策略性的媒介計劃講座課件

策略性的媒介計劃策略性的媒介計劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案.其中包括:

1.媒介目標(biāo) 什么/誰2.媒介計劃目標(biāo) 誰3.地理考量 那里4.排期考量 何時5.媒介比重 多少6.創(chuàng)意考量 用何方法.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料策略性的媒介計劃策略性的媒介計劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提地點/時間/比重/創(chuàng)意考量日期:2002年9月22日媒介基本課程:第三課地點/時間/比重/創(chuàng)意考量日期:2002年9月地理考量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料地理考量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告?有沒有低銷售的市場?？怎樣評價這些市場品牌銷售是否在一些市場里有不成比例地改變?你是否要做全國性的廣告?品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告?投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地

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一個防御的狀態(tài)保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展(如:當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大,可更有效的增加銷售).較容易的在一個已有的基礎(chǔ)去開發(fā)

-產(chǎn)品分銷

-在消費者里的知名度及接受度當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者..（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地–一個防御的狀態(tài).（....投放廣告在業(yè)務(wù)沒有的地區(qū)

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一個攻擊性的狀態(tài)

問題有沒有跡象顯示增加市場的廣告將增加產(chǎn)出銷售如果競爭者有好的銷售但不是你的品牌為什么注意可能要求比先前使用的更多的廣告花費一旦一個競爭者已雄霸了市場,可能并沒有讓消費者轉(zhuǎn)換品牌的理由(除非非常的品質(zhì)).

投放廣告在業(yè)務(wù)沒有的地區(qū)–一個攻擊性的狀態(tài)

確保正確的產(chǎn)品正確的價格銷售通路(有足夠的分布)足夠的產(chǎn)品存量(在嘗試購買后能再次進(jìn)貨)有好的店頭廣告單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場. 確保確定市場的工具

百分?jǐn)?shù)品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料確定市場的工具百分?jǐn)?shù).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料市場選擇的考慮目標(biāo)對象的分布.銷售量的分布.品類品牌競爭品牌在每一個市場里的銷售走勢過去傳播活動的成效.知名度回憶度在過去的傳播活動里,市場所產(chǎn)生的回應(yīng).如果當(dāng)一個市場沒在過去的傳播活動里有良好的回應(yīng),增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助.級別市場選擇的考慮級別市場選擇的考慮過去利潤的記錄.當(dāng)增加在一個地區(qū)的投放費用或分量可以提高銷售量或市場份額時,有可能已到了一個沒有利潤的水平.任何地區(qū)的額外費用都會對利潤產(chǎn)生收益遞增點.競爭者的聲音水平.如果競爭者的廣告在一市場中是非常的重,可能要求在那市場增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平.分銷通路.管道問題.如果分銷通路在某一市場是低的,或較難增加,或有其他的市場通路問題,那么這些因素也會影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配.市場選擇的考慮市場選擇的考慮銷售隊伍的意見.一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對市場認(rèn)知的資料來源.他們的信息可影響廣告費用或分量的安排.當(dāng)?shù)氐氖袌龅奶刭|(zhì).一些當(dāng)?shù)厥袌鲈跍贤ɑ蜾N售上出現(xiàn)的問題不一定同樣適用于其他市場.一個廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的總收視點投放在一個大和一個小的市場,經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場里能產(chǎn)出更大的知名度(不管其他因素).如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì),那會容許有不同的廣告費用或分量.地區(qū)里的可行性媒體.市場選擇的考慮市場選擇的考慮媒體成本和經(jīng)濟(jì)效益:要達(dá)到一定量的市場及分量,花費可能會太貴.附加的媒體分量可能會太貴或降低成本效益..（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料市場選擇的考慮.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料分量分量有兩個基本的形式:花費分配–

有比例性的分配,更多的廣告花費在 更好的市場上 總體印象–

根據(jù)總體印象(GROSSIMPRESSION)

來分配預(yù)算分量預(yù)算分配趨向產(chǎn)生:在低成本市場上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象”.在高千人成本市場上或較低效益市場上有相對少的“總體印象”.對于好的的市場會產(chǎn)出更大的市場潛力因為這市場有著更多的“總體印象”,或換句話說,更多的銷售.有一點點不平衡的廣告對銷售比率.預(yù)算分配趨向產(chǎn)生:“總體印象”分配趨向產(chǎn)生

:在不計算成本下,形成傳播比例的壓力.根據(jù)銷售潛力來達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。就是說,好的市場在比例上,相對于差的市場有更好的到達(dá)率及頻次.對于好的的市場會產(chǎn)出更大的市場潛力因為這市場有著更多的“總體印象”,或換句話說,更多的銷售.有一點點不平衡的廣告對銷售比率.“總體印象”分配趨向產(chǎn)生:計劃所達(dá)到的–

海外

總體

比重

印象

%

到達(dá)率

頻次

% %新加坡 55 121,134 40.8 50 9.4 印度尼西亞 13 25,811 8.7 75 6.7泰國 8 23,038 7.857 7.6臺灣 737,234 12.6 544.7菲律賓 6 18,304 6.2846.6馬來西亞 347,489 16.0546.4韓國 8 - 7.9 - -合計 100 273,010 100 587.0.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料計劃所達(dá)到的–海外.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料

預(yù)算分配流程圖人口及其指數(shù)收入及其指數(shù)競爭狀況及其指數(shù)銷售目標(biāo)及其指數(shù)比重50%

比重15%比重15%比重15%城市比重指數(shù)媒介指數(shù)媒介花費及其指數(shù)媒介預(yù)算城市分配結(jié)果

需根據(jù)媒介策略微調(diào)預(yù)算分配流程圖人口收入及其競爭狀況銷售目標(biāo)比重品牌預(yù)算分布分析-MartellXO加權(quán)指數(shù)817568媒介價格

