中原地產(chǎn)全程策劃寶典課件

中原地產(chǎn)全程策劃寶典內(nèi)部資料，嚴(yán)禁外傳[大深圳策略中心]中原地產(chǎn)全程策劃寶典[大深圳策略中心]項目現(xiàn)狀

住宅項目，建筑體已建成，先后5個公司經(jīng)手。共賣了3年，花了3千萬廣告費，賣了三套。被開發(fā)商稱為“黑色三個三”，是廣州天河區(qū)有名的爛尾樓！項目現(xiàn)狀住宅項目，建筑體已建成，先后5個公司經(jīng)手定位假設(shè)1定位住宅：是否檔次或者質(zhì)素上有問題？定位假設(shè)1定位住宅：是否檔次或者質(zhì)素上有問題？定位假設(shè)2定位為商場？定位假設(shè)2定位為商場？定位假設(shè)3定位為純酒店？定位假設(shè)3定位為純酒店？定位假設(shè)4定位為寫字樓？定位假設(shè)4定位為寫字樓？所處區(qū)域定性明顯廣州天河區(qū)是典型的商務(wù)區(qū)，寫字樓林立！所處區(qū)域定性明顯廣州天河區(qū)是典型的商務(wù)區(qū)，寫字樓林立！從市場看1、中國加入WTO，寫字樓租金開始上升2、很多中小公司想在天河區(qū)辦公，有利于公司形象的提升，

