啤酒行業(yè)的競爭動向及趨勢研究分析課件

競爭動向及趨勢研究WORLD獲得創(chuàng)意（中國）公司啤酒事業(yè)部啤酒行業(yè)競爭動向及趨勢研究WORLD獲得創(chuàng)意（中國）公司啤酒事業(yè)部啤1一、前言

眾所周知啤酒行業(yè)是我國釀酒工業(yè)中最年輕，也是發(fā)展最快，目前最大的行業(yè)之一。在2005年中國啤酒產(chǎn)量首次突破3000萬千升大關(guān)，達(dá)到3061萬千升，同比增長5.2%，產(chǎn)銷量已連續(xù)四年位居世界第一。銷售收入增幅比產(chǎn)量增幅高出2倍，銷售收入總額723.89億元，利潤總額35.63億元，比上年增長18.8%。人均年消費(fèi)量也從20年前的0.6升增至22升。

啤酒行業(yè)呈現(xiàn)了新一輪整合的態(tài)勢，以國際國內(nèi)大企業(yè)之間的并購整合規(guī)則和大型企業(yè)的全國布局調(diào)整為主。通過規(guī)則整合，大企業(yè)的市場份額在不斷提高，國內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商已占全國市場份額的61%，較2004年再提高6個百分點(diǎn)。一、前言眾所周知啤酒行業(yè)是我國釀酒工業(yè)中最年輕，也是2一、前言

隨著中國成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國和最重要的消費(fèi)市場，外資開始加大對中國市場的投資力度。世界三大啤酒巨頭在中國市場的攻勢引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

中國啤酒企業(yè)將進(jìn)入一個不出國門的國際競爭時代，各大企業(yè)之間將由過去的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)競爭上升到品牌、戰(zhàn)略、資本競爭的層面，而與此同時，中小企業(yè)在巨頭競爭的夾縫中將面臨被淘汰的危險。中國啤酒產(chǎn)業(yè)的整合剛剛拉開序幕。一、前言隨著中國成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國和最重要的消3一、前言目前我國啤酒總體形勢：消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大 產(chǎn)量繼續(xù)穩(wěn)步增長生產(chǎn)能力局部過剩 市場競爭更加激烈行業(yè)新一輪整合開始一、前言目前我國啤酒總體形勢：消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大 4二、啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀概述二、啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀概述5啤酒消費(fèi)的基本市場狀況基本分類社交飲用自我飲用主要心態(tài)時尚消費(fèi)品味飲用啤酒消費(fèi)的基本市場狀況基本分類社交飲用自我飲用主要心態(tài)時尚消6啤酒消費(fèi)的基本市場狀況銷量與價格銷量價格啤酒消費(fèi)的基本市場狀況銷量與價格銷量價格7啤酒消費(fèi)的基本市場狀況地產(chǎn)與他產(chǎn)的市場分割一般不常見價位產(chǎn)地中高端有一定地位高端較暢較暢銷低本地外地高啤酒消費(fèi)的基本市場狀況地產(chǎn)與他產(chǎn)的市場分割一般不常見價位產(chǎn)地8啤酒消費(fèi)的基本市場狀況市場運(yùn)動的基本形態(tài)高檔產(chǎn)品消費(fèi)具有全國性特征，品牌相對穩(wěn)定中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品消費(fèi)有著強(qiáng)烈的地域化特點(diǎn)，品牌轉(zhuǎn)換速度呈加速現(xiàn)象主銷的中高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品在一地一般不會超過三個品牌啤酒消費(fèi)的基本市場狀況市場運(yùn)動的基本形態(tài)高檔產(chǎn)品消費(fèi)具有全國9啤酒消費(fèi)的基本市場狀況市場小結(jié)消費(fèi)的主要心態(tài)和消費(fèi)分類決定了啤酒市場的基本走向高端的相對穩(wěn)定是消費(fèi)者和企業(yè)共同作用的結(jié)果中低端的市場不穩(wěn)定是各地企業(yè)多年來對消費(fèi)者教育和人們收入水平以及消費(fèi)心態(tài)共同作用的結(jié)果啤酒消費(fèi)的基本市場狀況市場小結(jié)消費(fèi)的主要心態(tài)和消費(fèi)分類決定了10啤酒行業(yè)的競爭格局整個啤酒行業(yè)有近400家企業(yè)。(近5年之間從800多家減少到400家）現(xiàn)在國內(nèi)啤酒企業(yè)與國外啤酒巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，國內(nèi)的大企業(yè)加緊對企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行整合。通過兼并重組等形式，行業(yè)前5名的企業(yè)資產(chǎn)集中度達(dá)到45%，產(chǎn)能集中度超過35%，而利潤集中度在50%左右，品牌市場份額集中度只有10%左右。低價市場的競爭占到啤酒銷量的85%，中高檔啤酒市場只占15%不到，絕大部分被國外品牌占有。

