某飲料產(chǎn)品策略與品牌策略

產(chǎn)品策略和品牌策略分析組長：方志愛組員：廖端杭

曾逢斌

張露園

袁敏妹大綱產(chǎn)品概念背景可口可樂成立可口可樂原型可口可樂之父可口可樂教父品牌策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品介紹產(chǎn)品優(yōu)點生命周期品牌定義品牌象征物品牌知名度品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)品牌價值品牌定位細分市場擴張策略競爭對手分析品牌成功秘訣背景篇可口可樂成立可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項可口可樂都有排名?？煽诳蓸吩?886年5月8日潘伯頓發(fā)研究出一種具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛的液體，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了碳酸水這回味道更好了，合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，于是CoCa-Cola便誕生了。阿薩·坎德勒可口可樂之父1886可口可樂只能在亞特蘭大幾家飲料店買到，每杯只售5分錢，可惜不受歡迎，羅賓遜不死心。1887說服阿薩.坎德勒(Candler)買下全部股權(quán)，自己負責公司運作。１８８８年８月３０日，阿薩·坎德勒付出了最后一筆款子，１０００美元，最終擁有了可口可樂的全部股權(quán)。這樣前后總共花了２３００美元，阿薩·坎德勒成了可口可樂的主人。1891年12月29日阿薩·坎德勒申請成立了可口可樂公司。他把可口可樂從“藥用飲料”轉(zhuǎn)定為大眾化的軟性飲料。伍德魯夫可口可樂教父在紐約成立了可口可樂出口公司1933年經(jīng)濟蕭條時期他把公司廣告費提升到430萬美元二戰(zhàn)期間推廣可口可樂伍德魯夫也說過，“我們的可樂中，99.7%是糖和水，如果不把廣告做好，可能就沒有人喝了?！倍钌瞄L的手段就是“宣傳”，從1928年開始，可口可樂就成為了奧運會的贊助商，80年的時間，當可口可樂為逐年增加的奧運會合作費用掏腰包的同時，它也一步步地成為了世界上最貴的品牌(700多億美元)。

產(chǎn)品策略概念產(chǎn)品整體概念1.核心產(chǎn)品顧客飲用可口可樂達得到解渴的效用、享受獨特的口味和擁有活力的感覺2、有形產(chǎn)品產(chǎn)品整整體概概念3.期望望產(chǎn)品品飲用可可樂時時解渴渴，口口味上上的美美味享享受刺刺激4.附加產(chǎn)產(chǎn)品（1））顧客客投訴訴?？煽煽诳煽蓸分兄袊址止舅驹O(shè)有有很多多辦事事處。。公司司很重重視顧顧客對對他們們的投投訴，，有專專門的的投訴訴部門門和追追蹤部部門，，當顧顧客對對其投投訴的的時候候，這這些部部門就就會通通知顧顧客所所在區(qū)區(qū)域的的辦事事處，，辦事事處就就會派派人去去解決決，之之后還還會有有追蹤蹤部門門對投投訴顧顧客的的回訪訪。產(chǎn)品整整體概概念中獎等等，如如揭蓋蓋有獎獎5.潛在產(chǎn)產(chǎn)品對于可可口可可樂來來說，，百年年來，，可口口可樂樂依然然是可可口可可樂，，依然然是受受人喜喜歡的的飲料料。唯唯一變變化的的是它它已經(jīng)經(jīng)不單單單是是一種種飲料料，更更是一一種文文化，，一種種精神神，一一種象象征。?？煽诳煽蓸樊a(chǎn)產(chǎn)品介介紹可口可可樂雪碧香草可可口可可樂雪碧冰冰薄荷荷健健怡怡可口口可樂樂雪雪碧火火辣檸檸檬健健怡可可口可可樂芬達美汁源源果粒粒橙保保銳銳得醒醒目天天與地地礦物物質(zhì)水水酷酷兒兒水水森森活純純凈水水雀雀巢冰冰爽茶茶冰冰露純純凈水水雀雀巢咖咖啡研研茶茶工工坊產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點（（標簽簽）標志作作用：：可口口可樂樂與其其商標標簡單單的聯(lián)聯(lián)系在在一起起，顧顧客能能夠聞聞名如如見其其物記憶作作用：：簡要要扼要要，易易讀易易記傳遞作用：：可口可樂樂名字具有有美好寓意意，向消費費者傳達了了商品的相相關(guān)信息激勵作用：：可口可樂樂的這個名名字，激發(fā)發(fā)顧客購買買欲望，使使顧客對商商品產(chǎn)生好好奇，好感感，進而產(chǎn)產(chǎn)生購買行行為產(chǎn)品的生命命周期從北美來看看，可口可可樂已進入入成熟期，并且屬于于其中的第第一個時期期——成長中的成成熟；但從從全球總的的來看，屬屬于成長期。