但苦于租金太高3、很多小公司在天河區(qū)住宅和酒店辦公從市場看1、中國加入WTO，寫字樓租金開始上升從產(chǎn)品特征看外立面、大堂、結(jié)構(gòu)上都具有改為寫字樓的特點！從產(chǎn)品特征看外立面、大堂、結(jié)構(gòu)上都具有改為寫字樓的特點！定位更改做寫字樓的優(yōu)勢非常明顯！定位更改做寫字樓的優(yōu)勢非常明顯！項目業(yè)績8個月銷售一空！項目業(yè)績8個月銷售一空！方法3：剝洋蔥法或主干提煉法綜合分析：轉(zhuǎn)化為主要矛盾D……接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾A地塊研究：轉(zhuǎn)化為主要矛盾B市調(diào)：轉(zhuǎn)化為主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D……定位產(chǎn)生剝洋蔥法示意圖主干方法3：剝洋蔥法或主干提煉法綜合分析：接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾案例——成都金林半島項目案例——成都金林半島項目中原地產(chǎn)全程策劃寶典課件區(qū)域成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護區(qū)——浣花溪一帶，屬于成都市購房首選的“上風(fēng)上水”的區(qū)域！浣花溪一線已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶曉的豪宅集中區(qū)，如：青龍城、龍泉等。區(qū)域成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護區(qū)——浣花溪一帶，金林半島區(qū)位示意簡圖金林半島區(qū)位示意簡圖地段浣花溪歷史文化風(fēng)景保護區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝——杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！地段浣花溪歷史文化風(fēng)景保護區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、地塊地塊技術(shù)指標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.87%綠化率50%機動車位數(shù)量480個非機動車位數(shù)量400個單純的從技術(shù)指標(biāo)來看，相比周邊的高端項目本地塊只有劣勢！地塊地塊技術(shù)指標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.確定核心問題對于這樣一個處于上風(fēng)上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心問題不是盈虧的問題，而是如何實現(xiàn)盈利最大化的問題？開發(fā)商制定目標(biāo)：比市場最高價高出30%！主要矛盾A確定核心問題因此：核心問題不是盈虧的問題，主要矛盾A要想實現(xiàn)比市場最高價高出30%利潤率，就必須使得本項目在周邊的高端項目中脫穎而出！但是同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？主要矛盾B但是同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？主要矛盾B周邊其他高端樓盤的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類型豐富。而本地塊規(guī)模偏小、建筑密度偏高、開發(fā)商品牌力不強，因此走相對差異化——產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的空間很小、成本難以估計、風(fēng)險太大！即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風(fēng)險太大，必須走絕對差異化——創(chuàng)新道路！即：不僅僅與對方不同，而且是對方所不具備的！主要矛盾C即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風(fēng)險太大，主要矛盾C1、周邊高端樓盤林立，產(chǎn)品質(zhì)素都非常高、配套也很齊全，卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵不足！因此，本項目創(chuàng)新方向應(yīng)從項目品味的精神層面為突破點！2、2003年在全國一線城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的高端樓盤，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢所趨！本項目作為高端項目理應(yīng)具有前瞻性，與生活理念結(jié)合起來！那么，本項目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？主要矛盾D那么，本項目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？主要矛盾D生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：有目標(biāo)、有針對性！即：本項目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？主要矛盾E生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應(yīng)是稀缺的，極少的！即：處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！何種生活方式才能打動金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？主要矛盾F何種生活方式才能打動金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？主要矛盾F顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：集財富、智慧、品味于一身的頂級貴胄人士！單純的物質(zhì)消費對他們構(gòu)不成最強的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價值觀念聯(lián)系在一起才能打動他們！據(jù)此，將本項目定位為：浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！項目定位顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：據(jù)此，將本項目定位為：項浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！點評：概念與地塊、產(chǎn)品價值互為表里！概念價值不過是地塊價值和產(chǎn)品價值的組合抽象化，卻實現(xiàn)了項目的增值！這便是策劃的意義！地塊核心價值的支撐生活概念價值的支撐產(chǎn)品品質(zhì)價值的支撐項目定位的價值體系分析浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅地塊核心價值的支撐生活概中原地產(chǎn)全程策劃寶典課件如何實現(xiàn)盈利最大化的問題？同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？如何走絕對差異化——創(chuàng)新道路！即：本項目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？何種生活方式才能打動金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！本項目定位主要矛盾的轉(zhuǎn)化過程本項目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？如何實現(xiàn)盈利最大化的問題？同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎3種定位方法對比定位方法思路適用范圍三層面相交法從地塊價值、市場、企業(yè)資源、經(jīng)營能力等客觀條件出發(fā)適用范圍相對廣泛，對規(guī)避競爭型的中小型項目尤為適用假設(shè)論證法從定位結(jié)論出發(fā)、假設(shè)論證后進行對比分析徘徊于幾種定位之間的項目主干提煉法單刀直入、從問題出發(fā)、提煉出關(guān)乎項目成敗的主干大型項目、高端項目、疑難項目、爛尾項目3種定位方法對比定位方法思路適用范圍三層面相交法從地塊價值、新形勢下的推廣第五篇新形勢下的推廣第五篇一、新形勢下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移一、新形勢下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移1、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧1991-1993年——炒家階段1994-1996年——用家階段1997-2003年——概念階段2004-2007年——概念泡沫階段2008年——產(chǎn)品階段：更重品質(zhì)、文化內(nèi)涵1、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧1991-1993年——炒家階段2、市場需求特征的變遷安居階段實用階段概念階段挑剔階段求安頓便宜夠用講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境住房象征身份地位生活方式買方市場要求文質(zhì)兼?zhèn)?、市場需求特征的變遷安居階段實用階段概念階段挑剔階段求講究3、客戶挑剔的原因成功的項目一定根本原因人對住房有品質(zhì)和文化的雙重需求直接原因當(dāng)前的市場環(huán)境市場信心不足、剛性需求主導(dǎo)市場產(chǎn)品供應(yīng)累積量大同質(zhì)化嚴(yán)重3、客戶挑剔的原因成功的項目一定根本原因直接原因市場信心不足4、客戶挑剔的結(jié)果單純的從項目賣點出發(fā)客戶研究迫使項目推廣工作重心發(fā)生轉(zhuǎn)移：賣方市場買方市場4、客戶挑剔的結(jié)果單純的從項目賣點出發(fā)客戶研究迫使項目推廣工二、新形勢下推廣的兩大前提工作1、市場策略的制定2、目標(biāo)客戶群的深入研究二、新形勢下推廣的兩大前提工作1、市場策略的制定如何制定市場策略？如何制定市場策略？1、制定市場策略的兩大依據(jù)——市場競爭態(tài)勢——項目與競爭對手的比較特征1、制定市場策略的兩大依據(jù)——市場競爭態(tài)勢2、如何制定市場策略市場機遇明顯、項目優(yōu)勢明顯市場機遇明顯、項目劣勢明顯市場風(fēng)險明顯、項目優(yōu)勢明顯市場風(fēng)險明顯、項目劣勢明顯全面領(lǐng)先型市場策略改善劣勢型市場策略差異化型市場策略規(guī)避競爭型市場策略2、如何制定市場策略市場機遇明顯、項目優(yōu)勢明顯市場機遇明顯、如何進行客戶深入研究？如何進行客戶深入研究？1、目標(biāo)客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動目標(biāo)客戶群的推廣訴求點！1、目標(biāo)客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動目標(biāo)客戶群的推廣訴2、客戶深入研究的內(nèi)容——研究客戶的媒體接觸習(xí)慣——研究客戶的社會心理特征——研究客戶對項目的心理認知特點2、客戶深入研究的內(nèi)容——研究客戶的媒體接觸習(xí)慣三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點推廣部署反饋調(diào)整媒介組合確定推廣方向三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點推廣部署反案例——大沙項目推廣策略明修棧道暗度陳倉大張旗鼓的宣傳“門戶中心”，強化門戶中心的巨大價值，塑造門戶中心的強勢品牌！借助門戶中心的巨大品牌效應(yīng)、門戶中心的巨大價值體現(xiàn)，達到市場對本項目的認可！案例——大沙項目推廣策略明修棧道暗度陳倉大張旗鼓的宣傳“門戶3、如何確定推廣主題

