醫(yī)藥外包服務(wù)行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)移過程分析

醫(yī)藥外包服務(wù)行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)移過程分析醫(yī)藥CDMO行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）國際經(jīng)濟(jì)波動對新藥研發(fā)市場造成的沖擊醫(yī)藥CDMO行業(yè)服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)，而醫(yī)藥行業(yè)尤其是新藥研發(fā)市場易受經(jīng)濟(jì)波動影響，在2009年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，全球主流制藥企業(yè)都削減了醫(yī)藥研發(fā)支出并推遲了新藥開發(fā)進(jìn)程以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的巨大財務(wù)壓力，全球醫(yī)藥市場甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。受此影響，醫(yī)藥CDMO企業(yè)的訂單數(shù)量也相應(yīng)出現(xiàn)了下滑，整體業(yè)績受到了較大的影響，雖然目前全球醫(yī)藥行業(yè)整體已回暖，但不排除未來國際經(jīng)濟(jì)再次出現(xiàn)大幅度波動時給醫(yī)藥CDMO企業(yè)新藥開發(fā)帶來業(yè)績沖擊的可能性，例如新型冠狀病毒肺炎疫情及其后續(xù)影響可能在一定程度上影響全球經(jīng)濟(jì)和新藥市場。（二）知識產(chǎn)權(quán)問題由于醫(yī)藥CDMO企業(yè)在服務(wù)的過程中容易接觸到制藥企業(yè)或生物技術(shù)企業(yè)的核心知識產(chǎn)權(quán)，其中包含著正在研發(fā)的新藥信息和藥物關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，故制藥企業(yè)十分看重知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題，尤其擔(dān)心醫(yī)藥CDMO企業(yè)及其企業(yè)員工泄露新藥研發(fā)資料和關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)。一旦發(fā)生泄露事件，醫(yī)藥CDMO企業(yè)不但將失去與下游客戶的合作機(jī)會、甚至還將面臨訴訟。此外制藥企業(yè)也擔(dān)心在外包服務(wù)的過程中醫(yī)藥CDMO企業(yè)采取反向工程的仿制。印度在2005年前沒有對進(jìn)口藥物的專利進(jìn)行保護(hù)，造成大量醫(yī)藥CDMO企業(yè)在新藥上架不久就推出了廉價的仿制藥，為此專利相關(guān)的訴訟頻繁發(fā)生，知識產(chǎn)權(quán)的糾紛將降低制藥企業(yè)對醫(yī)藥CDMO企業(yè)的信任度從而影響行業(yè)發(fā)展。全球醫(yī)藥CDMO行業(yè)市場規(guī)模情況在全球醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)化分工的背景下，醫(yī)藥CDMO行業(yè)市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速的增長。根據(jù)F&S統(tǒng)計，2014年~2018年，全球醫(yī)藥CDMO行業(yè)市場規(guī)模從178億美元增長至268億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到10．7%。在細(xì)分領(lǐng)域，小分子藥物CDMO市場規(guī)模增長率約為8．5%，生物藥CDMO市場規(guī)模增長率約為19．6%。根據(jù)F&S預(yù)計，2018年~2023年，全球醫(yī)藥CDMO行業(yè)市場規(guī)模將迎來更大幅度的增長，未來五年將保持年均14．1%的增長率；其中生物藥CDMO市場規(guī)模的增長最為顯著，年均復(fù)合增長率將達(dá)到22．9%。預(yù)計到2023年，全球醫(yī)藥CDMO行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到518億美元。醫(yī)藥外包服務(wù)行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)移過程2008年以來，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)等外部因素影響，歐美發(fā)達(dá)國家的跨國制藥企業(yè)面臨著十分嚴(yán)峻的財務(wù)成本壓力，醫(yī)藥專業(yè)化外包逐漸成為了主要跨國制藥企業(yè)進(jìn)行研發(fā)重組的重要舉措。醫(yī)藥專業(yè)化外包的需求也逐漸從臨床前及臨床階段的新藥研發(fā)，拓展至商業(yè)化階段已上架藥物，包括專利到期前后的藥物和新上架藥物的專業(yè)化定制研發(fā)生產(chǎn)。目前，大部分中小型制藥企業(yè)已選擇全外包的生產(chǎn)管理方式；部分大型企業(yè)也紛紛宣布計劃將其大部分制藥業(yè)務(wù)外包?？