高端人群分類分析報告-課件

高端人群分類分析報告高端人群分類分析報告1目錄數據來源……………3調研目的……………4抽樣方法……………5八類高端人群的簡單概述…………………6第一部分中國式高端特征………………7第二部分分類與分布………11第三部分行為差異…………13第四部分地區(qū)差異……………18第五部分消費趨向……………20目錄數據來源………………2數據來源數據來源于慧聰網500萬企業(yè)主數據庫、鄧白氏商業(yè)庫中100萬企業(yè)管理人員以及慧聰鄧白氏研究10多年積累的消費調研樣本庫。并且，在對目標群體進行大樣本詳盡調查后，建立起了“ChineseLuxusDatebase”(中國高端人群消費數據庫)。數據來源數據來源于慧聰網500萬企業(yè)主數據庫、鄧白氏商業(yè)庫中3調研目的深層次挖掘分析高端人群對高檔品/奢侈品的消費現狀和消費需求；研究高端人群的群體特征、生活形態(tài)、產品體驗和媒介接觸；調研目的深層次挖掘分析高端人群對高檔品/奢侈品的消費現狀和消4抽樣方法：個人年收入≧20萬元/每年or家庭年收入≧30萬元/每年。

政府機關單位領導人、名牌大學或著名研究機構中的博導、學科帶頭人；有成功歷史的自由職業(yè)者或專業(yè)人士。EMBA班就讀學員。擁有高爾夫俱樂部會員卡。依據這種定義，全國約13億人口中，經營者約1.2億人，其中約8000萬體工商戶(個體業(yè)主)，中小企業(yè)近4000萬家（數據未經證實）。這構成了中國高端消費人群的主體，這部分人掌握了全國約80%的財富。抽樣方法：個人年收入≧20萬元/每年or家庭年收入≧30萬元5八類高端人群的簡單概述比例最大為19.9%,明顯大于品牌熱衷型人群(該人群的比重為16%)，更遠大于廣告導向型的人群(該人群的比重為7.7%)。這顯示了中國一線城市高端人群消費已經走向理性和成熟八類高端人群的簡單概述比例最大為19.9%,明顯大于品牌熱衷6第一部分中國式高端特征

第一部分中國式高端特征7年輕化一類是社會精英。他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級品牌來提升自己的品位、體現一種尊貴的地位。他們認為奢侈品的產品品質有保證，因此除了價格因素，他們更關注的是品牌知名度，會考慮擁有這樣一個品牌能否在商務交談中贏得更多自信和尊重，得到自身價值的提升和內心的滿足感。另一類是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負債一族”，盡管還不具備相應的經濟實力，但這些年輕人已開始使用一些名牌來點綴自己，并對奢侈品有很深向往。他們是奢侈品市場上一支“生力軍”。他們希望通過頂級的產品體現自己的獨特氣質、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。根據對高端消費者的深訪研究，將奢侈品消費者歸為兩類群體：年輕化一類是社會精英。他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作8收支比重大在消費支出方面，中國奢侈品消費者平均支出約占收入的20%以上，而世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，在年輕群體當中比例更高，會用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。這與年輕化的特征相一致。另外，波士頓咨詢公司報告顯示，目前可支配收入在100萬美元的消費者被定位為奢侈品的消費群體，雖然中國的新富人群正在加大，但中國目前奢侈品消費的大部分人群可支配收入并沒有達到100萬美元，其消費的奢侈品大多是大眾化的奢侈品，所以，研究這一收入正在快速上升、規(guī)模也在不斷擴大的高端人群的奢侈品消費，對于國際頂級品牌在中國營銷策略的制定起著至關重要的作用。收支比重大在消費支出方面，中國奢侈品消費者平均支出約占收入的9女性占六成有人認為中國是男權社會，男性會是奢侈品的消費主群體。實際情況恰恰相反?；勐斷嚢资涎芯堪l(fā)現，奢侈品消費的女性比例占到六成以上，她們的消費主要集中在高檔皮具、時裝、化妝品、珠寶等迅速增長的市場。不過，中國高端人群的奢侈品消費類型與歐美大不相同，在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。女性占六成有人認為中國是男權社會，男性會是奢侈品的消費主群體10第二部分分類與分布

