顧客完全滿意與顧客忠誠課件

顧客完全滿意與顧客忠誠

中國深圳2004年2月10日顧客完全滿意與顧客忠誠1內(nèi)容大綱單元一規(guī)模空前的新競爭單元二顧客導(dǎo)向與服務(wù)質(zhì)量單元三關(guān)鍵時刻單元四顧客忠誠內(nèi)容大綱單元一規(guī)?？涨暗男赂偁?企業(yè)經(jīng)營的宗旨與目標(biāo)

爭取與維系顧客，不斷提高企業(yè)在顧客心目中和市場上的地位。“當(dāng)前被人們忽略的最重要的基本管理原則就是要始終緊密聯(lián)系用戶，滿足他們的需求，預(yù)見他們的要求?！?/p>

----路楊格《商業(yè)周刊》主編企業(yè)經(jīng)營的宗旨與目標(biāo)爭取與維系顧客，不斷提高3市場競爭策略商品策略----假定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手爭對手基本相同；靠高生產(chǎn)率低成本競爭。技術(shù)導(dǎo)向----在技術(shù)上超過競爭者，建立技術(shù)上的暫時性壟斷地位。質(zhì)量導(dǎo)向----重視產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)消費(fèi)者購買。服務(wù)導(dǎo)向----通過提供服務(wù)，給產(chǎn)品增加額外的價值。顧客導(dǎo)向----把消費(fèi)者的意見帶進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需要制定策略和設(shè)計產(chǎn)品。

市場競爭策略商品策略----假定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手4競爭優(yōu)勢

技術(shù)、產(chǎn)品特征、營銷戰(zhàn)略等很容易被競爭對手所模仿，而服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。顧客服務(wù)的質(zhì)量是整體產(chǎn)品的重要特征和不可分割的部分，也是顧客決定購買和重復(fù)購買的主要因素。領(lǐng)先的制造商是在其現(xiàn)存的商務(wù)領(lǐng)域之外通過服務(wù)而增加價值，尋求競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢技術(shù)、產(chǎn)品特征、營銷戰(zhàn)略等很容易被競5品牌商品到一般商品的連續(xù)譜

競爭程度

產(chǎn)品或形象的差異性

低低低高毛利高高低高價格差異性品牌市場和顧客服務(wù)一般商品市場品牌商品到一般商品的連續(xù)譜6價值

顧客從產(chǎn)品或勞務(wù)中得到的收益減去商業(yè)成本所得的利益。收益：所獲效用；實(shí)用性，購物享受------成本：金錢支出；為獲得滿足所花時間、精力、獲取信息和實(shí)物時所經(jīng)歷的種種不便。產(chǎn)品功能——效用、利益——隱含的個性化需求價值顧客從產(chǎn)品或勞務(wù)中得到的收益減去商業(yè)7服務(wù)的重要性

與競爭者相區(qū)別------各競爭者為顧客提供的產(chǎn)品從技術(shù)、特征、質(zhì)量、價格等通常沒有很大差別。要想使你的產(chǎn)品明顯超過競爭對手已變得日益難以做到。顧客選擇這種產(chǎn)品而不是另一種產(chǎn)品的主要原因是它在某些方面滿足其需求：服務(wù)周到、使用方便、信守承諾------保持并擴(kuò)大市場份額------從長遠(yuǎn)看不能單靠獨(dú)一無二的產(chǎn)品特色保持市場份額。競爭者可模仿、趕上、甚至超過你。只有通過滿足顧客需要和優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住顧客并建立顧客忠誠才能增加市場份額。顧客對服務(wù)質(zhì)量而不是產(chǎn)品特色更感興趣。從長遠(yuǎn)看，通過降價和降低質(zhì)量擴(kuò)大市場份額注定失敗。一個有著最佳服務(wù)和最好分銷系統(tǒng)的公司將無往而不勝。因?yàn)槌诉@兩個領(lǐng)域，一個公司不可能在其他領(lǐng)域保持長期競爭優(yōu)勢。------李艾科卡服務(wù)的重要性與競爭者相區(qū)別------各競8顧客具消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人任何接受我們的產(chǎn)品或服務(wù)的人內(nèi)部顧客------企業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員，基層員工、主管、經(jīng)理乃至股東。外部顧客------顯著型：具有消費(fèi)能力對商品有購買需求，了解商品信息和購買渠道，能為企業(yè)帶來立即的收入。隱蔽型：預(yù)算不足或沒有購買該商品的需求，缺乏信息和購買渠道，可能隨環(huán)境、條件、需求變化，成為顯著型顧客。顧客重視的問題：顯著型------效用與滿足；隱蔽型------需求與滿足顧客具消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人9以顧客為中心的任務(wù)問題1、顧客是誰？——北歐航空：商務(wù)旅客2、顧客在哪里？——西爾斯：從農(nóng)場向城鎮(zhèn)遷移，店址是重要決策（二十世紀(jì)20年代發(fā)現(xiàn)，比其他零售店早20年）3、顧客購買什么？——凱迪拉克：買主人真正需要不是購買交通工具，而是購買身份和地位。因而競爭者不是雪佛萊和豐田，而是林肯、奔馳和寶馬，甚至是鉆石、貂皮商。4、向顧客提供什么價值？——顧客不是購買服務(wù)也不是購買產(chǎn)品，他們購買需要的滿足，效用和價值。以顧客為中心的任務(wù)問題1、顧客是誰？——北歐航空：商務(wù)旅客10顧客導(dǎo)向的要點(diǎn)