啤酒行業(yè)的競爭格局整個啤酒行業(yè)有近400家企業(yè)。(近5年之間11啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒行業(yè)的企業(yè)存在的問題主要體現(xiàn)在幾個方面：第一、產(chǎn)品品種眾多，主力產(chǎn)品不是十分明顯，一個品牌下高中低市場通吃；第二、品牌溝通信息不生動，品牌主張難以認(rèn)知和表達(dá)不到位，同時也缺少溝通活動，而產(chǎn)品的視覺普通；第三、大部份的企業(yè)營銷能力不強(qiáng)，處在自然銷售，沒有形成真正的推拉動；第四、企業(yè)對營銷隊伍、通路成員缺乏的有效管理。啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒行業(yè)的企業(yè)存在的問題主要體現(xiàn)在幾個方面12啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢清爽型啤酒仍是消費(fèi)的主流。國際啤酒的消費(fèi)趨勢仍將象過去一樣影響著中國啤酒的消費(fèi)趨勢。啤酒走向純生化。日本純生啤酒占到啤酒總產(chǎn)量的90%，德國占到50%，美國占到30%，中國啤酒走向純生化也將是個大趨勢。最早由瑞士推出的無醇啤酒，在美、德、英、日等國家已經(jīng)相繼生產(chǎn)，并已經(jīng)有了很大的發(fā)展，年均增長率在30%以上。無醇啤酒在中國一經(jīng)面世就得到了女士和不勝酒力者的青睞。啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢清爽型啤酒仍是消費(fèi)的13啤酒行業(yè)的競爭格局純生成為品類消費(fèi)主流原因高額的利潤空間，會使大量的企業(yè)拼命進(jìn)入這一市場，推動這一品類的快速發(fā)展和成熟產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢：新鮮、爽口的口感；相對長期儲存不變味問題：品質(zhì)的優(yōu)勢不外顯啤酒市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢啤酒行業(yè)的競爭格局純生成為品類消費(fèi)主流啤酒市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢14啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒市場的發(fā)展趨勢啤酒消費(fèi)量城市增幅減緩，農(nóng)村成為增長重點(diǎn)。淡爽型、低度化依然是消費(fèi)潮流。南方市場7度啤酒已然受到消費(fèi)者的歡迎。隨著全國消費(fèi)水平的提高，中檔、中高檔的市場份額持續(xù)上升。啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒市場的發(fā)展趨勢啤酒消費(fèi)量城市增幅減緩，15啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒的盈利狀況啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒的盈利狀況16啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒的銷量結(jié)構(gòu)銷售量價格啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒的銷量結(jié)構(gòu)銷售量價格17啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒企業(yè)對市場的投入結(jié)構(gòu)投入量產(chǎn)品檔次啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒企業(yè)對市場的投入結(jié)構(gòu)投入量產(chǎn)品檔次18啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)銷量與投入的不對稱品牌擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品與跟風(fēng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)袖與消費(fèi)傳播各企業(yè)對于低端產(chǎn)品的共同心態(tài)啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)銷量與投入的不對稱品牌擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張19啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)銷量結(jié)構(gòu)與利潤結(jié)構(gòu)分析企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)與銷量結(jié)構(gòu)差異明顯，造成這種差別的原因可能有兩種：一是規(guī)模成本分?jǐn)偟囊蠖鞘袌龈偁幍慕Y(jié)果經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)與銷量結(jié)構(gòu)基本一致，這表明，經(jīng)銷商有維護(hù)這一銷量結(jié)構(gòu)的內(nèi)在動力，由于低檔成為經(jīng)銷商的主要利潤來源，價格要求就不僅是企業(yè)競爭的武器，同時，也是經(jīng)銷商對于企業(yè)的必然要求！啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)銷量結(jié)構(gòu)與利潤結(jié)構(gòu)分析企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)與銷量結(jié)20啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)小結(jié)盈利競爭的焦點(diǎn)是消滅低端產(chǎn)品的無利潤甚或是負(fù)利潤現(xiàn)象市場運(yùn)作中經(jīng)銷商與企業(yè)在低端市場上的利益是悖反的通過重整低端產(chǎn)品的價值分布及拉升自我品牌脫離品牌群將是改變企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)小結(jié)盈利競爭的焦點(diǎn)是消滅低端產(chǎn)品的21啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈麥芽外包裝啤酒花瓶、罐技術(shù)企業(yè)工藝設(shè)備通路商酒店賣場夜市小區(qū)消費(fèi)者水啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈麥芽外包裝啤酒花22啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游分析在什么地方可以形成企業(yè)獨(dú)特的資源或強(qiáng)有力的合作伙伴麥芽：同質(zhì)化啤酒花：同質(zhì)化瓶、罐：可差異化外包裝：可差異化只有水能形成企業(yè)獨(dú)特的資源，但消費(fèi)者能感知多少？啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游分析在什么地方可以形23啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈之企業(yè)內(nèi)部工藝設(shè)備：能帶來可感知的差異化嗎技術(shù)：是否可能形成絕竅？啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈之企業(yè)內(nèi)部工藝設(shè)備：能帶來24產(chǎn)業(yè)價值鏈之通路商啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析市場類通路商有著強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)對于市場高度敏感有可能形成伙伴關(guān)系而成為企業(yè)資源跟風(fēng)型通路商會破壞市場結(jié)構(gòu)與市場布局，市場強(qiáng)的時候會進(jìn)一步提升銷售額，市場弱的時候會急劇放量控制使用是唯一的辦法產(chǎn)業(yè)價值鏈之通路商啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析市場類通路商25啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈之零售終端酒店：對品牌與銷售額的雙重要求賣場：以銷售量為主，兼具品牌小區(qū)：方便與價格要求夜市：分兩類中高端有利有弊，利在拉升品牌地位，弊在打擊品牌地位中低端追求銷量啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈之零售終端酒店：對品牌與銷26啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析營造優(yōu)秀價值鏈的環(huán)節(jié)技術(shù)：只要能承受單個個人的高薪，一般情況下不難解決。市場類的通路商及其網(wǎng)絡(luò)需要長期的、清晰可見的盈利目標(biāo)以及一系列中國國情的運(yùn)作。舍此之外，我們很難有獨(dú)具特點(diǎn)的價值鏈啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析營造優(yōu)秀價值鏈的環(huán)節(jié)技術(shù)：27啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈小結(jié)任何企業(yè)想從上游來形成自己獨(dú)特價值的做法，最后都會作繭自縛零售終端實質(zhì)上目前不在企業(yè)手中，有效切入零售終端的作法不在產(chǎn)品上，而在營銷手法上通路網(wǎng)絡(luò)是最能形成企業(yè)獨(dú)特價值的唯一之選啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈小結(jié)任何企業(yè)想從上游來形成28啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析啤酒企業(yè)競爭的基本要素資金資金的競爭：資金量多少競爭的資金：資金來源及穩(wěn)定性規(guī)模規(guī)模的競爭：規(guī)模的大小競爭的規(guī)模：規(guī)模的特別之處啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析啤酒企業(yè)競爭的基本要素資金29啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品：產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品的競爭：產(chǎn)品的相對價格通路競爭的通路：通路的模式通路的競爭：相對通路留利水平傳播競爭的傳播：差異化的賣點(diǎn)傳播的競爭：媒介投放量啤酒企業(yè)競爭的基本要素啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品啤酒企業(yè)競爭的基本要素30啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析資金競爭分析不具競爭力短期競爭有力極具競爭性可以發(fā)展為長期競爭力資金量多少資金來源和穩(wěn)定性高低少多啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析資金競爭分析不具競爭力短期極具競爭性可31啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析一次性的融資資金如何在短時期內(nèi)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的長期盈利能力，是這類資金運(yùn)作的要點(diǎn)，因此，那種寄希望于用價格戰(zhàn)將對手逼出市場的做法，對于這類資金來源來說是危險的行為。