第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程課件

第3章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第3章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程1、廣告的市場(chǎng)定位廣告的市場(chǎng)定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品所設(shè)定的范圍和目標(biāo)，從而滿足一部分人需要的方法。1、廣告的市場(chǎng)定位（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。在制定廣告策略時(shí)必須依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)限定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位惠全啤酒“旋律篇”惠全啤酒“旋律篇”惠全啤酒“伴侶篇”惠全啤酒“伴侶篇”（2）品牌的定位品牌定位需要向受眾明確其企業(yè)的名稱。企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢(shì)等，這些主要通過(guò)廣告、產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)志形象來(lái)傳達(dá)。（2）品牌的定位Sometimes,homeisjustafeeling.Sometimes,homeisjustafeelA、品牌色彩形象的表現(xiàn)：對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)“形象色”的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)印象。A、品牌色彩形象的表現(xiàn)：對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)“形象色”的設(shè)計(jì)，給B、品牌圖形形象的表現(xiàn)：品牌的包裝包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等。在廣告中以發(fā)揮圖形的表現(xiàn)力為主，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的對(duì)應(yīng)關(guān)系，有利于體現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的形象和生動(dòng)性。B、品牌圖形形象的表現(xiàn)：品牌的包裝包括宣傳形象、卡通造型、輔第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程C、品牌字體形象的表現(xiàn)：品牌字體形象由于其可讀性、標(biāo)識(shí)性和個(gè)性成為品牌形象的重要表現(xiàn)手法之一。C、品牌字體形象的表現(xiàn)：品牌字體形象由于其可讀性、標(biāo)識(shí)性和個(gè)

（3）產(chǎn)品的定位產(chǎn)品定位的作用主要是向消費(fèi)者介紹企業(yè)所銷售的產(chǎn)品。使消費(fèi)者同過(guò)產(chǎn)品廣告對(duì)其特點(diǎn)、用途、功效、檔次等有直觀地了解。（3）產(chǎn)品的定位松下數(shù)碼相機(jī)的防抖技術(shù)松下數(shù)碼相機(jī)的防抖技術(shù)A、產(chǎn)品特色定位：將與同類產(chǎn)品相比較而得出的個(gè)性作為設(shè)計(jì)的一個(gè)突出點(diǎn)，它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具有直接有效的吸引力。B、產(chǎn)品的功能定位：將產(chǎn)品的功效和作用展示給消費(fèi)者，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群。A、產(chǎn)品特色定位：將與同類產(chǎn)品相比較而得出的個(gè)性作為設(shè)計(jì)的一第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程C、產(chǎn)品產(chǎn)地定位。D、傳統(tǒng)特色定位。E、紀(jì)念性定位。F、產(chǎn)品檔次定位。C、產(chǎn)品產(chǎn)地定位。第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程（4）受眾的定位A、地域區(qū)別定位：根據(jù)地域的不同，結(jié)合他們的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點(diǎn)、喜好，進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。（4）受眾的定位B、生活方式區(qū)別定位：具有不同文化背景、不同年齡層或職業(yè)的消費(fèi)者都有不同的生活方式，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的差異，因此根據(jù)其區(qū)別定位后在廣告設(shè)計(jì)中具體體現(xiàn)出來(lái)。B、生活方式區(qū)別定位：具有不同文化背景、不同年齡層或職業(yè)的消第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程C、生理特點(diǎn)的區(qū)別定位：消費(fèi)者具有不同的生理特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品就有著不同的需求。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)可以依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生理特點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。C、生理特點(diǎn)的區(qū)別定位：消費(fèi)者具有不同的生理特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品就有實(shí)踐：創(chuàng)作推廣超強(qiáng)薄荷糖的地鐵廣告，廣告的主題是“清新口氣的自信”。思考該廣告的市場(chǎng)定位是什么？用幻燈片的形式完成。實(shí)踐：2、現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略現(xiàn)代廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，又是社會(huì)宣傳的一種形式涉及思想、意識(shí)、信念、道德等內(nèi)容，廣告在傳播信息的同時(shí)又會(huì)給社會(huì)帶來(lái)大量的科學(xué)、文化、教育、藝術(shù)等方面的知識(shí)。廣告的目的是對(duì)品牌進(jìn)行推廣，在這過(guò)程中將廣告的功能發(fā)揮到最大的程度，才能成就成功的廣告推廣，對(duì)廣告進(jìn)行策劃與推廣，從而將名牌知名度打響，成為各大企業(yè)的一向重要的商業(yè)策略。2、現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略

廣告策劃就是具體安排進(jìn)行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大的作用吸引消費(fèi)者。內(nèi)容分別是廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。廣告策劃就是具體安排進(jìn)行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大（1）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的作用是確定廣告的類型，以及通過(guò)廣告宣傳所要達(dá)到的目的和相關(guān)建議，初步達(dá)成廣告實(shí)施意向。（1）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的作用是確定廣告的類型，以及通第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程（2）市場(chǎng)分析主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等?？蛻舴治鲋饕治龅氖强蛻舻膩?lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，同時(shí)也要分析客戶拒絕購(gòu)買的原因；個(gè)案分析產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力、業(yè)績(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)位等方面的情況。（2）市場(chǎng)分析主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分（3）廣告策略廣告策略可以通過(guò)從目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)和廣告媒介五個(gè)方面進(jìn)行著手。（3）廣告策略廣告策略可以通過(guò)從目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定A、目標(biāo)市場(chǎng)的策略目標(biāo)市場(chǎng)隨著產(chǎn)品的斷推廣也會(huì)發(fā)生改變，當(dāng)產(chǎn)品剛開(kāi)始推廣時(shí)，可采用開(kāi)拓性廣告策略，以推廣品牌為主，使品牌知名度提高，并得到消費(fèi)者的認(rèn)知。當(dāng)品牌已具有一定知名度時(shí)，采用勸說(shuō)性廣告策略，以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率為目的；當(dāng)品牌知名度和市場(chǎng)占有率得到一定提高后，可采取提示性廣告策略，以造聲勢(shì)，提醒消費(fèi)者留意產(chǎn)品銷售情況和新產(chǎn)品推出時(shí)間。A、目標(biāo)市場(chǎng)的策略目標(biāo)市場(chǎng)隨著產(chǎn)品的斷推廣也會(huì)發(fā)生改變第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程B、市場(chǎng)定位策略定位策略的根本目的是使產(chǎn)品處于不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的要求采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、時(shí)尚定位策略等。