在公司海外外市場銷售售額彌補了了北美市場場銷售額增增長放緩的的情形下，，可口可樂樂公司第三三季度的銷銷售額出現(xiàn)現(xiàn)穩(wěn)健增長。本季度公公司凈盈利利增加了8％，達到20.6億美元，而而總收入增增長了5％增至84億美元。重重要的是，，公司整體體的銷售量量也得到了了提升，上上升了5％，這一增增長得益于于公司在北北美市場銷銷售量2％的增長以以及海外市市場6％的增長。。在北美地區(qū)區(qū)，可口可可樂公司的的總收入增增長了2％，而在拉拉丁美洲，，該公司的的銷售量和和總收入增增長了4％。但在太太平洋地區(qū)區(qū)公司的總總收入增長長了21％，在歐洲洲和非洲市市場，公司司的總收入入則增長了了16%。產(chǎn)品生命周周期由于可口可可樂在全球球各個市場場的情況不不太一樣，，其策略也也不是單一一的。一、像北美美地區(qū)處于于成熟期的的。（1）調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味，開發(fā)其他飲料；；（2）調(diào)整營銷組組合。擴展分銷銷渠道，廣廣設(shè)分銷網(wǎng)網(wǎng)點；調(diào)整整廣告媒體體組合，變變換廣告時時間和頻率率；增加人人員推銷，，開展公共共宣傳等多多管其下：：進行市場場滲透，擴擴大企業(yè)及及產(chǎn)品的影影響，爭取取更多的顧顧客產(chǎn)品的生命命周期二、像太平洋地地區(qū)處于成成長期的。（1）改善善產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)。在產(chǎn)品組合合上，可口可樂樂經(jīng)過深入入調(diào)查，分分析出家庭庭飲料消費費的規(guī)律和和容量，連連續(xù)數(shù)年大大規(guī)模推廣廣其2L及及2.25L等符合合家庭消費費的特大容容量包裝；；在產(chǎn)品口口味的組合合上，可口口可樂也充充分發(fā)揮其其豐富產(chǎn)品品線的優(yōu)勢勢，將可口可樂樂與雪碧、、芬達進行行捆綁銷售售，滿足家庭不不同人群、、不同口味味的需求；；在銷售情情境營造上上，可口可可樂更是運運用嫻熟，，具有中國國風味的裝裝飾充斥賣賣場，布置置和陳列比比大多數(shù)本本土品牌更更富中國味味。產(chǎn)品的生命命周期（2）細分市場近年來不斷斷對消費者者細分，如如推出健怡可樂、無咖啡可樂樂等?？煽诳煽蓸吩谌蚯蛞婚_始是是中年和青青年為主，，在中國為為了與百事事可樂區(qū)分分開來市場場以運動和和喜慶來吸吸引消費者者，目標人群還還是以青少少年為主。品牌品牌品牌品牌品牌策略品牌的定義義品牌是一個個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它它們的組合合，其目的的是識別某個銷銷售者或某某群銷售者者的產(chǎn)品或或勞務，并并使之同競競爭對手的的產(chǎn)品和勞勞務區(qū)別開開來。是指指一一個個名名稱稱、、名名詞詞、、符符號號或或設(shè)設(shè)計計，，或或者者是是它它們們的的組組合合，，其其目目的的是是識識別別某某個個銷銷售售者者或或某某群群銷銷售售者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務務，，并并使使之之同同競競爭爭對對手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和勞勞務務區(qū)區(qū)別別開開來來；；品品牌牌最最持持久久的的含含義義和和實實質(zhì)質(zhì)是是其其價值值、、文文化化和和個個性性；品品牌牌是是一一種種商商業(yè)業(yè)用用語語，，品品牌牌注注冊冊后后形形成成商標標，企企業(yè)業(yè)即即獲獲得得法法律律保保護護擁擁有有其其專專用用權(quán)權(quán)；；品品牌牌是是企企業(yè)業(yè)長長期期努努力力經(jīng)經(jīng)營營的的結(jié)結(jié)果果，，是是企企業(yè)業(yè)的的無無形形載載體體。。