要能夠表達項目定位

能夠迎合市場需求

代表項目的最大賣點

具有張力、沖擊力

遵循推廣策略3、如何確定推廣主題要能夠表達項目定位案例——四會項目推廣主題——打造黃金走廊上的門戶中心！——承接珠三角的繁華再現(xiàn)！案例——四會項目推廣主題——打造黃金走廊上的門戶中心！四會項目推廣次主題——住宅部分——演繹東南亞的浪漫舒適橫比廣州城的明盤名居！

——商業(yè)部分——匯聚粵西粵中財富盛宴力鑄五路三江商業(yè)核心！四會項目推廣次主題——住宅部分——案例——廣州中旅商務(wù)大廈推廣主題第二代生態(tài)商務(wù)寫字樓！——全國首次提出這一概念案例——廣州中旅商務(wù)大廈推廣主題第二代生態(tài)商務(wù)寫字樓！——全4、如何提煉核心賣點

能夠承載出項目的核心價值

市場最敏感的項目屬性——有的放矢

具有排他性——能夠顯著的區(qū)別于其他樓盤

符合推廣方向4、如何提煉核心賣點能夠承載出項目的核心價值中原地產(chǎn)全程策劃寶典課件新形勢下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點新形勢下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點大眾傳媒小眾/分眾傳媒定義面向大眾的新聞媒介。面向特定的受眾族群的媒體。舉例報紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和新聞性期刊等商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告、公交車身廣告等。媒介分類大眾傳媒小眾/分眾傳媒定義面向大眾的新聞媒介。面向特定的受主要媒體優(yōu)勢劣勢報紙傳播面廣傳播迅速新聞性強文字表現(xiàn)力強便于查找和保存成本較低