B、市場(chǎng)定位策略定位策略的根本目的是使產(chǎn)品處于不同的第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第一點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，第二點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要以及產(chǎn)品所提供的盈利對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，第三點(diǎn)是根據(jù)使用場(chǎng)合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，第四點(diǎn)是直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，第五點(diǎn)是為不同產(chǎn)品的類型對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。第一點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，第二點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品所C、廣告訴求策略根據(jù)訴求對(duì)象的特點(diǎn)按照情感特點(diǎn)劃分，大致可以分成理性訴求策略、感性訴求策略和情理集合訴求策略。企業(yè)采用理性訴求策略時(shí)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)的有關(guān)信息或帶給消費(fèi)者的利益，讓受眾理智地做出決定。采用感性訴求策略時(shí)，向受眾傳達(dá)某種感情或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲。C、廣告訴求策略根據(jù)訴求對(duì)象的特點(diǎn)按照情感特點(diǎn)劃分，

情理集合訴求策略:理性訴求傳達(dá)信息,感性訴求激發(fā)受眾的情感，達(dá)到最佳的廣告效果。

情理集合訴求策略:理性訴求傳達(dá)信息,感性訴D、廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是在廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告表現(xiàn)策略要求使用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。D、廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是在廣告中信息如何第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程E、廣告媒介策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，通常產(chǎn)品廣告可以用報(bào)紙、廣播、電視和雜志作為主要媒介，另外結(jié)合戶外廣告、直郵廣告等宣傳方式進(jìn)行輔助宣傳。廣告媒介策略要求企業(yè)和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位廣告空間，從而擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量。其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等。E、廣告媒介策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程F、企業(yè)協(xié)作的廣告策略企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂辛己眯抛u(yù)和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在廣告設(shè)計(jì)中重點(diǎn)突出聯(lián)手企業(yè)的形象，這是一種非常實(shí)際有效的策略方法。F、企業(yè)協(xié)作的廣告策略企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)诙聫V告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程（4）廣告計(jì)劃即廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容主要包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、其他公關(guān)計(jì)劃以及廣告費(fèi)用預(yù)算等。（4）廣告計(jì)劃即廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容主要包括廣告目標(biāo)、（5）廣告效果的測(cè)定。A、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定。（5）廣告效果的測(cè)定。第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程B、廣告銷售效果的測(cè)定。C、廣告社會(huì)效果的測(cè)定。B、廣告銷售效果的測(cè)定。3、廣告的設(shè)計(jì)程序（1）熟悉了解工作任務(wù)相當(dāng)于在繪畫(huà)時(shí)的草稿部分。需要了解的有三個(gè)部分。分別是設(shè)計(jì)要求、設(shè)計(jì)內(nèi)容和設(shè)計(jì)風(fēng)格。A、設(shè)計(jì)要求此部分內(nèi)容主要是由客戶提供，其中包括設(shè)計(jì)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)核心理念、體現(xiàn)內(nèi)容等。B、設(shè)計(jì)內(nèi)容根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的不同可以將設(shè)計(jì)內(nèi)容細(xì)分的具體廣告媒介中。C、設(shè)計(jì)風(fēng)格此部分內(nèi)容主要由設(shè)計(jì)師根據(jù)訴求范圍、訴求要點(diǎn)、設(shè)計(jì)理念等自行進(jìn)行初步設(shè)想。3、廣告的設(shè)計(jì)程序（2）收集資料廣告設(shè)計(jì)只有符合公眾的客觀要求，正確反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況，才能保證宣傳的效果，這就要求設(shè)計(jì)師進(jìn)行資料收集。A、產(chǎn)品信息調(diào)查調(diào)查企業(yè)背景狀況，了解產(chǎn)品歷史、個(gè)性、服務(wù)、形象和市場(chǎng)銷售情況等信息。（2）收集資料廣告設(shè)計(jì)只有符合公眾的客觀要求，正確反映B、公眾信息調(diào)查廣告的設(shè)計(jì)必須符合受眾的基本狀況。有關(guān)這方面的調(diào)查，需要了解受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，受眾的消費(fèi)能力狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)方式、特點(diǎn)和習(xí)慣、受眾需求與對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝的評(píng)價(jià)狀況，受眾當(dāng)前及未來(lái)的消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)心態(tài)等。C、市場(chǎng)環(huán)境信息調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境不僅制約著廣告的制作和發(fā)布，而且影響公眾對(duì)廣告作品的接受狀況。B、公眾信息調(diào)查廣告的設(shè)計(jì)必須符合受眾的基本狀況。（3）創(chuàng)意構(gòu)思A、資料收集包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群和精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。B、承諾消費(fèi)者。C、確定核心創(chuàng)意。（3）創(chuàng)意構(gòu)思D、確定標(biāo)題作為設(shè)計(jì)師對(duì)標(biāo)題設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的主要是標(biāo)題的層級(jí)、顏色、字體和風(fēng)格等藝術(shù)感和創(chuàng)想效果。標(biāo)題的創(chuàng)意也有許多規(guī)律可循，要使標(biāo)題出色有三個(gè)要點(diǎn)：故事性、新奇性和新聞性。D、確定標(biāo)題作為設(shè)計(jì)師對(duì)標(biāo)題設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的主要是標(biāo)第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程E、創(chuàng)意手法擬人化、逆向思維、情景想象、借助熱點(diǎn)話題、利用比喻、象征、聯(lián)想手法、運(yùn)用感嘆語(yǔ)氣、運(yùn)用版面創(chuàng)意、借助熟悉感。E、創(chuàng)意手法第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程F、注入感情F、注入感情（4）廣告設(shè)計(jì)根據(jù)廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品的個(gè)性形象，制作富有美感和宣傳力的廣告作品。（4）廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程（5）調(diào)整定稿

A、印前校對(duì)

