某電器公司招標時段廣告價值報告

媒介部2001年10月99-2002年招標時段廣告價值分析2002年各招標時段廣告價格預測深圳市銀松廣告有限公司1?第一部分，廣告招標時段價值分析

評判廣告時段好壞最主要的一個量化參數即收視率。目前，中央電視臺一套最高峰收視率主要集中于19:00-20:10之間，這主要是由于《新聞聯(lián)播》《天氣預報》《焦點訪談》《科技博覽》四大信息新聞類節(jié)目的支撐。該段時間之內的幾個廣告時段被稱為黃金廣告時段，其廣告價值倍受廣告主的重視。量化分析——收視率高，不同段位呈現(xiàn)不同的收視特點中國收視率最高的節(jié)目在中央電視臺，集中在19:00-20:00的《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》這兩大王牌欄目，平均近30%。與地方電視臺和電視劇時段相比，中央電視臺此時段的收視情況非常穩(wěn)定，基本上不會有忽上忽下的現(xiàn)象。這一點非常重要，因為它可使企業(yè)的廣告投資風險降到最小。2?1、在連續(xù)多年的全國電視觀眾調查中，《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》的各項指標都穩(wěn)居觀眾最喜愛節(jié)目的第一位和第二位。

黃金時段的含意并不單純是時間的概念，必須有強勢節(jié)目作為依托才能成立。《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》的組合是國內電視媒體絕無僅有的強強組合，兩檔最具權威性、最受觀眾領帶的節(jié)目組合在一起，創(chuàng)造出了當之無愧的“黃金時段”。而且這兩檔黃金組合所創(chuàng)下的高收視表現(xiàn)歷久不衰，在連續(xù)多年的全國電視觀眾調查中，《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》的各項指標都穩(wěn)居觀眾最喜愛節(jié)目的第一位和第二位。圖表1中央電視臺主要欄目滿意度調查指標綜合排名（按照滿意度順序排列，表中數字為該欄目序號）資料來源：央視調查咨詢中心2001年二季度《全國電視觀眾滿意度調查報告》3?2、中央電視臺《新聞聯(lián)播》的全國平均收視率高達26%，收看《新聞聯(lián)播》對許多中國人來說已成為一種每天的必需和習慣。

《新聞聯(lián)播》創(chuàng)辦于1978年，我國這二十多年來最重大的新聞幾乎都是由《新聞聯(lián)播》在第一時間向全國和全世界做權威發(fā)布的，加之全國所有省市主要電視頻道都必須在19:00轉播《新聞聯(lián)播》，更是加重了《新聞聯(lián)播》的特殊地位和權威性，每天晚上7點收看中央電視臺的《新聞聯(lián)播》在許多中國人的生活中已經成了一種必需和習慣。圖表2《新聞聯(lián)播》節(jié)目周收視率變化數據來源：央視－索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日－2001年5月31日數據4?5、《新聞聯(lián)播》、《天氣預報》、《焦點訪談》三檔超強勢節(jié)目構成的黃金組合使中央電視臺一套黃金時段的市場占有率高達46%以上,也就是說在每天晚上7:00－8:00收看電視的人群中，有將近一半的觀眾在收看中央電視臺一套的節(jié)目。圖表5中央電視臺招標時段收視占有率數據來源：央視－索福瑞媒介研究有限公司2001年1月1日－2001年7月31日數據5?資料來源：央視－索福瑞媒介研究有限公司6?如果對《新聞聯(lián)播》的觀眾進行更細致的分析，可以發(fā)現(xiàn)集中度比較高的觀眾群體是男性、45歲以上、高中和大學以上學歷的觀眾。從職業(yè)、收入等方面分析，《新聞聯(lián)播》在干部、管理者、公務員、白領職員、月收入在600－2000之間以及家庭購買決策者中的集中度較高。而他們正是擁有權力、財富、知識的消費群體，是眾多企業(yè)追逐的目標所在。圖表8《新聞聯(lián)播》觀眾集中度7?《焦點訪談》的觀眾集中度表現(xiàn)出與《新聞聯(lián)播》完全一致的特征，也是男性、中年以上、高學歷、干部、管理者、公務員、白領職員、家庭中購買決策者的集中度高。這說明《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》不僅對社會以及家庭中的精英人物有強烈的吸引力，而且從《新聞聯(lián)播》到《焦點訪談》，觀眾的收視行為是連續(xù)不間斷的，對于提高廣告的到達率非常有利。圖表9《焦點訪談》觀眾集中度8?3、《焦點訪談》的全國平均收視率亦高達20%以上，與《新聞聯(lián)播》一起構成中央電視臺一套超高收視率的黃金組合。

《焦點訪談》報道的多是關乎國計民生的重大而尖銳的社會問題，因而吸引了億萬觀眾的注意力，更備受國家主要領導人以及中央和地方政府高層人士的高度關注。同時，安排在《新聞聯(lián)播》之后的《焦點訪談》，也延續(xù)了《新聞聯(lián)播》的觀眾特征群體，并與《新聞聯(lián)播》共同形成極高的收視表現(xiàn)。圖表3《焦點訪談》節(jié)目周收視率變化數據來源：央視－索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日－2001年5月31日數據9?