把顧客放在經(jīng)營的中心位置，讓顧客需要引導(dǎo)你的決策。了解顧客及其業(yè)務(wù)，了解他們使用產(chǎn)品的目的、時間、方式、周期——將自已放在顧客位置進(jìn)行思考-----以顧客的眼睛看世界顧客導(dǎo)向的要點(diǎn)把顧客放在經(jīng)營的中心位置，讓11顧客導(dǎo)向的要點(diǎn)顧客服務(wù)水平的確定應(yīng)建立在衡量顧客需求和競爭對手業(yè)績研究的基礎(chǔ)上，還要認(rèn)識到不同市場上的不同需求質(zhì)量的確定來自定期研究和監(jiān)督基礎(chǔ)上的顧客感覺整體質(zhì)量包括過程因素（如到貨時間、帳單準(zhǔn)確、說明書易懂、配件齊全、培訓(xùn)到位等）和人員因素（如瞬間感受）

顧客導(dǎo)向的要點(diǎn)顧客服務(wù)水平的確定應(yīng)建立在衡量顧客需求和競爭對12質(zhì)量質(zhì)量：反應(yīng)實(shí)體滿足明確和隱含需要的能力的特性總和。內(nèi)部質(zhì)量-------符合技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格外部質(zhì)量-------顧客滿意程度“消費(fèi)者說質(zhì)量是什么就是什么，顧客心目中誰的質(zhì)量最好誰的質(zhì)量就最好——質(zhì)量是一種消費(fèi)者的感覺?！薄叭魏稳嗽诒竟镜墓ぷ鞅Ｕ隙紒碓从谫|(zhì)量、生產(chǎn)率和滿意的顧客”——李艾科卡質(zhì)量質(zhì)量：反應(yīng)實(shí)體滿足明確和隱含需要的能力的特性13服務(wù)

服務(wù)是一個或一系列的活動，或多或少具有無形的性質(zhì)。它通常是在消費(fèi)者與企業(yè)員工、商品實(shí)體與服務(wù)提供者的系統(tǒng)間相互作用中發(fā)生的。它向顧客提供解決問題的方法，滿足顧客的期望。服務(wù)服務(wù)是一個或一系列的活動，或多或少具14為何大多數(shù)企業(yè)對服務(wù)重視不足對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要只是新近才產(chǎn)生的，許多企業(yè)沒提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)干得也挺好。顧客導(dǎo)向服務(wù)是一個戰(zhàn)略過程，光靠標(biāo)語、口號、廣告起不了作用。需要高層管理人員的支持，制定新的管理決策，改變現(xiàn)有態(tài)度、策略、制度等。多數(shù)經(jīng)理遠(yuǎn)離顧客，沒有承擔(dān)起滿足顧客需要的責(zé)任。一線人員末接受足夠的顧客滿意培訓(xùn)，末得到足夠的授權(quán)，不能糾正由呆板制度、無效規(guī)定、成本導(dǎo)向方針?biāo)鸬膯栴}。為何大多數(shù)企業(yè)對服務(wù)重視不足對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要只是新近才產(chǎn)生的15顧客滿意度構(gòu)成要素印象服務(wù)商品顧客滿意構(gòu)成要素價格品質(zhì)優(yōu)良點(diǎn)品質(zhì)不良點(diǎn)經(jīng)營評價商品評價企業(yè)形象評價人員服務(wù)商品服務(wù)活動設(shè)計顧客滿意度構(gòu)成要素印象服務(wù)商品顧客價格品質(zhì)優(yōu)良點(diǎn)品16關(guān)鍵時刻（MomentsofTruth)

顧客每次與提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司發(fā)生接觸時，根據(jù)自已的感覺對該公司的產(chǎn)品或服務(wù)所做的評價。結(jié)論：真正了解顧客，直接面對顧客的一線員工應(yīng)擁有與自已職務(wù)相應(yīng)的決策權(quán)，有權(quán)決定采取的服務(wù)行為，同時擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任。因?yàn)樵跊Q定公司命運(yùn)的無數(shù)個關(guān)鍵時刻，一線員工才是真正的主角。關(guān)鍵時刻（MomentsofTruth)17顧客期望

事先期望事后獲得感覺不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他途事先期望事后獲得

1無其他廠商，繼承往來2尋找更滿意廠商3關(guān)系無法長期維持事先期望事后獲得感覺滿意經(jīng)驗(yàn)積累持續(xù)往來口碑形成

消極的“關(guān)鍵時刻”