B、備份保存

C、調(diào)整顏色

D、確定打印尺寸（5）調(diào)整定稿

客戶部市場(chǎng)部策劃部創(chuàng)意部制作部媒介部實(shí)操角度廣告公司的流程客戶部實(shí)操角度廣告公司的流程客戶部：針對(duì)目標(biāo)客戶，搜集其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資料，并初步了解相關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，就品牌策略進(jìn)行初步探討。市場(chǎng)部：根據(jù)客戶部要求，搜集、分析涵蓋市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三大方面的市場(chǎng)信息。針對(duì)不同的具體工作，對(duì)各方面的分析又各有深入和側(cè)重，如對(duì)消費(fèi)者的分析又可細(xì)分為消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、使用模式等方面。策劃部：研究市場(chǎng)信息并提出策略，它包括廣告目標(biāo)、品牌定位、目標(biāo)受眾、消費(fèi)者洞察等方面。與客戶部溝通確認(rèn)策略后，由客戶部向創(chuàng)意部下達(dá)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。創(chuàng)意部：依據(jù)簡(jiǎn)報(bào)發(fā)想創(chuàng)意，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等，經(jīng)內(nèi)部提案、討論、修正并達(dá)成一致后，確定創(chuàng)意。制作部：根據(jù)創(chuàng)意部要求，依照創(chuàng)意手稿、腳本等制作完稿，包括平面設(shè)計(jì)、影視制作、互動(dòng)設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)與外部門(mén)聯(lián)系拍攝、插畫(huà)、輸出打樣等。媒介部：制定媒介策略，進(jìn)行媒介評(píng)估、購(gòu)買與投放等。此為一般流程，針對(duì)不同工作，具體流程亦有所調(diào)整?？蛻舨浚横槍?duì)目標(biāo)客戶，搜集其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資料，并初步了解作業(yè)流程1、客戶部提出創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)客戶部（或協(xié)同策劃部），提出創(chuàng)意策略，使用創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)下達(dá)工作要求?？蛻舨恳话阌奢^資深的客戶服務(wù)人員構(gòu)成。2、創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。創(chuàng)意部一般由文案和美術(shù)人員兩大群體構(gòu)成。3、創(chuàng)意的雙漏斗模型策略創(chuàng)意事實(shí)數(shù)據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者行業(yè)媒體受眾廣告主作業(yè)流程1、客戶部提出創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)策略創(chuàng)意事實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)一、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的要求1、創(chuàng)意創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的目的，不只是向創(chuàng)作人員下達(dá)工作要求，更重要的是要啟發(fā)創(chuàng)意。客戶部需要基于策略性思考，將客戶的語(yǔ)言、市場(chǎng)的語(yǔ)言翻譯為創(chuàng)作人員聽(tīng)得懂的消費(fèi)者的語(yǔ)言，為創(chuàng)意指引方向和思路。2、簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)是基于事實(shí)分析提出觀點(diǎn)，是透過(guò)信息看本質(zhì)，是尋求創(chuàng)見(jiàn)———?jiǎng)?chuàng)造性地解決品牌所面臨的問(wèn)題。寫(xiě)簡(jiǎn)報(bào)就是把“厚”的信息變成“薄”的結(jié)論的過(guò)程，再通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)把“薄”的結(jié)論變成豐滿、有血有肉的廣告。3、報(bào)簡(jiǎn)報(bào)如同情報(bào)，要“報(bào)”得準(zhǔn)確、明確、精確。一、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的要求二、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)就是把創(chuàng)意策略用準(zhǔn)確又簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳達(dá)給創(chuàng)作人員。一般所涉及的方面如下：1、業(yè)務(wù)背景產(chǎn)品及品牌的關(guān)鍵特征、品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與原因、市場(chǎng)的狀況及未來(lái)趨勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，本品牌在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。2、溝通目的本次廣告所要實(shí)現(xiàn)的任務(wù)或要達(dá)成的效果（傳播效果還是銷售效果），需要解決什么問(wèn)題（營(yíng)銷問(wèn)題還是廣告問(wèn)題），期望消費(fèi)者看到廣告后有什么反應(yīng)（態(tài)度、行為）。3、品牌定位品牌在消費(fèi)者心目占據(jù)什么位置，品牌的歷史和過(guò)往廣告運(yùn)動(dòng)如何，廣告所要繼承的品牌資產(chǎn)是什么。4、目標(biāo)受眾主要消費(fèi)者是誰(shuí)，目標(biāo)消費(fèi)者的社會(huì)特征、消費(fèi)心理和行為是怎樣的等二、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容5、廣告訴求廣告要說(shuō)什么，即廣告提供給消費(fèi)者什么樣的利益與承諾；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，品牌最大的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)是什么。6、工作內(nèi)容簡(jiǎn)要說(shuō)出本次廣告的主要工作要求。告知?jiǎng)?chuàng)作人員需要做的是什么，平面廣告TVC還是一整套的整合傳播表現(xiàn)。7、支持點(diǎn)支持廣告訴求的理由是什么，品牌如何實(shí)現(xiàn)廣告提供的承諾，消費(fèi)者會(huì)相信你是因?yàn)槭裁础?、品牌調(diào)性廣告輸出的基調(diào)和品牌個(gè)性。是時(shí)尚的還是傳統(tǒng)的，是科技感的還是人情味的，是強(qiáng)調(diào)沖擊力的還是強(qiáng)調(diào)親和力的。9、必要元素廣告需要出現(xiàn)的必要信息，如品牌標(biāo)識(shí)、電話、網(wǎng)址等。10、完成時(shí)間及執(zhí)行人明確執(zhí)行人員和完成時(shí)間，保證工作依策略按時(shí)完成。5、廣告訴求MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇奧美：現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))MarketingAim行銷目的RoleofAdveWherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點(diǎn)Wherearewenow我們現(xiàn)在何處奧美：現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Wherearewegoing我們將往何處Butto客戶：品牌：1廣告必須面對(duì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)？