生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇分析

生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇分析關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)技術(shù)壁壘生活垃圾焚燒發(fā)電業(yè)務(wù)涉及垃圾焚燒、設(shè)備制造維護(hù)、煙氣處理、發(fā)電等多個環(huán)節(jié)，工藝流程較為復(fù)雜，對企業(yè)的技術(shù)積累和專業(yè)人才儲備提出較高要求。我國生活垃圾熱值低、含水量高、成分復(fù)雜，以實現(xiàn)充分燃燒并控制二惡英等有害物質(zhì)產(chǎn)生為目標(biāo)，業(yè)內(nèi)企業(yè)需具備較強(qiáng)研發(fā)能力，因地制宜提升焚燒技術(shù)適用性。此外，業(yè)內(nèi)企業(yè)需具備技術(shù)及模式創(chuàng)新能力，提供生活垃圾差異化處理服務(wù)方案，由此構(gòu)成行業(yè)的技術(shù)壁壘。爐排爐焚燒技術(shù)路線及特點爐排爐型焚燒爐的核心部件是爐排，其尺寸、形狀、位置對垃圾燃燒效果具有重要影響。爐排一般水平布置或帶有一定傾角布置，并分為干燥段、燃燒段、燃燼段，段與段之間在同一水平或有一定落差。垃圾送入焚燒爐后在爐排上著火燃燒，并在爐排往復(fù)運動作用下發(fā)生強(qiáng)烈地翻動和攪動，使得垃圾層松動，透氣性增加，從而有助于垃圾著火和充分燃燒。爐排爐按照運動方式分為逆推式爐排爐、順推行動式爐排爐和順推列動式爐排爐，該等三種結(jié)構(gòu)的爐排爐在國內(nèi)應(yīng)用最廣，三種爐型適用不同特性的燃料，各有優(yōu)勢。國內(nèi)爐排爐技術(shù)主要是通過直接引進(jìn)國外設(shè)備、技術(shù)授權(quán)或吸收消化國外技術(shù)加以自主研發(fā)形成。其中，部分技術(shù)領(lǐng)先的國內(nèi)企業(yè)能夠在技術(shù)授權(quán)或自主研發(fā)基礎(chǔ)上根據(jù)我國生活垃圾特點進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計，提高設(shè)備運行效率。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)基本情況（一）城鎮(zhèn)化進(jìn)程有序推進(jìn)，城市生活垃圾清運規(guī)模日益增加，帶動生活垃圾總體處理需求持續(xù)旺盛我國持續(xù)處在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，城市經(jīng)濟(jì)實力持續(xù)增強(qiáng)。截至2019年，我國城鎮(zhèn)人口從2000年4．59億人增長到8．48億人，人口城鎮(zhèn)化率從2000年36．22%增長到60．60%。在此基礎(chǔ)上，國家發(fā)改委于2020年4月印發(fā)《2020年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點任務(wù)》，就深化改革戶籍制度、打破勞動力自由流動的不合理壁壘，進(jìn)一步督促、推動城市取消落戶限制等方面作出安排，明確未來仍將持續(xù)加速推動城鎮(zhèn)化進(jìn)程。與城鎮(zhèn)人口數(shù)量逐年增長、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展相伴的是日益增加的城市生活垃圾處理需求。2004-2019年，我國城市生活垃圾清運規(guī)模從1．55億噸增長至2．42億噸，并將隨我國城鎮(zhèn)化有序推進(jìn)而持續(xù)擴(kuò)大，將帶動我國生活垃圾總體處理需求持續(xù)旺盛。（二）政策鼓勵生活垃圾無害化處理，其中焚燒處理模式優(yōu)勢明顯且占比迅速提升為匹配經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，滿足生活垃圾逐年提升的處理需求，我國持續(xù)探索符合我國生活垃圾特點的無害化處理技術(shù)，主要為衛(wèi)生填埋、堆肥和焚燒三種方式。同時，鑒于生活垃圾處理過程中普遍存在垃圾填埋場設(shè)計達(dá)標(biāo)率偏低以致滲瀝液、有害氣體對周邊環(huán)境污染嚴(yán)重或堆肥處理分選效率低、肥料質(zhì)量差、市場銷路不佳等問題，故焚燒方式逐步得到國家重視，成為最符合減量化、無害化和資源化要求的生活垃圾處理技術(shù)。