浪奇創(chuàng)新之路,面對立白的競爭課件

市場營銷者戰(zhàn)略

——浪奇案例分析英雄聯(lián)盟團(tuán)隊10會計2演講人：洪銳東何亞慶PPT制作：趙照濤陳建武答辯成員：林樹濱李科良市場營銷者戰(zhàn)略

——浪奇案例分析英1目錄浪奇企業(yè)背景介紹浪奇企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析浪奇企業(yè)競爭對手分析浪奇企業(yè)目標(biāo)市場分析浪奇企業(yè)資源分析目錄浪奇企業(yè)背景介紹浪奇企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析浪奇企業(yè)競爭對手分析2浪奇企業(yè)的背景介紹

廣州市浪奇實業(yè)股份有限公司成立于1959年，是我國洗滌用品生產(chǎn)的大型骨干企業(yè)。50年來,浪奇人堅持“創(chuàng)造生活無限美”的企業(yè)精神，以“浪尖搏擊、奇兵制勝”之奮斗精神艱苦奮斗，公司已成長為年銷售收入近10億元，擁有“浪奇”、“高富力”、“維可倚”為商標(biāo)的三個中國名牌產(chǎn)品大型企業(yè)。浪奇企業(yè)的背景介紹廣州市浪奇實業(yè)股份有限公司成3浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析浪奇近十年營業(yè)額增長率浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析浪奇近十年營業(yè)額增長率4中國政府一直以來都采取支持企業(yè)發(fā)展的鼓勵和扶持政策。宏觀環(huán)境社會環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析公眾環(huán)保意識提高，偏好節(jié)能環(huán)保類

消費

石油資源的緊缺，能源成本提升，直接導(dǎo)致日化廠商原材料成本提升廣東有大小高校近百，各類科研院所匯集廣州、佛山等大小城市世界化工技術(shù)向前發(fā)展的大趨勢嶺南文化是中華民族傳統(tǒng)文化中最具特色和活力的地域文化之一，除了固有的本土文化還包含中原遷來的文化。廣東還是最先接受西方先進(jìn)文化的地方。近幾年，廣東積極進(jìn)行“文化大省”的建設(shè)宏觀環(huán)境社會環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境浪奇5浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析2011年中國各省人口分布圖浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析2011年中國各省人口分布圖6浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析人口分布結(jié)構(gòu)、流向圖國家現(xiàn)有人口數(shù)已超過13億，增長速度較快東南部的人口密度大，西北部的人口密度小農(nóng)村人口大量流向城市、工礦地區(qū)；內(nèi)地人口遷往沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)人口的社會結(jié)構(gòu)：農(nóng)村人口占據(jù)多數(shù)，市場潛力廣闊浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析人口分布結(jié)構(gòu)、流向圖國家現(xiàn)有人口數(shù)已超7浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析2010年各省人均GDP排名名次省份常駐人口（萬人）人均GDP（元）01、上海185877205

02、北京163370234

03、天津111563395

04、浙江506044895

05、江蘇762543907

06、廣東944939978

07、內(nèi)蒙古240537287

08、山東936735893

09、遼寧429834193

10、福建358133106

2011年各省GDP總量排名排名省份GDP（萬元）增速01、廣東4563612.8%02、江蘇4008810.4%03、山東3816510.9%04、浙江270058.9%05、河南2116511.5%06、河北2013712.6%07、遼寧1750011.6%08、上海1684511.2%09、四川1556710.1%10、湖北1545614.2%浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析2010年各省人均GDP排名2011年各8浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析廣東省2010年中國各省GDP分布圖國內(nèi)外環(huán)境將更加趨緊，尤其是內(nèi)部經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性變化帶來的周期性調(diào)整壓力明顯2010年廣東GDP產(chǎn)值高達(dá)45603億元，人均GDP為4.699萬元，位居中國第一消費者收入水平較高，購買能力依然較強(qiáng)浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析廣東省2010年中國各省GDP分布圖9替代品：隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，日化行業(yè)的替代品大量出現(xiàn)，如通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實浪奇企業(yè)微觀環(huán)境分析波特五力分析法行業(yè)現(xiàn)有競爭者：寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)日化企業(yè)“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重

