經(jīng)管營(yíng)銷營(yíng)銷渠道管理修訂稿課件

分銷渠道管理西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院李永強(qiáng)2022/12/23何承宇分銷渠道管理西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2022/12/16何承1分銷渠道的概念和特征（一）營(yíng)銷渠道與分銷渠道的概念營(yíng)銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人（二）分銷渠道的特征分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營(yíng)組織或個(gè)人的組合，他們因共同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系，但這種關(guān)系也會(huì)發(fā)生矛盾和沖突在分銷渠道中，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提在分銷渠道中，除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，還隱含物流、信息流、貨幣流、促銷流等2022/12/23分銷渠道的概念和特征（一）營(yíng)銷渠道與分銷渠道的概念2022/為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)的原因：空間分離的矛盾時(shí)間分離的矛盾所有權(quán)分離的矛盾產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的矛盾2022/12/23為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)的原因：2022渠道的職能與流程營(yíng)銷渠道的職能信息收集與傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實(shí)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息促銷發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通資料談判盡量達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移訂貨分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為融資收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)占有實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體從供應(yīng)者到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作付款買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款所有權(quán)物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人2022/12/23渠道的職能與流程營(yíng)銷渠道的職能2022/12/16渠道的職能與流程分銷渠道的流程1.商流制造商中間商供應(yīng)商顧客2.物流供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商廣告公司運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行銀行運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)顧客中間商制造商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸商3.貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客4.信息流運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行制造商制造商中間商中間商運(yùn)輸商銀行顧客顧客廣告公司5.促銷流2022/12/23渠道的職能與流程分銷渠道的流程1.商流制造商中間商供應(yīng)商分銷渠道的模式與類型分銷渠道模式——消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道代理商制造商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商2022/12/23分銷渠道的模式與類型分銷渠道模式——消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道代理商分銷渠道的模式與類型分銷渠道模式——

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道產(chǎn)業(yè)用戶制造商制造商的分銷機(jī)構(gòu)代理商批發(fā)商2022/12/23分銷渠道的模式與類型分銷渠道模式——產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道產(chǎn)制制分銷渠道的模式與類型分銷渠道類型寬渠道窄渠道

1.是否利用中間商

直接渠道間接渠道

2.利用多少中間商環(huán)節(jié)長(zhǎng)渠道短渠道

3.每個(gè)層次使用多少中間商2022/12/23分銷渠道的模式與類型分銷渠道類型寬渠道1.是否利用中間商分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理第五步最終確定渠道方案第四步評(píng)估備選方案第三步列出渠道設(shè)計(jì)和管理備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求1.渠道設(shè)計(jì)方案渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)2.渠道管理方案流程管理成員管理關(guān)系管理難點(diǎn)管理2022/12/23分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理第四步第三步第二步第一步1.渠道設(shè)計(jì)方案影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的易毀性或易腐性產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性新產(chǎn)品

2、市場(chǎng)因素現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的數(shù)量消費(fèi)者的地理分布消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況2022/12/23影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素2022/12/16影響渠道選擇的因素3、生產(chǎn)企業(yè)自身的因素企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)企業(yè)的營(yíng)銷能力企業(yè)對(duì)渠道控制的要求企業(yè)可提供的服務(wù)水平4、競(jìng)爭(zhēng)者因素5、社會(huì)環(huán)境因素2022/12/23影響渠道選擇的因素3、生產(chǎn)企業(yè)自身的因素2022/12/16（一）分析目標(biāo)顧客服務(wù)需要購(gòu)買批量等候時(shí)間距離便利產(chǎn)品選擇服務(wù)支持2022/12/23（一）分析目標(biāo)顧客服務(wù)需要購(gòu)買批量等候時(shí)間距離便利產(chǎn)品選擇服（二）建立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)是在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的總體要求下，所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道應(yīng)達(dá)到的預(yù)期服務(wù)水平（目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平）標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到總體營(yíng)銷規(guī)定的服務(wù)產(chǎn)業(yè)水平全部渠道費(fèi)用減少到最低程度限制條件企業(yè)及產(chǎn)品限制渠道費(fèi)用中間商的限制企業(yè)的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)顧客的習(xí)慣宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)限制法律規(guī)定和限制2022/12/23（二）建立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)2022/12/16（三）設(shè)計(jì)可供選擇的渠道方案

渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)2022/12/23（三）設(shè)計(jì)可供選擇的渠道方案渠道系統(tǒng)2022/12/16營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度渠道級(jí)數(shù)(ChannelLevels)2022/12/23營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度渠道級(jí)數(shù)(ChannelLevels)202營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度決策影響因素市場(chǎng)規(guī)模、區(qū)域、顧客居住集中程度購(gòu)買行為購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買的季節(jié)性、購(gòu)買頻率、購(gòu)買探索度產(chǎn)品技術(shù)性、耐用性（短）、規(guī)格化、輕重、價(jià)值、易腐性、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短中間商中間商的可利用性（獲得性）、相應(yīng)的成本企業(yè)財(cái)務(wù)能力、渠道管理水平、渠道控制力度2022/12/23營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度決策影響因素2022/12/16營(yíng)銷渠道的寬度決策中間商的數(shù)目

（渠道寬度策略）①．密集分銷(IntensiveDistribution)盡可能多的利用銷售商店和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，盡可能多的設(shè)立市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)，以使產(chǎn)品有充分展露的機(jī)會(huì)。

②．獨(dú)家分銷策略(ExclusiveDistribution)在一個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品。③．選擇性分銷(SelectiveDistribution)即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某種特定產(chǎn)品?！緝?yōu)】控制性好、服務(wù)水平高【缺】覆蓋面小、銷量少適合：高價(jià)、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品優(yōu)、缺點(diǎn)介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品?！緝?yōu)】覆蓋面大、銷售量大【缺】服務(wù)水平差、控制性差適合：購(gòu)買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品2022/12/23營(yíng)銷渠道的寬度決策中間商的數(shù)目

（渠道寬度策略）①．密集分銷渠道寬度策略密集分銷(IntensiveDistribution)2022/12/23渠道寬度策略密集分銷(IntensiveDistribut渠道寬度策略選擇性分銷(SelectiveDistribution)2022/12/23渠道寬度策略選擇性分銷(SelectiveDistribu渠道寬度策略獨(dú)家分銷策略(ExclusiveDistribution)2022/12/23渠道寬度策略獨(dú)家分銷策略(ExclusiveDistrib營(yíng)銷渠道的寬度影響渠道寬度決策的因素市場(chǎng)：市場(chǎng)規(guī)模、居民居住集中度購(gòu)買行為：購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買的季節(jié)性、購(gòu)買頻率、購(gòu)買探索度產(chǎn)品：技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、輕重、價(jià)值、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短企業(yè)：渠道控制力度2022/12/23營(yíng)銷渠道的寬度影響渠道寬度決策的因素2022/12/16營(yíng)銷渠道的廣度渠道廣度渠道寬度的一種擴(kuò)展延伸，指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)，而不是選擇幾個(gè)批發(fā)商或零售商的問題。渠道廣度類型一條渠道、多條渠道多渠道組合類型集中型組合方式：?jiǎn)我划a(chǎn)品市場(chǎng)組合多條渠道選擇型組合方式：對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不同市場(chǎng)選擇不同渠道混合型組合方式：綜合運(yùn)用集中型和選擇型兩種組合方式。集中型渠道用于較大規(guī)模的市場(chǎng)，選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場(chǎng)。2022/12/23營(yíng)銷渠道的廣度渠道廣度2022/12/16營(yíng)銷渠道系統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)又稱營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，是指營(yíng)銷渠道中各環(huán)節(jié)之間各渠道成員之間所形成的縱向（垂直）和橫向（水平）的有機(jī)聯(lián)合體。渠道動(dòng)態(tài)形式的變化上世紀(jì)80年代以后，出現(xiàn)了一些新的營(yíng)銷渠道形式，特別是Internet出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式更令人注目。這里需要了解的是營(yíng)銷渠道的垂直和水平及多渠道這些新的營(yíng)銷渠道形式。在國(guó)外的零售業(yè)中，垂直式成為主導(dǎo)系統(tǒng)，占全部市場(chǎng)的80%以上。2022/12/23營(yíng)銷渠道系統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)2022/12/16營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。渠道形式水平式多渠道營(yíng)銷公司式管理式契約式垂直式傳統(tǒng)渠道模式2022/12/23營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。渠道形式水平式多渠道營(yíng)銷公司式管理式契約式垂垂直式營(yíng)銷渠道系統(tǒng)公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)公司式也稱所有權(quán)式的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。指在單一所有權(quán)體系（一個(gè)所有人）下，組成一系列的生產(chǎn)及分銷機(jī)構(gòu)。兩種方式：制造商設(shè)立銷售分公司、辦事處或兼并其他商業(yè)機(jī)構(gòu)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造型企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，日本的綜合商社。案例著名的假日旅館（HolidayInn）也逐漸改變成一個(gè)“自我供給”的網(wǎng)路系統(tǒng)，包括地毯廠、家具廠、以及許多中間分配機(jī)構(gòu)。臺(tái)灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展，形成巨大的供、產(chǎn)、銷企業(yè)體系。公司式2022/12/23垂直式營(yíng)銷渠道系統(tǒng)公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)公司式2022/12/1垂直式營(yíng)銷渠道系統(tǒng)管理式管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由某一規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的成員，把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷企業(yè)聯(lián)合起來的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。不是共同“所有權(quán)”式的前后生產(chǎn)與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，通常是由規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)或一個(gè)擁有知名品牌的制造商與營(yíng)銷合作機(jī)構(gòu)組成。美國(guó)通用（GE）電氣公司、柯達(dá)、吉列就要求經(jīng)銷商在陳列、促銷及價(jià)格政策上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動(dòng)。

