某新品上市推廣方案

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目錄一、整合傳播目的二、傳播中需解決的幾個(gè)問(wèn)題三、整合傳播概念設(shè)定四、整合傳播組合五、媒體投放計(jì)劃六、媒體預(yù)算1目錄一、整合傳播目的2

一、整合傳播目的（一）、在相對(duì)較短的時(shí)間里提升高檔新品的銷量，并建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度；（二）、將華夏長(zhǎng)城葡萄酒與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)；（三）、塑造產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’，使其成為中國(guó)首個(gè)產(chǎn)地品牌。（四）在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中樹(shù)立品質(zhì)與專業(yè)的形象；2一、整合傳播目的（一）、在相對(duì)較短的時(shí)間里提升高檔3二、傳播中需要解決的幾個(gè)問(wèn)題

（一）、如何使消費(fèi)者認(rèn)可高檔價(jià)位的新品長(zhǎng)城干紅并迅速獲得較大的銷售量？（二）、如何使華夏長(zhǎng)城所訴求的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)被消費(fèi)者接受，并使華夏葡園成為真正的產(chǎn)地品牌？3二、傳播中需要解決的幾個(gè)問(wèn)題（一）、如何使消費(fèi)者認(rèn)4二、傳播中需要解決的幾個(gè)問(wèn)題

（三）、如何使整合傳播做到‘只發(fā)出一種聲音’，從而達(dá)到整合傳播的目的？4二、傳播中需要解決的幾個(gè)問(wèn)題（三）、如何使整合傳播5三、整合傳播概念設(shè)定好的產(chǎn)地好的年份好的品種尊貴身份的滿足傳播方式---由外及里的漸進(jìn)式傳播，最終形成三好標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)地品牌的建立。5三、整合傳播概念設(shè)定好的產(chǎn)地6三、整合傳播概念設(shè)定

新品提供消費(fèi)者品位、身份的滿足購(gòu)買(mǎi)滿足感產(chǎn)品屬性好品種好年份好產(chǎn)地6三、整合傳播概念設(shè)定新品提供消費(fèi)者品位、身份的滿足7四、整合傳播組合

在整合傳播時(shí)，依然采用大綱里邊破邊立的策略，以破洋酒為傳播的切入點(diǎn)重點(diǎn)建立葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)都圍繞這一主線展開(kāi)；傳播將形成三個(gè)波段漸進(jìn)地進(jìn)行操作。7四、整合傳播組合在整合傳播時(shí)，依然采用大綱里邊破邊8四、整合傳播組合

媒體廣告報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)雜志電視燈箱、店頭布置（POP、立牌等）促銷戰(zhàn)略要點(diǎn)對(duì)零售賣點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者：公關(guān)傳播要點(diǎn)PR公關(guān)：EVENT事件：（一）、傳播手段8四、整合傳播組合媒體廣告促銷戰(zhàn)略要點(diǎn)公關(guān)傳播要點(diǎn)（一）9

（二）、傳播主題：

華夏長(zhǎng)城推出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)干紅----華夏長(zhǎng)城高檔干紅9（二）、傳播主題：華夏長(zhǎng)城推出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)干紅---10

（三）、傳播注意要點(diǎn)

在整個(gè)傳播過(guò)程中，廣告與視覺(jué)物品所表現(xiàn)的主題內(nèi)容主要有（1）、三好標(biāo)準(zhǔn)（2）、產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’（3）新品干紅與白標(biāo)干紅；這幾個(gè)表現(xiàn)元素基本貫穿始終，將華夏所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)緊緊捆綁在一起！

10（三）、傳播注意要點(diǎn)11（二）、整合傳播第一波新聞公關(guān)造勢(shì)

1112新聞造勢(shì)目的

1、短時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者了解和認(rèn)知到華夏長(zhǎng)城及高檔新品干紅;2、在消費(fèi)者心目中開(kāi)始建立購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，以求與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化訴求；

12新聞造勢(shì)目的13

第一波傳播我們主要以新聞報(bào)道和軟性文章為主，以媒體廣告和終端售點(diǎn)視覺(jué)物配合、促銷輔助手段，對(duì)華夏長(zhǎng)城及新品干紅進(jìn)行高密度地報(bào)道，以打擊洋酒為切入點(diǎn)，造成轟動(dòng)效應(yīng)。13第一波傳播我們主要以新聞報(bào)道和軟性文章為主，以14

建立起國(guó)人飲用葡萄酒的全新標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)習(xí)慣。這樣有利于形成一致、立體效果的傳播攻勢(shì)。從而達(dá)到第一波的傳播目標(biāo)。14建立起國(guó)人飲用葡萄酒的全新標(biāo)準(zhǔn)和消15

1、第一波傳播執(zhí)行（AD）（1）、新聞及軟文執(zhí)行配合南方都市報(bào)‘中國(guó)葡萄酒完全消費(fèi)手冊(cè)’于9月9日的發(fā)行，撰寫(xiě)一個(gè)系列的軟性文章。以打擊粗制濫造的進(jìn)口葡萄酒為鋪墊性話由（時(shí)間安排9月9日-10月20日）為下一步的推廣進(jìn)行造勢(shì)。

151、第一波傳播執(zhí)行（AD）16

在南方都市報(bào)掀起打擊洋酒的話由后,再利用深圳的相關(guān)媒體如：特區(qū)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、購(gòu)物頻道、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等進(jìn)行歷時(shí)一個(gè)半月的立體式的炒作報(bào)道。

16在南方都市報(bào)掀起打擊洋酒的話由后,再利用深圳的17

新聞及軟文表現(xiàn)：打擊洋酒系列軟文標(biāo)題：

（1）、洋酒其實(shí)不洋文案表現(xiàn)：（理性訴求）以一些進(jìn)口灌裝酒為列，猛烈抨擊低質(zhì)洋酒的真實(shí)一面，表現(xiàn)華夏干紅的精品釀制工藝。17新聞及軟文表現(xiàn)：18

新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標(biāo)題：

（2）、打破洋酒神話！文案表現(xiàn)：（理性訴求）主要以葡萄酒知識(shí)為表現(xiàn)內(nèi)容，證明國(guó)產(chǎn)酒只要按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)葡萄進(jìn)行栽培和工藝加工同樣能釀出好酒，用華夏的葡萄好年份表顯示華夏葡萄酒的優(yōu)質(zhì)。18新聞及軟文表現(xiàn)：19

新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標(biāo)題：

（3）、揭開(kāi)洋酒真相！文案表現(xiàn)：（理性訴求）揭露一些低檔洋酒以次充好，在國(guó)外才賣3-5美金的轉(zhuǎn)臉就在國(guó)內(nèi)賣出100多甚至幾百塊。使我國(guó)消費(fèi)者被蒙蔽和身受其害！19新聞及軟文表現(xiàn)：20

新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標(biāo)題：

（4）、華夏長(zhǎng)城向洋酒叫板！文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長(zhǎng)城多年的發(fā)展歷史和輝煌成績(jī)，以及中國(guó)第一瓶干紅誕生地的背景。表述自身的實(shí)力以及以振興民族葡萄酒工業(yè)為己任的氣魄！20新聞及軟文表現(xiàn)：21

軟文標(biāo)題：

（5）、華夏長(zhǎng)城直擊垃圾洋酒文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長(zhǎng)城在華南地區(qū)穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)反襯洋酒的無(wú)所作為，以中國(guó)的第一瓶干紅誕生地為闡述內(nèi)容。21軟文標(biāo)題：22

華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：

（1）、華夏長(zhǎng)城呼吁“中國(guó)干紅應(yīng)該有自己的產(chǎn)地品牌”文案表現(xiàn)：（理性訴求）先闡述國(guó)際葡萄酒行業(yè)對(duì)產(chǎn)地品牌的看法和一些標(biāo)準(zhǔn)。然后將國(guó)家對(duì)這一概念的重視進(jìn)行渲染，再將華夏如何積極響應(yīng)和所做的努力表現(xiàn)出來(lái)。22華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：23

華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：

（2）、購(gòu)買(mǎi)葡萄酒究竟有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？文案表現(xiàn)：（理性訴求）從國(guó)際到國(guó)內(nèi)對(duì)葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和認(rèn)識(shí)進(jìn)行表述，再深刻地闡述到底什么才是真正的葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)。華夏是如何依照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行葡萄酒培育和釀制的。23華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：24

華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：

（3）、評(píng)價(jià)好干紅的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)文案表現(xiàn)：（理性訴求）重點(diǎn)闡述干紅葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，從而入手推出華夏葡園的三好標(biāo)準(zhǔn)。24華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：25

華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：

（1）、干紅市場(chǎng)又起風(fēng)云文案表現(xiàn)：（理性訴求）先從近年來(lái)國(guó)內(nèi)、國(guó)際干紅葡萄酒發(fā)展的狀況講述，然后分析國(guó)際國(guó)內(nèi)干紅酒的趨勢(shì)，最后將華夏對(duì)干紅的研究與深度進(jìn)行闡述，逐漸帶出即將上市的高檔新品干紅！25華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：26

華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：

（2）、高檔干紅究竟有沒(méi)有市場(chǎng)？文案表現(xiàn)：（理性訴求）從我國(guó)多年來(lái)消費(fèi)洋酒到消費(fèi)紅酒，再到目前對(duì)各類酒消費(fèi)的形態(tài)做一些分析，然后得出結(jié)論-完全可以推廣高檔葡萄酒！26華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：27

華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：

（3）、洋酒敗倒在長(zhǎng)城腳下！文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長(zhǎng)城在華南地區(qū)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)反襯洋酒的無(wú)所作為，以及消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到這種酒的不好！27華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：28（三）、整合傳播第二波（廣告與促銷攻勢(shì)）

28（三）、整合傳播第二波29

一、第二波傳播目的

1、鞏固和增加新品干紅的銷售量；

2、擴(kuò)大三好標(biāo)準(zhǔn)的影響力，加深購(gòu)買(mǎi)指名度；

3、建立華夏高檔干紅的尊貴與品位的消費(fèi)概念；29一、第二波傳播目的30二、第二波實(shí)施策略

1、有了第一波的新聞與軟文的空中轟炸式的報(bào)道之后，消費(fèi)者對(duì)華夏打擊洋酒的表現(xiàn)已經(jīng)有了一些認(rèn)同和共鳴，再加之購(gòu)買(mǎi)新標(biāo)準(zhǔn)地訴求，華夏的專業(yè)品位形象也逐步建立。30二、第二波實(shí)施策略31