指數(shù)$1,50050$2,00067$3,000100最終指數(shù)1009384加權(quán)后最終指數(shù)182330媒介比重比例363430預(yù)算分布25%32%43%加權(quán)因素94預(yù)估銷售量93-94增長幅度廣州 5010030%10025%6380%6325%60上海 306020%6740%10060%7520%80北京 204015%5030%7550%10015%10093-94時常占有率增長廣告知名度93SOV品牌預(yù)算分布分析-MartellXO加權(quán)媒介最終加權(quán)后媒介計劃參素－地區(qū)分布計劃參素－地區(qū)分布城市分類47+平均36－4635以下及未列出的地區(qū)1級城市2級城市3級城市.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料城市分類47+平均36－4635以下及未列出的地區(qū)1級城市2一些發(fā)展較好地理策略的提示獲得銷售數(shù)據(jù)–

即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的.(如果數(shù)據(jù)是保密的,可用百分?jǐn)?shù).使用有可能得到的零售數(shù)據(jù)).記得,廣告是商業(yè)程序的一部分.如果可以,獲得收入的數(shù)據(jù),因為銷售跟利潤不是一對一的簡單直接關(guān)系.了解每個市場的銷售/市場份額(成長期,衰退期等.)有沒有一些地區(qū)是特別有強(qiáng)勢或弱勢呢–

為什么?了解分銷通路狀況–

全國性,地區(qū)性和零售類型.一些發(fā)展較好地理策略的提示一些發(fā)展較好地理策略的提示測量在每個市場的到達(dá)率/接觸率,確?！翱傮w印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通.明白媒體調(diào)研的局限性了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋.考慮跨域效應(yīng)–

是好或壞?可避免或不可避免?.一些發(fā)展較好地理策略的提示排期考量排期考量排期考量什么時候開始廣告?什么時候停止廣告?采取什么樣的投放模式?排期考量什么時候開始廣告?基本的問題:

你在何時投放廣告來影響銷售?

在現(xiàn)實中,這部分涉及到:季節(jié)性或周期性的考慮會影響媒體預(yù)算的分配這些因素影響著廣告模式或廣告長度與排期有關(guān)的考慮.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料與排期有關(guān)的考慮.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料與排期有關(guān)的考慮與排期有關(guān)的考慮排期考慮銷售季節(jié)市場目標(biāo)預(yù)算競爭品牌的廣告模式廣告活動考量媒體的考量特別的需要實際性購買周期.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料排期考慮銷售季節(jié).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料銷售和消費的季節(jié)性品牌應(yīng)否配合: - 品類銷售走勢? - 品牌銷售走勢? - 競爭者的銷售走勢?消費模式是否不同于銷售模式的?你將要配合消費季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性?銷售和消費的季節(jié)性品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性.（.....）專業(yè)提供企市場目標(biāo)市場目標(biāo)會在何時投放廣告上有影響.舉例:一個保護(hù)性的策略“維持當(dāng)前市場份額和保衛(wèi)銷售量”

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暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性.一個侵略性的策略“提高市場份額”

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暗示著廣告將安排在最有潛力的時期: -品類銷售走勢; -競爭的銷售走勢; -高峰期以外的時間.市場目標(biāo)3. 預(yù)算品牌能負(fù)擔(dān)投放多少廣告的周期?4. 競爭者的廣告模式 競爭者何時做廣告?競爭者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢?為什么?你要直接面對競爭者還是避免他們呢?3. 預(yù)算5. 廣告活動考量活動類型: -

上市

- 重新上市

- 維持介紹階段vs持續(xù)階段廣告策略–

新vs舊創(chuàng)意制作–

新與舊傳播訊息–

復(fù)雜的

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有特別課題的知名度,回憶率過去的廣告歷史.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料5. 廣告活動考量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料6. 媒體的考量 你要認(rèn)知到:季節(jié)的變化/改變自: - 媒體覆蓋

- 媒體成本

- 可行性

- 媒體效率

- 干擾度媒體的時效(每天/每時)對于一個品牌的關(guān)系媒體能力的變化: - 直接提供或“新聞價值”; - 迅速建立/產(chǎn)出知名度; - 迅速建立覆蓋; - 在最短時間的時期里實行.6. 媒體的考量報紙報紙?zhí)貏e的需要促銷發(fā)送樣品直接信函公關(guān).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料特別的需要.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料實際性 廣告開始時期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn):分銷時期–

多長時間進(jìn)貨

-什么時候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成廣告制作時間和提交材料的最后期限取消時期–

當(dāng)有很多不確定因素時是非常重要的 如:預(yù)算/產(chǎn)品/廣告片的不確定產(chǎn)品生產(chǎn),分銷限制,廣告商能否配合市場需求鋪貨都直接影響廣告排期實際性購買產(chǎn)品的前和后都影響排期.購買前購買后購買購買產(chǎn)品的前和后都影響排期.購買前購買后購買9. 購買決定 廣告會影響購買前,中,后時期的決定.因此,要考慮到:購買循環(huán)周期;從購買到再次購買這一過程中需時多長多長時間能成就一個購買決定產(chǎn)品是經(jīng)過考慮的購買或是刺激的購買這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品?(后者可能需要連續(xù)性的廣告支持)..（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料9. 購買決定.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料消費/使用做決定購買消費/做購買不同產(chǎn)品類別有著不同的購買循環(huán)周期沖動性考慮性2-3年購買PurchasePurchasePurchasePurchase煙牛奶洗衣粉電燈泡汽車購買購買購買購買再次購買6個月1月1周1天再次購買再次購買再次購買再次購買不同產(chǎn)品類別有著不同的購買循環(huán)周期沖動性考慮性2-3年購買標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線回憶率%標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線回憶率%排期模式如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排期是最為理想的,但在預(yù)算有限的情況下,它只能維持低調(diào)的持續(xù)性,比較適合高知名度品牌1.持續(xù)性排期.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料排期模式如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排排期模式波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出

2.波段式排期排期模式波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫排期模式脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在其他階段維持一定表現(xiàn)