案例2022/12/23垂直式營(yíng)銷渠道系統(tǒng)管理式管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由某一規(guī)模大、實(shí)垂直式營(yíng)銷渠道系統(tǒng)契約式契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)更大的效益。

有三種形式①．批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)批發(fā)商為保護(hù)其零售商，以對(duì)抗其他較大的競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)起的連鎖組織。其方式為由批發(fā)商先擬定一套方案，然后勸說獨(dú)立零售商加入該體系，除使用標(biāo)準(zhǔn)化的名稱及追求貨品采購(gòu)上的經(jīng)濟(jì)性外，尚可聯(lián)合起來以抗御其他連鎖組織侵入其地盤。②．零售商合作組織由某個(gè)零售商發(fā)起和組織的一個(gè)新的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。各組織成員由這個(gè)組織實(shí)行集體采購(gòu)，而這個(gè)組織所獲得的利潤(rùn)，則按成員的進(jìn)貨量返還給各成員零售商。非成員也可以從這個(gè)組織進(jìn)貨，但不能分享利潤(rùn)。③．特許經(jīng)營(yíng)組織即“生產(chǎn)—分銷”連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營(yíng)權(quán)的單位。特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是近年來零售業(yè)中最引人注目，同時(shí)也是成長(zhǎng)最快的類型。它可區(qū)分為3種形態(tài):2022/12/23垂直式營(yíng)銷渠道系統(tǒng)契約式契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營(yíng)垂直式營(yíng)銷渠道系統(tǒng)第一種形態(tài)是制造商支持的零售特許系統(tǒng)一般在汽車工業(yè)中最為盛行。像福特汽車公司一旦應(yīng)允某一個(gè)經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)品，這個(gè)經(jīng)銷商雖為獨(dú)立的企業(yè)個(gè)體，但它有義務(wù)履行各種銷售及服務(wù)的條件。第二種形態(tài)是制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng)最常見于軟涼飲料行業(yè)中。例如可口可樂、百事可樂等特許各地區(qū)及各國(guó)汽水工廠使用其品牌，而各地區(qū)的軟飲料工廠（即批發(fā)商）向原制造商購(gòu)買濃縮原漿，回廠后壓進(jìn)碳酸汽和潔凈水，罐裝后出售給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商。第三種形態(tài)是服務(wù)機(jī)構(gòu)支持的零售特許組織即由一個(gè)服務(wù)性（非制造性）公司組成一個(gè)完整的系統(tǒng)，以便為顧客提供有效的服務(wù)。在出租汽車業(yè)（如Hertz及Avis公司）、快餐業(yè)（如McDonald’s公司）、以及汽車旅館業(yè)等行業(yè)，這種形式比較常見。特許經(jīng)營(yíng)組織分為3種形態(tài)2022/12/23垂直式營(yíng)銷渠道系統(tǒng)第一種形態(tài)是制造商支持的零售特許系統(tǒng)第二種水平式營(yíng)銷渠道系統(tǒng)水平式指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司相互聯(lián)合在一起，組建新的機(jī)構(gòu)，共同開發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，又稱為共生型營(yíng)銷渠道模式。特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)高效快速運(yùn)行事例：雀巢和可口可樂。雀巢開發(fā)新的咖啡和茶飲料，可口可樂分銷。傳統(tǒng)式渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤(rùn)最大化，又稱為松散型營(yíng)銷渠道模式。適合于小企業(yè)。2022/12/23水平式營(yíng)銷渠道系統(tǒng)水平式指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司相互聯(lián)合在一起多渠道營(yíng)銷渠道系統(tǒng)多渠道銷售系統(tǒng)，又稱為混合營(yíng)銷系統(tǒng)，這種現(xiàn)象主要發(fā)生在單個(gè)企業(yè)建立二個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道以進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)之時(shí)。適于大企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境營(yíng)銷。事例：康柏公司除了向直接購(gòu)買者出售個(gè)人電腦外，它還通過大眾化電器零售商、小電腦專業(yè)商店和價(jià)值遞增再售商出售產(chǎn)品。在Dell模式成功后，康柏公司也從1998年開始，在保留原來渠道的基礎(chǔ)上，也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式試圖與Dell競(jìng)爭(zhēng)。2022/12/23多渠道營(yíng)銷渠道系統(tǒng)多渠道銷售系統(tǒng)，又稱為混合營(yíng)銷系統(tǒng)，這種現(xiàn)多渠道營(yíng)銷渠道系統(tǒng)首先是增加了市場(chǎng)覆蓋面——公司不斷增加渠道是為了獲得更多細(xì)分市場(chǎng)；而它當(dāng)前的渠道是不能進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的（如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場(chǎng))。好處Ⅰ降低渠道成本——公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道(如電話銷售而不是人員訪問小客戶)。好處Ⅱ能實(shí)現(xiàn)顧客定制化銷售—公司可以增加銷售特征更適合顧客要求的渠道(如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備)。好處Ⅲ多渠道的好處2022/12/23多渠道營(yíng)銷渠道系統(tǒng)首先是增加了市場(chǎng)覆蓋面——公司不斷增加渠道多渠道營(yíng)銷渠道系統(tǒng)

然而，獲得新渠道需要代價(jià)。一般來說，引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個(gè)或更多的公司渠道為同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突便發(fā)生了。控制問題則產(chǎn)生于新渠道成員更具獨(dú)立性和合作越來越困難時(shí)。公司需要考慮怎樣提高它的渠道結(jié)構(gòu)。（莫里阿特和莫蘭）提供了混合方格法來計(jì)劃出渠道結(jié)構(gòu)辦法多渠道的缺點(diǎn)2022/12/23多渠道營(yíng)銷渠道系統(tǒng)然而，獲得新渠道需要代價(jià)。一般來說，引進(jìn)解決多渠道模式?jīng)_突的方法：渠道方格圖營(yíng)銷渠道和方法各種需求任務(wù)引導(dǎo)需求產(chǎn)生取得銷售資格

售前服務(wù)銷售

結(jié)束售后

服務(wù)客戶

管理賣主全國(guó)客戶管理客戶直銷電話營(yíng)銷直接郵件零售商店分銷商經(jīng)銷商和增值再售商大客戶中客戶小客戶和非客戶2022/12/23解決多渠道模式?jīng)_突的方法：渠道方格圖案例：改變純直銷模式戴爾低價(jià)火拼聯(lián)想消息人士透露：戴爾為了占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，可能憑借其資金優(yōu)勢(shì)改變純直銷模式，在中國(guó)組建包括直銷、店面銷售在內(nèi)的多渠道營(yíng)銷體系。巨資組建渠道