1.《新聞聯(lián)播》、《天氣預報》和《焦點訪談》是中央電視臺傳統(tǒng)的王牌欄目，長期保持高收視率，使得CCTV-1在19:00-20:00成為全國范圍內高關注度、絕對強勢的電視媒體。

這三個欄目最近一個月以來的收視率比值大致為：《新聞聯(lián)播》/《天氣預報》/《焦點訪談》=100/94/93

2.《新聞聯(lián)播》作為冠軍欄目與其前后相鄰的廣告相比：19點報時/《新聞聯(lián)播》/5秒標版=53/100/98

可見：A、《新聞聯(lián)播》觀眾之中一半至少提前1分鐘守候收看CCTV-1的《新聞聯(lián)播》，而緊接《新聞聯(lián)播》時長僅5秒的19點報時，其收視率應十分接近《新聞聯(lián)播》開始時的收視率；B、《新聞聯(lián)播》之后一分鐘內僅有不到2%左右的觀眾轉臺，5秒標版從而擁有了與《新聞聯(lián)播》幾乎同樣多的觀眾；

3.《焦點訪談》作為CCTV-1的第二張王牌，擁有相當于《新聞聯(lián)播》93%的電視觀眾，其前后廣告收視情況如下：A特段/《焦點訪談》/招標A段=75/100/61可見在Ａ特段210秒長的廣告時間中，觀眾轉臺行為是明顯存在的，《焦點訪談》的吸引力使得約有20%的觀眾回流，《焦點訪談》過后，約有40%觀眾轉向其他頻道；

4.《天氣預報》也是備受全國觀眾矚目的節(jié)目，片尾的搭載廣告分享了千萬觀眾的這種矚目，報時、標版和片尾構成招標廣告時段的5秒板塊。19點報時/5秒標版/《天氣預報》片尾=53/100/85。

5.分別位于《焦點訪談》前后的A特段與A段前四條，同為僅有的15秒招標板塊，其收視率近一個月以來平均值大致有如下對比關系A特段/招標A段=100/82；由此可見，A段前一分鐘的收視觀眾占A特段八成以上，

6.主要投標板塊的對比研究：5秒標版/A特段15秒=100/71量化分析10?18企業(yè)中標黃黃金時段，，并不僅是是花一筆錢錢只買下招招標時段中中的5秒或或者15秒秒，因為為為了給以較較高的價格格中標的企企業(yè)一種額額外的回報報，中央電電視臺還對對中標企業(yè)業(yè)提供除中中標時段之之外的優(yōu)惠惠套餐，中中標企業(yè)可可以選擇由由中央電視視臺提供的的遍及中央央電視臺1－4套節(jié)節(jié)目的白天天和晚上的的多個時段段，以原價價格2－4%的標準準就可以得得到一個自自選“套餐餐”，這種種套餐只有有中標企業(yè)業(yè)有權享有有，做非招招標時段的的企業(yè)和沒沒有中標的的企業(yè)無此此特權。這這種套餐給給中標企業(yè)業(yè)帶來的直直接效果有有二：一是是提高廣告告播出的瞻瞻率和密度度，二是可可以使廣告告到達更廣廣泛的觀眾眾群，從而而有效地提提高廣告的的覆蓋率和和到達率。?？蛻簦罕P龍龍云海以上收視率率僅指投標標時段本身身，未含贈贈播（A段無贈播）），如果綜綜合考慮，，相信其總總收視率、、到達率乃乃至整個廣廣告效果將將都將不止止以上這些些數據，會會有明顯增增加優(yōu)惠套播11?19圖表122001年中標標企業(yè)享有有的優(yōu)惠套套播廣告時時間分布客戶：盤龍龍云海12?廣告時段收收視變化分分析由右表可知知，19:00報時時擁有《新新聞聯(lián)播》》一半以上上的觀眾。。這幾分鐘鐘內廣大觀觀眾紛紛加加入收看CCTV-1的行列列。這部分觀眾眾應該是此此時段收視視習慣最穩(wěn)穩(wěn)定，最為為忠誠的觀觀眾，其構構成以中老老年家庭受受眾居多。。由于廣告環(huán)環(huán)境極佳，，19點報報時這種獨獨特的廣告告方式對于于提高知名名度來說是是上上之選選，但形式式所限，不不能達成更更具體的認認知；13?廣告時段收收視變化分分析由右表可見見，新聞聯(lián)聯(lián)播后長近近65秒的的廣告時間間中已存在在明顯的收收視變化。。頭尾收視視率明顯高高于中間。。正數前三三條招標廣廣告由于緊緊接《新聞聞聯(lián)播》，，綜合效果果極佳；后后三條受《《天氣預報報》觀眾回回流的影響響，收視率率仍有一定定上升，但但因為前面面廣告影響響，效果未未能與收視視率成正比比，不過仍仍優(yōu)于中間間位置。與19點報報時相比，，新聞聯(lián)播播后和天氣氣預報時段段男性和青青年觀眾的的比例明顯顯增加，觀觀眾構成趨趨于明顯的的大眾化。。A特段時段后后，部分觀觀眾流向地地方臺的一一檔電視劇劇時段，男男性觀眾的的比重繼續(xù)續(xù)增加。新聞聯(lián)播后后5秒標版版和今年新新增《天氣氣預報》中中5秒的信信息承載能能力比19點報時高高，適合以以強化品牌牌知名度帷帷目的的品品牌曝光。。正數指定定位置的價價值應比倒倒數指定位位置的收視視率略高。?！短鞖忸A報報》片尾則則單純依靠靠畫面的切切換變化吸吸引觀眾注注意，而且且幅度約為為整個屏幕幕的40%。