MBA市場營銷課程課件

第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概念和分類第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概念和分類參考文獻考特勒《營銷管理（亞洲第三版）》中國人民大學出版社，第二篇，分析營銷環(huán)境，第11、12，14章麥卡錫&佩勒爾特BasicMarketingAGlobal-ManagerialApproach《市場營銷學基礎，全球管理視角》，原書第十四版，第九章，第十章參考文獻考特勒《營銷管理（亞洲第三版）》中國人民大學出版社，產(chǎn)品策略的位置和內(nèi)容目標市場產(chǎn)品概念新產(chǎn)品開發(fā)渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略價格策略商標包裝概念，生命周期開發(fā)過程商標各項決策包裝的作用產(chǎn)品策略的位置和內(nèi)容目標市場產(chǎn)品概念新產(chǎn)品開發(fā)渠道策略促銷策6.1.1產(chǎn)品整體概念基本效用和利益包裝式樣品質特色商標信貸安裝運輸服務保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品6.1.1產(chǎn)品整體概念基本效用和利益包裝式樣品質特色商標信核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品消費者購買產(chǎn)品時所追求的利益，是產(chǎn)品的核心有形產(chǎn)品：質量、外觀、式樣、品牌和包裝，稱為有形產(chǎn)品的五要素附加產(chǎn)品：購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品消費者購買產(chǎn)品時所追求的利益，是核心產(chǎn)品產(chǎn)品的核心利益，定義競爭性產(chǎn)品和替代品，就是通過這種核心利益來確立的。核心產(chǎn)品產(chǎn)品的核心利益，定義競爭性產(chǎn)品和替代品，就是通過這種6.1.2產(chǎn)品分類－消費品便利品選購品特殊品非渴求品6.1.2產(chǎn)品分類－消費品便利品6.1.3產(chǎn)品分類－工業(yè)品原材料和零部件資本項目供應品和服務6.1.3產(chǎn)品分類－工業(yè)品原材料和零部件第六章產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品的生命周期第六章產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品的生命周期6.2.1需求和生命周期需求生命周期需求技術周期T1T26.2.1需求和生命周期需求生命周期需求技術周期T1T26.2.2產(chǎn)品生命周期銷售額利潤時間介紹期

成長期成熟期衰退期金額6.2.2產(chǎn)品生命周期銷售額利潤時間介紹期成長期成熟期衰6.2.2產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期意味著：第一、產(chǎn)品的生命是有限的第二、產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同階段，利潤有升有降第三、在產(chǎn)品生命周期的不同階段，對市場人員提出不同的挑戰(zhàn)，因此需要不同的市場營銷、財務、制造和采購人力資源策略6.2.2產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期意味著：6.2.3產(chǎn)品種類、形式和品牌的周期產(chǎn)品的生命周期可以用來分析一種產(chǎn)品種類，也可以分析一種產(chǎn)品形式，還可以用來分析一種產(chǎn)品的品牌。例如：酒是一個產(chǎn)品種類，而白酒是一種產(chǎn)品形式，秦池酒是一種產(chǎn)品的品牌。6.2.3產(chǎn)品種類、形式和品牌的周期產(chǎn)品的生命周期可以用來案例：酒、白酒和白酒品牌

我國的白酒釀造的歷史2000年以上的歷史。據(jù)對江西李渡鎮(zhèn)和成都水井街燒酒作坊遺址考古證實，中國從元代晚期到明代初期已經(jīng)具有規(guī)模生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品。近年來，規(guī)模上（國有和年銷售額500萬元以上非國有企業(yè)）白酒企業(yè)年銷售收入600億元以上，利稅近150億元（在食品工業(yè)中，位于煙草業(yè)之后的第二位），從業(yè)人員35萬余人，已成為食品工業(yè)各門類中發(fā)展較快，效益顯著的重要產(chǎn)業(yè)。案例：酒、白酒和白酒品牌我國的白酒釀造的歷史秦池—白酒品牌以廣告構建品牌1994年，出掌中央電視臺廣告信息部的是一位叫譚希松的女強人。譚女士使出的絕招便是，把中央電視臺的黃金段位拿出來，進行全國招標，她并且給投標金額最高的企業(yè)準備了一頂“金光四射”的桂冠：“標王”。秦池—白酒品牌以廣告構建品牌

姬長孔的皮包里帶來了3000萬元。這幾乎是去年一年秦池酒廠的所有利稅之和，意味著三萬噸的白酒，足以把豪華的梅地亞淹到半腰。姬長孔并得到了當?shù)卣慕吡χС?。?jīng)過緊急的密謀，一個新的標底終于浮出水面。唱標結束，山東秦池酒廠以6666萬元競得“標王”，高出第二位將近300萬元！