2、在第二波的傳播中我們運(yùn)用多種媒體廣告手段進(jìn)行強(qiáng)化性地信息灌輸，再則，此次推廣適逢幾個(gè)大的節(jié)日和事件，利用好這幾個(gè)節(jié)日進(jìn)行炒作，順勢(shì)將新品干紅隆重推出。使打擊洋酒所獲得的消費(fèi)者共鳴、新標(biāo)準(zhǔn)形象、新品干紅三者在消費(fèi)者心目中緊密聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到推廣的先期目的。31323、在新品上市的同時(shí)（目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到80%以上），利用第一波新聞炒作的效果，在消費(fèi)者中形成關(guān)于華夏長(zhǎng)城的熱門(mén)話題。再運(yùn)用幾個(gè)主流媒體廣告告知性地推出華夏高檔新品干紅，打響上市第一槍。323、在新品上市的同時(shí)（目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到8033

三、整合傳播形象表現(xiàn)

在整個(gè)整合傳播中，我們所要表現(xiàn)和最終的結(jié)果都是希望能使華夏高檔新品干紅有一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)并支撐其成為獨(dú)具個(gè)性的、具有高檔品位的著名品牌。因此我們?cè)趥鞑r(shí)始終希望表現(xiàn)的是一個(gè)象征紳士的高檔干紅葡萄酒，它象一個(gè)紳士打著領(lǐng)結(jié)。顯示其不一樣的身份和品位。華夏長(zhǎng)城高檔干紅、新三好紳士33三、整合傳播形象表現(xiàn)341、廣告標(biāo)題

‘干紅中的冠軍來(lái)了’

2、廣告表現(xiàn)（理性訴求）主要表現(xiàn)華夏高檔新品的品位與形象，即三大標(biāo)準(zhǔn)以及新品干紅年份品種等元素。

3、設(shè)計(jì)表現(xiàn)：將三好標(biāo)準(zhǔn)用品字型放置，與新品的品位結(jié)合起來(lái)，高檔干紅被擬人化的打上一個(gè)精致小領(lǐng)結(jié)以顯其身份與價(jià)值！

341、廣告標(biāo)題35

為了在推廣中能夠更好地表現(xiàn)傳播策略，決定以擬人化的方式—打著領(lǐng)結(jié)的新三好紳士成為各種媒體訴求的表現(xiàn)形式。這樣有利于將三好標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確地表達(dá)以及體現(xiàn)華夏長(zhǎng)城高檔干紅與眾不同的尊崇品位35361、廣告標(biāo)題：

‘買(mǎi)干紅，終于有了標(biāo)準(zhǔn)！’

2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）強(qiáng)調(diào)有了三好標(biāo)準(zhǔn)飲酒才有品位感覺(jué)，表現(xiàn)人們對(duì)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的渴求。361、廣告標(biāo)題：37

在高檔新品上市一個(gè)月時(shí)間后，也就是新聞炒作一個(gè)半月的時(shí)候。華夏新品干紅已經(jīng)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，大量地運(yùn)用廣告和促銷活動(dòng)一推一拉呼應(yīng)。使得高檔新品干紅曝光率空前的頻繁，三大標(biāo)準(zhǔn)和高檔品位成為主訴求點(diǎn)。37在高檔新品上市一個(gè)月時(shí)間后，也就是新聞炒作一381、廣告標(biāo)題3

‘華夏標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際干紅！’

2、廣告表現(xiàn)：

華夏所尊崇的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及其具有的國(guó)際水準(zhǔn)的干紅品質(zhì)。38391、廣告主題4：

‘世界級(jí)干紅，為世界級(jí)健兒干杯’

2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）配合主題促銷活動(dòng)，表現(xiàn)高檔干紅的品位與高檔。列出參加促銷活動(dòng)的規(guī)則和操作辦法。391、廣告主題4：401、廣告主題5：

‘有標(biāo)準(zhǔn)，才有品位’

2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）更深一步注解葡萄酒購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)代表與眾不同的身份感覺(jué)。401、廣告主題5：41

（二）、第二波促銷執(zhí)行在促銷時(shí)以‘為奧運(yùn)健兒干杯’為主題活動(dòng)進(jìn)行展開(kāi)，此階段的所有促銷活動(dòng)都將在主題下進(jìn)行和沿展。41（二）、第二波促銷執(zhí)行421、主題促銷（1）、促銷活動(dòng)主題：

‘華夏長(zhǎng)城高檔干紅，為奧運(yùn)健兒干杯’421、主題促銷43（2）、主題下的促銷活動(dòng)執(zhí)行1：這是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷與事件行銷緊密聯(lián)系的活動(dòng)，當(dāng)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前3天（9月9日-10月25日），就在廣告中向消費(fèi)者告知此活動(dòng)的開(kāi)展與參加辦法。這個(gè)主題促銷活動(dòng)是一個(gè)涵蓋三個(gè)層面的活動(dòng)，（消費(fèi)者、經(jīng)銷商、營(yíng)業(yè)人員或售點(diǎn)）因此，將主題促銷活動(dòng)廣告冠以‘奧運(yùn)三重大抽獎(jiǎng)’的副標(biāo)題43（2）、主題下的促銷活動(dòng)執(zhí)行1：44（3）、活動(dòng)操作規(guī)則構(gòu)想：

A、以精美小巧的折頁(yè)（DM）的形式做成抽獎(jiǎng)券，抽獎(jiǎng)券正面印有奧運(yùn)主題活動(dòng)及新三好紳士，背面印有活動(dòng)參加細(xì)則，向消費(fèi)者廣泛發(fā)放；

B、消費(fèi)者只要將抽獎(jiǎng)券投到華夏指定的抽獎(jiǎng)箱或交于推廣人員，就有機(jī)會(huì)參與循環(huán)獎(jiǎng)項(xiàng)的抽取；

44（3）、活動(dòng)操作規(guī)則構(gòu)想：45活動(dòng)操作構(gòu)想：

C、此活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置建議多一些，這樣可以促使消費(fèi)者、經(jīng)銷商、售點(diǎn)都能多多地參與進(jìn)來(lái)，形成較好的口碑傳播和品牌印象；

D、抽獎(jiǎng)券由華夏推廣人員控制，不隨著貨物走，這樣有利于參與者在一個(gè)公平的環(huán)境下進(jìn)行；45活動(dòng)操作構(gòu)想：46

（4）、消費(fèi)者促銷消費(fèi)者在活動(dòng)期間，即使沒(méi)有消費(fèi)高檔新品，也可以有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)，一旦消費(fèi)了新品干紅，消費(fèi)者將馬上獲得根據(jù)消費(fèi)數(shù)量而定的各式獎(jiǎng)品。46（4）、消費(fèi)者促銷47

（4）、消費(fèi)者促銷同時(shí)享有抽獎(jiǎng)的權(quán)利，如果中頭獎(jiǎng)，將再獲取兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，即仿制的奧運(yùn)金牌和10月的華夏之旅活動(dòng)。這樣的規(guī)則有利于促進(jìn)消費(fèi)者馬上購(gòu)買(mǎi)的欲望。47（4）、消費(fèi)者促銷481、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備目前，各種酒類飲料采用的促銷手段多為贈(zèng)送各式禮品，但實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)這些促銷品并不感興趣。為了配合整個(gè)傳播活動(dòng)，再加之新品干紅屬于高檔消費(fèi)，禮品送得不好可能會(huì)適得其反。

481、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備491、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備華夏可以制作一本相當(dāng)精美的華夏酒經(jīng)，內(nèi)書(shū)購(gòu)買(mǎi)干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)、品酒知識(shí)與趣聞笑話、華夏葡園美麗圖景等。

491、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備501、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)新品干紅時(shí)都有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)一本華夏酒經(jīng)，這樣有兩方面的益處。A、制作精美不落于俗套B、此物可以長(zhǎng)期珍藏，所傳播的內(nèi)容將長(zhǎng)時(shí)間被消費(fèi)者所注視。其廣告效益不可預(yù)估！而且還可以作為華夏長(zhǎng)期的促銷物存在。501、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備511、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備在華夏高檔干紅在終端出現(xiàn)時(shí)，為了將新三好紳士表現(xiàn)的淋漓盡致，建議在每瓶酒上都套一只小巧的領(lǐng)結(jié)，以顯示其尊貴和身份感來(lái)。而且這樣的點(diǎn)綴投入成本也不高。511、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備522、消費(fèi)者促銷技巧為了與其它的競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，我們建議在面對(duì)面向消費(fèi)者推廣高檔新品干紅時(shí)可采用一種別致的方式和語(yǔ)言。當(dāng)客人在消費(fèi)場(chǎng)所明確要消費(fèi)新品時(shí)，促銷和營(yíng)業(yè)人員向客人建議：因新品的與眾不同性和年份、品種等因素，需在開(kāi)瓶后五分中后飲用。以顯示新品本身的品位和特殊性，使這種飲酒方式成為有品位的、有身份的象征！522、消費(fèi)者促銷技巧53

2、消費(fèi)者促銷技巧所有的促銷推廣小姐在穿戴上也應(yīng)體現(xiàn)與高檔干紅品位的一致性，另外，為每一位促銷小姐配一個(gè)竹藤編制的小酒籃，上面鋪一張紅色絨布然后將促銷的主角--高檔干紅放置其中，會(huì)使華夏高檔干紅在終端一出現(xiàn)就魅力四射！532、消費(fèi)者促銷技巧543、主題促銷活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：只要在活動(dòng)期間消費(fèi)1瓶高檔新品干紅者，就可獲得抽獎(jiǎng)券1張，參加抽獎(jiǎng)有機(jī)會(huì)獲得系列獎(jiǎng)項(xiàng)A、仿制的奧運(yùn)金牌1枚（總數(shù)以我國(guó)奧運(yùn)健兒獲得的金牌數(shù)為準(zhǔn)，價(jià)值3500元）543、主題促銷活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：55