3.脈動式排期排期模式3.脈動式排期模式排期的優(yōu)缺點優(yōu)點連續(xù)知名度不容易被遺忘連續(xù)強(qiáng)化廣告信息在主要的周期集中媒體的分量能蓋住競爭品牌的勢頭綜上所述缺點如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算屬較無季節(jié)性的產(chǎn)品如谷底期太長,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算會呈現(xiàn)銷售集中于特定時間連續(xù)性波段性脈動性.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料模式排期的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點連續(xù)性波段性脈動性.（.....）排期-例子冰淇淋,因為消費及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告活動酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前超級市場一般配合周末消費而投放如要長期建立品牌,一般使用小量而長期的投放模式排期-例子冰淇淋,因為消費及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告例子:純凈水

市場行銷目標(biāo)

:維持現(xiàn)有的高市場份額廣告周期從3月到9月4月到10月是銷售較好的季節(jié)(占總銷售的75%)高溫比較容易促進(jìn)銷售競爭品牌的廣告也集中投放于這段時間例子:純凈水

市場行銷目標(biāo):維持現(xiàn)有的高市場份額廣告例子:純凈水使用間斷性的排期策略容許媒體火力集中于最主要的銷售時段(競爭激烈于旺季的產(chǎn)品類別).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料例子:純凈水使用間斷性的排期策略容許媒體火力集中于最主要的更多的媒體火力集中于三月,六月至九月最少每波段3星期新廣告篇于三月上市推高6-9月銷售旺季的銷售淡化競爭對手的廣告聲勢達(dá)至足夠的媒介覆蓋(到達(dá)率/頻次)例子:純凈水更多的媒體火力集中于三月,六月至九月新廣告篇于三月上市例子品牌資產(chǎn)的考慮-影子.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌資產(chǎn)的考慮-影子.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌資產(chǎn)的考慮一個使用現(xiàn)有市場的參數(shù)來決定什么時候或比重的一個理念(廣告/品牌知名度)可使用簡單的計算系統(tǒng),有助策劃電視購買的效益品牌資產(chǎn)的考慮一個使用現(xiàn)有市場的參數(shù)來決定什么時候或比重的一品牌資產(chǎn)的考慮使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評估有可能太廣泛,沒有品牌的特質(zhì)在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時,亦有可能失去時常份額有必要研究出媒體,品牌知名度及銷售的關(guān)系品牌資產(chǎn)的考慮使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評估有可能太廣泛,沒品牌資產(chǎn)的考慮使用一系列的數(shù)據(jù),我們希望找出廣告與銷售的關(guān)系如何量化廣告效益與銷售

把時常參數(shù)加入媒介計劃品牌資產(chǎn)的考慮使用一系列的數(shù)據(jù),我們希望找出把時常參數(shù)加入媒品牌資產(chǎn)的考慮-優(yōu)點把現(xiàn)有的媒體所評估的資源最大化(GRP)品牌知名度及廣告追蹤市場效益及媒介計劃能掛鉤連續(xù)性的經(jīng)驗與啟示.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌資產(chǎn)的考慮-優(yōu)點把現(xiàn)有的媒體所評估的資源最大化(GRP)銷售量vsGRPs93949596SalesGRPs銷售量vsGRPs93949596SalesGRPs銷售/GRPs模式銷售遞減率 = 2%銷售增加/100GRPs = RMB104,000銷售/GRPs模式銷售遞減率 = 2%實際銷售vs預(yù)估銷售93949596.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料實際銷售vs預(yù)估銷售93949596.（.....）專這個模式不是最完美的….它沒有考慮到:-分銷網(wǎng)絡(luò)新/舊廣告片競爭對手活動其它促銷活動..等這個模式不是最完美的….它沒有考慮到:-策略性啟示2003年預(yù)算預(yù)估(假設(shè)25%的銷售增長)=RMB3.3M(根據(jù)1x500GRPs波段在1/2月和3x450GRPs波段在3/4月,7/8月,9/10月18%增長vs2002策略性啟示2003年預(yù)算預(yù)估(假設(shè)25%的銷售增長)媒介比重.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料媒介比重.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料媒介比重媒介比重程序所需有效頻次有效覆蓋模式計劃總收視點媒介比重媒介比重程序所需有效頻次有效覆蓋模式計劃總收視點媒介比重-有效頻次什么是有效頻次?為什么有這個概念有效頻次是我們的目標(biāo)對象需要看到多少次廣告才能明白它,產(chǎn)生效果如果一個需要看到10次的廣告只被看到一次,那么這一次的廣告非但沒有效果,反而是浪費,如果看到12次以上,那么這2次也是浪費有效頻次是極重要的－GRPs是頻次和覆蓋率的一個產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來的好所有會影響頻次的參素都會被考慮在有效頻次評估表內(nèi)媒介比重-有效頻次什么是有效頻次?為什么有這個概念媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore12345A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore12345.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低A. 品牌4Weight媒介比重-有效頻次評估表ScoreB. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低23433Weight12345媒介比重-有效頻次評估表Score有效頻次高低2Weight媒介比重-有效頻次評估表A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore16420620812345有效頻次高低√√√√√√媒介比重-有效頻次評估表A. 品牌4WeightScore1媒介比重-有效頻次評估表B. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低23433Weight12345Score812833√√√√√有效頻次評估分?jǐn)?shù)108.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低2Weight1四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo)四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo)

媒介比重-有效覆蓋率什么是有效覆蓋率在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對象覆蓋率為什么要用有效覆蓋率不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對客戶是沒有意義的而追求過高的覆蓋率卻會造成媒介預(yù)算的浪費

媒介比重-有效覆蓋率什么是有效覆蓋率有效覆蓋率分析.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料有效覆蓋率分析.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料最優(yōu)化的GRP最優(yōu)化的GRP創(chuàng)意考量創(chuàng)意考量定義考量的標(biāo)準(zhǔn)提示舉例創(chuàng)意考量定義創(chuàng)意考量這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通;媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求;媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇.創(chuàng)意考量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料創(chuàng)意考量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計劃發(fā)展的因素來考慮.這些是,或許也是最困難去做決定.因為:這是一種的無形方面的溝通;個人的判斷占一個重要的角色.創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計劃發(fā)展的因素來考慮.媒體啟示策略訊息是什么?執(zhí)行怎樣去呈現(xiàn)語氣和態(tài)度創(chuàng)意