1996年，根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當年度企業(yè)實現(xiàn)銷售收入9．8億元，利稅2．2億元，增長五到六倍。姬長孔的皮包里帶來了3000萬元。這幾乎是去1996年11月8日，早已名滿天下的姬長孔再次來到梅地亞。沖動的情緒如酵母般地在梅地亞會議中心傳染，讓每一個與會的英雄豪杰都嗅到了一絲“血腥”。廣東愛多VCD一口氣喊出8200萬元，超出去年秦池1000多萬元。隨后，一家名不見經(jīng)傳的山東白酒金貴酒廠就如同一年前的秦池一樣企圖一鳴驚人，一聲喊出2．0099億元——中國廣告報價自此首度突破2億元。這時，終于輪到秦池了。當主持人念到“秦池酒廠”的時候，已如沸水般狂騰的全場頓時鴉雀無聲。主持人大聲叫道：“秦池酒，投標金額為3．212118億元！”有記者問，“秦池的這個數(shù)字是怎么計算出來的？”1996年11月8日，早已名滿天下的姬長孔再MBA市場營銷課程課件

年前，就在秦池蟬聯(lián)中央臺“標王”的同時，北京《經(jīng)濟參考報》的四位記者便開始了對秦池的一次暗訪調(diào)查。一個從未被公眾知曉的事實終于尷尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，他們從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。