第二部分分類與分布118類人群矩陣高端人群可細分為八類人群，將符合這八類人群各自對應的描述語句進行理性-感性、奮斗與進取-享受與消費兩個維度的歸類，然后統計每類細分人群中語句類別的數量，從而判定每類人群在兩個維度的位置，反映到矩陣中。各細分人群相對較為平均地分布在感性-理性維度的兩側，而從另外一個維度來看，大部分細分人群集中在享受與消費的一側，較少的集中在奮斗與進取一側?？傮w來看，各細分人群的思維模式、行動方式之間存在一定差異，體現在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于理性，同時奮斗與進取的傾向較強，其他七類人群在兩個維度上的表現也各不相同。8類12第三部分行為差異

第三部分行為差異13不同人群的特征描述不同人群的特征描述14購買高檔商品目的和費用來源高端人群經常會購買一些高檔奢侈消費品，為此將支付相當可觀的費用。研究發(fā)現，不同細分人群購買高檔商品的目的和費用來源不盡相同，品牌熱衷型和生活享受型人群購買高檔商品的目的是犒勞/獎賞自己的比例相比其他人群要高，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導向型人群為了鑒賞收藏的比例相對較多，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型和品牌熱衷型為了彰顯身份地位的相對較多，而用于送禮的主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和生活享受型人群。而從購買高檔商品的費用來源來看，文化知識型、成就彰顯型和品牌熱衷型用自己工資收入去消費的比例高于其他人群，追求創(chuàng)新型和消費理性型人群利用借貸透支的比例相對較高，而廣告導向型和生活享受型人群依靠家庭資助的相對較多不同細分人群購買高檔商品目的和費用來源購買高檔商品目的和費用來源高端人群經常會購買一些高檔奢侈消費15高端消費群投資傾向研究表明，超過七成的高端人群過去半年進行了個人投資，其中追求創(chuàng)新型、文化知識型、品牌熱衷型、生活嚴謹型和廣告導向型人群過去半年進行個人投資的比例較高而從投資金額占家庭收入的比重來看，成就彰顯型、生活嚴謹型、廣告導向型和消費理性型人群的投資比重較高。生活享受型人群投資觀念最差，該人群不僅進行個人投資的比例最低，而且投資的人群所投資的金額占家庭收入的比重也最低。在談到投資的主要項目時，不同細分人群的投資傾向也是存在差異的。追求創(chuàng)新型人群相比其他人群更傾向于房地產投資，文化知識型和品牌熱衷型人群對基金的投資項目更為認可，成就彰顯型和生活嚴謹型人群選擇股票、保險和定期儲蓄的傾向更強，國債則更容易受到理性消費型人群的親睞。高端消費群投資傾向研究表明，超過七成的高端人群過去半年進行了16休閑活動從參加休閑會所的會員來看，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導向型人群入會的比例較高，生活享受型和消費理性型人群入會的比例很低。從參加活動的頻次來看，入會的追求創(chuàng)新型人群的參加頻次最高。但從參加休閑會所活動的支出來看，成就彰顯型人群的平均花費最高。在問及平時的休閑活動時，消費理性型和成就彰顯型人群休閑活動的參與程度最低，其中消費理性型人群所參與的休閑活動是與生活息息相關的逛街購物、健身美容、美發(fā)和就餐，更為奢侈的活動參與的很少，這受其節(jié)儉的生活觀念所影響，而成就彰顯型人群可能是他們忙于工作而空暇時間較少的原因。生活享受型人群則非常熱衷于參加休閑活動，追求創(chuàng)新型人群的參與程度也較高。

逛街購物是各類人群都樂于參與的一項休閑活動，健身美容/美發(fā)和去咖啡館/茶樓的參與程度也相對較高。此外，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型、品牌熱衷型、消費理性型和生活享受型人群還較喜歡去西餐或高檔餐廳就餐，去KTV/酒吧是生活享受型人群所追捧的最主要去處。休閑活動從參加休閑會所的會員來看，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣17第四部分地區(qū)差異