積極的“關(guān)鍵時刻”顧客期望18有多少不滿意的人會向公司投訴96%的顧客不會向公司投訴，即有一個投訴者，就有25個不滿意的顧客。每一個不滿意的顧客卻會告訴其他10到20個人。有多少不滿意的人會向公司投訴96%的顧客不會向公司投訴，即有19顧客為何更換供應(yīng)商30%產(chǎn)品因素：15%其他公司有更好的商品15%還有其他比較便宜的商品70%非產(chǎn)品因素：20%自己沒被賣方公司重視45%公司服務(wù)質(zhì)量差5%其他非產(chǎn)品因素顧客為何更換供應(yīng)商30%產(chǎn)品因素：15%其他公司有更好20員工對顧客態(tài)度冷漠低于10%的顧客是由于與企業(yè)經(jīng)營管理無關(guān)的原因（如工作調(diào)動、地位變更等）離開的低于10%的顧客因更喜歡競爭對手的商品、價格或服務(wù)而離開低于15%的顧客因?qū)ζ髽I(yè)的某類特定商品或服務(wù)不滿而離開高于65%的顧客是由于賣方員工的態(tài)度冷漠，從而使顧客對受接待的方式不滿而離開員工對顧客態(tài)度冷漠低于10%的顧客是由于與企業(yè)經(jīng)營管理無關(guān)的21顧客滿意調(diào)查結(jié)果分析

問題：你認(rèn)為我們的服務(wù)怎樣結(jié)果：很好2%好13%一般62%差23%結(jié)論：1、干得不錯，77%的顧客滿意2、相對來說不錯，一般顧客都滿意3、存在嚴(yán)重問題，23%顧客不滿意顧客滿意調(diào)查結(jié)果分析問題：你認(rèn)為我們的服務(wù)怎樣22滿意與重復(fù)購買反饋信息重復(fù)購買是不很好好一般98%2%70%30%54%46%滿意與重復(fù)購買反饋重復(fù)購買很好98%23滿意與重復(fù)購買年利潤增長年市場份額增長以顧客為中心不以顧客為中心12%6%1%0%滿意與重復(fù)購買年利潤增長年市場份額增長以顧客為24滿意與重復(fù)購買25個不滿意的顧客只有一個投訴，不滿而不投訴的顧客80%不再光顧投訴的顧客，若得到迅速而滿意的解決，95%還會再次光顧平均每位非常不滿意的顧客，會把他的不滿告訴10—20人，而每位非常滿意的顧客，會將其滿意的經(jīng)歷告訴5—10人每爭取一個新顧客所花代價是留住一個老顧客代價的5倍；流失一個老顧客的損失則要10個新顧客才能彌補(bǔ)留住一名顧客，其末來的購買將十倍于當(dāng)前購買的價值滿意與重復(fù)購買25個不滿意的顧客只有一個投訴，不滿而不投訴的25為什么需要忠誠的客戶忠誠的客戶可為企業(yè)提供：更高額的利潤重復(fù)的商業(yè)機(jī)會更高的市場占有率對其他顧客的推薦更短的銷售周期更低的經(jīng)營成本為什么需要忠誠的客戶忠誠的客戶可為企業(yè)提供：26建立顧客忠誠的重要性提高長期業(yè)務(wù)績效影響產(chǎn)品開發(fā)樹立“顧客至上”意識保證顧客重復(fù)購買縮短購買周期增進(jìn)與顧客友誼增強(qiáng)競爭能力建立顧客忠誠的重要性提高長期業(yè)務(wù)績效27

提高長期業(yè)務(wù)績效問題：長期的工作重點(diǎn)與長遠(yuǎn)目標(biāo)是什么？企業(yè)一年、二年、三年后的顧客是誰？用什么方法提高長期業(yè)務(wù)績效？回答：高質(zhì)量、低成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低價格、贏得長期、總體效益確立顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，密切注視顧客需求與動向，優(yōu)質(zhì)服務(wù)行動：樹立高質(zhì)量意識并不斷完善在質(zhì)量建立全程中加強(qiáng)對顧客調(diào)查研究培訓(xùn)員工無論何時何地都能保證顧客完全滿意，出色完成任務(wù)不斷對自己完成的工作進(jìn)行總結(jié)回顧用顧客的眼睛，站在顧客的角度衡量質(zhì)量

提高長期業(yè)務(wù)績效問題：長期的工作重點(diǎn)與長遠(yuǎn)目標(biāo)是什么？28產(chǎn)品開發(fā)問題：重復(fù)購買的顧客如何評價企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣才能在產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃中充分利用曾令顧客非常滿意的因素？新產(chǎn)品計劃對建立顧客忠誠有什么積極意義？共同特征：不斷調(diào)查了解顧客對當(dāng)前產(chǎn)品的滿意程度，征詢其意見，看企業(yè)的產(chǎn)品是否最限度地滿足了顧客的需求。若有欠缺則積極改進(jìn)并努力地開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，這是擁有大批忠誠顧客的企業(yè)的共同特征。