新進(jìn)入者的威脅：一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)，一些有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌

購買者：對日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商（產(chǎn)品直銷方面等除外），把握顧客討價還價能力及其購買行為特點是企業(yè)成功的基礎(chǔ)

供應(yīng)商：出于部分

新型日化原料沒有替代品、轉(zhuǎn)換成本過高、依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)等原因，日化企業(yè)

只能接受供應(yīng)商的條件和價格。供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價還價能力替代品：隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，日化行業(yè)的替代品大量出現(xiàn)，10浪奇企業(yè)資源分析浪奇企業(yè)資源分析11

優(yōu)勢C

豐富的品種B

龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)A

雄厚的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)浪奇企業(yè)資源分析優(yōu)勢C豐富的品種B龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)A雄厚的物質(zhì)技術(shù)12?浪奇相對立白技高一籌?浪奇企業(yè)銷售范圍更廣?浪奇品牌更加多姿多彩浪奇企業(yè)資源分析?浪奇相對立白技高一籌?浪奇企業(yè)銷售范圍更廣?浪奇品牌更加多13disadvantaged1⊙營銷措施不到位disadvantaged2⊙品牌認(rèn)知模糊disadvantaged3⊙缺乏現(xiàn)代的管理制度劣勢浪奇企業(yè)資源分析disadvantaged1disadvantaged2di14機(jī)會機(jī)會浪奇企業(yè)資源分析機(jī)會機(jī)會浪奇企業(yè)資源分析15

威脅液體洗衣液沖擊

成本上升假冒偽劣產(chǎn)品多

行業(yè)新競爭者進(jìn)入

浪奇企業(yè)資源分析威脅液體洗衣液沖擊成本上升假冒偽劣產(chǎn)品多行業(yè)新競爭16浪奇企業(yè)競爭對手分析2011年中國洗衣粉知名度排行榜浪奇企業(yè)競爭對手分析2011年中國洗衣粉知名度排行榜17浪奇企業(yè)競爭對手分析浪奇企業(yè)競爭對手分析18浪奇企業(yè)競爭對手分析浪奇企業(yè)競爭對手分析19浪奇企業(yè)競爭對手分析

為推進(jìn)企業(yè)文化經(jīng)營戰(zhàn)略的全面實施，立白集團(tuán)采取的是建立自己的企業(yè)人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的模式，設(shè)立了“立白管理學(xué)院”，采取了“公開課+可以研討”的方式進(jìn)行，給每一個課題組配置資深的輔導(dǎo)員。相比之下，浪奇的人力資源管理做得沒有那么到位。