時效性差

閱讀群體局限性強

色澤差，缺乏動感雜志時效性長針對性強印刷精美，表現(xiàn)力強

出版周期長

理解能力受限

難以制造大規(guī)模聲勢廣播傳播面廣傳播迅速感染力強

難以保存

時間線性傳播，選擇性差

只傳播聲音，傳播效果較差，電視視聽結(jié)合傳達效果好紀(jì)實性強，有現(xiàn)場感傳播迅速，傳播面廣不受理解力限制

難以保存

被動接受，選擇性差

成本高互聯(lián)網(wǎng)范圍廣泛，超越時空雙向互動個性化多媒體，超文本傳播

針對客戶面太局限目前用戶不夠普及戶外廣告公眾曝光率高，沖擊性強制作精美展示時間長內(nèi)容可隨時更新對地區(qū)和消費者的選擇性強

覆蓋面小

宣傳效果難以測評主要媒體優(yōu)劣勢主要媒體優(yōu)勢劣勢傳播面廣時效性差時效性長出版周期長傳播面媒體運用的八點基本策略

大眾媒體樹形象，分眾媒體要效益

大眾媒體要有爆炸力，分眾媒體要有持續(xù)力

大眾媒體必須創(chuàng)新應(yīng)用，才能發(fā)揮作用

分眾媒體需注意交叉使用，才能發(fā)揮最佳效果

大眾媒體預(yù)熱、頭陣，分眾媒體跟蹤、壓陣

大眾媒體的傳播內(nèi)容要簡單明了，分眾媒體可以細致清晰

對新型的分眾媒體給予足夠重視

包裝、媒體及活動的組合搭配使用媒體運用的八點基本策略大眾媒體樹形象，分眾媒體要效益6、推廣部署兩大要點系統(tǒng)性不是打游擊，必須有貫穿始終的主線，遵循推廣方向、策略、主題、賣點、媒介組合有計劃的部署。各個階段要有不同的主題，同時又不能與推廣主線相違背！持續(xù)性遵循了正確的策略方向，還必須有風(fēng)物長宜放眼量的耐性！過分急于求成效容易半途而廢！6、推廣部署兩大要點系統(tǒng)性四、關(guān)于廣告四、關(guān)于廣告1、關(guān)于廣告的技巧

如何制造新聞的由頭？

廣告與銷售的關(guān)系

廣告的調(diào)性與項目定位的關(guān)系

廣告的調(diào)性與產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)系

軟文的作用是什么？

廣告版式的沖擊力有多大？1、關(guān)于廣告的技巧中原地產(chǎn)全程策劃寶典課件紅酒會重慶美夢成真的開盤活動1、如何用舊瓶裝新酒？2、如何增強公關(guān)活動的吸引力？紅酒會重慶美夢成真的開盤活動1、如何用舊瓶裝新酒？2、如何增如需更為詳盡的交流與溝通，請進入：搜房博客——陳仁科地產(chǎn)手記新浪博客——陳仁科地產(chǎn)手記謝謝！如需更為詳盡的交流與溝通，請進入：搜房博客——陳仁科地產(chǎn)手記中原地產(chǎn)全程策劃寶典內(nèi)部資料，嚴(yán)禁外傳[大深圳策略中心]中原地產(chǎn)全程策劃寶典[大深圳策略中心]項目現(xiàn)狀

住宅項目，建筑體已建成，先后5個公司經(jīng)手。共賣了3年，花了3千萬廣告費，賣了三套。被開發(fā)商稱為“黑色三個三”，是廣州天河區(qū)有名的爛尾樓！項目現(xiàn)狀住宅項目，建筑體已建成，先后5個公司經(jīng)手定位假設(shè)1定位住宅：是否檔次或者質(zhì)素上有問題？定位假設(shè)1定位住宅：是否檔次或者質(zhì)素上有問題？定位假設(shè)2定位為商場？定位假設(shè)2定位為商場？定位假設(shè)3定位為純酒店？定位假設(shè)3定位為純酒店？定位假設(shè)4定位為寫字樓？定位假設(shè)4定位為寫字樓？所處區(qū)域定性明顯廣州天河區(qū)是典型的商務(wù)區(qū)，寫字樓林立！所處區(qū)域定性明顯廣州天河區(qū)是典型的商務(wù)區(qū)，寫字樓林立！從市場看1、中國加入WTO，寫字樓租金開始上升2、很多中小公司想在天河區(qū)辦公，有利于公司形象的提升，