2廣告播出后我們要讓人們想做什么？3我們要跟誰(shuí)說(shuō)？4從廣告中我們想得到什么反應(yīng)？5什么信息／特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？6廣告應(yīng)表達(dá)品牌個(gè)性中的什么方面？7有媒介或預(yù)算的考慮嗎？8廣告還有其他方面的幫助嗎？書(shū)寫(xiě)人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表6-1創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之一客戶：品牌：1廣告必須面對(duì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)客戶：品牌：1品牌定義2廣告扮演的角色3競(jìng)爭(zhēng)范疇4目標(biāo)市場(chǎng)5我們現(xiàn)在何處（消費(fèi)者此刻如何看待品牌？）6我們將往何處（廣告發(fā)布后期望消費(fèi)者有何感受？）7按鈕8支持點(diǎn)9必備條件（規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、LOGO等）簡(jiǎn)報(bào)準(zhǔn)備人：（簡(jiǎn)報(bào)時(shí)間年月日）客戶負(fù)責(zé)人：（內(nèi)提時(shí)間年月日）創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：（完稿時(shí)間年月日）表6-2創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之二客戶：品牌：1品牌定義2廣告扮演的角色3競(jìng)客戶：品牌：1背景2任務(wù)3目標(biāo)人群4目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的感受5目標(biāo)人群洞察6支持點(diǎn)7廣告要求8風(fēng)格或調(diào)性9必要元素10完成時(shí)間出單人：客戶部：創(chuàng)意部：表6-3創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之三客戶：品牌：1背景2任務(wù)3目標(biāo)人群4目標(biāo)人客戶：品牌：為什么要做廣告？我們?cè)谂c誰(shuí)交談？我們對(duì)他們有哪些洞察？在廣告投放后，我們希望他們想什么？做什么？USP是什么？USP的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會(huì)相信？促進(jìn)（品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么？）控制（品牌個(gè)性或主張、客戶、法律等限制的不可動(dòng)搖之處？）媒體如何幫助這個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來(lái)甚至讓人驚奇？書(shū)寫(xiě)人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表6-4創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之四客戶：品牌：為什么要做廣告？我們?cè)谂c誰(shuí)交談客戶：品牌：市場(chǎng)狀況和品牌回顧產(chǎn)品特色或品牌個(gè)性延續(xù)的資產(chǎn)（以前的主題、音樂(lè)、圖像等）問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)目標(biāo)受眾受眾目前的看法和做法廣告發(fā)布后受眾的看法與做法廣告提供的利益點(diǎn)廣告提供的支持點(diǎn)廣告涉及的道德法律等要素廣告策略還缺乏的信息客戶的特別要求小結(jié)：廣告想達(dá)到的效果書(shū)寫(xiě)人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表6-5創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之五客戶：品牌：市場(chǎng)狀況和品牌回顧產(chǎn)品特色或品創(chuàng)意發(fā)展的點(diǎn)線面一、創(chuàng)意概念的誕生———點(diǎn)創(chuàng)意概念（CreativeConcept），又叫做核心創(chuàng)意（CreativeCore），它實(shí)質(zhì)就是解決廣告“說(shuō)什么”的關(guān)鍵詞，是產(chǎn)品利益、特性與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心訴求點(diǎn)。創(chuàng)意概念既需要科學(xué)地分析和提煉，也需要?jiǎng)?chuàng)造性地思考和抽象，它是所有廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)圍繞的核心概念。1、創(chuàng)意概念的雛形來(lái)自市場(chǎng)創(chuàng)意概念的產(chǎn)生必須在明確溝通目標(biāo)、品牌定位、品牌形象、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等基礎(chǔ)上，廣泛搜集信息，深入的思考，反復(fù)醞釀，從而為廣告創(chuàng)作確立的一個(gè)關(guān)鍵詞。2、創(chuàng)意概念的提煉得到創(chuàng)意概念的雛形和輪廓后，還必須對(duì)此進(jìn)行提煉，才能得出清晰的創(chuàng)意概念。提煉創(chuàng)意概念本身就需要?jiǎng)?chuàng)意，而且需要“大創(chuàng)意”，不僅要有策略性的思維，更要有創(chuàng)造性的思維。3、創(chuàng)意概念的作用創(chuàng)意概念是創(chuàng)意表現(xiàn)的“原子核”，廣告創(chuàng)意就是由這個(gè)核爆發(fā)出來(lái)的創(chuàng)意概念體現(xiàn)了品牌的整體策略。創(chuàng)意發(fā)展的點(diǎn)線面一、創(chuàng)意概念的誕生———點(diǎn)聯(lián)邦快遞平面廣告聯(lián)邦快遞平面廣告二、創(chuàng)意主題的確立———線1、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長(zhǎng)線創(chuàng)意主題是對(duì)創(chuàng)意概念的延展，是創(chuàng)意概念的完整性、形象化、放大化表述。通過(guò)創(chuàng)意主題，把創(chuàng)意概念通俗易懂、新穎獨(dú)特地演繹、表達(dá)和發(fā)揮出來(lái)，把概念性的、抽象的東西變成口語(yǔ)的、具體的東西，使受眾對(duì)品牌的定位、賣點(diǎn)或個(gè)性有更明確的認(rèn)識(shí)。2、創(chuàng)意主題的發(fā)揮有了一個(gè)好的創(chuàng)意概念，并不等于有了好的創(chuàng)意主題。如何將概念發(fā)展成一個(gè)優(yōu)秀的主題口號(hào)，是廣告公司最具挑戰(zhàn)性的工作之一。二、創(chuàng)意主題的確立———線三、創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹———面1、創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展圍繞創(chuàng)意概念延伸出的創(chuàng)意主題這一主線，發(fā)展出創(chuàng)意表現(xiàn)，它是整個(gè)廣告創(chuàng)意與受眾的接觸面。創(chuàng)意表現(xiàn)將創(chuàng)意主題“翻譯”成多種感官符號(hào)，如視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)等，使創(chuàng)意主題變?yōu)楦迂S滿、具體，具有感染力、表現(xiàn)力的文案、圖像、聲音等，經(jīng)由媒體這一介質(zhì)與消費(fèi)者尋求最廣泛的接觸。