媒體特性

創(chuàng)意單位

媒體環(huán)境

廣告版本

媒體價值媒體啟示每一媒體的角色媒體啟示策略訊息是執(zhí)行怎樣去呈現(xiàn)創(chuàng)意媒體特性創(chuàng)意單位語氣和態(tài)度永遠(yuǎn)在策略里第一步是清楚“語氣和態(tài)度”它可以在選擇上有重大影響:媒體類型創(chuàng)意單位 使用方法&戰(zhàn)術(shù)媒體環(huán)境.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料語氣和態(tài)度.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料評估的方向不在于:數(shù)字金額效益/千人成本CPM到達(dá)率Reach&頻次Frequency準(zhǔn)則是沖擊力&效應(yīng)評估的方向不在于:沖擊力&效應(yīng)會以三方面作為準(zhǔn)則:奢華的vs.必需的不相關(guān)的vs.相關(guān)的得到注意度vs.獲額外注意度沖擊力&效應(yīng)會以三方面作為準(zhǔn)則:B. 考慮的標(biāo)準(zhǔn)基本的媒體特征 以下要素所需要及啟示:尺寸 - 大面積vs小面積

- 不同廣告訊息長度的需要顏色 - 顏色必需的或是奢華的動感 - 廣告訊息是否需求有動感聲音.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料B. 考慮的標(biāo)準(zhǔn).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料廣告片的長度測量

:30 :60知名度 28% 36% (76) (100)銷售訊息的回憶率 16% 26% (62) (100)資料來源:“一頻道”

BBDO(1967)a:15vsa:30的效應(yīng)比率大約是a:30的65%-75%.廣告片的長度平面尺寸雜志 看見 閱讀 頁面指數(shù) 100 100

跨頁指數(shù) 141 142資料來源:McGraw-HILL報紙 留意指數(shù)

2/3頁黑白版 75 1頁黑白版 100 2頁黑白版 140.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料平面尺寸.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料顏色雜志 : 尺寸 留意指數(shù) 全版黑白版 100

全版雙色 110

半版4色vs半版黑白版 +46%

全版4色vs全版黑白版 +35%顏色2. 媒體環(huán)境 產(chǎn)品有沒有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì),環(huán)境,而使它更有渴求性.例:時間的使用,高檔次的形象媒體環(huán)境 –

一般的環(huán)境

-“意想不到的”環(huán)境思考消費者與媒體的互動,閱讀或觀看的環(huán)境: -在家里vs在辦公室

-思維的狀態(tài)

-關(guān)注的程度

2. 媒體環(huán)境2. 媒體環(huán)境

考慮環(huán)境的差異:在媒介 -電視vs報紙vs廣播在媒體 -新民晚報vs新聞晨報位置 -專欄或任何頁面

-電視或廣播的節(jié)目贊助適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng)2. 媒體環(huán)境環(huán)境一本女性的雜志對女性讀者的廣告效應(yīng)一般在普通的雜志之上

McCalls 生活 無 1期 無 1期

品牌的熟悉度 100 126 100 121可接受度 100 114 100 108品牌質(zhì)量收看 100 122 100 106購買的興趣 100 128 100 115這些發(fā)現(xiàn)是較主觀的,不能全面.內(nèi)容對廣告沖擊力上有著相關(guān)的影響.來源: A.POLITZ(1962).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料環(huán)境.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料現(xiàn)有的調(diào)研電視

時段

女18+投入全部關(guān)注

指數(shù)vs.主要 來源 清晨 43.4 61 SMRB白天 61.8 87 1979-81次非黃金(早) 57.3 81 黃金時間的過渡 65.6 92黃金 71.1 100 晚新聞 72.5 102次非黃金(晚) 69.5 98廣播全天 33.0 46 MediaFact Book1979雜志 根據(jù)類型和編輯內(nèi)容而變化調(diào)研指出注意度與回憶率有著聯(lián)系.讀者的注意度是建立媒介價值的準(zhǔn)則現(xiàn)有的調(diào)研雜志:版面所造成廣告對讀者的效應(yīng)在讀者層面來說,封面位置,相對于內(nèi)頁廣告,有著15-30%更多的效應(yīng)讀者指數(shù) 內(nèi)頁位置 封二 封三 封四

100 118 118 132在內(nèi)頁位置上,不同部分的內(nèi)容之間沒有大的差異.

所有廣告 前三 中三 尾三

100 105 101 100

來源:STARCHTESTEDCOPY,1981.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料雜志:版面所造成廣告對讀者的效應(yīng).（.....）專業(yè)提媒體的角色 檢查媒體所期望扮演的角色, 對于媒體的組合要考慮:是否單獨的媒體是期望去演繹單獨特別的任務(wù)–

不同媒體演繹不同的信息.普遍考慮 例如:

-平面是否一個電視訊息的暗示,或是平面是用來帶出電視媒體 所不能給予的詳細(xì)訊息

-平面提供理性的產(chǎn)品訴求(描述品牌特性)而電視提供情感訴求 或高檔次形象

-電視帶出重點訊息,而廣播可作為訊息的一個提示,通過 意識形態(tài)的轉(zhuǎn)移“IMAGERYTRANSFER”

媒體的角色肖像的傳遞大部分受訪者都能確認(rèn)到電視廣告片的視覺元素.

STUDY

#TVC’sTESTED

%IDENTIFYINGVISUALELEMENTSNBC 12 72BLAIR 5 73METROMEDIA 5 73SOURCE:NBC,BLAIR&METORMEDIARADIO(1966-1969)肖像的傳遞廣告版本的使用有沒有一系列的廣告創(chuàng)意(廣告片)是否需要不同的廣告長度何時及如何使用廣告版本廣告版本的使用許多媒體的不同特性都可以有效的執(zhí)行,強(qiáng)化廣告創(chuàng)意,成就“BIGIDEA”大創(chuàng)意,雖然產(chǎn)品各有不同,但媒體也是每一個媒體都能提供獨特的可能性.關(guān)鍵是取得媒體的強(qiáng)度,幫助提高廣告執(zhí)行,沖擊力及效應(yīng).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料許多媒體的不同特性都可以有效的執(zhí)行,強(qiáng)化廣告創(chuàng)意,成就“BI那一個媒體做的更好這里有一種對于不同訊息的媒體效應(yīng)的測量法,這方法建立在質(zhì)化而不是量化上.