戴爾直銷模式的優(yōu)勢(shì)在于其存貨量低，能機(jī)動(dòng)、靈活地制定自己的市場(chǎng)策略，但中國(guó)內(nèi)地不完善的物流系統(tǒng)不利戴爾直銷模式。與之相比，聯(lián)想在內(nèi)地?fù)碛?000多個(gè)銷售點(diǎn)，有高效率的物流流程，更能提供全國(guó)售后服務(wù)。戴爾模式在世界上取得了極大的成功，但具體到在中國(guó)向客戶提供服務(wù)時(shí)，它戰(zhàn)無不勝的直銷模式卻使它處于一個(gè)不利的處境。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，有著巨大潛力的中國(guó)電腦市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地。正是基于上面兩點(diǎn)原因，戴爾將改變?cè)谑澜缟贤ㄐ袩o阻的直銷模式，在中國(guó)建立自己的銷售渠道。盡管投資重建自己的銷售渠道成本太大，周期太長(zhǎng)，但分析人士認(rèn)為，戴爾作為后進(jìn)者，挾其雄厚的資本實(shí)力，在中國(guó)組建多渠道銷售體系將在其迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的沖動(dòng)下變成現(xiàn)實(shí)。

2022/12/23案例：改變純直銷模式戴爾低價(jià)火拼聯(lián)想消息人士透露（四）評(píng)估渠道方案，選擇合適的渠道評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)尋求合適的分銷渠道潛在銷量之比較配銷成本之比較配銷利益之比較投資報(bào)酬之比較經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)之比較經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)控制性標(biāo)準(zhǔn)：找到合理控制度適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：適應(yīng)環(huán)境的變化2022/12/23（四）評(píng)估渠道方案，選擇合適的渠道評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到尋求服務(wù)水平和成本的平衡服務(wù)水平成本2022/12/23尋求服務(wù)水平和成本的平衡服務(wù)水平成本2022/1銷售渠道的形式銷售人員直銷電話/因特網(wǎng)直銷代理商/經(jīng)銷商零售商/專賣店OEM供應(yīng)商系統(tǒng)集成商增值服務(wù)商2022/12/23銷售渠道的形式銷售人員直銷2022/12/16圖：渠道偏好調(diào)查報(bào)攤電話超市因特網(wǎng)郵購(gòu)零售商店分銷商銷售代表我決不會(huì)使用這種方式購(gòu)買如果提供了這種方式，我會(huì)考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購(gòu)買渠道偏好渠道形式選擇：識(shí)別主要客戶渠道使用偏好2022/12/23圖：渠道偏好調(diào)查報(bào)攤電話超市因特網(wǎng)郵購(gòu)零售商店分銷商銷售代表√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價(jià)格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場(chǎng)安裝快速/本地技術(shù)支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊(duì)伍購(gòu)買準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶購(gòu)買準(zhǔn)則的結(jié)合渠道形式選擇：按關(guān)鍵準(zhǔn)則選擇銷售渠道2022/12/23√√√√√√√√√最低價(jià)格√√√√√√√渠道形式選擇：使渠道更加靈活的10個(gè)伸展性問題誰(shuí)是我們目前的客戶？他們?cè)谫?gòu)買時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？他們的“購(gòu)買狀態(tài)”——他們什么時(shí)候和如何做生意他們用（或想用）一種方式購(gòu)買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購(gòu)買產(chǎn)品嗎？他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購(gòu)買同樣的產(chǎn)品？我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？2022/12/23渠道形式選擇：使渠道更加靈活的10個(gè)伸展性問題誰(shuí)是我們目前的如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買準(zhǔn)則）：價(jià)格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√√√√√√√√√√√√自選/定制專家建議√√√√√√√交貨靈活性√√√√√√√訂貨速度√√√√√√價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購(gòu)買準(zhǔn)則購(gòu)買決策一個(gè)問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會(huì)怎樣？渠道形式選擇案例：英國(guó)鮮花業(yè)的渠道策略2022/12/23如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買準(zhǔn)則

1０天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時(shí)候，海爾在青島對(duì)外宣布了其２０００年全球營(yíng)業(yè)額。也許這只是巧合，而且本來雙方就“合作得比較少”。但是當(dāng)越來越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇”時(shí)，海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感。當(dāng)年自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個(gè)集團(tuán)：海爾，ＴＣＬ、美的。美的已然“叛變”，創(chuàng)維和ＴＣＬ的營(yíng)銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營(yíng)銷，并在自己組建的“鐵板一塊”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會(huì)門外的喧囂。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)“的家電業(yè)，不時(shí)上演的結(jié)盟、限價(jià)、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。在９０年代以前，春蘭曾采用銷售人員的直銷方式，后采用“自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合”的方式，發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商，從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?，９０年代中期以后，隨著眾多品牌的崛起和市場(chǎng)的供大于求，代理商和零售商之間的利潤(rùn)差價(jià)越來越小，出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價(jià)格的現(xiàn)象。為防止終端市場(chǎng)失控，１９９７年，春蘭開始在全國(guó)實(shí)施其龐大的春蘭星威連鎖計(jì)劃，包括自建１２０家專賣店和３０００家商場(chǎng)店中店。但是這個(gè)轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了。廠家的一個(gè)銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對(duì)前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時(shí)光一去不復(fù)返了。前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一也在于銷售模式的選擇。陸主張多開專賣店，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將終端直接對(duì)準(zhǔn)用戶，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴(kuò)大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售。將帥不和的結(jié)局是２０００年１１月２日，陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號(hào)人馬集體出走高路華?，F(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在“用兩條腿走路”。對(duì)于陸的模式，楊說：“集權(quán)制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場(chǎng)的日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，只賣一種產(chǎn)品，必然加大成本開支和資源浪費(fèi)?！?/p>

渠道形式選擇案例：海爾為何特立獨(dú)行2022/12/231０天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的渠道形式選擇案例：海爾為何特立獨(dú)行

但是，從楊對(duì)陸的評(píng)價(jià)中，暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對(duì)單一帶來的專賣店成本的的增加。這是許多大型集團(tuán)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)“不能承受之重”。最能夠承受的是海爾，海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、冷柜、燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)品種的產(chǎn)品———同樣面積的專賣店，賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品，營(yíng)銷成本自然也相應(yīng)地降低了。這是海爾敢特立獨(dú)行而又能游刃有余的原因之一。自主營(yíng)銷時(shí)代真的終結(jié)了？海爾不這么看。海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺(tái)主要主要是海爾專賣店和國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)、家電專營(yíng)店。但海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的，而是通過特許經(jīng)營(yíng)來規(guī)范規(guī)范和降低成本。海爾對(duì)經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴(yán)格的考察，考察的因素包括老板綜合素質(zhì)、資金實(shí)力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位，一般取當(dāng)?shù)厍叭?。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng)。專賣店經(jīng)銷商一旦選定，需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn)，經(jīng)考試成績(jī)優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店?duì)I業(yè)許可證。這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值。在最近公布的“中國(guó)最有價(jià)值品牌”中，海爾品牌價(jià)值為３３０億元，位居第二。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，經(jīng)銷商借海爾提升形象。和麥當(dāng)勞、肯德基一樣，海爾在開專賣店前對(duì)社區(qū)的人口數(shù)量，家庭數(shù)量，都進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，之后用一套精密的計(jì)算方法，看開在哪個(gè)地方劃算，如何布局最合理。比如海爾專賣店在建設(shè)時(shí)，盡量避免與國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)交錯(cuò)，不與其產(chǎn)生沖突，而且專賣店一般都建在一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò)，還需要去游說、去尋求經(jīng)銷商的合作嗎？2022/12/23渠道形式選擇案例：海爾為何特立獨(dú)行但是，有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購(gòu)買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。案例一：在80年代末的快速增長(zhǎng)目標(biāo)的推動(dòng)下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對(duì)客戶而言，Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)，Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬(wàn)別的店面。結(jié)果是Gucci的營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了64%。——排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車市場(chǎng)的脈搏——豪華汽車的購(gòu)買者知道他們購(gòu)買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。排他性產(chǎn)品渠道形式選擇2022/12/23有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購(gòu)買者，它們可被渠道形式選擇案例某企業(yè)開發(fā)出一種新型洗衣粉，該種產(chǎn)品是一種高科技產(chǎn)品，市場(chǎng)部小王向經(jīng)理建議采用時(shí)下激情燃燒的網(wǎng)絡(luò)作為該種產(chǎn)品的銷售渠道。理由如下：目前還沒有其他洗衣粉產(chǎn)品選擇網(wǎng)絡(luò)作為主流渠道，這是一種渠道創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中越來越普及，上網(wǎng)人數(shù)急劇上升，這是該種渠道的覆蓋面越來越廣；網(wǎng)絡(luò)銷售，售價(jià)低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯；消費(fèi)者足不出戶就可購(gòu)買產(chǎn)品，購(gòu)買方便。請(qǐng)您對(duì)此作一評(píng)價(jià)。2022/12/23渠道形式選擇案例某企業(yè)開發(fā)出一種新型洗衣粉，該種產(chǎn)品是一種高