《經(jīng)濟參考報》的報道刊出在1997年1月中上旬，它們迅速像滾雷一般地傳播到了全國各地，幾乎是在很短的時間里，這則報道被國內(nèi)無數(shù)家報刊轉載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。當年度，秦池完成的銷售額不是預期的15億元，而是6．5億元，再一年，更下滑到3億元，從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消逝了。年前，就在秦池蟬聯(lián)中央臺“標王”的同時，北水井坊—以文化構建品牌水井坊利用其地點的歷史文化內(nèi)涵，建造了一個新的白酒品牌。根據(jù)國家原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品所要求的特定的原料及工藝標準在指定區(qū)域內(nèi)限量生產(chǎn)，考究的原料配方，貫通對古代釀酒密笈的研究成果，激活水井街酒坊中古窖窖泥內(nèi)的以"水井坊一號菌"為代表的古糟菌群，施之現(xiàn)代先進生物技術與古法釀制相結合的工藝操作，釀造出今日的"水井坊"酒。2004年5月，水井坊又作為全國重點文物保護單位水井坊—以文化構建品牌水井坊利用其地點的歷史文化內(nèi)涵，建造了酒類、白酒和品牌的生命周期酒類白酒秦池酒類、白酒和品牌的生命周期酒類白酒秦池6.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)增長－衰退－成熟6.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)增長－衰退－成熟6.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)循環(huán)—再循環(huán)模型6.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)循環(huán)—再循環(huán)模型國際產(chǎn)品生命周期在國際市場上，國際產(chǎn)品生命周期理論主要描述一種新產(chǎn)品在一國出現(xiàn)后如何向其他國家轉移的過程。它最先在本世紀60年代末由美國哈佛商學院的雷蒙德·弗農(nóng)教授提出。國際產(chǎn)品生命周期弗農(nóng)認為，美國是一個高技術、高消費的國家，它首先發(fā)明并商業(yè)化生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，這時時間為t0；經(jīng)過一段國內(nèi)生產(chǎn)和銷售后，在時間t1，它開始將此產(chǎn)品出口至加拿大、歐洲、日本等發(fā)達國家；再隔一段時間至t2，世界上其余國家也開始進口這種產(chǎn)品；然而在美國出口產(chǎn)品的同時，它也逐步把技術和生產(chǎn)轉移至資源條件明顯比較優(yōu)勢的加拿大、歐洲、日本等國，因此美國出口逐步減少；至t4，它成為凈進口國；同樣，隨著產(chǎn)品愈益標準化和成熟，加、日、歐洲等國又將技術和生產(chǎn)向其他國家轉移，它們的出口減少，本身對產(chǎn)品的消費逐步靠其他國家進口；至t5，其他國家成為凈出口國而美國等國又開始發(fā)明與生產(chǎn)技術含量更高、更新的產(chǎn)品，從而不斷形成一個個新的循環(huán)。弗農(nóng)的這一理論為國際市場上諸如紡織品、自行車、黑白電視機、船舶等產(chǎn)品的發(fā)展過程所證實。弗農(nóng)認為，美國是一個高技術、高消費的國家，它首先發(fā)明并商業(yè)化美國加拿大、歐洲其它國家T1T2T3T4T5美國加拿大、歐洲其它國家T1T2T3T4T56.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)扇型發(fā)展尼龍不斷的發(fā)現(xiàn)新用途就導致了其銷售量的不斷階段性的攀升6.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)扇型發(fā)展尼龍不斷的發(fā)現(xiàn)新用6.2.4產(chǎn)品生命周期策略-介紹期快速掠取策略慢速掠取策略快速滲透策略慢速滲透策略高低高低促銷價格6.2.4產(chǎn)品生命周期策略-介紹期快速掠取策略慢速掠取策略快6.2.4成長期策略改善產(chǎn)品品質尋找新的細分市場改變廣告宣傳重點適時降價6.2.4成長期策略改善產(chǎn)品品質6.2.4成熟期策略市場改良產(chǎn)品改良市場營銷組合改良6.2.4成熟期策略市場改良6.2.5衰退期策略繼續(xù)集中收縮放棄6.2.5衰退期策略繼續(xù)生命周期理論小結－特征銷售低成本高一般低低利潤虧本顧客創(chuàng)新者早期使用者中期大眾落后者競爭者生命周期理論小結－特征銷售低成本高一般低低利潤虧本顧客創(chuàng)新者生命周期理論小結－營銷目標營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率市場份額最大化保持市場份額，爭取最大利潤壓縮開支，榨取品牌價值生命周期理論小結－營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率市場份額生命周期理論小結－策略產(chǎn)品基本產(chǎn)品擴大服務保證品牌型號多樣化逐步退出價格成本加成滲透法競爭定價降價分銷選擇分銷密集分銷更密集分銷減少渠道廣告以早期大眾為對象以大眾為對象強調(diào)品牌差異降低至最低促銷引誘試用減少促銷轉化品牌降至最低水準生命周期理論小結－策略產(chǎn)品基本擴大服務保證品牌型號多樣化逐步第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)6.3.1新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的種類很多主要有：創(chuàng)新型新產(chǎn)品：飛機、汽車、電視、青霉素等換代型新產(chǎn)品：洗衣機的單缸變雙缸改進型新產(chǎn)品：例如紙煙加過濾嘴兒仿制型新產(chǎn)品：市場上已有但是在本國或者本地區(qū)首先推出的新產(chǎn)品組合型新產(chǎn)品：多功能機器等就是6.3.1新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的種類很多主要有：創(chuàng)新型新產(chǎn)品有些產(chǎn)品很特殊，例如，VCD和DVD與錄像機，從功能上看是一個升級，甚至只是同等級替代，實際上，前者是一個創(chuàng)新型的新產(chǎn)品，不是像普通電視升級為大屏幕電視那樣，僅僅是升級。創(chuàng)新型新產(chǎn)品有些產(chǎn)品很特殊，例如，VCD和DVD與錄像機，從新產(chǎn)品開發(fā)的動力和原因產(chǎn)品生命周期客觀要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費需求的變化導致新產(chǎn)品開發(fā)的必要性科技發(fā)展推動新產(chǎn)品的出現(xiàn)市場競爭推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的動力和原因產(chǎn)品生命周期客觀要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品6.3.2新產(chǎn)品開發(fā)過程創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析研究試制市場試銷批量上市6.3.2新產(chǎn)品開發(fā)過程創(chuàng)意創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析研究試制市場試銷商品化新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析研究試制市場試銷商品化新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源顧客的要求，科學家和工程師的設想，競爭對手的激發(fā)，經(jīng)銷商和市場人員的建議，高管的分析創(chuàng)意的來源顧客的要求，科學家和工程師的設想，競爭對手的激發(fā)，甄別創(chuàng)意淘汰不可行和可行性較差的創(chuàng)意。創(chuàng)意是不是適合企業(yè)的目標、規(guī)模和戰(zhàn)略方向企業(yè)支持創(chuàng)意實現(xiàn)的能力，包括但不限于財務、研發(fā)、市場等綜合力量甄別創(chuàng)意淘汰不可行和可行性較差的創(chuàng)意。第四節(jié)產(chǎn)品組合策略第四節(jié)產(chǎn)品組合第四節(jié)產(chǎn)品組合策略第四節(jié)產(chǎn)品組合6.4.1產(chǎn)品組合策略概念：一個企業(yè)所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品類別和項目的組合。產(chǎn)品組合寬度：一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品大類的總和。產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合深度：一個大類中項目數(shù)產(chǎn)品組合關聯(lián)度：各大類中在最終使用、生產(chǎn)條件和分銷渠道上的關聯(lián)程度6.4.1產(chǎn)品組合策略概念：一個企業(yè)所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品類別和產(chǎn)品組合示意圖

組合1兩系列5項目組合24系列14個項目最深系列：5個項目產(chǎn)品組合示意圖組合1產(chǎn)品定位圖質量重量一般印刷業(yè)零售業(yè)一般印刷業(yè)售點高中低輕90中120重150超重180XDDBXACBCDXBCAB產(chǎn)品定位圖質量重量一般印刷業(yè)零售業(yè)一般印刷業(yè)售點高中低輕906.3.2產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品系列縮減產(chǎn)品系列產(chǎn)品延伸--包括：向下延伸向上延伸雙向延伸6.3.2產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品系列秦池產(chǎn)品的延伸原來這個企業(yè)生產(chǎn)低檔白酒，1992年，工廠虧損，工人發(fā)不出去工資，不得以春節(jié)時發(fā)白酒，甚至當時的縣政府號召喝“愛縣酒”，后來的的新班子上任，很快就開發(fā)出濃香型的高檔酒。這是后來企業(yè)拼殺市場的本錢。秦池產(chǎn)品的延伸原來這個企業(yè)生產(chǎn)低檔白酒，1992年，工廠虧損第五章產(chǎn)品策略第二節(jié)服務策略第五章產(chǎn)品策略第二節(jié)服務策略服務分類（1）根據(jù)服務的本質分：