3、主題促銷活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

B、國(guó)慶長(zhǎng)假期間2張免費(fèi)的單程機(jī)票；（15名價(jià)值2000元）C、華夏高檔干紅一箱(10名、價(jià)值500元），D、領(lǐng)帶或領(lǐng)結(jié)一只（8名、價(jià)值200-300元）E、高檔干紅2瓶(50名)，F(xiàn)、高檔干紅1瓶(100名)。553、主題促銷活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置564、、專場(chǎng)促銷由于終端夜場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)能力特別強(qiáng)，而且與餐飲酒樓的消費(fèi)者有重疊，如果在大型夜場(chǎng)舉行華夏長(zhǎng)城高檔干紅的專場(chǎng)促銷，將較快地取得消費(fèi)者的認(rèn)同。而且，以?shī)W運(yùn)主題舉行活動(dòng)也容易使好動(dòng)的夜場(chǎng)消費(fèi)者接受。564、、專場(chǎng)促銷57A、專場(chǎng)活動(dòng)安排：每次活動(dòng)在周末夜場(chǎng)中場(chǎng)休息時(shí)進(jìn)行，每位消費(fèi)新品干紅的人將獲得抽獎(jiǎng)券，在中場(chǎng)抽獎(jiǎng)時(shí)，中獎(jiǎng)?wù)哂芍鞒秩诉M(jìn)行頒獎(jiǎng)并請(qǐng)中獎(jiǎng)消費(fèi)者回答出“誰(shuí)是最新獲金牌的中國(guó)奧運(yùn)健兒？”

“購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的三好標(biāo)準(zhǔn)是哪三好？”答對(duì)第一問(wèn)題就可以領(lǐng)走獎(jiǎng)品。57A、專場(chǎng)活動(dòng)安排：58B、專場(chǎng)促銷獎(jiǎng)品設(shè)置特等獎(jiǎng)1名、獎(jiǎng)品：高級(jí)進(jìn)口名牌雪茄一盒（價(jià)值人民幣3000-5000元）一等獎(jiǎng)1名、獎(jiǎng)品：商務(wù)通連筆型電子記事本一部（價(jià)值人民幣2000元）二等獎(jiǎng)2名、獎(jiǎng)品：中航健身會(huì)免費(fèi)月卡1張（價(jià)值500元）三等獎(jiǎng)3名、獎(jiǎng)品：華夏高檔干紅1瓶58B、專場(chǎng)促銷獎(jiǎng)品設(shè)置59

抽獎(jiǎng)規(guī)則：在夜場(chǎng)采取即抽即中的辦法進(jìn)行；

59抽獎(jiǎng)規(guī)則：60

（5）、對(duì)經(jīng)銷商的促銷為了使華夏新品干紅能夠迅速地鋪到貨架上，對(duì)渠道中二級(jí)批發(fā)商的促銷也是需要的。60（5）、對(duì)經(jīng)銷商的促銷61

1、對(duì)經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行在奧運(yùn)主題促銷期間，二級(jí)經(jīng)銷商每月銷售累計(jì)到××箱后，廠家給予月度返利××促銷品的方法予以實(shí)施并也有機(jī)會(huì)獲得金牌經(jīng)銷商的獎(jiǎng)品（1枚仿制奧運(yùn)金牌價(jià)值3500元），多賣多得。以次促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)銷售高檔新品干紅的積極性。

611、對(duì)經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行62

（2）、對(duì)酒店餐飲售點(diǎn)的促銷執(zhí)行

過(guò)去基本沒(méi)有葡萄酒品牌針對(duì)這個(gè)層面做促銷，但考慮到此次高檔新品干紅上市需要售點(diǎn)的一些支持，也應(yīng)該做這方面的努力。

62（2）、對(duì)酒店餐飲售點(diǎn)的促銷執(zhí)行63

比如，在售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員或店主每賣出規(guī)定量的高檔新品干紅時(shí)，可獲得金牌售點(diǎn)和金牌營(yíng)業(yè)員的獎(jiǎng)勵(lì)，金牌售點(diǎn)的金牌價(jià)值1500元；金牌營(yíng)業(yè)員的金牌價(jià)值800元。這樣，將有力的促進(jìn)終端賣場(chǎng)對(duì)華夏高檔干紅的銷售興趣，且活動(dòng)與奧運(yùn)主題緊扣，獎(jiǎng)品又不落于俗套！

63比如，在售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員或店主每賣出規(guī)64

金牌營(yíng)業(yè)員還將有機(jī)會(huì)獲得華夏贈(zèng)予為期一個(gè)月的培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)，再由深圳零售協(xié)會(huì)頒發(fā)證書(shū)，以獲得未來(lái)的個(gè)人發(fā)展。而經(jīng)銷商所聘用的促銷推廣人員超額完成銷售任務(wù)的也將獲得金牌促銷的獎(jiǎng)勵(lì)（金牌價(jià)值1000元）同時(shí)獲得為期3個(gè)月的培訓(xùn)或晉級(jí)機(jī)會(huì)64金牌營(yíng)業(yè)員還將有機(jī)會(huì)獲得華夏贈(zèng)予為65

（6）主題活動(dòng)管理與控制執(zhí)行步驟：（1）、成立活動(dòng)籌備小組（8月底以前）（2）、聯(lián)系與確定活動(dòng)場(chǎng)所；65（6）主題活動(dòng)管理與控制66

（3）、活動(dòng)物品準(zhǔn)備；（4）、活動(dòng)參與人員培訓(xùn)與彩排；（5）、活動(dòng)時(shí)間安排（奧運(yùn)開(kāi)始前3天至奧運(yùn)結(jié)束后10天）；66（3）、活動(dòng)物品準(zhǔn)備；67

活動(dòng)小組隨時(shí)監(jiān)控整個(gè)促銷活動(dòng)，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)予以糾正；對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行全程地評(píng)估！以備下一波的傳播活動(dòng)提供可供指導(dǎo)的意見(jiàn)！67活動(dòng)小組隨時(shí)監(jiān)控整個(gè)促銷活動(dòng)，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)68（四）、整合傳播第三波廣告與促銷攻勢(shì)68（四）、整合傳播第三波69

1、第三波傳播的目的：（1）、使這一時(shí)間段的新品干紅銷量和鋪貨率足以支撐春節(jié)高峰期；（2）、使前期所傳播的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)人群中演化成為一種時(shí)尚和流行的概念；（3）、逐漸導(dǎo)入華夏葡園的產(chǎn)地品牌，并建立其在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知；691、第三波傳播的目的：70

新品干紅經(jīng)過(guò)第二波的強(qiáng)勢(shì)推廣后，葡萄酒購(gòu)買(mǎi)新標(biāo)準(zhǔn)已在消費(fèi)者中有了較深的概念和認(rèn)識(shí)。如果在此時(shí)就放棄傳播，消費(fèi)者的注意力又會(huì)被其它事物所影響。因此，進(jìn)行第三波的傳播推廣會(huì)進(jìn)一步促使目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注我們所傳播的內(nèi)容！70新品干紅經(jīng)過(guò)第二波的強(qiáng)勢(shì)推廣后71

在第三波傳播將仍以廣告為主，促銷活動(dòng)作為輔助手段進(jìn)行傳播。這個(gè)階段更多地向消費(fèi)者傳播華夏高檔干紅的品位與尊崇感覺(jué)，所傳播的內(nèi)容有第二波傳播的延續(xù)，也有一些新穎和系列性的廣告表現(xiàn)。在表現(xiàn)高檔品位的同時(shí)，需逐漸將產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’帶出來(lái)，作為第三波的另一個(gè)傳播點(diǎn)向消費(fèi)者訴求。以實(shí)現(xiàn)整合策略的目的。71在第三波傳播將仍以廣告為主，促銷活動(dòng)作72

2、第三波廣告執(zhí)行由于第二波中表現(xiàn)的是三好標(biāo)準(zhǔn)以及新產(chǎn)品，因此前期主要以理性的訴求為主。但時(shí)間長(zhǎng)了消費(fèi)者難免會(huì)覺(jué)得過(guò)于生硬。而且，第三波中將主要表現(xiàn)高檔新品的品位與時(shí)尚，所以，此過(guò)程將采用比較感性的方式進(jìn)行傳播，這樣可以與消費(fèi)者形成更強(qiáng)的共鳴和感情交流，使我們的傳播目的可以輕松實(shí)現(xiàn)！722、第三波廣告執(zhí)行73第三波廣告主題：

‘品味高貴，品味成功’

此階段著力表現(xiàn)華夏長(zhǎng)城高檔干紅的非凡品味和尊崇感覺(jué)。73第三波廣告主題：74廣告分三個(gè)小層面進(jìn)行1、高貴系列。著力表現(xiàn)華夏長(zhǎng)城新品干紅的高尚、高貴特質(zhì)。廣告標(biāo)題1

‘華夏長(zhǎng)城95，干紅中的干紅’廣告表現(xiàn)：主要表現(xiàn)華夏長(zhǎng)城高檔干紅與國(guó)內(nèi)和國(guó)際同業(yè)干紅相比的優(yōu)良品質(zhì)。74廣告分三個(gè)小層面進(jìn)行75廣告標(biāo)題2

‘華夏長(zhǎng)城高檔干紅，名流中的名流’廣告表現(xiàn)以華夏高檔干紅卓而不群的設(shè)計(jì)表現(xiàn)其系出名門(mén)的來(lái)由，訴求其在業(yè)界所代表的尊崇與身份感覺(jué)；75廣告標(biāo)題2762、成功系列。著力表現(xiàn)人生成功的每個(gè)時(shí)刻、方方面面，都喝華夏長(zhǎng)城新品干紅來(lái)慶祝，，銘記人生勝利一刻。廣告標(biāo)題1

‘他的簽單記錄還在猛增’廣告表現(xiàn)表現(xiàn)一個(gè)簽單高手如何在華夏高檔干紅的協(xié)助之下，輕松實(shí)現(xiàn)簽單的情景；762、成功系列。著力表現(xiàn)人生成功的每個(gè)時(shí)刻、方方面面，都77廣告標(biāo)題2

‘剛才，他用華夏長(zhǎng)城高檔干紅犒賞了自己’廣告表現(xiàn)表現(xiàn)一位成功人士在獲取成功的時(shí)刻，用華夏高檔干紅為自己表示了祝賀！7778廣告標(biāo)題3

