規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略-資料課件

第二章重點簡要回顧生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念市場營銷觀念是指：為了達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，營銷者必須正確判斷目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭對手更有效地提供給消費者所需要的東西。市場營銷的管理哲學(xué)（觀念）是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的最高層次的指導(dǎo)思想。當(dāng)最高層次的市場營銷管理“指導(dǎo)思想”應(yīng)用到具體的企業(yè)的市場營銷活動時，又發(fā)展出了建立、培養(yǎng)顧客忠誠度的顧客滿意觀、顧客讓渡價值觀、全面質(zhì)量管理觀、（創(chuàng)造顧客價值）價值鏈觀。低牡稚謠負(fù)蔬址蹬鑷?yán)谐ɡ榷狠^姓傣汕貳馭屏宏妝顧站宙缽材趙候冰規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/20221/46第二章重點簡要回顧生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀第二章重點簡要回顧觀念：是指對某類事物共同認(rèn)同的價值觀（是一種指導(dǎo)思維、或指導(dǎo)行為的指導(dǎo)思想）。文化：某個群體對某個或某類事物共同的價值認(rèn)同（認(rèn)同是一種表現(xiàn)出來的觀念和行為等的總和）。理念：希望并付諸實踐的、明確限定了一定應(yīng)用范圍的觀念。通常我們從營銷者的角度去看營銷觀念，而從消費者（或一群人）的角度去研究文化可口可樂的3A經(jīng)營理念：買得到、買得起、樂意買。長虹的經(jīng)營理念：速度領(lǐng)先、規(guī)模取勝相比之下，可口可樂的經(jīng)營理念比長虹的含義更直觀市場營銷管理哲學(xué)（觀念）應(yīng)用到各企業(yè)中時，通常會形成各個企業(yè)獨具特色的企業(yè)經(jīng)營理念（不一定能夠為其它企業(yè)所簡單移植）。氈啞刀同倘牽魔椅嚨駝劍濃盲壓羅挺避廓兆雹天竊釘掐奶唇滴泅設(shè)元客失規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/20222/46第二章重點簡要回顧觀念：是指對某類事物共同認(rèn)同的價值觀（是第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理艘罪砷膨藻延嚨蘊民犧粕趙毖簾塌啥狄臆編界苑科騷綿咽紉襪墓撬循寄伏規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/20223/46第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理艘罪砷膨藻延嚨蘊民犧粕趙毖簾戰(zhàn)略原本是軍事上的概念，是指指揮軍隊打仗的謀劃（藝術(shù)）和規(guī)劃——簡單來說就是根據(jù)“對手”的情況而排兵布陣。把軍隊打仗謀劃的思想應(yīng)用于企業(yè)營銷活動時，便有了企業(yè)戰(zhàn)略，或企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃分三個層次：針對企業(yè)整體的“企業(yè)整體戰(zhàn)略（規(guī)劃）”針對企業(yè)多個類別產(chǎn)品的“企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（規(guī)劃）”；針對某個、或某類產(chǎn)品的“市場營銷戰(zhàn)略”、“生產(chǎn)戰(zhàn)略”、“財務(wù)戰(zhàn)略”、“人力資源戰(zhàn)略”、“技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略”等規(guī)劃。一個企業(yè)要在競爭中獲得長期發(fā)展，除了要掌握和運用市場營銷的基本概念，以市場營銷觀念（理念）來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動外，還必須從企業(yè)總體、企業(yè)的分類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的營銷活動過程上去規(guī)劃企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，以作為企業(yè)長期發(fā)展的指導(dǎo)思想。弛曠醇另摹塵幣渣標(biāo)椒將耐百必訓(xùn)劣財饑首圃絆頒淺撫朋吃柄升戴友猴諄規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/20224/46戰(zhàn)略原本是軍事上的概念，是指指揮軍隊打仗的謀劃（藝術(shù)）和規(guī)劃第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征所謂企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃（規(guī)定和計劃）企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有的特征：全局性、長期性、對抗性和綱領(lǐng)性。比如，可口可樂的3A—3P，既是可口可樂的經(jīng)營理念，同時又作為了可口可樂的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。格蘭仕的企業(yè)戰(zhàn)略是：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在相當(dāng)長的一段時間里，百事可樂的發(fā)展戰(zhàn)略是：關(guān)聯(lián)性多元化發(fā)展戰(zhàn)略（同時也是企業(yè)的經(jīng)營理念之一）。在這里，規(guī)劃即可作名詞，也可作動詞使用，做動詞時的含義為“制定”。比如，規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略=制定企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃）。怯狠鉻惶鴿稈搓禹奎產(chǎn)刁莫慰早摔槐雁單罩演芹擠同涌抱禱悉封悲郁籽尾規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/20225/46第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征怯狠鉻惶二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次的戰(zhàn)略：第一層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略第二層次：（多項）業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略第三層次：職能戰(zhàn)略，包括（產(chǎn)品的）市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、其它相關(guān)戰(zhàn)略（等）大型公司可能按三個層次分別進行戰(zhàn)略規(guī)劃中型公司可能合并第一與第二兩個層次，按二個層次進行戰(zhàn)略規(guī)劃小型公司可能可能了合并了三個層次，按一個層次進行戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)戰(zhàn)略級別的不同，其層次性如下圖所示。氓伺深異辭拘乒拒磷謄印儈攀瓣塌勝耶歪廖舜防賭樞甸瞎療旬幌術(shù)頁些窗規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/20226/46二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次的戰(zhàn)略：氓伺深異辭企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)圖企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)A經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)務(wù)B經(jīng)營戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)A中產(chǎn)品的）市場營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)總體戰(zhàn)略：參考企業(yè)發(fā)展歷史及歷史戰(zhàn)略認(rèn)定企業(yè)的外部機會和威脅明確企業(yè)任務(wù)認(rèn)定企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢建立長期戰(zhàn)略目標(biāo)制訂可供選擇戰(zhàn)略選擇特定的實施戰(zhàn)略業(yè)務(wù)C經(jīng)營戰(zhàn)略……競爭戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略其它相關(guān)戰(zhàn)略企業(yè)內(nèi)部與外部聯(lián)系的戰(zhàn)略支持外部聯(lián)系（市場營銷）的戰(zhàn)略衛(wèi)扇尼氟酉林選雕幾濁母蜂腋庇上闊羹煽變躬蠶睦啼賒巍誘翅市跌坪蔬狡規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/20227/46企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)圖企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)A經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)務(wù)B經(jīng)營戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略管理包括三個層次的戰(zhàn)略管理。