A特段各條廣廣告段位的的價值呈兩兩頭高，中中間低的態(tài)態(tài)勢，且正正數指定位位置的價值值應比倒數數指定位置置的收視率率略低10%左右。。14?廣告時段收收視變化分分析3、招標A段收視率下下降幅度明明顯，顯示示觀眾轉向向行為嚴重重，正一和和正二的收收視效果都都會有較大大的差距，，約在5-10%左左右。4、5秒標標版與A特特段的收視視率比較可可以反映，，約有29%的觀眾眾在《天氣氣預報》和和A特段廣廣告的時間間里轉看他他臺?？紤]慮到廣告的的長度差別別，即15秒的A特特段是新聞聞聯(lián)播后5秒標版的的3倍，二二者的廣告告價值則難難分伯仲。。5秒標版版是品牌初初期在全國國范圍內迅迅速打響并并提升知名名度的法寶寶，而A特特段則是品品牌演繹和和功能訴求求，提升品品牌形象的的利器．15?16圖表11是是根據2001年1－7月的的收視率數數據和2001年度度中央電視視臺廣告招招標入圍價價、平均價價和最高價價計算出來來的最低、、平均和最最高的千人人成本。從從中可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，即使使企業(yè)以最最高價獲得得最好的標標段，成本本也很低。。圖表11中中央電電視臺招標標時段的千千人成本注：上述計計算千人成成本時未考考慮優(yōu)惠套套播的因素素，如將優(yōu)優(yōu)惠套播計計算在內，，則千人成成本還將大大幅度下降降。數據來源：：央視－索索福瑞媒介介研究有限限公司2001年1月1日－－7月31日數據客戶：盤龍龍云海16?投入產出比比分析某客戶投中中2001年5~6月份A特特段，與優(yōu)優(yōu)惠購買套套播排期如如下：頻道CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-7時間19:35-19:3920:00-20:00(5”)13:55-14:0019:30-19:3311:55-12:003:32-3:3511:30-11:35參照以往數數據，央視視-索福瑞之評評估結果為為：廣告效果ACGRP(毛評點)OTS(平均暴露頻次)1+(凈到達率)3+(3次以上到達率)含贈播2504.132.377.668.1不含贈播1790.824.672.837.2看來，加上上優(yōu)惠購買買套播后A特段的毛評評點和到達達率增加不不是太多，，但是，更更能顯示廣廣告效果的的有效到達達率，卻有有極大的提提高。由此此可知，在在電視觀眾眾日益分化化的今天，，選擇單一一媒體單一一時段，效效果實難理理想。而投投標時段與與其優(yōu)惠購購買套播構構成的優(yōu)化化排期，可可以形成更更有效的電電視廣告?zhèn)鱾鞑シ桨?。?7?某化妝品九九月實際廣廣告投放產產出比備注:以上數據來來自央視索索福瑞媒介介研究公司司(2001年9月月1日—9月29日日)，9月月30日的的數據還未未到位。以以下測算，，均按29天計算。。以上媒體均均按15秒秒廣告價格格計算，包包括廣告公公司代理費費。因重重播播收收視視率率低低，，《《東東方方時時空空》》和和《《生生活活》》的的重重播播收收視視點點沒沒有有計計入入表表中中，，對對總總產產出出影影響響不不大大。。18?段位位投投放放效效果果對對比比注:上上表表中中A特特段段廣廣告告價價格格為為招招標標段段位位均均價價.9月月某某化化妝妝品品的的實實際際投投放放金金額額略略低低于于A特特段段，，但但效效果果上上差差距距近近一一倍倍。。千千人人成成本本較較高高。。VsA特特19?段位位投投放放效效果果對對比比注:上上表表中中A段段指指定定位位置置廣廣告告價價格格為為招招標標段段位位均均價價.9月月某某化化妝妝品品的的實實際際投投放放金金額額略略高高于于A特特段段，，但但效效果果上上明明顯顯不不如如A段段指指定定位位置置。。千千人人成成本本較較高高。。VsA段段指指定定位位置置20?質化化分分析析———CCTV-1黃黃金金時時段段是是彰彰顯顯企企業(yè)業(yè)實實力力的的稀稀缺缺資資源源中央電視臺CCTV投標時段CCTV一般時段地方電視進入企業(yè)數傳播效果中央央電電視視臺臺本本身身就就是是一一個個強強勢勢的的媒媒體體品品牌牌，，它它的的高高覆覆蓋蓋率率、、高高收收視視率率，，觀觀眾眾含含金金量量、、觀觀眾眾對對其其節(jié)節(jié)目目和和廣廣告告的的高高信信任任率率以以及及良良好好的的廣廣告告播播出出環(huán)環(huán)境境和和服服務務質質量量等等等等，，都都為為中中央央電電視視臺臺的的媒媒體體品品牌牌注注入入了了不不可可比比擬擬的的商商業(yè)業(yè)價價值值。。企企業(yè)業(yè)在在中中央央電電視視臺臺投投放放廣廣告告時時，，中中央央電電視視臺臺的的媒媒體體品品牌牌價價值值就就會會被被觀觀眾眾很很大大程程度度地地投投射射到到廣廣告告中中的的企企業(yè)業(yè)和和品品牌牌上上。。