電視

雜志報紙

廣播

戶外示范 1 2 3 4 5典雅 2 1 5 4 3特寫 3 1 4 5 2品質(zhì) 2 1 5 4 3刺激 1 2 5 3 4想象 2 3 4 1 5美麗 2 1 4 5 3娛樂 1 4 3 2 5性感 2 1 5 4 3個人的 3 2 4 1 5一對一 1 3 4 2 5那一個媒體做的更好

電視

雜志

報紙

廣播

戶外產(chǎn)品使用 1 2 3 5 4食譜 3 1 2 4 5幽默 1 4 3 2 5傳統(tǒng) 3 1 4 2 5領(lǐng)導(dǎo)力 1 2 5 3 4資訊 4 1 2 3 5權(quán)威 2 1 4 3 5隱私 3 2 5 1 4威望 3 1 5 4 2夸大 2 4 3 5 1新聞 2 4 1 3 5事件 1 4 2 3 5沖擊 1 3 2 4 5Source:NS&S/USA.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 電視雜志報紙?zhí)崾緞?chuàng)意考量是需要一組人而非一個人的參與,它是群體的成果媒體的策劃人不要成為創(chuàng)意的陌生人.兩者必須一起創(chuàng)造最好的媒體,傳遞最好的創(chuàng)意訊息創(chuàng)意人必須明白媒體它是你的責(zé)任,去了解最佳的機(jī)會能配合廣告創(chuàng)意,及媒介計劃,這是媒介的創(chuàng)意發(fā)展對品牌的理解(和它的競爭者),創(chuàng)意的經(jīng)歷. - 平面是否有效? - 短的廣告片還是小的平面尺寸有效? - 顏色是否對廣告活動有增值?.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料提示.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料那種媒體會做的更好電視

雜志

報紙

廣播

戶外示范 典雅 新聞 想象 包裝I.D.刺激 特色 勢利訴求 個人的 產(chǎn)品使用娛樂 品質(zhì) 食譜 隱私 夸大一對一 美麗 資訊 娛樂 特寫產(chǎn)品使用 性感 事件 一對一 高檔幽默 勢利訴求 沖擊 幽默 領(lǐng)導(dǎo)力 食譜 傳統(tǒng)事件 傳統(tǒng)沖擊 權(quán)威 高檔那種媒體會做的更好電視 雜志 報紙 廣播 .（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料謝謝12月-2212:39:5312:3912:3912月-2212月-2212:3912:3912:39:5312月-2212月-2212:39:532022/12/2212:39:53謝謝12月-2201:41:4701:4101:4112策略性的媒介計劃策略性的媒介計劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案.其中包括:

1.媒介目標(biāo) 什么/誰2.媒介計劃目標(biāo) 誰3.地理考量 那里4.排期考量 何時5.媒介比重 多少6.創(chuàng)意考量 用何方法.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料策略性的媒介計劃策略性的媒介計劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提地點/時間/比重/創(chuàng)意考量日期:2002年9月22日媒介基本課程:第三課地點/時間/比重/創(chuàng)意考量日期:2002年9月地理考量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料地理考量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告?有沒有低銷售的市場?？怎樣評價這些市場品牌銷售是否在一些市場里有不成比例地改變?你是否要做全國性的廣告?品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告?投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地

–

一個防御的狀態(tài)保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展(如:當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大,可更有效的增加銷售).較容易的在一個已有的基礎(chǔ)去開發(fā)

-產(chǎn)品分銷

-在消費者里的知名度及接受度當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者..（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地–一個防御的狀態(tài).（....投放廣告在業(yè)務(wù)沒有的地區(qū)

–

一個攻擊性的狀態(tài)

問題有沒有跡象顯示增加市場的廣告將增加產(chǎn)出銷售如果競爭者有好的銷售但不是你的品牌為什么注意可能要求比先前使用的更多的廣告花費一旦一個競爭者已雄霸了市場,可能并沒有讓消費者轉(zhuǎn)換品牌的理由(除非非常的品質(zhì)).

投放廣告在業(yè)務(wù)沒有的地區(qū)–一個攻擊性的狀態(tài)

確保正確的產(chǎn)品正確的價格銷售通路(有足夠的分布)足夠的產(chǎn)品存量(在嘗試購買后能再次進(jìn)貨)有好的店頭廣告單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場. 確保確定市場的工具

百分?jǐn)?shù)品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料確定市場的工具百分?jǐn)?shù).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料市場選擇的考慮目標(biāo)對象的分布.銷售量的分布.品類品牌競爭品牌在每一個市場里的銷售走勢過去傳播活動的成效.知名度回憶度在過去的傳播活動里,市場所產(chǎn)生的回應(yīng).如果當(dāng)一個市場沒在過去的傳播活動里有良好的回應(yīng),增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助.級別市場選擇的考慮級別市場選擇的考慮過去利潤的記錄.當(dāng)增加在一個地區(qū)的投放費用或分量可以提高銷售量或市場份額時,有可能已到了一個沒有利潤的水平.任何地區(qū)的額外費用都會對利潤產(chǎn)生收益遞增點.競爭者的聲音水平.如果競爭者的廣告在一市場中是非常的重,可能要求在那市場增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平.分銷通路.管道問題.如果分銷通路在某一市場是低的,或較難增加,或有其他的市場通路問題,那么這些因素也會影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配.市場選擇的考慮市場選擇的考慮銷售隊伍的意見.一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對市場認(rèn)知的資料來源.他們的信息可影響廣告費用或分量的安排.當(dāng)?shù)氐氖袌龅奶刭|(zhì).一些當(dāng)?shù)厥袌鲈跍贤ɑ蜾N售上出現(xiàn)的問題不一定同樣適用于其他市場.一個廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的總收視點投放在一個大和一個小的市場,經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場里能產(chǎn)出更大的知名度(不管其他因素).如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì),那會容許有不同的廣告費用或分量.地區(qū)里的可行性媒體.市場選擇的考慮市場選擇的考慮媒體成本和經(jīng)濟(jì)效益:要達(dá)到一定量的市場及分量,花費可能會太貴.附加的媒體分量可能會太貴或降低成本效益..（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料市場選擇的考慮.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料分量分量有兩個基本的形式:花費分配–