1。作用于人的有形服務

2。作用于物的有形服務

3。作用于人的無形服務

4。作用于物的無形服務服務分類（1）根據(jù)服務的本質分：服務分類（2）根據(jù)機構與顧客的關系分

1。連續(xù)的、會員服務

2。間斷的、會員服務

3。連續(xù)的、非正式關系服務

4。間斷的、非正式關系服務服務分類（2）根據(jù)機構與顧客的關系分服務分類（3）根據(jù)選擇服務方式的自由度分：根據(jù)服務供應與需求的關系分：波動大的能滿足需求的服務、波動大不能滿足需求的服務、波動小的服務根據(jù)服務推廣方式分：顧客在單一地點主動接受服務、服務機構在單一地點主動接觸顧客，顧客與服務機構在單一地點遠距交易、顧客在多個地點主動接觸服務機構、服務機構在多個地點主動接觸顧客、顧客在多個地點遠距交易服務分類（3）根據(jù)選擇服務方式的自由度分：服務特征無形性相連性：購買過程與消費過程是同步的易變性時間性無權性服務特征無形性服務市場營銷的差異產(chǎn)品特點不同顧客參與生產(chǎn)過程人是產(chǎn)品的一部分質量控制的標準不統(tǒng)一產(chǎn)品無法貯存時間因素的重要性分銷渠道不同服務市場營銷的差異產(chǎn)品特點不同服務市場營銷組合產(chǎn)品定價渠道促銷人員有形展示過程服務市場營銷組合產(chǎn)品第五章產(chǎn)品策略第五節(jié)品牌與商標策略第五章產(chǎn)品策略第五節(jié)品牌與商標策略6.5.1品牌與商標的含義商標是產(chǎn)品的商業(yè)名稱，包括文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或要素組合6.5.1品牌與商標的含義商標是產(chǎn)品的商業(yè)名稱，包括文字、回力商標回力商標回力商標浙江美術?？茖W校畢業(yè)不久的青年袁樹森，應征正泰橡膠廠的征稿，投來采用西洋手法設計的商標圖案“WARRIOR”（英文原意是勇士、斗士），是一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象，很貼合當代青年人崇尚勇敢的精神?；亓ι虡苏憬佬g?？茖W校畢業(yè)不久的青年袁樹森，應征正泰橡膠廠回力商標經(jīng)理薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”，寓有“回天之力”的含義，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”，這時的正泰橡膠廠想要辦成有自己特色的企業(yè)，確應具備“回天之力”的氣魄。于是決定采用這個有新意的商標圖案，由薛提上中文“回力”兩字，并以“回力”牌商標使用在新開發(fā)的球鞋上，1935年4月4日，“回力”牌商標注冊獲準。回力商標經(jīng)理薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”，抵羊商標抵羊商標抵羊商標抵羊商標6.5.2品牌的層次屬性：表示產(chǎn)品的屬性利益：品牌帶給人們的利益價值：文化個性用戶6.5.2品牌的層次屬性：表示產(chǎn)品的屬性6.5.3品牌策略品牌有無品牌使用者：生產(chǎn)者品牌、中間商品牌和私人品牌品牌統(tǒng)分：個別品牌、分類品牌、統(tǒng)一品牌和企業(yè)名稱加個別品牌品牌擴展多品牌策略品牌重新定位6.5.3品牌策略品牌有無寶潔公司的產(chǎn)品線和品牌策略在日用化工產(chǎn)品方面，寶潔公司是世界領先的公司，它罕見的采取了多品牌策略來推廣產(chǎn)品，例如僅僅是洗發(fā)水就有五個品牌：海飛斯、飄柔、潘婷、沙喧和潤妍。寶潔公司的產(chǎn)品線和品牌策略在日用化工產(chǎn)品方面，寶潔公司是世界寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌或者漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗功能相結合，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。

“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保寶潔公司當然也有失誤，如“潤妍”，訴求黑發(fā)，但中國人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，“奧妮”的那則百年潤發(fā)打得比較好，已深入人心，“潤妍”不強調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當然，現(xiàn)以草本為號召的“伊卡露”就是要填補寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，表面看是內(nèi)部營銷失誤，實質上寶潔是無心推廣。在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進入中國市場的慣用招數(shù)。寶潔公司當然也有失誤，如“潤妍”，訴求黑發(fā)，但中國人一般都相寶潔的多品牌擴張實現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場競爭中如果時機成熟，我們只要擊垮它麾下的一個品牌，將出現(xiàn)連鎖效應。但目前國內(nèi)沒有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結構上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當一段時間內(nèi)寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。