但苦于租金太高3、很多小公司在天河區(qū)住宅和酒店辦公從市場看1、中國加入WTO，寫字樓租金開始上升從產(chǎn)品特征看外立面、大堂、結(jié)構(gòu)上都具有改為寫字樓的特點！從產(chǎn)品特征看外立面、大堂、結(jié)構(gòu)上都具有改為寫字樓的特點！定位更改做寫字樓的優(yōu)勢非常明顯！定位更改做寫字樓的優(yōu)勢非常明顯！項目業(yè)績8個月銷售一空！項目業(yè)績8個月銷售一空！方法3：剝洋蔥法或主干提煉法綜合分析：轉(zhuǎn)化為主要矛盾D……接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾A地塊研究：轉(zhuǎn)化為主要矛盾B市調(diào)：轉(zhuǎn)化為主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D……定位產(chǎn)生剝洋蔥法示意圖主干方法3：剝洋蔥法或主干提煉法綜合分析：接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾案例——成都金林半島項目案例——成都金林半島項目中原地產(chǎn)全程策劃寶典課件區(qū)域成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護區(qū)——浣花溪一帶，屬于成都市購房首選的“上風(fēng)上水”的區(qū)域！浣花溪一線已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶曉的豪宅集中區(qū)，如：青龍城、龍泉等。區(qū)域成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護區(qū)——浣花溪一帶，金林半島區(qū)位示意簡圖金林半島區(qū)位示意簡圖地段浣花溪歷史文化風(fēng)景保護區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝——杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！地段浣花溪歷史文化風(fēng)景保護區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、地塊地塊技術(shù)指標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.87%綠化率50%機動車位數(shù)量480個非機動車位數(shù)量400個單純的從技術(shù)指標(biāo)來看，相比周邊的高端項目本地塊只有劣勢！地塊地塊技術(shù)指標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.確定核心問題對于這樣一個處于上風(fēng)上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心問題不是盈虧的問題，而是如何實現(xiàn)盈利最大化的問題？開發(fā)商制定目標(biāo)：比市場最高價高出30%！主要矛盾A確定核心問題因此：核心問題不是盈虧的問題，主要矛盾A要想實現(xiàn)比市場最高價高出30%利潤率，就必須使得本項目在周邊的高端項目中脫穎而出！但是同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？主要矛盾B但是同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？主要矛盾B周邊其他高端樓盤的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類型豐富。而本地塊規(guī)模偏小、建筑密度偏高、開發(fā)商品牌力不強，因此走相對差異化——產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的空間很小、成本難以估計、風(fēng)險太大！即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風(fēng)險太大，必須走絕對差異化——創(chuàng)新道路！即：不僅僅與對方不同，而且是對方所不具備的！主要矛盾C即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風(fēng)險太大，主要矛盾C1、周邊高端樓盤林立，產(chǎn)品質(zhì)素都非常高、配套也很齊全，卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵不足！因此，本項目創(chuàng)新方向應(yīng)從項目品味的精神層面為突破點！2、2003年在全國一線城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的高端樓盤，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢所趨！本項目作為高端項目理應(yīng)具有前瞻性，與生活理念結(jié)合起來！那么，本項目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？主要矛盾D那么，本項目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？主要矛盾D生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：有目標(biāo)、有針對性！即：本項目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？主要矛盾E生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應(yīng)是稀缺的，極少的！即：處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！何種生活方式才能打動金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？主要矛盾F何種生活方式才能打動金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？主要矛盾F顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：集財富、智慧、品味于一身的頂級貴胄人士！單純的物質(zhì)消費對他們構(gòu)不成最強的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價值觀念聯(lián)系在一起才能打動他們！據(jù)此，將本項目定位為：浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！項目定位顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：據(jù)此，將本項目定位為：項浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！點評：概念與地塊、產(chǎn)品價值互為表里！概念價值不過是地塊價值和產(chǎn)品價值的組合抽象化，卻實現(xiàn)了項目的增值！這便是策劃的意義！地塊核心價值的支撐生活概念價值的支撐產(chǎn)品品質(zhì)價值的支撐項目定位的價值體系分析浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅地塊核心價值的支撐生活概中原地產(chǎn)全程策劃寶典課件如何實現(xiàn)盈利最大化的問題？同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？如何走絕對差異化——創(chuàng)新道路！即：本項目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？何種生活方式才能打動金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！本項目定位主要矛盾的轉(zhuǎn)化過程本項目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？如何實現(xiàn)盈利最大化的問題？同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎3種定位方法對比定位方法思路適用范圍三層面相交法從地塊價值、市場、企業(yè)資源、經(jīng)營能力等客觀條件出發(fā)適用范圍相對廣泛，對規(guī)避競爭型的中小型項目尤為適用假設(shè)論證法從定位結(jié)論出發(fā)、假設(shè)論證后進行對比分析徘徊于幾種定位之間的項目主干提煉法單刀直入、從問題出發(fā)、提煉出關(guān)乎項目成敗的主干大型項目、高端項目、疑難項目、爛尾項目3種定位方法對比定位方法思路適用范圍三層面相交法從地塊價值、新形勢下的推廣第五篇新形勢下的推廣第五篇一、新形勢下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移一、新形勢下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移1、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧1991-1993年——炒家階段1994-1996年——用家階段1997-2003年——概念階段2004-2007年——概念泡沫階段2008年——產(chǎn)品階段：更重品質(zhì)、文化內(nèi)涵1、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧1991-1993年——炒家階段2、市場需求特征的變遷安居階段實用階段概念階段挑剔階段求安頓便宜夠用講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境住房象征身份地位生活方式買方市場要求文質(zhì)兼?zhèn)?、市場需求特征的變遷安居階段實用階段概念階段挑剔階段求講究3、客戶挑剔的原因成功的項目一定根本原因人對住房有品質(zhì)和文化的雙重需求直接原因當(dāng)前的市場環(huán)境市場信心不足、剛性需求主導(dǎo)市場產(chǎn)品供應(yīng)累積量大同質(zhì)化嚴(yán)重3、客戶挑剔的原因成功的項目一定根本原因直接原因市場信心不足4、客戶挑剔的結(jié)果單純的從項目賣點出發(fā)客戶研究迫使項目推廣工作重心發(fā)生轉(zhuǎn)移：賣方市場買方市場4、客戶挑剔的結(jié)果單純的從項目賣點出發(fā)客戶研究迫使項目推廣工二、新形勢下推廣的兩大前提工作1、市場策略的制定2、目標(biāo)客戶群的深入研究二、新形勢下推廣的兩大前提工作1、市場策略的制定如何制定市場策略？如何制定市場策略？1、制定市場策略的兩大依據(jù)——市場競爭態(tài)勢——項目與競爭對手的比較特征1、制定市場策略的兩大依據(jù)——市場競爭態(tài)勢2、如何制定市場策略市場機遇明顯、項目優(yōu)勢明顯市場機遇明顯、項目劣勢明顯市場風(fēng)險明顯、項目優(yōu)勢明顯市場風(fēng)險明顯、項目劣勢明顯全面領(lǐng)先型市場策略改善劣勢型市場策略差異化型市場策略規(guī)避競爭型市場策略2、如何制定市場策略市場機遇明顯、項目優(yōu)勢明顯市場機遇明顯、如何進行客戶深入研究？如何進行客戶深入研究？1、目標(biāo)客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動目標(biāo)客戶群的推廣訴求點！1、目標(biāo)客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動目標(biāo)客戶群的推廣訴2、客戶深入研究的內(nèi)容——研究客戶的媒體接觸習(xí)慣——研究客戶的社會心理特征——研究客戶對項目的心理認知特點2、客戶深入研究的內(nèi)容——研究客戶的媒體接觸習(xí)慣三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點推廣部署反饋調(diào)整媒介組合確定推廣方向三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點推廣部署反案例——大沙項目推廣策略明修棧道暗度陳倉大張旗鼓的宣傳“門戶中心”，強化門戶中心的巨大價值，塑造門戶中心的強勢品牌！借助門戶中心的巨大品牌效應(yīng)、門戶中心的巨大價值體現(xiàn)，達到市場對本項目的認可！案例——大沙項目推廣策略明修棧道暗度陳倉大張旗鼓的宣傳“門戶3、如何確定推廣主題