保持資金鏈條的不斷線，是企業(yè)培養(yǎng)長期盈利能力的最起碼要求。資金競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析一次性的融資資金如何在短時期內(nèi)轉(zhuǎn)化成企32啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析規(guī)模競爭分析不具競爭力規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律將失去作用極具競爭性可以發(fā)展為長期競爭力規(guī)模的大小規(guī)模特色高低小大啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析規(guī)模競爭分析不具競爭力規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律極具33啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析規(guī)模競爭分析沒有特色的大規(guī)模競爭，將是企業(yè)走向虧損深淵的第一步，這也是目前中國家電行業(yè)的寫照如何針對中國市場，規(guī)定一些對手不可模仿的特色，而后形成規(guī)模，可能是規(guī)模競爭的出路啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析規(guī)模競爭分析沒有特色的大規(guī)模競爭，將是34啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭分析競爭力一般沒有競爭力競爭力一般極具競爭力相對價格產(chǎn)品差異化（價格檔次、包裝、品質(zhì)、品牌等等各類綜合因素）低高高低啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭分析競爭力一般沒有競爭力競爭力35啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭分析產(chǎn)品差異化是一條路；但能走多久？有計劃的差異化周期更迭將是企業(yè)必須要做的工作。啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭分析產(chǎn)品差異化是一條路；但能走36通路競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析沒有競爭力不穩(wěn)極有競爭力沒有積極性通路相對留利水平通路操作模式低高現(xiàn)代傳統(tǒng)通路競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析沒有競爭力不穩(wěn)極有競爭力沒37通路競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析高留利的現(xiàn)代通路最有競爭力；但問題是：留利水平是可以被模仿的；保持平均的留利水平，通過銷售的上量，仍然可以保持很好的競爭力；如何控制市場而讓通路商只成為通路商將是通路工作的必由之路。通路競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析高留利的現(xiàn)代通路最有競爭力38啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析傳播競爭分析聽天由命覆蓋市場壘加效應(yīng)創(chuàng)造市場傳播量差異化的賣點(diǎn)少多強(qiáng)弱啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析傳播競爭分析聽天由命覆蓋市場壘加效應(yīng)創(chuàng)39啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析傳播競爭分析差異化賣點(diǎn)結(jié)合大量的傳播是企業(yè)的首選；當(dāng)差異化的賣點(diǎn)逐漸消失時，傳播的競爭將是企業(yè)的唯一生存根基。不斷的差異化賣點(diǎn)的提煉將是企業(yè)不能間斷的工作。啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析傳播競爭分析差異化賣點(diǎn)結(jié)合大量的傳播是40競爭要素小結(jié)啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析要素中所有量的優(yōu)勢如果不能在短期內(nèi)形成質(zhì)的優(yōu)勢都是一種危險因素，而目前啤酒企業(yè)中如何提煉質(zhì)的差異化應(yīng)該迅速提到企業(yè)發(fā)展的議事日程中。規(guī)模經(jīng)濟(jì)在中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中起作用的前提的它的差異性，如何創(chuàng)建獨(dú)特的差異化特征并形成企業(yè)獨(dú)有資源，是企業(yè)走向輝煌的第一步。任何模仿都是沒有出路的。競爭要素小結(jié)啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析要素中所有量的優(yōu)勢如果不能41品牌在啤酒行業(yè)中的地位與作用國人對于品牌的感知方式市場占有率決定品牌地位品牌地位決定企業(yè)營運(yùn)難度品牌消費(fèi)總是從消費(fèi)高端向低端流動跟風(fēng)品牌是品牌總體獲利的中國模式品牌在啤酒行業(yè)中的地位與作用國人對于品牌的感知方式市場占有率42品牌在啤酒行業(yè)中的地位與作用品牌在啤酒上的表現(xiàn)消費(fèi)主流是受時尚推動的，而時尚是需要借助于品牌發(fā)動的。