華潤集團寧波東錢湖高端別墅項目企劃推廣方案課件

華潤集團寧波東錢湖高端別墅項目企劃推廣方案1華潤集團寧波東錢湖高端別墅項目企劃推廣方案1首先讓我們理理，這是一個怎么樣的別墅項目……2首先讓我們理理，這是一個怎么樣的別墅項目……2【天境】華潤置地458畝恢弘巨制，依山傍水，順坡而建，引水做溪，構(gòu)建藍血階層山水莊園。【地境】啟新高爾夫、柏悅酒店、萬國賓館、福泉山溫泉等伺服左右，天賦澤地，風雅大境，噴薄而出?！竞场勘睌垷煵ê祈禆|錢湖，內(nèi)擁玲瓏剔透天鵝湖，湖光山色，藏納于心?！旧骄场磕弦肋B綿青山，內(nèi)擁蒼翠丘陵，構(gòu)建散步道、亭臺，宛如私享后花園?！局场渴讋?chuàng)獨棟式別墅外觀設(shè)計、獨享式入戶結(jié)構(gòu)設(shè)計、四戶集中半地下停車庫設(shè)計等，開創(chuàng)別墅新紀元。圓拱形門廊、紅色坡屋頂、原木花架、鐵藝圍欄、毛石與灰泥完美演繹光影哲學，意大利地中海優(yōu)雅風情流露地淋漓盡致?！救司场克{血階層心靈旗艦會所、半開合恒溫泳池設(shè)計、天鵝湖畔休閑泛會所，開啟尊崇人生。項目全方位解讀3【天境】華潤置地458畝恢弘巨制，依山傍水，順坡而建，引水做項目定位的思考錢湖香頌灣：東錢湖畔，西班牙風情寬景藝墅東湖觀?。杭僒OWN，純HOUSE半島華府：首席類獨棟水岸院墅江南一品：城市使館，上層峰匯我們競爭對手的項目定位4項目定位的思考錢湖香頌灣：東錢湖畔，西班牙風情寬景藝墅我們競別人都在談東錢湖，而我們才是東錢湖一線臨湖位置，更何況內(nèi)部有個天鵝湖……別人都在平地上建別墅，而我們是依山、緩坡上建別墅……別人是北美風情、法式風情、西班牙風情、英倫風情……，而我們是原滋原味地中海風情，這在寧波是第一個……別人在講使館特區(qū)、湖區(qū)物業(yè)，而我們提出“山水莊園”……項目定位的思考5別人都在談東錢湖，而我們才是東錢湖一線臨湖位置，更何況內(nèi)部有項目定位內(nèi)外雙湖：外擁內(nèi)抱，光芒掩蓋其他主打“東錢湖”概念的別墅項目原味地中海：原滋原味，地中?，F(xiàn)已抵達東錢湖，絕對原創(chuàng)坡地：順坡而筑，充分利用高差，營造坡景別墅莊園：不是鄉(xiāng)村別墅，而是擁有開闊空間、獨立庭院的山水莊園「內(nèi)外雙湖·原味地中海坡地莊園」6項目定位內(nèi)外雙湖：外擁內(nèi)抱，光芒掩蓋其他主打“東錢湖”概念的僅僅對項目有一個準確的定位，夠了嗎？如果事情這么簡單，布賣布的錢，絲綢賣絲綢的錢，HERMES\ARMANI\MONTBLANC早就關(guān)門了，奢侈品的關(guān)鍵在于倡導一種全新的生活方式，領(lǐng)導潮流，超越產(chǎn)品本身……這就是所謂的品牌溢價。7僅僅對項目有一個準確的定位，夠了嗎？7倡導一種全新的生活方式，需要一個載體，這個載體不能是虛構(gòu)的，不能是遙不可及的，而是源于項目本身，而又高于項目，精準契合目標客戶生活理想的一種生活方式。全方位研究項目之后，我們找到了“地中?！?倡導一種全新的生活方式，需要一個載體，這個載體不能是虛構(gòu)的，「印象地中?！?「印象地中海」9自然：藍天白云，原生態(tài)色彩：藍、綠、土黃、橘紅，色彩明媚建筑：質(zhì)樸，本色，講究原生材質(zhì)的搭配，注重細節(jié)人文：文藝復興，精神搖籃藝術(shù)：藝術(shù)璀璨，才華橫溢民俗：淳樸，親和，熱情10自然：藍天白云，原生態(tài)10如果，用一句話來準確概括“地中?！保蔷褪牵阂粋€充滿質(zhì)樸鄉(xiāng)村氣息的、神秘的、悠閑的、藝術(shù)人文之地。這就是“地中海”的區(qū)域形象氣質(zhì)。11如果，11改良、修正的依據(jù)是什么？是本項目的目標客群的審美情趣、居住生活理念、文化價值觀……認為好的房產(chǎn)營銷不是簡單的地域COPY，還需針對所在區(qū)域、目標客群，進行改良修正。12改良、修正的依據(jù)是什么？認為好的房產(chǎn)營銷不是簡單的地域COP本項目的目標客群是誰？有何特質(zhì)？用何種概念來精準界定？13本項目的目標客群是誰？13目標客群有何特質(zhì)？價值觀念——“經(jīng)世致用”審美觀念——“西方美學，喜新厭久”生活方式——“中西合璧，事業(yè)家庭并重，喜歡摩登都市或山水勝地”工作方式——“低調(diào)實干”接受能力——“國際視野，海綿效應(yīng)”處世之道——“低調(diào)——高調(diào)——低調(diào)”文化認同——“圈子文化”、“文化潮流”特定愛好——“收藏藝術(shù)品、古董等”14目標客群有何特質(zhì)？