企業(yè)策略性定價(jià)行為課件

第7章策略性行為

●第一節(jié)阻止進(jìn)入定價(jià)

●第二節(jié)掠奪性定價(jià)

●第三節(jié)價(jià)格歧視

●第四節(jié)價(jià)格戰(zhàn)第7章策略性行為

●第一節(jié)阻止進(jìn)入定價(jià)

1教學(xué)要求了解策略性定價(jià)的涵義與必要性掌握阻止定價(jià)和掠奪性定價(jià)模型掌握三級(jí)價(jià)格歧視掌握價(jià)格戰(zhàn)及其發(fā)生的條件教學(xué)要求了解策略性定價(jià)的涵義與必要性2?策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行為的總稱。策略性行為大致可分為兩類：合作策略性行為和非合作策略性行為。這里主要討論非合作策略性行為。?企業(yè)通過策略性行為可以影響和操縱市場環(huán)境，從而可以提高自己的利潤。?主要分析工具是不完全信息動(dòng)態(tài)博弈：信號(hào)傳遞模型。?策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行3第一節(jié)阻止進(jìn)入定價(jià)企業(yè)策略性定價(jià)行為4阻止性定價(jià)（PreventPricing）又叫限制性定價(jià)（LimitPricing）是指在位企業(yè)（IncumbentFirm）通過制定低于誘發(fā)進(jìn)入的價(jià)格來防范進(jìn)入。進(jìn)入者（Entrants）可能只是潛在的（potential）而非現(xiàn)實(shí)的（Real）。阻止性定價(jià)（PreventPricing）又叫限制性定價(jià)（5一、靜態(tài)阻止進(jìn)入模型回憶經(jīng)典古諾模型：對(duì)稱雙頭、產(chǎn)量競爭經(jīng)典古諾模型可擴(kuò)展為——不對(duì)稱雙頭：在位企業(yè)成本低，新進(jìn)入者面臨進(jìn)入壁壘而成本高若剩余需求不夠大、進(jìn)入者成本過高，則進(jìn)入后的利潤可能為負(fù)，從而被阻止。如下圖：陰影部分矩形的面積就是進(jìn)入者的利潤，若進(jìn)入者的平均成本過高，在ACE'的位置，就被阻止了。PQOPEACEDDRACEMCEMREACE'一、靜態(tài)阻止進(jìn)入模型回憶經(jīng)典古諾模型：對(duì)稱雙頭、產(chǎn)量競爭PQ6二、動(dòng)態(tài)限價(jià)模型完全信息動(dòng)態(tài)博弈，要考慮兩期以上的出招過程，比較不同的策略所引起的總收益的不同，然后選擇最優(yōu)策略。比較：定高價(jià)（背叛策略）的收益折現(xiàn)值與定低價(jià)（合作策略）的收益折現(xiàn)值哪個(gè)大？二、動(dòng)態(tài)限價(jià)模型完全信息動(dòng)態(tài)博弈，要考慮兩期以上的出招過程，7回憶斯塔克爾伯格模型：容納現(xiàn)有對(duì)手假設(shè)市場中有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)1和一個(gè)跟隨企業(yè)2。企業(yè)1先行動(dòng)，可以取得先動(dòng)優(yōu)勢。與古諾模型不同的是，兩家企業(yè)市場勢力不同。在完全信息下，居于優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可以完全預(yù)知跟隨企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)方程，從而最大限度地壓縮跟隨企業(yè)的市場空間。斯塔克爾伯格模型回憶斯塔克爾伯格模型：容納現(xiàn)有對(duì)手斯塔克爾伯格模型8斯塔克爾伯格模型完全信息，企業(yè)1在自己決策時(shí)已經(jīng)考慮了追隨企業(yè)2的反應(yīng)。第一階段：企業(yè)1選擇不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)能力y1，且假定他在第二階段的產(chǎn)量恰好是y1。第二階段：企業(yè)2根據(jù)企業(yè)1的生產(chǎn)能力決策選擇自己的生產(chǎn)能力或產(chǎn)量y2。斯塔克爾伯格模型完全信息，企業(yè)1在自己決策時(shí)已經(jīng)考慮了追隨企9這屬于有限期重復(fù)博弈，用逆向歸納法求解：第二階段：由于企業(yè)2決策時(shí)把企業(yè)1在第一階段制定的生產(chǎn)能力決策y1視為既定，那么他就根據(jù)y1求出自己的最優(yōu)決策。當(dāng)進(jìn)入利潤小于零的時(shí)候，企業(yè)2不進(jìn)入就是最優(yōu)的選擇；當(dāng)企業(yè)2進(jìn)入的利潤大于零的時(shí)候才會(huì)進(jìn)入。第一階段：企業(yè)1知道其每制定一個(gè)生產(chǎn)能力決策，企業(yè)2就會(huì)根據(jù)其最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)確定自己最優(yōu)的產(chǎn)量。斯塔克爾伯格模型這屬于有限期重復(fù)博弈，用逆向歸納法求解：斯塔克爾伯格模型10斯塔克爾伯格模型設(shè)市場總的逆需求函數(shù)為p=a-b（q1+q2），產(chǎn)品同質(zhì)，廠商固定成本為0，邊際成本不變且都等于c。兩廠商的利潤函數(shù)為：π1=pq1-cq1π2=pq2-cq2至此，模型的結(jié)構(gòu)與古諾模型相同。領(lǐng)導(dǎo)者首先選擇產(chǎn)量q1，跟隨者觀察到q1后選擇自己的q2（完全信息靜態(tài)博弈）斯塔克爾伯格模型設(shè)市場總的逆需求函數(shù)為p=a-b（q1+q211斯塔克爾伯格模型這個(gè)模型的求解思路是，領(lǐng)導(dǎo)者雖然率先行動(dòng)，但它也要考慮到跟隨者的產(chǎn)量對(duì)自己利潤的影響，因而，它會(huì)猜測跟隨者的行動(dòng)。因?yàn)樾畔⑹峭耆?，領(lǐng)導(dǎo)者可以解出跟隨者的行動(dòng)方程：π2=pq2-cq2=[a-b(q1+q2)]q2-cq2上式對(duì)q2求一階導(dǎo)數(shù)可得（最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)）：a-bq1-2bq2-c=0q2*=(a-bq1-c)/2b（1）領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測到q2*后，即知剩余市場需求，將上式代入領(lǐng)導(dǎo)者的利潤函數(shù)得：π1=pq1-c={a-b[q1+(a-bq1)/2b]}q1-cq1=(a-bq1)q1/2-cq1求導(dǎo)得：a/2-bq1-c=0q1=(a-c)/2b代入（1）可得：q2=(a-c)/4b斯塔克爾伯格模型這個(gè)模型的求解思路是，領(lǐng)導(dǎo)者雖然率先行動(dòng)，但12斯塔克爾伯格模型例：P=30-Q,c1=c2=0根據(jù)古諾模型分析，廠商2的反應(yīng)函數(shù)為：q2=15-0.5q1(1)廠商1的總收益為：TR=Pq1=30q1-q12-q1q2

將（1）式代入并求導(dǎo)可得：MR1=15-q1=0q1=15,代入（1）式得到q2=7.5,P=7.5斯塔克爾伯格模型例：P=30-Q,c1=c2=013古諾、伯川德、斯塔克爾伯格和合謀模型的比較（完全信息）q1q27.57.5101015150斯坦克爾伯格均衡伯川德均衡古諾均衡合謀均衡廠商1的反應(yīng)曲線廠商2的反應(yīng)曲線古諾、伯川德、斯塔克爾伯格和合謀模型的比較（完全信息）q1q14斯塔克爾伯格模型可以用來分析限制性定價(jià)，只需把跟隨者看作潛在的進(jìn)入者即可。其它一切分析同前。斯塔克爾伯格模型可以用來分析限制性定價(jià)，只需把跟隨者看作潛在15如圖,鐘形利潤曲線π1M表示企業(yè)1在壟斷條件下獲得的利潤與其產(chǎn)量之間的關(guān)系。它是個(gè)凹函數(shù)。鐘形的利潤曲線π1S表示在企業(yè)2進(jìn)入的條件下，企業(yè)1的利潤與其產(chǎn)量之間的關(guān)系。曲線π2表示企業(yè)2進(jìn)入后的利潤，企業(yè)2的利潤函數(shù)是向下傾斜的：此圖橫軸是企業(yè)1的產(chǎn)量，企業(yè)1產(chǎn)量越大，企業(yè)2的剩余需求就越小，利潤也越小。企業(yè)1的最優(yōu)決策取決于企業(yè)2的利潤函數(shù)的形狀。進(jìn)入遏制如圖,鐘形利潤曲線π1M表示企業(yè)1在壟斷條件下獲得的利潤與其16遏制進(jìn)入的最優(yōu)條件為：π1M(y1D)>π1S(y1S)

此時(shí)，y1M<y1D<

，企業(yè)1遏制企業(yè)2進(jìn)入會(huì)比容納進(jìn)入得到更多利潤，故企業(yè)1會(huì)選擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在y1D<y

<

的水平。y1M是企業(yè)1獨(dú)占市場時(shí)的最優(yōu)壟斷產(chǎn)量y1D是企業(yè)2利潤為0、即被驅(qū)逐出市場時(shí)，企業(yè)1的產(chǎn)量y1S是企業(yè)1容納企業(yè)2進(jìn)入后的雙頭利潤（斯塔克爾伯格利潤）是企業(yè)1阻止企業(yè)2進(jìn)入而獨(dú)占市場時(shí)的利潤，企業(yè)2利潤為負(fù)遏制進(jìn)入的最優(yōu)條件為：y1M是企業(yè)1獨(dú)占市場時(shí)的最優(yōu)壟斷產(chǎn)量17進(jìn)入封鎖如圖所示，y1D<y1M時(shí)，企業(yè)1即使選擇壟斷生產(chǎn)能力，也不擔(dān)心企業(yè)2的進(jìn)入，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)2的進(jìn)入利潤小于零，企業(yè)2不會(huì)進(jìn)入。那么企業(yè)1有足夠的理由選擇壟斷生產(chǎn)能力，而不需要制定一個(gè)限制性的產(chǎn)量，也能獲得一個(gè)可能的最大利潤。進(jìn)入封鎖如圖所示，y1D<y1M時(shí)，企業(yè)1即使選擇壟斷生產(chǎn)能18如圖所示,時(shí),企業(yè)1如果阻止企業(yè)2進(jìn)入，那么他的生產(chǎn)能力必須大于y1D。但在這種情況下，企業(yè)1雖然可以有效阻止企業(yè)2進(jìn)入，自己得到的利潤卻小于在容納條件下的最高利潤(斯塔克爾伯格領(lǐng)導(dǎo)者利潤)，企業(yè)1如果是理性的，其最優(yōu)選擇不是阻止企業(yè)2的進(jìn)入，而是設(shè)定一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力y1S，從而獲得一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者利潤。進(jìn)入容納如圖所示,時(shí),企業(yè)1如果阻止企業(yè)2進(jìn)入，那么他19企業(yè)2的利潤曲線不但取決于企業(yè)1設(shè)定的生產(chǎn)能力，而且還取決于進(jìn)入成本f：如果f非常高，那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量，不理會(huì)進(jìn)入威脅。即獨(dú)占時(shí)的最優(yōu)壟斷定價(jià)。如果f很低，在位企業(yè)在選擇生產(chǎn)能力時(shí)將考慮進(jìn)入者的反應(yīng)曲線，制定一個(gè)容納進(jìn)入的最優(yōu)生產(chǎn)能力。此即我們前面分析的情況。如果f居中，那么在位企業(yè)會(huì)選擇足夠大的生產(chǎn)能力以趕走進(jìn)入者。即阻止定價(jià)。企業(yè)2的利潤曲線不但取決于企業(yè)1設(shè)定的生產(chǎn)能力，而且還取決于20