產(chǎn)品開發(fā)問題：重復(fù)購買的顧客如何評價企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？29樹立“顧客至上”意識誰在企業(yè)中負(fù)責(zé)建立顧客忠誠的具體工作？企業(yè)中那些員工參與建立顧客忠誠活動？然后使員工更加明確自己的責(zé)任？樹立“顧客至上”意識誰在企業(yè)中負(fù)責(zé)建立顧客忠誠的具體工作？30保證重復(fù)購買總營業(yè)額中有多大比例來自重復(fù)購買？在顧客第一次購買與第二次購買期間，有沒有忽視一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？顧客是否需要更多的選擇？如何利用建立顧客忠誠方案的實(shí)施增加“回頭客”？80%的銷售業(yè)績來自20%的顧客多次重復(fù)購買的顧客可比初次購買的顧客多為企業(yè)帶來20%—80%的利潤保證重復(fù)購買總營業(yè)額中有多大比例來自重復(fù)購買？31縮短購買周期分析主要產(chǎn)品和服務(wù)的購買周期在購買周期內(nèi)尋找機(jī)會與顧客建立良好的關(guān)系尋找新的銷售機(jī)會縮短購買周期分析主要產(chǎn)品和服務(wù)的購買周期32增進(jìn)與顧客友誼銷售人員能經(jīng)常與主要客戶接觸嗎？企業(yè)很關(guān)注客戶的需求嗎？做了那些努力增進(jìn)對主要客戶的了解？當(dāng)前與顧客交流的情況如何？增進(jìn)與顧客友誼銷售人員能經(jīng)常與主要客戶接觸嗎？33增強(qiáng)競爭能力

一旦顧客在與企業(yè)的交往中得到高度滿足，他們就不大可能被其他競爭對手所吸引。最佳的留住顧客并在競爭中獲勝的方法是為顧客提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。增強(qiáng)競爭能力一旦顧客在與企業(yè)的交往中得到高度34建立顧客忠誠的理念信任顧客為顧客提供“額外”服務(wù)出現(xiàn)失誤時，竭盡全力去彌補(bǔ)對顧客懷著感激之情積極主動地幫助顧客建立顧客忠誠的理念信任顧客35顧客滿意、顧客忠誠與利潤顧客購買商品和服務(wù)使用后感到滿意變成忠實(shí)顧客向外宣傳、建立口碑實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤增長和競爭優(yōu)勢顧客滿意、顧客忠誠與利潤顧客購買商品和服務(wù)36顧客忠誠發(fā)展流程最高領(lǐng)導(dǎo)層的承諾——顧客導(dǎo)向的經(jīng)營宗旨、理念與總體目標(biāo)的確定。了解顧客——建立良好的人際關(guān)系，收集并傾聽顧客的資料和意見建立顧客為中心的策略——顧客至上的企業(yè)文化建設(shè)培養(yǎng)預(yù)測顧客需求的員工，開拓優(yōu)質(zhì)服務(wù)項(xiàng)目留住現(xiàn)有顧客并爭取新顧客顧客忠誠發(fā)展流程最高領(lǐng)導(dǎo)層的承諾——顧客導(dǎo)向的經(jīng)營宗旨、理念37品牌忠誠