價值觀念——“經(jīng)世致用”14本項目的目標客戶：１、境界層次上：處于第二境界及第三境界的高端客戶２、行業(yè)上：主要以外貿(mào)企業(yè)主、船運貨代企業(yè)主為主，兼具部分修養(yǎng)、素質(zhì)較高的私營企業(yè)主３、文化層次上：有較高的學歷，具備一定的藝術(shù)鑒賞力４、生活方式上：事業(yè)家庭并重，低調(diào)，隨和，鄰里關(guān)系融洽我們需要一個階層概念來整合這么一群人。15本項目的目標客戶：我們需要一個階層概念來整合這么一群人。15藍血的緣起“傳說，古代西班牙認為貴族體內(nèi)流淌的是藍色血液，其后“藍血”就成了貴族血統(tǒng)的代名詞。”“藍血”是迄今對精英階層最為鋒利的隱語。今天這個詞匯不再局限于形象歐洲貴族的氣質(zhì)與情操。在東方文明的辭典里，它是深植于古老大陸的東方血脈，與崛起于海洋的蔚藍色文明之間的交融，是兩種文明不斷溝通、滲透、借鑒的光明使者。當代的藍血階層，取經(jīng)問道于西方，承襲中國傳統(tǒng)文化，立志融會貫通，嫁接兩種文明，是集中西方文化之大成者。16藍血的緣起“傳說，古代西班牙認為貴族體內(nèi)流淌的是藍色血液，其客群概念精準描述「藍血階層」有一類人，人數(shù)很少，影響卻很大，承攬東方千年文脈，沿襲西方精粹文明，開放、包容、進取、有錢、有閑，在精神、文化、藝術(shù)上有更高的追求，我們定義他們?yōu)椋?7客群概念精準描述「藍血階層」有一類人，人數(shù)很少，影響卻很大，結(jié)合對項目目標客群的深入分析，在本項目的社區(qū)形象氣質(zhì)定義上弱化鄉(xiāng)村氣，弱化破舊感，弱化簡單化……提升藝術(shù)氣，提升人文味，提升神秘感……18結(jié)合對項目目標客群的深入分析，在本項目的社區(qū)形象氣質(zhì)定義上1有了項目形象氣質(zhì)定義，這些僅是表象，問題的關(guān)鍵在于提煉形象氣質(zhì)表象之后的生活方式。宣揚的生活方式：

悠雅風情，藝術(shù)人生悠：悠閑，人生得意，山水閑。雅：雅致，人生風雅，真性情。19有了項目形象氣質(zhì)定義，這些僅是表象，宣揚的生活方式：悠：悠閑項目定位有了，項目形象氣質(zhì)有了，項目的生活方式有了，如何通過一個個性鮮明的案名，牢牢地抓住目標客群的心？20項目定位有了，20關(guān)于案名的思考我們競爭對手的案名錢湖比華利錢湖１號英倫水岸東海觀邸錢湖香頌灣21關(guān)于案名的思考我們競爭對手的案名錢湖比華利21案名創(chuàng)意的思路蘊涵地中海風情特質(zhì)富有藝術(shù)人文氣質(zhì)體現(xiàn)一種悠雅生活方式符合別墅樓盤的高端定位具備極強的識別性與差異性……22案名創(chuàng)意的思路蘊涵地中海風情特質(zhì)22主推案名建議「華潤·冷翡翠」徐志摩《冷翡翠的一夜》冷翡翠：佛羅倫薩，地中海地區(qū)首府，是地中海的代表是歐洲文藝復興的搖籃是達·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾等故鄉(xiāng)充滿文藝貴族氣質(zhì)倡導悠雅生活方式……23主推案名建議「華潤·冷翡翠」徐志摩《冷翡翠的一夜》23到這里，項目的整體輪廓已經(jīng)漸漸清晰，還需要一句既源于產(chǎn)品，而又蘊涵生活態(tài)度的Slogan，與目標客戶形成心理共鳴。24到這里，項目的整體輪廓已經(jīng)漸漸清晰，24關(guān)于Slogan的思考我們競爭對手的Slogan錢湖比華利大湖至美，大墅至尊東海觀邸城市向東，生活向湖錢湖香頌灣心閑，身散，碧水邊25關(guān)于Slogan的思考我們競爭對手的Slogan錢湖比華利主推Slogan浩淼東錢湖，凈雅天鵝湖，于湖之上構(gòu)建生活起起落落，時緩時急，于坡上構(gòu)建夢想經(jīng)歷人生顛峰后的返樸歸真，經(jīng)歷人生璀璨后的心靈皈依，是謂境界之上「湖上·坡上·境界之上」26主推Slogan浩淼東錢湖，凈雅天鵝湖，于湖之上構(gòu)建生活「湖備選Slogan「大象無形，大美無言」「天地人和，群賢畢至」27備選Slogan「大象無形，大美無言」「天地人和，群賢畢至」品牌總精神“一個階層的復興”28品牌總精神“一個階層的復興”28一個階層的復興文化的復興區(qū)域的復興生活方式的復興建筑的復興階層的復興品牌總精神支撐點29一個階層文化的復興區(qū)域的復興生活方式建筑的復興階層的復興品牌品牌總精神的深入演繹「區(qū)域的復興——東錢湖時代的復興」別人以東錢湖為榮我們讓東錢湖以“冷翡翠”為榮30品牌總精神的深入演繹「區(qū)域的復興——東錢湖時代的復興」別人以品牌總精神的深入演繹「文化的復興——歐洲文藝復興」文藝復興是14至16世紀歐洲國家在文化和思想上的深刻變革。