數(shù)學(xué)推導(dǎo)：■假定市場具有線性需求函數(shù)：P=1-Y，每個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本為零?！?/p>

兩個(gè)企業(yè)在第二個(gè)階段結(jié)束時(shí)的利潤為：如果進(jìn)入發(fā)生其他數(shù)學(xué)推導(dǎo)：如果進(jìn)入發(fā)生21■逆向歸納法求解：首先，企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為：由企業(yè)2的利潤曲線與橫軸的交點(diǎn)再考慮企業(yè)1：（如果企業(yè)2進(jìn)入市場）

（如果企業(yè)2不進(jìn)入市場）解得：

其他■逆向歸納法求解： 22■結(jié)論：★進(jìn)入遏制的條件為：

f的范圍是：★

進(jìn)入封鎖的條件為：f的范圍是：★

進(jìn)入容納的條件為：f的范圍是：■結(jié)論：23連鎖店悖論澤爾騰（Selten,1978）用其著名的“連鎖店悖論”推理掠奪非理性。假設(shè)一個(gè)在位廠商I在N個(gè)不同的市場上壟斷經(jīng)營。廠商I面臨N個(gè)潛在進(jìn)入者，這N個(gè)廠商先后進(jìn)入，每一期都有一個(gè)潛在進(jìn)入者進(jìn)入。如果進(jìn)入者進(jìn)入，在位者有兩個(gè)策略選擇：掠奪（Predatory）或容納（Accommodation）。如果他進(jìn)行掠奪，在位者（Incumbent）和進(jìn)入者（Entrant）的支付報(bào)酬分別是（PI,PE）。如果他采取容納策略，報(bào)酬分別是(AI,AE)。如果潛在廠商不進(jìn)入，在位壟斷廠商將賺取壟斷租金M。假定M>AI>0>PI，并且AE>0>PE。連鎖店悖論澤爾騰（Selten,1978）用其著名的“連鎖店24考慮最后一個(gè)市場上的進(jìn)入者，他知道如果進(jìn)入會(huì)遭遇掠奪，那么最好別進(jìn)入，但是他也知道，面對(duì)實(shí)際進(jìn)入，在位者容納嚴(yán)格優(yōu)于掠奪。因此，若假定博弈雙方追求自身利潤最大化，那么最后一個(gè)市場進(jìn)入肯定發(fā)生，而且在位者會(huì)容納?？紤]倒數(shù)第2個(gè)市場，如果進(jìn)入發(fā)生并且在位者在最后一個(gè)市場實(shí)施掠奪，那么在位者會(huì)再次采用同樣戰(zhàn)略。但最后一個(gè)市場的決策獨(dú)立于倒數(shù)第2個(gè)市場的決策。因此，若進(jìn)入發(fā)生，在位者會(huì)在倒數(shù)第2個(gè)市場容納進(jìn)入，從而進(jìn)入肯定會(huì)在倒數(shù)第2個(gè)市場發(fā)生?？紤]最后一個(gè)市場上的進(jìn)入者，他知道如果進(jìn)入會(huì)遭遇掠奪，那么最25結(jié)論：掠奪不是均衡戰(zhàn)略。即使已經(jīng)看到連鎖店對(duì)以前的每一個(gè)進(jìn)入者都實(shí)施了掠奪，下一個(gè)進(jìn)入者也會(huì)推斷出過去的行為不會(huì)重復(fù)——進(jìn)入者會(huì)被容納。對(duì)行為的重復(fù)觀察不可能也不會(huì)動(dòng)搖進(jìn)入者對(duì)將來行為的信念。在完全信息下，如果N＝1，那么有惟一的子博弈完美均衡（SPNE），均衡為潛在廠商進(jìn)入，在位廠商容納。如果1<N<∞，那么惟一的子博弈完美均衡是：在每一個(gè)市場上，潛在廠商進(jìn)入，在位廠商容納。結(jié)論：掠奪不是均衡戰(zhàn)略。26案例——案例——27信號(hào)模型Milgrom&Roberts（1982）提出的模型信號(hào)模型認(rèn)為在位廠商有可能通過限制性定價(jià)向潛在進(jìn)入者表明進(jìn)入是無利可圖的。在進(jìn)入者準(zhǔn)備進(jìn)入市場時(shí)，它不能判斷在位廠商是高成本還是低成本。如果在位廠商是高成本，進(jìn)入將有利可圖；如果在位廠商是低成本，進(jìn)入將會(huì)虧損。在此情況下，高成本在位廠商會(huì)有激勵(lì)假裝自己是低成本，以試圖阻止進(jìn)入。這里存在兩種可能的均衡結(jié)果：分離均衡和混合均衡。信號(hào)模型Milgrom&Roberts（1982）提出的28分離均衡：背叛策略的收益大要讓自己的真實(shí)信息顯露出來給人看：既然自己是一個(gè)足夠強(qiáng)大（低成本）的企業(yè)，那就要讓（潛在）進(jìn)入者都知道，不要再來騷擾了！否則，一旦有新的進(jìn)入者，就會(huì)高舉價(jià)格利劍，殺無赦！這種情況下，信息就等于是透明的了！生活中類似的例子……分離均衡：29分離均衡：低成本廠商制定一個(gè)低價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是高成本廠商無法模仿的（由于其成本高，采用此價(jià)格會(huì)發(fā)生虧損），成功地阻止進(jìn)入。高成本廠商的理性選擇是制定壟斷價(jià)格，結(jié)果只能是容納進(jìn)入。比較：完全信息下，低成本企業(yè)始終制定壟斷性價(jià)格在不完全信息下，低成本在位廠商制定阻止性價(jià)格

分離均衡：30混合均衡：低成本企業(yè)由于成本不夠低，不能通過制定一個(gè)足夠低的價(jià)格區(qū)別于高成本企業(yè)來獲利，于是只好容納現(xiàn)有廠商。此即混同之意。這種情況下，定價(jià)信息不能顯露出在位廠商的成本高或低的真實(shí)信息混合均衡：31混同均衡合作的收益大與其他人混在一起不被發(fā)現(xiàn)假裝成強(qiáng)者劃不來：作為一個(gè)成本足夠高的企業(yè)，假裝成低成本的強(qiáng)勢企業(yè)，定低價(jià)要舍棄更多的利潤混同均衡32混同均衡由于從價(jià)格信號(hào)不能判斷在位企業(yè)的成本信息，高成本企業(yè)就有激勵(lì)偽裝成低成本企業(yè)，在連鎖店眾多的時(shí)候，執(zhí)行限制性或掠奪性定價(jià)從而解開了連鎖店悖論混同均衡33二、動(dòng)態(tài)限價(jià)模型影響因素：利潤差距：定高價(jià)與定低價(jià)之間的利潤差距追隨者的擴(kuò)張速度折現(xiàn)率的大小二、動(dòng)態(tài)限價(jià)模型影響因素：34

第二節(jié)掠奪性定價(jià)

第二節(jié)掠奪性定價(jià)35掠奪性定價(jià)的含義

★

掠奪：市場中在位企業(yè)以迫使競爭對(duì)手退出為主要目標(biāo)的做法。★掠奪性定價(jià)（Predatorypricing）：原廠商以低于成本的價(jià)格損害對(duì)手，迫使他們退出市場，待競爭對(duì)手退出市場后再行提價(jià)的的一種策略性行為。掠奪性定價(jià)的含義★掠奪：36

掠奪性定價(jià)的特征：★

價(jià)格低于成本※一觀點(diǎn)認(rèn)為，如果一家企業(yè)定價(jià)低于其短期邊際成本，則該定價(jià)就是掠奪性的。如果因數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本，則可用平均可變成本來代表。※有的認(rèn)為應(yīng)該以長期邊際成本為標(biāo)準(zhǔn)，也有的則建議用平均成本，還有一些建議應(yīng)考察某企業(yè)的長期定價(jià)模式或者其長時(shí)期的產(chǎn)出量來確定掠奪是不是真的發(fā)生。

掠奪性定價(jià)的特征：37

■實(shí)際運(yùn)用中存在的問題：※用來確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取。※其他與價(jià)格掠奪無關(guān)的因素對(duì)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。1．價(jià)格促銷很有可能使得價(jià)格低于其短期邊際成本2．學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在

3．競爭行為

■實(shí)際運(yùn)用中存在的問題：38

★該策略的目的是迫使競爭對(duì)手退出行業(yè)

一般是大企業(yè)所為，與價(jià)格戰(zhàn)相區(qū)別★

暫時(shí)性的短期虧損 價(jià)格在一段時(shí)期低于成本，而在競爭對(duì)手退出該行業(yè)后，價(jià)格又提高的行為，為一個(gè)掠奪性定價(jià)的完整描述。

故而，存在進(jìn)入壁壘，旨在縮減供應(yīng)量而非擴(kuò)大需求量。

★該策略的目的是迫使競爭對(duì)手退出行業(yè)39后果和影響壟斷加強(qiáng)、消費(fèi)者福利受損非法后果和影響40

在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多人看來根本不可信。因?yàn)檫M(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動(dòng)會(huì)在市場中堅(jiān)持，最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝。所以，有些學(xué)者（芝加哥學(xué)派）不相信存在著掠奪性定價(jià)。如何分析這一問題？