2、創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵視覺(jué)符號(hào)創(chuàng)意表現(xiàn)是對(duì)創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題的更加形象化的表達(dá)，如何將創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題口號(hào)，發(fā)展出一個(gè)核心的視覺(jué)符號(hào)、一個(gè)主題畫(huà)面，這讓眾多的美術(shù)指導(dǎo)冥思苦想、絞盡腦汁。

3、創(chuàng)意表現(xiàn)注意的要件在創(chuàng)意展開(kāi)的過(guò)程中，涉及人員較多，有美術(shù)指導(dǎo)、文案、設(shè)計(jì)師乃至互動(dòng)設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)等；涉及的方面亦較多，有平面廣告、影像廣告、廣播廣告、終端設(shè)計(jì)、展覽展示等。不同創(chuàng)作人員對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的主題的理解角度、程度不同，因而創(chuàng)作中易出現(xiàn)偏離主題、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，致使創(chuàng)意本身不符合主題要求，文不對(duì)題。因此，創(chuàng)意表現(xiàn)要圍繞創(chuàng)意主題展開(kāi)，不能偏離。三、創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹———面創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程創(chuàng)意產(chǎn)生最基本的規(guī)律存在于它的產(chǎn)生過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程可以分為四個(gè)生命周期：創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意成長(zhǎng)期、創(chuàng)意成熟期。也有人將創(chuàng)意思維的過(guò)程分為五個(gè)階段：（1）原始資料搜集（2）資料分析（3）思維醞釀（4）創(chuàng)意頓悟（5）效果測(cè)評(píng)創(chuàng)意六步準(zhǔn)備醞釀靈感突現(xiàn)測(cè)評(píng)實(shí)施全力以赴創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程創(chuàng)意六步準(zhǔn)備醞釀靈感測(cè)評(píng)實(shí)施全力一、創(chuàng)意潛伏期1、間接素材的積累間接素材就是與創(chuàng)意的產(chǎn)品、服務(wù)沒(méi)有直接關(guān)系，是平時(shí)累積的材料，一般是從書(shū)本與生活兩方面獲得的。2、創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練創(chuàng)意能力并非與生俱來(lái)，也不完全依賴于天賦，更主要的是后天形成的思維模式。作為創(chuàng)意人員，平時(shí)要有意識(shí)地去訓(xùn)練自己的創(chuàng)造性思維能力。除了橫向思維、縱向思維，還包括逆向思維、跳躍性思維、發(fā)散思維、形象思維、換位式思維、交互式思維等。對(duì)日常生活中常見(jiàn)的事物，要積極展開(kāi)非對(duì)稱性、非理性、非線性、非慣性、非邏輯性的思考。一、創(chuàng)意潛伏期二、創(chuàng)意導(dǎo)入期1、用“腳”接收直接題材所謂用“腳”接收直接題材，即是要去走訪企業(yè)，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、品牌名稱的由來(lái)、研發(fā)思路和意圖、技術(shù)特征等。惟有如此，奧格威才能為勞斯萊斯寫(xiě)出這樣經(jīng)典的標(biāo)題———“這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速六十英里時(shí)，最大的噪聲來(lái)自電子鐘”；葉茂中創(chuàng)作的“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”也是走訪醫(yī)生的結(jié)果。2、用“手”接收直接題材除了收集產(chǎn)品及其相關(guān)消費(fèi)者的資料，廣告創(chuàng)作人員還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)部門(mén)提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的研究，如行業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)特征、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)等，雖然這些數(shù)字十分枯燥，但可以對(duì)市場(chǎng)有宏觀的認(rèn)識(shí)與把握。還應(yīng)了解、閱讀產(chǎn)品周邊的資料，從外圍、側(cè)面增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。如創(chuàng)作洗發(fā)水的廣告，你不僅需要了解洗發(fā)水，你可能還要了解人們對(duì)于頭發(fā)、對(duì)于時(shí)尚、乃至對(duì)于什么是美的認(rèn)識(shí)等二、創(chuàng)意導(dǎo)入期三、創(chuàng)意成長(zhǎng)期1、個(gè)體的碰撞研究你頭腦中積累的原始資料，包括直接題材和相關(guān)的間接素材，一刻不停地琢磨它們。創(chuàng)意就是將不同的信息進(jìn)行比較、歸納、綜合、嫁接、推理、分析的思維結(jié)果。經(jīng)過(guò)這番在頭腦中的發(fā)酵，創(chuàng)意即將浮出水面。2、群體的碰撞帶著你的想法和點(diǎn)子參加“頭腦風(fēng)暴會(huì)”，由于每個(gè)人的思維、視野、閱歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)都不同，看待問(wèn)題的立場(chǎng)、角度、方式也不同，通過(guò)群體的暢所欲言，可以廣泛地征集不同創(chuàng)意，并相互啟發(fā)、激蕩。3、感性與理性的碰撞創(chuàng)意策略是理性的，創(chuàng)意表現(xiàn)是感性的，即使創(chuàng)意表現(xiàn)是理性訴求方式，也需要形象化地表現(xiàn)。所以，從創(chuàng)意的確立過(guò)程來(lái)看，創(chuàng)意是感性與理性的碰撞。例：空巢家庭公益廣告三、創(chuàng)意成長(zhǎng)期第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程四、創(chuàng)意成熟期一方面，是對(duì)創(chuàng)意的策略性完善。對(duì)于初步的創(chuàng)意，檢驗(yàn)其是否符合創(chuàng)意策略，是否符合實(shí)際的執(zhí)行條件，是否要進(jìn)行策略性的微調(diào)，以便使創(chuàng)意的方向性更為精確。另一方面，是對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)力的完善。如在沖擊力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面更進(jìn)一步地強(qiáng)化創(chuàng)意。四、創(chuàng)意成熟期廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)原則－與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合

關(guān)注原則－吸引消費(fèi)者的眼球

簡(jiǎn)潔原則－KISS原則（KEEPITSIMPLESTUPID）

合規(guī)原則－符合廣告管理法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任

情感原則－追求以情動(dòng)人娛樂(lè)原則—幽默，有趣廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)原則－與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合

關(guān)注原則第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程作業(yè)2——讀懂BRIEF,寫(xiě)出創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)學(xué)院獎(jiǎng)作業(yè)2——讀懂BRIEF,寫(xiě)出創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)學(xué)院獎(jiǎng)第3章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第3章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程1、廣告的市場(chǎng)定位廣告的市場(chǎng)定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品所設(shè)定的范圍和目標(biāo)，從而滿足一部分人需要的方法。1、廣告的市場(chǎng)定位（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。在制定廣告策略時(shí)必須依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)限定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位惠全啤酒“旋律篇”惠全啤酒“旋律篇”惠全啤酒“伴侶篇”惠全啤酒“伴侶篇”（2）品牌的定位品牌定位需要向受眾明確其企業(yè)的名稱。企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢(shì)等，這些主要通過(guò)廣告、產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)志形象來(lái)傳達(dá)。（2）品牌的定位Sometimes,homeisjustafeeling.Sometimes,homeisjustafeelA、品牌色彩形象的表現(xiàn)：對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)“形象色”的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)印象。A、品牌色彩形象的表現(xiàn)：對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)“形象色”的設(shè)計(jì)，給B、品牌圖形形象的表現(xiàn)：品牌的包裝包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等。在廣告中以發(fā)揮圖形的表現(xiàn)力為主，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的對(duì)應(yīng)關(guān)系，有利于體現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的形象和生動(dòng)性。B、品牌圖形形象的表現(xiàn)：品牌的包裝包括宣傳形象、卡通造型、輔第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程C、品牌字體形象的表現(xiàn)：品牌字體形象由于其可讀性、標(biāo)識(shí)性和個(gè)性成為品牌形象的重要表現(xiàn)手法之一。C、品牌字體形象的表現(xiàn)：品牌字體形象由于其可讀性、標(biāo)識(shí)性和個(gè)

（3）產(chǎn)品的定位產(chǎn)品定位的作用主要是向消費(fèi)者介紹企業(yè)所銷售的產(chǎn)品。使消費(fèi)者同過(guò)產(chǎn)品廣告對(duì)其特點(diǎn)、用途、功效、檔次等有直觀地了解。（3）產(chǎn)品的定位松下數(shù)碼相機(jī)的防抖技術(shù)松下數(shù)碼相機(jī)的防抖技術(shù)A、產(chǎn)品特色定位：將與同類產(chǎn)品相比較而得出的個(gè)性作為設(shè)計(jì)的一個(gè)突出點(diǎn)，它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具有直接有效的吸引力。B、產(chǎn)品的功能定位：將產(chǎn)品的功效和作用展示給消費(fèi)者，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群。A、產(chǎn)品特色定位：將與同類產(chǎn)品相比較而得出的個(gè)性作為設(shè)計(jì)的一第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程C、產(chǎn)品產(chǎn)地定位。D、傳統(tǒng)特色定位。E、紀(jì)念性定位。F、產(chǎn)品檔次定位。C、產(chǎn)品產(chǎn)地定位。第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程（4）受眾的定位A、地域區(qū)別定位：根據(jù)地域的不同，結(jié)合他們的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點(diǎn)、喜好，進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。（4）受眾的定位B、生活方式區(qū)別定位：具有不同文化背景、不同年齡層或職業(yè)的消費(fèi)者都有不同的生活方式，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的差異，因此根據(jù)其區(qū)別定位后在廣告設(shè)計(jì)中具體體現(xiàn)出來(lái)。B、生活方式區(qū)別定位：具有不同文化背景、不同年齡層或職業(yè)的消第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程C、生理特點(diǎn)的區(qū)別定位：消費(fèi)者具有不同的生理特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品就有著不同的需求。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)可以依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生理特點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。C、生理特點(diǎn)的區(qū)別定位：消費(fèi)者具有不同的生理特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品就有實(shí)踐：創(chuàng)作推廣超強(qiáng)薄荷糖的地鐵廣告，廣告的主題是“清新口氣的自信”。思考該廣告的市場(chǎng)定位是什么？用幻燈片的形式完成。實(shí)踐：2、現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略現(xiàn)代廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，又是社會(huì)宣傳的一種形式涉及思想、意識(shí)、信念、道德等內(nèi)容，廣告在傳播信息的同時(shí)又會(huì)給社會(huì)帶來(lái)大量的科學(xué)、文化、教育、藝術(shù)等方面的知識(shí)。廣告的目的是對(duì)品牌進(jìn)行推廣，在這過(guò)程中將廣告的功能發(fā)揮到最大的程度，才能成就成功的廣告推廣，對(duì)廣告進(jìn)行策劃與推廣，從而將名牌知名度打響，成為各大企業(yè)的一向重要的商業(yè)策略。2、現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略