有比例性的分配,更多的廣告花費在 更好的市場上 總體印象–

根據(jù)總體印象(GROSSIMPRESSION)

來分配預(yù)算分量預(yù)算分配趨向產(chǎn)生:在低成本市場上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象”.在高千人成本市場上或較低效益市場上有相對少的“總體印象”.對于好的的市場會產(chǎn)出更大的市場潛力因為這市場有著更多的“總體印象”,或換句話說,更多的銷售.有一點點不平衡的廣告對銷售比率.預(yù)算分配趨向產(chǎn)生:“總體印象”分配趨向產(chǎn)生

:在不計算成本下,形成傳播比例的壓力.根據(jù)銷售潛力來達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。就是說,好的市場在比例上,相對于差的市場有更好的到達(dá)率及頻次.對于好的的市場會產(chǎn)出更大的市場潛力因為這市場有著更多的“總體印象”,或換句話說,更多的銷售.有一點點不平衡的廣告對銷售比率.“總體印象”分配趨向產(chǎn)生:計劃所達(dá)到的–

海外

總體

比重

印象

%

到達(dá)率

頻次

% %新加坡 55 121,134 40.8 50 9.4 印度尼西亞 13 25,811 8.7 75 6.7泰國 8 23,038 7.857 7.6臺灣 737,234 12.6 544.7菲律賓 6 18,304 6.2846.6馬來西亞 347,489 16.0546.4韓國 8 - 7.9 - -合計 100 273,010 100 587.0.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料計劃所達(dá)到的–海外.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料

預(yù)算分配流程圖人口及其指數(shù)收入及其指數(shù)競爭狀況及其指數(shù)銷售目標(biāo)及其指數(shù)比重50%

比重15%比重15%比重15%城市比重指數(shù)媒介指數(shù)媒介花費及其指數(shù)媒介預(yù)算城市分配結(jié)果

需根據(jù)媒介策略微調(diào)預(yù)算分配流程圖人口收入及其競爭狀況銷售目標(biāo)比重品牌預(yù)算分布分析-MartellXO加權(quán)指數(shù)817568媒介價格

指數(shù)$1,50050$2,00067$3,000100最終指數(shù)1009384加權(quán)后最終指數(shù)182330媒介比重比例363430預(yù)算分布25%32%43%加權(quán)因素94預(yù)估銷售量93-94增長幅度廣州 5010030%10025%6380%6325%60上海 306020%6740%10060%7520%80北京 204015%5030%7550%10015%10093-94時常占有率增長廣告知名度93SOV品牌預(yù)算分布分析-MartellXO加權(quán)媒介最終加權(quán)后媒介計劃參素－地區(qū)分布計劃參素－地區(qū)分布城市分類47+平均36－4635以下及未列出的地區(qū)1級城市2級城市3級城市.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料城市分類47+平均36－4635以下及未列出的地區(qū)1級城市2一些發(fā)展較好地理策略的提示獲得銷售數(shù)據(jù)–

即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的.(如果數(shù)據(jù)是保密的,可用百分?jǐn)?shù).使用有可能得到的零售數(shù)據(jù)).記得,廣告是商業(yè)程序的一部分.如果可以,獲得收入的數(shù)據(jù),因為銷售跟利潤不是一對一的簡單直接關(guān)系.了解每個市場的銷售/市場份額(成長期,衰退期等.)有沒有一些地區(qū)是特別有強(qiáng)勢或弱勢呢–

為什么?了解分銷通路狀況–

全國性,地區(qū)性和零售類型.一些發(fā)展較好地理策略的提示一些發(fā)展較好地理策略的提示測量在每個市場的到達(dá)率/接觸率,確?！翱傮w印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通.明白媒體調(diào)研的局限性了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋.考慮跨域效應(yīng)–

是好或壞?可避免或不可避免?.一些發(fā)展較好地理策略的提示排期考量排期考量排期考量什么時候開始廣告?什么時候停止廣告?采取什么樣的投放模式?排期考量什么時候開始廣告?基本的問題:

你在何時投放廣告來影響銷售?

在現(xiàn)實中,這部分涉及到:季節(jié)性或周期性的考慮會影響媒體預(yù)算的分配這些因素影響著廣告模式或廣告長度與排期有關(guān)的考慮.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料與排期有關(guān)的考慮.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料與排期有關(guān)的考慮與排期有關(guān)的考慮排期考慮銷售季節(jié)市場目標(biāo)預(yù)算競爭品牌的廣告模式廣告活動考量媒體的考量特別的需要實際性購買周期.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料排期考慮銷售季節(jié).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料銷售和消費的季節(jié)性品牌應(yīng)否配合: - 品類銷售走勢? - 品牌銷售走勢? - 競爭者的銷售走勢?消費模式是否不同于銷售模式的?你將要配合消費季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性?銷售和消費的季節(jié)性品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性.（.....）專業(yè)提供企市場目標(biāo)市場目標(biāo)會在何時投放廣告上有影響.舉例:一個保護(hù)性的策略“維持當(dāng)前市場份額和保衛(wèi)銷售量”

–

暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性.一個侵略性的策略“提高市場份額”

–

暗示著廣告將安排在最有潛力的時期: -品類銷售走勢; -競爭的銷售走勢; -高峰期以外的時間.市場目標(biāo)3. 預(yù)算品牌能負(fù)擔(dān)投放多少廣告的周期?4. 競爭者的廣告模式 競爭者何時做廣告?競爭者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢?為什么?你要直接面對競爭者還是避免他們呢?3. 預(yù)算5. 廣告活動考量活動類型: -