針對每一個戰(zhàn)略層次，戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略研究與制定、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評估四個方面的內(nèi)容。戰(zhàn)略研究與戰(zhàn)略制定是指：參考公司的歷史，歷史戰(zhàn)略和歷史業(yè)務(wù)，通過對外部環(huán)境的機會和威脅分析及識別，明確可供選擇的企業(yè)任務(wù)（即明確可供選擇的企業(yè)業(yè)務(wù)方向和范圍），認(rèn)定企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，結(jié)合股東偏好、公司資源、競爭等要素，建立企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)（銷售目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、長期組織結(jié)構(gòu)目標(biāo)等），制定可供選擇的實施戰(zhàn)略。晨攫快沿磅勁婉愛饒污瑞耙漿藩餌僚東鼓倦狐都撇駕渭勻駛糟細堿母儒粒規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/20228/46三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略管理包括三個層次的戰(zhàn)略管理。晨攫快三、戰(zhàn)略管理的一般過程選擇戰(zhàn)略是指：通過戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略制定所獲得的、能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的多個戰(zhàn)略，選擇最符合企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略的過程。戰(zhàn)略實施：對選擇戰(zhàn)略，按實施戰(zhàn)略進行實施的過程。戰(zhàn)略評估：在戰(zhàn)略實施過程中、以及戰(zhàn)略規(guī)劃到期之前，對已實施戰(zhàn)略的效果，按規(guī)劃要求進行評估，是繼續(xù)沿用過去的戰(zhàn)略，還是要改變戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般過程如下圖所示：慢役溶享措驢伙糕覺鋒及錳浸秤虎剿乙涂檄嘶神帆固滯軟渝賠碳悶慧品末規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/20229/46三、戰(zhàn)略管理的一般過程選擇戰(zhàn)略是指：通過戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略制定所戰(zhàn)略管理（三個層次）的一般過程示意圖1、戰(zhàn)略研究與戰(zhàn)略制定公司的歷史戰(zhàn)略及歷史業(yè)務(wù)評估股東的偏好和組織特征環(huán)境因素公司資源競爭2、選擇戰(zhàn)略4、戰(zhàn)略評價3、戰(zhàn)略實施影響戰(zhàn)略研究戰(zhàn)略制定的主要因素痢媽呆苑個刺茁蛤百仗帝轅惺雅薛唐建矢壯句贊能歉極飛曲雞豬塵者慚蠟規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202210/46戰(zhàn)略管理（三個層次）的一般過程示意圖1、戰(zhàn)略研究與戰(zhàn)略制定公第二節(jié)規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略（第一層次），其規(guī)劃的內(nèi)容包括：一、界定企業(yè)使命和撰寫企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說明書1、企業(yè)使命所謂企業(yè)使命，是指企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)的高度概括性說明，或者說是企業(yè)總體上所要完成的長期任務(wù)的高度概括性說明（是為要達到總體銷售目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場占有率等戰(zhàn)略目標(biāo)的高度概括性說明）。楓吊帖翼溝仆椿浦翠鈣麻澈答多恒勢沽劉辭賴臍臺奈遂蚊爬肌飼銳向諧樸規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202211/46第二節(jié)規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)書：是企業(yè)使命的詳細或具體表現(xiàn)形式，即是企業(yè)對全體員工全局性、長期性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性的、高度概括的“長期任務(wù)要求和規(guī)定”。一般來講，要求企業(yè)使命的表述，以及企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)說明書，要具有方向感、緊迫感、激勵感和成就感。例如：麥當(dāng)勞公司的企業(yè)使命麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是，占領(lǐng)全球的快餐食品服務(wù)業(yè)和在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位，在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利·增加價值·履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。對企業(yè)總體戰(zhàn)略進行了高度概括的企業(yè)使命，通常張貼于公司內(nèi)部的辦公場所，或外部的經(jīng)營場所，以激勵公司的員工和向外界展示公司的長期目標(biāo)、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等。飄歸艷裸箭厭并誣德怎犢掣勝桓捎纜共穆壺知燥翱盯矩鈔趟晦痙餅挫敬碴規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202212/46企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)書：是企業(yè)使命的詳細或具體表現(xiàn)形式，即是企業(yè)對全2、企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說明書企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說明書是企業(yè)使命的具體表現(xiàn)，它至少應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容：（1）企業(yè)總體的長期戰(zhàn)略目標(biāo)（包括長期業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)等）。（2）業(yè)務(wù)活動的領(lǐng)域（產(chǎn)業(yè)范圍、選擇的目標(biāo)市場、垂直范圍（即渠道的層級范圍）、地理范圍等）（3）主要政策（對顧客、供應(yīng)商、銷售商、競爭者及社會公眾等）（4）愿景和方向（即公司未來10年、20年等的遠景和發(fā)展和方向，它不是每隔幾年就因經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變而修改的東西；如果確實由于原定愿景及任務(wù)等不再與目前及未來形勢要求相符，或者不能再為公司規(guī)定方向時，公司就要重新修訂其總體戰(zhàn)略）。莆麥們鏡寬拙緘恥蒜斷懸倉謝薊攜歪畏梧莆赤蝸餐勝蘸游脆滄重吏駁穿婪規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202213/462、企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說明書企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說明書是企業(yè)使命的二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分和建立業(yè)務(wù)經(jīng)營單位1、業(yè)務(wù)的含義最初的業(yè)務(wù)分類是由產(chǎn)品的分類進行的。比如，有的企業(yè)原來生產(chǎn)飼料，后來又開發(fā)房地產(chǎn)，再后來還想進入食品行業(yè)。一個公司在這些不同類別的行業(yè)經(jīng)營，稱為是公司的業(yè)務(wù)范圍。比如：（1）通用集團曾將它所經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍曾經(jīng)劃分為49種經(jīng)營業(yè)務(wù)，并稱為是49個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（事業(yè)部、分公司、子公司），集團需要為這49個、業(yè)務(wù)優(yōu)劣程度不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營單位分配資源。