廣告策劃就是具體安排進(jìn)行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大的作用吸引消費(fèi)者。內(nèi)容分別是廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。廣告策劃就是具體安排進(jìn)行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大（1）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的作用是確定廣告的類型，以及通過(guò)廣告宣傳所要達(dá)到的目的和相關(guān)建議，初步達(dá)成廣告實(shí)施意向。（1）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的作用是確定廣告的類型，以及通第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程（2）市場(chǎng)分析主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。客戶分析主要分析的是客戶的來(lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，同時(shí)也要分析客戶拒絕購(gòu)買的原因；個(gè)案分析產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力、業(yè)績(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)位等方面的情況。（2）市場(chǎng)分析主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分（3）廣告策略廣告策略可以通過(guò)從目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)和廣告媒介五個(gè)方面進(jìn)行著手。（3）廣告策略廣告策略可以通過(guò)從目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定A、目標(biāo)市場(chǎng)的策略目標(biāo)市場(chǎng)隨著產(chǎn)品的斷推廣也會(huì)發(fā)生改變，當(dāng)產(chǎn)品剛開(kāi)始推廣時(shí)，可采用開(kāi)拓性廣告策略，以推廣品牌為主，使品牌知名度提高，并得到消費(fèi)者的認(rèn)知。當(dāng)品牌已具有一定知名度時(shí)，采用勸說(shuō)性廣告策略，以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率為目的；當(dāng)品牌知名度和市場(chǎng)占有率得到一定提高后，可采取提示性廣告策略，以造聲勢(shì)，提醒消費(fèi)者留意產(chǎn)品銷售情況和新產(chǎn)品推出時(shí)間。A、目標(biāo)市場(chǎng)的策略目標(biāo)市場(chǎng)隨著產(chǎn)品的斷推廣也會(huì)發(fā)生改變第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程B、市場(chǎng)定位策略定位策略的根本目的是使產(chǎn)品處于不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的要求采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、時(shí)尚定位策略等。

B、市場(chǎng)定位策略定位策略的根本目的是使產(chǎn)品處于不同的第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第一點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，第二點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要以及產(chǎn)品所提供的盈利對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，第三點(diǎn)是根據(jù)使用場(chǎng)合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，第四點(diǎn)是直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，第五點(diǎn)是為不同產(chǎn)品的類型對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。第一點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，第二點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品所C、廣告訴求策略根據(jù)訴求對(duì)象的特點(diǎn)按照情感特點(diǎn)劃分，大致可以分成理性訴求策略、感性訴求策略和情理集合訴求策略。企業(yè)采用理性訴求策略時(shí)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)的有關(guān)信息或帶給消費(fèi)者的利益，讓受眾理智地做出決定。采用感性訴求策略時(shí)，向受眾傳達(dá)某種感情或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲。C、廣告訴求策略根據(jù)訴求對(duì)象的特點(diǎn)按照情感特點(diǎn)劃分，

