shí)際發(fā)生數(shù)量制作營(yíng)業(yè)廳背景板每個(gè)營(yíng)業(yè)廳1個(gè)略800元省分提供設(shè)計(jì)稿，各地市執(zhí)行制作營(yíng)業(yè)員胸牌1000個(gè)2500元600元雙色板雕刻、粘別針，正面覆亮膜（非異型）海報(bào)2000張3180元1500元157g銅版紙，對(duì)開海報(bào)掛旗5000串略600元省分提供設(shè)計(jì)稿，各地市執(zhí)行制作條幅350條略600元展架每個(gè)營(yíng)業(yè)廳1個(gè)略800元地貼2000張略600元VCD宣傳片每個(gè)營(yíng)業(yè)廳1張略略由省分公司統(tǒng)一拍攝、下發(fā)合計(jì)5680元6100元總計(jì)：11780元媒介投放設(shè)計(jì)費(fèi)用內(nèi)容設(shè)計(jì)費(fèi)備注形象提升系列報(bào)紙稿9000元1500元/件，共計(jì)6件廣播稿1500元/條戶外公交站牌廣告2400元投放原則以繁華地帶為主戶外車體廣告3500元線路選擇以線路長(zhǎng)、途經(jīng)繁華地帶多的線路為主合計(jì)5900元以上各項(xiàng)內(nèi)容投放費(fèi)用預(yù)計(jì)為：685880元（不含部分物料制作及戶外廣告發(fā)布費(fèi)用）附件：平面表現(xiàn)、廣播稿130品牌LOGO設(shè)計(jì)色彩面：130這個(gè)最具識(shí)別特征的數(shù)字使用紅色，代表熱情、奔放、有活力，是大眾心中的吉祥色，象征快樂與好運(yùn)的紅色增強(qiáng)了品牌的親和力，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊感，迎合用戶祈求吉祥的心理暗示，同時(shí)與中國(guó)聯(lián)通品牌的標(biāo)志顏色相吻合。GSM采用黑色，具有包容與凝聚力，紅色和黑色搭配具有穩(wěn)定、和諧與張力的視覺美感，同時(shí)也與中國(guó)聯(lián)通品牌的標(biāo)志顏色相吻合。形象面：黑色的“G”與紅色的130前面的數(shù)字“1”組合在一起形成了“兩個(gè)人”，是本設(shè)計(jì)中的點(diǎn)睛之筆，既像兩個(gè)人在隨時(shí)隨地的溝通，突出了GSM130新品牌將會(huì)給用戶帶來更緊密、更自由的溝通，給人以親切之感；“GSM130”用象征科技的橢圓形的軌道環(huán)繞，表明品牌將會(huì)給用戶帶來科技創(chuàng)新的品牌利益價(jià)值，整體造型即厚重沉穩(wěn)，又不失吉祥與親和力，迎合目標(biāo)群體的審美心理。平面設(shè)計(jì)（第一套）第一階段活動(dòng)平面設(shè)計(jì)方案（一）平面設(shè)計(jì)方案（1）——《北極村篇》平面設(shè)計(jì)方案（1）——《山峰篇》平面設(shè)計(jì)方案（1）——《河流篇》平面設(shè)計(jì)方案（1）——《密林篇》平面設(shè)計(jì)（第二套）平面設(shè)計(jì)方案（2）——《北極村篇》第一階段活動(dòng)平面設(shè)計(jì)方案（二）平面設(shè)計(jì)方案（2）——《河流篇》平面設(shè)計(jì)方案（2）——《密林篇》平面設(shè)計(jì)方案（2）——《山峰篇》廣播稿130秒廣播廣告（歡呼篇）男聲激昂：中國(guó)聯(lián)通GSM130網(wǎng)絡(luò)全面升級(jí)了！