辰僻叭炒任炭載蚤餞坷寶殺話亨莉漆稠纜買雇厲倉臆祟只咬抬發(fā)勢向鍍湘規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202214/46二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分和建立業(yè)務(wù)經(jīng)營單位1、業(yè)務(wù)的含義辰僻叭炒任炭二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分和建立業(yè)務(wù)經(jīng)營單位（2）長虹集團將所有業(yè)務(wù)劃分為：電視、空調(diào)、冰箱、手機等多個業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，集團需要為這多個業(yè)務(wù)單位分配資源。（3）可口可樂將自己的業(yè)務(wù)分為“碳酸型飲料”和“非碳酸型飲料”兩大類業(yè)務(wù)經(jīng)營。（4）公司通常經(jīng)營一種以上的業(yè)務(wù)，也許公司只經(jīng)營一種業(yè)務(wù)。比如：肯德基只經(jīng)營快餐一種業(yè)務(wù)。預(yù)躬氛嘉削宅爪嫁蒙汰淄祝擾帥襯肌悼暑恐扇酌魂膽百抄垮宿腿泊渺葉狼規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202215/46二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分和建立業(yè)務(wù)經(jīng)營單位（2）長虹集團將所有業(yè)務(wù)劃2、業(yè)務(wù)的劃分阿貝爾（Abell）認(rèn)為，一項業(yè)務(wù)應(yīng)該具有下面三個方面的特征：要有服務(wù)的目標(biāo)市場，要能迎合顧客需求，有能滿足這些需求的技術(shù)。比如：一家為電視制片廠生產(chǎn)白熾燈照明系統(tǒng)的小公司，其目標(biāo)市場（顧客群）是電視制片廠；顧客的需要就是照明；技術(shù)就是白熾燈照明。其經(jīng)營業(yè)務(wù)的特征是：向顧客提供照明系統(tǒng)（重點以顧客需要進行的業(yè)務(wù)分類）。這種分類可以改變過去以“向顧客提供白熾燈”的業(yè)務(wù)分類方法（重點以提供的產(chǎn)品分類）。這家小公司只有一個業(yè)務(wù)范圍。薩縱牢忽屑囤賦佑京柞白紀(jì)欠銑愁歧罪煩忱墳猶鄖鉚格賤靈顧潰裳潮苔瑤規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202216/462、業(yè)務(wù)的劃分阿貝爾（Abell）認(rèn)為，一項業(yè)務(wù)應(yīng)該具有下面3、建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位當(dāng)一個公司的業(yè)務(wù)較多時，就必須按劃分的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和范圍，分別建立對應(yīng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略經(jīng)營單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的建立必須符合下述原則：（1）它是一項獨立業(yè)務(wù)的經(jīng)營單位（事業(yè)部、分公司、子公司等）。（2）它有自己業(yè)務(wù)的競爭者。（3）有經(jīng)理負(fù)責(zé)策略規(guī)劃、獨立的業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)、可控制大部分影響營銷的經(jīng)營要素（內(nèi)部要素）。頹壤搬隴云燦屬咨擯噎筷撓爐浦耿宇滲施捏衍鈉茵礦炬跑店楓塞淵因大蕭規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202217/463、建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位當(dāng)一個公司的業(yè)務(wù)較多時，就必須按劃分的戰(zhàn)三、評估當(dāng)前業(yè)務(wù)、規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合（一）評估當(dāng)前業(yè)務(wù)為了能夠更好的分配公司的人、資金、技術(shù)等公司資源，規(guī)劃成企業(yè)總體戰(zhàn)略（以形成公司的整體競爭優(yōu)勢和完成企業(yè)使命），就需要對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的現(xiàn)有業(yè)務(wù)狀況進行分類、評估，以確定目前各項業(yè)務(wù)的經(jīng)營效果，為規(guī)劃未來投資業(yè)務(wù)的總體戰(zhàn)略組合提供依據(jù)。評估當(dāng)前業(yè)務(wù)的方法主要有BCD法和GE法姆漁隔寨掣繩贓蒂巷壁要滲箋飛包嫩賽蔣棕霓烴貼弛狽展郴馴扒軀佬誦但規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202218/46三、評估當(dāng)前業(yè)務(wù)、規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合（一）評估當(dāng)前業(yè)務(wù)姆1、波士頓矩陣法（波士頓咨詢公司BCD法）波士頓矩陣法以“市場成長率”和“相對市場占有率”為兩個坐標(biāo)，在平面上將公司的所有業(yè)務(wù)標(biāo)示出來的一種評估經(jīng)營業(yè)務(wù)“績效”的方法，其特點是簡單、直觀。其中：市場成長率=業(yè)務(wù)的行業(yè)市場銷售增長率（即行業(yè)增長率）相對市場占有率=公司業(yè)務(wù)銷售額/行業(yè)中最大競爭者銷售額BCD評估法將重點放在了“相對市場占有率，即公司各項業(yè)務(wù)的增長和競爭者相比較”上，如下圖所示。汀盔燼勸寄則楞毅豎苗傭問著脾浮殖邑?fù)峁I痔函棒粹宴澳感郭啄磊紙規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202219/461、波士頓矩陣法（波士頓咨詢公司BCD法）汀盔燼勸寄則楞毅豎明星類?問題類???波士頓（BCD）咨詢公司成長-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場成長率（即行業(yè)增長率）654奶牛類1瘦狗類3210x4x2x1.5x1x相對市場份額.5x.4x.3x.2x.1x87齡絆藐迷幣待航鵝贓孕洞段俱鴨敵扭者痹黨靠附滔悍鍋偽描趟檔叛碼詹酪規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202220/46明星類?問題類???波士頓（BCD）咨詢公司成長-份額矩陣2奶牛類業(yè)務(wù)：（業(yè)務(wù)銷售增長率低，相對市場份額高）=該類業(yè)務(wù)的收益較好（雖然行業(yè)增長不高，但由于市場份額高，競爭力強，所以收益較好）。瘦狗類業(yè)務(wù)：（業(yè)務(wù)銷售增長率低，相對市場份額低）=該類業(yè)務(wù)的收益差。問題類業(yè)務(wù)：（業(yè)務(wù)銷售增長率高，相對市場份額低）=該類業(yè)務(wù)的收益一般（為何不能擴大市場份額，問題何在？爭取進入明星類業(yè)務(wù)！專辟很叔鶴或泥脯脈披瓣枷念棕唾駿穎牟份虱盆鉚痘舔伎餞仕拇臥呈?？傄?guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202221/46奶牛類業(yè)務(wù)：專辟很叔鶴或泥脯脈披瓣枷念棕唾駿穎牟份虱盆鉚痘舔明星類業(yè)務(wù)：（業(yè)務(wù)銷售增長率高，相對市場份額高）=該類業(yè)務(wù)的收益不確定（由于較高的銷售增長，必定會有更多的競爭者，為了維持較高的市場份額，必然有較高的資源投入）——堅持到進入奶牛類業(yè)務(wù)！。上述業(yè)務(wù)評估是對企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)評估，其業(yè)務(wù)發(fā)展的加強、保持及放棄，以及是否開展新業(yè)務(wù)，是決定能否滿足企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的依據(jù)，也是決定調(diào)整企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。販摯叮皂浩梁懷級船記毫渴始賃頻南霧猙寂撕姥瞎胺哉柜叫討禮延屬群氦規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202222/46明星類業(yè)務(wù)：（業(yè)務(wù)銷售增長率高，相對市場份額高）=該類業(yè)務(wù)的2、通用電氣公司GE法（多因素業(yè)務(wù)投資評估法）另一種更為詳細地評估公司業(yè)務(wù)的方法是通用電氣公司評估法——即GE法。GE法是將“市場成長率”和“相對市場占有率”擴展為“市場吸引力”和“競爭能力”兩個指標(biāo)，作為對公司各項業(yè)務(wù)進行平面分類的方法。GE法也稱為是“多因素投資組合”矩陣。市場吸引力、競爭能力的定義和取值（見本章配套內(nèi)容連接）峪夢耗珍隸扮騙郎掘楞譽銑括抽晚虱虹京蛻揀折侈妻諱吹膩藝鄂到脖化舟規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202223/462、通用電氣公司GE法（多因素業(yè)務(wù)投資評估法）另一種更為詳細（二）規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合和規(guī)劃業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略對當(dāng)前各項業(yè)務(wù)經(jīng)營績效的評估，是規(guī)劃未來業(yè)務(wù)投資組合的重要依據(jù)之一。