情理集合訴求策略:理性訴求傳達(dá)信息,感性訴求激發(fā)受眾的情感，達(dá)到最佳的廣告效果。

情理集合訴求策略:理性訴求傳達(dá)信息,感性訴D、廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是在廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告表現(xiàn)策略要求使用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。D、廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是在廣告中信息如何第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程E、廣告媒介策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，通常產(chǎn)品廣告可以用報(bào)紙、廣播、電視和雜志作為主要媒介，另外結(jié)合戶外廣告、直郵廣告等宣傳方式進(jìn)行輔助宣傳。廣告媒介策略要求企業(yè)和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位廣告空間，從而擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量。其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等。E、廣告媒介策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程F、企業(yè)協(xié)作的廣告策略企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂辛己眯抛u(yù)和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在廣告設(shè)計(jì)中重點(diǎn)突出聯(lián)手企業(yè)的形象，這是一種非常實(shí)際有效的策略方法。F、企業(yè)協(xié)作的廣告策略企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)诙聫V告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程（4）廣告計(jì)劃即廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容主要包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、其他公關(guān)計(jì)劃以及廣告費(fèi)用預(yù)算等。（4）廣告計(jì)劃即廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容主要包括廣告目標(biāo)、（5）廣告效果的測(cè)定。A、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定。（5）廣告效果的測(cè)定。第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程B、廣告銷售效果的測(cè)定。C、廣告社會(huì)效果的測(cè)定。B、廣告銷售效果的測(cè)定。3、廣告的設(shè)計(jì)程序（1）熟悉了解工作任務(wù)相當(dāng)于在繪畫(huà)時(shí)的草稿部分。需要了解的有三個(gè)部分。分別是設(shè)計(jì)要求、設(shè)計(jì)內(nèi)容和設(shè)計(jì)風(fēng)格。A、設(shè)計(jì)要求此部分內(nèi)容主要是由客戶提供，其中包括設(shè)計(jì)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)核心理念、體現(xiàn)內(nèi)容等。B、設(shè)計(jì)內(nèi)容根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的不同可以將設(shè)計(jì)內(nèi)容細(xì)分的具體廣告媒介中。C、設(shè)計(jì)風(fēng)格此部分內(nèi)容主要由設(shè)計(jì)師根據(jù)訴求范圍、訴求要點(diǎn)、設(shè)計(jì)理念等自行進(jìn)行初步設(shè)想。3、廣告的設(shè)計(jì)程序（2）收集資料廣告設(shè)計(jì)只有符合公眾的客觀要求，正確反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況，才能保證宣傳的效果，這就要求設(shè)計(jì)師進(jìn)行資料收集。A、產(chǎn)品信息調(diào)查調(diào)查企業(yè)背景狀況，了解產(chǎn)品歷史、個(gè)性、服務(wù)、形象和市場(chǎng)銷售情況等信息。（2）收集資料廣告設(shè)計(jì)只有符合公眾的客觀要求，正確反映B、公眾信息調(diào)查廣告的設(shè)計(jì)必須符合受眾的基本狀況。有關(guān)這方面的調(diào)查，需要了解受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，受眾的消費(fèi)能力狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)方式、特點(diǎn)和習(xí)慣、受眾需求與對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝的評(píng)價(jià)狀況，受眾當(dāng)前及未來(lái)的消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)心態(tài)等。C、市場(chǎng)環(huán)境信息調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境不僅制約著廣告的制作和發(fā)布，而且影響公眾對(duì)廣告作品的接受狀況。B、公眾信息調(diào)查廣告的設(shè)計(jì)必須符合受眾的基本狀況。（3）創(chuàng)意構(gòu)思A、資料收集包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群和精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。B、承諾消費(fèi)者。C、確定核心創(chuàng)意。（3）創(chuàng)意構(gòu)思D、確定標(biāo)題作為設(shè)計(jì)師對(duì)標(biāo)題設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的主要是標(biāo)題的層級(jí)、顏色、字體和風(fēng)格等藝術(shù)感和創(chuàng)想效果。標(biāo)題的創(chuàng)意也有許多規(guī)律可循，要使標(biāo)題出色有三個(gè)要點(diǎn)：故事性、新奇性和新聞性。D、確定標(biāo)題作為設(shè)計(jì)師對(duì)標(biāo)題設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的主要是標(biāo)第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程E、創(chuàng)意手法擬人化、逆向思維、情景想象、借助熱點(diǎn)話題、利用比喻、象征、聯(lián)想手法、運(yùn)用感嘆語(yǔ)氣、運(yùn)用版面創(chuàng)意、借助熟悉感。E、創(chuàng)意手法第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程F、注入感情F、注入感情（4）廣告設(shè)計(jì)根據(jù)廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品的個(gè)性形象，制作富有美感和宣傳力的廣告作品。（4）廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程第二章廣告的市場(chǎng)定位、策略與設(shè)計(jì)流程（5）調(diào)整定稿

A、印前校對(duì)