大品牌相對穩(wěn)定下產(chǎn)品品牌的不斷更新是產(chǎn)品總量持續(xù)走穩(wěn)的普遍現(xiàn)象。地域化品牌凝結(jié)的不僅是地方消費(fèi)者的自我心理，更重要的它是社會關(guān)系在產(chǎn)品上的表現(xiàn)，因此，擴(kuò)張中地域化品牌的處理將是能否更好利用當(dāng)?shù)厣鐣Y源的前提。品牌在啤酒行業(yè)中的地位與作用品牌在啤酒上的表現(xiàn)消費(fèi)主流是受時43品牌在啤酒行業(yè)中的地位與作用品牌在啤酒上的表現(xiàn)消費(fèi)者對于品牌的忠誠度是短暫的。市場型通路商對于品牌的合作在于長期盈利能力和產(chǎn)品的資金流量以及帶貨能力，視品牌盈利能力不同，通路商工作重心不同。通路體系感知的價格是非主流消費(fèi)品牌發(fā)動戰(zhàn)爭的首要武器。品牌在啤酒行業(yè)中的地位與作用品牌在啤酒上的表現(xiàn)消費(fèi)者對于品牌44品牌在啤酒行業(yè)中的地位與作用品牌在啤酒上的表現(xiàn)不斷變動的品牌內(nèi)涵是中國啤酒品牌的主要特點(diǎn)外來品牌也必須要適應(yīng)中國的這種市場要求這就意味著就品牌的競爭來說會在更高的層次與多方位上展開品牌在啤酒行業(yè)中的地位與作用品牌在啤酒上的表現(xiàn)不斷變動的品牌45啤酒行業(yè)的發(fā)展方向中國的啤酒行業(yè)未來的方向只能有兩個：全行業(yè)虧損，大企業(yè)出路不明，小酒廠死灰復(fù)燃利用大規(guī)模資源迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)(不是生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò))，進(jìn)而控制市場，建立高效物流體系，利用品牌推波助瀾，在3~5年內(nèi)形成占市場總份額在50%以上的三到五家寡頭，其余會成為專門性生產(chǎn)企業(yè)啤酒行業(yè)的發(fā)展方向中國的啤酒行業(yè)未來的方向只能有兩個：46啤酒行業(yè)的競爭動向及趨勢研究分析47啤酒行業(yè)的競爭動向及趨勢研究分析48競爭動向及趨勢研究WORLD獲得創(chuàng)意（中國）公司啤酒事業(yè)部啤酒行業(yè)競爭動向及趨勢研究WORLD獲得創(chuàng)意（中國）公司啤酒事業(yè)部啤49一、前言

眾所周知啤酒行業(yè)是我國釀酒工業(yè)中最年輕，也是發(fā)展最快，目前最大的行業(yè)之一。在2005年中國啤酒產(chǎn)量首次突破3000萬千升大關(guān)，達(dá)到3061萬千升，同比增長5.2%，產(chǎn)銷量已連續(xù)四年位居世界第一。銷售收入增幅比產(chǎn)量增幅高出2倍，銷售收入總額723.89億元，利潤總額35.63億元，比上年增長18.8%。人均年消費(fèi)量也從20年前的0.6升增至22升。

啤酒行業(yè)呈現(xiàn)了新一輪整合的態(tài)勢，以國際國內(nèi)大企業(yè)之間的并購整合規(guī)則和大型企業(yè)的全國布局調(diào)整為主。通過規(guī)則整合，大企業(yè)的市場份額在不斷提高，國內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商已占全國市場份額的61%，較2004年再提高6個百分點(diǎn)。一、前言眾所周知啤酒行業(yè)是我國釀酒工業(yè)中最年輕，也是50一、前言

隨著中國成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國和最重要的消費(fèi)市場，外資開始加大對中國市場的投資力度。世界三大啤酒巨頭在中國市場的攻勢引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

中國啤酒企業(yè)將進(jìn)入一個不出國門的國際競爭時代，各大企業(yè)之間將由過去的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)競爭上升到品牌、戰(zhàn)略、資本競爭的層面，而與此同時，中小企業(yè)在巨頭競爭的夾縫中將面臨被淘汰的危險。中國啤酒產(chǎn)業(yè)的整合剛剛拉開序幕。一、前言隨著中國成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國和最重要的消51一、前言目前我國啤酒總體形勢：消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大 產(chǎn)量繼續(xù)穩(wěn)步增長生產(chǎn)能力局部過剩 市場競爭更加激烈行業(yè)新一輪整合開始一、前言目前我國啤酒總體形勢：消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大 52二、啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀概述二、啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀概述53啤酒消費(fèi)的基本市場狀況基本分類社交飲用自我飲用主要心態(tài)時尚消費(fèi)品味飲用啤酒消費(fèi)的基本市場狀況基本分類社交飲用自我飲用主要心態(tài)時尚消54啤酒消費(fèi)的基本市場狀況銷量與價格銷量價格啤酒消費(fèi)的基本市場狀況銷量與價格銷量價格55啤酒消費(fèi)的基本市場狀況地產(chǎn)與他產(chǎn)的市場分割一般不常見價位產(chǎn)地中高端有一定地位高端較暢較暢銷低本地外地高啤酒消費(fèi)的基本市場狀況地產(chǎn)與他產(chǎn)的市場分割一般不常見價位產(chǎn)地56啤酒消費(fèi)的基本市場狀況市場運(yùn)動的基本形態(tài)高檔產(chǎn)品消費(fèi)