由于價格、質(zhì)量、服務(wù)等許多因素的引力，使消費(fèi)者對這一品牌的商品形成偏愛并長期購買這一品牌的行為。品牌忠誠由于價格、質(zhì)量、服務(wù)等許多因素的引力，使38品牌忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)顧客重復(fù)購買的次數(shù)顧客重復(fù)購買所花費(fèi)的時間顧客對價格的敏感程度顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對該品牌產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力品牌忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)顧客重復(fù)購買的次數(shù)39提高顧客忠誠度的措施1、以顧客為中心，自覺地為滿足顧客需求服務(wù)，贏得顧客的好感和信賴。以創(chuàng)意超越顧客的期望建立健全顧客咨詢系統(tǒng)完善售后服務(wù)體系2、不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量3、優(yōu)化形式產(chǎn)品（形態(tài)、包裝、商標(biāo)、造型等）設(shè)計4、合理制定產(chǎn)品價格5、塑造良好企業(yè)形象提高顧客忠誠度的措施1、以顧客為中心，自覺地為滿足顧客需求服40顧客導(dǎo)向管理模式的關(guān)鍵因素1、高層管理人員參與顧客滿意活動，倡導(dǎo)建立和推行顧客導(dǎo)向的方針、策略和制度。2、與顧客建立緊密的聯(lián)系，了解并盡量滿足其需要、期望和要求。3、進(jìn)行內(nèi)部評估，分析本企業(yè)在顧客滿意方面的優(yōu)勢和存在的障礙。投資培訓(xùn)，首先讓經(jīng)理們接受顧客導(dǎo)向文化和新角色的培訓(xùn)。5、對員工，特別是顧客服務(wù)的一線員工進(jìn)行培訓(xùn)并適當(dāng)授權(quán)，建立積極向上、盡職盡力、自我尊重與約束的機(jī)制。6、建立以顧客為中心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與顧客滿意的量化標(biāo)準(zhǔn)。顧客導(dǎo)向管理模式的關(guān)鍵因素1、高層管理人員參與顧客滿意活動，41顧客導(dǎo)向管理模式的關(guān)鍵因素7、將上述標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)給企業(yè)全體人員。8、適當(dāng)授權(quán)，以團(tuán)隊方式解決問題和預(yù)防問題，并將成果標(biāo)準(zhǔn)化。9、建立企業(yè)內(nèi)、外部的信息反饋機(jī)制，雙向交流信息。10、評估方針、制度、決策、規(guī)范及程序?qū)︻櫩偷挠绊憽?1、建立顧客滿意的獎勵制度。12、評估取得的成績，確定新目標(biāo)并不斷改進(jìn)。顧客導(dǎo)向管理模式的關(guān)鍵因素7、將上述標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)給企業(yè)全體人員。42顧客完全滿意與顧客忠誠要點(diǎn)1、從顧客角度而言，經(jīng)營企業(yè)的唯一目的是滿足顧客的需要并使顧客完全滿意。2、企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品、服務(wù)，而是效用與價值。3、顧客是以自己的標(biāo)準(zhǔn)來衡量事物的價值的，要想令顧客滿意，就必須以顧客的眼光來看待企業(yè)提供的商品、服務(wù)，乃至整個世界。4、若存在影響顧客獲得所預(yù)期的價值因素，顧客就會覺得沒得到與所付出相當(dāng)?shù)幕貓?；企業(yè)就有一個不滿的顧客。5、不滿意的顧客不是要解決的“麻煩”，而是爭取事業(yè)成功的機(jī)會。顧客完全滿意與顧客忠誠要點(diǎn)1、從顧客角度而言，經(jīng)營企業(yè)的唯一43顧客完全滿意與顧客忠誠要點(diǎn)6、有所要求的顧客才是企業(yè)盡力爭取的對象。若總能取得苛刻挑剔的顧客的滿意和信任，你的事業(yè)必能得到發(fā)展并長久立于不敗之地。7、若決心致力于成功處理與不滿意的顧客間的關(guān)系，工作重心應(yīng)在顧客身上，而不是在銷售上。8、首要目標(biāo)只能有一個，或者是顧客滿意，或者是其他可能，沒有折衷方案。9、你怎樣對待一線員工，一線員工就會怎樣對待顧客。10、當(dāng)顧客誠懇地向你提出意見時，他是在幫你的忙，而他自己也清楚這一點(diǎn)。因此，要讓他看到這樣做是值得的。顧客完全滿意與顧客忠誠要點(diǎn)6、有所要求的顧客才是企業(yè)盡力爭取44顧客完全滿意與顧客忠誠要點(diǎn)11、給顧客以意外的驚喜。要想留住一位不滿的顧客，必須投入額外的價值去彌補(bǔ)最初許諾卻未能兌現(xiàn)的價值。12、將每一位顧客都視作長久的合作伙伴，而不是暫時的顧客來對待。13、為不滿意的顧客提供一個下次再來的理由。14、每個組織都有自己的顧客群，只有那些能持久地給予顧客滿意感的組織才能真正獲得生存和發(fā)展。15、制造、銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的全過程，必須遵循提高顧客滿意度與忠誠度的原則。顧客完全滿意與顧客忠誠要點(diǎn)11、給顧客以意外的驚喜。要想留住45謝謝！謝謝！46顧客完全滿意與顧客忠誠

中國深圳2004年2月10日顧客完全滿意與顧客忠誠47內(nèi)容大綱單元一規(guī)?？涨暗男赂偁巻卧櫩蛯?dǎo)向與服務(wù)質(zhì)量單元三關(guān)鍵時刻單元四顧客忠誠內(nèi)容大綱單元一規(guī)?？涨暗男赂偁?8企業(yè)經(jīng)營的宗旨與目標(biāo)

爭取與維系顧客，不斷提高企業(yè)在顧客心目中和市場上的地位。“當(dāng)前被人們忽略的最重要的基本管理原則就是要始終緊密聯(lián)系用戶，滿足他們的需求，預(yù)見他們的要求?！?/p>

----路楊格《商業(yè)周刊》主編企業(yè)經(jīng)營的宗旨與目標(biāo)爭取與維系顧客，不斷提高49市場競爭策略商品策略----假定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手爭對手基本相同；靠高生產(chǎn)率低成本競爭。技術(shù)導(dǎo)向----在技術(shù)上超過競爭者，建立技術(shù)上的暫時性壟斷地位。質(zhì)量導(dǎo)向----重視產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)消費(fèi)者購買。服務(wù)導(dǎo)向----通過提供服務(wù)，給產(chǎn)品增加額外的價值。顧客導(dǎo)向----把消費(fèi)者的意見帶進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需要制定策略和設(shè)計產(chǎn)品。

市場競爭策略商品策略----假定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手50競爭優(yōu)勢

技術(shù)、產(chǎn)品特征、營銷戰(zhàn)略等很容易被競爭對手所模仿，而服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。顧客服務(wù)的質(zhì)量是整體產(chǎn)品的重要特征和不可分割的部分，也是顧客決定購買和重復(fù)購買的主要因素。領(lǐng)先的制造商是在其現(xiàn)存的商務(wù)領(lǐng)域之外通過服務(wù)而增加價值，尋求競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢技術(shù)、產(chǎn)品特征、營銷戰(zhàn)略等很容易被競51品牌商品到一般商品的連續(xù)譜