上市

- 重新上市

- 維持介紹階段vs持續(xù)階段廣告策略–

新vs舊創(chuàng)意制作–

新與舊傳播訊息–

復(fù)雜的

–

有特別課題的知名度,回憶率過去的廣告歷史.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料5. 廣告活動考量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料6. 媒體的考量 你要認(rèn)知到:季節(jié)的變化/改變自: - 媒體覆蓋

- 媒體成本

- 可行性

- 媒體效率

- 干擾度媒體的時效(每天/每時)對于一個品牌的關(guān)系媒體能力的變化: - 直接提供或“新聞價值”; - 迅速建立/產(chǎn)出知名度; - 迅速建立覆蓋; - 在最短時間的時期里實行.6. 媒體的考量報紙報紙?zhí)貏e的需要促銷發(fā)送樣品直接信函公關(guān).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料特別的需要.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料實際性 廣告開始時期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn):分銷時期–

多長時間進(jìn)貨

-什么時候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成廣告制作時間和提交材料的最后期限取消時期–

當(dāng)有很多不確定因素時是非常重要的 如:預(yù)算/產(chǎn)品/廣告片的不確定產(chǎn)品生產(chǎn),分銷限制,廣告商能否配合市場需求鋪貨都直接影響廣告排期實際性購買產(chǎn)品的前和后都影響排期.購買前購買后購買購買產(chǎn)品的前和后都影響排期.購買前購買后購買9. 購買決定 廣告會影響購買前,中,后時期的決定.因此,要考慮到:購買循環(huán)周期;從購買到再次購買這一過程中需時多長多長時間能成就一個購買決定產(chǎn)品是經(jīng)過考慮的購買或是刺激的購買這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品?(后者可能需要連續(xù)性的廣告支持)..（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料9. 購買決定.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料消費/使用做決定購買消費/做購買不同產(chǎn)品類別有著不同的購買循環(huán)周期沖動性考慮性2-3年購買PurchasePurchasePurchasePurchase煙牛奶洗衣粉電燈泡汽車購買購買購買購買再次購買6個月1月1周1天再次購買再次購買再次購買再次購買不同產(chǎn)品類別有著不同的購買循環(huán)周期沖動性考慮性2-3年購買標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線回憶率%標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線回憶率%排期模式如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排期是最為理想的,但在預(yù)算有限的情況下,它只能維持低調(diào)的持續(xù)性,比較適合高知名度品牌1.持續(xù)性排期.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料排期模式如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排排期模式波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出

2.波段式排期排期模式波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫排期模式脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在其他階段維持一定表現(xiàn)

3.脈動式排期排期模式3.脈動式排期模式排期的優(yōu)缺點優(yōu)點連續(xù)知名度不容易被遺忘連續(xù)強(qiáng)化廣告信息在主要的周期集中媒體的分量能蓋住競爭品牌的勢頭綜上所述缺點如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算屬較無季節(jié)性的產(chǎn)品如谷底期太長,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算會呈現(xiàn)銷售集中于特定時間連續(xù)性波段性脈動性.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料模式排期的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點連續(xù)性波段性脈動性.（.....）排期-例子冰淇淋,因為消費及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告活動酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前超級市場一般配合周末消費而投放如要長期建立品牌,一般使用小量而長期的投放模式排期-例子冰淇淋,因為消費及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告例子:純凈水

市場行銷目標(biāo)

:維持現(xiàn)有的高市場份額廣告周期從3月到9月4月到10月是銷售較好的季節(jié)(占總銷售的75%)高溫比較容易促進(jìn)銷售競爭品牌的廣告也集中投放于這段時間例子:純凈水

市場行銷目標(biāo):維持現(xiàn)有的高市場份額廣告例子:純凈水使用間斷性的排期策略容許媒體火力集中于最主要的銷售時段(競爭激烈于旺季的產(chǎn)品類別).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料例子:純凈水使用間斷性的排期策略容許媒體火力集中于最主要的更多的媒體火力集中于三月,六月至九月最少每波段3星期新廣告篇于三月上市推高6-9月銷售旺季的銷售淡化競爭對手的廣告聲勢達(dá)至足夠的媒介覆蓋(到達(dá)率/頻次)例子:純凈水更多的媒體火力集中于三月,六月至九月新廣告篇于三月上市例子品牌資產(chǎn)的考慮-影子.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌資產(chǎn)的考慮-影子.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌資產(chǎn)的考慮一個使用現(xiàn)有市場的參數(shù)來決定什么時候或比重的一個理念(廣告/品牌知名度)可使用簡單的計算系統(tǒng),有助策劃電視購買的效益品牌資產(chǎn)的考慮一個使用現(xiàn)有市場的參數(shù)來決定什么時候或比重的一品牌資產(chǎn)的考慮使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評估有可能太廣泛,沒有品牌的特質(zhì)在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時,亦有可能失去時常份額有必要研究出媒體,品牌知名度及銷售的關(guān)系品牌資產(chǎn)的考慮使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評估有可能太廣泛,沒品牌資產(chǎn)的考慮使用一系列的數(shù)據(jù),我們希望找出廣告與銷售的關(guān)系如何量化廣告效益與銷售