寶潔的多品牌擴張實現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場競企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS經(jīng)營理念識別（MI）經(jīng)營活動識別（BI）整體視覺識別（VI）企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS經(jīng)營理念識別（MI）第五章產(chǎn)品策略第六節(jié)包裝策略第五章產(chǎn)品策略第六節(jié)包裝策略6.6.1包裝的概念首要包裝次要包裝裝運包裝6.6.1包裝的概念首要包裝6.6.2包裝的作用

1.保護商品。

2.便于流通。

3.方便消費。

4.促進銷售。

5.提高商品價值，促進使用價值的實現(xiàn)。6.6.2包裝的作用1.保護商品。6.6.3包裝決策相似包裝決策差異包裝決策相關包裝決策復用或雙重包裝決策分等級包裝決策附贈包裝決策改變包裝決策6.6.3包裝決策相似包裝決策相似包裝決策對相近的產(chǎn)品采取相似的包裝相似包裝決策對相近的產(chǎn)品采取相似的包裝組合包裝多種相關產(chǎn)品組合形成包裝。例如茶具和餐具的包裝組合包裝多種相關產(chǎn)品組合形成包裝。例如茶具和餐具的包裝第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概念和分類第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概念和分類參考文獻考特勒《營銷管理（亞洲第三版）》中國人民大學出版社，第二篇，分析營銷環(huán)境，第11、12，14章麥卡錫&佩勒爾特BasicMarketingAGlobal-ManagerialApproach《市場營銷學基礎，全球管理視角》，原書第十四版，第九章，第十章參考文獻考特勒《營銷管理（亞洲第三版）》中國人民大學出版社，產(chǎn)品策略的位置和內(nèi)容目標市場產(chǎn)品概念新產(chǎn)品開發(fā)渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略價格策略商標包裝概念，生命周期開發(fā)過程商標各項決策包裝的作用產(chǎn)品策略的位置和內(nèi)容目標市場產(chǎn)品概念新產(chǎn)品開發(fā)渠道策略促銷策6.1.1產(chǎn)品整體概念基本效用和利益包裝式樣品質特色商標信貸安裝運輸服務保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品6.1.1產(chǎn)品整體概念基本效用和利益包裝式樣品質特色商標信核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品消費者購買產(chǎn)品時所追求的利益，是產(chǎn)品的核心有形產(chǎn)品：質量、外觀、式樣、品牌和包裝，稱為有形產(chǎn)品的五要素附加產(chǎn)品：購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品消費者購買產(chǎn)品時所追求的利益，是核心產(chǎn)品產(chǎn)品的核心利益，定義競爭性產(chǎn)品和替代品，就是通過這種核心利益來確立的。核心產(chǎn)品產(chǎn)品的核心利益，定義競爭性產(chǎn)品和替代品，就是通過這種6.1.2產(chǎn)品分類－消費品便利品選購品特殊品非渴求品6.1.2產(chǎn)品分類－消費品便利品6.1.3產(chǎn)品分類－工業(yè)品原材料和零部件資本項目供應品和服務6.1.3產(chǎn)品分類－工業(yè)品原材料和零部件第六章產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品的生命周期第六章產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品的生命周期6.2.1需求和生命周期需求生命周期需求技術周期T1T26.2.1需求和生命周期需求生命周期需求技術周期T1T26.2.2產(chǎn)品生命周期銷售額利潤時間介紹期

成長期成熟期衰退期金額6.2.2產(chǎn)品生命周期銷售額利潤時間介紹期成長期成熟期衰6.2.2產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期意味著：第一、產(chǎn)品的生命是有限的第二、產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同階段，利潤有升有降第三、在產(chǎn)品生命周期的不同階段，對市場人員提出不同的挑戰(zhàn)，因此需要不同的市場營銷、財務、制造和采購人力資源策略6.2.2產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期意味著：6.2.3產(chǎn)品種類、形式和品牌的周期產(chǎn)品的生命周期可以用來分析一種產(chǎn)品種類，也可以分析一種產(chǎn)品形式，還可以用來分析一種產(chǎn)品的品牌。例如：酒是一個產(chǎn)品種類，而白酒是一種產(chǎn)品形式，秦池酒是一種產(chǎn)品的品牌。6.2.3產(chǎn)品種類、形式和品牌的周期產(chǎn)品的生命周期可以用來案例：酒、白酒和白酒品牌