競爭程度

產(chǎn)品或形象的差異性

低低低高毛利高高低高價格差異性品牌市場和顧客服務(wù)一般商品市場品牌商品到一般商品的連續(xù)譜52價值

顧客從產(chǎn)品或勞務(wù)中得到的收益減去商業(yè)成本所得的利益。收益：所獲效用；實(shí)用性，購物享受------成本：金錢支出；為獲得滿足所花時間、精力、獲取信息和實(shí)物時所經(jīng)歷的種種不便。產(chǎn)品功能——效用、利益——隱含的個性化需求價值顧客從產(chǎn)品或勞務(wù)中得到的收益減去商業(yè)53服務(wù)的重要性

與競爭者相區(qū)別------各競爭者為顧客提供的產(chǎn)品從技術(shù)、特征、質(zhì)量、價格等通常沒有很大差別。要想使你的產(chǎn)品明顯超過競爭對手已變得日益難以做到。顧客選擇這種產(chǎn)品而不是另一種產(chǎn)品的主要原因是它在某些方面滿足其需求：服務(wù)周到、使用方便、信守承諾------保持并擴(kuò)大市場份額------從長遠(yuǎn)看不能單靠獨(dú)一無二的產(chǎn)品特色保持市場份額。競爭者可模仿、趕上、甚至超過你。只有通過滿足顧客需要和優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住顧客并建立顧客忠誠才能增加市場份額。顧客對服務(wù)質(zhì)量而不是產(chǎn)品特色更感興趣。從長遠(yuǎn)看，通過降價和降低質(zhì)量擴(kuò)大市場份額注定失敗。一個有著最佳服務(wù)和最好分銷系統(tǒng)的公司將無往而不勝。因?yàn)槌诉@兩個領(lǐng)域，一個公司不可能在其他領(lǐng)域保持長期競爭優(yōu)勢。------李艾科卡服務(wù)的重要性與競爭者相區(qū)別------各競54顧客具消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人任何接受我們的產(chǎn)品或服務(wù)的人內(nèi)部顧客------企業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員，基層員工、主管、經(jīng)理乃至股東。外部顧客------顯著型：具有消費(fèi)能力對商品有購買需求，了解商品信息和購買渠道，能為企業(yè)帶來立即的收入。隱蔽型：預(yù)算不足或沒有購買該商品的需求，缺乏信息和購買渠道，可能隨環(huán)境、條件、需求變化，成為顯著型顧客。顧客重視的問題：顯著型------效用與滿足；隱蔽型------需求與滿足顧客具消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人55以顧客為中心的任務(wù)問題1、顧客是誰？——北歐航空：商務(wù)旅客2、顧客在哪里？——西爾斯：從農(nóng)場向城鎮(zhèn)遷移，店址是重要決策（二十世紀(jì)20年代發(fā)現(xiàn)，比其他零售店早20年）3、顧客購買什么？——凱迪拉克：買主人真正需要不是購買交通工具，而是購買身份和地位。因而競爭者不是雪佛萊和豐田，而是林肯、奔馳和寶馬，甚至是鉆石、貂皮商。4、向顧客提供什么價值？——顧客不是購買服務(wù)也不是購買產(chǎn)品，他們購買需要的滿足，效用和價值。以顧客為中心的任務(wù)問題1、顧客是誰？——北歐航空：商務(wù)旅客56顧客導(dǎo)向的要點(diǎn)

把顧客放在經(jīng)營的中心位置，讓顧客需要引導(dǎo)你的決策。了解顧客及其業(yè)務(wù)，了解他們使用產(chǎn)品的目的、時間、方式、周期——將自已放在顧客位置進(jìn)行思考-----以顧客的眼睛看世界顧客導(dǎo)向的要點(diǎn)把顧客放在經(jīng)營的中心位置，讓57顧客導(dǎo)向的要點(diǎn)顧客服務(wù)水平的確定應(yīng)建立在衡量顧客需求和競爭對手業(yè)績研究的基礎(chǔ)上，還要認(rèn)識到不同市場上的不同需求質(zhì)量的確定來自定期研究和監(jiān)督基礎(chǔ)上的顧客感覺整體質(zhì)量包括過程因素（如到貨時間、帳單準(zhǔn)確、說明書易懂、配件齊全、培訓(xùn)到位等）和人員因素（如瞬間感受）

顧客導(dǎo)向的要點(diǎn)顧客服務(wù)水平的確定應(yīng)建立在衡量顧客需求和競爭對58質(zhì)量質(zhì)量：反應(yīng)實(shí)體滿足明確和隱含需要的能力的特性總和。內(nèi)部質(zhì)量-------符合技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格外部質(zhì)量-------顧客滿意程度“消費(fèi)者說質(zhì)量是什么就是什么，顧客心目中誰的質(zhì)量最好誰的質(zhì)量就最好——質(zhì)量是一種消費(fèi)者的感覺?！薄叭魏稳嗽诒竟镜墓ぷ鞅Ｕ隙紒碓从谫|(zhì)量、生產(chǎn)率和滿意的顧客”——李艾科卡質(zhì)量質(zhì)量：反應(yīng)實(shí)體滿足明確和隱含需要的能力的特性59服務(wù)