觀觀眾眾會會因因為為對對中中央央電電視視臺臺節(jié)節(jié)目目、、頻頻道道的的信信任任和和權權威威感感而而對對其其所所搭搭載載的的廣廣告告信信息息產產生生信信任任和和權權威威感感。。來自自電電視視臺臺、、來來自自節(jié)節(jié)目目的的權權威威性性和和可可信信性性對對招招標標時時段段的的廣廣告告會會產產生生一一種種““光光環(huán)環(huán)效效應應””，，為為企企業(yè)業(yè)傳傳播播品品牌牌和和產產品品信信息息營營造造與與節(jié)節(jié)目目一一致致的的權權威威性性和和可可信信性性。。實實事事求求是是地地說說，，這這種種極極佳佳的的廣廣告告播播出出環(huán)環(huán)境境是是其其他他任任何何電電視視臺臺所所無無法法提提供供的的。。21?2002年競競標標信信息息年度投標時段設置時段變化96標王、五秒標版、A特段、焦點訪談貼片**97標王、19點報時、五秒標版、天氣預報無聲翻版、A特段、焦點訪談貼片增加19：00報時和天氣預報無聲翻版98標王、19點報時、五秒標版、天氣預報無聲翻版、A特段、焦點訪談貼片、酒類投標時段增設酒類投標時段9919點報時、五秒標版、天氣預報無聲翻版、A特段、酒類投標時段取消標王、焦點訪談貼片2000新聞聯(lián)播前、19點報時、五秒標版、天氣預報無聲翻版、A特段、A段前四條增加新聞聯(lián)播前和A段前四條2001新聞聯(lián)播前、19點報時、五秒標版、天氣預報無聲翻版、A特段、A段前四條、22：00報時增設22：00報時2002新聞聯(lián)播前、19點報時、五秒標版、天氣預報無聲翻版、A特段、A段前四條、22：00報時，天氣預報中，電視劇特約播映增加天氣預報中，電視劇特約播映22?2002年競競標標信信息息23?在2002年年CCTV黃黃金金時時段段廣廣告告招招標標的的價價格格評評估估上上，，我我們們應應對對一一些些對對市市場場有有著著重重大大影影響響的的關關鍵鍵因因素進進行行充充分分的的考考慮慮：：一、、有有利利因因素素1、、來來自自體體育育方方面面的的————成成功功申申奧奧與與世世界界杯杯出出線線：：刺刺激激經經濟濟、、帶帶動動投投資資和和消消費費。。信心心指指數數：：+5%2、、入入世世：：由由于于競競爭爭加加劇劇，，對對企企業(yè)業(yè)而而言言會會加加大大廣廣告告投投放放力力度度以以搶搶占占市市場場先先機機增增加加市市場場份份額額，，對對社會會而而言言會會增增加加就就業(yè)業(yè)機機會會與與消消費費能能力力。。信心心指指數數：：+15%3、、10月月份份全全國國4500萬萬政政府府公公務務員員加加薪薪15%，，今今年年以以來來總總共共增增長長幅幅度度達達到到30%。。信心心指指數數：：+5%4、、政政府府對對明明年年經經濟濟增增長長的的樂樂觀觀預預測測以以及及強強烈烈信信心心，，同同時時又又一一次次宣宣布布降降低低稅稅額額以以刺刺激激消消費費與與投投資資。。信心心指指數數：：+10%5、、2002年年5秒秒標標版版及及A特特段段競競標標方方式式的的改改變變及及2001年年招招標標時時間間銷銷售售的的極極為為暢暢旺旺。。信心心指指數數：：+5%2002年競競標標相相關關預預測測24?二、、不不利利因因素素1、、股股市市低低迷迷，，影影響響投投資資力力度度。。信心心指指數數：：-5%2、、全全球球經經濟濟本本不不樂樂觀觀，，如如今今又又雪雪上上加加霜霜————戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭綜綜合合癥癥：：打打擊擊全全球球經經濟濟與與信信心心。。信心心指指數數：：-10%3、、入入世世————由由于于對對復復關關之之后后的的局局勢勢把把握握不不準準，，企企業(yè)業(yè)亦亦會會積積蓄蓄資資金金，，以以備備不不時時之之需需。。信心心指指數數：：-5%4、、從““2%””提提高高到到““8%””的廣廣告告抵抵稅稅政政策策。。對對藥藥品品和和日日化化用用品品的的沖沖擊擊會會更更大大些些。。信心心指指數數：：-5%上述述各各項項因因素素信信心心值值正正負負相相抵抵之之后后，，預預計計2002年年的的招招標標價價格格將將會會在在2001年年的的入入圍圍價價格格之上上上上漲漲10%-15%左左右右。。25?3.明年年一一些些行行業(yè)業(yè)的的廣廣告告投投放放需需求求趨趨勢勢預預測測今年年年年底底中中國國加加入入WTO將促促進進一一些些行行業(yè)業(yè)的的廣廣告告投投放放需需求求發(fā)發(fā)生生變變化化。。l航空空業(yè)業(yè)在在國國外外是是廣廣告告需需求求的的主主要要行行業(yè)業(yè)，，國國內內航航空空業(yè)業(yè)將將在在今今年年年年底底進進行行集集團團化化重重組組，，預預計計明明年年的的廣廣告告投投放放力力度度會會有有明明顯顯增增加加。。