所謂復興，并非指古希臘、羅馬文化的簡單復興，而是人們從古希臘、羅馬文化的簡單復興中得到啟發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)了人的崇高價值，認識到人有無限的潛力和追求個人幸福的權(quán)利。文藝復興的重大歷史意義在于它促使從以神為中心過渡到以人為中心，在于人的覺醒，在于人們把重點從來世轉(zhuǎn)移到現(xiàn)世。它喚醒了人們積極進取的精神、創(chuàng)造精神以及科學實驗的精神，從而在精神方面為資本主義制度的勝利和確立開辟了道路。31品牌總精神的深入演繹「文化的復興——歐洲文藝復興」文藝復興是品牌總精神的深入演繹「文化的復興——歐洲文藝復興」文藝復興的核心——“以人為本”，可充分利用文藝復興“以人為本”的概念與冷翡翠的產(chǎn)品設(shè)計理念結(jié)合，以文藝復興作為切入點，援引出獨特的產(chǎn)品賣點，同時使項目帶有濃郁的藝術(shù)、人文氣質(zhì)。32品牌總精神的深入演繹「文化的復興——歐洲文藝復興」文藝復興的品牌總精神的深入演繹「建筑的復興——地中海風情的復興」重要的不是地中海風情本身，而是地中海風情元素所帶給目標客群的心靈慰藉……橘紅色坡屋頂、圓拱型入戶門廊、原木花架、STUCCO抹灰外墻面毛石外墻面、鐵藝圍欄、棕色百葉窗、陶罐花壇……色彩、材質(zhì)、形態(tài)與自然山水完美相融，流露出低調(diào)的奢華特質(zhì)，于細節(jié)中見真章，于質(zhì)樸中見奢華。33品牌總精神的深入演繹「建筑的復興——地中海風情的復興」重要的品牌總精神的深入演繹「階層的復興——藍血階層的復興」34品牌總精神的深入演繹「階層的復興——藍血階層的復興」34藍血階層的復興在這里沒有金錢，沒有地位，沒有權(quán)勢……只有悠雅、藝術(shù)、閑情逸致、返樸歸真……35藍血階層的復興在這里35在這里沒有CEO，沒有董事長，沒有總經(jīng)理……只有孫子的爺爺、兒子的爸爸、妻子的丈夫、父親的兒子……藍血階層的復興36在這里藍血階層的復興36在這里沒有敵人、競爭者、對手……只有鄰居、棋友、釣友、球友……藍血階層的復興37在這里藍血階層的復興37品牌總精神的深入演繹「生活方式的復興——悠雅生活的復興」悠雅生活復興的詮釋：都市快節(jié)奏生活是一種退步，壓力劇增，人際關(guān)系復雜，心態(tài)失恒，權(quán)利欲膨脹，金錢欲橫溢……，生活現(xiàn)實與本源越來越背道而馳。華潤·冷翡翠提倡生活居住歸于本源，事業(yè)與家庭并重，注重生活的原態(tài)，強調(diào)鄰里和睦，營造悠閑、優(yōu)雅的生活氛圍，強調(diào)社區(qū)的藝術(shù)人文氣質(zhì)。我們的目標是：使冷翡翠所倡導的悠雅生活方式成為富豪所追隨的潮流。38品牌總精神的深入演繹「生活方式的復興——悠雅生活的復興」悠雅作為高端別墅項目，營銷策略上最大的忌諱在于不分人群，不分區(qū)域，全方位覆蓋，往往造成營銷推廣費用的浪費……相反，好的渠道策略，能有效節(jié)省營銷推廣費用，起到“事半功倍”的效果39作為高端別墅項目，營銷策略上最大的忌諱在于不分人群，不分區(qū)域俱樂部渠道策略渠道對象：銀行VIP客戶、移動全球通會員俱樂部、高端車友俱樂部、啟新高爾夫俱樂部合作原則：互惠互利，強強聯(lián)盟操作建議：以客戶共享，資源共享，提供平臺的方式與相關(guān)俱樂部溝通；例如，可給予聯(lián)盟伙伴的客戶酒店服務(wù)、住宅購買、團體活動等方面的優(yōu)惠或贊助，對于本項目的客戶在此類俱樂部也相應(yīng)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時各自客戶實現(xiàn)共享；通過多方談判建立一個合作平臺，在各自相關(guān)的服務(wù)場所顯要位置設(shè)置聯(lián)盟標志。建設(shè)目的：利用此類俱樂部的客戶資源找到目標人群，為后期項目推廣奠定良好的客戶渠道。40俱樂部渠道策略渠道對象：銀行VIP客戶、移動全球通會員俱樂部渠道對象：寧波家電協(xié)會、服裝協(xié)會、紡織協(xié)會、文具協(xié)會等合作方式：通過行業(yè)協(xié)會、商會渠道等組織、行業(yè)內(nèi)部刊物等傳播項目信息，邀請行業(yè)協(xié)會客戶共同參與“冷翡翠”的推廣活動，對于各類商會的活動進行贊助支持，定期舉辦行業(yè)酒會等。