產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那溃硪环矫?，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡(jiǎn)化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng)渠道定價(jià)識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分購(gòu)買精簡(jiǎn)化除去易引起混亂的購(gòu)買要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”——交易中的6種工具“渠道化”產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道2022/12/23產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配贏利能力強(qiáng)的渠道渠道類型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元高低銷售附加值低高銷售成本表：按渠道分類的交易成本注：（1）工業(yè)品：2000-5000美元的銷售額（2）根據(jù)1996年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而來資料來源：牛津協(xié)會(huì)2022/12/23贏利能力強(qiáng)的渠道渠道類型每筆交易成本區(qū)域代表500美元渠道形式選擇：選擇過程的次序所有可能的渠道（1）客戶會(huì)使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估區(qū)域銷售代表分銷商零售商店專賣店直郵因特網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案2022/12/23渠道形式選擇：選擇過程的次序（1）（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適營(yíng)銷渠道的管理

流程管理

成員管理關(guān)系管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理2022/12/23營(yíng)銷渠道的管理成員管理關(guān)系管理績(jī)效管理2022/12/16（一）渠道流程管理所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管理、如何管理2022/12/23（一）渠道流程管理所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否促銷流管理（二）渠道成員管理選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)價(jià)備選成員、選定成員激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)

采取更正行動(dòng)渠道成員調(diào)整2022/12/23（二）渠道成員管理選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、激勵(lì)渠道（一）選擇渠道成員考慮因素市場(chǎng)覆蓋范圍信譽(yù)中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)合作意愿產(chǎn)品組合情況分銷商的財(cái)務(wù)狀況分銷商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)分銷商的促銷能力方法對(duì)上述因素的加權(quán)平均，得分高的為優(yōu)。2022/12/23（一）選擇渠道成員考慮因素2022/12/16代理商的選擇：以案說法代理商年銷量（件）年銷金額平均單價(jià)市場(chǎng)份額A36000396000011021%B39000390000010023%C4500040500009026%D27800278000010016%E25000300000012014%總計(jì)17280017690000信息：1、該地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模約為20萬(wàn)件；2、價(jià)格期間：90——120；3、競(jìng)爭(zhēng)劇烈，市場(chǎng)份額相差不大，C領(lǐng)導(dǎo)者，AB挑戰(zhàn)者，DE跟隨者；4、C的價(jià)格控制能力強(qiáng)，廠家獲利較少。2022/12/23代理商的選擇：以案說法代理商年銷量（件）年銷金額平均單價(jià)市場(chǎng)五家代理商代理產(chǎn)品比例ABCDE產(chǎn)品比重產(chǎn)品比重產(chǎn)品比重產(chǎn)品比重產(chǎn)品比重刀具38刀具30刀具17刀具20刀具15模具17模具24模具35模具22模具27五金13五金13五金21五金25五金28標(biāo)件15標(biāo)件20標(biāo)件10標(biāo)件10標(biāo)件5附件12附件10附件15附件23附件25其他15其他3其他2其他0其他0信息：1、C代理的刀具所占比例低，價(jià)格低，刀具只是其帶貨走量的產(chǎn)品；2、AB代理刀具所占比例高，且市場(chǎng)份額緊隨C后；3、C不適合做該公司代理，AB中選一家為獨(dú)家代理。4、應(yīng)考察AB兩家刀具銷量的波動(dòng)情況，波動(dòng)太大也不利。2022/12/23五家代理商代理產(chǎn)品比例ABCDE產(chǎn)品比重產(chǎn)品比重產(chǎn)品比代理商價(jià)值甄選矩陣(AB比較）項(xiàng)目AB關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重評(píng)分加權(quán)分評(píng)分加權(quán)分經(jīng)營(yíng)能力年銷售額區(qū)域市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率年利潤(rùn)率渠道控制能力倉(cāng)儲(chǔ)配送能力售后服務(wù)能力財(cái)務(wù)狀況總計(jì)1市場(chǎng)信譽(yù)度匯款周期合同完成情況市場(chǎng)口碑總計(jì)12022/12/23代理商價(jià)值甄選矩陣(AB比較）項(xiàng)目AB關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重評(píng)分加權(quán)分高誠(chéng)實(shí)代理明星代理懶漢代理投機(jī)代理市場(chǎng)信譽(yù)度低經(jīng)營(yíng)能力高明星：合法守信口碑好，爭(zhēng)先恐后攀上親。窈窕淑女——求婚！誠(chéng)實(shí)：能力雖弱信譽(yù)好，這類伙伴哪里找？賢妻良母——求婚！懶漢：能力弱來信譽(yù)差，一手交錢一手貨，筆筆結(jié)清睡得著。投機(jī)：能力雖好信譽(yù)差，這類伙伴少碰它，大宗貨物現(xiàn)款清，小宗貨物要看緊。代理商選擇2022/12/23高誠(chéng)實(shí)代理明星代理懶漢代理投機(jī)代理市場(chǎng)信譽(yù)度低經(jīng)營(yíng)能力高明星下面展示的矩陣中，每一種水果——蘋果、廣柑、香蕉、檸檬和獼猴桃都代表一個(gè)數(shù)值，請(qǐng)給出最后一行四種水果的加總數(shù)值。請(qǐng)?jiān)?0秒內(nèi)給出答案。62595566655557？2022/12/23下面展示的矩陣中，每一種水果——蘋果、廣柑、香蕉、檸檬和獼猴（二）激勵(lì)渠道成員1.如何理解中間商？（中間商為何需要激勵(lì)）中間商首先是顧客的采購(gòu)代理，其次才是供應(yīng)商的銷售代理中間商所需要的是向單個(gè)顧客提供組合銷售，而不是個(gè)別商品品目中間商不會(huì)為出售的所有品牌進(jìn)行銷售及其他信息記錄，甚至有意隱瞞2.管理渠道關(guān)系的五種基本力量（換取中間商合作的五種力量）強(qiáng)制力量若不合作，則停止某些資源或終止關(guān)系報(bào)酬力量若執(zhí)行特定的營(yíng)銷活動(dòng)，制造商給予其附加利益法律力量制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)專家力量制造商有中間商所向往的專門技術(shù)、市場(chǎng)開拓思路及方式相關(guān)力量產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下2022/12/23（二）激勵(lì)渠道成員1.如何理解中間商？（中間商為何需要激（二）激勵(lì)渠道成員3.激勵(lì)方式直接激勵(lì)返利：標(biāo)準(zhǔn)（額度）、形式（實(shí)物/現(xiàn)金）、時(shí)間、附屬條件價(jià)格折扣：數(shù)量、等級(jí)、現(xiàn)金、季節(jié)開展促銷活動(dòng)間接激勵(lì)幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，協(xié)助做庫(kù)存管理幫助零售商進(jìn)行零售終端管理協(xié)助經(jīng)銷商做客戶管理建立伙伴關(guān)系：缺啥補(bǔ)啥，持續(xù)評(píng)估。其他激勵(lì)取信分銷商,輸出經(jīng)理人：沈陽(yáng)玉生公司2022/12/23（二）激勵(lì)渠道成員3.激勵(lì)方式2022/12/16（二）激勵(lì)渠道成員4.激勵(lì)中間商要注意的問題要著眼于與中間商哪個(gè)建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系注意及時(shí)解決各渠道成員之間的矛盾運(yùn)用鼓勵(lì)和抑制相結(jié)合的方法2022/12/23（二）激勵(lì)渠道成員4.激勵(lì)中間商要注意的問題2022/12/案例：返利是福還是禍？方總是一個(gè)中小化妝品廠家的營(yíng)銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯(cuò)，準(zhǔn)備今年大干一場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)今年的銷售目標(biāo)，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷商的銷量返利獎(jiǎng)勵(lì)。方總為每個(gè)經(jīng)銷商制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷商年銷量的絕對(duì)值掛鉤的。比如，如果經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬(wàn)、爭(zhēng)取任務(wù)250萬(wàn)和沖刺任務(wù)300萬(wàn)元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為2萬(wàn)、7.5萬(wàn)和15萬(wàn)元。從方總的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成200萬(wàn)的必保任務(wù)，則只能拿到2萬(wàn)元的銷量返利，但如果完成300萬(wàn)的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬(wàn)元的銷量返利。經(jīng)銷商的年銷量只要增加50%，返利就翻了好幾番。討論：請(qǐng)?jiān)u價(jià)方總的返利政策。2022/12/23案例：返利是福還是禍？方總是一個(gè)中小化妝品廠家的營(yíng)案例：返利是福還是禍？大敗局！對(duì)經(jīng)銷商來說，自身的利潤(rùn)肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。于是，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務(wù)，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價(jià)格放下來低價(jià)甩賣，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會(huì)這樣做。方總為了制止竄貨和低價(jià)傾銷，對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價(jià)甩賣就愈演愈烈，不斷升級(jí)，原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價(jià)格越賣越低，經(jīng)銷商的差價(jià)利潤(rùn)也就越來越薄，不到一年時(shí)間，價(jià)格就接近“賣穿”。方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營(yíng)銷員四處救火，疲于奔命，原來“做市場(chǎng)”的營(yíng)銷員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。沒辦法，方總為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，對(duì)那些低價(jià)拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)，廠家就不得已出錢把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品又買回來。但還是不管用，你廠家不斷地把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品買回來，就不斷有低價(jià)產(chǎn)品流到市場(chǎng)上去，因?yàn)樵搭^沒有堵住。怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價(jià)竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會(huì)竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報(bào)復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價(jià)格拋向市場(chǎng)。2022/12/23案例：返利是福還是禍？大敗局！對(duì)經(jīng)銷商來說，自身的利案例：返利大敗局，怎么辦？返利葵花寶典：要多用過程返利，少用銷量返利。內(nèi)容廠家可以針對(duì)營(yíng)銷過程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，保證明天的利潤(rùn)目標(biāo)。