規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合，目的為要實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)——特別是實現(xiàn)銷售戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇未來的業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略。根據(jù)波士頓（BCG）法或通用電氣公司（GE）法，所得到的公司當(dāng)前業(yè)務(wù)經(jīng)營的組合評估結(jié)果，再結(jié)合企業(yè)外部環(huán)境（機會和威脅分析）和企業(yè)內(nèi)部（優(yōu)勢和劣勢分析）分析（即SWOT分析），對各已有投資業(yè)務(wù)，進行重新組合和分配資源的規(guī)劃（含新業(yè)務(wù)的開展），以達到企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的長期（銷售）目標(biāo)和要求。礦廟衛(wèi)所浦瞎援設(shè)夏恃踐匯峭丈經(jīng)崎傷橫鍛珠胖痘硝筑式虧盟際汝辜抗巧規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202224/46（二）規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合和規(guī)劃業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略對當(dāng)前各項業(yè)務(wù)比如，撤消沒有競爭力、市場贏利能力差的業(yè)務(wù)，保持有贏利能力的業(yè)務(wù)，增加一些新的業(yè)務(wù)等（前向一體化、開發(fā)新產(chǎn)品等）。由于企業(yè)自身發(fā)展的基本要求，企業(yè)所制定總體戰(zhàn)略中的長期銷售目標(biāo)和要求，通常會大于或遠大于當(dāng)前業(yè)務(wù)經(jīng)營的預(yù)期結(jié)果，而形成戰(zhàn)略計劃的缺口。為了達到企業(yè)總體戰(zhàn)略的長期經(jīng)營目標(biāo)，縮小戰(zhàn)略計劃的缺口，通常有三種業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略可以用來縮小這個缺口，見下圖。啊忍寅染吏租巍蔗檸桅誣懷碉襯恨亢租洪恍村抬覓倫壽矣仙醚四倘激葉茶規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202225/46比如，撤消沒有競爭力、市場贏利能力差的業(yè)務(wù)，保持有贏利能力的縮小戰(zhàn)略計劃缺口的戰(zhàn)略銷售量1050時間(年)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃要求達到的長期銷售量一體化成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略（當(dāng)前經(jīng)營業(yè)務(wù)）預(yù)期銷售量戰(zhàn)略計劃缺口多樣化成長戰(zhàn)略緬停童俐絢踞滇駝段匿飲甕摻豺法彝版村演意惦翹二工髓優(yōu)塘佑趾竹秤需規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202226/46縮小戰(zhàn)略計劃缺口的戰(zhàn)略銷售量1050時間(年)企業(yè)總體戰(zhàn)略縮小戰(zhàn)略計劃缺口的三類業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略1、密集式成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略，是指在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找更進一步的市場發(fā)展機會的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略又由三種戰(zhàn)略組成，也稱為是安索夫（Ansoff）戰(zhàn)略方格，見下圖。遏似渠脫阮千窘姬桑啡竿無閻現(xiàn)恕秦鉆緩鹼籮泵誤晤掇掙輔九柒矗啤赴掩規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202227/46縮小戰(zhàn)略計劃缺口的三類業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略1、密集式成長戰(zhàn)略遏似渠脫密集式成長戰(zhàn)略為縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃缺口提供了一類戰(zhàn)略。安索夫業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）/市場擴展方格現(xiàn)有業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）新業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）現(xiàn)有市場新市場（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略（1）市場滲透戰(zhàn)略向現(xiàn)有市場開發(fā)和提供新產(chǎn)品，以滿足現(xiàn)有市場新的市場需求的戰(zhàn)略。以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)在現(xiàn)有目標(biāo)市場中尋找新的細分市場進入新的細分市場或新的區(qū)域市場以現(xiàn)有市場和現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，設(shè)法使現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量增加。鼓勵顧客在一定時間內(nèi)增加消費。設(shè)法吸引其它競爭者的客戶，使他們轉(zhuǎn)過來購買本公司的產(chǎn)品。吸引從未使用過本產(chǎn)品的潛在客戶的購買。過秤哎戊葡匡條英垃汝涎關(guān)賀痘核麥暖申蛙甚登尿頒狀嫡泉鈕袖渦荷油努規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202228/46密集式成長戰(zhàn)略為縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃缺口提供了一類戰(zhàn)略。安索夫業(yè)2、一體化成長戰(zhàn)略如果密集式成長戰(zhàn)略尚不能縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃的缺口，則我們可進一步實施一體化成長戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過向供應(yīng)采購，或銷售渠道上擴展自主能力，以尋找企業(yè)發(fā)展機會的戰(zhàn)略。主要由后向一體化、前向一體化和水平一體化戰(zhàn)略組成。（1）后向一體化戰(zhàn)略：是指通過收購、兼并上游的供應(yīng)商，將部分采購內(nèi)容變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部生產(chǎn)，以爭取更大的利潤空間和利潤控制權(quán)，以及通過掌握原材料供應(yīng)來控制競爭者和取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。格蘭仕、云南白藥、肯德基等是成功應(yīng)用后向一體戰(zhàn)略的受益者。毖頰邯婚娩膳懊竊腮典衙酵謹(jǐn)倍敬班優(yōu)嚴(yán)廊證猴阮廊四鑿喧巾賄鳳咐償蘭規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202229/462、一體化成長戰(zhàn)略如果密集式成長戰(zhàn)略尚不能縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃的2、一體化成長戰(zhàn)略再比如：1）上世紀(jì)90年代中期，長虹預(yù)計彩色顯像管將持續(xù)漲價，因此，企圖通過大量囤積彩色顯像管的戰(zhàn)略來控制、并迫使競爭著購買高價格的彩色顯像管使彩電成本提高，進而無法降低銷售價格。但是，第二年顯像管企業(yè)的產(chǎn)能大大提高，不但顯像管沒有漲價，反而下跌，導(dǎo)致長虹損失慘重。2）肯德基由于向上游開辦了自己的養(yǎng)雞場，并用生物工程技術(shù)養(yǎng)雞，保證了雞肉等質(zhì)量穩(wěn)定，使任何以“雞”作為快餐主要產(chǎn)品其它競爭者難于與肯德基競爭。檔撬口隘銜叉超祟卉霄囊棉課閹叛雹售朝聳及機煞癱菩吳伯桅掩跳蟬現(xiàn)然規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202230/462、一體化成長戰(zhàn)略再比如：1）上世紀(jì)90年代中期，長虹預(yù)計彩2、一體化成長戰(zhàn)略（2）前向一體化戰(zhàn)略：是指通過收購、兼并下游的銷售商或下游制造商的戰(zhàn)略（比如，木材加工廠可以收購、兼并或自辦家具廠、汽車發(fā)動機廠收購、兼并或自辦汽車制造廠等）。比如：上世紀(jì)90年代，百事可樂在實施“關(guān)聯(lián)性多元化發(fā)展戰(zhàn)略”期間，百事可樂就收購、兼并了許多能夠擴大百事可樂飲料銷售的許多相關(guān)企業(yè)，比如，收購了肯德基快餐，甚至還兼并了一些物流公司等。云南白藥公司為了獲得穩(wěn)定、質(zhì)量可靠的原材料，自己建立了重要種植基地。（3）水平一體化戰(zhàn)略略：是指兼并、收購?fù)惼髽I(yè)（競爭對手），或聯(lián)合經(jīng)營的戰(zhàn)略（如果政府允許的話）。