l盡管管今今年年汽汽車車的的銷銷售售情情況況并并不不樂樂觀觀，，但但面面臨臨加加入入WTO的的壓壓力力，，各各大大公公司司爭爭先先推推出出各各式式新新款款汽汽車車，，以以求求在在WTO之之前前盡盡可可能能占占領領更更多多的的市市場場份份額額，，不不可可避避免免地地就就要要加加大大廣廣告告的的投投放放力力度度了了。。l受2001年年稅稅務務總總局局新新出出臺臺的的廣廣告告抵抵稅稅政政策策的的沖沖擊擊，，預預計計保保健健品品、、藥藥品品這這兩兩類類廣廣告告投投資資比比重重很很高高的的行行業(yè)業(yè)在在明明年年投投放放量量可可能能會會出出現(xiàn)現(xiàn)下下降降，，l醫(yī)藥業(yè)在過過去這么多多年一直是是媒體廣告告的支柱之之一，而今今年上半年年的統(tǒng)計數數據則表明明，醫(yī)藥業(yè)業(yè)的廣告投投放量增幅幅僅比去年年同期上升升7.62個百分點點，成為增增幅低于平平均水平的的三大行業(yè)業(yè)之一。除除去“2%”政策的的影響，國國家有關部部門加大了了對藥品行行業(yè)的整治治力度，一一批違規(guī)生生產和經營營的醫(yī)藥及及醫(yī)療器具具生產廠家家停業(yè)，雖雖然使得廣廣告環(huán)境得得到清肅，，但同時也也使得廣告告投放總量量下降。家電業(yè)廣告告投入今年年出現(xiàn)大幅幅下降的原原因很清楚楚：整個家家電業(yè)的不不景氣，各各大家電生生產商和經經銷商實行行戰(zhàn)略收縮縮，減少開開支和投入入，廣告投投放自然相相應地降低低。26?媒介部2001年年10月2000年年《新聞聯(lián)聯(lián)播》前（（1999年沒有此此招標廣告告時段）共共設三條5秒廣告，，但大部分分參與月竟竟標的企業(yè)業(yè)只有一個個。一二月月和十一二二月同為銷銷售旺季，，所以相對對其它竟標標月份，參參與這兩個個單元月招招標的企業(yè)業(yè)較多，因因而存在最最高和最低低廣告價格格對比。2001年年《新聞聯(lián)聯(lián)播》前的的招標狀況況比2000年佳：：1、參與與投標的企企業(yè)有所增增加，每個個招標位置置都有企業(yè)業(yè)中標；2、整體中中標價格相相對比2000年有有所較大增增幅。一、《新聞聞聯(lián)播》前前5秒廣告告分析1、主要特特點：1）廣告?zhèn)鱾鞑ブ边_《《新聞聯(lián)播播》觀眾群群。2）收視群群體穩(wěn)定。。2、價格分分析27?媒介部2001年年10月22000-2001年新聞聯(lián)聯(lián)播前5秒秒廣告最高高和最低價價格表2000-2001年《新聞聞聯(lián)播》前前5秒平均均價格對比比及2002年價格格預測（單位：萬萬元）（單位：萬萬元）說明：根據2001年《新新聞聯(lián)播》》前5秒廣廣告的銷售售情況來看看，2002年《新新聞聯(lián)播》》節(jié)5秒廣廣告價格將在2001年該時時段廣告平平均價格基基礎上窄幅幅浮動。該該廣告時段段目標群有有相當的家家庭主流觀觀眾，適合合一些家庭用用品，如食食品、食用用油、日化化洗滌用品品、櫥具等等行業(yè)產品品。28?媒介部2001年年10月2001年年和2000年十九九點報時的的廣告價格格普遍高于于1999年；2001年的的三個竟標標單元高于于2000年。十九九點報時位位于央視黃黃金欄目《《新聞聯(lián)播播》之前，，廣告環(huán)境境較佳，具具有獨一性性。再加上上其廣告形形式較為特特別，是企企業(yè)品牌提提升知名度度較佳的傳傳播平臺，，因而較受受企業(yè)歡迎迎。2000年招標標取消了19點報時時僅限鐘表表企業(yè)參加加的規(guī)定，，使更多的的業(yè)可以參參與此廣告告時段的投投標，因此此其價格也也隨之上升升。2001年更是是有酒業(yè)參參與此竟標標，其中五五糧液標中中四五六單單元。二、十九點點報時廣告告分析1、主要特特點：（1）緊貼貼《新聞聯(lián)聯(lián)播》前廣廣告與《新新聞聯(lián)播》》片頭，并并未削弱該該時段廣告告含金量，廣廣告環(huán)境佳佳。（2）廣告告形式獨特特，直接加加深品牌信信息的沖擊擊，形成較較為獨特的的廣告效果果。缺點在于無無聲廣告。。2、價格分分析：29?媒介部2001年年10月1999-2001十九點報報時廣告價價格對比及及2002年價格預預測表（單位：萬萬元）說明：2002年年十九點報報時廣告將將走一條價價值回歸之之路，除個個別單元之之外，其它它單元將與標底價價相近成交交。該時段段廣告最適適合需要提提升品牌知知外度或投投標條件受受限制而需打擦邊球球的企業(yè)，，如煙酒行行業(yè)、藥品品等行業(yè)。。30?媒介部2001年年10月1999-2001年《新聞聞聯(lián)播》后后5秒標版版招標價格格逐年走低低，這充分分顯示了CCTV廣廣告黃金時時段價值的的回歸。