我國的白酒釀造的歷史2000年以上的歷史。據(jù)對江西李渡鎮(zhèn)和成都水井街燒酒作坊遺址考古證實，中國從元代晚期到明代初期已經(jīng)具有規(guī)模生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品。近年來，規(guī)模上（國有和年銷售額500萬元以上非國有企業(yè)）白酒企業(yè)年銷售收入600億元以上，利稅近150億元（在食品工業(yè)中，位于煙草業(yè)之后的第二位），從業(yè)人員35萬余人，已成為食品工業(yè)各門類中發(fā)展較快，效益顯著的重要產(chǎn)業(yè)。案例：酒、白酒和白酒品牌我國的白酒釀造的歷史秦池—白酒品牌以廣告構建品牌1994年，出掌中央電視臺廣告信息部的是一位叫譚希松的女強人。譚女士使出的絕招便是，把中央電視臺的黃金段位拿出來，進行全國招標，她并且給投標金額最高的企業(yè)準備了一頂“金光四射”的桂冠：“標王”。秦池—白酒品牌以廣告構建品牌

姬長孔的皮包里帶來了3000萬元。這幾乎是去年一年秦池酒廠的所有利稅之和，意味著三萬噸的白酒，足以把豪華的梅地亞淹到半腰。姬長孔并得到了當?shù)卣慕吡χС?。?jīng)過緊急的密謀，一個新的標底終于浮出水面。唱標結束，山東秦池酒廠以6666萬元競得“標王”，高出第二位將近300萬元！

1996年，根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當年度企業(yè)實現(xiàn)銷售收入9．8億元，利稅2．2億元，增長五到六倍。姬長孔的皮包里帶來了3000萬元。這幾乎是去1996年11月8日，早已名滿天下的姬長孔再次來到梅地亞。沖動的情緒如酵母般地在梅地亞會議中心傳染，讓每一個與會的英雄豪杰都嗅到了一絲“血腥”。廣東愛多VCD一口氣喊出8200萬元，超出去年秦池1000多萬元。隨后，一家名不見經(jīng)傳的山東白酒金貴酒廠就如同一年前的秦池一樣企圖一鳴驚人，一聲喊出2．0099億元——中國廣告報價自此首度突破2億元。這時，終于輪到秦池了。當主持人念到“秦池酒廠”的時候，已如沸水般狂騰的全場頓時鴉雀無聲。主持人大聲叫道：“秦池酒，投標金額為3．212118億元！”有記者問，“秦池的這個數(shù)字是怎么計算出來的？”1996年11月8日，早已名滿天下的姬長孔再MBA市場營銷課程課件

年前，就在秦池蟬聯(lián)中央臺“標王”的同時，北京《經(jīng)濟參考報》的四位記者便開始了對秦池的一次暗訪調(diào)查。一個從未被公眾知曉的事實終于尷尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，他們從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。