服務(wù)是一個或一系列的活動，或多或少具有無形的性質(zhì)。它通常是在消費(fèi)者與企業(yè)員工、商品實(shí)體與服務(wù)提供者的系統(tǒng)間相互作用中發(fā)生的。它向顧客提供解決問題的方法，滿足顧客的期望。服務(wù)服務(wù)是一個或一系列的活動，或多或少具60為何大多數(shù)企業(yè)對服務(wù)重視不足對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要只是新近才產(chǎn)生的，許多企業(yè)沒提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)干得也挺好。顧客導(dǎo)向服務(wù)是一個戰(zhàn)略過程，光靠標(biāo)語、口號、廣告起不了作用。需要高層管理人員的支持，制定新的管理決策，改變現(xiàn)有態(tài)度、策略、制度等。多數(shù)經(jīng)理遠(yuǎn)離顧客，沒有承擔(dān)起滿足顧客需要的責(zé)任。一線人員末接受足夠的顧客滿意培訓(xùn)，末得到足夠的授權(quán)，不能糾正由呆板制度、無效規(guī)定、成本導(dǎo)向方針?biāo)鸬膯栴}。為何大多數(shù)企業(yè)對服務(wù)重視不足對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要只是新近才產(chǎn)生的61顧客滿意度構(gòu)成要素印象服務(wù)商品顧客滿意構(gòu)成要素價格品質(zhì)優(yōu)良點(diǎn)品質(zhì)不良點(diǎn)經(jīng)營評價商品評價企業(yè)形象評價人員服務(wù)商品服務(wù)活動設(shè)計顧客滿意度構(gòu)成要素印象服務(wù)商品顧客價格品質(zhì)優(yōu)良點(diǎn)品62關(guān)鍵時刻（MomentsofTruth)

顧客每次與提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司發(fā)生接觸時，根據(jù)自已的感覺對該公司的產(chǎn)品或服務(wù)所做的評價。結(jié)論：真正了解顧客，直接面對顧客的一線員工應(yīng)擁有與自已職務(wù)相應(yīng)的決策權(quán)，有權(quán)決定采取的服務(wù)行為，同時擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任。因?yàn)樵跊Q定公司命運(yùn)的無數(shù)個關(guān)鍵時刻，一線員工才是真正的主角。關(guān)鍵時刻（MomentsofTruth)63顧客期望

事先期望事后獲得感覺不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他途事先期望事后獲得

1無其他廠商，繼承往來2尋找更滿意廠商3關(guān)系無法長期維持事先期望事后獲得感覺滿意經(jīng)驗(yàn)積累持續(xù)往來口碑形成

消極的“關(guān)鍵時刻”

積極的“關(guān)鍵時刻”顧客期望64有多少不滿意的人會向公司投訴96%的顧客不會向公司投訴，即有一個投訴者，就有25個不滿意的顧客。每一個不滿意的顧客卻會告訴其他10到20個人。有多少不滿意的人會向公司投訴96%的顧客不會向公司投訴，即有65顧客為何更換供應(yīng)商30%產(chǎn)品因素：15%其他公司有更好的商品15%還有其他比較便宜的商品70%非產(chǎn)品因素：20%自己沒被賣方公司重視45%公司服務(wù)質(zhì)量差5%其他非產(chǎn)品因素顧客為何更換供應(yīng)商30%產(chǎn)品因素：15%其他公司有更好66員工對顧客態(tài)度冷漠低于10%的顧客是由于與企業(yè)經(jīng)營管理無關(guān)的原因（如工作調(diào)動、地位變更等）離開的低于10%的顧客因更喜歡競爭對手的商品、價格或服務(wù)而離開低于15%的顧客因?qū)ζ髽I(yè)的某類特定商品或服務(wù)不滿而離開高于65%的顧客是由于賣方員工的態(tài)度冷漠，從而使顧客對受接待的方式不滿而離開員工對顧客態(tài)度冷漠低于10%的顧客是由于與企業(yè)經(jīng)營管理無關(guān)的67顧客滿意調(diào)查結(jié)果分析