從從最高價走走勢分析，，2001年比2000年偏偏低，而2000年年又低于1999年年；從最低低價走勢分分析，2000年偏偏低于1999年后后，2001年略有有回升，但但仍低于1999年年。這一方方面與投標標企業(yè)對時時段的選擇擇有關，另另一方面與與企業(yè)投標標從感性走走向理性有有關。三、《新聞聞聯(lián)播》后后5秒標版版廣告分析析1、廣告特特點：（1）《新新聞聯(lián)播》》后與《天天氣預報》》之間，收收視率極高高且收視穩(wěn)穩(wěn)定。（2）總廣廣告長度65秒左右右，廣告干干擾小，品品牌或產品品信息直達達消費者，，是CCTV最最具價值的的招標時時段之一，，招標競爭爭激烈。2、價格分分析：31?媒介部2001年年10月1999-2001《新聞聯(lián)聯(lián)播》后5秒標版廣廣告價格對對比表（單單位：萬元元）《新聞聯(lián)播播》后5秒秒標版平均均價格高出出最低價格格百分比32?1999-2001年《新聞聞聯(lián)播》后后5秒標版版平均價格格對比及2002年年價格預測測（單位：萬萬元）媒介部2001年年10月說明：由于2002年招標標政策中優(yōu)優(yōu)惠購買金金額由2001年的的1%增長長至1.5%，雖然然優(yōu)惠優(yōu)惠購買優(yōu)優(yōu)惠率有所所下降，但但總體來說說是對招標標的廣告客客戶有利。。故在廣告告價格的估估測時應將此此因素作為為重點考慮慮。該廣告告時段適合合在全國（（城鎮(zhèn)及農農村）都有有市場潛力力產品，幫助助產品迅速速提升記憶憶和知名度度。如藥品品、保健品品、食品、、家電及日日用品等。。流通性較強強，預計價價格穩(wěn)定33?媒介部2001年年10月說明：天氣預報中中2001年廣告價價格較高，，每單元在在1500萬元左右右浮動，估估計2002年年該時段廣廣告價格在在此基礎上上不會有太太大變化。。該時段廣廣告特別有有助于擴展展二、三級級市場的產產品，如藥藥品、食品品、日用品品、家電等等。流通性分析析：四、《天氣氣預報》中中廣告分析析1、廣告特特點：（1）廣告告形式較為為新賣點，，收視率高高且穩(wěn)定，，廣告環(huán)境境佳。（2）廣告告時間新近近推出，對對部分觀眾眾收視習慣慣有一定影影響。2、價格分分析：（單位：萬萬元）34?媒介部2001年年10月1999-2001年天氣預預報片尾廣廣告最高和和最低價顯顯示：2000年在在較1999年招標標價格大幅幅下降后，，2001年有較大大幅回升，，包括投標標企業(yè)的參參與、廣告告最高和最最低價。這這說明企業(yè)業(yè)對該時段段廣告有新新的價值發(fā)發(fā)現(xiàn)。五、《天氣氣預報》片片尾廣告分分析1、廣告特特點：（1）是天天氣預報的的搭載廣告告，較為穩(wěn)穩(wěn)定的收視視率及收視視人群。（2）無聲聲廣告缺乏乏聲情并茂茂的廣告表表現(xiàn)，相應應削弱了廣廣告效果。。2、價格分分析：35?媒介部2001年年10月1999-2001天氣預報報片尾廣告告價格對比比表（單位位：萬元））天氣預報片片尾平均價價格高出最最低價格百百分比36?1999-2001年《天氣氣預報》片片尾平均價價格對比及及2002年價格預預測（單位：萬萬元）媒介部2001年年10月說明：2002年年片尾翻版版廣告只有有一條，且且廣告時長長增至10秒，但其其廣告標底底價有較大幅度的提提升，估計計2002年該時段段廣告價格格只能在標標底價的基基礎上小幅幅增長。該該廣告時段適合提升升品牌及增增強消費信信心，尤其其適合一些些小家電、、櫥具、酒酒類及飲料料企業(yè)。37?媒介部2001年年10月2000年年A特段的的最高和最最低價都遠遠遠低于99年，2001年年的最高價價比2000年高，，但最低價價比2000年低。。A特段附附加贈播，，所以其實實際價格更更低；A特特段前節(jié)目目為《天氣氣預報》，，后節(jié)目為為《焦點訪訪談》，兩兩個欄目同同為央視黃黃金欄目，，受其影響響A特段的的收視率也也較高，再再加上贈播播優(yōu)化排期期，價格走走向理性，，A特段是是提升品牌牌形象，詮詮釋品牌內內涵的最佳佳廣告黃金金時段。多多年來一直直是各大企企業(yè)爭奪的的競爭最激激烈廣告招招標時段。。六、A特段段廣告分析析1、廣告特特點：（1）介于于《天氣預預報》及《《焦點訪談談》之間，，收視率高高，廣告價價值巨大。。（2）15秒廣告既既能闡述產產品功能，，又能詮釋釋品牌內涵涵。因此該該廣告時間間是CCTV最具價價值的廣告時段段，各強勢勢品牌及企企業(yè)必爭之之地。2、價格分分析：38?媒介部2001年年10月1999-2001A特段廣廣告價格對對比表（單單位：萬元元）A特段平均均價格高出出最低價格格百分比39?1999-2001年A特段段平均價格格對比及2002年年價格預測測（單位：萬萬元）媒介部2001年年10月說明：根據2001年A特特段招標價價格的供需需情況分析析，2002年A特特段廣告價價格將會有有一定幅度提提高，其中中1、2、、5、6單單元爭奪將將會更加激激烈。