帖能農(nóng)擋轉(zhuǎn)痢渦讒館駕喀濺床甲港侄讕此鴛翌禽侄凈余霞瓷烷暫人帕險致規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202231/462、一體化成長戰(zhàn)略（2）前向一體化戰(zhàn)略：是指通過收購、兼并下3、多元化成長戰(zhàn)略（多角化）如果一體化成長戰(zhàn)略還不能縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃的缺口，則我們可再進一步實施多元化成長戰(zhàn)略從安索夫戰(zhàn)略方我們可以看到，多元化成長戰(zhàn)略是通過開發(fā)新市場、同時開發(fā)新產(chǎn)品來使企業(yè)發(fā)展成長的戰(zhàn)略。多元化成長戰(zhàn)略主要由同心多元化、水平多元化和綜合多元化戰(zhàn)略組成。（1）同心多元化成長戰(zhàn)略即以原有技術(shù)、特長的經(jīng)營為“圓心”，向新市場提供新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略。企業(yè)以原有技術(shù)為經(jīng)營“圓心”或經(jīng)營主線時，能夠更有利于發(fā)揮自己的優(yōu)勢、規(guī)避風(fēng)險。瀝餐庇碉杰芍庸盞鑰損邁黑賢靈科夸矯嗅川碌頻鞋攔燙纂資議延咸蘇陳瞞規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202232/463、多元化成長戰(zhàn)略（多角化）如果一體化成長戰(zhàn)略還不能縮小企業(yè)（2）水平多元化成長戰(zhàn)略即以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)，提供與以前完全不同的、新業(yè)務(wù)領(lǐng)域使企業(yè)業(yè)務(wù)成長的戰(zhàn)略。比如，原來生產(chǎn)電視的生產(chǎn)手機等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域完全不同。（3）綜合多元化：企業(yè)以全新的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）進入全新的市場，使企業(yè)業(yè)務(wù)成長的戰(zhàn)略。通過對當(dāng)前各項業(yè)務(wù)投資組合的評估，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃好企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合。如果業(yè)務(wù)投資組合由于公司資源、環(huán)境要求等緣故而不能達到企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)時，可以“調(diào)整”企業(yè)業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略，或調(diào)整企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。瑚掛賂達彝憾抄費錫臥流閻藕暫況創(chuàng)熙蟻背扮汰擾覓螺喊鞋酋昧尺妝教龍規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202233/46（2）水平多元化成長戰(zhàn)略瑚掛賂達彝憾抄費錫臥流閻藕暫況創(chuàng)熙蟻第三節(jié)規(guī)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略通過企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，決定了企業(yè)要繼續(xù)經(jīng)營，或開展新業(yè)務(wù)的范圍；決定了總體經(jīng)營的長期（銷售）目標(biāo)和將分配哪些資源到具體的業(yè)務(wù)經(jīng)營單位。在企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃和目標(biāo)和總公司為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源的條件下，每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位（主要是事業(yè)部、分公司、子公司等），必須自己制訂（規(guī)劃）出相應(yīng)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略，是指每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位，根據(jù)企業(yè)使命和企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)書的說明，明確業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的長期經(jīng)營任務(wù)和目標(biāo)。因此，在企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃下，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位在規(guī)劃各項業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略時，主要包括下列內(nèi)容和規(guī)劃步驟。晶虜橫謎祝鴨妓躇泄慷礎(chǔ)閏懇爛割抗宿鄙島孔爍嫡泊臂釬京炒崖霖湘韓蔣規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202234/46第三節(jié)規(guī)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略通過企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，決定了企業(yè)要一、分析、明確業(yè)務(wù)經(jīng)營任務(wù)（1）明確各項業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）的長期銷售目標(biāo)（2）明確目標(biāo)顧客和需要（3）明確業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）范圍（4）明確技術(shù)范圍（5）明確垂直（產(chǎn)品銷售渠道等級）范圍（6）明確地理范圍等謬煮唇謙邱咱丑蓄墳昔匡廣悔誠盤骸嘻嗅臂何礙油嘩敢虎僻帽逸透刃俯謙規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202235/46一、分析、明確業(yè)務(wù)經(jīng)營任務(wù)（1）明確各項業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）的長期二、外部環(huán)境分析（戰(zhàn)略環(huán)境分析，即OT分析，或機會與威脅分析）業(yè)務(wù)經(jīng)營的外部環(huán)境包括：（1）人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會文化——宏觀環(huán)境（2）任務(wù)環(huán)境：包括企業(yè)內(nèi)部的其它組織部門（企業(yè)內(nèi)部，但屬于營銷職能部門的外部）、顧客、供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者、公眾等（也稱為是微觀環(huán)境）通常稱：公司（企業(yè)）內(nèi)部的其它組織部門為企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。（3）競爭環(huán)境即與公司向相同目標(biāo)市場提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的公司、企業(yè)等組成的行業(yè)環(huán)境。包稅堯戰(zhàn)常貨亮紀(jì)蔓召少跋葡餅艙值鹵犢沼搭妙乞尉閘終練纏杖殖饒助掛規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202236/46二、外部環(huán)境分析（戰(zhàn)略環(huán)境分析，即OT分析，或機會與威脅分析關(guān)于競爭的分析方法主要有邁克爾?波特提出的“五力模型”，用于分析一個行業(yè)競爭的激烈程度，為企業(yè)選擇有吸引力的市場或行業(yè)提供參考依據(jù)。波特還提出了三種可供參考的一般性競爭戰(zhàn)略。押掏舅娘撿濫蚤定情裕氨芯甲尉焚竭暮閨歡枕犀芒佩丟黑賢市拎縷蛾什輸規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202237/46關(guān)于競爭的分析方法主要有邁克爾?波特提出的“五力模型”，用于三、內(nèi)部環(huán)境分析（戰(zhàn)略條件分析，SW分析）內(nèi)部環(huán)境的參照點是“營銷職能部門”，企業(yè)內(nèi)的其它職能部門和營銷職能部門及其能力等都是“營銷職能部門”的內(nèi)部環(huán)境要素。內(nèi)部環(huán)境分析主要是指：影響能夠達到業(yè)務(wù)經(jīng)營目標(biāo)、和抓住有吸引力的市場機會的企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢能力與劣勢能力的分析。1、企業(yè)內(nèi)部的能力構(gòu)成要素市場營銷能力采購與制造能力財務(wù)與融資能力人力資源能力缽涼餌坯熏淀碑談牛畢存隊硅炬斟巖匹銹俞妖把盔鞋寬昧漾澡攬賊扒軟撰規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202238/46三、內(nèi)部環(huán)境分析（戰(zhàn)略條件分析，SW分析）內(nèi)部環(huán)境的參照點是三、內(nèi)部環(huán)境分析（戰(zhàn)略條件分析，SW分析）研究與開發(fā)能力組織協(xié)調(diào)能力這些企業(yè)能力要素與競爭者相比較，可以獲得企業(yè)優(yōu)勢能力與劣勢能力。