合作目的：通過現(xiàn)有組織尋找目標客戶，為后期項目推廣奠定圈定目標人群，建立推廣渠道。商會協(xié)會渠道策略41渠道對象：寧波家電協(xié)會、服裝協(xié)會、紡織協(xié)會、文具協(xié)會等商會協(xié)頂級商家渠道策略渠道對象：頂級購物中心“國際購物中心、金光百貨等”；頂級飯店“潮涌軒、郡皇府等”；高檔酒店“波特曼、南苑飯店、華僑豪生等”；頂級KTV“國會、英皇國際等”合作方式：采取商家“聯(lián)名卡”合作方式，雙方客戶均可獲得消費優(yōu)惠。合作目的：通過商家通道建設(shè)提高項目的附加值，為本項目業(yè)主取得更多的各類消費特權(quán)，體現(xiàn)作為本項目業(yè)主的尊貴身份，同時擴大項目目標客群及項目的知名度和影響力。42頂級商家渠道策略渠道對象：頂級購物中心“國際購物中心、金光百機場渠道策略渠道對象：寧波櫟社機場、杭州蕭山機場合作方式：通過機場大廳里設(shè)置展板、剪票入口展板設(shè)置、航空雜志投放項目廣告，通過機票廣告、行李箱標簽等傳播項目信息。合作目的：瞄準高端客戶傳播項目信息，提高項目形象，建立高端客戶間的口碑傳播。43機場渠道策略渠道對象：寧波櫟社機場、杭州蕭山機場43貴族學校渠道策略渠道對象：寧波貴族學校，例如萬里小學、華茂外國語學校等合作方式：設(shè)立以“華潤·冷翡翠”冠名的專項獎學金；出資贊助貴族學校的師生去東錢湖游玩，同時附送精美紀念品。合作目的：通過與寧波的貴族學校建立合作關(guān)系，從寧波有錢階層的下一代作為突破口，影響有錢階層購買本項目。44貴族學校渠道策略渠道對象：寧波貴族學校，例如萬里小學、華茂外在營銷推廣上，孤注一擲壓寶廣告，并非能收到預期效果……相反，針對目標客群，好的公關(guān)活動策略，卻能起到“一針見血”的效果……45在營銷推廣上，孤注一擲壓寶廣告，并非能收到預期效果……45活動內(nèi)容：與寧波啟新高爾夫俱樂部建立戰(zhàn)略合作，設(shè)置獎項與獎金，專門邀請寧波本地知名企業(yè)家參加高爾夫球賽。參加者均可獲得華潤贈送的精美禮品及冷翡翠的宣傳資料，把整個高爾夫球賽包裝成冷翡翠的形象推廣會，同時此次活動將跟進報紙軟文，以擴大社會影響力?；顒幽康模和ㄟ^針對高端客戶的高爾夫運動，邀請寧波著名企業(yè)家參與，在推廣“冷翡翠”品牌的同時，并以此作為前期客戶積累的重要渠道。合作媒體：寧波啟新高爾夫雜志、寧波日報、寧波晚報、東南商報寧波企業(yè)家高爾夫邀請賽46活動內(nèi)容：寧波企業(yè)家高爾夫邀請賽46活動內(nèi)容：在開盤前期，召集項目規(guī)劃建筑設(shè)計主設(shè)計師、園林景觀主設(shè)計師、設(shè)備材料供應(yīng)商、物業(yè)管理公司負責人等，邀請前期登記的意向客戶共同參加，在五星級酒店舉辦華潤·冷翡翠產(chǎn)品說明酒會，詳細講解項目的各方面優(yōu)勢與利益點，加深客戶對項目的理解?；顒幽康模和ㄟ^邀請項目專業(yè)合作單位，詳細講解項目的核心利益點，通過真實地再現(xiàn)，讓客戶體會平常之下的不平凡細節(jié)，同時促進客戶的口碑傳播。產(chǎn)品說明酒會「地中海解碼」47活動內(nèi)容：產(chǎn)品說明酒會「地中海解碼」47寧波民營經(jīng)濟高峰論壇活動內(nèi)容：在寧波五星級酒店舉辦“寧波民營經(jīng)濟高峰論壇”，邀請中國著名經(jīng)濟學者，如周小川、蕭灼基、厲以寧、吳敬璉以及寧波市政府領(lǐng)導、寧波當?shù)刂髽I(yè)家共同參加本次論壇，就寧波民營經(jīng)濟特點、優(yōu)勢、未來發(fā)展方向、機遇、需改進之處展開討論。華潤·冷翡翠對本次活動進行總冠名，同時在高峰論壇會場進行項目形象展示?；顒幽康模豪门e辦具有廣泛影響力的高峰論壇，吸引寧波高端客戶及廣大老百姓關(guān)注，擴大華潤·冷翡翠項目的知名度的同時，積累大批重量級客戶。媒體合作：全國性媒體，寧波電視臺、寧波日報、寧波晚報、東南商報、寧波搜房網(wǎng)、搜狐焦點寧波網(wǎng)……「層峰·紅幫匯」48寧波民營經(jīng)濟高峰論壇活動內(nèi)容：「層峰·紅幫匯」48地中海藝術(shù)展活動內(nèi)容：與寧波城市展覽館合作，邀請意大利地中海的藝術(shù)家作品來寧波巡回展出，華潤對活動進行總冠名，同時在展覽館中冷翡翠布置品牌展示廳，進行形象展示。