事例：綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)某食品廠家為了避免經(jīng)銷商竄貨、殺價(jià)等不規(guī)范運(yùn)作，在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)廠家不同階段對(duì)營(yíng)銷過程的管理來綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎(jiǎng)勵(lì)外，還設(shè)定了以下返利獎(jiǎng)勵(lì)：1.鋪市陳列獎(jiǎng)2.渠道維護(hù)獎(jiǎng)：激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。3.價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)：防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為4.合理庫(kù)存獎(jiǎng)：鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。5.經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)：激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等。2022/12/23案例：返利大敗局，怎么辦？返利葵花寶典：要多用過程返利，少用

案例：百事可樂的返利政策

百事可樂公司對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。（一）季度獎(jiǎng)勵(lì)：既是對(duì)經(jīng)銷商前三個(gè)月銷售情況的肯定，也是對(duì)經(jīng)銷商后三個(gè)月銷售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況。且百事可樂公司在每季度末，派銷售主管對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。（二）年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。（三）專賣獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場(chǎng)占有情況以及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。（四）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。2022/12/23案例：百事可樂的返利政策百事可樂公司對(duì)返利政策的規(guī)案例：百事可樂的返利政策（續(xù)）

因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠家是不會(huì)考慮的。且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng)：1.考評(píng)期經(jīng)銷商實(shí)際銷售量；2.經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場(chǎng)占有率情況；3.經(jīng)銷商是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場(chǎng)及銷售價(jià)格的穩(wěn)定；4.經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品；5.經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略；6.季度獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法。防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷商。2022/12/23案例：百事可樂的返利政策（續(xù)）因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策（三）評(píng)估渠道成員評(píng)估方法銷售實(shí)績(jī)與目標(biāo)定額比較本期銷售實(shí)績(jī)與前期比較評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

先小人后君子，一開始生產(chǎn)者要與中間商簽訂有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約，明確經(jīng)銷商的責(zé)任。主要有：銷售強(qiáng)度績(jī)效與覆蓋率平均存貨水平送貨時(shí)間次品與遺失品的處理辦法對(duì)企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度對(duì)顧客提供的服務(wù)西方出口商一般每年對(duì)其經(jīng)銷商評(píng)估一次，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有：銷售量；開辟的新業(yè)務(wù)；承擔(dān)責(zé)任的情況；銷售金額；為推動(dòng)銷售而投入的資源；市場(chǎng)信息的反饋；向公眾介紹新產(chǎn)品的情況；向顧客提供服務(wù)的情況；該經(jīng)銷商為企業(yè)賺了多少錢，花了多少錢；其他。2022/12/23（三）評(píng)估渠道成員評(píng)估方法2022/12/16（四）調(diào)整營(yíng)銷渠道增加或減少某些渠道成員增加或減少某些分銷渠道改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)2022/12/23（四）調(diào)整營(yíng)銷渠道增加或減少某些渠道成員2022/12/16（三）渠道關(guān)系管理——合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型1.垂直關(guān)系2.水平關(guān)系3.交叉關(guān)系不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、竄貨不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨2022/12/23（三）渠道關(guān)系管理——合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型1.垂協(xié)調(diào)和管理渠道成員的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)渠道沖突的原因角色失稱感知偏差決策主導(dǎo)權(quán)分歧目標(biāo)不相容溝通困難資源缺乏渠道沖突的管理制訂共同目標(biāo)嚴(yán)格制訂有關(guān)協(xié)議和經(jīng)銷商管理制度互換人員，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷人員的職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)、指導(dǎo)、服務(wù)和監(jiān)控成立共同的管理和議事機(jī)構(gòu)，事先商定解決辦法協(xié)商、調(diào)解和仲裁2022/12/23協(xié)調(diào)和管理渠道成員的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)渠道沖突的原因2022/渠道沖突并非所有的沖突都會(huì)降低渠道效率銷售促進(jìn)激勵(lì)進(jìn)行協(xié)商談判清理渠道成員使用法律手段因特網(wǎng)引發(fā)的渠道沖突：LeviStrauss中止了上的業(yè)務(wù)，VF服裝公司雖沒中止，但在線銷售的的產(chǎn)品不僅沒有折扣，價(jià)格反而高于零售店。2022/12/23渠道沖突并非所有的沖突都會(huì)降低渠道效率2022/12/16專論：竄貨的治理

竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商和代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動(dòng)和人為因素。

1.價(jià)格體系混亂。由于各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況、銷售數(shù)量以及市場(chǎng)規(guī)模不同，價(jià)格之間存在差異，產(chǎn)品由低價(jià)格區(qū)域向高價(jià)格區(qū)域流動(dòng)

2.企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。年終獎(jiǎng)勵(lì)條款是廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種有效手段。但是，年終獎(jiǎng)勵(lì)是一把雙刃劍，一旦運(yùn)用得不好，反而會(huì)成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑

一、竄貨的含義及其成因2022/12/23專論：竄貨的治理竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)3.企業(yè)實(shí)施普遍經(jīng)銷制。在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷商就容易進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨4.企業(yè)的一些營(yíng)銷人員鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)。營(yíng)銷人員的收入是與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的。因此，一些企業(yè)的營(yíng)銷人員或市場(chǎng)代表為了自己的個(gè)人利益，多拿提成，置企業(yè)的銷售政策不顧，鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)操作，甚至與經(jīng)銷商狼狽為奸，共同謀取私利一、竄貨的含義及其成因2022/12/233.企業(yè)實(shí)施普遍經(jīng)銷制。一、竄貨的含義及其成因2022/12自然性竄貨經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。常發(fā)生在區(qū)域邊界或流通性市場(chǎng)上?？刂频年P(guān)鍵是竄貨量良性竄貨企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，經(jīng)銷商將產(chǎn)品流向非重要區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。惡性竄貨為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。最常用的方法是降價(jià)銷售、假冒偽劣產(chǎn)品。沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售。（一）從竄貨性質(zhì)上分二、竄貨的形式2022/12/23自然性竄貨（一）從竄貨性質(zhì)上分二、竄貨的形式2022/12