該廣廣告時段是是功能訴求求及品牌演繹雙雙項合一的的王牌時段段，一直被被許多強勢勢品牌（包包括外資品品牌）重視視，適合飲飲料、食品、、家電、藥藥品、保健健品、通訊訊、汽車等等待業(yè)的大大、中型企企業(yè)。40?媒介部2001年年10月2000年年首次進行行A段招標標，招標狀狀況良好。。招標段A段的最高高價的最高高點出現(xiàn)在在銷售旺季季：一二月月和十一二二月；最低低價最高點點則出現(xiàn)在在銷售淡季季五-八月月。這種狀狀況很正常常，因為銷銷售旺季與與淡季本是是相對而言言，對于五五糧液、科科健手機和和娃哈哈等等品牌，年年末和年初初是其銷售售旺季；而而對于小護護士和高露露潔等品牌牌，五-八八月是其自自身的銷售售旺季，所所以相比其其它月，A段最低價價最高點在在五-八月月出現(xiàn)。2001年年A段招標標狀況與2000年年相比沒有有太多的的的改變，不不過2001A段的的最高價比比2000年偏高；；最低價則則比2000年偏低低。七、A段(指定位置置）廣告分分析1、廣告特特點：（1）《焦焦點訪談》》后，慣性性收視廣告告效果得到到很好保證證。（2）是二二檔15秒秒招標廣告告時段，同同樣是產品品功能述求求及品牌詮詮釋雙重演演繹的較佳佳傳播平臺，其較較合理的性性價比吸引引較多的外外資品牌參參與競標。。2、價格分分析：41?媒介部2001年年10月2000-2001年A段指定位置廣廣告最高價價和最低價價對比表（單位：萬萬元）2000-2001年A段指指定位置平平均價格對對比及2002年價價格預測（單位：萬萬元）A段指定位位置流通性性較差，市市場需求相相對不如A特段和新新聞聯(lián)播后后，2001年出現(xiàn)現(xiàn)了流標和和底價成交交的現(xiàn)象。。42?媒介部2001年年10月價值分析：：（1）15秒秒廣告（183天計計）183××8=1464萬（2）5秒秒廣告（（183天天計）183×4.3=787萬（3）CCTV-1優(yōu)惠購買買廣告時間間：693萬左右（4）其它它頻道優(yōu)惠惠購買廣告告時間不計計合計：3000萬左左右該廣告時段段較適合強強勢品牌的的推廣與宣宣傳，尤其其適合藥品品、保健品品、日化用用品等。但受電視劇劇質量不穩(wěn)穩(wěn)定的約束束，投放風風險相對較較大。八、電視劇劇特約播映映廣告分析析1、廣告特特點：（1）新的的廣告招標標時段，其其收視率受受電視劇質質量的影響響較大。（2）廣告告具一定的的排他性，，廣告效果果可以保證證。2、價格分分析：（單位：萬萬元）43?九、競爭品品牌國內眾多冰冰箱品牌中中，有實力力參加競標標的只有新新飛和海爾爾，考慮到到海爾在競競標段位安安排了較多多的空調產產品，因此此其冰箱產產品在競標標時段的投投資與新飛飛不相上下下。在單元和段段位選擇上上，海爾選選擇了最接接近消費高高峰的第3單元的第第六位置。。我們認為為由于其位位置在14條A特段的中間間，其收視視效果缺乏乏保證。（（現(xiàn)有央視視索福瑞對對每分鐘的的監(jiān)測存在在一定的誤誤差，即使使是在三大大城市的收收視儀只能能細分至每每分鐘的收收視率。AC尼爾森的數數據也存在在這個問題題。）新飛選擇了了第2單元元A特段的倒五五位置。我我們認為位位置上也存存在有較大大的效果風風險。預計2002年，冰冰箱品牌的的競標需求求不會有大大的變化。。2001年年是家電市市場名副其其實的“空空調年”，，諸多空調調品牌紛紛紛投入巨資資參加中標標。海爾的的策略是以以我為主，，較為理性性。而科龍龍、美的則則完全稱的的上是“大大手筆”。。（我們認為為科龍、美美的的巨額額投入部分分得益于資資本市場，，是非理性性的短期行行為。而且且在實際執(zhí)執(zhí)行中，美美的和科龍龍都轉讓出出了很多時時段。）外外資品牌日日立涼霸參參與競標是是2001年“空調調熱”在競競標市場的的又一體現(xiàn)現(xiàn)。預計2002年空調調品牌的參參與競標的的實際需求求仍較高，，但不會出出現(xiàn)2001年的泡泡沫。44?十、新飛競競標策略1)對于家家電、通訊訊廣告，15秒的長長度畢竟在在功能或情情感上可與與消費者進進行更深入入的溝通。。2)新飛品品牌經過幾幾年的積累累，已有相相當高的品品牌知名度度及好感度度，2002年選擇擇A特段段進行投標標，主要目目的亦在于于提升及增增強目標消消費者的品品牌好感度度與忠誠度度,從而提提高產品的的購買率。。我們建議2002年年新飛電器器CCTV黃金時段段廣告招標標應以2單單元A特段段隔日播為為主（6月月的重點投投放其安排排有世界杯杯的投放）），根據2001年CCTVA特段的的銷售情況況及2002年A特特段的招標標方式的改改變，估計計競爭將更更加激烈。。如最終A特段的競競標價格超超出廣告預預算底線，，應堅決退退出競投。。