‘今天，老板如何答謝員工的努力’廣告表現(xiàn)通過(guò)員工們的努力，又為公司賺取了一筆可觀的收入，老板決定犒賞部下。拿什么犒賞呢？---華夏長(zhǎng)城高檔干紅！7879廣告標(biāo)題4‘太太為我買(mǎi)了華夏長(zhǎng)城紳士酒’廣告表現(xiàn)男人在外辛勤奔波，太太看在眼里，疼在心里，偷偷地為老公購(gòu)買(mǎi)了1瓶華夏高檔干紅以示愛(ài)意！79803、華夏葡園系列此時(shí)，有了前面兩個(gè)階段的鋪墊，經(jīng)過(guò)第三階段前幾款廣告對(duì)華夏長(zhǎng)城95代表品味、成功的渲染，漸漸地引出長(zhǎng)城95的產(chǎn)地——華夏葡園，為下一步重點(diǎn)塑造產(chǎn)地品牌打下基礎(chǔ)。說(shuō)明，這樣高品質(zhì)的酒，肯定產(chǎn)自一個(gè)美麗的地方。不錯(cuò)，它就產(chǎn)自中國(guó)第一瓶干紅的故鄉(xiāng)，美麗豐饒、專業(yè)規(guī)范的釀酒之鄉(xiāng)——華夏葡園。803、華夏葡園系列81廣告標(biāo)題1

‘中國(guó)第一個(gè)葡萄酒產(chǎn)地品牌’軟文表現(xiàn)：（理性訴求）強(qiáng)調(diào)華夏葡園的第一性，有了好產(chǎn)地華夏的三好標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)有很好的注解。81廣告標(biāo)題182廣告標(biāo)題2‘出自名門(mén)，品質(zhì)自然無(wú)可挑剔’廣告表現(xiàn)82廣告標(biāo)題283廣告標(biāo)題《一個(gè)美麗醉人的地方》廣告表現(xiàn)83廣告標(biāo)題843、第三波促銷執(zhí)行第三波促銷主題活動(dòng)‘發(fā)自中國(guó)干紅故鄉(xiāng)的邀請(qǐng)’843、第三波促銷執(zhí)行85主題促銷活動(dòng)之1

每年10月是華夏葡園葡萄的收成季節(jié)，又名‘開(kāi)榨節(jié)’。由第二波廣告的三好大抽獎(jiǎng)掀起整個(gè)公關(guān)活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的目的可以使消費(fèi)者真正體驗(yàn)到好產(chǎn)地、好葡萄的真情實(shí)景，正好佐證了我們所宣揚(yáng)的三大標(biāo)準(zhǔn)，而且整個(gè)活動(dòng)時(shí)間延續(xù)性較強(qiáng)容易加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度85主題促銷活動(dòng)之186促銷活動(dòng)前需注意的一些問(wèn)題

A、促銷活動(dòng)時(shí)間控制:

10月(開(kāi)榨節(jié))-11月（活動(dòng)的后續(xù)故事）

B、公關(guān)活動(dòng)組委會(huì)建立

C、公關(guān)活動(dòng)的簡(jiǎn)單易操作性86促銷活動(dòng)前需注意的一些問(wèn)題87計(jì)劃分為五個(gè)步驟進(jìn)行

第一步:報(bào)紙廣告中刊登參加公關(guān)活動(dòng)的告知性文章，在報(bào)廣中列出一張問(wèn)卷:凡是答對(duì)問(wèn)題填好后，沿剪貼線剪下問(wèn)卷以及問(wèn)卷邊上的華夏長(zhǎng)城LOGO二張寄往活動(dòng)組委會(huì)，以加深對(duì)三好標(biāo)準(zhǔn)和葡園標(biāo)志。然后參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)可分為8種。87計(jì)劃分為五個(gè)步驟進(jìn)行88

第二步:活動(dòng)組委會(huì)通過(guò)深圳市公證處公證后，抽出前10名消費(fèi)者在深圳電視臺(tái)做一期葡萄酒知識(shí)電視大獎(jiǎng)賽爭(zhēng)取現(xiàn)場(chǎng)直播，并邀請(qǐng)行業(yè)主管部門(mén)人士參加!（時(shí)間在9月底10月初進(jìn)行）88第二步:活動(dòng)組委會(huì)通過(guò)深圳市公證處公證后，抽出前1089

第三步:節(jié)目做完之后，邀請(qǐng)這十位消費(fèi)者前往華夏生產(chǎn)基地—河北昌梨參加別具一格的葡萄開(kāi)榨節(jié)(可帶1-2名親屬參與)，然后在請(qǐng)他們參加一些相關(guān)的主題活動(dòng)。89第三步:節(jié)目做完之后，邀請(qǐng)這十位消費(fèi)者前往華夏生產(chǎn)基地90

使消費(fèi)者親身體驗(yàn)好葡萄酒的生長(zhǎng)過(guò)程，建立華夏酒業(yè)專業(yè)的行業(yè)地位。在此期間也邀請(qǐng)個(gè)別媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道和炒作，使活動(dòng)始終受到消費(fèi)者的關(guān)注90使消費(fèi)者親身體驗(yàn)好葡萄酒的生長(zhǎng)過(guò)91

第四步:當(dāng)這十位消費(fèi)者返回深圳以后，可以請(qǐng)他們?cè)趶V播電臺(tái)繼續(xù)將他們的親身感受在電波中傳送。

91第四步:當(dāng)這十位消費(fèi)者返回深圳以后，可以請(qǐng)他們?cè)趶V播92

第五步：在12月初，通過(guò)報(bào)紙廣告將這些消費(fèi)者的感受做一個(gè)證言式的報(bào)道。如此連續(xù)性地傳播，基本覆蓋了整個(gè)傳播過(guò)程。將為華夏葡園的產(chǎn)地品牌帶來(lái)非?？捎^的品牌注意力。

92第五步：在12月初，通過(guò)報(bào)紙廣告將這些消費(fèi)者的感93

屆時(shí)，可以請(qǐng)媒體對(duì)邀請(qǐng)活動(dòng)做全程式的跟蹤報(bào)道。在華夏葡園，首席釀酒師將被隆重推上前臺(tái)，為將來(lái)的傳播場(chǎng)合做形象代言人！93屆時(shí)，可以請(qǐng)媒體對(duì)邀請(qǐng)活動(dòng)做全程式的跟蹤報(bào)道942、第二波奧運(yùn)主題活動(dòng)的延續(xù)：成功之旅在傳播的第二波，我們推出了‘喝長(zhǎng)城干紅，為奧運(yùn)健兒干杯”的活動(dòng)在9月底，奧運(yùn)健兒正在賽場(chǎng)上奮勇拼搏，我們提出：為奧運(yùn)健兒干杯，為他們加油。而10月，奧運(yùn)會(huì)圓滿結(jié)束，奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)，我們?yōu)樗麄兊某晒Ω杀?42、第二波奧運(yùn)主題活動(dòng)的延續(xù)：95

華夏長(zhǎng)城地處河北，離風(fēng)景勝地北戴河不遠(yuǎn)，離奧運(yùn)健兒的集中地北京也不遠(yuǎn)。為了慶祝奧運(yùn)健兒的成功，感謝他們?yōu)樽鎳?guó)爭(zhēng)得了榮譽(yù)，華夏葡園特為他們頒獎(jiǎng)。頒獎(jiǎng)地點(diǎn)設(shè)在北戴河。請(qǐng)奧運(yùn)明星（幾位即可）游覽北戴河。華夏在北戴河為他們開(kāi)展慶功宴，提供高檔長(zhǎng)城95干紅酒為他們慶功干杯。并舉行隆重的儀式，向奧運(yùn)明星獻(xiàn)上華夏公司贈(zèng)予的獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌、豐厚獎(jiǎng)金。感謝他們?yōu)閲?guó)爭(zhēng)光，鼓勵(lì)他們?cè)俳釉賲枴?5華夏長(zhǎng)城地處河北，離風(fēng)景勝地北戴河不遠(yuǎn)，離奧運(yùn)健96“成功之旅”，既是奧運(yùn)明星凱旋歸來(lái)的成功之旅，也是普通消費(fèi)者與奧運(yùn)明星共同慶祝的成功之旅?！澳肱c奧運(yùn)冠軍一起飲酒暢談嗎？您想與奧運(yùn)冠軍一起游覽美麗的華夏葡園嗎？現(xiàn)在就有機(jī)會(huì)”96“成功之旅”，既是奧運(yùn)明星凱旋歸來(lái)的成功之旅，也是普通97

在華夏葡園，我們?yōu)閵W運(yùn)明星和普通消費(fèi)者準(zhǔn)備了豐富多彩的節(jié)目。1、進(jìn)入華夏葡園，接受少女獻(xiàn)的葡萄藤花環(huán)2、參加隆重的開(kāi)榨節(jié)儀式3、欣賞葡園民眾精彩的歌舞4、一次豐盛的美酒盛宴5、開(kāi)車參觀寬廣無(wú)邊的華夏葡園6、入園盡情品摘葡萄97在華夏葡園，我們?yōu)閵W運(yùn)明星和普通消費(fèi)者準(zhǔn)備了豐富98主題促銷活動(dòng)之2（1）、對(duì)消費(fèi)者的促銷AA、仍保留贈(zèng)送華夏葡園酒典；

B、

積點(diǎn)返物98主題促銷活動(dòng)之2積點(diǎn)返物99

操作實(shí)務(wù)：在‘邀請(qǐng)’活動(dòng)期間，在任何銷售高檔新品干紅的場(chǎng)所，只要有消費(fèi)新品干紅，都可獲得一張積分卡，卡上有積分說(shuō)明。卡上設(shè)了二個(gè)題目：

A、什么是購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的三好標(biāo)準(zhǔn)？

B、華夏葡園在中國(guó)什么地方？99操作實(shí)務(wù)：在‘邀請(qǐng)’活動(dòng)期間，在任何銷售高檔100

卡上有10個(gè)空格，消費(fèi)新品干紅一瓶，消費(fèi)者可獲得華夏葡園印花一個(gè)，貼在積分卡的空格中代表得2分。最高分為20分，即消費(fèi)10瓶新品干紅就可獲得滿分。100卡上有10個(gè)空格，消費(fèi)新品干紅一101

（兌換從4分起并需回答一個(gè)問(wèn)題）注意：兌換獎(jiǎng)品應(yīng)體現(xiàn)新品干紅之高檔感覺(jué)?。赏ㄟ^(guò)報(bào)紙夾頁(yè)進(jìn)行分發(fā)，以求達(dá)到較高的注意率）