具有全國性特征，品牌相對穩(wěn)定中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品消費(fèi)有著強(qiáng)烈的地域化特點(diǎn)，品牌轉(zhuǎn)換速度呈加速現(xiàn)象主銷的中高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品在一地一般不會超過三個品牌啤酒消費(fèi)的基本市場狀況市場運(yùn)動的基本形態(tài)高檔產(chǎn)品消費(fèi)具有全國57啤酒消費(fèi)的基本市場狀況市場小結(jié)消費(fèi)的主要心態(tài)和消費(fèi)分類決定了啤酒市場的基本走向高端的相對穩(wěn)定是消費(fèi)者和企業(yè)共同作用的結(jié)果中低端的市場不穩(wěn)定是各地企業(yè)多年來對消費(fèi)者教育和人們收入水平以及消費(fèi)心態(tài)共同作用的結(jié)果啤酒消費(fèi)的基本市場狀況市場小結(jié)消費(fèi)的主要心態(tài)和消費(fèi)分類決定了58啤酒行業(yè)的競爭格局整個啤酒行業(yè)有近400家企業(yè)。(近5年之間從800多家減少到400家）現(xiàn)在國內(nèi)啤酒企業(yè)與國外啤酒巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，國內(nèi)的大企業(yè)加緊對企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行整合。通過兼并重組等形式，行業(yè)前5名的企業(yè)資產(chǎn)集中度達(dá)到45%，產(chǎn)能集中度超過35%，而利潤集中度在50%左右，品牌市場份額集中度只有10%左右。低價市場的競爭占到啤酒銷量的85%，中高檔啤酒市場只占15%不到，絕大部分被國外品牌占有。

啤酒行業(yè)的競爭格局整個啤酒行業(yè)有近400家企業(yè)。(近5年之間59啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒行業(yè)的企業(yè)存在的問題主要體現(xiàn)在幾個方面：第一、產(chǎn)品品種眾多，主力產(chǎn)品不是十分明顯，一個品牌下高中低市場通吃；第二、品牌溝通信息不生動，品牌主張難以認(rèn)知和表達(dá)不到位，同時也缺少溝通活動，而產(chǎn)品的視覺普通；第三、大部份的企業(yè)營銷能力不強(qiáng)，處在自然銷售，沒有形成真正的推拉動；第四、企業(yè)對營銷隊伍、通路成員缺乏的有效管理。啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒行業(yè)的企業(yè)存在的問題主要體現(xiàn)在幾個方面60啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢清爽型啤酒仍是消費(fèi)的主流。國際啤酒的消費(fèi)趨勢仍將象過去一樣影響著中國啤酒的消費(fèi)趨勢。啤酒走向純生化。日本純生啤酒占到啤酒總產(chǎn)量的90%，德國占到50%，美國占到30%，中國啤酒走向純生化也將是個大趨勢。最早由瑞士推出的無醇啤酒，在美、德、英、日等國家已經(jīng)相繼生產(chǎn)，并已經(jīng)有了很大的發(fā)展，年均增長率在30%以上。無醇啤酒在中國一經(jīng)面世就得到了女士和不勝酒力者的青睞。啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢清爽型啤酒仍是消費(fèi)的61啤酒行業(yè)的競爭格局純生成為品類消費(fèi)主流原因高額的利潤空間，會使大量的企業(yè)拼命進(jìn)入這一市場，推動這一品類的快速發(fā)展和成熟產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢：新鮮、爽口的口感；相對長期儲存不變味問題：品質(zhì)的優(yōu)勢不外顯啤酒市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢啤酒行業(yè)的競爭格局純生成為品類消費(fèi)主流啤酒市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢62啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒市場的發(fā)展趨勢啤酒消費(fèi)量城市增幅減緩，農(nóng)村成為增長重點(diǎn)。淡爽型、低度化依然是消費(fèi)潮流。南方市場7度啤酒已然受到消費(fèi)者的歡迎。隨著全國消費(fèi)水平的提高，中檔、中高檔的市場份額持續(xù)上升。啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒市場的發(fā)展趨勢啤酒消費(fèi)量城市增幅減緩，63啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒的盈利狀況啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒的盈利狀況64啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒的銷量結(jié)構(gòu)銷售量價格啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒的銷量結(jié)構(gòu)銷售量價格65啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒企業(yè)對市場的投入結(jié)構(gòu)投入量產(chǎn)品檔次啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)啤酒企業(yè)對市場的投入結(jié)構(gòu)投入量產(chǎn)品檔次66啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)銷量與投入的不對稱品牌擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品與跟風(fēng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)袖與消費(fèi)傳播各企業(yè)對于低端產(chǎn)品的共同心態(tài)啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)銷量與投入的不對稱品牌擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張67啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)銷量結(jié)構(gòu)與利潤結(jié)構(gòu)分析企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)與銷量結(jié)構(gòu)差異明顯，造成這種差別的原因可能有兩種：一是規(guī)模成本分?jǐn)偟囊蠖鞘袌龈偁幍慕Y(jié)果經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)與銷量結(jié)構(gòu)基本一致，這表明，經(jīng)銷商有維護(hù)這一銷量結(jié)構(gòu)的內(nèi)在動力，由于低檔成為經(jīng)銷商的主要利潤來源，價格要求就不僅是企業(yè)競爭的武器，同時，也是經(jīng)銷商對于企業(yè)的必然要求！啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)銷量結(jié)構(gòu)與利潤結(jié)構(gòu)分析企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)與銷量結(jié)68啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)小結(jié)盈利競爭的焦點(diǎn)是消滅低端產(chǎn)品的無利潤甚或是負(fù)利潤現(xiàn)象市場運(yùn)作中經(jīng)銷商與企業(yè)在低端市場上的利益是悖反的通過重整低端產(chǎn)品的價值分布及拉升自我品牌脫離品牌群將是改變企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵啤酒行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)小結(jié)盈利競爭的焦點(diǎn)是消滅低端產(chǎn)品的69啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈麥芽外包裝啤酒花瓶、罐技術(shù)企業(yè)工藝設(shè)備通路商酒店賣場夜市小區(qū)消費(fèi)者水啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈麥芽外包裝啤酒花70啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游分析在什么地方可以形成企業(yè)獨(dú)特的資源或強(qiáng)有力的合作伙伴麥芽：同質(zhì)化啤酒花：同質(zhì)化瓶、罐：可差異化外包裝：可差異化只有水能形成企業(yè)獨(dú)特的資源，但消費(fèi)者能感知多少？啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游分析在什么地方可以形71啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈之企業(yè)內(nèi)部工藝設(shè)備：能帶來可感知的差異化嗎技術(shù)：是否可能形成絕竅？啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈之企業(yè)內(nèi)部工藝設(shè)備：能帶來72產(chǎn)業(yè)價值鏈之通路商啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析市場類通路商有著強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)對于市場高度敏感有可能形成伙伴關(guān)系而成為企業(yè)資源跟風(fēng)型通路商會破壞市場結(jié)構(gòu)與市場布局，市場強(qiáng)的時候會進(jìn)一步提升銷售額，市場弱的時候會急劇放量控制使用是唯一的辦法產(chǎn)業(yè)價值鏈之通路商啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析市場類通路商73啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈之零售終端酒店：對品牌與銷售額的雙重要求賣場：以銷售量為主，兼具品牌小區(qū)：方便與價格要求夜市：分兩類中高端有利有弊，利在拉升品牌地位，弊在打擊品牌地位中低端追求銷量啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈之零售終端酒店：對品牌與銷74啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析營造優(yōu)秀價值鏈的環(huán)節(jié)技術(shù)：只要能承受單個個人的高薪，一般情況下不難解決。市場類的通路商及其網(wǎng)絡(luò)需要長期的、清晰可見的盈利目標(biāo)以及一系列中國國情的運(yùn)作。