我們可以以再選擇A段指定位位置進行競競標，從2001年年A段招標標的價格與與正常購買買A段的價價格對比分分析，A段段的招標時時間性價比比是超值的的。由于2002年年A段指定定位置允許許酒類企業(yè)業(yè)參加競標標，預計中中標價格比比2001年會有較較大幅度提提高。另外，如此此次招標中中標率較低低,我們們可根據新新飛電器各各產品2002年的的市場目標標制定相應應的CCTV廣告方方案，進行行廣告的正正常購買。。如兩個個目標標都因因為價價格過過高出出現(xiàn)泡泡沫而而未中中標，，建議議持幣幣至3-4月份份臨時時購買買（A特特段競競標在在A段段指定定位置置前進進行。。）第一目目標爭爭取入入圍A特段段，第第二目目標A段指指定位位置。?？紤]到到明年年存在在廣告告抵稅稅政策策，入入關及及宏觀觀經濟濟等較較多不不確定定因素素。建議采采用穩(wěn)健，，以我我為主主的投標標原則則。45?3)、、可選擇擇隔日日投放放廣告告，可可節(jié)約約傳播播成本本。據據研究究表明明，選選擇隔隔日投投放廣廣告其其傳播播效果果相當當于投投放全全月廣廣告效效果的的三分分之二二。4)、、估計購購買2002年年CCTV-1第第二單單元A特段段廣告告需1300萬萬左右右預算算,據據CCTV2002年招招標政政策規(guī)規(guī)定,可用用20萬元元左右右的額額度購購買優(yōu)優(yōu)惠套套播廣廣告時時間。。預計計可購購買CCTV-1價價值460萬元元左右右的廣廣告時時間，，CCTV-1購買買額度度可占占總額額度的的70%左左右。。另外外,可可購購買CCTV-2價價值200萬元元左右右的廣廣告時時間。。在CCTV廣廣告淡淡季可可優(yōu)惠惠購買買一些些D、E段廣廣告時時間、、電視視劇貼貼片廣廣告,按照照以往往經驗驗，最最終獲獲得的的優(yōu)惠惠廣告告時間間將超超過政政策購購買額額度。。以上上廣告告總價價值在在2000萬萬元左左右，，物超超所值值。5)、、中標標廣告告的優(yōu)優(yōu)惠套套裝廣廣告以以5秒秒廣告告為主主，加加強暴暴露頻頻次，，與A特段段15秒的的詮釋釋品牌牌內涵涵相呼呼應，，相輔輔相成成，事事半功功倍。。46?十一、、新飛飛新飛競競標位位置和和底價價建議議建議投投放第第2單單元,提前前預熱熱市場場，避避免第第3單單元過過多競競爭品品牌堆堆積形形成的的高強強度干干擾。。再加加上6月有有世界界杯的的投放放，可可避免免投放放出現(xiàn)現(xiàn)重復復。建議避避免正正五至至倒七七中間間的6個位位置。。這3個位位置的的投入入產出出比不不高，，且廣廣告效效果風風險很很大（（觀眾眾轉向向行為為比較較明顯顯）。。建議入入圍價價：1100萬萬（（考慮慮到今今年增增加2個入入圍名名額，，入圍圍價預預計不不會超超過去去年，，高于于去年年的最最后一一條1030萬萬），，目標段段位底底價：：建建議為為1300-1400萬萬元左左右（（明標標競位位，可可控，，去年年得正正四價價格為為1260萬））如A特特段價價格過過高，，建議議堅決決退出出，轉轉而競競投A段指指定位位置。。建議投投放第第2單單元，，積極極競投投正一一或正正二位位置。。(此此一分分鐘的的收視視衰減減很明明顯)。底價：：建議議為700-850萬元元（（略高高與去去年的的正一一價格格），，即使使在此此位置置和價價格水水平上上，其其千人人成本本仍將將低于于A特特的中中間位位置。。如企業(yè)業(yè)執(zhí)行行能力力有保保證，，第二二單元元中標標價格格低于于700萬萬，可可結合合實際際情況況，競競投第第三單單元的的同位位置。。A特段A段指指定位位置47?十二、其其他靈靈活的的對策策如A特特段中中標成成功，，可借借助銀銀松的的客戶戶資源源優(yōu)勢勢，保保留執(zhí)執(zhí)行時時按隔隔天投投放的的可能能性，，或拉拉長投投放期期，或或轉移移此部部分預預算（（如加加強5月份份的常常規(guī)購購買））。如因價價格過過高而而退出出A特特段和和A特特段，，可借借助銀銀松的的客戶戶資源源保留留臨時時購買買或臨臨時購購買半半條（（隔天天）的的權利利，降降低風風險。。48?與最具具實力力、最最富經經驗、、最可可信賴賴的廣廣告公公司合合作是是確保保競標標成功功的保保證??！銀松代代理客客戶招招標6年，，招標標額度度過6億，，從未未退標標，值值得信信賴。。49?媒介部部2001年年10月Thankyou.50?謝謝謝12月-2212:43:5512:4312:4312月-2212月-2212:4312:4312:43:5512月-2212月-2212:43:552022/12/1712:43:559、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。12:43:5512:43:5512:4312/17/202212:43:55PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，