101（兌換從4分起并需回答一個(gè)問(wèn)題）注意：兌換獎(jiǎng)102第三波促銷輔助策略（1）、對(duì)商場(chǎng)超市的促銷執(zhí)行內(nèi)容凡是商場(chǎng)超市在促銷期內(nèi)（9月12—11月15）允許華夏高檔新品在該商場(chǎng)超市做一個(gè)堆頭或端架的，廠家將在促銷期結(jié)束時(shí)。向商家進(jìn)行返利行動(dòng)。（具體數(shù)額另定）

102第三波促銷輔助策略103

（2）、對(duì)餐飲酒樓的促銷促銷規(guī)則構(gòu)想：

1、進(jìn)貨10箱返利1箱

2、進(jìn)貨40箱返利5箱

3、進(jìn)貨80箱返利10箱以上為每月累積進(jìn)貨量

103（2）、對(duì)餐飲酒樓的促銷104

第三波促銷輔助策略當(dāng)傳播推廣進(jìn)入到10月中旬的時(shí)候，第二屆‘中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)交易會(huì)’也在15日左右拉開(kāi)了帷幕。這也是一個(gè)萬(wàn)眾矚目的盛會(huì)，在交易會(huì)期間，有許多正式和非正式的場(chǎng)合可以用到酒類產(chǎn)品。因此，運(yùn)用的好可以為推廣工作帶來(lái)良好效果！104105

促銷執(zhí)行主題：

‘新世紀(jì)盛會(huì)，長(zhǎng)城永相伴’

執(zhí)行步驟：

第一步：成立交易會(huì)執(zhí)行小組，負(fù)責(zé)監(jiān)督整個(gè)交易會(huì)期間具體活動(dòng)的執(zhí)行情況。105106

第二步：利用交易會(huì)開(kāi)幕典禮儀式，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、國(guó)外嘉賓在儀式上的慶祝機(jī)會(huì)，使高檔新品干紅作為慶祝用酒！

第三步：使高檔干紅成為整個(gè)交易會(huì)期間簽約、慶祝、餐飲用葡萄酒！

106107

第四步：在會(huì)場(chǎng)外懸掛橫幅“舉杯時(shí)，請(qǐng)與華夏長(zhǎng)城相伴?！?/p>

第五步：利用交易會(huì)開(kāi)幕典禮儀式，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、國(guó)外嘉賓在儀式上的慶祝機(jī)會(huì)，使高檔新品干紅作為慶祝用酒！107108

五、媒體投放組合與計(jì)劃108五、媒體投放組合與計(jì)劃109

新品干紅上市傳播媒體策略

由于每年的葡萄酒銷售旺季即將來(lái)臨，考慮到廠家和中間商鋪市上架需要一定預(yù)期時(shí)間，首先安排在深圳地區(qū)進(jìn)行上市整合傳播是較為合理的。

109新品干紅上市傳播媒體策略110

而這次整合傳播的時(shí)間跨度，,基本覆蓋了葡萄酒的黃金銷售期(春節(jié)除外)。在消費(fèi)者集中購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間段，頻繁地利用各種媒體進(jìn)行傳播，時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)。110而這次整合傳播的時(shí)間跨度，,基本覆蓋了葡萄111

新品干紅上市傳播媒體策略策略一:

媒體投放區(qū)域：深圳111新品干紅上市傳播媒體策略媒體投放區(qū)域：深112

新品干紅上市傳播媒體策略策略二:

華夏白標(biāo)干紅一直以來(lái)在廣東地區(qū)的銷售都處于第一的位置，而且很少做一些傳播工作。主要因其大眾化的價(jià)格和強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)力—渠道建設(shè)較為完善，銷售始終看好。

112新品干紅上市傳播媒體策略113

但是,即將推出的高檔新品干紅,因價(jià)格和訴求的變化，在上市初期必須通過(guò)密集的廣告宣傳將新品的各種信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

113但是,即將推出的高檔新品干紅,因價(jià)114

所以，上市之前和上市初期，通過(guò)在深圳的幾個(gè)主流媒體，以軟文廣告作為先頭，再以報(bào)紙硬廣告隨后跟進(jìn)，密集式的造成消費(fèi)者的信息積累。114所以，上市之前和上市初期，通過(guò)在115

先期的廣告以理性訴求為主，以白標(biāo)干紅作為視覺(jué)的切入點(diǎn)，利用白標(biāo)干紅所積累的品牌美譽(yù)度,使消費(fèi)者不太困難地從傳播中了解和認(rèn)知到高檔新品的價(jià)值以及廠家在行業(yè)中的地位。并逐漸向感性訴求過(guò)渡，形成良好的品牌忠誠(chéng)度。115先期的廣告以理性訴求為主，以白標(biāo)干紅作為視116

第一波新聞炒作投放頻率

在產(chǎn)品上貨架之前，運(yùn)用報(bào)紙軟文做一個(gè)系列的報(bào)道(9月12日前可以考慮2-3篇文章)關(guān)于新品訴求的報(bào)廣也應(yīng)在9.12前三天連續(xù)刊登至9.13，以配合終端促銷活動(dòng)（考慮在月中一篇、月末、10月5日各一篇，每星期重復(fù)2-3次）。以報(bào)紙硬軟文、廣告等媒體聯(lián)手炒作為主，下旬增加戶外廣告為輔，強(qiáng)勢(shì)出擊。

116第一波新聞炒作投放頻率117

第一波新聞炒作投放組合

第一波的首個(gè)軟文報(bào)道建議在南方都市報(bào)上進(jìn)行；另幾期的新聞炒作建議在特區(qū)報(bào)、商報(bào)、南方都市報(bào)、深圳廣播1臺(tái)、電視臺(tái)同時(shí)不定期地進(jìn)行報(bào)道為佳。這樣的傳播密度和覆蓋面將非常到位！117第一波新聞炒作投放組合118

第二波廣告媒體投放頻率第二波的廣告有六個(gè)廣告主題，第一則報(bào)紙廣告時(shí)間可安排在9月10左右進(jìn)行，這正好是新品上市的時(shí)間。2-6次廣告每隔1星期刊發(fā)一則，每則可刊出2次。這樣第二波廣告結(jié)束應(yīng)該是在10月中下旬左右，屆時(shí)第三波的傳播又將展開(kāi)，可以使目標(biāo)消費(fèi)群在推廣期間始終都能感受到傳播的信息。118第二波廣告媒體投放頻率119

第二波廣告媒體投放組合所有的廣告，建議都大量使用能動(dòng)用到的媒體，以形成高密集的媒體攻勢(shì)。使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)從認(rèn)知—購(gòu)買(mǎi)—指名度!119第二波廣告媒體投放組合120

第三波媒體投放頻率這個(gè)時(shí)期的傳播策略雖然是以促銷為主，但由廣告而帶動(dòng)的促銷活動(dòng)將整個(gè)傳播活動(dòng)推向一個(gè)高潮。因此，媒體投放頻率仍然比較重要。120第三波媒體投放頻率121

首先，以中國(guó)第一個(gè)葡萄酒產(chǎn)地品牌的話由進(jìn)行報(bào)道。然后繼續(xù)在10月下旬開(kāi)始以‘回味95、品位生活’為主題進(jìn)行廣告的傳播5-6篇，每星期一篇。121首先，以中國(guó)第一個(gè)葡萄酒產(chǎn)地品牌的話由進(jìn)行報(bào)122

10位參觀葡園消費(fèi)者的親身體驗(yàn)報(bào)道可分為2-3篇予以報(bào)道，可穿插在12月初和月中進(jìn)行。而以促銷為主要內(nèi)容的廣告將安排在第三波傳播開(kāi)始階段(10月25)和中間階段(11月中旬)12210位參觀葡園消費(fèi)者的親身體驗(yàn)報(bào)道可分為2-123

第三波媒體投放組合主要針對(duì)中國(guó)第一個(gè)葡萄酒產(chǎn)地品牌的炒作和報(bào)道，采用多家媒體予以報(bào)道。然后根據(jù)前幾波的傳播效果來(lái)調(diào)整和決定第三波的其它媒體的組合！

123第三波媒體投放組合124

媒體投放預(yù)算

見(jiàn)附錄

124媒體投放預(yù)算125

目錄一、整合傳播目的二、傳播中需解決的幾個(gè)問(wèn)題三、整合傳播概念設(shè)定四、整合傳播組合五、媒體投放計(jì)劃六、媒體預(yù)算1目錄一、整合傳播目的126

一、整合傳播目的（一）、在相對(duì)較短的時(shí)間里提升高檔新品的銷量，并建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度；（二）、將華夏長(zhǎng)城葡萄酒與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)；（三）、塑造產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’，使其成為中國(guó)首個(gè)產(chǎn)地品牌。（四）在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中樹(shù)立品質(zhì)與專業(yè)的形象；2一、整合傳播目的（一）、在相對(duì)較短的時(shí)間里提升高檔127二、傳播中需要解決的幾個(gè)問(wèn)題

（一）、如何使消費(fèi)者認(rèn)可高檔價(jià)位的新品長(zhǎng)城干紅并迅速獲得較大的銷售量？（二）、如何使華夏長(zhǎng)城所訴求的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)被消費(fèi)者接受，并使華夏葡園成為真正的產(chǎn)地品牌？3二、傳播中需要解決的幾個(gè)問(wèn)題（一）、如何使消費(fèi)者認(rèn)128二、傳播中需要解決的幾個(gè)問(wèn)題

（三）、如何使整合傳播做到‘只發(fā)出一種聲音’，從而達(dá)到整合傳播的目的？4二、傳播中需要解決的幾個(gè)問(wèn)題（三）、如何使整合傳播129三、整合傳播概念設(shè)定好的產(chǎn)地好的年份好的品種尊貴身份的滿足傳播方式---由外及里的漸進(jìn)式傳播，最終形成三好標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)地品牌的建立。5三、整合傳播概念設(shè)定好的產(chǎn)地130三、整合傳播概念設(shè)定

新品提供消費(fèi)者品位、身份的滿足購(gòu)買(mǎi)滿足感產(chǎn)品屬性好品種好年份好產(chǎn)地6三、整合傳播概念設(shè)定新品提供消費(fèi)者品位、身份的滿足131四、整合傳播組合

在整合傳播時(shí)，依然采用大綱里邊破邊立的策略，以破洋酒為傳播的切入點(diǎn)重點(diǎn)建立葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)都圍繞這一主線展開(kāi)；傳播將形成三個(gè)波段漸進(jìn)地進(jìn)行操作。7四、整合傳播組合在整合傳播時(shí)，依然采用大綱里邊破邊132四、整合傳播組合