在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多人看來41聲譽(yù)模型Kreps&Wilson（1982）通過引入不完全信息來求解連鎖店悖論。如果在位者掠奪比容納的收益大，而且進(jìn)入者對(duì)在位者的收益具有不完全信息，那么掠奪就可能成為均衡戰(zhàn)略聲譽(yù)模型Kreps&Wilson（1982）通過引入不42博弈早期，弱小在位者會(huì)打擊進(jìn)入，以使進(jìn)入者相信它是強(qiáng)硬的。鑒于此，潛在進(jìn)入者早期不進(jìn)入。博弈后期，弱小在位者還會(huì)打擊進(jìn)入（如果它以前一直打擊）。只有最后的進(jìn)入者“試水”，弱小在位者才會(huì)隨機(jī)選擇打擊或容納。沿著均衡路徑，即使面對(duì)弱小在位者，進(jìn)入者也不會(huì)進(jìn)入。博弈早期，弱小在位者會(huì)打擊進(jìn)入，以使進(jìn)入者相信它是強(qiáng)硬的。鑒43結(jié)論：如果假定更接近現(xiàn)實(shí)的不完全信息，那么低于短期最優(yōu)水平的定價(jià)將會(huì)成為理性戰(zhàn)略（遏制進(jìn)入、迫使退出或威懾對(duì)手，以減緩競爭）；掠奪收益不僅來自掠奪市場，掠奪可被視為聲譽(yù)投資——一個(gè)市場的掠奪通過遏制進(jìn)入和威懾對(duì)手可以在其他相關(guān)區(qū)域或產(chǎn)品市場獲利。結(jié)論：44“鼓鼓錢袋”(LongPurse)模型Fudenberg&Tirole

(1985/1986)不完善金融市場“深錢袋”理論是建立在金融市場不完全的假定基礎(chǔ)上，即銀行等貸款方和企業(yè)等借款方之間存在信息不對(duì)稱。由于在位廠商的多年經(jīng)營，已經(jīng)積累了大量的資源(深錢袋)，它并不面臨緊的融資約束，而進(jìn)入者則由于資源缺乏(淺錢袋)，必須借款以進(jìn)入市場參與競爭。“鼓鼓錢袋”(LongPurse)模型Fudenberg45在此情況下，在位廠商的掠奪性定價(jià)將降低新進(jìn)入者的盈利可能性，降低其資產(chǎn)的價(jià)值，從而降低了新進(jìn)入者獲得貸款的可能性，最終將新進(jìn)入者擠出市場。因此，“深錢袋”理論說明，在位廠商通過掠奪性定價(jià)使新進(jìn)入者無法獲取必需的資金，從而阻止其進(jìn)入。在此情況下，在位廠商的掠奪性定價(jià)將降低新進(jìn)入者的盈利可能性，46資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下，仍能通過自己的聲譽(yù)獲得融資，從而可以支撐足夠長的時(shí)間而相對(duì)弱小的企業(yè)由于無法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小的企業(yè)趕出市場。資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下，仍能通過自己的聲譽(yù)獲得融資，從47缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。實(shí)際上，小企業(yè)比大企業(yè)更靈活，在危機(jī)中損失可以更小。缺陷：48

★假設(shè)：進(jìn)入者沒有財(cái)務(wù)約束模型：設(shè)有兩個(gè)階段，形成二階段博弈?！谝浑A段：在位企業(yè)決定是不是制定低價(jià)。如果制定低價(jià)，在位企業(yè)和新進(jìn)入者都會(huì)在第一階段損失L。如果在位企業(yè)不制定低價(jià)，那么在位企業(yè)和新進(jìn)入者將獲得雙寡頭利潤。（它是合謀下壟斷利潤的一半）※第二階段：如果進(jìn)入者退出，那么在位企業(yè)就獲得壟斷利潤；如果進(jìn)入者沒有退出，則重復(fù)第一階段的情況。芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)

★假設(shè)：進(jìn)入者沒有財(cái)務(wù)約束芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)49

逆向歸納法求解：※第二階段：如果進(jìn)入者決定在第二階段留在市場中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價(jià)格。因?yàn)檫M(jìn)入者認(rèn)為在位者堅(jiān)持虧損是不可信的，同時(shí)進(jìn)入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸款，銀行看到在位者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為在位者不會(huì)迫使進(jìn)入者退出。由于沒有下一階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定一個(gè)正常的價(jià)格，從而獲得一個(gè)雙寡頭利潤?！谝浑A段：進(jìn)入者可以看到在位者具有理性，同時(shí)自己又有堅(jiān)持下去的能力，故進(jìn)入者不會(huì)退出該行業(yè)。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也是不制定低價(jià)，而是采取相安無事的策略。

逆向歸納法求解：50

★

結(jié)論：

※在位者在第一階段以低價(jià)迫使對(duì)手出局沒有意義。最后，以在位者容忍進(jìn)入者進(jìn)入為結(jié)束?！F(xiàn)實(shí)中不存在掠奪性定價(jià)，如果有降價(jià)的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競爭效應(yīng)，會(huì)增進(jìn)福利。

★結(jié)論：51更一般化的模型芝加哥大學(xué)觀點(diǎn)過于依賴完全信息假設(shè)。如果第一階段進(jìn)入者沒有足夠的錢來彌補(bǔ)虧損，在位者采取低于成本的定價(jià)，進(jìn)入者只能向銀行貸款。可是銀行是否愿意貸款則要看銀行對(duì)進(jìn)入者還款能力的判斷。設(shè)銀行拒絕的概率為ρ，進(jìn)入者能夠留在市場之中必須滿足：進(jìn)入者（第二階段）的預(yù)期收益大于最初損失L，即(1-ρ)πD>L。更一般化的模型芝加哥大學(xué)觀點(diǎn)過于依賴完全信息假設(shè)。52

從在位企業(yè)的角度看，如果采取進(jìn)入容納的態(tài)度，兩個(gè)階段均得到壟斷利潤πD如果制定低于成本的定價(jià)第一階段，在位企業(yè)損失L第二階段若進(jìn)入者退出，在位企業(yè)可以獲得壟斷利潤πM

若進(jìn)入者沒有退出，在位者得到利潤(1-ρ)πD所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價(jià)策略的條件應(yīng)是：πM-L>(1-ρ)πD

從在位企業(yè)的角度看，如果采取進(jìn)入容納的態(tài)度，兩個(gè)階段均得到53

★結(jié)論：※實(shí)際上可以觀察到掠奪行為，原因在于進(jìn)入企業(yè)存在財(cái)務(wù)約束；※對(duì)在位企業(yè)來說，掠奪是合乎理性的，對(duì)于被掠奪企業(yè)來說，抵抗掠奪行為也是合理的；※通過掠奪，成功地把競爭者趕出市場的概率為ρ。

★結(jié)論：54第三節(jié)價(jià)格歧視

第三節(jié)價(jià)格歧視

55一、價(jià)格歧視的含義對(duì)同一商品或服務(wù)制定不同的價(jià)格考慮到成本因素

案例：假設(shè)某種型號(hào)的美菱冰箱在生產(chǎn)地合肥的售價(jià)是2080元，低于在哈爾濱的售價(jià)2180元，美菱冰箱在哈爾濱的售價(jià)包含了100元的運(yùn)輸成本；若美菱冰箱廠在全國范圍內(nèi)采取同一價(jià)格策略，近距離的消費(fèi)者就承擔(dān)了一部分本該由遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者所承擔(dān)的運(yùn)輸成本，這種成本不同而售價(jià)相同的定價(jià)策略就存在價(jià)格歧視。同一商品或服務(wù)銷售價(jià)格不同不構(gòu)成價(jià)格歧視同一商品或服務(wù)銷售價(jià)格相同構(gòu)成價(jià)格歧視一、價(jià)格歧視的含義對(duì)同一商品或服務(wù)制定不同的價(jià)格考慮到成本因56

價(jià)格歧視為任何時(shí)候，一個(gè)商品的兩個(gè)品種以不同凈價(jià)格賣給兩個(gè)買者，就存在著價(jià)格歧視。這里凈價(jià)格是指糾正了一個(gè)品種不同于另一個(gè)品種所產(chǎn)生的成本差異的價(jià)格。質(zhì)量相近、功能類似的商品或服務(wù)，價(jià)格卻相差甚遠(yuǎn)，這是否存在價(jià)格歧視呢？

《新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》斯蒂格勒

當(dāng)兩種或更多種相近商品在與邊際成本有不同比率的價(jià)格水平上出售時(shí)就是價(jià)格歧視。相應(yīng)地當(dāng)兩種或更多種相近商品在與邊際成本有相同比率的價(jià)格水平上出售時(shí)則不是價(jià)格歧視。價(jià)格歧視非價(jià)格歧視價(jià)格歧視為任何時(shí)候，一個(gè)商品的兩個(gè)品種以不同凈價(jià)格57

二、價(jià)格歧視動(dòng)機(jī)和條件

動(dòng)機(jī)：廠商推行價(jià)格歧視的動(dòng)機(jī)是為了獲得更多的利潤，通過對(duì)同一或者相近的商品或服務(wù)制定不同價(jià)格的方式，把盡可能多的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)者剩余，從而增加他們所獲得的利潤。除此之外，價(jià)格歧視還可以通過增加廠商銷售量的途徑來增加廠商的總利潤。廠商實(shí)施價(jià)格歧視必須具備一定的條件：（一）廠商必須有一定的市場控制力；（二）廠商必須能夠?qū)Σ煌氖袌鲞M(jìn)行細(xì)分；（三）廠商必須能夠有效地阻止套利行為的發(fā)生。

二、價(jià)格歧視動(dòng)機(jī)和條件

動(dòng)機(jī)：廠商58

一、價(jià)格歧視的利潤動(dòng)機(jī)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格歧視的動(dòng)機(jī)可以從其邊際收益的范圍內(nèi)進(jìn)行分析一、價(jià)格歧視的利潤動(dòng)機(jī)59邊際收益是兩種相反效果之和：第一種效果為他在某個(gè)產(chǎn)量上以當(dāng)時(shí)的價(jià)格銷售掉一單位的產(chǎn)品，得到的收益增量為；第二種效果為全部現(xiàn)有銷量的收益減少；邊際收益是兩種相反效果之和：60

如果壟斷企業(yè)只須對(duì)最后增加的那一單位銷量降低價(jià)格，即壟斷企業(yè)每增加一單位的產(chǎn)品的銷量不對(duì)原來銷量的價(jià)格產(chǎn)生影響，上式中右邊第二項(xiàng)，那么邊際收益曲線就變成了：只要最后一單位銷量的價(jià)格超過其邊際成本，企業(yè)就會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)如果壟斷企業(yè)只須對(duì)最后增加的那一單位銷量降低價(jià)格，即61企業(yè)策略性定價(jià)行為62結(jié)論：所有價(jià)格歧視的方式均可視為企業(yè)盡量減少銷售量擴(kuò)大后第二種效果給邊際收益帶來的負(fù)面影響。結(jié)論：63兩種套利行為：第一類套利與商品的可轉(zhuǎn)讓性相聯(lián)系，如果兩個(gè)消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)賣交易的成本很低，獲得低價(jià)的消費(fèi)者為了把商品轉(zhuǎn)賣給高價(jià)格的消費(fèi)者而進(jìn)行購買若則只有一個(gè)消費(fèi)者將支付固定費(fèi)用A兩種套利行為：64杜絕這種套利行為的幾種防范措施：1、服務(wù)；2、擔(dān)保3、摻雜；4、交易費(fèi)用；5、合約補(bǔ)救；6、垂直一體化；7、政府干預(yù)；杜絕這種套利行為的幾種防范措施：65第二類套利是和在提供給消費(fèi)者的不同消費(fèi)包或消費(fèi)組合之間的需求的可轉(zhuǎn)移性相聯(lián)系。這完全不存在消費(fèi)者之間商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者僅僅是在提供給他的不同選擇之間進(jìn)行取舍。