立白早期使用過農(nóng)村包圍城市，還有就是利用小品代言人陳佩斯進(jìn)行廣告營銷等創(chuàng)意的營銷策略。經(jīng)過11年的發(fā)展，立白目前在全國本土品牌里面的洗衣粉總銷量占第二。浪奇目前市場占有率被擠占，跟營銷策略密切相關(guān)浪奇企業(yè)競爭對手分析為推進(jìn)企業(yè)文化經(jīng)營戰(zhàn)略的全面20浪奇企業(yè)競爭對手分析浪奇企業(yè)競爭對手分析21浪奇應(yīng)該如何應(yīng)對？？？浪奇應(yīng)該如何應(yīng)對？？？22浪奇企業(yè)通用戰(zhàn)略分析總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異競爭戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略浪奇企業(yè)通用戰(zhàn)略分析總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異競爭戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略23浪奇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化一改變產(chǎn)品配方，利用MES資源優(yōu)勢，減少對石油的依賴二爭取進(jìn)一步打入上游產(chǎn)業(yè)鏈浪奇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化一改變產(chǎn)品配方，利用24浪奇差異競爭戰(zhàn)略分析產(chǎn)品的優(yōu)化?開發(fā)新產(chǎn)品?增加產(chǎn)品的附加元素浪奇差異競爭戰(zhàn)略分析產(chǎn)品的優(yōu)化?開發(fā)新產(chǎn)品?增加產(chǎn)品的附加元25浪奇企業(yè)目標(biāo)集中戰(zhàn)略分析1、集中資源，穩(wěn)固重點市場：集中資源完善網(wǎng)點建設(shè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，做好新舊產(chǎn)品的過渡工作，有步驟地進(jìn)行銷售策劃和促銷2、開發(fā)穩(wěn)固國外市場：利用其本已建設(shè)好的美國、東南亞、非洲、南美等地的營銷網(wǎng)絡(luò)，隨時準(zhǔn)備好在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一席之地3、建立競爭優(yōu)勢，充分利用MES項目：誰擁有MES項目，誰就擁有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，浪奇年產(chǎn)3.6萬噸MES生產(chǎn)企業(yè)已投入使用。浪奇企業(yè)目標(biāo)集中戰(zhàn)略分析1、集中資源，穩(wěn)固重點市場：26浪奇企業(yè)市場目標(biāo)分析ＳＴＰ產(chǎn)品定位“青春”“實惠”“高品質(zhì)”“高技術(shù)”價格定位中低價格市場定位市場細(xì)分按地理細(xì)分城市、農(nóng)村按年齡細(xì)分18-22歲、22-45歲、45-60歲、60歲以上按職業(yè)細(xì)分農(nóng)民、工人、學(xué)生、家庭主婦、白領(lǐng)市場選擇主要目標(biāo)市場18-22歲的城市學(xué)生對不同細(xì)分市場進(jìn)行選擇根據(jù)選擇的細(xì)分市場定位浪奇企業(yè)市場目標(biāo)分析ＳＴＰ產(chǎn)品定位市場定位市場細(xì)分按地理細(xì)分27浪奇企業(yè)通用戰(zhàn)略分析浪奇企業(yè)通用戰(zhàn)略分析28浪奇企業(yè)通用戰(zhàn)略分析1、利用廣告擴(kuò)大品牌知名度：擁有了MES項目，還要利用廣告使得MES優(yōu)異和獨特為消費者所知道，從而形成競爭優(yōu)勢。2、贊助大型活動：如明日之星、新絲路模特大賽等大型活動擴(kuò)大企業(yè)知名度和品牌推廣度。3、在高校建立獎學(xué)金和活動基金贊助制度，吸引更多的高素質(zhì)人才，并使得品牌在年輕人中推廣。浪奇企業(yè)通用戰(zhàn)略分析1、利用廣告擴(kuò)大品牌知名度：29浪奇企業(yè)案例分析最后總結(jié)企業(yè)背景介紹行業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境PESTNP微觀環(huán)境波特五力企業(yè)資源分析SWOT市場目標(biāo)分析STP競爭對手分析解決問題：1、浪奇市場占有率遭到排擠2、消費者對品牌的認(rèn)知停滯不前浪奇企業(yè)案例分析最后總結(jié)企業(yè)行業(yè)宏觀環(huán)境PESTNP微觀環(huán)境30浪奇企業(yè)案例分析最后總結(jié)ThankYou!謝謝浪奇企業(yè)案例分析最后總結(jié)ThankYou!謝謝31市場營銷者戰(zhàn)略

——浪奇案例分析英雄聯(lián)盟團(tuán)隊10會計2演講人：洪銳東何亞慶PPT制作：趙照濤陳建武答辯成員：林樹濱李科良市場營銷者戰(zhàn)略

——浪奇案例分析英32目錄浪奇企業(yè)背景介紹浪奇企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析浪奇企業(yè)競爭對手分析浪奇企業(yè)目標(biāo)市場分析浪奇企業(yè)資源分析目錄浪奇企業(yè)背景介紹浪奇企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析浪奇企業(yè)競爭對手分析33浪奇企業(yè)的背景介紹