B、備份保存

C、調(diào)整顏色

D、確定打印尺寸（5）調(diào)整定稿

客戶部市場(chǎng)部策劃部創(chuàng)意部制作部媒介部實(shí)操角度廣告公司的流程客戶部實(shí)操角度廣告公司的流程客戶部：針對(duì)目標(biāo)客戶，搜集其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資料，并初步了解相關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，就品牌策略進(jìn)行初步探討。市場(chǎng)部：根據(jù)客戶部要求，搜集、分析涵蓋市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三大方面的市場(chǎng)信息。針對(duì)不同的具體工作，對(duì)各方面的分析又各有深入和側(cè)重，如對(duì)消費(fèi)者的分析又可細(xì)分為消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、使用模式等方面。策劃部：研究市場(chǎng)信息并提出策略，它包括廣告目標(biāo)、品牌定位、目標(biāo)受眾、消費(fèi)者洞察等方面。與客戶部溝通確認(rèn)策略后，由客戶部向創(chuàng)意部下達(dá)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。創(chuàng)意部：依據(jù)簡(jiǎn)報(bào)發(fā)想創(chuàng)意，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等，經(jīng)內(nèi)部提案、討論、修正并達(dá)成一致后，確定創(chuàng)意。制作部：根據(jù)創(chuàng)意部要求，依照創(chuàng)意手稿、腳本等制作完稿，包括平面設(shè)計(jì)、影視制作、互動(dòng)設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)與外部門(mén)聯(lián)系拍攝、插畫(huà)、輸出打樣等。媒介部：制定媒介策略，進(jìn)行媒介評(píng)估、購(gòu)買與投放等。此為一般流程，針對(duì)不同工作，具體流程亦有所調(diào)整?？蛻舨浚横槍?duì)目標(biāo)客戶，搜集其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資料，并初步了解作業(yè)流程1、客戶部提出創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)客戶部（或協(xié)同策劃部），提出創(chuàng)意策略，使用創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)下達(dá)工作要求。客戶部一般由較資深的客戶服務(wù)人員構(gòu)成。2、創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。創(chuàng)意部一般由文案和美術(shù)人員兩大群體構(gòu)成。3、創(chuàng)意的雙漏斗模型策略創(chuàng)意事實(shí)數(shù)據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者行業(yè)媒體受眾廣告主作業(yè)流程1、客戶部提出創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)策略創(chuàng)意事實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)一、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的要求1、創(chuàng)意創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的目的，不只是向創(chuàng)作人員下達(dá)工作要求，更重要的是要啟發(fā)創(chuàng)意?？蛻舨啃枰诓呗孕运伎?，將客戶的語(yǔ)言、市場(chǎng)的語(yǔ)言翻譯為創(chuàng)作人員聽(tīng)得懂的消費(fèi)者的語(yǔ)言，為創(chuàng)意指引方向和思路。2、簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)是基于事實(shí)分析提出觀點(diǎn)，是透過(guò)信息看本質(zhì)，是尋求創(chuàng)見(jiàn)———?jiǎng)?chuàng)造性地解決品牌所面臨的問(wèn)題。寫(xiě)簡(jiǎn)報(bào)就是把“厚”的信息變成“薄”的結(jié)論的過(guò)程，再通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)把“薄”的結(jié)論變成豐滿、有血有肉的廣告。3、報(bào)簡(jiǎn)報(bào)如同情報(bào)，要“報(bào)”得準(zhǔn)確、明確、精確。一、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的要求二、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)就是把創(chuàng)意策略用準(zhǔn)確又簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳達(dá)給創(chuàng)作人員。一般所涉及的方面如下：1、業(yè)務(wù)背景產(chǎn)品及品牌的關(guān)鍵特征、品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與原因、市場(chǎng)的狀況及未來(lái)趨勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，本品牌在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。2、溝通目的本次廣告所要實(shí)現(xiàn)的任務(wù)或要達(dá)成的效果（傳播效果還是銷售效果），需要解決什么問(wèn)題（營(yíng)銷問(wèn)題還是廣告問(wèn)題），期望消費(fèi)者看到廣告后有什么反應(yīng)（態(tài)度、行為）。3、品牌定位品牌在消費(fèi)者心目占據(jù)什么位置，品牌的歷史和過(guò)往廣告運(yùn)動(dòng)如何，廣告所要繼承的品牌資產(chǎn)是什么。4、目標(biāo)受眾主要消費(fèi)者是誰(shuí)，目標(biāo)消費(fèi)者的社會(huì)特征、消費(fèi)心理和行為是怎樣的等二、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容5、廣告訴求廣告要說(shuō)什么，即廣告提供給消費(fèi)者什么樣的利益與承諾；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，品牌最大的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)是什么。6、工作內(nèi)容簡(jiǎn)要說(shuō)出本次廣告的主要工作要求。告知?jiǎng)?chuàng)作人員需要做的是什么，平面廣告TVC還是一整套的整合傳播表現(xiàn)。7、支持點(diǎn)支持廣告訴求的理由是什么，品牌如何實(shí)現(xiàn)廣告提供的承諾，消費(fèi)者會(huì)相信你是因?yàn)槭裁础?、品牌調(diào)性廣告輸出的基調(diào)和品牌個(gè)性。是時(shí)尚的還是傳統(tǒng)的，是科技感的還是人情味的，是強(qiáng)調(diào)沖擊力的還是強(qiáng)調(diào)親和力的。9、必要元素廣告需要出現(xiàn)的必要信息，如品牌標(biāo)識(shí)、電話、網(wǎng)址等。10、完成時(shí)間及執(zhí)行人明確執(zhí)行人員和完成時(shí)間，保證工作依策略按時(shí)完成。5、廣告訴求MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇奧美：現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))MarketingAim行銷目的RoleofAdveWherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點(diǎn)Wherearewenow我們現(xiàn)在何處奧美：現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Wherearewegoing我們將往何處Butto客戶：品牌：1廣告必須面對(duì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)？2廣告播出后我們要讓人們想做什么？3我們要跟誰(shuí)說(shuō)？4從廣告中我們想得到什么反應(yīng)？5什么信息／特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？6廣告應(yīng)表達(dá)品牌個(gè)性中的什么方面？7有媒介或預(yù)算的考慮嗎？8廣告還有其他方面的幫助嗎？書(shū)寫(xiě)人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表6-1創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之一客戶：品牌：1廣告必須面對(duì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)客戶：品牌：1品牌定義2廣告扮演的角色3競(jìng)爭(zhēng)范疇4目標(biāo)市場(chǎng)5我們現(xiàn)在何處（消費(fèi)者此刻如何看待品牌？）6我們將往何處（廣告發(fā)布后期望消費(fèi)者有何感受？）7按鈕8支持點(diǎn)9必備條件（規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、LOGO等）簡(jiǎn)報(bào)準(zhǔn)備人：（簡(jiǎn)報(bào)時(shí)間年月日）客戶負(fù)責(zé)人：（內(nèi)提時(shí)間年月日）創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：（完稿時(shí)間年月日）表6-2創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之二客戶：品牌：1品牌定義2廣告扮演的角色3競(jìng)客戶：品牌：1背景2任務(wù)3目標(biāo)人群4目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的感受5目標(biāo)人群洞察6支持點(diǎn)7廣告要求8風(fēng)格或調(diào)性9必要元素10完成時(shí)間出單人：客戶部：創(chuàng)意部：表6-3創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之三客戶：品牌：1背景2任務(wù)3目標(biāo)人群4目標(biāo)人客戶：品牌：為什么要做廣告？我們?cè)谂c誰(shuí)交談？我們對(duì)他們有哪些洞察？在廣告投放后，我們希望他們想什么？做什么？USP是什么？USP的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會(huì)相信？促進(jìn)（品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么？）控制（品牌個(gè)性或主張、客戶、法律等限制的不可動(dòng)搖之處？）媒體如何幫助這個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來(lái)甚至讓人驚奇？書(shū)寫(xiě)人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表6-4創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之四客戶：品牌：為什么要做廣告？我們?cè)谂c誰(shuí)交談客戶：品牌：市場(chǎng)狀況和品牌回顧產(chǎn)品特色或品牌個(gè)性延續(xù)的資產(chǎn)（以前的主題、音樂(lè)、圖像等）問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)目標(biāo)受眾受眾目前的看法和做法廣告發(fā)布后受眾的看法與做法廣告提供的利益點(diǎn)廣告提供的支持點(diǎn)廣告涉及的道德法律等要素廣告策略還缺乏的信息客戶的特別要求小結(jié)：廣告想達(dá)到的效果書(shū)寫(xiě)人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表6-5創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式之五客戶：品牌：市場(chǎng)狀況和品牌回顧產(chǎn)品特色或品創(chuàng)意發(fā)展的點(diǎn)線面一、創(chuàng)意概念的誕生———點(diǎn)創(chuàng)意概念（CreativeConcept），又叫做核心創(chuàng)意（CreativeCore），它實(shí)質(zhì)就是解決廣告“說(shuō)什么”的關(guān)鍵詞，是產(chǎn)品利益、特性與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心訴求點(diǎn)。創(chuàng)意概念既需要科學(xué)地分析和提煉，也需要?jiǎng)?chuàng)造性地思考和抽象，它是所有廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)圍繞的核心概念。1、創(chuàng)意概念的雛形來(lái)自市場(chǎng)創(chuàng)意概念的產(chǎn)生必須在明確溝通目標(biāo)、品牌定位、品牌形象、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等基礎(chǔ)上，廣泛搜集信息，深入的思考，反復(fù)醞釀，從而為廣告創(chuàng)作確立的一個(gè)關(guān)鍵詞。2、創(chuàng)意概念的提煉得到創(chuàng)意概念的雛形和輪廓后，還必須對(duì)此進(jìn)行提煉，才能得出清晰的創(chuàng)意概念。提煉創(chuàng)意概念本身就需要?jiǎng)?chuàng)意，而且需要“大創(chuàng)意”，不僅要有策略性的思維，更要有創(chuàng)造性的思維。3、創(chuàng)意概念的作用創(chuàng)意概念是創(chuàng)意表現(xiàn)的“原子核”，廣告創(chuàng)意就是由這個(gè)核爆發(fā)出來(lái)的創(chuàng)意概念體現(xiàn)了品牌的整體策略。創(chuàng)意發(fā)展的點(diǎn)線面一、創(chuàng)意概念的誕生———點(diǎn)聯(lián)邦快遞平面廣告聯(lián)邦快遞平面廣告二、創(chuàng)意主題的確立———線1、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長(zhǎng)線創(chuàng)意主題是對(duì)創(chuàng)意概念的延展，是創(chuàng)意概念的完整性、形象化、放大化表述。通過(guò)創(chuàng)意主題，把創(chuàng)意概念通俗易懂、新穎獨(dú)特地演繹、表達(dá)和發(fā)揮出來(lái)，把概念性的、抽象的東西變成口語(yǔ)的、具體的東西，使受眾對(duì)品牌的定