品牌牌象象征征物物象征物圖像美國消費者符號內(nèi)容自由女神像可口可樂誕生的1886年也是法國政府送給美國自由女神像揭幕典禮的年份，自由女神像象征著自由民主平等和新生活的開始，二者都成為美國文化最有力象征。紅、白飲料的風味來自可樂的種子，而可樂有紅可樂和白可樂兩種。品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)1、、品牌牌忠忠誠誠度度對可可口口可可樂樂有有深深厚厚的的忠忠誠誠度度其他他資資產(chǎn)產(chǎn)商標標.品牌牌知知名名度度熟悉悉程程度度第一一提提及及知知名名度度當人人們們提提到到飲飲料料品品牌牌時時,可可口口可可樂樂品品牌牌名名字字很很快快出出現(xiàn)現(xiàn)在在你你們們腦腦海海中中品牌牌認認知知度度容易易從從眾眾多多的的飲飲料料品品牌牌中中區(qū)區(qū)分分出出可可口口可可樂樂公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品可口口可可樂樂相相比比其其它它飲飲料料品品牌牌具具有有更更高高的的質(zhì)質(zhì)量量保保證證品牌牌價價值值品牌牌聯(lián)聯(lián)想想提到到可可口口可可樂樂，，人人們們就就會會想想起起紅紅色色或或者者是是聯(lián)聯(lián)想想起起美美國國品牌牌定定位位品牌牌定定位位的的核核心心STP，即即細分分市市場場（Segmenting）），，選擇擇目目標標市市場場（Targeting））和和具體體定定位位（Positioning））細分分市市場場（1））按地地理理變變量量可樂樂無無處處不不在在1.品品牌牌化化策策略略2.品品牌牌使使用用者者策策略略企業(yè)業(yè)品品牌牌3.品品牌牌名名稱稱策策略略分類類品品牌牌品牌牌擴擴張張策策略略1））產(chǎn)品品線線擴擴展展策策略略。?？煽煽诳诳煽蓸窐飞a(chǎn)產(chǎn)不不同同包包裝裝，，不不同同容容量量的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，如如330ML，，600ML,1.25L,2L等等2））多品品牌牌策策略略?？煽煽诳诳煽蓸窐饭舅井a(chǎn)產(chǎn)碳碳酸酸類類飲飲料料有有可可口口可可樂樂，，芬芬達達，，雪雪碧碧，，醒醒目目等等。。5.合合作作品品牌牌策策略略中間間產(chǎn)產(chǎn)品品合合作作品品牌牌。?？煽煽诳诳煽蓸窐放c與雀雀巢巢合合作作的的“雀巢巢冰冰爽爽茶茶”，“雀巢巢原原葉葉茶茶”（PS：：目目前前兩兩家家已已分分道道揚揚鑣鑣））此外外可可口口可可樂樂與與Adidas合合作作推推出出“運動動飲飲料料競爭爭對對手手分分析析可口口可可樂樂百事事可可樂樂優(yōu)勢勢:1.強強勢勢行行銷銷能能力力/企業(yè)業(yè)廣廣告告2.核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品的的配配方方保保密密廣告告、、贊贊助助、、促促銷銷活活動動，，流流程程標標準準化化.高生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率，，節(jié)節(jié)約約生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本3.創(chuàng)創(chuàng)新新及及高高度度研研發(fā)發(fā)能能力力優(yōu)勢勢:1.