把時常參數(shù)加入媒介計劃品牌資產(chǎn)的考慮使用一系列的數(shù)據(jù),我們希望找出把時常參數(shù)加入媒品牌資產(chǎn)的考慮-優(yōu)點把現(xiàn)有的媒體所評估的資源最大化(GRP)品牌知名度及廣告追蹤市場效益及媒介計劃能掛鉤連續(xù)性的經(jīng)驗與啟示.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌資產(chǎn)的考慮-優(yōu)點把現(xiàn)有的媒體所評估的資源最大化(GRP)銷售量vsGRPs93949596SalesGRPs銷售量vsGRPs93949596SalesGRPs銷售/GRPs模式銷售遞減率 = 2%銷售增加/100GRPs = RMB104,000銷售/GRPs模式銷售遞減率 = 2%實際銷售vs預(yù)估銷售93949596.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料實際銷售vs預(yù)估銷售93949596.（.....）專這個模式不是最完美的….它沒有考慮到:-分銷網(wǎng)絡(luò)新/舊廣告片競爭對手活動其它促銷活動..等這個模式不是最完美的….它沒有考慮到:-策略性啟示2003年預(yù)算預(yù)估(假設(shè)25%的銷售增長)=RMB3.3M(根據(jù)1x500GRPs波段在1/2月和3x450GRPs波段在3/4月,7/8月,9/10月18%增長vs2002策略性啟示2003年預(yù)算預(yù)估(假設(shè)25%的銷售增長)媒介比重.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料媒介比重.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料媒介比重媒介比重程序所需有效頻次有效覆蓋模式計劃總收視點媒介比重媒介比重程序所需有效頻次有效覆蓋模式計劃總收視點媒介比重-有效頻次什么是有效頻次?為什么有這個概念有效頻次是我們的目標(biāo)對象需要看到多少次廣告才能明白它,產(chǎn)生效果如果一個需要看到10次的廣告只被看到一次,那么這一次的廣告非但沒有效果,反而是浪費,如果看到12次以上,那么這2次也是浪費有效頻次是極重要的－GRPs是頻次和覆蓋率的一個產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來的好所有會影響頻次的參素都會被考慮在有效頻次評估表內(nèi)媒介比重-有效頻次什么是有效頻次?為什么有這個概念媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore12345A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore12345.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低A. 品牌4Weight媒介比重-有效頻次評估表ScoreB. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低23433Weight12345媒介比重-有效頻次評估表Score有效頻次高低2Weight媒介比重-有效頻次評估表A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore16420620812345有效頻次高低√√√√√√媒介比重-有效頻次評估表A. 品牌4WeightScore1媒介比重-有效頻次評估表B. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低23433Weight12345Score812833√√√√√有效頻次評估分?jǐn)?shù)108.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低2Weight1四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo)四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo)

媒介比重-有效覆蓋率什么是有效覆蓋率在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對象覆蓋率為什么要用有效覆蓋率不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對客戶是沒有意義的而追求過高的覆蓋率卻會造成媒介預(yù)算的浪費

媒介比重-有效覆蓋率什么是有效覆蓋率有效覆蓋率分析.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料有效覆蓋率分析.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料最優(yōu)化的GRP最優(yōu)化的GRP創(chuàng)意考量創(chuàng)意考量定義考量的標(biāo)準(zhǔn)提示舉例創(chuàng)意考量定義創(chuàng)意考量這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通;媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求;媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇.創(chuàng)意考量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料創(chuàng)意考量.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計劃發(fā)展的因素來考慮.這些是,或許也是最困難去做決定.因為:這是一種的無形方面的溝通;個人的判斷占一個重要的角色.創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計劃發(fā)展的因素來考慮.媒體啟示策略訊息是什么?執(zhí)行怎樣去呈現(xiàn)語氣和態(tài)度創(chuàng)意

媒體特性

創(chuàng)意單位

媒體環(huán)境

廣告版本

媒體價值媒體啟示每一媒體的角色媒體啟示策略訊息是執(zhí)行怎樣去呈現(xiàn)創(chuàng)意媒體特性創(chuàng)意單位語氣和態(tài)度永遠(yuǎn)在策略里第一步是清楚“語氣和態(tài)度”它可以在選擇上有重大影響:媒體類型創(chuàng)意單位 使用方法&戰(zhàn)術(shù)媒體環(huán)境.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料語氣和態(tài)度.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料評估的方向不在于:數(shù)字金額效益/千人成本CPM到達(dá)率Reach&頻次Frequency準(zhǔn)則是沖擊力&效應(yīng)評估的方向不在于:沖擊力&效應(yīng)會以三方面作為準(zhǔn)則:奢華的vs.必需的不相關(guān)的vs.相關(guān)的得到注意度vs.獲額外注意度沖擊力&效應(yīng)會以三方面作為準(zhǔn)則:B. 考慮的標(biāo)準(zhǔn)基本的媒體特征 以下要素所需要及啟示:尺寸 - 大面積vs小面積

- 不同廣告訊息長度的需要顏色 - 顏色必需的或是奢華的動感 - 廣告訊息是否需求有動感聲音.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料B. 考慮的標(biāo)準(zhǔn).（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料廣告片的長度測量

:30 :60知名度 28% 36% (76) (100)銷售訊息的回憶率 16% 26% (62) (100)資料來源:“一頻道”

BBDO(1967)a:15vsa:30的效應(yīng)比率大約是a:30的65%-75%.廣告片的長度平面尺寸雜志 看見 閱讀 頁面指數(shù) 100 100

跨頁指數(shù) 141 142資料來源:McGraw-HILL報紙 留意指數(shù)

2/3頁黑白版 75 1頁黑白版 100 2頁黑白版 140.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料平面尺寸.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料顏色雜志 : 尺寸 留意指數(shù) 全版黑白版 100

全版雙色 110

半版4色vs半版黑白版 +46%

全版4色vs全版黑白版 +35%顏色2. 媒體環(huán)境 產(chǎn)品有沒有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì),環(huán)境,而使它更有渴求性.例:時間的使用,高檔次的形象媒體環(huán)境 –

一般的環(huán)境

-“意想不到的”環(huán)境思考消費者與媒體的互動,閱讀或觀看的環(huán)境: -在家里vs在辦公室

-思維的狀態(tài)

-關(guān)注的程度

2. 媒體環(huán)境2. 媒體環(huán)境

考慮環(huán)境的差異:在媒介 -電視vs報紙vs廣播在媒體 -新民晚報vs新聞晨報位置 -專欄或任何頁面

-電視或廣播的節(jié)目贊助適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng)2. 媒體環(huán)境環(huán)境一本女性的雜志對女性讀者的廣告效應(yīng)一般在普通的雜志之上

McCalls 生活 無 1期 無 1期

品牌的熟悉度 100 126