就價(jià)格歧視結(jié)果而言，這兩類套利是不同的。產(chǎn)品的可轉(zhuǎn)讓性傾向于阻止歧視，而需求的可轉(zhuǎn)移性可能誘使生產(chǎn)者增加歧視。第二類套利是和在提供給消費(fèi)者的不同消費(fèi)包或消費(fèi)組合之間的需求66

三、價(jià)格歧視的類型

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庀古把價(jià)格歧視分成三種類型：二級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視的類型

三、價(jià)格歧視的類型

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庀古把67

（一）一級(jí)價(jià)格歧視

又稱完全價(jià)格歧視，指廠商對(duì)每一單位的同一商品或服務(wù)對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，而且這個(gè)價(jià)格是按照消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)即消費(fèi)者的保留價(jià)格來確定的。當(dāng)商品或服務(wù)以消費(fèi)者的保留價(jià)格來定價(jià)時(shí)，全部的消費(fèi)者剩余被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，這時(shí)價(jià)格歧視是完全的。

如圖一級(jí)價(jià)格歧視下，廠商就可以對(duì)Q1單位的產(chǎn)品按照由需求曲線所代表的消費(fèi)者的最大支付意愿收取價(jià)格P1；同理，廠商可以對(duì)Q2單位的產(chǎn)品收取價(jià)格P2。如果需求曲線能夠無限細(xì)分，每一產(chǎn)品都被索要消費(fèi)者的保留價(jià)格直到時(shí)為止。

在現(xiàn)實(shí)生活中一級(jí)價(jià)格歧視是很難做到Q2QQ1DP2PP1MRMC圖5.1

（一）一級(jí)價(jià)格歧視

又稱完全價(jià)格歧視，指廠68一級(jí)價(jià)格歧視需求曲線向下傾斜的兩種理解：異質(zhì)消費(fèi)者；同質(zhì)消費(fèi)者異質(zhì)消費(fèi)者情況：企業(yè)對(duì)DD曲線上每一點(diǎn)具有完全信息，在有效防止套利的情況下，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者根據(jù)其最高愿意支付定價(jià)。當(dāng)價(jià)格等于邊際成本時(shí)，企業(yè)獲得最大利潤，并得到全部消費(fèi)者剩余一級(jí)價(jià)格歧視69同質(zhì)消費(fèi)者情況：企業(yè)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者需求曲線具有完全信息，可以針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)其出售的每單位產(chǎn)品收取不同價(jià)格，對(duì)第一單位產(chǎn)品索取高價(jià)，下一單位產(chǎn)品降低價(jià)格，直至最后一單位產(chǎn)品價(jià)格降到MC=c處。企業(yè)同樣獲得全部消費(fèi)者剩余和最大利潤同質(zhì)消費(fèi)者情況：企業(yè)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者需求曲線具有完全信息，可以針70

（二）二級(jí)價(jià)格歧視

又稱非線形定價(jià)，指根據(jù)不同的購買量或購買時(shí)間來定價(jià)，這種定價(jià)方式與消費(fèi)者無關(guān)，每個(gè)消費(fèi)者面臨相同的價(jià)格表，但此表對(duì)不同的購買量或購買時(shí)間有不同的價(jià)格。上圖為四段定價(jià)制，購買數(shù)量在0到Q1之間價(jià)格是P1；在Q1到Q2之間價(jià)格是P2；在Q2到Q3之間價(jià)格是P3；在Q3到Q4之間價(jià)格是P4。0Q4P4Q3Q2Q1P3P1P2圖5.2第一段第二段第三段第四段

（二）二級(jí)價(jià)格歧視

又稱非線形定價(jià)，指根據(jù)不同的71兩部收費(fèi)與搭配銷售價(jià)格歧視的類型固定費(fèi)用使用費(fèi)用為獲得某種商品或服務(wù)的使用權(quán)而支付的費(fèi)用，與消費(fèi)數(shù)量的多少無關(guān)按消費(fèi)數(shù)量的多少向消費(fèi)者收取的費(fèi)用如出租車的起步價(jià)；公園或游樂園的門票費(fèi)；電話的月租費(fèi)等如出租車的按里程計(jì)價(jià)；公園內(nèi)各游項(xiàng)目的費(fèi)用；電話的通話費(fèi)等。兩部收費(fèi)兩部收費(fèi)與搭配銷售價(jià)格歧視的類型固定費(fèi)用使用費(fèi)用為獲得某種商72消費(fèi)者同類型時(shí)的兩部收費(fèi)消費(fèi)者是同一類型時(shí)，需求曲線相同，見圖中的需求曲線D。在這種情況下，最優(yōu)解是單位商品或服務(wù)的使用價(jià)格定在邊際成本水平上，即P=MC，而固定費(fèi)T則等于消費(fèi)者在價(jià)格P下的總剩余CS（P），也就是圖中黑色陰影三角形的面積。這時(shí)，廠商能抽走全部的消費(fèi)者剩余，其利潤達(dá)到了最大。在這個(gè)簡單的模型中，通過這樣的兩部制定價(jià)方法，廠商實(shí)現(xiàn)了與同完全價(jià)格歧視一樣的目標(biāo)。T(y)=A+PyQPDMC圖5.7消費(fèi)者同類型時(shí)的兩部收費(fèi)消費(fèi)者是同一類型時(shí)，需求曲線相同，見73消費(fèi)者多類型時(shí)的兩部收費(fèi)

圖5.8中廠商面對(duì)的是兩個(gè)不同類型的消費(fèi)者，其中類型1的消費(fèi)者是高需求的，需求曲線為D1，消費(fèi)者剩余為CS1；類型2的消費(fèi)者是低需求的，需求曲線為D2，消費(fèi)者剩余為CS2。

Q1Q2ED2CMCBＡD1P圖5.8

當(dāng)消費(fèi)者呈現(xiàn)多種類型時(shí)，對(duì)廠商來說，單一類型的兩部收費(fèi)制通常不是最佳的選擇，廠商一般會(huì)設(shè)計(jì)不同類型的兩部收費(fèi)制，以使不同類型的消費(fèi)者能進(jìn)行自我選擇。

對(duì)于高需求的類型1消費(fèi)者來說，由于購買數(shù)量比較大，低單位使用費(fèi)的定價(jià)方式是其更樂意接受的；而對(duì)于低需求的類型2消費(fèi)者來說，由于購買數(shù)量不大，或只是偶爾購買，則單位使用費(fèi)高點(diǎn)他們也能接受，低入門費(fèi)更為可取。

消費(fèi)者多類型時(shí)的兩部收費(fèi)圖5.8中廠商面對(duì)的是兩74企業(yè)應(yīng)該用怎樣的二部定價(jià)？企業(yè)在選擇購買權(quán)費(fèi)也就是固定費(fèi)用的時(shí)候，為了能使第二類消費(fèi)者也購買，要小于等于第一類消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余量，即；如果兩類消費(fèi)者都必須供應(yīng)，并且只能用一個(gè)單一的二部定價(jià)的話，價(jià)格P會(huì)定在一個(gè)合理的水平，這個(gè)價(jià)格會(huì)高于邊際成本。企業(yè)應(yīng)該用怎樣的二部定價(jià)？75例子：假定消費(fèi)者有如下偏好：

如果他們支付T而消費(fèi)y單位商品

如果他們不購買

式中，，，是一個(gè)口味參數(shù)，它隨著消費(fèi)者類型不同而不同

例子：76假定：兩類消費(fèi)者，口味參數(shù)為的消費(fèi)者比例；口味參數(shù)為的消費(fèi)者比例；；；消費(fèi)者絕對(duì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1假定：77消費(fèi)者問題為最大化：對(duì)y求一階導(dǎo)得：對(duì)于設(shè)定偏好為：因此需求函數(shù)為：消費(fèi)者問題為最大化：78凈消費(fèi)者剩余：企業(yè)利潤：對(duì)p求一階條件得：市場總需求為：購買權(quán)費(fèi)為：凈消費(fèi)者剩余：79福利水平：類消費(fèi)者的剩余要大于零，類消費(fèi)者的剩余等于零。除了產(chǎn)品本身的利潤外，企業(yè)還得到了一部分的消費(fèi)者剩余，從而利潤要比在壟斷條件下要大；又由于企業(yè)并沒有得到類消費(fèi)者的全部剩余，所以利潤要小于一級(jí)價(jià)格歧視下利潤。在福利上，要比單純的壟斷有所改善，但卻不是社會(huì)最優(yōu)的，因?yàn)槠鋬r(jià)格還是要高于邊際成本。福利水平：80二、兩種“二部定價(jià)”如果企業(yè)知道哪個(gè)消費(fèi)者屬于哪一群體并能防止轉(zhuǎn)賣發(fā)生，那么企業(yè)就能為每個(gè)群體設(shè)計(jì)一個(gè)二部收費(fèi)。這樣針對(duì)每類消費(fèi)者，把價(jià)格定在邊際成本上，然后根據(jù)其消費(fèi)者剩余的大小制定購買權(quán)費(fèi)，從而獲得全部的消費(fèi)者剩余。二、兩種“二部定價(jià)”81企業(yè)不能確定消費(fèi)者屬于哪一群體的情況下的最優(yōu)解決方法：在每個(gè)價(jià)格下，類消費(fèi)者需求數(shù)量都大于類消費(fèi)者。那么企業(yè)對(duì)類消費(fèi)者收取購買權(quán)費(fèi)，對(duì)類消費(fèi)者收取購買權(quán)費(fèi)，；同時(shí)，企業(yè)向類消費(fèi)者收取邊際價(jià)格，向類消費(fèi)者收取邊際價(jià)格，。企業(yè)不能確定消費(fèi)者屬于哪一群體的情況下的最優(yōu)解決方法：82企業(yè)如何確定最優(yōu)的費(fèi)用——數(shù)量企業(yè)如何確定最優(yōu)的費(fèi)用——數(shù)量83點(diǎn)為最優(yōu)的選擇。因?yàn)樵邳c(diǎn)滿足相切條件，滿足“激勵(lì)相容約束”，又因?yàn)橥ㄟ^點(diǎn)的無差異曲線不可能通過原點(diǎn)，消費(fèi)者能獲得一部分剩余，即滿足“參與約束”。在點(diǎn)的構(gòu)造中，一個(gè)特征是企業(yè)的等利潤線和類消費(fèi)者的無差異曲線相切，因此在點(diǎn)，類消費(fèi)者面對(duì)的邊際價(jià)格為邊際成本，所以為社會(huì)最優(yōu)的。點(diǎn)為最優(yōu)的選擇。因?yàn)樵邳c(diǎn)滿足相切條件，滿足“84數(shù)學(xué)推導(dǎo)：對(duì)于類消費(fèi)者：參與約束激勵(lì)相容約束對(duì)于類消費(fèi)者：參與約束激勵(lì)相容約束