媒體廣告報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)雜志電視燈箱、店頭布置（POP、立牌等）促銷戰(zhàn)略要點(diǎn)對(duì)零售賣點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者：公關(guān)傳播要點(diǎn)PR公關(guān)：EVENT事件：（一）、傳播手段8四、整合傳播組合媒體廣告促銷戰(zhàn)略要點(diǎn)公關(guān)傳播要點(diǎn)（一）133

（二）、傳播主題：

華夏長(zhǎng)城推出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)干紅----華夏長(zhǎng)城高檔干紅9（二）、傳播主題：華夏長(zhǎng)城推出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)干紅---134

（三）、傳播注意要點(diǎn)

在整個(gè)傳播過(guò)程中，廣告與視覺(jué)物品所表現(xiàn)的主題內(nèi)容主要有（1）、三好標(biāo)準(zhǔn)（2）、產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’（3）新品干紅與白標(biāo)干紅；這幾個(gè)表現(xiàn)元素基本貫穿始終，將華夏所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)緊緊捆綁在一起！

10（三）、傳播注意要點(diǎn)135（二）、整合傳播第一波新聞公關(guān)造勢(shì)

11136新聞造勢(shì)目的

1、短時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者了解和認(rèn)知到華夏長(zhǎng)城及高檔新品干紅;2、在消費(fèi)者心目中開(kāi)始建立購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，以求與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化訴求；

12新聞造勢(shì)目的137

第一波傳播我們主要以新聞報(bào)道和軟性文章為主，以媒體廣告和終端售點(diǎn)視覺(jué)物配合、促銷輔助手段，對(duì)華夏長(zhǎng)城及新品干紅進(jìn)行高密度地報(bào)道，以打擊洋酒為切入點(diǎn)，造成轟動(dòng)效應(yīng)。13第一波傳播我們主要以新聞報(bào)道和軟性文章為主，以138

建立起國(guó)人飲用葡萄酒的全新標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)習(xí)慣。這樣有利于形成一致、立體效果的傳播攻勢(shì)。從而達(dá)到第一波的傳播目標(biāo)。14建立起國(guó)人飲用葡萄酒的全新標(biāo)準(zhǔn)和消139

1、第一波傳播執(zhí)行（AD）（1）、新聞及軟文執(zhí)行配合南方都市報(bào)‘中國(guó)葡萄酒完全消費(fèi)手冊(cè)’于9月9日的發(fā)行，撰寫(xiě)一個(gè)系列的軟性文章。以打擊粗制濫造的進(jìn)口葡萄酒為鋪墊性話由（時(shí)間安排9月9日-10月20日）為下一步的推廣進(jìn)行造勢(shì)。

151、第一波傳播執(zhí)行（AD）140

在南方都市報(bào)掀起打擊洋酒的話由后,再利用深圳的相關(guān)媒體如：特區(qū)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、購(gòu)物頻道、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等進(jìn)行歷時(shí)一個(gè)半月的立體式的炒作報(bào)道。

16在南方都市報(bào)掀起打擊洋酒的話由后,再利用深圳的141

新聞及軟文表現(xiàn)：打擊洋酒系列軟文標(biāo)題：

（1）、洋酒其實(shí)不洋文案表現(xiàn)：（理性訴求）以一些進(jìn)口灌裝酒為列，猛烈抨擊低質(zhì)洋酒的真實(shí)一面，表現(xiàn)華夏干紅的精品釀制工藝。17新聞及軟文表現(xiàn)：142

新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標(biāo)題：

（2）、打破洋酒神話！文案表現(xiàn)：（理性訴求）主要以葡萄酒知識(shí)為表現(xiàn)內(nèi)容，證明國(guó)產(chǎn)酒只要按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)葡萄進(jìn)行栽培和工藝加工同樣能釀出好酒，用華夏的葡萄好年份表顯示華夏葡萄酒的優(yōu)質(zhì)。18新聞及軟文表現(xiàn)：143

新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標(biāo)題：

（3）、揭開(kāi)洋酒真相！文案表現(xiàn)：（理性訴求）揭露一些低檔洋酒以次充好，在國(guó)外才賣3-5美金的轉(zhuǎn)臉就在國(guó)內(nèi)賣出100多甚至幾百塊。使我國(guó)消費(fèi)者被蒙蔽和身受其害！19新聞及軟文表現(xiàn)：144

新聞及軟文表現(xiàn)：軟文標(biāo)題：

（4）、華夏長(zhǎng)城向洋酒叫板！文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長(zhǎng)城多年的發(fā)展歷史和輝煌成績(jī)，以及中國(guó)第一瓶干紅誕生地的背景。表述自身的實(shí)力以及以振興民族葡萄酒工業(yè)為己任的氣魄！20新聞及軟文表現(xiàn)：145

軟文標(biāo)題：

（5）、華夏長(zhǎng)城直擊垃圾洋酒文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長(zhǎng)城在華南地區(qū)穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)反襯洋酒的無(wú)所作為，以中國(guó)的第一瓶干紅誕生地為闡述內(nèi)容。21軟文標(biāo)題：146

華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：

（1）、華夏長(zhǎng)城呼吁“中國(guó)干紅應(yīng)該有自己的產(chǎn)地品牌”文案表現(xiàn)：（理性訴求）先闡述國(guó)際葡萄酒行業(yè)對(duì)產(chǎn)地品牌的看法和一些標(biāo)準(zhǔn)。然后將國(guó)家對(duì)這一概念的重視進(jìn)行渲染，再將華夏如何積極響應(yīng)和所做的努力表現(xiàn)出來(lái)。22華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：147

華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：

（2）、購(gòu)買(mǎi)葡萄酒究竟有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？文案表現(xiàn)：（理性訴求）從國(guó)際到國(guó)內(nèi)對(duì)葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和認(rèn)識(shí)進(jìn)行表述，再深刻地闡述到底什么才是真正的葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)。華夏是如何依照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行葡萄酒培育和釀制的。23華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：148

華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：

（3）、評(píng)價(jià)好干紅的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)文案表現(xiàn)：（理性訴求）重點(diǎn)闡述干紅葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，從而入手推出華夏葡園的三好標(biāo)準(zhǔn)。24華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題：149

華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：

（1）、干紅市場(chǎng)又起風(fēng)云文案表現(xiàn)：（理性訴求）先從近年來(lái)國(guó)內(nèi)、國(guó)際干紅葡萄酒發(fā)展的狀況講述，然后分析國(guó)際國(guó)內(nèi)干紅酒的趨勢(shì)，最后將華夏對(duì)干紅的研究與深度進(jìn)行闡述，逐漸帶出即將上市的高檔新品干紅！25華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：150

華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：

（2）、高檔干紅究竟有沒(méi)有市場(chǎng)？文案表現(xiàn)：（理性訴求）從我國(guó)多年來(lái)消費(fèi)洋酒到消費(fèi)紅酒，再到目前對(duì)各類酒消費(fèi)的形態(tài)做一些分析，然后得出結(jié)論-完全可以推廣高檔葡萄酒！26華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：151

華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：

（3）、洋酒敗倒在長(zhǎng)城腳下！文案表現(xiàn)：（理性訴求）以華夏長(zhǎng)城在華南地區(qū)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)反襯洋酒的無(wú)所作為，以及消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到這種酒的不好！27華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題：152（三）、整合傳播第二波（廣告與促銷攻勢(shì)）

28（三）、整合傳播第二波153

一、第二波傳播目的

1、鞏固和增加新品干紅的銷售量；

2、擴(kuò)大三好標(biāo)準(zhǔn)的影響力，加深購(gòu)買(mǎi)指名度；

3、建立華夏高檔干紅的尊貴與品位的消費(fèi)概念；29一、第二波傳播目的154二、第二波實(shí)施策略

1、有了第一波的新聞與軟文的空中轟炸式的報(bào)道之后，消費(fèi)者對(duì)華夏打擊洋酒的表現(xiàn)已經(jīng)有了一些認(rèn)同和共鳴，再加之購(gòu)買(mǎi)新標(biāo)準(zhǔn)地訴求，華夏的專業(yè)品位形象也逐步建立。30二、第二波實(shí)施策略155

2、在第二波的傳播中我們運(yùn)用多種媒體廣告手段進(jìn)行強(qiáng)化性地信息灌輸，再則，此次推廣適逢幾個(gè)大的節(jié)日和事件，利用好這幾個(gè)節(jié)日進(jìn)行炒作，順勢(shì)將新品干紅隆重推出。使打擊洋酒所獲得的消費(fèi)者共鳴、新標(biāo)準(zhǔn)形象、新品干紅三者在消費(fèi)者心目中緊密聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到推廣的先期目的。311563、在新品上市的同時(shí)（目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到80%以上），利用第一波新聞炒作的效果，在消費(fèi)者中形成關(guān)于華夏長(zhǎng)城的熱門(mén)話題。再運(yùn)用幾個(gè)主流媒體廣告告知性地推出華夏高檔新品干紅，打響上市第一槍。323、在新品上市的同時(shí)（目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到80157

三、整合傳播形象表現(xiàn)

在整個(gè)整合傳播中，我們所要表現(xiàn)和最終的結(jié)果都是希望能使華夏高檔新品干紅有一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)并支撐其成為獨(dú)具個(gè)性的、具有高檔品位的著名品牌。因此我們?cè)趥鞑r(shí)始終希望表現(xiàn)的是一個(gè)象征紳士的高檔干紅葡萄酒，它象一個(gè)紳士打著領(lǐng)結(jié)。顯示其不一樣的身份和品位。華夏長(zhǎng)城高檔干紅、新三好紳士33三、整合傳播形象表現(xiàn)1581、廣告標(biāo)題

‘干紅中的冠軍來(lái)了’

2、廣告表現(xiàn)（理性訴求）主要表現(xiàn)華夏高檔新品的品位與形象，即三大標(biāo)準(zhǔn)以及新品干紅年份品種等元素。

3、設(shè)計(jì)表現(xiàn)：將三好標(biāo)準(zhǔn)用品字型放置，與新品的品位結(jié)合起來(lái)，高檔干紅被擬人化的打上一個(gè)精致小領(lǐng)結(jié)以顯其身份與價(jià)值！