廣州市浪奇實業(yè)股份有限公司成立于1959年，是我國洗滌用品生產(chǎn)的大型骨干企業(yè)。50年來,浪奇人堅持“創(chuàng)造生活無限美”的企業(yè)精神，以“浪尖搏擊、奇兵制勝”之奮斗精神艱苦奮斗，公司已成長為年銷售收入近10億元，擁有“浪奇”、“高富力”、“維可倚”為商標(biāo)的三個中國名牌產(chǎn)品大型企業(yè)。浪奇企業(yè)的背景介紹廣州市浪奇實業(yè)股份有限公司成34浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析浪奇近十年營業(yè)額增長率浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析浪奇近十年營業(yè)額增長率35中國政府一直以來都采取支持企業(yè)發(fā)展的鼓勵和扶持政策。宏觀環(huán)境社會環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析公眾環(huán)保意識提高，偏好節(jié)能環(huán)保類

消費

石油資源的緊缺，能源成本提升，直接導(dǎo)致日化廠商原材料成本提升廣東有大小高校近百，各類科研院所匯集廣州、佛山等大小城市世界化工技術(shù)向前發(fā)展的大趨勢嶺南文化是中華民族傳統(tǒng)文化中最具特色和活力的地域文化之一，除了固有的本土文化還包含中原遷來的文化。廣東還是最先接受西方先進(jìn)文化的地方。近幾年，廣東積極進(jìn)行“文化大省”的建設(shè)宏觀環(huán)境社會環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境浪奇36浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析2011年中國各省人口分布圖浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析2011年中國各省人口分布圖37浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析人口分布結(jié)構(gòu)、流向圖國家現(xiàn)有人口數(shù)已超過13億，增長速度較快東南部的人口密度大，西北部的人口密度小農(nóng)村人口大量流向城市、工礦地區(qū)；內(nèi)地人口遷往沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)人口的社會結(jié)構(gòu)：農(nóng)村人口占據(jù)多數(shù)，市場潛力廣闊浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析人口分布結(jié)構(gòu)、流向圖國家現(xiàn)有人口數(shù)已超38浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析2010年各省人均GDP排名名次省份常駐人口（萬人）人均GDP（元）01、上海185877205

02、北京163370234

03、天津111563395

04、浙江506044895

05、江蘇762543907

06、廣東944939978

07、內(nèi)蒙古240537287

08、山東936735893

09、遼寧429834193

10、福建358133106

2011年各省GDP總量排名排名省份GDP（萬元）增速01、廣東4563612.8%02、江蘇4008810.4%03、山東3816510.9%04、浙江270058.9%05、河南2116511.5%06、河北2013712.6%07、遼寧1750011.6%08、上海1684511.2%09、四川1556710.1%10、湖北1545614.2%浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析2010年各省人均GDP排名2011年各39浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析廣東省2010年中國各省GDP分布圖國內(nèi)外環(huán)境將更加趨緊，尤其是內(nèi)部經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性變化帶來的周期性調(diào)整壓力明顯2010年廣東GDP產(chǎn)值高達(dá)45603億元，人均GDP為4.699萬元，位居中國第一消費者收入水平較高，購買能力依然較強(qiáng)浪奇企業(yè)宏觀環(huán)境分析廣東省2010年中國各省GDP分布圖40替代品：隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，日化行業(yè)的替代品大量出現(xiàn)，如通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實浪奇企業(yè)微觀環(huán)境分析波特五力分析法行業(yè)現(xiàn)有競爭者：寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)日化企業(yè)“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重

新進(jìn)入者的威脅：一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)，一些有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌

購買者：對日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商（產(chǎn)品直銷方面等除外），把握顧客討價還價能力及其購買行為特點是企業(yè)成功的基礎(chǔ)