數(shù)學(xué)推導(dǎo)：85企業(yè)利潤約束最大化一階條件企業(yè)利潤86福利狀況：從福利上看，非線性定價(jià)的福利效果不是社會(huì)最優(yōu)的。因?yàn)榉蔷€性定價(jià)的價(jià)格，至少針對(duì)某一類消費(fèi)者的邊際價(jià)格并不等于邊際成本，所以和社會(huì)最優(yōu)比較起來，還是有一部分的福利損失。福利狀況：87三、質(zhì)量歧視和甄別企業(yè)可以通過以不同的價(jià)格對(duì)商品具有不同的口味的消費(fèi)者提供不同數(shù)量的同種商品來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歧視；企業(yè)同樣可以通過提供不同質(zhì)量來對(duì)質(zhì)量（或服務(wù)）具有不同口味的消費(fèi)者進(jìn)行歧視。三、質(zhì)量歧視和甄別88價(jià)格歧視的經(jīng)典例子：鐵路客運(yùn)的價(jià)格系統(tǒng)；通過提供一系列不同價(jià)格與質(zhì)量水平的消費(fèi)組合，銷售者能夠按照消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格來區(qū)分消費(fèi)者。實(shí)際生活中的這些例子，我們稱之為甄別。

甄別的極端形式價(jià)格歧視的經(jīng)典例子：鐵路客運(yùn)的價(jià)格系統(tǒng)；通過提供一系列不同價(jià)89

搭配銷售

一種商品或服務(wù)的銷售與另一種商品或服務(wù)的銷售捆綁在一起搭配銷售純粹搭配銷售廠商只以搭配銷售的方式出售產(chǎn)品廠商既搭配銷售產(chǎn)品，也分開銷售產(chǎn)品。

混合搭配銷售搭配銷售一種商品或服務(wù)的銷售與另一種商品或服務(wù)的90

搭配銷售有效的條件

搭配銷售下廠商對(duì)消費(fèi)者類型的甄別搭配銷售的效果取決于不同類型消費(fèi)者需求的負(fù)相關(guān)程度，當(dāng)不同類型消費(fèi)者需求零負(fù)相關(guān)時(shí)，即不同類型消費(fèi)者的需求完全正相關(guān)時(shí)，搭配銷售無效果；消費(fèi)者需求的負(fù)相關(guān)程度越大，搭配銷售的效果越好，當(dāng)不同類型消費(fèi)者需求完全負(fù)相關(guān)時(shí)，搭配銷售的效果最為理想。當(dāng)廠商向眾多的消費(fèi)者分開或搭配銷售兩種產(chǎn)品時(shí)，廠商可以設(shè)計(jì)不同的單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格或搭配價(jià)格，然后根據(jù)消費(fèi)者在不同價(jià)格下的消費(fèi)決策來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，進(jìn)而決定是實(shí)行純粹搭售策略還是混合搭售策略。搭配銷售有效的條件搭配銷售下廠商對(duì)消費(fèi)者類型的甄別91搭配銷售的福利

當(dāng)消費(fèi)者需求負(fù)相關(guān)時(shí)，搭配銷售是比分開銷售更為有效的策略。至于混合搭售和純粹搭售何者更為有利可圖，則要結(jié)合消費(fèi)者需求的負(fù)相關(guān)程度和廠商生產(chǎn)的邊際成本來分析。1、消費(fèi)者需求完全負(fù)相關(guān)，邊際成本非零時(shí)，混合搭售是更為有利可圖；2、消費(fèi)者需求完全負(fù)相關(guān)，邊際成本為零時(shí)，純粹搭售更為可??；3、消費(fèi)者需求非完全負(fù)相關(guān)，邊際成本為零時(shí)，混合搭配優(yōu)于純粹搭配策略。搭配銷售的福利當(dāng)消費(fèi)者需求負(fù)相關(guān)時(shí)，搭配銷售是比92

（三）三級(jí)價(jià)格歧視

是一種群體性定價(jià)策略，指的是根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、居住地等可觀察到的特征將消費(fèi)者分成不同的組別，同一商品或服務(wù)，消費(fèi)者的組別不同，支付的價(jià)格也就不一樣；組別相同則支付的價(jià)格相同。與同一級(jí)價(jià)格歧視一樣，三級(jí)價(jià)格歧視也是針對(duì)人的，但又不像一級(jí)價(jià)格歧視那樣把消費(fèi)者進(jìn)行如此地細(xì)分，以至于每一個(gè)消費(fèi)者為每一單位的購買支付不一樣；三級(jí)價(jià)格歧視是根據(jù)消費(fèi)者的需求彈性，進(jìn)行了大致地分類，每一組別都包括類似的消費(fèi)者群體。

（三）三級(jí)價(jià)格歧視

是一種群體性定價(jià)策略，指的是根據(jù)年齡、93

（三）三級(jí)價(jià)格歧視

三級(jí)價(jià)格歧視下，廠商遵循逆彈性定價(jià)原則，在需求彈性高的市場上執(zhí)行低價(jià)策略；反之，在需求彈性低的市場上則執(zhí)行高價(jià)策略。如圖中，市場1上的需求曲線相對(duì)于市場2上的需求曲線來說較為陡峭，即市場1中消費(fèi)者的需求彈性要低于市場2中消費(fèi)者的需求彈性，市場1的價(jià)格大于市場2的價(jià)格。MR1D1Q2Q1P2P1MR2D2市場1市場2圖5.3MC

（三）三級(jí)價(jià)格歧視

三級(jí)價(jià)格歧視下，廠商遵循逆彈性定94一、三級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)1、企業(yè)邊際成本和平均成本恒為c情況下的定價(jià)：假定：企業(yè)可通過消費(fèi)者外在信息把需求分為兩個(gè)“市場”；市場之間無法發(fā)生套利；企業(yè)無法在同一個(gè)群體間發(fā)生歧視；一、三級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)95企業(yè)策略性定價(jià)行為96三級(jí)價(jià)格歧視的特征：追求利潤最大化的企業(yè)令其在兩個(gè)市場上的邊際收益相等，企業(yè)都等于相同的邊際成本，即如果兩個(gè)市場的邊際收益不相等，那么企業(yè)可以轉(zhuǎn)移銷售量；

三級(jí)價(jià)格歧視的特征：97數(shù)學(xué)推導(dǎo)：企業(yè)利潤：對(duì)求導(dǎo)并化簡得為第i個(gè)市場的需求彈性，且

數(shù)學(xué)推導(dǎo)：98結(jié)論：價(jià)格表達(dá)式為：

價(jià)格與彈性成反比，也就是說彈性高的市場價(jià)格越低，彈性低的市場價(jià)格越高。這是因?yàn)?，彈性越小，表示價(jià)格變化時(shí)銷量變化幅度較小，從而使得提高價(jià)格變得有利可圖。結(jié)論：992、一般邊際成本情況下企業(yè)定價(jià)

2、一般邊際成本情況下企業(yè)定價(jià)100數(shù)學(xué)結(jié)論：Y為兩個(gè)市場總的產(chǎn)量，即，表示第i個(gè)市場的需求彈性。數(shù)學(xué)結(jié)論：101二、三級(jí)價(jià)格歧視福利分析三級(jí)價(jià)格歧視每個(gè)市場上的價(jià)格都要高于企業(yè)的邊際成本，因此其福利不如完全競爭或完全價(jià)格歧視。但可能優(yōu)于非價(jià)格歧視的壟斷定價(jià)，也可能差于后者，這取決于成本曲線和需求曲線的形狀。一般不完全價(jià)格歧視越接近于完全價(jià)格歧視，就越有可能得出一個(gè)比非價(jià)格歧視的壟斷定價(jià)更富效率的結(jié)果。二、三級(jí)價(jià)格歧視福利分析102三級(jí)價(jià)格歧視的低效率來源于三個(gè)方面：（1）壟斷低效率；（2）消費(fèi)低效率；（3）消費(fèi)者為得到低價(jià)，可能不得不花費(fèi)資源，而企業(yè)從這種花費(fèi)中又得不到好處三級(jí)價(jià)格歧視的低效率來源于三個(gè)方面：103企業(yè)策略性定價(jià)行為104數(shù)學(xué)推導(dǎo)：假定：企業(yè)規(guī)模報(bào)酬不變，即

歧視條件下消費(fèi)者剩余，企業(yè)利潤；非歧視條件下消費(fèi)者剩余，企業(yè)利潤；數(shù)學(xué)推導(dǎo)：105歧視和非歧視之間的總福利差別：利用不等式，及可得類似可得歧視和非歧視之間的總福利差別：106三、峰值定價(jià)含義：在高峰期，由于需求會(huì)很大，從而需求彈性相對(duì)較小，制定高價(jià)格；在淡季需求可能很小，從而需求彈性相對(duì)較大，就制定低價(jià)格。好處：第一，峰值定價(jià)作為一種價(jià)格歧視手段，可以提高企業(yè)利潤；第二，峰值定價(jià)有可能起到熨平需求的作用三、峰值定價(jià)107四、價(jià)格歧視和市場競爭從公共政策角度看，討論價(jià)格歧視和市場競爭之間的關(guān)系是很重要的。價(jià)格歧視將會(huì)影響到企業(yè)的市場進(jìn)入，進(jìn)而影響到市場競爭。四、價(jià)格歧視和市場競爭108考慮一個(gè)壟斷企業(yè)供應(yīng)兩個(gè)相互獨(dú)立的市場。其中市場1不受進(jìn)入的影響，而市場2具有競爭性，潛在的進(jìn)入者能夠以一定成本進(jìn)入。在進(jìn)入威脅條件下，如果價(jià)格歧視被禁止，壟斷企業(yè)在這兩個(gè)市場上定價(jià)相同，如果可以進(jìn)行價(jià)格歧視，那么企業(yè)在市場1上同樣制定壟斷價(jià)格，而在市場2上的價(jià)格就與進(jìn)入程度有關(guān)。在市場2上價(jià)格越低，越不利于企業(yè)的進(jìn)入?？紤]一個(gè)壟斷企業(yè)供應(yīng)兩個(gè)相互獨(dú)立的市場。其中市場1不109