鐕扑幤髽I(yè)近年來的大規(guī)模裁員、工廠的關(guān)閉、研發(fā)團(tuán)隊的縮減等現(xiàn)象，已經(jīng)明確表明CRO和CMO/CDMO行業(yè)已經(jīng)成為跨國制藥企業(yè)更快捷、成本更可控的外部供應(yīng)鏈。醫(yī)藥外包行業(yè)已經(jīng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在服務(wù)內(nèi)容方面，最初醫(yī)藥外包轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)是藥品簡單委托加工，眾多外包服務(wù)商基本復(fù)制委托方的工藝路線，不涉及通過自有技術(shù)進(jìn)行制藥工藝創(chuàng)新。隨著外包行業(yè)的逐漸成熟，當(dāng)前正在轉(zhuǎn)移外包的環(huán)節(jié)是技術(shù)附加值更高的臨床新藥工藝創(chuàng)新和已上架藥工藝優(yōu)化。外包服務(wù)專業(yè)化水平的增加，能為制藥企業(yè)創(chuàng)造額外商業(yè)價值，但只有少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)才能在此次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中脫穎而出，獲得更多利潤空間。在區(qū)域轉(zhuǎn)移方面，最初的醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)以歐美企業(yè)為主，但受制于歐美發(fā)達(dá)國家高額的研發(fā)成本，歐美醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)一般不主動和制藥企業(yè)共同承擔(dān)技術(shù)創(chuàng)新和工藝優(yōu)化失敗帶來的風(fēng)險，這導(dǎo)致醫(yī)藥外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)正在逐漸從發(fā)達(dá)國家向其他國家轉(zhuǎn)移：以中國為代表的新興國家則憑借研發(fā)成本優(yōu)勢，建立完整研發(fā)體系，正在搶占?xì)W美醫(yī)藥外包服務(wù)市場。醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)化分工的形成過程持續(xù)高漲的研發(fā)投入給跨國制藥企業(yè)的正常生產(chǎn)運(yùn)營造成了巨大的成本壓力。尤其是在創(chuàng)新藥的研發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)新藥生命周期可分為臨床前階段、臨床Ⅰ期、臨床Ⅱ期、臨床Ⅲ期、新藥審批、新藥獲批上新后的商業(yè)化階段等。創(chuàng)新藥的研發(fā)一般需要10-15年時間，且單個創(chuàng)新藥的研發(fā)成本較高。長周期、高風(fēng)險的創(chuàng)新藥研發(fā)投入，驅(qū)使跨國制藥企業(yè)逐漸開始尋求專業(yè)化的醫(yī)藥外包服務(wù)。此外，仿制藥制造商帶來的市場競爭和制藥工藝要求的快速提升也加速了醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)化工。仿制藥含有與創(chuàng)新藥相同的活性成分并具有生物等效性，在創(chuàng)新藥專利到期后即可銷售。2010年以來，大批創(chuàng)新藥專利陸續(xù)到期，而仿制藥的售價往往大幅低于創(chuàng)新藥，因此跨國制藥企業(yè)亟欲通過外包服務(wù)降低生產(chǎn)成本，應(yīng)對價格競爭。在制藥工藝方面，新分子實(shí)體藥物結(jié)構(gòu)復(fù)雜性較過去已大幅度提高，對制藥工藝的要求也相應(yīng)提升，制藥工藝決定了新藥成本能否被市場承受以及新藥能否順利上架；此外跨國制藥企業(yè)受制于成本及環(huán)境保護(hù)壓力正積極尋求新技術(shù)替代已上架藥物的傳統(tǒng)工藝，這些制藥工藝的開發(fā)有著極高的技術(shù)壁壘，因此跨國制藥企業(yè)也積極尋求專業(yè)外包服務(wù)。綜上所述，在研發(fā)成本增加和專利懸崖的雙重壓力下，為追求研發(fā)效率、經(jīng)營效率及商業(yè)利益的最大化，醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)化外包，已經(jīng)成為歐美主要跨國制藥企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。中國醫(yī)藥行業(yè)情況中國是全球醫(yī)藥市場中最大的新興醫(yī)藥市場。根據(jù)IQVIA統(tǒng)計，2019年中國醫(yī)藥市場規(guī)模為1，416億美元，位居全球第二，僅次于美國。近十年以來，中國醫(yī)藥市場實(shí)現(xiàn)了快速增長，主要由于中國持續(xù)擴(kuò)大農(nóng)村和城市居民的醫(yī)保覆蓋，并不斷推動公立醫(yī)院系統(tǒng)和基層醫(yī)療服務(wù)的建設(shè)。2014年~2019年，中國醫(yī)藥市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率約為6．7%。根據(jù)IQVIA預(yù)測，2020年~2024年中國醫(yī)藥市場增速仍將保持5%~8%的年均復(fù)合增長率，預(yù)計到2024年中國醫(yī)藥市場規(guī)模將達(dá)到1，650~1，690億美元。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買