341、廣告標(biāo)題159

為了在推廣中能夠更好地表現(xiàn)傳播策略，決定以擬人化的方式—打著領(lǐng)結(jié)的新三好紳士成為各種媒體訴求的表現(xiàn)形式。這樣有利于將三好標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確地表達(dá)以及體現(xiàn)華夏長(zhǎng)城高檔干紅與眾不同的尊崇品位351601、廣告標(biāo)題：

‘買(mǎi)干紅，終于有了標(biāo)準(zhǔn)！’

2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）強(qiáng)調(diào)有了三好標(biāo)準(zhǔn)飲酒才有品位感覺(jué)，表現(xiàn)人們對(duì)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的渴求。361、廣告標(biāo)題：161

在高檔新品上市一個(gè)月時(shí)間后，也就是新聞炒作一個(gè)半月的時(shí)候。華夏新品干紅已經(jīng)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，大量地運(yùn)用廣告和促銷活動(dòng)一推一拉呼應(yīng)。使得高檔新品干紅曝光率空前的頻繁，三大標(biāo)準(zhǔn)和高檔品位成為主訴求點(diǎn)。37在高檔新品上市一個(gè)月時(shí)間后，也就是新聞炒作一1621、廣告標(biāo)題3

‘華夏標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際干紅！’

2、廣告表現(xiàn)：

華夏所尊崇的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及其具有的國(guó)際水準(zhǔn)的干紅品質(zhì)。381631、廣告主題4：

‘世界級(jí)干紅，為世界級(jí)健兒干杯’

2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）配合主題促銷活動(dòng)，表現(xiàn)高檔干紅的品位與高檔。列出參加促銷活動(dòng)的規(guī)則和操作辦法。391、廣告主題4：1641、廣告主題5：

‘有標(biāo)準(zhǔn)，才有品位’

2、廣告表現(xiàn)：（理性訴求）更深一步注解葡萄酒購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)代表與眾不同的身份感覺(jué)。401、廣告主題5：165

（二）、第二波促銷執(zhí)行在促銷時(shí)以‘為奧運(yùn)健兒干杯’為主題活動(dòng)進(jìn)行展開(kāi)，此階段的所有促銷活動(dòng)都將在主題下進(jìn)行和沿展。41（二）、第二波促銷執(zhí)行1661、主題促銷（1）、促銷活動(dòng)主題：

‘華夏長(zhǎng)城高檔干紅，為奧運(yùn)健兒干杯’421、主題促銷167（2）、主題下的促銷活動(dòng)執(zhí)行1：這是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷與事件行銷緊密聯(lián)系的活動(dòng)，當(dāng)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前3天（9月9日-10月25日），就在廣告中向消費(fèi)者告知此活動(dòng)的開(kāi)展與參加辦法。這個(gè)主題促銷活動(dòng)是一個(gè)涵蓋三個(gè)層面的活動(dòng)，（消費(fèi)者、經(jīng)銷商、營(yíng)業(yè)人員或售點(diǎn)）因此，將主題促銷活動(dòng)廣告冠以‘奧運(yùn)三重大抽獎(jiǎng)’的副標(biāo)題43（2）、主題下的促銷活動(dòng)執(zhí)行1：168（3）、活動(dòng)操作規(guī)則構(gòu)想：

A、以精美小巧的折頁(yè)（DM）的形式做成抽獎(jiǎng)券，抽獎(jiǎng)券正面印有奧運(yùn)主題活動(dòng)及新三好紳士，背面印有活動(dòng)參加細(xì)則，向消費(fèi)者廣泛發(fā)放；

B、消費(fèi)者只要將抽獎(jiǎng)券投到華夏指定的抽獎(jiǎng)箱或交于推廣人員，就有機(jī)會(huì)參與循環(huán)獎(jiǎng)項(xiàng)的抽取；

44（3）、活動(dòng)操作規(guī)則構(gòu)想：169活動(dòng)操作構(gòu)想：

C、此活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置建議多一些，這樣可以促使消費(fèi)者、經(jīng)銷商、售點(diǎn)都能多多地參與進(jìn)來(lái)，形成較好的口碑傳播和品牌印象；

D、抽獎(jiǎng)券由華夏推廣人員控制，不隨著貨物走，這樣有利于參與者在一個(gè)公平的環(huán)境下進(jìn)行；45活動(dòng)操作構(gòu)想：170

（4）、消費(fèi)者促銷消費(fèi)者在活動(dòng)期間，即使沒(méi)有消費(fèi)高檔新品，也可以有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)，一旦消費(fèi)了新品干紅，消費(fèi)者將馬上獲得根據(jù)消費(fèi)數(shù)量而定的各式獎(jiǎng)品。46（4）、消費(fèi)者促銷171

（4）、消費(fèi)者促銷同時(shí)享有抽獎(jiǎng)的權(quán)利，如果中頭獎(jiǎng)，將再獲取兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，即仿制的奧運(yùn)金牌和10月的華夏之旅活動(dòng)。這樣的規(guī)則有利于促進(jìn)消費(fèi)者馬上購(gòu)買(mǎi)的欲望。47（4）、消費(fèi)者促銷1721、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備目前，各種酒類飲料采用的促銷手段多為贈(zèng)送各式禮品，但實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)這些促銷品并不感興趣。為了配合整個(gè)傳播活動(dòng)，再加之新品干紅屬于高檔消費(fèi)，禮品送得不好可能會(huì)適得其反。

481、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備1731、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備華夏可以制作一本相當(dāng)精美的華夏酒經(jīng)，內(nèi)書(shū)購(gòu)買(mǎi)干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)、品酒知識(shí)與趣聞笑話、華夏葡園美麗圖景等。

491、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備1741、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)新品干紅時(shí)都有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)一本華夏酒經(jīng)，這樣有兩方面的益處。A、制作精美不落于俗套B、此物可以長(zhǎng)期珍藏，所傳播的內(nèi)容將長(zhǎng)時(shí)間被消費(fèi)者所注視。其廣告效益不可預(yù)估！而且還可以作為華夏長(zhǎng)期的促銷物存在。501、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備1751、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備在華夏高檔干紅在終端出現(xiàn)時(shí)，為了將新三好紳士表現(xiàn)的淋漓盡致，建議在每瓶酒上都套一只小巧的領(lǐng)結(jié)，以顯示其尊貴和身份感來(lái)。而且這樣的點(diǎn)綴投入成本也不高。511、消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備1762、消費(fèi)者促銷技巧為了與其它的競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，我們建議在面對(duì)面向消費(fèi)者推廣高檔新品干紅時(shí)可采用一種別致的方式和語(yǔ)言。當(dāng)客人在消費(fèi)場(chǎng)所明確要消費(fèi)新品時(shí)，促銷和營(yíng)業(yè)人員向客人建議：因新品的與眾不同性和年份、品種等因素，需在開(kāi)瓶后五分中后飲用。以顯示新品本身的品位和特殊性，使這種飲酒方式成為有品位的、有身份的象征！522、消費(fèi)者促銷技巧177

2、消費(fèi)者促銷技巧所有的促銷推廣小姐在穿戴上也應(yīng)體現(xiàn)與高檔干紅品位的一致性，另外，為每一位促銷小姐配一個(gè)竹藤編制的小酒籃，上面鋪一張紅色絨布然后將促銷的主角--高檔干紅放置其中，會(huì)使華夏高檔干紅在終端一出現(xiàn)就魅力四射！532、消費(fèi)者促銷技巧1783、主題促銷活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：只要在活動(dòng)期間消費(fèi)1瓶高檔新品干紅者，就可獲得抽獎(jiǎng)券1張，參加抽獎(jiǎng)有機(jī)會(huì)獲得系列獎(jiǎng)項(xiàng)A、仿制的奧運(yùn)金牌1枚（總數(shù)以我國(guó)奧運(yùn)健兒獲得的金牌數(shù)為準(zhǔn)，價(jià)值3500元）543、主題促銷活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：179

3、主題促銷活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

B、國(guó)慶長(zhǎng)假期間2張免費(fèi)的單程機(jī)票；（15名價(jià)值2000元）C、華夏高檔干紅一箱(10名、價(jià)值500元），D、領(lǐng)帶或領(lǐng)結(jié)一只（8名、價(jià)值200-300元）E、高檔干紅2瓶(50名)，F(xiàn)、高檔干紅1瓶(100名)。553、主題促銷活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置1804、、專場(chǎng)促銷由于終端夜場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)能力特別強(qiáng)，而且與餐飲酒樓的消費(fèi)者有重疊，如果在大型夜場(chǎng)舉行華夏長(zhǎng)城高檔干紅的專場(chǎng)促銷，將較快地取得消費(fèi)者的認(rèn)同。而且，以?shī)W運(yùn)主題舉行活動(dòng)也容易使好動(dòng)的夜場(chǎng)消費(fèi)者接受。564、、專場(chǎng)促銷181A、專場(chǎng)活動(dòng)安排：每次活動(dòng)在周末夜場(chǎng)中場(chǎng)休息時(shí)進(jìn)行，每位消費(fèi)新品干紅的人將獲得抽獎(jiǎng)券，在中場(chǎng)抽獎(jiǎng)時(shí)，中獎(jiǎng)?wù)哂芍鞒秩诉M(jìn)行頒獎(jiǎng)并請(qǐng)中獎(jiǎng)消費(fèi)者回答出“誰(shuí)是最新獲金牌的中國(guó)奧運(yùn)健兒？”

“購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的三好標(biāo)準(zhǔn)是哪三好？”答對(duì)第一問(wèn)題就可以領(lǐng)走獎(jiǎng)品。57A、專場(chǎng)活動(dòng)安排：182B、專場(chǎng)促銷獎(jiǎng)品設(shè)置特等獎(jiǎng)1名、獎(jiǎng)品：高級(jí)進(jìn)口名牌雪茄一盒（價(jià)值人民幣3000-5000元）一等獎(jiǎng)1名、獎(jiǎng)品：商務(wù)通連筆型電子記事本一部（價(jià)值人民幣2000元）二等獎(jiǎng)2名、獎(jiǎng)品：中航健身會(huì)免費(fèi)月卡1張（價(jià)值500元）三等獎(jiǎng)3名、獎(jiǎng)品：華夏高檔干紅1瓶58B、專場(chǎng)促銷獎(jiǎng)品設(shè)置183