四、價(jià)格歧視的福利后果

(一)一級(jí)價(jià)格歧視的福利MRECBＡP2P1Q2Q1QmPmDMC圖5.4

在單一價(jià)格法則下，非完全競爭廠商必然在邊際收益MR和邊際成本MC相等時(shí)的價(jià)格和產(chǎn)量水平上進(jìn)行生產(chǎn)，也就是圖5.4中相應(yīng)的Pm和Qm，這時(shí)Pm＞MC，生產(chǎn)是低效率的，生產(chǎn)者剩余為PmBCP2所圍成的長方形的面積，消費(fèi)者剩余則是由ABPm所圍成的三角形面積，而社會(huì)福利凈損失為BCE所示的三角形面積。

在完全價(jià)格歧視下，廠商對(duì)每一單位的商品或服務(wù)按消費(fèi)者的最大支付意愿來定價(jià)，增加額外的產(chǎn)量不降低他原有產(chǎn)品所能得到的銷售價(jià)格。P＞MC時(shí)，廠商增加產(chǎn)量都是有利可圖的，廠商會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)量直到價(jià)格等于邊際成本時(shí)為止，產(chǎn)量為Q2。

四、價(jià)格歧視的福利后果

(一)一級(jí)價(jià)格歧視的福利MREC110

(一)一級(jí)價(jià)格歧視的福利

一級(jí)價(jià)格歧視下的等同于完全競爭市場所能達(dá)到產(chǎn)量水平，價(jià)格歧視提高了非完全競爭市場的效率水平，優(yōu)化了資源配置，社會(huì)總福利也等同于完全競爭市場上的社會(huì)總福利，沒有凈福利損失；全部消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)者剩余，廠商實(shí)現(xiàn)了最大利潤；消費(fèi)者剩余為零，因此價(jià)格歧視對(duì)消費(fèi)者來說似乎是不公平的，但是對(duì)于保留價(jià)格高于Pm的消費(fèi)者來說，雖然消費(fèi)者剩余被價(jià)格歧視抽走了，但價(jià)格還是在他們的支付意愿范圍內(nèi)；而對(duì)于保留價(jià)格低于Pm的消費(fèi)者來說，現(xiàn)在能買到他們意愿支付的商品或服務(wù)，從而效應(yīng)得到滿足，從這個(gè)角度來看，消費(fèi)者的福利也是增加的。

(一)一級(jí)價(jià)格歧視的福利

一級(jí)價(jià)格歧視下的等111

二級(jí)價(jià)格歧視能否實(shí)現(xiàn)完全競爭市場的資源配置效率，使社會(huì)總福利達(dá)到最大化，要取決于價(jià)格最低的那一“段”的定價(jià)是高于還是低于廠商生產(chǎn)的邊際成本。若最低“段”的定價(jià)仍大于廠商生產(chǎn)的邊際成本，則會(huì)造成社會(huì)總福利的凈損失，如圖中第三段的價(jià)格線位于邊際成本線之上，既P3＞MC，生產(chǎn)沒有達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，社會(huì)福利凈損失為圖中所示的灰色三角形面積。

(二)二級(jí)價(jià)格歧視的福利二級(jí)價(jià)格歧視能否實(shí)現(xiàn)完全競爭市場的資源配置112

與完全競爭市場相比，三級(jí)價(jià)格歧視是缺乏效率的，它導(dǎo)致社會(huì)福利的無謂損失，即圖中市場1和市場2中兩個(gè)黑色陰影三角形的面積，因而資源配置沒有達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)。但與完全壟斷市場相比，究竟是增加還是降低了社會(huì)總福利水平，則取決于圖中市場1和市場2上兩個(gè)黑色陰影三角形的面積之和與非完全市場上黑色陰影三角形的面積的比較。假設(shè)圖中三角形的面積從左到右依次為A、B和C，若A+B＞C，則三級(jí)價(jià)格歧視降低了社會(huì)總福利；若A+B＜C，則三級(jí)價(jià)格歧視提高了社會(huì)總福利。

(三)三級(jí)價(jià)格歧視的福利P2QmMRDPmQ1Q2D2MR2MR1D1P1市場1市場2圖5.6MC非完全競爭市場與完全競爭市場相比，三級(jí)價(jià)格歧視是缺乏效率的，它113

第7章策略性行為

●第一節(jié)阻止進(jìn)入定價(jià)

●第二節(jié)掠奪性定價(jià)

●第三節(jié)價(jià)格歧視

●第四節(jié)價(jià)格戰(zhàn)第7章策略性行為

●第一節(jié)阻止進(jìn)入定價(jià)

114教學(xué)要求了解策略性定價(jià)的涵義與必要性掌握阻止定價(jià)和掠奪性定價(jià)模型掌握三級(jí)價(jià)格歧視掌握價(jià)格戰(zhàn)及其發(fā)生的條件教學(xué)要求了解策略性定價(jià)的涵義與必要性115?策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行為的總稱。策略性行為大致可分為兩類：合作策略性行為和非合作策略性行為。這里主要討論非合作策略性行為。?企業(yè)通過策略性行為可以影響和操縱市場環(huán)境，從而可以提高自己的利潤。?主要分析工具是不完全信息動(dòng)態(tài)博弈：信號(hào)傳遞模型。?策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行116第一節(jié)阻止進(jìn)入定價(jià)企業(yè)策略性定價(jià)行為117阻止性定價(jià)（PreventPricing）又叫限制性定價(jià)（LimitPricing）是指在位企業(yè)（IncumbentFirm）通過制定低于誘發(fā)進(jìn)入的價(jià)格來防范進(jìn)入。進(jìn)入者（Entrants）可能只是潛在的（potential）而非現(xiàn)實(shí)的（Real）。阻止性定價(jià)（PreventPricing）又叫限制性定價(jià)（118一、靜態(tài)阻止進(jìn)入模型回憶經(jīng)典古諾模型：對(duì)稱雙頭、產(chǎn)量競爭經(jīng)典古諾模型可擴(kuò)展為——不對(duì)稱雙頭：在位企業(yè)成本低，新進(jìn)入者面臨進(jìn)入壁壘而成本高若剩余需求不夠大、進(jìn)入者成本過高，則進(jìn)入后的利潤可能為負(fù)，從而被阻止。如下圖：陰影部分矩形的面積就是進(jìn)入者的利潤，若進(jìn)入者的平均成本過高，在ACE'的位置，就被阻止了。PQOPEACEDDRACEMCEMREACE'一、靜態(tài)阻止進(jìn)入模型回憶經(jīng)典古諾模型：對(duì)稱雙頭、產(chǎn)量競爭PQ119二、動(dòng)態(tài)限價(jià)模型完全信息動(dòng)態(tài)博弈，要考慮兩期以上的出招過程，比較不同的策略所引起的總收益的不同，然后選擇最優(yōu)策略。比較：定高價(jià)（背叛策略）的收益折現(xiàn)值與定低價(jià)（合作策略）的收益折現(xiàn)值哪個(gè)大？二、動(dòng)態(tài)限價(jià)模型完全信息動(dòng)態(tài)博弈，要考慮兩期以上的出招過程，120回憶斯塔克爾伯格模型：容納現(xiàn)有對(duì)手假設(shè)市場中有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)1和一個(gè)跟隨企業(yè)2。企業(yè)1先行動(dòng)，可以取得先動(dòng)優(yōu)勢。與古諾模型不同的是，兩家企業(yè)市場勢力不同。在完全信息下，居于優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可以完全預(yù)知跟隨企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)方程，從而最大限度地壓縮跟隨企業(yè)的市場空間。斯塔克爾伯格模型回憶斯塔克爾伯格模型：容納現(xiàn)有對(duì)手斯塔克爾伯格模型121斯塔克爾伯格模型完全信息，企業(yè)1在自己決策時(shí)已經(jīng)考慮了追隨企業(yè)2的反應(yīng)。第一階段：企業(yè)1選擇不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)能力y1，且假定他在第二階段的產(chǎn)量恰好是y1。第二階段：企業(yè)2根據(jù)企業(yè)1的生產(chǎn)能力決策選擇自己的生產(chǎn)能力或產(chǎn)量y2。斯塔克爾伯格模型完全信息，企業(yè)1在自己決策時(shí)已經(jīng)考慮了追隨企122這屬于有限期重復(fù)博弈，用逆向歸納法求解：第二階段：由于企業(yè)2決策時(shí)把企業(yè)1在第一階段制定的生產(chǎn)能力決策y1視為既定，那么他就根據(jù)y1求出自己的最優(yōu)決策。當(dāng)進(jìn)入利潤小于零的時(shí)候，企業(yè)2不進(jìn)入就是最優(yōu)的選擇；當(dāng)企業(yè)2進(jìn)入的利潤大于零的時(shí)候才會(huì)進(jìn)入。第一階段：企業(yè)1知道其每制定一個(gè)生產(chǎn)能力決策，企業(yè)2就會(huì)根據(jù)其最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)確定自己最優(yōu)的產(chǎn)量。斯塔克爾伯格模型這屬于有限期重復(fù)博弈，用逆向歸納法求解：斯塔克爾伯格模型123斯塔克爾伯格模型設(shè)市場總的逆需求函數(shù)為p=a-b（q1+q2），產(chǎn)品同質(zhì)，廠商固定成本為0，邊際成本不變且都等于c。兩廠商的利潤函數(shù)為：π1=pq1-cq1π2=pq2-cq2至此，模型的結(jié)構(gòu)與古諾模型相同。領(lǐng)導(dǎo)者首先選擇產(chǎn)量q1，跟隨者觀察到q1后選擇自己的q2（完全信息靜態(tài)博弈）斯塔克爾伯格模型設(shè)市場總的逆需求函數(shù)為p=a-b（q1+q2124斯塔克爾伯格模型這個(gè)模型的求解思路是，領(lǐng)導(dǎo)者雖然率先行動(dòng)，但它也要考慮到跟隨者的產(chǎn)量對(duì)自己利潤的影響，因而，它會(huì)猜測跟隨者的行動(dòng)。因?yàn)樾畔⑹峭耆模I(lǐng)導(dǎo)者可以解出跟隨者的行動(dòng)方程：π2=pq2-cq2=[a-b(q1+q2)]q2-cq2上式對(duì)q2求一階導(dǎo)數(shù)可得（最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)）：a-bq1-2bq2-c=0q2*=(a-bq1-c)/2b（1）領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測到q2*后，即知剩余市場需求，將上式代入領(lǐng)導(dǎo)者的利潤函數(shù)得：π1=pq1-c={a-b[q1+(a-bq1)/2b]}q1-cq1=(a-bq1)q1/2-cq1求導(dǎo)得：a/2-bq1-c=0q1=(a-c)/2b代入（1）可得：q2=(a-c)/4b斯塔克爾伯格模型這個(gè)模型的求解思路是，領(lǐng)導(dǎo)者雖然率先行動(dòng)，但125斯塔克爾伯格模型例：P=30-Q,c1=c2=0根據(jù)古諾模型分析，廠商2的反應(yīng)函數(shù)為：q2=15-0.5q1(1)廠商1的總收益為：TR=Pq1=30q1-q12-q1q2