要能夠表達項目定位

能夠迎合市場需求

代表項目的最大賣點

具有張力、沖擊力

遵循推廣策略3、如何確定推廣主題要能夠表達項目定位案例——四會項目推廣主題——打造黃金走廊上的門戶中心！——承接珠三角的繁華再現(xiàn)！案例——四會項目推廣主題——打造黃金走廊上的門戶中心！四會項目推廣次主題——住宅部分——演繹東南亞的浪漫舒適橫比廣州城的明盤名居！

——商業(yè)部分——匯聚粵西粵中財富盛宴力鑄五路三江商業(yè)核心！四會項目推廣次主題——住宅部分——案例——廣州中旅商務(wù)大廈推廣主題第二代生態(tài)商務(wù)寫字樓！——全國首次提出這一概念案例——廣州中旅商務(wù)大廈推廣主題第二代生態(tài)商務(wù)寫字樓！——全4、如何提煉核心賣點

能夠承載出項目的核心價值

市場最敏感的項目屬性——有的放矢

具有排他性——能夠顯著的區(qū)別于其他樓盤

符合推廣方向4、如何提煉核心賣點能夠承載出項目的核心價值中原地產(chǎn)全程策劃寶典課件新形勢下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點新形勢下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點大眾傳媒小眾/分眾傳媒定義面向大眾的新聞媒介。面向特定的受眾族群的媒體。舉例報紙、通訊社、廣播、電視、新聞