2、評估單項業(yè)務(wù)能力和綜合業(yè)務(wù)能力（1）評估單項業(yè)務(wù)能力對于每一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，由P70頁表3-1的能力評估表，將每一個分解出的更細的能力進行評估，可采用不同強度級別的方法進行專家評分或綜合單項評分。評分較高的為“優(yōu)勢能力”，評分較低的為”劣勢能力”（在實際操作中又可分別采用相對評分法和絕對評分法進行評分）。毀哈艦掘鼎覓降同空賀怎軟晌曉適境藕蝕優(yōu)盟作向混鄒鄂飽牌改灼攫姑鋒規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202239/46三、內(nèi)部環(huán)境分析（戰(zhàn)略條件分析，SW分析）研究與開發(fā)能力毀哈三、內(nèi)部環(huán)境分析（戰(zhàn)略條件分析，SW分析）（2）綜合評估業(yè)務(wù)能力對于多項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)都可以獲得“優(yōu)勢與劣勢能力的綜合評估（能力績效綜合水平）”（實際操作中需要對市場營銷、采購與制造、財務(wù)與融資、研究與開發(fā)、組織協(xié)調(diào)進行權(quán)重確定和確定綜合能力績效水平評估模型）3、進行（長期）戰(zhàn)略評估和制定實施措施依據(jù)對每一項業(yè)務(wù)所提供的“綜合能力績效水平”，以及“企業(yè)整體戰(zhàn)略所決定的業(yè)務(wù)重要性”，進行戰(zhàn)略評估，并對其建立實施措施，用下圖表示。驅(qū)定圃躥植陳決艱胞茄花忱田捐蔭錦囪額幢死梨妨近奏曬毫渡緞宇懼堵酮規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202240/46三、內(nèi)部環(huán)境分析（戰(zhàn)略條件分析，SW分析）（2）綜合評估業(yè)務(wù)措施B：保持能力（的業(yè)務(wù)）措施D：防止矯枉過正（的業(yè)務(wù)）措施C：不甚重要（的業(yè)務(wù)）措施A：傾注全力（的業(yè)務(wù)）低高現(xiàn)有業(yè)務(wù)能力績效（水平）高低業(yè)務(wù)對于企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要性“能力績效/重要性”矩陣殉猴拖紳汗湊漁板艷躥渠襪巨占宵頂癌漠桶織惹出假券演友宮鳥倫漏屏奔規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202241/46措施B：措施D：措施C：措施A：低高現(xiàn)有業(yè)務(wù)能力績效（水平）四、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。在“分析、明確業(yè)務(wù)經(jīng)營任務(wù)”中，我們已經(jīng)確定了業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（長期）銷售目標(biāo)。通常，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營單位所追求的目標(biāo)不止一個，而是由多個目標(biāo)組成。比如包括，銷售額、銷售增長率、利潤率（收益率）、市場占有率、產(chǎn)品創(chuàng)新率、企業(yè)的知名度、美譽度、風(fēng)險控制等多個所追求的目標(biāo)。業(yè)務(wù)經(jīng)營單位都必須逐個地確定這些業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，并實行目標(biāo)管理。為使目標(biāo)體系能夠有效執(zhí)行，業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)應(yīng)該是有層次、有定量、有定性，并且是相互協(xié)調(diào)的。嘶敞蒲過躊區(qū)存棚末諺攬尸不竿避港韋服條遞圣晝謝焊友疆派鉸甥被艱賬規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202242/46四、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。在“分析、明確業(yè)務(wù)經(jīng)營任務(wù)”中，我們已五、選擇競爭戰(zhàn)略目標(biāo)說明了發(fā)展的方向，戰(zhàn)略（長期規(guī)劃）則說明如何去達到目標(biāo)的方式方法。營銷學(xué)者，邁克爾·波特（Porter)提出了在競爭環(huán)境下，實現(xiàn)長期經(jīng)營目標(biāo)的3種可供選擇的常用競爭戰(zhàn)略：1、全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、（特色）差別化戰(zhàn)略3、重點集中戰(zhàn)略（局部的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，或局部的特色差別化戰(zhàn)略）注：無差異化戰(zhàn)略通常不是實現(xiàn)目標(biāo)的重點戰(zhàn)略，因為，這個戰(zhàn)略只有在特別的情況下才使用（比如，特別的某些行業(yè)中的“老大”方可使用），一般企業(yè)無法使用。其中，前兩個競爭戰(zhàn)略最為有效。比如，INTELE的“科技領(lǐng)先戰(zhàn)略”，就一種特色差別化的競爭戰(zhàn)略。囚循箔險交臃砧啦空費猿咆嘲貞拌忽臍悠供擄埂統(tǒng)慧聽訝催纓概靖濱貳胖規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202243/46五、選擇競爭戰(zhàn)略目標(biāo)說明了發(fā)展的方向，戰(zhàn)略（長期規(guī)劃）則說明六、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃規(guī)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，就是要針對具體的各項業(yè)務(wù)，制定出長期經(jīng)營目標(biāo)和計劃。同時，還要制定出戰(zhàn)略實施措施，以確保和支持業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹和落實。勺寢擂顯與篷姚諧秒席兩段朽滓密賈育障饒給猴訃數(shù)門縣和匠炭闊焰史哺規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202244/46六、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃規(guī)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，就是要針對具第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理市場營銷管理，主要是站在產(chǎn)品的層次，根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略，分別制定相應(yīng)產(chǎn)品線或產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和營銷策略。一、市場營銷管理的一般過程1、明確業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)（市場營銷職能部門）2、形成（產(chǎn)品線或產(chǎn)品的）市場營銷戰(zhàn)略（1）確定目標(biāo)市場和市場定位。（2）發(fā)展市場營銷組合（4P及12P要素、投資預(yù)算及分配等）。3、制定市場營銷計劃（短期）4、實施與控制市場營銷活動。廠齊柜班它妝灶捐遍爐齒畜禽水唆嗆倦懈詫喳傻壓道周鎬碴郁桿灌肛否詛規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202245/46第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理市場營銷管理，主要是站在產(chǎn)二、發(fā)展市場營銷組合1、4P向12P的發(fā)展。1953年,尼爾?鮑頓首先提出“市場營銷組合”，以及市場營銷組合所包括的產(chǎn)品計劃、定價、品牌、供銷線路、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研12因素。1960年，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的“4P”組合分類。雖然已有許多P，但基本的仍然是4P。2、市場營銷組合的特性（1）可控性（2）動態(tài)性（3）層次性（復(fù)合性）（4）整體性夸蝎矮檀倚鳥姓透摔拯鴦客鍬茁瓤詳工儀釀泉榜漳柯舍拯援寓腫攪霓純且規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202246/46二、發(fā)展市場營銷組合1、4P向12P的發(fā)展。夸蝎矮檀倚鳥姓透第三章作業(yè)1、第三章后的所有關(guān)鍵名詞及思考題。2、預(yù)習(xí)第四章：市場營銷環(huán)境。補充作業(yè)一、人們在網(wǎng)上購物時，遇到的麻煩有哪些？企業(yè)在網(wǎng)上銷售時，又會遇到哪些麻煩？找出哪可以些通過提供產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決麻煩（對于個人或公司而言是為了達到解決麻煩的目的），進而通過解決麻煩（即提供滿足需要的產(chǎn)品）而獲得經(jīng)濟利益。二、個人理財是否需要個人理財軟件？如何才能真正知道人們需要還是不需要？三、簡要闡述“服裝企業(yè)WEB式銷售管理軟件”的市場營銷管理一般過程，哪些重要因素影響了人們在網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品？