第四部分地區(qū)差異18

三個地區(qū)的高端細分人群還是存在一定差異的，其中北京高端人群中以文化知識型、成就彰顯型和生活嚴謹型為主，上海高端人群中主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和品牌熱衷型人群，廣州高端人群則主要是成就彰顯型和生活嚴謹型人群。三個地區(qū)的高端細分人群還是存在一定差異的，其中北19第五部分消費傾向第五部分消費傾向20高端人群相比普通百姓的經濟更為寬裕，除了生活的開支外，有更多的閑置資金可以用來旅游和投資。本次調查人群在旅游上的年均消費額為6萬元，其中72%的人群進行了個人投資，股票、基金和保險是他們的最主要選擇。報紙和雜志是這部分高端消費人群獲得奢侈品產品信息以及時尚資訊的最主要信息來源，不可忽視的是電視依然在這個人群中擁有很大的受眾，接近六成的高端人群每天都觀看電視節(jié)目，平均每天停留在電視機前的時間在2個小時以上。而且在不同類型的廣告認可度上，依然是電視廣告排名第一，其次為雜志廣告，認可度最低的是手機媒體廣告。在不同產品類的品牌認知與占有率上，第一批進入中國品牌如勞力士、周大福、派克、LV等在各自的品類中奪得頭籌。中國高端人群消費研究報告中已經對25個產品類的品牌認知及消費情況均做了詳盡的分析。在時尚奢侈消費品上，中國人特別是上海人顯示了對手表的情有獨衷，手表的滲透率在87.1%，平均消費金額高達1.87萬元，明顯高于其它配飾。上海在這部分的調查中顯示了他時尚大都市的消費特點，上海消費者在時尚奢侈消費品的擁有率和支出額度上均高于北京和廣州。在時尚奢侈消費品上，中國人特別是上海人顯示了對手表的情有獨衷21THANKSTHANKS22高端人群分類分析報告高端人群分類分析報告23目錄數據來源……………3調研目的……………4抽樣方法……………5八類高端人群的簡單概述…………………6第一部分中國式高端特征………………7第二部分分類與分布………11第三部分行為差異…………13第四部分地區(qū)差異……………18第五部分消費趨向……………20目錄數據來源………………24數據來源數據來源于慧聰網500萬企業(yè)主數據庫、鄧白氏商業(yè)庫中100萬企業(yè)管理人員以及慧聰鄧白氏研究10多年積累的消費調研樣本庫。并且，在對目標群體進行大樣本詳盡調查后，建立起了“ChineseLuxusDatebase”(中國高端人群消費數據庫)。數據來源數據來源于慧聰網500萬企業(yè)主數據庫、鄧白氏商業(yè)庫中25調研目的深層次挖掘分析高端人群對高檔品/奢侈品的消費現狀和消費需求；研究高端人群的群體特征、生活形態(tài)、產品體驗和媒介接觸；調研目的深層次挖掘分析高端人群對高檔品/奢侈品的消費現狀和消26抽樣方法：個人年收入≧20萬元/每年or家庭年收入≧30萬元/每年。

政府機關單位領導人、名牌大學或著名研究機構中的博導、學科帶頭人；有成功歷史的自由職業(yè)者或專業(yè)人士。EMBA班就讀學員。擁有高爾夫俱樂部會員卡。依據這種定義，全國約13億人口中，經營者約1.2億人，其中約8000萬體工商戶(個體業(yè)主)，中小企業(yè)近4000萬家（數據未經證實）。這構成了中國高端消費人群的主體，這部分人掌握了全國約80%的財富。抽樣方法：個人年收入≧20萬元/每年or家庭年收入≧30萬元27八類高端人群的簡單概述比例最大為19.9%,明顯大于品牌熱衷型人群(該人群的比重為16%)，更遠大于廣告導向型的人群(該人群的比重為7.7%)。這顯示了中國一線城市高端人群消費已經走向理性和成熟八類高端人群的簡單概述比例最大為19.9%,明顯大于品牌熱衷28第一部分中國式高端特征

第一部分中國式高端特征29年輕化一類是社會精英。他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級品牌來提升自己的品位、體現一種尊貴的地位。他們認為奢侈品的產品品質有保證，因此除了價格因素，他們更關注的是品牌知名度，會考慮擁有這樣一個品牌能否在商務交談中贏得更多自信和尊重，得到自身價值的提升和內心的滿足感。另一類是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負債一族”，盡管還不具備相應的經濟實力，但這些年輕人已開始使用一些名牌來點綴自己，并對奢侈品有很深向往。他們是奢侈品市場上一支“生力軍”。他們希望通過頂級的產品體現自己的獨特氣質、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。根據對高端消費者的深訪研究，將奢侈品消費者歸為兩類群體：年輕化一類是社會精英。他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作30收支比重大在消費支出方面，中國奢侈品消費者平均支出約占收入的20%以上，而世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，在年輕群體當中比例更高，會用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。這與年輕化的特征相一致。另外，波士頓咨詢公司報告顯示，目前可支配收入在100萬美元的消費者被定位為奢侈品的消費群體，雖然中國的新富人群正在加大，但中國目前奢侈品消費的大部分人群可支配收入并沒有達到100萬美元，其消費的奢侈品大多是大眾化的奢侈品，所以，研究這一收入正在快速上升、規(guī)模也在不斷擴大的高端人群的奢侈品消費，對于國際頂級品牌在中國營銷策略的制定起著至關重要的作用。收支比重大在消費支出方面，中國奢侈品消費者平均支出約占收入的31女性占六成有人認為中國是男權社會，男性會是奢侈品的消費主群體。實際情況恰恰相反?；勐斷嚢资涎芯堪l(fā)現，奢侈品消費的女性比例占到六成以上，她們的消費主要集中在高檔皮具、時裝、化妝品、珠寶等迅速增長的市場。不過，中國高端人群的奢侈品消費類型與歐美大不相同，在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。女性占六成有人認為中國是男權社會，男性會是奢侈品的消費主群體32第二部分分類與分布