抽獎(jiǎng)規(guī)則：在夜場(chǎng)采取即抽即中的辦法進(jìn)行；

59抽獎(jiǎng)規(guī)則：184

（5）、對(duì)經(jīng)銷商的促銷為了使華夏新品干紅能夠迅速地鋪到貨架上，對(duì)渠道中二級(jí)批發(fā)商的促銷也是需要的。60（5）、對(duì)經(jīng)銷商的促銷185

1、對(duì)經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行在奧運(yùn)主題促銷期間，二級(jí)經(jīng)銷商每月銷售累計(jì)到××箱后，廠家給予月度返利××促銷品的方法予以實(shí)施并也有機(jī)會(huì)獲得金牌經(jīng)銷商的獎(jiǎng)品（1枚仿制奧運(yùn)金牌價(jià)值3500元），多賣多得。以次促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)銷售高檔新品干紅的積極性。

611、對(duì)經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行186

（2）、對(duì)酒店餐飲售點(diǎn)的促銷執(zhí)行

過(guò)去基本沒(méi)有葡萄酒品牌針對(duì)這個(gè)層面做促銷，但考慮到此次高檔新品干紅上市需要售點(diǎn)的一些支持，也應(yīng)該做這方面的努力。

62（2）、對(duì)酒店餐飲售點(diǎn)的促銷執(zhí)行187

比如，在售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員或店主每賣出規(guī)定量的高檔新品干紅時(shí)，可獲得金牌售點(diǎn)和金牌營(yíng)業(yè)員的獎(jiǎng)勵(lì)，金牌售點(diǎn)的金牌價(jià)值1500元；金牌營(yíng)業(yè)員的金牌價(jià)值800元。這樣，將有力的促進(jìn)終端賣場(chǎng)對(duì)華夏高檔干紅的銷售興趣，且活動(dòng)與奧運(yùn)主題緊扣，獎(jiǎng)品又不落于俗套！

63比如，在售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員或店主每賣出規(guī)188

金牌營(yíng)業(yè)員還將有機(jī)會(huì)獲得華夏贈(zèng)予為期一個(gè)月的培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)，再由深圳零售協(xié)會(huì)頒發(fā)證書(shū)，以獲得未來(lái)的個(gè)人發(fā)展。而經(jīng)銷商所聘用的促銷推廣人員超額完成銷售任務(wù)的也將獲得金牌促銷的獎(jiǎng)勵(lì)（金牌價(jià)值1000元）同時(shí)獲得為期3個(gè)月的培訓(xùn)或晉級(jí)機(jī)會(huì)64金牌營(yíng)業(yè)員還將有機(jī)會(huì)獲得華夏贈(zèng)予為189

（6）主題活動(dòng)管理與控制執(zhí)行步驟：（1）、成立活動(dòng)籌備小組（8月底以前）（2）、聯(lián)系與確定活動(dòng)場(chǎng)所；65（6）主題活動(dòng)管理與控制190

（3）、活動(dòng)物品準(zhǔn)備；（4）、活動(dòng)參與人員培訓(xùn)與彩排；（5）、活動(dòng)時(shí)間安排（奧運(yùn)開(kāi)始前3天至奧運(yùn)結(jié)束后10天）；66（3）、活動(dòng)物品準(zhǔn)備；191

活動(dòng)小組隨時(shí)監(jiān)控整個(gè)促銷活動(dòng)，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)予以糾正；對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行全程地評(píng)估！以備下一波的傳播活動(dòng)提供可供指導(dǎo)的意見(jiàn)！67活動(dòng)小組隨時(shí)監(jiān)控整個(gè)促銷活動(dòng)，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)192（四）、整合傳播第三波廣告與促銷攻勢(shì)68（四）、整合傳播第三波193

1、第三波傳播的目的：（1）、使這一時(shí)間段的新品干紅銷量和鋪貨率足以支撐春節(jié)高峰期；（2）、使前期所傳播的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)人群中演化成為一種時(shí)尚和流行的概念；（3）、逐漸導(dǎo)入華夏葡園的產(chǎn)地品牌，并建立其在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知；691、第三波傳播的目的：194

新品干紅經(jīng)過(guò)第二波的強(qiáng)勢(shì)推廣后，葡萄酒購(gòu)買(mǎi)新標(biāo)準(zhǔn)已在消費(fèi)者中有了較深的概念和認(rèn)識(shí)。如果在此時(shí)就放棄傳播，消費(fèi)者的注意力又會(huì)被其它事物所影響。因此，進(jìn)行第三波的傳播推廣會(huì)進(jìn)一步促使目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注我們所傳播的內(nèi)容！70新品干紅經(jīng)過(guò)第二波的強(qiáng)勢(shì)推廣后195

在第三波傳播將仍以廣告為主，促銷活動(dòng)作為輔助手段進(jìn)行傳播。這個(gè)階段更多地向消費(fèi)者傳播華夏高檔干紅的品位與尊崇感覺(jué)，所傳播的內(nèi)容有第二波傳播的延續(xù)，也有一些新穎和系列性的廣告表現(xiàn)。在表現(xiàn)高檔品位的同時(shí)，需逐漸將產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’帶出來(lái)，作為第三波的另一個(gè)傳播點(diǎn)向消費(fèi)者訴求。以實(shí)現(xiàn)整合策略的目的。71在第三波傳播將仍以廣告為主，促銷活動(dòng)作196

2、第三波廣告執(zhí)行由于第二波中表現(xiàn)的是三好標(biāo)準(zhǔn)以及新產(chǎn)品，因此前期主要以理性的訴求為主。但時(shí)間長(zhǎng)了消費(fèi)者難免會(huì)覺(jué)得過(guò)于生硬。而且，第三波中將主要表現(xiàn)高檔新品的品位與時(shí)尚，所以，此過(guò)程將采用比較感性的方式進(jìn)行傳播，這樣可以與消費(fèi)者形成更強(qiáng)的共鳴和感情交流，使我們的傳播目的可以輕松實(shí)現(xiàn)！722、第三波廣告執(zhí)行197第三波廣告主題：

‘品味高貴，品味成功’

此階段著力表現(xiàn)華夏長(zhǎng)城高檔干紅的非凡品味和尊崇感覺(jué)。73第三波廣告主題：198廣告分三個(gè)小層面進(jìn)行1、高貴系列。著力表現(xiàn)華夏長(zhǎng)城新品干紅的高尚、高貴特質(zhì)。廣告標(biāo)題1

‘華夏長(zhǎng)城95，干紅中的干紅’廣告表現(xiàn)：主要表現(xiàn)華夏長(zhǎng)城高檔干紅與國(guó)內(nèi)和國(guó)際同業(yè)干紅相比的優(yōu)良品質(zhì)。74廣告分三個(gè)小層面進(jìn)行199廣告標(biāo)題2

‘華夏長(zhǎng)城高檔干紅，名流中的名流’廣告表現(xiàn)以華夏高檔干紅卓而不群的設(shè)計(jì)表現(xiàn)其系出名門(mén)的來(lái)由，訴求其在業(yè)界所代表的尊崇與身份感覺(jué)；75廣告標(biāo)題22002、成功系列。著力表現(xiàn)人生成功的每個(gè)時(shí)刻、方方面面，都喝華夏長(zhǎng)城新品干紅來(lái)慶祝，，銘記人生勝利一刻。廣告標(biāo)題1

‘他的簽單記錄還在猛增’廣告表現(xiàn)表現(xiàn)一個(gè)簽單高手如何在華夏高檔干紅的協(xié)助之下，輕松實(shí)現(xiàn)簽單的情景；762、成功系列。著力表現(xiàn)人生成功的每個(gè)時(shí)刻、方方面面，都201廣告標(biāo)題2

‘剛才，他用華夏長(zhǎng)城高檔干紅犒賞了自己’廣告表現(xiàn)表現(xiàn)一位成功人士在獲取成功的時(shí)刻，用華夏高檔干紅為自己表示了祝賀！77202廣告標(biāo)題3

‘今天，老板如何答謝員工的努力’廣告表現(xiàn)通過(guò)員工們的努力，又為公司賺取了一筆可觀的收入，老板決定犒賞部下。拿什么犒賞呢？---華夏長(zhǎng)城高檔干紅！78203廣告標(biāo)題4‘太太為我買(mǎi)了華夏長(zhǎng)城紳士酒’廣告表現(xiàn)男人在外辛勤奔波，太太看在眼里，疼在心里，偷偷地為老公購(gòu)買(mǎi)了1瓶華夏高檔干紅以示愛(ài)意！792043、華夏葡園系列此時(shí)，有了前面兩個(gè)階段的鋪墊，經(jīng)過(guò)第三階段前幾款廣告對(duì)華夏長(zhǎng)城95代表品味、成功的渲染，漸漸地引出長(zhǎng)城95的產(chǎn)地——華夏葡園，為下一步重點(diǎn)塑造產(chǎn)地品牌打下基礎(chǔ)。說(shuō)明，這樣高品質(zhì)的酒，肯定產(chǎn)自一個(gè)美麗的地方。不錯(cuò)，它就產(chǎn)自中國(guó)第一瓶干紅的故鄉(xiāng)，美麗豐饒、專業(yè)規(guī)范的釀酒之鄉(xiāng)——華夏葡園。803、華夏葡園系列205廣告標(biāo)題1

‘中國(guó)第一個(gè)葡萄酒產(chǎn)地品牌’軟文表現(xiàn)：（理性訴求）強(qiáng)調(diào)華夏葡園的第一性，有了好產(chǎn)地華夏的三好標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)有很好的注解。81廣告標(biāo)題1206廣告標(biāo)題2‘出自名門(mén)，品質(zhì)自然無(wú)可挑剔’廣告表現(xiàn)82廣告標(biāo)題2207廣告標(biāo)題《一個(gè)美麗醉人的地方》廣告表現(xiàn)83廣告標(biāo)題2083、第三波促銷執(zhí)行第三波促銷主題活動(dòng)‘發(fā)自中國(guó)干紅故鄉(xiāng)的邀請(qǐng)’843、第三波促銷執(zhí)行209主題促銷活動(dòng)之1

每年10月是華夏葡園葡萄的收成季節(jié)，又名‘開(kāi)榨節(jié)’。由第二波廣告的三好大抽獎(jiǎng)掀起整個(gè)公關(guān)活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的目的可以使消費(fèi)者真正體驗(yàn)到好產(chǎn)地、好葡萄的真情實(shí)景，正好佐證了我們所宣揚(yáng)的三大標(biāo)準(zhǔn)，而且整個(gè)活動(dòng)