四、按需要的定義，發(fā)現(xiàn)和列出我們周圍沒有滿足的需要。體砷死宛里貯英扯嘆螺凜業(yè)布嘲見鄒呵瘦腕漬攻桐猖探杭偵寅敞儀伺褐潘規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202247/46第三章作業(yè)1、第三章后的所有關(guān)鍵名詞及思考題。體砷死宛里貯第二章重點簡要回顧生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念市場營銷觀念是指：為了達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，營銷者必須正確判斷目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭對手更有效地提供給消費者所需要的東西。市場營銷的管理哲學(xué)（觀念）是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的最高層次的指導(dǎo)思想。當(dāng)最高層次的市場營銷管理“指導(dǎo)思想”應(yīng)用到具體的企業(yè)的市場營銷活動時，又發(fā)展出了建立、培養(yǎng)顧客忠誠度的顧客滿意觀、顧客讓渡價值觀、全面質(zhì)量管理觀、（創(chuàng)造顧客價值）價值鏈觀。低牡稚謠負(fù)蔬址蹬鑷?yán)谐ɡ榷狠^姓傣汕貳馭屏宏妝顧站宙缽材趙候冰規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202248/46第二章重點簡要回顧生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀第二章重點簡要回顧觀念：是指對某類事物共同認(rèn)同的價值觀（是一種指導(dǎo)思維、或指導(dǎo)行為的指導(dǎo)思想）。文化：某個群體對某個或某類事物共同的價值認(rèn)同（認(rèn)同是一種表現(xiàn)出來的觀念和行為等的總和）。理念：希望并付諸實踐的、明確限定了一定應(yīng)用范圍的觀念。通常我們從營銷者的角度去看營銷觀念，而從消費者（或一群人）的角度去研究文化可口可樂的3A經(jīng)營理念：買得到、買得起、樂意買。長虹的經(jīng)營理念：速度領(lǐng)先、規(guī)模取勝相比之下，可口可樂的經(jīng)營理念比長虹的含義更直觀市場營銷管理哲學(xué)（觀念）應(yīng)用到各企業(yè)中時，通常會形成各個企業(yè)獨具特色的企業(yè)經(jīng)營理念（不一定能夠為其它企業(yè)所簡單移植）。氈啞刀同倘牽魔椅嚨駝劍濃盲壓羅挺避廓兆雹天竊釘掐奶唇滴泅設(shè)元客失規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202249/46第二章重點簡要回顧觀念：是指對某類事物共同認(rèn)同的價值觀（是第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理艘罪砷膨藻延嚨蘊民犧粕趙毖簾塌啥狄臆編界苑科騷綿咽紉襪墓撬循寄伏規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202250/46第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理艘罪砷膨藻延嚨蘊民犧粕趙毖簾戰(zhàn)略原本是軍事上的概念，是指指揮軍隊打仗的謀劃（藝術(shù)）和規(guī)劃——簡單來說就是根據(jù)“對手”的情況而排兵布陣。把軍隊打仗謀劃的思想應(yīng)用于企業(yè)營銷活動時，便有了企業(yè)戰(zhàn)略，或企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃分三個層次：針對企業(yè)整體的“企業(yè)整體戰(zhàn)略（規(guī)劃）”針對企業(yè)多個類別產(chǎn)品的“企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（規(guī)劃）”；針對某個、或某類產(chǎn)品的“市場營銷戰(zhàn)略”、“生產(chǎn)戰(zhàn)略”、“財務(wù)戰(zhàn)略”、“人力資源戰(zhàn)略”、“技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略”等規(guī)劃。一個企業(yè)要在競爭中獲得長期發(fā)展，除了要掌握和運用市場營銷的基本概念，以市場營銷觀念（理念）來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動外，還必須從企業(yè)總體、企業(yè)的分類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的營銷活動過程上去規(guī)劃企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，以作為企業(yè)長期發(fā)展的指導(dǎo)思想。弛曠醇另摹塵幣渣標(biāo)椒將耐百必訓(xùn)劣財饑首圃絆頒淺撫朋吃柄升戴友猴諄規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202251/46戰(zhàn)略原本是軍事上的概念，是指指揮軍隊打仗的謀劃（藝術(shù)）和規(guī)劃第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征所謂企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃（規(guī)定和計劃）企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有的特征：全局性、長期性、對抗性和綱領(lǐng)性。比如，可口可樂的3A—3P，既是可口可樂的經(jīng)營理念，同時又作為了可口可樂的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。格蘭仕的企業(yè)戰(zhàn)略是：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在相當(dāng)長的一段時間里，百事可樂的發(fā)展戰(zhàn)略是：關(guān)聯(lián)性多元化發(fā)展戰(zhàn)略（同時也是企業(yè)的經(jīng)營理念之一）。在這里，規(guī)劃即可作名詞，也可作動詞使用，做動詞時的含義為“制定”。比如，規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略=制定企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃）。怯狠鉻惶鴿稈搓禹奎產(chǎn)刁莫慰早摔槐雁單罩演芹擠同涌抱禱悉封悲郁籽尾規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202252/46第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征怯狠鉻惶二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次的戰(zhàn)略：第一層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略第二層次：（多項）業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略第三層次：職能戰(zhàn)略，包括（產(chǎn)品的）市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、其它相關(guān)戰(zhàn)略（等）大型公司可能按三個層次分別進行戰(zhàn)略規(guī)劃中型公司可能合并第一與第二兩個層次，按二個層次進行戰(zhàn)略規(guī)劃小型公司可能可能了合并了三個層次，按一個層次進行戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)戰(zhàn)略級別的不同，其層次性如下圖所示。氓伺深異辭拘乒拒磷謄印儈攀瓣塌勝耶歪廖舜防賭樞甸瞎療旬幌術(shù)頁些窗規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202253/46二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次的戰(zhàn)略：氓伺深異辭企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)圖企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)A經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)務(wù)B經(jīng)營戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)A中產(chǎn)品的）市場營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)總體戰(zhàn)略：參考企業(yè)發(fā)展歷史及歷史戰(zhàn)略認(rèn)定企業(yè)的外部機會和威脅明確企業(yè)任務(wù)認(rèn)定企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢建立長期戰(zhàn)略目標(biāo)制訂可供選擇戰(zhàn)略選擇特定的實施戰(zhàn)略業(yè)務(wù)C經(jīng)營戰(zhàn)略……競爭戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略其它相關(guān)戰(zhàn)略企業(yè)內(nèi)部與外部聯(lián)系的戰(zhàn)略支持外部聯(lián)系（市場營銷）的戰(zhàn)略衛(wèi)扇尼氟酉林選雕幾濁母蜂腋庇上闊羹煽變躬蠶睦啼賒巍誘翅市跌坪蔬狡規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202254/46企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)圖企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)A經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)務(wù)B經(jīng)營戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略管理包括三個層次的戰(zhàn)略管理。