1.經(jīng)銷商之間的竄貨

2.分公司之間的竄貨

3.企業(yè)銷售總部的違規(guī)操作

4.經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過期或假冒偽劣產(chǎn)品

二、竄貨的形式（二）從竄貨表現(xiàn)上分2022/12/231.經(jīng)銷商之間的竄貨二、竄貨的形式（二）從竄貨表三、竄貨的危害

1.當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格體系被破壞，商家的利潤(rùn)被掏空后，經(jīng)銷商就會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌失去信心。經(jīng)銷商售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)，而當(dāng)渠道受到攻擊，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降到預(yù)想值以下時(shí)，就會(huì)挫傷經(jīng)銷商的積極性

2.竄貨會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的下降。當(dāng)竄貨發(fā)生時(shí)，受損害的經(jīng)銷商不僅不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會(huì)要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價(jià)格上的保護(hù)等等，但由此卻會(huì)引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。由于沒有足夠的利潤(rùn)支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終受害的是消費(fèi)者

3.竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系，當(dāng)市場(chǎng)秩序被打亂后，各種假貨、水貨就會(huì)開始在市場(chǎng)上泛濫，品牌價(jià)值顯得蒼白無力，廠商也會(huì)心灰意冷，繼而放松對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)真維護(hù)，但由此最后傷害的將是品牌自身，因?yàn)槌淦淞?，消費(fèi)者可以選擇別的品牌，經(jīng)銷商可以另謀生路，但廠商卻沒有別的選擇2022/12/23三、竄貨的危害1.當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格體系被破壞，商家的利

1.完善的價(jià)格政策。企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)格，而且還要考慮一批價(jià)、二批價(jià)、終端銷售價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置不可過大，也不可過小，每一級(jí)的價(jià)格須嚴(yán)格執(zhí)行

2.完善的專營(yíng)權(quán)政策。業(yè)在和經(jīng)銷商簽定專營(yíng)權(quán)合同時(shí)，要對(duì)竄貨問題作出明確的規(guī)定。企業(yè)應(yīng)該在合同中注明以下條款：

A、區(qū)域限定；B、授權(quán)期限；C、違約處置。

3.完善的促銷政策。在制定促銷政策時(shí)，大多數(shù)廠家過多地看重了結(jié)果，而忽視了促銷過程和質(zhì)量，從而造成一促銷就竄貨，停止促銷就銷不動(dòng)的局面。完善的促銷政策應(yīng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)額度、恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)間、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和有效的市場(chǎng)監(jiān)控，以確保整個(gè)促銷活動(dòng)在計(jì)劃范圍之內(nèi)進(jìn)行，防止出現(xiàn)失控。

4.完善的返利政策。在返利方面，廠家應(yīng)在合同中注明以下幾條款：

A、返利的標(biāo)準(zhǔn)；B、返利的時(shí)間；C、返利的形式；D、返利的附屬條件四、竄貨的治理（一）制定完善的營(yíng)銷政策2022/12/231.完善的價(jià)格政策。企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)格，而

1.應(yīng)明確某一區(qū)域?yàn)榭偨?jīng)銷商的市場(chǎng)范圍，并在相依區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)域銷售行為的漏洞

2.以城市市場(chǎng)為中心，建立起區(qū)域內(nèi)的包括二級(jí)批發(fā)商，三級(jí)批發(fā)商，零售商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，以區(qū)域內(nèi)完整的銷售體系來抵御其它區(qū)域外總經(jīng)銷商的沖擊

3.總經(jīng)銷商一旦確定，就應(yīng)該維持相關(guān)區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)穩(wěn)定，除非特殊情況，不輕易更換總經(jīng)銷商，避免出現(xiàn)市場(chǎng)真空

4.要求各地經(jīng)銷商采取“高筑墻，不擴(kuò)張”的相鄰市場(chǎng)關(guān)系政策。把主要精力放在本地市場(chǎng)的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷商創(chuàng)造進(jìn)入本地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)嚴(yán)格禁止向其它市場(chǎng)擴(kuò)張四、竄貨的治理（二）建立健康穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)2022/12/231.應(yīng)明確某一區(qū)域?yàn)榭偨?jīng)銷商的市場(chǎng)范圍，并在相依區(qū)域內(nèi)

1.制定現(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)

穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)可以有效地控制竄貨現(xiàn)象。而穩(wěn)健，就是要制定既有激勵(lì)效應(yīng)，又現(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)。在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和自有資源詳細(xì)清查之后，制定符合實(shí)際的營(yíng)銷目標(biāo)，不急功冒進(jìn)，不盲目擴(kuò)張。只有這樣，才能進(jìn)可攻，退可守

2.提供良好的售后服務(wù)

對(duì)于售后服務(wù)，一般的企業(yè)都是說得多，做得少。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到今后的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中很大的一個(gè)因素是服務(wù)之爭(zhēng)。良好的售后服務(wù)才能使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)有親近感，在經(jīng)營(yíng)時(shí)對(duì)企業(yè)有責(zé)任感，有忠誠(chéng)度，不至于主動(dòng)竄貨來破壞這種感情。良好的售后服務(wù)是增進(jìn)廠家、經(jīng)銷商和顧客之間感情的最好紐帶，企業(yè)切不可忽視這一點(diǎn)四、竄貨的治理（三）培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)2022/12/231.制定現(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)四、竄貨的治理（三）培養(yǎng)

1.加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理。一是對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷商的管理。企業(yè)應(yīng)該規(guī)范各項(xiàng)規(guī)章制度，使每一項(xiàng)政策的提出和執(zhí)行都能科學(xué)化、制度化，并有一套健全的監(jiān)督制度。二是對(duì)銷售終端的管理。終端銷售是竄貨最常見的發(fā)生點(diǎn)

2.設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)并建立市場(chǎng)巡視員工作制度，把制止竄貨作為日常工作常抓不懈。市場(chǎng)總監(jiān)的職責(zé)就是帶領(lǐng)市場(chǎng)巡視員經(jīng)常性地檢查巡視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并會(huì)同企業(yè)各相關(guān)部門予以解決。市場(chǎng)總監(jiān)是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，由公司最高層直接領(lǐng)導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)跨地區(qū)銷售行為，他們有權(quán)決定處罰事宜

3.實(shí)行獎(jiǎng)罰制。發(fā)生竄貨的兩地，必然有其他經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報(bào)，對(duì)于舉報(bào)的經(jīng)銷商，應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)竄貨商，就實(shí)行四級(jí)處罰，即警告、停止廣告支持、取消當(dāng)年返利和取消其經(jīng)銷權(quán)，按竄貨行為的嚴(yán)重程度區(qū)別執(zhí)行。對(duì)有違規(guī)行為的營(yíng)銷人員也要絕不姑息，輕則處罰，重則開除