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國生活垃圾無害化處理方式原以衛(wèi)生填埋為主，隨著有關(guān)部門陸續(xù)出臺《國家環(huán)境保護(hù)十二五規(guī)劃》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市生活垃圾處理工作意見的通知》《十三五全國城鎮(zhèn)生活垃圾無害化處理設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》《城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項實施方案》等政策文件，就城市生活垃圾倡導(dǎo)采用焚燒發(fā)電的無害化處理及資源化利用方式，并對焚燒處理能力及占比予以明確，焚燒方式在我國生活垃圾處理總量的占比實現(xiàn)逐年快速提升，特別是在城市生活垃圾無害化處理領(lǐng)域占比顯著增長。截至2019年底，全國各地已基本完成《關(guān)于印發(fā)十三五節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》中關(guān)于提高城市生活垃圾減量化、無害化和資源化處理水平的目標(biāo)，全國城市生活垃圾無害化處理率達(dá)到95%以上，垃圾焚燒處理率達(dá)到50．29%。根據(jù)《城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項實施方案》，對于生活垃圾日清運量超過300噸的地區(qū)，未來還將適度超前建設(shè)與垃圾清運量相適應(yīng)的焚燒處理設(shè)施，對生活垃圾日清運量不足300噸的地區(qū)還將開展小型生活垃圾焚燒設(shè)施試點。同時，要求原則上地級以上城市以及具備焚燒處理能力的縣（市、區(qū)），不再新建原生生活垃圾填埋場，現(xiàn)有生活垃圾填埋場主要作為垃圾無害化處理的應(yīng)急保障設(shè)施使用。由上，城鎮(zhèn)生活垃圾填埋處理量逐年下降，焚燒處理占比穩(wěn)步提升的趨勢得以保持。（三）生活垃圾焚燒處理能力快速釋放，城市生活垃圾焚燒發(fā)電項目投資保持平穩(wěn)增長自2007年以來，我國生活垃圾焚燒發(fā)電項目建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，產(chǎn)能實現(xiàn)快速釋放。以城市生活垃圾處理項目為例，截至2019年，我國城市生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)量由2007年僅66座增長至389座，年復(fù)合增長率達(dá)15．93%；城市生活垃圾焚燒處理能力由2007年的4．47萬噸/日增長至45．65萬噸/日，年復(fù)合增長率達(dá)21．37%。鑒于我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入有序推進(jìn)階段，且城市生活垃圾處理相關(guān)政策逐步健全、技術(shù)趨于成熟，因此城市生活垃圾焚燒發(fā)電項目投資規(guī)模將在長期發(fā)展過程中保持平穩(wěn)增長，以匹配城市生活垃圾處理需求。（四）農(nóng)村生活垃圾治理問題突出，市場發(fā)展空間廣闊由以上行業(yè)基本情況可見，我國前期為匹配城鎮(zhèn)化進(jìn)程，就解決城市生活垃圾收集和處理突出問題取得重大歷史成就。但與此同時，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)亦實現(xiàn)長足發(fā)展，農(nóng)民收入逐步增加，消費方式發(fā)生重大變化且工業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)民生活中日益增多，生活垃圾產(chǎn)生規(guī)模由此擴(kuò)大。農(nóng)村生活垃圾治理已成為鄉(xiāng)村生態(tài)振興的重要基礎(chǔ)和農(nóng)村人居環(huán)境整治的重點任務(wù)。2018年9月印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，就我國未來三農(nóng)建設(shè)工作進(jìn)行規(guī)劃，其中提到推進(jìn)農(nóng)村生活垃圾治理，建立健全符合農(nóng)村實際、方式多樣的生活垃圾收運處置體系，有條件的地區(qū)推行垃圾就地分類和資源化利用?！冻擎?zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項實施方案》亦做出規(guī)定：建制鎮(zhèn)逐步提高生活垃圾收運能力并向農(nóng)村地區(qū)延伸。