活動目的：通過舉辦地中海藝術(shù)展，引起社會轟動，吸引目標客戶參與觀看，使其感受地中海獨特的藝術(shù)、文化氣息，加深對本項目的認同感與歸屬感。媒體合作：寧波城市展覽館、寧波電視臺、寧波日報、寧波晚報、東南商報等「印象地中海」49地中海藝術(shù)展活動內(nèi)容：「印象地中?！?9意大利奢侈品合作展示活動內(nèi)容：與意大利頂級奢侈品，例如頂級服裝品牌Ferragamo、Gucci、Versace；頂級跑車布加迪、法拉力、蘭博基尼、瑪莎拉蒂；頂級葡萄酒Apollonio等開展合作，在售樓中心及項目樣板區(qū)開展品牌互動展示。活動目的：通過奢侈品的互動展示，提升冷翡翠的形象與檔次，同時宣揚意大利精致生活美學，使目標客戶深刻感受意大利文化。媒體合作：專業(yè)奢侈品雜志、寧波電視臺、寧波日報、寧波晚報、東南商報等。「顛峰匯聚，奢華共賞」50意大利奢侈品合作展示活動內(nèi)容：「顛峰匯聚，奢華共賞」50現(xiàn)場品鑒酒會活動內(nèi)容：邀請頂級汽車俱樂部會員、保險公司VIP客戶、銀行VIP客戶、五星級酒店VIP客戶，在冷翡翠別墅區(qū)內(nèi)定期舉辦準客戶及老客戶現(xiàn)場實景鑒賞酒會，邀請著名樂隊或者歌手演出，并贈送珍藏版禮品及宣傳資料，在欣賞卓越山水風景之時，感受冷翡翠卓越品質(zhì)，體驗未來的至尚生活。活動目的：憑借冷翡翠樣板實景組團，充分利用汽車俱樂部、保險公司、銀行等客戶渠道，邀請高端客戶參加，通過瑰麗山水風景與高品質(zhì)別墅實景，促進別墅的銷售。媒體合作：高檔汽車雜志、企業(yè)內(nèi)刊、寧波電視臺、寧波日報、寧波晚報、東南商報等?！负街希摰馈?1現(xiàn)場品鑒酒會活動內(nèi)容：「湖山之上，坐而論道」51華潤有一個夢想：在東錢湖畔，建一座傳世山水之墅，在寧波播種開花，發(fā)揚華潤品牌精神……藍血階層有一個夢想：在山水之間，尋找一個充滿悠雅、藝術(shù)、人文氣質(zhì)的心靈原鄉(xiāng)……52華潤有一個夢想：藍血階層有一個夢想：52謝謝53謝謝53華潤集團寧波東錢湖高端別墅項目企劃推廣方案54華潤集團寧波東錢湖高端別墅項目企劃推廣方案1首先讓我們理理，這是一個怎么樣的別墅項目……55首先讓我們理理，這是一個怎么樣的別墅項目……2【天境】華潤置地458畝恢弘巨制，依山傍水，順坡而建，引水做溪，構(gòu)建藍血階層山水莊園?！镜鼐场繂⑿赂郀柗颉貝偩频?、萬國賓館、福泉山溫泉等伺服左右，天賦澤地，風雅大境，噴薄而出。【湖境】北攬煙波浩淼東錢湖，內(nèi)擁玲瓏剔透天鵝湖，湖光山色，藏納于心?！旧骄场磕弦肋B綿青山，內(nèi)擁蒼翠丘陵，構(gòu)建散步道、亭臺，宛如私享后花園?！局场渴讋?chuàng)獨棟式別墅外觀設(shè)計、獨享式入戶結(jié)構(gòu)設(shè)計、四戶集中半地下停車庫設(shè)計等，開創(chuàng)別墅新紀元。圓拱形門廊、紅色坡屋頂、原木花架、鐵藝圍欄、毛石與灰泥完美演繹光影哲學，意大利地中海優(yōu)雅風情流露地淋漓盡致。【人境】藍血階層心靈旗艦會所、半開合恒溫泳池設(shè)計、天鵝湖畔休閑泛會所，開啟尊崇人生。項目全方位解讀56【天境】華潤置地458畝恢弘巨制，依山傍水，順坡而建，引水做項目定位的思考錢湖香頌灣：東錢湖畔，西班牙風情寬景藝墅東湖觀?。杭僒OWN，純HOUSE半島華府：首席類獨棟水岸院墅江南一品：城市使館，上層峰匯我們競爭對手的項目定位57項目定位的思考錢湖香頌灣：東錢湖畔，西班牙風情寬景藝墅我們競別人都在談東錢湖，而我們才是東錢湖一線臨湖位置，更何況內(nèi)部有個天鵝湖……別人都在平地上建別墅，而我們是依山、緩坡上建別墅……別人是北美風情、法式風情、西班牙風情、英倫風情……，而我們是原滋原味地中海風情，這在寧波是第一個……別人在講使館特區(qū)、湖區(qū)物業(yè)，而我們提出“山水莊園”……項目定位的思考58別人都在談東錢湖，而我們才是東錢湖一線臨湖位置，更何況內(nèi)部有項目定位內(nèi)外雙湖：外擁內(nèi)抱，光芒掩蓋其他主打“東錢湖”概念的別墅項目原味地中海：原滋原味，地中?，F(xiàn)已抵達東錢湖，絕對原創(chuàng)坡地：順坡而筑，充分利用高差，營造坡景別墅莊園：不是鄉(xiāng)村別墅，而是擁有開闊空間、獨立庭院的山水莊園「內(nèi)外雙湖·原味地中海坡地莊園」59項目定位內(nèi)外雙湖：外擁內(nèi)抱，光芒掩蓋其他主打“東錢湖”概念的僅僅對項目有一個準確的定位，夠了嗎？