問題：你認(rèn)為我們的服務(wù)怎樣結(jié)果：很好2%好13%一般62%差23%結(jié)論：1、干得不錯，77%的顧客滿意2、相對來說不錯，一般顧客都滿意3、存在嚴(yán)重問題，23%顧客不滿意顧客滿意調(diào)查結(jié)果分析問題：你認(rèn)為我們的服務(wù)怎樣68滿意與重復(fù)購買反饋信息重復(fù)購買是不很好好一般98%2%70%30%54%46%滿意與重復(fù)購買反饋重復(fù)購買很好98%69滿意與重復(fù)購買年利潤增長年市場份額增長以顧客為中心不以顧客為中心12%6%1%0%滿意與重復(fù)購買年利潤增長年市場份額增長以顧客為70滿意與重復(fù)購買25個不滿意的顧客只有一個投訴，不滿而不投訴的顧客80%不再光顧投訴的顧客，若得到迅速而滿意的解決，95%還會再次光顧平均每位非常不滿意的顧客，會把他的不滿告訴10—20人，而每位非常滿意的顧客，會將其滿意的經(jīng)歷告訴5—10人每爭取一個新顧客所花代價是留住一個老顧客代價的5倍；流失一個老顧客的損失則要10個新顧客才能彌補(bǔ)留住一名顧客，其末來的購買將十倍于當(dāng)前購買的價值滿意與重復(fù)購買25個不滿意的顧客只有一個投訴，不滿而不投訴的71為什么需要忠誠的客戶忠誠的客戶可為企業(yè)提供：更高額的利潤重復(fù)的商業(yè)機(jī)會更高的市場占有率對其他顧客的推薦更短的銷售周期更低的經(jīng)營成本為什么需要忠誠的客戶忠誠的客戶可為企業(yè)提供：72建立顧客忠誠的重要性提高長期業(yè)務(wù)績效影響產(chǎn)品開發(fā)樹立“顧客至上”意識保證顧客重復(fù)購買縮短購買周期增進(jìn)與顧客友誼增強(qiáng)競爭能力建立顧客忠誠的重要性提高長期業(yè)務(wù)績效73

提高長期業(yè)務(wù)績效問題：長期的工作重點(diǎn)與長遠(yuǎn)目標(biāo)是什么？企業(yè)一年、二年、三年后的顧客是誰？用什么方法提高長期業(yè)務(wù)績效？回答：高質(zhì)量、低成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低價格、贏得長期、總體效益確立顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，密切注視顧客需求與動向，優(yōu)質(zhì)服務(wù)行動：樹立高質(zhì)量意識并不斷完善在質(zhì)量建立全程中加強(qiáng)對顧客調(diào)查研究培訓(xùn)員工無論何時何地都能保證顧客完全滿意，出色完成任務(wù)不斷對自己完成的工作進(jìn)行總結(jié)回顧用顧客的眼睛，站在顧客的角度衡量質(zhì)量

提高長期業(yè)務(wù)績效問題：長期的工作重點(diǎn)與長遠(yuǎn)目標(biāo)是什么？74產(chǎn)品開發(fā)問題：重復(fù)購買的顧客如何評價企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣才能在產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃中充分利用曾令顧客非常滿意的因素？新產(chǎn)品計劃對建立顧客忠誠有什么積極意義？共同特征：不斷調(diào)查了解顧客對當(dāng)前產(chǎn)品的滿意程度，征詢其意見，看企業(yè)的產(chǎn)品是否最限度地滿足了顧客的需求。若有欠缺則積極改進(jìn)并努力地開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，這是擁有大批忠誠顧客的企業(yè)的共同特征。

產(chǎn)品開發(fā)問題：重復(fù)購買的顧客如何評價企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？75樹立“顧客至上”意識誰在企業(yè)中負(fù)責(zé)建立顧客忠誠的具體工作？企業(yè)中那些員工參與建立顧客忠誠活動？然后使員工更加明確自己的責(zé)任？樹立“顧客至上”意識誰在企業(yè)中負(fù)責(zé)建立顧客忠誠的具體工作？76保證重復(fù)購買總營業(yè)額中有多大比例來自重復(fù)購買？在顧客第一次購買與第二次購買期間，有沒有忽視一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？顧客是否需要更多的選擇？如何利用建立顧客忠誠方案的實(shí)施增加“回頭客”？80%的銷售業(yè)績來自20%的顧客多次重復(fù)購買的顧客可比初次購買的顧客多為企業(yè)帶來20%—80%的利潤保證重復(fù)購買總營業(yè)額中有多大比例來自重復(fù)購買？77縮短購買周期分析主要產(chǎn)品和服務(wù)的購買周期在購買周期內(nèi)尋找機(jī)會與顧客建立良好的關(guān)系尋找新的銷售機(jī)會縮短購買周期分析主要產(chǎn)品和服務(wù)的購買周期78增進(jìn)與顧客友誼銷售人員能經(jīng)常與主要客戶接觸嗎？企業(yè)很關(guān)注客戶的需求嗎？做了那些努力增進(jìn)對主要客戶的了解？當(dāng)前與顧客交流的情況如何？增進(jìn)與顧客友誼銷售人員能經(jīng)常與主要客戶接觸嗎？79增強(qiáng)競爭能力

一旦顧客在與企業(yè)的交往中得到高度滿足，他們就不大可能被其他競爭對手所吸引。最佳的留住顧客并在競爭中獲勝的方法是為顧客提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。增強(qiáng)競爭能力一旦顧客在與企業(yè)的交往中得到高度80建立顧客忠誠的理念信任顧客為顧客提供“額外”服務(wù)出現(xiàn)失誤時，竭盡全力去彌補(bǔ)對顧客懷著感激之情積極主動地幫助顧客建立顧客忠誠的理念信任顧客81顧客滿意、顧客忠誠與利潤顧客購買商品和服務(wù)使用后感到滿意變成忠實(shí)顧客向外宣傳、建立口碑實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤增長和競爭優(yōu)勢顧客滿意、顧客忠誠與利潤顧客購買商品和服務(wù)82