舍此之外，我們很難有獨(dú)具特點(diǎn)的價值鏈啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析營造優(yōu)秀價值鏈的環(huán)節(jié)技術(shù)：75啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈小結(jié)任何企業(yè)想從上游來形成自己獨(dú)特價值的做法，最后都會作繭自縛零售終端實質(zhì)上目前不在企業(yè)手中，有效切入零售終端的作法不在產(chǎn)品上，而在營銷手法上通路網(wǎng)絡(luò)是最能形成企業(yè)獨(dú)特價值的唯一之選啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈小結(jié)任何企業(yè)想從上游來形成76啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析啤酒企業(yè)競爭的基本要素資金資金的競爭：資金量多少競爭的資金：資金來源及穩(wěn)定性規(guī)模規(guī)模的競爭：規(guī)模的大小競爭的規(guī)模：規(guī)模的特別之處啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析啤酒企業(yè)競爭的基本要素資金77啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品：產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品的競爭：產(chǎn)品的相對價格通路競爭的通路：通路的模式通路的競爭：相對通路留利水平傳播競爭的傳播：差異化的賣點(diǎn)傳播的競爭：媒介投放量啤酒企業(yè)競爭的基本要素啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品啤酒企業(yè)競爭的基本要素78啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析資金競爭分析不具競爭力短期競爭有力極具競爭性可以發(fā)展為長期競爭力資金量多少資金來源和穩(wěn)定性高低少多啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析資金競爭分析不具競爭力短期極具競爭性可79啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析一次性的融資資金如何在短時期內(nèi)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的長期盈利能力，是這類資金運(yùn)作的要點(diǎn)，因此，那種寄希望于用價格戰(zhàn)將對手逼出市場的做法，對于這類資金來源來說是危險的行為。保持資金鏈條的不斷線，是企業(yè)培養(yǎng)長期盈利能力的最起碼要求。資金競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析一次性的融資資金如何在短時期內(nèi)轉(zhuǎn)化成企80啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析規(guī)模競爭分析不具競爭力規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律將失去作用極具競爭性可以發(fā)展為長期競爭力規(guī)模的大小規(guī)模特色高低小大啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析規(guī)模競爭分析不具競爭力規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律極具81啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析規(guī)模競爭分析沒有特色的大規(guī)模競爭，將是企業(yè)走向虧損深淵的第一步，這也是目前中國家電行業(yè)的寫照如何針對中國市場，規(guī)定一些對手不可模仿的特色，而后形成規(guī)模，可能是規(guī)模競爭的出路啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析規(guī)模競爭分析沒有特色的大規(guī)模競爭，將是82啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭分析競爭力一般沒有競爭力競爭力一般極具競爭力相對價格產(chǎn)品差異化（價格檔次、包裝、品質(zhì)、品牌等等各類綜合因素）低高高低啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭分析競爭力一般沒有競爭力競爭力83啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭分析產(chǎn)品差異化是一條路；但能走多久？有計劃的差異化周期更迭將是企業(yè)必須要做的工作。啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭分析產(chǎn)品差異化是一條路；但能走84通路競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析沒有競爭力不穩(wěn)極有競爭力沒有積極性通路相對留利水平通路操作模式低高現(xiàn)代傳統(tǒng)通路競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析沒有競爭力不穩(wěn)極有競爭力沒85通路競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析高留利的現(xiàn)代通路最有競爭力；但問題是：留利水平是可以被模仿的；保持平均的留利水平，通過銷售的上量，仍然可以保持很好的競爭力；如何控制市場而讓通路商只成為通路商將是通路工作的必由之路。通路競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析高留利的