如果事情這么簡單，布賣布的錢，絲綢賣絲綢的錢，HERMES\ARMANI\MONTBLANC早就關(guān)門了，奢侈品的關(guān)鍵在于倡導一種全新的生活方式，領(lǐng)導潮流，超越產(chǎn)品本身……這就是所謂的品牌溢價。60僅僅對項目有一個準確的定位，夠了嗎？7倡導一種全新的生活方式，需要一個載體，這個載體不能是虛構(gòu)的，不能是遙不可及的，而是源于項目本身，而又高于項目，精準契合目標客戶生活理想的一種生活方式。全方位研究項目之后，我們找到了“地中?！?1倡導一種全新的生活方式，需要一個載體，這個載體不能是虛構(gòu)的，「印象地中?！?2「印象地中海」9自然：藍天白云，原生態(tài)色彩：藍、綠、土黃、橘紅，色彩明媚建筑：質(zhì)樸，本色，講究原生材質(zhì)的搭配，注重細節(jié)人文：文藝復興，精神搖籃藝術(shù)：藝術(shù)璀璨，才華橫溢民俗：淳樸，親和，熱情63自然：藍天白云，原生態(tài)10如果，用一句話來準確概括“地中?！保蔷褪牵阂粋€充滿質(zhì)樸鄉(xiāng)村氣息的、神秘的、悠閑的、藝術(shù)人文之地。這就是“地中海”的區(qū)域形象氣質(zhì)。64如果，11改良、修正的依據(jù)是什么？是本項目的目標客群的審美情趣、居住生活理念、文化價值觀……認為好的房產(chǎn)營銷不是簡單的地域COPY，還需針對所在區(qū)域、目標客群，進行改良修正。65改良、修正的依據(jù)是什么？認為好的房產(chǎn)營銷不是簡單的地域COP本項目的目標客群是誰？有何特質(zhì)？用何種概念來精準界定？66本項目的目標客群是誰？13目標客群有何特質(zhì)？價值觀念——“經(jīng)世致用”審美觀念——“西方美學，喜新厭久”生活方式——“中西合璧，事業(yè)家庭并重，喜歡摩登都市或山水勝地”工作方式——“低調(diào)實干”接受能力——“國際視野，海綿效應(yīng)”處世之道——“低調(diào)——高調(diào)——低調(diào)”文化認同——“圈子文化”、“文化潮流”特定愛好——“收藏藝術(shù)品、古董等”67目標客群有何特質(zhì)？價值觀念——“經(jīng)世致用”14本項目的目標客戶：１、境界層次上：處于第二境界及第三境界的高端客戶２、行業(yè)上：主要以外貿(mào)企業(yè)主、船運貨代企業(yè)主為主，兼具部分修養(yǎng)、素質(zhì)較高的私營企業(yè)主３、文化層次上：有較高的學歷，具備一定的藝術(shù)鑒賞力４、生活方式上：事業(yè)家庭并重，低調(diào)，隨和，鄰里關(guān)系融洽我們需要一個階層概念來整合這么一群人。68本項目的目標客戶：我們需要一個階層概念來整合這么一群人。15藍血的緣起“傳說，古代西班牙認為貴族體內(nèi)流淌的是藍色血液，其后“藍血”就成了貴族血統(tǒng)的代名詞?！薄八{血”是迄今對精英階層最為鋒利的隱語。今天這個詞匯不再局限于形象歐洲貴族的氣質(zhì)與情操。在東方文明的辭典里，它是深植于古老大陸的東方血脈，與崛起于海洋的蔚藍色文明之間的交融，是兩種文明不斷溝通、滲透、借鑒的光明使者。當代的藍血階層，取經(jīng)問道于西方，承襲中國傳統(tǒng)文化，立志融會貫通，嫁接兩種文明，是集中西方文化之大成者。69藍血的緣起“傳說，古代西班牙認為貴族體內(nèi)流淌的是藍色血液，其客群概念精準描述「藍血階層」有一類人，人數(shù)很少，影響卻很大，承攬東方千年文脈，沿襲西方精粹文明，開放、包容、進取、有錢、有閑，在精神、文化、藝術(shù)上有更高的追求，我們定義他們?yōu)椋?0客群概念精準描述「藍血階層」有一類人，人數(shù)很少，影響卻很大，結(jié)合對項目目標客群的深入分析，在本項目的社區(qū)形象氣質(zhì)定義上弱化鄉(xiāng)村氣，弱化破舊感，弱化簡單化……提升藝術(shù)氣，提升人文味，提升神秘感……71結(jié)合對項目目標客群的深入分析，在本項目的社區(qū)形象氣質(zhì)定義上1有了項目形象氣質(zhì)定義，這些僅是表象，問題的關(guān)鍵在于提煉形象氣質(zhì)表象之后的生活方式。宣揚的生活方式：