4.實(shí)行產(chǎn)品代碼制。實(shí)行產(chǎn)品代碼制，便于企業(yè)對(duì)竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。所謂代碼制指每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的號(hào)碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上。這樣的話，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就可以判斷出竄貨的來源，企業(yè)也就能迅速作出反應(yīng)四、竄貨的治理（四）建立健全的管理體系2022/12/231.加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理。一是對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷商的管理。企案例：如何應(yīng)對(duì)低價(jià)竄貨山西大同的梁經(jīng)理是一位白酒經(jīng)銷商，現(xiàn)在是某品牌的地區(qū)總經(jīng)銷，這一品牌以前在山西大同地區(qū)由另外一位經(jīng)銷商座總經(jīng)銷，由于市場(chǎng)開拓不力被廠家撤換，改由梁經(jīng)理做總經(jīng)銷。經(jīng)過一年多的辛苦努力，這一品牌成功在當(dāng)?shù)卮蜷_了市場(chǎng)，但另梁經(jīng)理不安的是，原先的那位經(jīng)銷商還有大量的庫(kù)存，他以低于梁經(jīng)理的產(chǎn)品價(jià)格傾銷，不僅搶走了梁經(jīng)理的一些客戶，而且擾亂了市場(chǎng)，使梁經(jīng)理的信譽(yù)受到了空前的創(chuàng)傷，這件事情使梁經(jīng)理很苦惱，請(qǐng)您為他出出主意。原因：廠家不知，或知道了但還沒來得及協(xié)調(diào)。廠家對(duì)梁經(jīng)理能力不信任，正尋找新的取而代之，所以不屑于協(xié)調(diào)。廠家與原經(jīng)銷商藕斷絲連，故意放縱。2022/12/23案例：如何應(yīng)對(duì)低價(jià)竄貨山西大同的梁經(jīng)理是一位白酒經(jīng)銷商，現(xiàn)在案例：如何應(yīng)對(duì)低價(jià)竄貨解決建議調(diào)查原總經(jīng)銷商的庫(kù)存數(shù)量，以確定威脅大小。如果庫(kù)存量小，威脅小且持續(xù)時(shí)間短，可主動(dòng)買斷或聽之任之。如果庫(kù)存量大，兩種方法：代理或買斷原總經(jīng)銷商的全部剩余產(chǎn)品，但之前應(yīng)與廠家協(xié)商，由廠家彌補(bǔ)由此導(dǎo)致的損失；向廠家如實(shí)反映情況，說明長(zhǎng)此以往對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)致的種種危害，建議其收回產(chǎn)品，有兩種收回方式：拉回廠里另行處理。與新總經(jīng)銷協(xié)商，轉(zhuǎn)移給新的經(jīng)銷商，節(jié)約處理成本。2022/12/23案例：如何應(yīng)對(duì)低價(jià)竄貨解決建議2022/12/16案例：合理價(jià)差，何謂合理？

一級(jí)經(jīng)銷商沒有價(jià)差利潤(rùn)

有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是10.6元一袋，而一級(jí)經(jīng)銷商也按10.6元一袋的價(jià)格賣給下級(jí)分銷商，一級(jí)經(jīng)銷商原則上是沒有價(jià)差利潤(rùn)的；然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價(jià)格賣給零售商。對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，在每個(gè)季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)。也就是說，一級(jí)經(jīng)銷商不是靠差價(jià)賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。如果一級(jí)經(jīng)銷商違反了廠家的價(jià)格政策，低價(jià)出貨，這就意味著，一級(jí)經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損，所以誰(shuí)也不敢亂降價(jià)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性。2022/12/23案例：合理價(jià)差，何謂合理？一級(jí)經(jīng)銷商沒有價(jià)差利潤(rùn)202案例：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？

［說明］經(jīng)銷商有時(shí)把手中暢銷產(chǎn)品的價(jià)格壓低來銷售，甚至是平進(jìn)平出、不賺錢銷售。秘訣在于他們發(fā)明了“帶貨銷售”?！昂娩N的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好銷”，為了解決這個(gè)矛盾，在實(shí)踐操作中，一些聰明的經(jīng)銷商就“以好銷的產(chǎn)品來帶動(dòng)賺錢的產(chǎn)品的銷售”，從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤(rùn)最大化的目的。

［案例］錢老板是一地級(jí)市的經(jīng)營(yíng)食品的經(jīng)銷商，去年好不容易做了本省一個(gè)暢銷飲料的市級(jí)總經(jīng)銷。但這個(gè)暢銷產(chǎn)品并沒有為他帶來利潤(rùn)，反而帶來了頭痛。這個(gè)暢銷飲料雖然在本省銷售很紅火，但只是一個(gè)區(qū)域品牌，在其它省份還剛剛進(jìn)入。此飲料廠家為了搶在夏季之前加快開拓外省市場(chǎng)的速度，對(duì)外省新開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷商特別優(yōu)惠，以此來提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)的積極性。如此就與本省市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，而享受這些特惠價(jià)格政策的外省市場(chǎng)的經(jīng)銷商，就利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆向本省低價(jià)竄貨。

不僅如此，此飲料廠家在價(jià)格上還給予那些銷量特別大的經(jīng)銷大戶以特別優(yōu)惠，這些經(jīng)銷大戶以很低的價(jià)格拿到廠家的貨后，并不是老老實(shí)實(shí)在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，而是到處竄貨，導(dǎo)致其他的經(jīng)銷商叫苦連天，錢老板更是深受其害。

2022/12/23案例：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？［說明］經(jīng)銷商有時(shí)把手

錢老板多次向廠家反映，廠家的態(tài)度相當(dāng)曖昧，說這屬于經(jīng)銷商的品質(zhì)問題，這種問題廠家不好解決。于是，低價(jià)竄貨就愈演愈烈，不斷升級(jí)，經(jīng)銷商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來越小，并形成惡性循環(huán)，價(jià)格體系遭到嚴(yán)重破壞，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來越薄，不到半年時(shí)間，價(jià)格就接近“賣穿”，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有什么錢賺。

錢老板雖有一肚子怨言，卻又無可奈何，只有自己想辦法。于是，他另外接了一個(gè)中小企業(yè)的飲料總經(jīng)銷，利潤(rùn)比較高，錢老板迫不得已把那個(gè)暢銷飲料的價(jià)格放下來爭(zhēng)奪下線客戶，同時(shí)用那個(gè)暢銷飲料來帶動(dòng)這個(gè)中小企業(yè)飲料的銷售。如此，錢老板自己想辦法解決了無錢可賺的問題。

［討論］

錢老板的問題可能暫時(shí)解決了，飲料廠家的問題卻依然存在：

1、雖然此飲料廠家的銷量有所上升，但是利潤(rùn)卻下降不少；

2、經(jīng)銷商的滿意度越來越低，導(dǎo)致收款十分困難；

3、部分經(jīng)銷商放棄了他們的產(chǎn)品，鋪貨率有所下降；

4、外地市場(chǎng)并未有效啟動(dòng)。

如果你是這個(gè)廠家的決策者，你如何看待現(xiàn)在的渠道策略？是否考慮進(jìn)行調(diào)整？如何調(diào)整？案例：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？

2022/12/23錢老板多次向廠家反映，廠家的態(tài)度相當(dāng)曖昧，說這屬于經(jīng)（四）營(yíng)銷渠道的績(jī)效評(píng)估第一步確定評(píng)估對(duì)象第二步選擇評(píng)估內(nèi)容第三步應(yīng)用評(píng)估方法第四步分析后調(diào)整2022/12/23（四）營(yíng)銷渠道的績(jī)效評(píng)估第二步第三步第四步2022/12/1第一步確定評(píng)估對(duì)象對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估渠道成員整條渠道對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是評(píng)估個(gè)別成員2022/12/23第一步確定評(píng)估對(duì)象對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道對(duì)整第二步選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度財(cái)務(wù)績(jī)效2022/12/23第二步選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意第三步確定評(píng)估方法顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法2022/12/23第三步確定評(píng)估方法顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷售第四步評(píng)估后的改進(jìn)調(diào)整改進(jìn)策略渠道成員功能調(diào)整：從搬箱子到做市場(chǎng)案例：中晶科技2001年為了適應(yīng)渠道扁平化的需求，積極鼓勵(lì)代理商轉(zhuǎn)變角色，直接與最終消費(fèi)者見面，鼓勵(lì)他們做零售、做店面。低端產(chǎn)品，量是關(guān)鍵，無量就無利，繼續(xù)保留代理商。中檔產(chǎn)品，銷量和利潤(rùn)都很重要，不能一開始就沒利，但也不能為了利而降低銷量。高端產(chǎn)品重利而不能走量。所以中高端產(chǎn)品繼續(xù)保留有實(shí)力有特色的中間商。渠道成員素質(zhì)調(diào)整：美的送經(jīng)銷商去讀MBA。渠道成員數(shù)量調(diào)整：美國(guó)通用發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)一個(gè)現(xiàn)象，廠家傾向于在每一個(gè)市場(chǎng)使用更多的代理商。競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)下降，責(zé)任心變差，顧客不滿…個(gè)別分銷渠道調(diào)整某個(gè)分銷渠道的目標(biāo)市場(chǎng)重新定位：更換所經(jīng)銷的產(chǎn)品系列某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的分銷渠道重新選擇：更換經(jīng)銷商2022/12/23第四步評(píng)估后的改進(jìn)調(diào)整改進(jìn)策略2022/12/16任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√注：√√√：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道√√：可以運(yùn)用√：不適合或不經(jīng)濟(jì)銷售過程中的渠道專業(yè)化√√√√√√√√√√√√2022/12/23任務(wù)渠道潛在客戶客戶身份售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)√√任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)任務(wù)渠道潛在客戶的產(chǎn)生客戶身份的認(rèn)證售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網(wǎng)表1：未整合的渠道銷售模式表2：整合后的渠道銷售模式案例：渠道改進(jìn)2022/12/23任務(wù)渠道潛在客戶客戶身份售前銷售結(jié)束售后支持直接（區(qū)任務(wù)渠道改進(jìn)的二個(gè)案例Staples