供應(yīng)商：出于部分

新型日化原料沒有替代品、轉(zhuǎn)換成本過高、依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)等原因，日化企業(yè)

只能接受供應(yīng)商的條件和價格。供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價還價能力替代品：隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，日化行業(yè)的替代品大量出現(xiàn)，41浪奇企業(yè)資源分析浪奇企業(yè)資源分析42

優(yōu)勢C

豐富的品種B

龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)A

雄厚的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)浪奇企業(yè)資源分析優(yōu)勢C豐富的品種B龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)A雄厚的物質(zhì)技術(shù)43?浪奇相對立白技高一籌?浪奇企業(yè)銷售范圍更廣?浪奇品牌更加多姿多彩浪奇企業(yè)資源分析?浪奇相對立白技高一籌?浪奇企業(yè)銷售范圍更廣?浪奇品牌更加多44disadvantaged1⊙營銷措施不到位disadvantaged2⊙品牌認(rèn)知模糊disadvantaged3⊙缺乏現(xiàn)代的管理制度劣勢浪奇企業(yè)資源分析disadvantaged1disadvantaged2di45機(jī)會機(jī)會浪奇企業(yè)資源分析機(jī)會機(jī)會浪奇企業(yè)資源分析46

威脅液體洗衣液沖擊

成本上升假冒偽劣產(chǎn)品多

行業(yè)新競爭者進(jìn)入

浪奇企業(yè)資源分析威脅液體洗衣液沖擊成本上升假冒偽劣產(chǎn)品多行業(yè)新競爭47浪奇企業(yè)競爭對手分析2011年中國洗衣粉知名度排行榜浪奇企業(yè)競爭對手分析2011年中國洗衣粉知名度排行榜48浪奇企業(yè)競爭對手分析浪奇企業(yè)競爭對手分析49浪奇企業(yè)競爭對手分析浪奇企業(yè)競爭對手分析50浪奇企業(yè)競爭對手分析

為推進(jìn)企業(yè)文化經(jīng)營戰(zhàn)略的全面實施，立白集團(tuán)采取的是建立自己的企業(yè)人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的模式，設(shè)立了“立白管理學(xué)院”，采取了“公開課+可以研討”的方式進(jìn)行，給每一個課題組配置資深的輔導(dǎo)員。相比之下，浪奇的人力資源管理做得沒有那么到位。

立白早期使用過農(nóng)村包圍城市，還有就是利用小品代言人陳佩斯進(jìn)行廣告營銷等創(chuàng)意的營銷策略。經(jīng)過11年的發(fā)展，立白目前在全國本土品牌里面的洗衣粉總銷量占第二。浪奇目前市場占有率被擠占，跟營銷策略密切相關(guān)浪奇企業(yè)競爭對手分析為推進(jìn)企業(yè)文化經(jīng)營戰(zhàn)略的全面51浪奇企業(yè)競爭對手分析浪奇企業(yè)競爭對手分析52浪奇應(yīng)該如何應(yīng)對？？？浪奇應(yīng)該如何應(yīng)對？？？53浪奇企業(yè)通用戰(zhàn)略分析總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異競爭戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略浪奇企業(yè)通用戰(zhàn)略分析總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異競爭戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略54浪奇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化一改變產(chǎn)品配方，利用MES資源優(yōu)勢，減少對石油的依賴二爭取進(jìn)一步打入上游產(chǎn)業(yè)鏈浪奇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化一改變產(chǎn)品配方，利用55浪奇差異競爭戰(zhàn)略分析產(chǎn)品的優(yōu)化?開發(fā)新產(chǎn)品?增加產(chǎn)品的附加元素浪奇差異競爭戰(zhàn)略分析產(chǎn)品的優(yōu)化?開發(fā)新產(chǎn)品?增加產(chǎn)品的附加元56浪奇企業(yè)目標(biāo)集中戰(zhàn)略分析1、集中資源，穩(wěn)固重點市場：集中資源完善網(wǎng)點建設(shè)和產(chǎn)品