悠雅風情，藝術(shù)人生悠：悠閑，人生得意，山水閑。雅：雅致，人生風雅，真性情。72有了項目形象氣質(zhì)定義，這些僅是表象，宣揚的生活方式：悠：悠閑項目定位有了，項目形象氣質(zhì)有了，項目的生活方式有了，如何通過一個個性鮮明的案名，牢牢地抓住目標客群的心？73項目定位有了，20關(guān)于案名的思考我們競爭對手的案名錢湖比華利錢湖１號英倫水岸東海觀邸錢湖香頌灣74關(guān)于案名的思考我們競爭對手的案名錢湖比華利21案名創(chuàng)意的思路蘊涵地中海風情特質(zhì)富有藝術(shù)人文氣質(zhì)體現(xiàn)一種悠雅生活方式符合別墅樓盤的高端定位具備極強的識別性與差異性……75案名創(chuàng)意的思路蘊涵地中海風情特質(zhì)22主推案名建議「華潤·冷翡翠」徐志摩《冷翡翠的一夜》冷翡翠：佛羅倫薩，地中海地區(qū)首府，是地中海的代表是歐洲文藝復興的搖籃是達·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾等故鄉(xiāng)充滿文藝貴族氣質(zhì)倡導悠雅生活方式……76主推案名建議「華潤·冷翡翠」徐志摩《冷翡翠的一夜》23到這里，項目的整體輪廓已經(jīng)漸漸清晰，還需要一句既源于產(chǎn)品，而又蘊涵生活態(tài)度的Slogan，與目標客戶形成心理共鳴。77到這里，項目的整體輪廓已經(jīng)漸漸清晰，24關(guān)于Slogan的思考我們競爭對手的Slogan錢湖比華利大湖至美，大墅至尊東海觀邸城市向東，生活向湖錢湖香頌灣心閑，身散，碧水邊78關(guān)于Slogan的思考我們競爭對手的Slogan錢湖比華利主推Slogan浩淼東錢湖，凈雅天鵝湖，于湖之上構(gòu)建生活起起落落，時緩時急，于坡上構(gòu)建夢想經(jīng)歷人生顛峰后的返樸歸真，經(jīng)歷人生璀璨后的心靈皈依，是謂境界之上「湖上·坡上·境界之上」79主推Slogan浩淼東錢湖，凈雅天鵝湖，于湖之上構(gòu)建生活「湖備選Slogan「大象無形，大美無言」「天地人和，群賢畢至」80備選Slogan「大象無形，大美無言」「天地人和，群賢畢至」品牌總精神“一個階層的復興”81品牌總精神“一個階層的復興”28一個階層的復興文化的復興區(qū)域的復興生活方式的復興建筑的復興階層的復興品牌總精神支撐點82一個階層文化的復興區(qū)域的復興生活方式建筑的復興階層的復興品牌品牌總精神的深入演繹「區(qū)域的復興——東錢湖時代的復興」別人以東錢湖為榮我們讓東錢湖以“冷翡翠”為榮83品牌總精神的深入演繹「區(qū)域的復興——東錢湖時代的復興」別人以品牌總精神的深入演繹「文化的復興——歐洲文藝復興」文藝復興是14至16世紀歐洲國家在文化和思想上的深刻變革。所謂復興，并非指古希臘、羅馬文化的簡單復興，而是人們從古希臘、羅馬文化的簡單復興中得到啟發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)了人的崇高價值，認識到人有無限的潛力和追求個人幸福的權(quán)利。文藝復興的重大歷史意義在于它促使從以神為中心過渡到以人為中心，在于人的覺醒，在于人們把重點從來世轉(zhuǎn)移到現(xiàn)世。它喚醒了人們積極進取的精神、創(chuàng)造精神以及科學實驗的精神，從而在精神方面為資本主義制度的勝利和確立開辟了道路。84品牌總精神的深入演繹「文化的復興——歐洲文藝復興」文藝復興是品牌總精神的深入演繹「文化的復興——歐洲文藝復興」文藝復興的核心——“以人為本”，可充分利用文藝復興“以人為本”的概念與冷翡翠的產(chǎn)品設(shè)計理念結(jié)合，以文藝復興作為切入點，援引出獨特的產(chǎn)品賣點，同時使項目帶有濃郁的藝術(shù)、人文氣質(zhì)。85品牌總精神的深入演繹「文化的復興——歐洲文藝復興」文藝復興的品牌總精神的深入演繹「建筑的復興——地中海風情的復興」重要的不是地中海風情本身，而是地中海風情元素所帶給目標客群的心靈慰藉……橘紅色坡屋頂、圓拱型入戶門廊、原木花架、STUCCO抹灰外墻面毛石外墻面、鐵藝圍欄、棕色百葉窗、陶罐花壇……色彩、材質(zhì)、形態(tài)與自然山水完美相融，流露出低調(diào)的奢華特質(zhì)，于細節(jié)中見真章，于質(zhì)樸中見奢華。86品牌總精神的深入演繹「建筑的復興——地中海風情的復興」重要的品牌總精神的深入演繹「階層的復興——藍血階層的復興」87品牌總精神的深入演繹「階層的復興——藍血階層的復興」34藍血階層的復興在這里沒有金錢，沒有地位，沒有權(quán)勢……只有悠雅、藝術(shù)、閑情逸致、返樸歸真……88藍血階層的復興在這里35在這里沒有CEO，沒有董事長，沒有總經(jīng)理……只有孫子的爺爺、兒子的爸爸、妻子的丈夫、父親的兒子……藍血階層的復興89在這里藍血階層的復興36在這里沒有敵人、競爭者、對手……只有鄰居、棋友、釣友、球友……藍血階層的復興90在這里藍血階層的復興37品牌總精神的深入演繹「生活方式的復興——悠雅生活的復興」悠雅生活復興的詮釋：都市快節(jié)奏生活是一種退步，壓力劇增，人際關(guān)系復雜，心態(tài)失恒，權(quán)利欲膨脹，金錢欲橫溢……，生活現(xiàn)實與本源越來越背道而馳。