《經(jīng)濟參考報》的報道刊出在1997年1月中上旬，它們迅速像滾雷一般地傳播到了全國各地，幾乎是在很短的時間里，這則報道被國內(nèi)無數(shù)家報刊轉載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。當年度，秦池完成的銷售額不是預期的15億元，而是6．5億元，再一年，更下滑到3億元，從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消逝了。年前，就在秦池蟬聯(lián)中央臺“標王”的同時，北水井坊—以文化構建品牌水井坊利用其地點的歷史文化內(nèi)涵，建造了一個新的白酒品牌。根據(jù)國家原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品所要求的特定的原料及工藝標準在指定區(qū)域內(nèi)限量生產(chǎn)，考究的原料配方，貫通對古代釀酒密笈的研究成果，激活水井街酒坊中古窖窖泥內(nèi)的以"水井坊一號菌"為代表的古糟菌群，施之現(xiàn)代先進生物技術與古法釀制相結合的工藝操作，釀造出今日的"水井坊"酒。2004年5月，水井坊又作為全國重點文物保護單位水井坊—以文化構建品牌水井坊利用其地點的歷史文化內(nèi)涵，建造了酒類、白酒和品牌的生命周期酒類白酒秦池酒類、白酒和品牌的生命周期酒類白酒秦池6.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)增長－衰退－成熟6.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)增長－衰退－成熟6.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)循環(huán)—再循環(huán)模型6.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)循環(huán)—再循環(huán)模型國際產(chǎn)品生命周期在國際市場上，國際產(chǎn)品生命周期理論主要描述一種新產(chǎn)品在一國出現(xiàn)后如何向其他國家轉移的過程。它最先在本世紀60年代末由美國哈佛商學院的雷蒙德·弗農(nóng)教授提出。國際產(chǎn)品生命周期弗農(nóng)認為，美國是一個高技術、高消費的國家，它首先發(fā)明并商業(yè)化生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，這時時間為t0；經(jīng)過一段國內(nèi)生產(chǎn)和銷售后，在時間t1，它開始將此產(chǎn)品出口至加拿大、歐洲、日本等發(fā)達國家；再隔一段時間至t2，世界上其余國家也開始進口這種產(chǎn)品；然而在美國出口產(chǎn)品的同時，它也逐步把技術和生產(chǎn)轉移至資源條件明顯比較優(yōu)勢的加拿大、歐洲、日本等國，因此美國出口逐步減少；至t4，它成為凈進口國；同樣，隨著產(chǎn)品愈益標準化和成熟，加、日、歐洲等國又將技術和生產(chǎn)向其他國家轉移，它們的出口減少，本身對產(chǎn)品的消費逐步靠其他國家進口；至t5，其他國家成為凈出口國而美國等國又開始發(fā)明與生產(chǎn)技術含量更高、更新的產(chǎn)品，從而不斷形成一個個新的循環(huán)。弗農(nóng)的這一理論為國際市場上諸如紡織品、自行車、黑白電視機、船舶等產(chǎn)品的發(fā)展過程所證實。弗農(nóng)認為，美國是一個高技術、高消費的國家，它首先發(fā)明并商業(yè)化美國加拿大、歐洲其它國家T1T2T3T4T5美國加拿大、歐洲其它國家T1T2T3T4T56.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)扇型發(fā)展尼龍不斷的發(fā)現(xiàn)新用途就導致了其銷售量的不斷階段性的攀升6.2.3產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài)扇型發(fā)展尼龍不斷的發(fā)現(xiàn)新用6.2.4產(chǎn)品生命周期策略-介紹期快速掠取策略慢速掠取策略快速滲透策略慢速滲透策略高低高低促銷價格6.2.4產(chǎn)品生命周期策略-介紹期快速掠取策略慢速掠取策略快6.2.4成長期策略改善產(chǎn)品品質尋找新的細分市場改變廣告宣傳重點適時降價6.2.4成長期策略改善產(chǎn)品品質6.2.4成熟期策略市場改良產(chǎn)品改良市場營銷組合改良6.2.4成熟期策略市場改良6.2.5衰退期策略繼續(xù)集中收縮放棄6.2.5衰退期策略繼續(xù)生命周期理論小結－特征銷售低成本高一般低低利潤虧本顧客創(chuàng)新者早期使用者中期大眾落后者競爭者生命周期理論小結－特征銷售低成本高一般低低利潤虧本顧客創(chuàng)新者生命周期理論小結－營銷目標營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率市場份額最大化保持市場份額，爭取最大利潤壓縮開支，榨取品牌價值生命周期理論小結－營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率市場份額生命周期理論小結－策略產(chǎn)品基本產(chǎn)品擴大服務保證品牌型號多樣化逐步退出價格成本加成滲透法競爭定價降價分銷選擇分銷密集分銷更密集分銷減少渠道廣告以早期大眾為對象以大眾為對象強調(diào)品牌差異降低至最低促銷引誘試用減少促銷轉化品牌降至最低水準生命周期理論小結－策略產(chǎn)品基本擴大服務保證品牌型號多樣化逐步第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)6.3.1新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的種類很多主要有：創(chuàng)新型新產(chǎn)品：飛機、汽車、電視、青霉素等換代型新產(chǎn)品：洗衣機的單缸變雙缸改進型新產(chǎn)品：例如紙煙加過濾嘴兒仿制型新產(chǎn)品：市場上已有但是在本國或者本地區(qū)首先推出的新產(chǎn)品組合型新產(chǎn)品：多功能機器等就是6.3.1新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的種類很多主要有：創(chuàng)新型新產(chǎn)品有些產(chǎn)品很特殊，例如，VCD和DVD與錄像機，從功能上看是一個升級，甚至只是同等級替代，實際上，前者是一個創(chuàng)新型的新產(chǎn)品，不是像普通電視升級為大屏幕電視那樣，僅僅是升級。創(chuàng)新型新產(chǎn)品有些產(chǎn)品很特殊，例如，VCD和DVD與錄像機，從新產(chǎn)品開發(fā)的動力和原因產(chǎn)品生命周期客觀要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費需求的變化導致新產(chǎn)品開發(fā)的必要性科技發(fā)展推動新產(chǎn)品的出現(xiàn)市場競爭推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的動力和原因產(chǎn)品生命周期客觀要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品6.3.2新產(chǎn)品開發(fā)過程創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析研究試制市場試銷批量上市6.3.2新產(chǎn)品開發(fā)過程創(chuàng)意創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析研究試制市場試銷商品化新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析研究試制市場試銷商品化新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源顧客的要求，科學家和工程師的設想，競爭對手的激發(fā)，經(jīng)銷商和市場人員的建議，高管的分析創(chuàng)意的來源顧客的要求，科學家和工程師的設想，競爭對手的激發(fā)，甄別創(chuàng)意淘汰不可行和可行性較差的創(chuàng)意。創(chuàng)意是不是適合企業(yè)的目標、規(guī)模和戰(zhàn)略方向企業(yè)支持創(chuàng)意實現(xiàn)的能力，包括但不限于財務、研發(fā)、市場等綜合力量甄別創(chuàng)意淘汰不可行和可行性較差的創(chuàng)意。第四節(jié)產(chǎn)品組合策略第四節(jié)產(chǎn)品組合第四節(jié)產(chǎn)品組合策略第四節(jié)產(chǎn)品組合6.4.1產(chǎn)品組合策略概念：一個企業(yè)所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品類別和項目的組合。產(chǎn)品組合寬度：一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品大類的總和。產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合深度：一個大類中項目數(shù)產(chǎn)品組合關聯(lián)度：各大類中在最終使用、生產(chǎn)條件和分銷渠道上的關聯(lián)程度6.4.1產(chǎn)品組合策略概念：一個企業(yè)所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品類別和產(chǎn)品組合示意圖