將（1）式代入并求導(dǎo)可得：MR1=15-q1=0q1=15,代入（1）式得到q2=7.5,P=7.5斯塔克爾伯格模型例：P=30-Q,c1=c2=0126古諾、伯川德、斯塔克爾伯格和合謀模型的比較（完全信息）q1q27.57.5101015150斯坦克爾伯格均衡伯川德均衡古諾均衡合謀均衡廠商1的反應(yīng)曲線廠商2的反應(yīng)曲線古諾、伯川德、斯塔克爾伯格和合謀模型的比較（完全信息）q1q127斯塔克爾伯格模型可以用來分析限制性定價(jià)，只需把跟隨者看作潛在的進(jìn)入者即可。其它一切分析同前。斯塔克爾伯格模型可以用來分析限制性定價(jià)，只需把跟隨者看作潛在128如圖,鐘形利潤曲線π1M表示企業(yè)1在壟斷條件下獲得的利潤與其產(chǎn)量之間的關(guān)系。它是個(gè)凹函數(shù)。鐘形的利潤曲線π1S表示在企業(yè)2進(jìn)入的條件下，企業(yè)1的利潤與其產(chǎn)量之間的關(guān)系。曲線π2表示企業(yè)2進(jìn)入后的利潤，企業(yè)2的利潤函數(shù)是向下傾斜的：此圖橫軸是企業(yè)1的產(chǎn)量，企業(yè)1產(chǎn)量越大，企業(yè)2的剩余需求就越小，利潤也越小。企業(yè)1的最優(yōu)決策取決于企業(yè)2的利潤函數(shù)的形狀。進(jìn)入遏制如圖,鐘形利潤曲線π1M表示企業(yè)1在壟斷條件下獲得的利潤與其129遏制進(jìn)入的最優(yōu)條件為：π1M(y1D)>π1S(y1S)

此時(shí)，y1M<y1D<

，企業(yè)1遏制企業(yè)2進(jìn)入會(huì)比容納進(jìn)入得到更多利潤，故企業(yè)1會(huì)選擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在y1D<y

<

的水平。y1M是企業(yè)1獨(dú)占市場時(shí)的最優(yōu)壟斷產(chǎn)量y1D是企業(yè)2利潤為0、即被驅(qū)逐出市場時(shí)，企業(yè)1的產(chǎn)量y1S是企業(yè)1容納企業(yè)2進(jìn)入后的雙頭利潤（斯塔克爾伯格利潤）是企業(yè)1阻止企業(yè)2進(jìn)入而獨(dú)占市場時(shí)的利潤，企業(yè)2利潤為負(fù)遏制進(jìn)入的最優(yōu)條件為：y1M是企業(yè)1獨(dú)占市場時(shí)的最優(yōu)壟斷產(chǎn)量130進(jìn)入封鎖如圖所示，y1D<y1M時(shí)，企業(yè)1即使選擇壟斷生產(chǎn)能力，也不擔(dān)心企業(yè)2的進(jìn)入，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)2的進(jìn)入利潤小于零，企業(yè)2不會(huì)進(jìn)入。那么企業(yè)1有足夠的理由選擇壟斷生產(chǎn)能力，而不需要制定一個(gè)限制性的產(chǎn)量，也能獲得一個(gè)可能的最大利潤。進(jìn)入封鎖如圖所示，y1D<y1M時(shí)，企業(yè)1即使選擇壟斷生產(chǎn)能131如圖所示,時(shí),企業(yè)1如果阻止企業(yè)2進(jìn)入，那么他的生產(chǎn)能力必須大于y1D。但在這種情況下，企業(yè)1雖然可以有效阻止企業(yè)2進(jìn)入，自己得到的利潤卻小于在容納條件下的最高利潤(斯塔克爾伯格領(lǐng)導(dǎo)者利潤)，企業(yè)1如果是理性的，其最優(yōu)選擇不是阻止企業(yè)2的進(jìn)入，而是設(shè)定一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力y1S，從而獲得一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者利潤。進(jìn)入容納如圖所示,時(shí),企業(yè)1如果阻止企業(yè)2進(jìn)入，那么他132企業(yè)2的利潤曲線不但取決于企業(yè)1設(shè)定的生產(chǎn)能力，而且還取決于進(jìn)入成本f：如果f非常高，那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量，不理會(huì)進(jìn)入威脅。即獨(dú)占時(shí)的最優(yōu)壟斷定價(jià)。如果f很低，在位企業(yè)在選擇生產(chǎn)能力時(shí)將考慮進(jìn)入者的反應(yīng)曲線，制定一個(gè)容納進(jìn)入的最優(yōu)生產(chǎn)能力。此即我們前面分析的情況。如果f居中，那么在位企業(yè)會(huì)選擇足夠大的生產(chǎn)能力以趕走進(jìn)入者。即阻止定價(jià)。企業(yè)2的利潤曲線不但取決于企業(yè)1設(shè)定的生產(chǎn)能力，而且還取決于133

數(shù)學(xué)推導(dǎo)：■假定市場具有線性需求函數(shù)：P=1-Y，每個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本為零?！?/p>

兩個(gè)企業(yè)在第二個(gè)階段結(jié)束時(shí)的利潤為：如果進(jìn)入發(fā)生其他數(shù)學(xué)推導(dǎo)：如果進(jìn)入發(fā)生134■逆向歸納法求解：首先，企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為：由企業(yè)2的利潤曲線與橫軸的交點(diǎn)再考慮企業(yè)1：（如果企業(yè)2進(jìn)入市場）

（如果企業(yè)2不進(jìn)入市場）解得：

其他■逆向歸納法求解： 135■結(jié)論：★進(jìn)入遏制的條件為：

f的范圍是：★

進(jìn)入封鎖的條件為：f的范圍是：★

進(jìn)入容納的條件為：f的范圍是：■結(jié)論：136連鎖店悖論澤爾騰（Selten,1978）用其著名的“連鎖店悖論”推理掠奪非理性。假設(shè)一個(gè)在位廠商I在N個(gè)不同的市場上壟斷經(jīng)營。廠商I面臨N個(gè)潛在進(jìn)入者，這N個(gè)廠商先后進(jìn)入，每一期都有一個(gè)潛在進(jìn)入者進(jìn)入。如果進(jìn)入者進(jìn)入，在位者有兩個(gè)策略選擇：掠奪（Predatory）或容納（Accommodation）。如果他進(jìn)行掠奪，在位者（Incumbent）和進(jìn)入者（Entrant）的支付報(bào)酬分別是（PI,PE）。如果他采取容納策略，報(bào)酬分別是(AI,AE)。如果潛在廠商不進(jìn)入，在位壟斷廠商將賺取壟斷租金M。假定M>AI>0>PI，并且AE>0>PE。連鎖店悖論澤爾騰（Selten,1978）用其著名的“連鎖店137考慮最后一個(gè)市場上的進(jìn)入者，他知道如果進(jìn)入會(huì)遭遇掠奪，那么最好別進(jìn)入，但是他也知道，面對(duì)實(shí)際進(jìn)入，在位者容納嚴(yán)格優(yōu)于掠奪。因此，若假定博弈雙方追求自身利潤最大化，那么最后一個(gè)市場進(jìn)入肯定發(fā)生，而且在位者會(huì)容納。考慮倒數(shù)第2個(gè)市場，如果進(jìn)入發(fā)生并且在位者在最后一個(gè)市場實(shí)施掠奪，那么在位者會(huì)再次采用同樣戰(zhàn)略。但最后一個(gè)市場的決策獨(dú)立于倒數(shù)第2個(gè)市場的決策。因此，若進(jìn)入發(fā)生，在位者會(huì)在倒數(shù)第2個(gè)市場容納進(jìn)入，從而進(jìn)入肯定會(huì)在倒數(shù)第2個(gè)市場發(fā)生?？紤]最后一個(gè)市場上的進(jìn)入者，他知道如果進(jìn)入會(huì)遭遇掠奪，那么最138結(jié)論：掠奪不是均衡戰(zhàn)略。即使已經(jīng)看到連鎖店對(duì)以前的每一個(gè)進(jìn)入者都實(shí)施了掠奪，下一個(gè)進(jìn)入者也會(huì)推斷出過去的行為不會(huì)重復(fù)——進(jìn)入者會(huì)被容納。對(duì)行為的重復(fù)觀察不可能也不會(huì)動(dòng)搖進(jìn)入者對(duì)將來行為的信念。在完全信息下，如果N＝1，那么有惟一的子博弈完美均衡（SPNE），均衡為潛在廠商進(jìn)入，在位廠商容納。如果1<N<∞，那么惟一的子博弈完美均衡是：在每一個(gè)市場上，潛在廠商進(jìn)入，在位廠商容納。結(jié)論：掠奪不是均衡戰(zhàn)略。139案例——案例——140信號(hào)模型Milgrom&Roberts（1982）提出的模型信號(hào)模型認(rèn)為在位廠商有可能通過限制性定價(jià)向潛在進(jìn)入者表明進(jìn)入是無利可圖的。在進(jìn)入者準(zhǔn)備進(jìn)入市場時(shí)，它不能判斷在位廠商是高成本還是低成本。如果在位廠商是高成本，進(jìn)入將有利可圖；如果在位廠商是低成本，進(jìn)入將會(huì)虧損。在此情況下，高成本在位廠商會(huì)有激勵(lì)假裝自己是低成本，以試圖阻止進(jìn)入。這里存在兩種可能的均衡結(jié)果：分離均衡和混合均衡。信號(hào)模型Milgrom&Roberts（1982）提出的141分離均衡：背叛策略的收益大要讓自己的真實(shí)信息顯露出來給人看：既然自己是一個(gè)足夠強(qiáng)大（低成本）的企業(yè)，那就要讓（潛在）進(jìn)入者都知道，不要再來騷擾了！否則，一旦有新的進(jìn)入者，就會(huì)高舉價(jià)格利劍，殺無赦！這種情況下，信息就等于是透明的了！生活中類似的例子……分離均衡：142分離均衡：低成本廠商制定一個(gè)低價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是高成本廠商無法模仿的（由于其成本高，采用此價(jià)格會(huì)發(fā)生虧損），成功地阻止進(jìn)入。高成本廠商的理性選擇是制定壟斷價(jià)格，結(jié)果只能是容納進(jìn)入。比較：完全信息下，低成本企業(yè)始終制定壟斷性價(jià)格在不完全信息下，低成本在位廠商制定阻止性價(jià)格