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通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。需要購(gòu)買的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。IBM——定期向企業(yè)發(fā)出中小規(guī)模業(yè)務(wù)（SMB）解決方案。如特意為AS/400計(jì)算機(jī)定制的軟件解決方案。市場(chǎng)銷售活動(dòng)開始于直接銷售部門，他們向潛在客戶散發(fā)包含800服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊(cè)子。用戶撥叫800，就可到達(dá)IBM呼叫中心，并確認(rèn)身份。確認(rèn)身份后的用戶由IBM商業(yè)伙伴提供服務(wù)以達(dá)成交易。一旦交易達(dá)成，IBM就將設(shè)備發(fā)往用戶處，其商業(yè)伙伴接管并提供現(xiàn)場(chǎng)安裝及技術(shù)支持等服務(wù)2022/12/23渠道改進(jìn)的二個(gè)案例Staples——通過直郵方式向（五）渠道管理的難題渠道移交的管理一個(gè)銷售過程由三至四個(gè)渠道提供服務(wù)要比單一渠道更容易犯錯(cuò)誤。尤其是渠道之間業(yè)務(wù)的移交常常是錯(cuò)誤滋生的溫床。渠道移交管理——防止渠道移交環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤任務(wù)完成點(diǎn)的精確定義——銷售過程中的每一個(gè)任務(wù)都必須被精確定義移交程序的定義——制訂書面化、特定格式的移交程序2022/12/23（五）渠道管理的難題渠道移交的管理2022/12/16案例：濟(jì)南七家商家聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電

1998年3月，乍暖還寒的季節(jié)，濟(jì)南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電！事出何因？商家和廠家各有各的說法。商場(chǎng)說：長(zhǎng)虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重地影響和拖累了商場(chǎng)的聲譽(yù)和收益。長(zhǎng)虹說：我們的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)均是全國(guó)一流的，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高達(dá)35%，明年可達(dá)45%。事情的真相是什么呢？業(yè)內(nèi)人士稱，真正起因是長(zhǎng)虹對(duì)濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商“政策”不同，長(zhǎng)虹彩電的多次降價(jià)對(duì)原庫(kù)存彩電的銷售帶來巨大的沖擊，其銷售政策使這七家商場(chǎng)只能享受到微利。商家與長(zhǎng)虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串通”行為。盡管長(zhǎng)虹采取了應(yīng)對(duì)措施，但其品牌受到了嚴(yán)重?fù)p害：很多消費(fèi)者聽信了商家關(guān)于“事實(shí)真相”的說法，不去購(gòu)買長(zhǎng)虹彩電，這種情況持續(xù)了一個(gè)多月。問題：出現(xiàn)拒售的原因是什么？你對(duì)解決廠商之間的矛盾有何建議？

廠家與商家為何狼煙四起？廠家與商家的關(guān)系，是雙方誰(shuí)都不愿提起的沉重話題，這是因?yàn)椋孩偕婕暗氖亲蠲舾杏肿顝?fù)雜的利益關(guān)系；②市場(chǎng)越來越難做；③廠家和商家在各項(xiàng)費(fèi)用急劇增加的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也急劇增加；④廠家和商家都抱著將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁對(duì)方的念頭。解決廠家與商家的糾葛須重新構(gòu)筑利益關(guān)系，變雙方單純的交易關(guān)系為伙伴關(guān)系，攜手共同開發(fā)、拓展市場(chǎng)。如：①“名品進(jìn)名店”，借助雙方優(yōu)勢(shì)，形成合力；②“買斷經(jīng)營(yíng)”，這實(shí)際上由商家控制整個(gè)業(yè)務(wù)流程，看似風(fēng)險(xiǎn)很大，但有助于培養(yǎng)商家的市場(chǎng)意識(shí)，如所選商品一定要符合市場(chǎng)需求等，而不是簡(jiǎn)單地抱著將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給廠家的狹隘思路。2022/12/23案例：濟(jì)南七家商家聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電1998年3月案例：格力空調(diào)與經(jīng)銷大戶斗法

1996年華東大水，氣溫偏低，空調(diào)銷售困難，許多經(jīng)銷商要求降低售價(jià)，格力空調(diào)考慮到其信譽(yù)和政策的穩(wěn)定性，經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理董明珠拒絕了經(jīng)銷商們的要求，4月下旬，格力第一銷售大戶飛到珠海，他是要求降價(jià)的代表人物。此君在空調(diào)市場(chǎng)滾打了許多年，身材魁偉，聲音洪亮，很有老板派頭，而且精明、有實(shí)力和魄力。在他與格力合作的蜜月時(shí)期，格利電器還把格利上海分公司的牌子給了他。他也因?yàn)殇N售格力發(fā)了財(cái)。巨大的成功使此君頭腦開始發(fā)熱了，他公然聲稱：“只要我做到了第一經(jīng)銷大戶，我要什么政策，格力就得給我什么政策?！彼坏诔隹裱?，還敗壞經(jīng)商道德，踐踏了二級(jí)經(jīng)銷商的權(quán)利，通過損人來利己，不賺錢地?cái)_亂了四川、江蘇、湖北的市場(chǎng)，使許多做格力的經(jīng)銷商無利可圖，弄得許多人跑到格力訴苦。該經(jīng)銷商的野心很大，不想按部就班地做生意賺錢，還不擇手段地囤積居奇。1996年的淡風(fēng)之中，他一下子給我們打了8000萬(wàn)元進(jìn)來，大量要貨。只要格力降價(jià)，他就會(huì)多出一大筆資本，可以不賺錢去擠別人，一舉擊潰競(jìng)爭(zhēng)者。這對(duì)我們應(yīng)該是好事，因?yàn)榭照{(diào)的季節(jié)性太強(qiáng)，產(chǎn)品體積有大，不可能由生產(chǎn)廠家大量庫(kù)存。如果經(jīng)銷商不訂貨，工廠淡季只好停產(chǎn)檢修，而到了旺季，24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)也來不及，況且“蘿卜快了不洗泥”，質(zhì)量很難保證。所以商家淡季來款太重要了。問題：1、如何促使經(jīng)銷商淡季來款訂貨？2、格力電器是否應(yīng)該答應(yīng)該經(jīng)銷商的要求？為什么？1、淡季讓利，提貨越早，讓利越多，淡旺掛鉤；按銀行利息返利，使其即使空調(diào)拿去半年賣不掉也不會(huì)吃大虧。2、a.忽略了廠家的支持，如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等。

b.經(jīng)銷商對(duì)廠家的最大威脅是放棄經(jīng)銷你的產(chǎn)品而改做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。廠家對(duì)商家的最大制約是在產(chǎn)品火爆旺銷時(shí)不供貨或只供賺錢少的貨。

C.應(yīng)該維護(hù)大多數(shù)經(jīng)銷商的利益。如果80%的經(jīng)銷商都支持，即使一時(shí)丟掉一大客戶，對(duì)市場(chǎng)的損害也不會(huì)太大。對(duì)經(jīng)銷商手軟，最后受害的是總是廠家。2022/12/23案例：格力空調(diào)與經(jīng)銷大戶斗法1996年華東

和洋公司是世界著名的制造業(yè)企業(yè)，90年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。時(shí)至今日，業(yè)務(wù)已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，僅靠公司內(nèi)部的銷售人員，無法應(yīng)付為數(shù)眾多且大都規(guī)模不大的客戶們的種種要求。因此，從1998年起，公司開始發(fā)展分銷商，一方面，希望節(jié)約成本；另一方面，也希望借助分銷商的力量，開發(fā)出更多的潛在客戶，擴(kuò)大