百百事事的的產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別豐豐富富口味味相相對對可可樂樂的的更更甜甜百事事可可樂樂經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍廣廣龐大大的的代代言言陣陣容容樹樹立立““年年輕輕活活潑潑時時代代””形形象象建立立了了全全國國性性的的營營銷銷渠渠道道發(fā)展展理念念品牌牌成成功功的的秘秘訣訣廣告告和和體體育育相相結(jié)結(jié)合合:可可口口可可樂樂一一向向把把““歡歡樂樂、、活活力力””作作為為兩兩大大宣宣傳傳重重點點，，其其最最佳佳創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)當當然然是是與與音音樂樂、、運運動動相相聯(lián)聯(lián)系系。。為為了了使使可可口口可可樂樂的的形形象象深深入入人人心心可可口口可可樂樂公公司司不不惜惜花花費費巨巨資資做做廣廣告告宣宣傳傳，，每每年年在在廣廣告告上上的的支支出出達達6億億美美元元。。本土土多多元元化化經(jīng)經(jīng)營營品牌牌成成功功的的秘秘訣訣“可可口口可可樂樂””獨獨特特的的讀讀音音：可可口口可可樂樂品品牌牌正正是是這這樣樣一一種種品品牌牌。。CocaCola““品品牌牌名名稱稱的的最最大大特特點點就就是是不不注注意意詞詞語語的的含含義義而而注注重重發(fā)發(fā)音音響響亮亮。。"CocaCola““詞詞組組短短小小精精悍悍.具具有有獨獨創(chuàng)創(chuàng)性性和和獨獨特特個個性性，，是是獨獨一一無無二二、、前前所所未未有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌從從而而可可以以在在整整個個世世界界獨獨領(lǐng)領(lǐng)風風騷騷被被所所有有人人關(guān)關(guān)注注、、喜喜愛愛。?！盁o無處處不不在在””的的營營銷銷理理念念：可可口口可可樂樂跳跳過過了了各各類類中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)直直接接對對終端端發(fā)起起了了沖擊擊各裝裝瓶瓶廠廠建建立立了了一一支支龐大大的的業(yè)業(yè)務務員員隊隊伍伍配備備了了摩摩托托車車奔奔走走于于大大街街小小巷巷的的零零售售商商店店.直接接將產(chǎn)產(chǎn)品品送送往往各各個個終終端端投投入入大大量量的的冰冰柜柜、、冰冰箱箱免費費提供供給給各各零零售售商商店店。?？偨Y(jié)可口可可樂的的百年年成長長歷史史給我我們的的啟示示是非非常大大的。?？煽诳诳蓸窐分阅苣茱L靡靡全球球，一一個無無可爭爭辯的的事實實是其其卓越而而成功功的品品牌形形象戰(zhàn)戰(zhàn)略，它那那獨特特的紅紅白二二色的的標志志，歷歷經(jīng)百百年，，基本本上沒沒有變變過，，人們們只要要看到到標志志，就就會很很快辨辨認出出這是是可口口可樂樂。它它在全全世界界的招招牌都都一樣樣。在在全世世界展展示相相同的的品拍拍形象象，開開創(chuàng)了了品牌牌形象象模式式化的的先河河?？煽诳煽蓸返牡膹V告告一直直是與時俱俱進的。每每一個個特定定的時時期都都會有有不同同的廣廣告與與之相相呼應應?？煽诳煽蓸坊\絡(luò)了一大大批社社會學學家、、藝術(shù)術(shù)家、、廣告告家、、體育育明星星來研研究創(chuàng)制廣廣告。酒香也也怕巷巷子深深，可可口可可樂的的廣告告?zhèn)鞑ゲジ嬖V訴我們們，在在必要要的時時候我我們應應該學學會適當投投資做做廣告告。可口口可樂樂的成成功與與廣告告的宣宣傳是是離不不開的的。我我們也也應該該學會會審時時度勢勢，努努力抓抓住機機會。。爭取取做到到讓自自己的的產(chǎn)品品做到到一炮炮鳴人人?？蓸肥鞘鞘裁疵矗恳灰环N種碳酸酸飲料料；可可口口可樂樂是飲飲料嗎嗎？不不是是的??！可口可可樂帶帶給人人們的的，絕絕不僅僅僅是是解渴渴，解解渴是是大多多數(shù)飲飲料具具備的的基礎(chǔ)礎(chǔ)功能能，是是飲料料基本本屬性性！