目前農(nóng)村生活垃圾處理方式仍以衛(wèi)生填埋為主，但鑒于其成分愈發(fā)趨同于城市生活垃圾，因此焚燒正逐步成為優(yōu)選處理方式，相關(guān)政策逐步建立健全，農(nóng)村生活垃圾焚燒處理市場發(fā)展空間廣闊。（五）海外市場廣闊，一帶一路提供政策機(jī)遇自一帶一路倡議提出以來，許多重大基建合作項目在沿線65個國家落地，其中包括生活垃圾焚燒發(fā)電項目，如越南芹苴項目等。以東南亞國家為代表的一帶一路沿線地區(qū)，普遍具有人口密度大、城鎮(zhèn)化率低的特征，且人居生活習(xí)慣與我國相似，生活垃圾組成亦呈現(xiàn)熱值低、水分多、灰分高、成分雜的特點。由此，我國生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部快速發(fā)展的同時，亦具備向海外進(jìn)行拓展的潛力。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一帶一路沿線65個國家中，僅有20%的國家建立垃圾焚燒處理廠，僅中東歐個別國家垃圾焚燒處理率較高，其他國家焚燒率均顯著低于中國。對于大多數(shù)仍處于工業(yè)發(fā)展初期階段的發(fā)展中國家而言，龐大的人口基數(shù)與亟待完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)提供了穩(wěn)定的供需關(guān)系，業(yè)內(nèi)企業(yè)依托一帶一路政策機(jī)遇將擁有廣闊的海外市場空間。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（一）城鎮(zhèn)化進(jìn)程、鄉(xiāng)村振興政策機(jī)遇雙輪驅(qū)動生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)快速發(fā)展我國未來仍將堅定不移地走以人為本、四化同步、優(yōu)化布局、生態(tài)文明、文化傳承的新型城鎮(zhèn)化道路，中心城市人口聚集，生態(tài)環(huán)境需求提高，城市生活垃圾處理清運規(guī)模日益增加，大量規(guī)模化城市已建成的垃圾電廠亟需擴(kuò)建。與此同時，農(nóng)村生活垃圾治理亦已成為鄉(xiāng)村生態(tài)振興的重要基礎(chǔ)和農(nóng)村人居環(huán)境整治的重點任務(wù)，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》明確提出建立健全符合農(nóng)村實際、方式多樣的生活垃圾收運處置體系。隨著環(huán)保督查力度的加大，各地環(huán)衛(wèi)一體化水平快速提升，農(nóng)村垃圾清運量將逐年提升。在此基礎(chǔ)上，國家發(fā)改委、住建部、生態(tài)環(huán)境部聯(lián)合印發(fā)《城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項實施方案》，提出全面推進(jìn)焚燒處理能力建設(shè)。生活垃圾日清運量超過300噸的地區(qū)，要加快發(fā)展以焚燒為主的垃圾處理方式，適度超前建設(shè)與生活垃圾清運量相適應(yīng)的焚燒處理設(shè)施，到2023年基本實現(xiàn)原生生活垃圾‘零填埋’。鼓勵跨區(qū)域統(tǒng)籌建設(shè)焚燒處理設(shè)施，在生活垃圾日清運量不足300噸的地區(qū)探索開展小型生活垃圾焚燒設(shè)施試點。垃圾焚燒發(fā)電設(shè)施要嚴(yán)格落實環(huán)境監(jiān)管‘裝、樹、聯(lián)’要求，逐步提高設(shè)施設(shè)計和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，推動建設(shè)‘鄰利’型生活垃圾焚燒設(shè)施。由上，城鎮(zhèn)化進(jìn)程、鄉(xiāng)村生態(tài)振興雙輪驅(qū)動我國生活垃圾總體處理需求持續(xù)旺盛。同時，焚燒發(fā)電的無害化、資源化處理模式將得到持續(xù)推廣，綜合促進(jìn)生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)快速發(fā)展。