組合1兩系列5項目組合24系列14個項目最深系列：5個項目產(chǎn)品組合示意圖組合1產(chǎn)品定位圖質量重量一般印刷業(yè)零售業(yè)一般印刷業(yè)售點高中低輕90中120重150超重180XDDBXACBCDXBCAB產(chǎn)品定位圖質量重量一般印刷業(yè)零售業(yè)一般印刷業(yè)售點高中低輕906.3.2產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品系列縮減產(chǎn)品系列產(chǎn)品延伸--包括：向下延伸向上延伸雙向延伸6.3.2產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品系列秦池產(chǎn)品的延伸原來這個企業(yè)生產(chǎn)低檔白酒，1992年，工廠虧損，工人發(fā)不出去工資，不得以春節(jié)時發(fā)白酒，甚至當時的縣政府號召喝“愛縣酒”，后來的的新班子上任，很快就開發(fā)出濃香型的高檔酒。這是后來企業(yè)拼殺市場的本錢。秦池產(chǎn)品的延伸原來這個企業(yè)生產(chǎn)低檔白酒，1992年，工廠虧損第五章產(chǎn)品策略第二節(jié)服務策略第五章產(chǎn)品策略第二節(jié)服務策略服務分類（1）根據(jù)服務的本質分：

1。作用于人的有形服務

2。作用于物的有形服務

3。作用于人的無形服務

4。作用于物的無形服務服務分類（1）根據(jù)服務的本質分：服務分類（2）根據(jù)機構與顧客的關系分

1。連續(xù)的、會員服務

2。間斷的、會員服務

3。連續(xù)的、非正式關系服務

4。間斷的、非正式關系服務服務分類（2）根據(jù)機構與顧客的關系分服務分類（3）根據(jù)選擇服務方式的自由度分：根據(jù)服務供應與需求的關系分：波動大的能滿足需求的服務、波動大不能滿足需求的服務、波動小的服務根據(jù)服務推廣方式分：顧客在單一地點主動接受服務、服務機構在單一地點主動接觸顧客，顧客與服務機構在單一地點遠距交易、顧客在多個地點主動接觸服務機構、服務機構在多個地點主動接觸顧客、顧客在多個地點遠距交易服務分類（3）根據(jù)選擇服務方式的自由度分：服務特征無形性相連性：購買過程與消費過程是同步的易變性時間性無權性服務特征無形性服務市場營銷的差異產(chǎn)品特點不同顧客參與生產(chǎn)過程人是產(chǎn)品的一部分質量控制的標準不統(tǒng)一產(chǎn)品無法貯存時間因素的重要性分銷渠道不同服務市場營銷的差異產(chǎn)品特點不同服務市場營銷組合產(chǎn)品定價渠道促銷人員有形展示過程服務市場營銷組合產(chǎn)品第五章產(chǎn)品策略第五節(jié)品牌與商標策略第五章產(chǎn)品策略第五節(jié)品牌與商標策略6.5.1品牌與商標的含義商標是產(chǎn)品的商業(yè)名稱，包括文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或要素組合6.5.1品牌與商標的含義商標是產(chǎn)品的商業(yè)名稱，包括文字、回力商標回力商標回力商標浙江美術?？茖W校畢業(yè)不久的青年袁樹森，應征正泰橡膠廠的征稿，投來采用西洋手法設計的商標圖案“WARRIOR”（英文原意是勇士、斗士），是一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象，很貼合當代青年人崇尚勇敢的精神?；亓ι虡苏憬佬g?？茖W校畢業(yè)不久的青年袁樹森，應征正泰橡膠廠回力商標經(jīng)理薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”，寓有“回天之力”的含義，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”，這時的正泰橡膠廠想要辦成有自己特色的企業(yè)，確應具備“回天之力”的氣魄。于是決定采用這個有新意的商標圖案，由薛提上中文“回力”兩字，并以“回力”牌商標使用在新開發(fā)的球鞋上，1935年4月4日，“回力”牌商標注冊獲準。回力商標經(jīng)理薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”，抵羊商標抵羊商標抵羊商標抵羊商標6.5.2品牌的層次屬性：表示產(chǎn)品的屬性利益：品牌帶給人們的利益價值：文化個性用戶6.5.2品牌的層次屬性：表示產(chǎn)品的屬性6.5.3品牌策略品牌有無品