更重要要的是是，帶帶給人人們解解渴的的同時時，還還有歡歡樂、、激情情、奔奔放、、自信信等感感覺；；獨特特的是是，它它給消消費者者整個個消費費過程程流下下了難難忘的的體驗驗，比比如李李鐵拿拿著飲飲料到到出喊喊，到到那里里都是是主場場，讓讓喝它它的消消費者者也感感覺到到奧運運參與與的快快樂………口可樂樂的新新廣告告語：：擋不不住的的感覺覺，這這句話話對消消費者者是很很有誘誘惑力力的，，究竟竟感覺覺是什什么樣樣子的的？恐恐怕只只有嘗嘗嘗才才知道道，同同時，，廣告告語本本身就就暗示示喝可可口可可樂是是一種種流行行；另外，，繼成成功推推出新新標識識后，，可口口可樂樂公司司推出出全新新的品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略““抓住住這感感覺””，并并將邀邀請章章子怡怡等明明星作作為最最新的的可口口可樂樂品牌牌代言言人。。喝可口口可樂樂讓人人想起起太多多的東東西，，不管管是歡歡樂的的，還還是與與可樂樂相關(guān)關(guān)的成成功傳傳播活活動，，都通通過營營造一一種獨獨特的的體驗驗，給給消費費者留留下了了深刻刻的記記憶，，尤其其可口口可樂樂推出出新的的品牌牌戰(zhàn)略略“抓住這這感覺覺”，更是是利用用體驗驗營銷銷進一一步塑塑造產(chǎn)產(chǎn)品的的獨一一無二二.總之，，可口口可樂樂的產(chǎn)產(chǎn)品策策略與與品牌牌策略略值得得我們們學習習?。?！灰常O(∩∩_∩∩)O感謝?。?！品牌資資產(chǎn)（（BrandEquity）是與品品牌、、品牌牌名稱稱和標標志相相聯(lián)系系，能能夠增增加或或減少少企業(yè)業(yè)所銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務的價價值的的一系系列資資產(chǎn)與與負債債。它它主要要包括括5個個方面面，即即品牌牌忠誠誠度、、品牌牌認知知度、、品牌牌知名名度、、品牌牌聯(lián)想想、其其他專專有資資產(chǎn)（（如商商標、、專利利、渠渠道關(guān)關(guān)系等等），，這些些資產(chǎn)產(chǎn)通過過多種種方式式向消消費者者和企企業(yè)提提供價價值。。著名品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略專專家翁翁向東東先生生指出出，品品牌資資產(chǎn)除除了包包括上上述幾幾個方方面內(nèi)內(nèi)容以以外，，還應應包括括品牌牌溢價價能力力、品品牌盈盈利能能力。。在品品牌資資產(chǎn)金金字塔塔中，，最終終能夠夠為品品牌主主帶來來豐厚厚的利利潤，，獲取取更多多市場場份額額的便便是品品牌忠忠誠度度和品品牌溢溢價能能力這這兩大大資產(chǎn)產(chǎn)。品品牌忠忠誠度度和品品牌的的溢價價能力力屬于于結(jié)果果性的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，是是伴隨隨品牌牌知名名度、、認可可度、、品牌牌聯(lián)想想這三三大品品牌資資產(chǎn)創(chuàng)創(chuàng)建后后的產(chǎn)產(chǎn)物。。BrandEquity產(chǎn)品組合合策略:所謂產(chǎn)品品組合是是指一個個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)營的全全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項項目的組組合方式式，它包包括四個個變數(shù)：：寬度、、長度、、深度和和一致性性產(chǎn)品策略略：所謂產(chǎn)品品策略，，即指企業(yè)業(yè)制定經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略時，首首先要明明確企業(yè)業(yè)能提供供什么樣樣的產(chǎn)品品和服務務去滿足足消費者者的要求求，也就就是要解解決產(chǎn)品品策略問問題。它是市場場營銷組組合策略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)，從一一定意義義上講，，企業(yè)成成功與發(fā)發(fā)展的關(guān)關(guān)鍵在于于產(chǎn)品滿滿足