（二）受益于技術(shù)進(jìn)步，生活垃圾焚燒發(fā)電項目經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定性得到一定保證、圍繞生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的增值服務(wù)機(jī)會不斷涌現(xiàn)我國生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)起步較晚，受制于早期技術(shù)局限以及我國生活垃圾含水率高、熱值低的特點，生活垃圾焚燒效率低，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值較小。但隨著近年來行業(yè)蓬勃發(fā)展，業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)技術(shù)水平逐步提高，開發(fā)了適應(yīng)中國生活垃圾成分特點的焚燒、煙氣處理及滲瀝液處理等技術(shù)，生活垃圾焚燒效率實現(xiàn)明顯提升，有害廢物排放減少，經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定性得到一定保證。同時，持續(xù)提質(zhì)增效、環(huán)保排放標(biāo)準(zhǔn)不斷提高是行業(yè)長期發(fā)展趨勢，為應(yīng)對行業(yè)發(fā)展變化，擁有核心技術(shù)和技術(shù)改造經(jīng)驗的企業(yè)將迎來技術(shù)改造、智慧電廠等新的發(fā)展機(jī)遇，不斷提高自身的企業(yè)價值，帶來良好的環(huán)境社會效益。（三）行業(yè)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，迎來產(chǎn)業(yè)整合契機(jī)行業(yè)發(fā)展前期，存在業(yè)內(nèi)企業(yè)惡性競爭低價中標(biāo)項目情形，但隨著2017年環(huán)保督查促使生活垃圾焚燒監(jiān)管趨嚴(yán)，低價競爭企業(yè)面臨技術(shù)不達(dá)標(biāo)、不堪成本重負(fù)等問題而被淘汰，促使業(yè)內(nèi)項目定價回歸合理區(qū)間，行業(yè)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。在此基礎(chǔ)上，生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)競爭格局日趨完善，具有雄厚資金實力、研發(fā)創(chuàng)新能力、豐富經(jīng)營管理經(jīng)驗的企業(yè)，一方面將借助趨嚴(yán)的監(jiān)管政策，通過改造業(yè)內(nèi)落后產(chǎn)能、接手具備發(fā)展?jié)摿Φ奶蕴髽I(yè)，擴(kuò)大自身行業(yè)優(yōu)勢；另一方面，該等企業(yè)將依托其品牌優(yōu)勢更易于獲取市場新增項目，產(chǎn)業(yè)據(jù)此迎來整合發(fā)展趨勢。（四）國內(nèi)外發(fā)展機(jī)遇并存以東南亞國家為代表的一帶一路沿線地區(qū)，普遍具有人口密度大、城鎮(zhèn)化率低的特征，且人居生活習(xí)慣與我國相似，生活垃圾組成亦呈現(xiàn)熱值低、水分多、灰分高、成分雜的特點。由此，我國生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部快速發(fā)展的同時，亦具備向海外進(jìn)行拓展的潛力。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)專業(yè)人才壁壘生活垃圾焚燒發(fā)電業(yè)務(wù)涉及熱力、電氣、環(huán)保、化工、自動控制等多種專業(yè)，專業(yè)跨度較大，且相關(guān)項目開發(fā)、建設(shè)和運營亦對人員素質(zhì)、技能、經(jīng)驗及協(xié)同合作等方面提出較高要求。另一方面，隨著行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合、專業(yè)化管理、海外拓展等趨勢，業(yè)內(nèi)企業(yè)擁有完善的人員儲備將在發(fā)展過程中建立領(lǐng)先優(yōu)勢，而新進(jìn)企業(yè)則難以在短期內(nèi)獲得滿足行業(yè)發(fā)展需求的專業(yè)技術(shù)及管理人才，由此構(gòu)成行業(yè)的專業(yè)人才壁壘。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的季節(jié)性特征生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)不存在明顯的季節(jié)性特征。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和