分離均衡：143混合均衡：低成本企業(yè)由于成本不夠低，不能通過制定一個(gè)足夠低的價(jià)格區(qū)別于高成本企業(yè)來獲利，于是只好容納現(xiàn)有廠商。此即混同之意。這種情況下，定價(jià)信息不能顯露出在位廠商的成本高或低的真實(shí)信息混合均衡：144混同均衡合作的收益大與其他人混在一起不被發(fā)現(xiàn)假裝成強(qiáng)者劃不來：作為一個(gè)成本足夠高的企業(yè)，假裝成低成本的強(qiáng)勢企業(yè)，定低價(jià)要舍棄更多的利潤混同均衡145混同均衡由于從價(jià)格信號(hào)不能判斷在位企業(yè)的成本信息，高成本企業(yè)就有激勵(lì)偽裝成低成本企業(yè)，在連鎖店眾多的時(shí)候，執(zhí)行限制性或掠奪性定價(jià)從而解開了連鎖店悖論混同均衡146二、動(dòng)態(tài)限價(jià)模型影響因素：利潤差距：定高價(jià)與定低價(jià)之間的利潤差距追隨者的擴(kuò)張速度折現(xiàn)率的大小二、動(dòng)態(tài)限價(jià)模型影響因素：147

第二節(jié)掠奪性定價(jià)

第二節(jié)掠奪性定價(jià)148掠奪性定價(jià)的含義

★

掠奪：市場中在位企業(yè)以迫使競爭對(duì)手退出為主要目標(biāo)的做法?！锫訆Z性定價(jià)（Predatorypricing）：原廠商以低于成本的價(jià)格損害對(duì)手，迫使他們退出市場，待競爭對(duì)手退出市場后再行提價(jià)的的一種策略性行為。掠奪性定價(jià)的含義★掠奪：149

掠奪性定價(jià)的特征：★

價(jià)格低于成本※一觀點(diǎn)認(rèn)為，如果一家企業(yè)定價(jià)低于其短期邊際成本，則該定價(jià)就是掠奪性的。如果因數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本，則可用平均可變成本來代表?！械恼J(rèn)為應(yīng)該以長期邊際成本為標(biāo)準(zhǔn)，也有的則建議用平均成本，還有一些建議應(yīng)考察某企業(yè)的長期定價(jià)模式或者其長時(shí)期的產(chǎn)出量來確定掠奪是不是真的發(fā)生。

掠奪性定價(jià)的特征：150

■實(shí)際運(yùn)用中存在的問題：※用來確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取?！渌c價(jià)格掠奪無關(guān)的因素對(duì)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。1．價(jià)格促銷很有可能使得價(jià)格低于其短期邊際成本2．學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在

3．競爭行為

■實(shí)際運(yùn)用中存在的問題：151

★該策略的目的是迫使競爭對(duì)手退出行業(yè)

一般是大企業(yè)所為，與價(jià)格戰(zhàn)相區(qū)別★

暫時(shí)性的短期虧損 價(jià)格在一段時(shí)期低于成本，而在競爭對(duì)手退出該行業(yè)后，價(jià)格又提高的行為，為一個(gè)掠奪性定價(jià)的完整描述。

故而，存在進(jìn)入壁壘，旨在縮減供應(yīng)量而非擴(kuò)大需求量。

★該策略的目的是迫使競爭對(duì)手退出行業(yè)152后果和影響壟斷加強(qiáng)、消費(fèi)者福利受損非法后果和影響153

在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多人看來根本不可信。因?yàn)檫M(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動(dòng)會(huì)在市場中堅(jiān)持，最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝。所以，有些學(xué)者（芝加哥學(xué)派）不相信存在著掠奪性定價(jià)。如何分析這一問題？

在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多人看來154聲譽(yù)模型Kreps&Wilson（1982）通過引入不完全信息來求解連鎖店悖論。如果在位者掠奪比容納的收益大，而且進(jìn)入者對(duì)在位者的收益具有不完全信息，那么掠奪就可能成為均衡戰(zhàn)略聲譽(yù)模型Kreps&Wilson（1982）通過引入不155博弈早期，弱小在位者會(huì)打擊進(jìn)入，以使進(jìn)入者相信它是強(qiáng)硬的。鑒于此，潛在進(jìn)入者早期不進(jìn)入。博弈后期，弱小在位者還會(huì)打擊進(jìn)入（如果它以前一直打擊）。只有最后的進(jìn)入者“試水”，弱小在位者才會(huì)隨機(jī)選擇打擊或容納。沿著均衡路徑，即使面對(duì)弱小在位者，進(jìn)入者也不會(huì)進(jìn)入。博弈早期，弱小在位者會(huì)打擊進(jìn)入，以使進(jìn)入者相信它是強(qiáng)硬的。鑒156結(jié)論：如果假定更接近現(xiàn)實(shí)的不完全信息，那么低于短期最優(yōu)水平的定價(jià)將會(huì)成為理性戰(zhàn)略（遏制進(jìn)入、迫使退出或威懾對(duì)手，以減緩競爭）；掠奪收益不僅來自掠奪市場，掠奪可被視為聲譽(yù)投資——一個(gè)市場的掠奪通過遏制進(jìn)入和威懾對(duì)手可以在其他相關(guān)區(qū)域或產(chǎn)品市場獲利。結(jié)論：157“鼓鼓錢袋”(LongPurse)模型Fudenberg&Tirole

(1985/1986)不完善金融市場“深錢袋”理論是建立在金融市場不完全的假定基礎(chǔ)上，即銀行等貸款方和企業(yè)等借款方之間存在信息不對(duì)稱。由于在位廠商的多年經(jīng)營，已經(jīng)積累了大量的資源(深錢袋)，它并不面臨緊的融資約束，而進(jìn)入者則由于資源缺乏(淺錢袋)，必須借款以進(jìn)入市場參與競爭。“鼓鼓錢袋”(LongPurse)模型Fudenberg158在此情況下，在位廠商的掠奪性定價(jià)將降低新進(jìn)入者的盈利可能性，降低其資產(chǎn)的價(jià)值，從而降低了新進(jìn)入者獲得貸款的可能性，最終將新進(jìn)入者擠出市場。因此，“深錢袋”理論說明，在位廠商通過掠奪性定價(jià)使新進(jìn)入者無法獲取必需的資金，從而阻止其進(jìn)入。在此情況下，在位廠商的掠奪性定價(jià)將降低新進(jìn)入者的盈利可能性，159資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下，仍能通過自己的聲譽(yù)獲得融資，從而可以支撐足夠長的時(shí)間而相對(duì)弱小的企業(yè)由于無法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小的企業(yè)趕出市場。資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下，仍能通過自己的聲譽(yù)獲得融資，從160缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。實(shí)際上，小企業(yè)比大企業(yè)更靈活，在危機(jī)中損失可以更小。缺陷：161

★假設(shè)：進(jìn)入者沒有財(cái)務(wù)約束模型：設(shè)有兩個(gè)階段，形成二階段博弈?！谝浑A段：在位企業(yè)決定是不是制定低價(jià)。如果制定低價(jià)，在位企業(yè)和新進(jìn)入者都會(huì)在第一階段損失L。如果在位企業(yè)不制定低價(jià)，那么在位企業(yè)和新進(jìn)入者將獲得雙寡頭利潤。（它是合謀下壟斷利潤的一半）※第二階段：如果進(jìn)入者退出，那么在位企業(yè)就獲得壟斷利潤；如果進(jìn)入者沒有退出，則重復(fù)第一階段的情況。芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)

★假設(shè)：進(jìn)入者沒有財(cái)務(wù)約束芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)162

逆向歸納法求解：※第二階段：如果進(jìn)入者決定在第二階段留在市場中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價(jià)格。因?yàn)檫M(jìn)入者認(rèn)為在位者堅(jiān)持虧損是不可信的，同時(shí)進(jìn)入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸款，銀行看到在位者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為在位者不會(huì)迫使進(jìn)入者退出。由于沒有下一階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定一個(gè)正常的價(jià)格，從而獲得一個(gè)雙寡頭利潤?！谝浑A段：進(jìn)入者可以看到在位者具有理性，同時(shí)自己又有堅(jiān)持下去的能力，故進(jìn)入者不會(huì)退出該行業(yè)。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也是不制定低價(jià)，而是采取相安無事的策略。

逆向歸納法求解：163

★

結(jié)論：

※在位者在第一階段以低價(jià)迫使對(duì)手出局沒有意義。最后，以在位者容忍進(jìn)入者進(jìn)入為結(jié)束。※現(xiàn)實(shí)中不存在掠奪性定價(jià)，如果有降價(jià)的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競爭效應(yīng)，會(huì)增進(jìn)福利。

★結(jié)論：164更一般化的模型芝加哥大學(xué)觀點(diǎn)過于依賴完全信息假設(shè)。如果第一階段進(jìn)入者沒有足夠的錢來彌補(bǔ)虧損，在位者采取低于成本的定價(jià)，進(jìn)入者只能向銀行貸款?？墒倾y行是否愿意貸款則要看銀行對(duì)進(jìn)入者還款能力的判斷。設(shè)銀行拒絕的概率為ρ，進(jìn)入者能夠留在市場之中必須滿足：進(jìn)入者（第二階段）的預(yù)期收益大于最初損失L，即(1-ρ)πD>L。更一般化的模型芝加哥大學(xué)觀點(diǎn)過于依賴完全信息假設(shè)。165

從在位企業(yè)的角度看，如果采取進(jìn)入容納的態(tài)度，兩個(gè)階段均得到壟斷利潤πD如果制定低于成本的定價(jià)第一階段，在位企業(yè)損失L第二階段若進(jìn)入者退出，在位企業(yè)可以獲得壟斷利潤πM

若進(jìn)入者沒有退出，在位者得到利潤(1-ρ)πD所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價(jià)策略的條件應(yīng)是：πM-L>(1-ρ)πD

從在位企業(yè)的角度看，如果采取進(jìn)入容納的態(tài)度，兩個(gè)階段均得到166

★結(jié)論：※實(shí)際上可以觀察到掠奪行為，原因在于進(jìn)入企業(yè)存在財(cái)務(wù)約束；※對(duì)在位企業(yè)來說，掠奪是合乎理性的，對(duì)于被掠奪企業(yè)來說，抵抗掠奪行為也是合理的；※通過掠奪，成功地把競爭者趕出市場的概率為ρ。

★結(jié)論：167第三節(jié)價(jià)格歧視

第三節(jié)價(jià)格歧視

168一、價(jià)格歧視的含義對(duì)同一商品或服務(wù)制定不同的價(jià)格考慮到成本因素

案例：假設(shè)某種型號(hào)的美菱冰箱在生產(chǎn)地合肥的售價(jià)是2080元，低于在哈爾濱的售價(jià)2180元，美菱冰箱在哈爾濱的售價(jià)包含了100元的運(yùn)輸成本；若美菱冰箱廠在全國范圍內(nèi)采取同一價(jià)格策略，近距離的消費(fèi)者就承擔(dān)了一部分本該由遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者所承擔(dān)的運(yùn)輸成本，這種成本不同而售價(jià)相同的定價(jià)策略就存在價(jià)格歧視。同一商品或服務(wù)銷售價(jià)格不同不構(gòu)成價(jià)格歧視同一商品或服務(wù)銷售價(jià)格相同構(gòu)成價(jià)格