華潤·冷翡翠提倡生活居住歸于本源，事業(yè)與家庭并重，注重生活的原態(tài)，強調(diào)鄰里和睦，營造悠閑、優(yōu)雅的生活氛圍，強調(diào)社區(qū)的藝術(shù)人文氣質(zhì)。我們的目標是：使冷翡翠所倡導的悠雅生活方式成為富豪所追隨的潮流。91品牌總精神的深入演繹「生活方式的復興——悠雅生活的復興」悠雅作為高端別墅項目，營銷策略上最大的忌諱在于不分人群，不分區(qū)域，全方位覆蓋，往往造成營銷推廣費用的浪費……相反，好的渠道策略，能有效節(jié)省營銷推廣費用，起到“事半功倍”的效果92作為高端別墅項目，營銷策略上最大的忌諱在于不分人群，不分區(qū)域俱樂部渠道策略渠道對象：銀行VIP客戶、移動全球通會員俱樂部、高端車友俱樂部、啟新高爾夫俱樂部合作原則：互惠互利，強強聯(lián)盟操作建議：以客戶共享，資源共享，提供平臺的方式與相關(guān)俱樂部溝通；例如，可給予聯(lián)盟伙伴的客戶酒店服務(wù)、住宅購買、團體活動等方面的優(yōu)惠或贊助，對于本項目的客戶在此類俱樂部也相應(yīng)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時各自客戶實現(xiàn)共享；通過多方談判建立一個合作平臺，在各自相關(guān)的服務(wù)場所顯要位置設(shè)置聯(lián)盟標志。建設(shè)目的：利用此類俱樂部的客戶資源找到目標人群，為后期項目推廣奠定良好的客戶渠道。93俱樂部渠道策略渠道對象：銀行VIP客戶、移動全球通會員俱樂部渠道對象：寧波家電協(xié)會、服裝協(xié)會、紡織協(xié)會、文具協(xié)會等合作方式：通過行業(yè)協(xié)會、商會渠道等組織、行業(yè)內(nèi)部刊物等傳播項目信息，邀請行業(yè)協(xié)會客戶共同參與“冷翡翠”的推廣活動，對于各類商會的活動進行贊助支持，定期舉辦行業(yè)酒會等。合作目的：通過現(xiàn)有組織尋找目標客戶，為后期項目推廣奠定圈定目標人群，建立推廣渠道。商會協(xié)會渠道策略94渠道對象：寧波家電協(xié)會、服裝協(xié)會、紡織協(xié)會、文具協(xié)會等商會協(xié)頂級商家渠道策略渠道對象：頂級購物中心“國際購物中心、金光百貨等”；頂級飯店“潮涌軒、郡皇府等”；高檔酒店“波特曼、南苑飯店、華僑豪生等”；頂級KTV“國會、英皇國際等”合作方式：采取商家“聯(lián)名卡”合作方式，雙方客戶均可獲得消費優(yōu)惠。合作目的：通過商家通道建設(shè)提高項目的附加值，為本項目業(yè)主取得更多的各類消費特權(quán)，體現(xiàn)作為本項目業(yè)主的尊貴身份，同時擴大項目目標客群及項目的知名度和影響力。95頂級商家渠道策略渠道對象：頂級購物中心“國際購物中心、金光百機場渠道策略渠道對象：寧波櫟社機場、杭州蕭山機場合作方式：通過機場大廳里設(shè)置展板、剪票入口展板設(shè)置、航空雜志投放項目廣告，通過機票廣告、行李箱標簽等傳播項目信息。合作目的：瞄準高端客戶傳播項目信息，提高項目形象，建立高端客戶間的口碑傳播。96機場渠道策略渠道對象：寧波櫟社機場、杭州蕭山機場43貴族學校渠道策略渠道對象：寧波貴族學校，例如萬里小學、華茂外國語學校等合作方式：設(shè)立以“華潤·冷翡翠”冠名的專項獎學金；出資贊助貴族學校的師生去東錢湖游玩，同時附送精美紀念品。合作目的：通過與寧波的貴族學校建立合作關(guān)系，從寧波有錢階層的下一代作為突破口，影響有錢階層購買本項目。97貴族學校渠道策略渠道對象：寧波貴族學校，例如萬里小學、華茂外在營銷推廣上，孤注一擲壓寶廣告，并非能收到預期效果……相反，針對目標客群，好的公關(guān)活動策略，卻能起到“一針見血”的效果……98在營銷推廣上，孤注一擲壓寶廣告，并非能收到預期效果……45活動內(nèi)容：與寧波啟新高爾夫俱樂部建立戰(zhàn)略合作，設(shè)置獎項與獎金，專門邀請寧波本地知名企業(yè)家參加高爾夫球賽。參加者均可獲得華潤贈送的精美禮品及冷翡翠的宣傳資料，把整個高爾夫球賽包裝成冷翡翠的形象推廣會，同時此次活動將跟進報紙軟文，以擴大社會影響力?；顒幽康模和ㄟ^針對高端客戶的高爾夫運動，邀請寧波著名企業(yè)家參與，在推廣“冷翡翠”品牌的同時，并以此作為前期客戶積累的重要渠道。合