第二部分分類與分布338類人群矩陣高端人群可細分為八類人群，將符合這八類人群各自對應的描述語句進行理性-感性、奮斗與進取-享受與消費兩個維度的歸類，然后統計每類細分人群中語句類別的數量，從而判定每類人群在兩個維度的位置，反映到矩陣中。各細分人群相對較為平均地分布在感性-理性維度的兩側，而從另外一個維度來看，大部分細分人群集中在享受與消費的一側，較少的集中在奮斗與進取一側?？傮w來看，各細分人群的思維模式、行動方式之間存在一定差異，體現在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于理性，同時奮斗與進取的傾向較強，其他七類人群在兩個維度上的表現也各不相同。8類34第三部分行為差異

第三部分行為差異35不同人群的特征描述不同人群的特征描述36購買高檔商品目的和費用來源高端人群經常會購買一些高檔奢侈消費品，為此將支付相當可觀的費用。研究發(fā)現，不同細分人群購買高檔商品的目的和費用來源不盡相同，品牌熱衷型和生活享受型人群購買高檔商品的目的是犒勞/獎賞自己的比例相比其他人群要高，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導向型人群為了鑒賞收藏的比例相對較多，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型和品牌熱衷型為了彰顯身份地位的相對較多，而用于送禮的主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和生活享受型人群。而從購買高檔商品的費用來源來看，文化知識型、成就彰顯型和品牌熱衷型用自己工資收入去消費的比例高于其他人群，追求創(chuàng)新型和消費理性型人群利用借貸透支的比例相對較高，而廣告導向型和生活享受型人群依靠家庭資助的相對較多不同細分人群購買高檔商品目的和費用來源購買高檔商品目的和費用來源高端人群經常會購買一些高檔奢侈消費37高端消費群投資傾向研究表明，超過七成的高端人群過去半年進行了個人投資，其中追求創(chuàng)新型、文化知識型、品牌熱衷型、生活嚴謹型和廣告導向型人群過去半年進行個人投資的比例較高而從投資金額占家庭收入的比重來看，成就彰顯型、生活嚴謹型、廣告導向型和消費理性型人群的投資比重較高。生活享受型人群投資觀念最差，該人群不僅進行個人投資的比例最低，而且投資的人群所投資的金額占家庭收入的比重也最低。在談到投資的主要項目時，不同細分人群的投資傾向也是存在差異的。追求創(chuàng)新型人群相比其他人群更傾向于房地產投資，文化知識型和品牌熱衷型人群對基金的投資項目更為認可，成就彰顯型和生活嚴謹型人群選擇股票、保險和定期儲蓄的傾向更強，國債則更容易受到理性消費型人群的親睞。高端消費群投資傾向研究表明，超過七成的高端人群過去半年進行了38休閑活動從參加休閑會所的會員來看，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導向型人群入會的比例較高，生活享受型和消費理性型人群入會的比例很低。從參加活動的頻次來看，入會的追求創(chuàng)新型人群的參加頻次最高。但從參加休閑會所活動的支出來看，成就彰顯型人群的平均花費最高。在問及平時的休閑活動時，消費理性型和成就彰顯型人群休閑活動的參與程度最低，其中消費理性型人群所參與的休閑活動是與生活息息相關的逛街購物、健身美容、美發(fā)和就餐，更為奢侈的活動參與的很少，這受其節(jié)儉的生活觀念所影響，而成就彰顯型人群可能是他們忙于工作而空暇時間較少的原因。生活享受型人群則非常熱衷于參加休閑活動，追求創(chuàng)新型人群的參與程度也較高。

逛街購物是各類人群都樂于參與的一項休閑活動，健身美容/美發(fā)和去咖啡館/茶樓的參與程度也相