針對每一個戰(zhàn)略層次，戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略研究與制定、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評估四個方面的內(nèi)容。戰(zhàn)略研究與戰(zhàn)略制定是指：參考公司的歷史，歷史戰(zhàn)略和歷史業(yè)務(wù)，通過對外部環(huán)境的機會和威脅分析及識別，明確可供選擇的企業(yè)任務(wù)（即明確可供選擇的企業(yè)業(yè)務(wù)方向和范圍），認(rèn)定企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，結(jié)合股東偏好、公司資源、競爭等要素，建立企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)（銷售目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、長期組織結(jié)構(gòu)目標(biāo)等），制定可供選擇的實施戰(zhàn)略。晨攫快沿磅勁婉愛饒污瑞耙漿藩餌僚東鼓倦狐都撇駕渭勻駛糟細堿母儒粒規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202255/46三、戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略管理包括三個層次的戰(zhàn)略管理。晨攫快三、戰(zhàn)略管理的一般過程選擇戰(zhàn)略是指：通過戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略制定所獲得的、能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的多個戰(zhàn)略，選擇最符合企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略的過程。戰(zhàn)略實施：對選擇戰(zhàn)略，按實施戰(zhàn)略進行實施的過程。戰(zhàn)略評估：在戰(zhàn)略實施過程中、以及戰(zhàn)略規(guī)劃到期之前，對已實施戰(zhàn)略的效果，按規(guī)劃要求進行評估，是繼續(xù)沿用過去的戰(zhàn)略，還是要改變戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般過程如下圖所示：慢役溶享措驢伙糕覺鋒及錳浸秤虎剿乙涂檄嘶神帆固滯軟渝賠碳悶慧品末規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202256/46三、戰(zhàn)略管理的一般過程選擇戰(zhàn)略是指：通過戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略制定所戰(zhàn)略管理（三個層次）的一般過程示意圖1、戰(zhàn)略研究與戰(zhàn)略制定公司的歷史戰(zhàn)略及歷史業(yè)務(wù)評估股東的偏好和組織特征環(huán)境因素公司資源競爭2、選擇戰(zhàn)略4、戰(zhàn)略評價3、戰(zhàn)略實施影響戰(zhàn)略研究戰(zhàn)略制定的主要因素痢媽呆苑個刺茁蛤百仗帝轅惺雅薛唐建矢壯句贊能歉極飛曲雞豬塵者慚蠟規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202257/46戰(zhàn)略管理（三個層次）的一般過程示意圖1、戰(zhàn)略研究與戰(zhàn)略制定公第二節(jié)規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略（第一層次），其規(guī)劃的內(nèi)容包括：一、界定企業(yè)使命和撰寫企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說明書1、企業(yè)使命所謂企業(yè)使命，是指企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)的高度概括性說明，或者說是企業(yè)總體上所要完成的長期任務(wù)的高度概括性說明（是為要達到總體銷售目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場占有率等戰(zhàn)略目標(biāo)的高度概括性說明）。楓吊帖翼溝仆椿浦翠鈣麻澈答多恒勢沽劉辭賴臍臺奈遂蚊爬肌飼銳向諧樸規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202258/46第二節(jié)規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)書：是企業(yè)使命的詳細或具體表現(xiàn)形式，即是企業(yè)對全體員工全局性、長期性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性的、高度概括的“長期任務(wù)要求和規(guī)定”。一般來講，要求企業(yè)使命的表述，以及企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)說明書，要具有方向感、緊迫感、激勵感和成就感。例如：麥當(dāng)勞公司的企業(yè)使命麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是，占領(lǐng)全球的快餐食品服務(wù)業(yè)和在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位，在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利·增加價值·履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。對企業(yè)總體戰(zhàn)略進行了高度概括的企業(yè)使命，通常張貼于公司內(nèi)部的辦公場所，或外部的經(jīng)營場所，以激勵公司的員工和向外界展示公司的長期目標(biāo)、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等。飄歸艷裸箭厭并誣德怎犢掣勝桓捎纜共穆壺知燥翱盯矩鈔趟晦痙餅挫敬碴規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202259/46企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)書：是企業(yè)使命的詳細或具體表現(xiàn)形式，即是企業(yè)對全2、企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說明書企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說明書是企業(yè)使命的具體表現(xiàn)，它至少應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容：（1）企業(yè)總體的長期戰(zhàn)略目標(biāo)（包括長期業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)、新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)等）。（2）業(yè)務(wù)活動的領(lǐng)域（產(chǎn)業(yè)范圍、選擇的目標(biāo)市場、垂直范圍（即渠道的層級范圍）、地理范圍等）（3）主要政策（對顧客、供應(yīng)商、銷售商、競爭者及社會公眾等）（4）愿景和方向（即公司未來10年、20年等的遠景和發(fā)展和方向，它不是每隔幾年就因經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變而修改的東西；如果確實由于原定愿景及任務(wù)等不再與目前及未來形勢要求相符，或者不能再為公司規(guī)定方向時，公司就要重新修訂其總體戰(zhàn)略）。莆麥們鏡寬拙緘恥蒜斷懸倉謝薊攜歪畏梧莆赤蝸餐勝蘸游脆滄重吏駁穿婪規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202260/462、企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說明書企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)說明書是企業(yè)使命的二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分和建立業(yè)務(wù)經(jīng)營單位1、業(yè)務(wù)的含義最初的業(yè)務(wù)分類是由產(chǎn)品的分類進行的。比如，有的企業(yè)原來生產(chǎn)飼料，后來又開發(fā)房地產(chǎn)，再后來還想進入食品行業(yè)。一個公司在這些不同類別的行業(yè)經(jīng)營，稱為是公司的業(yè)務(wù)范圍。比如：（1）通用集團曾將它所經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍曾經(jīng)劃分為49種經(jīng)營業(yè)務(wù)，并稱為是49個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（事業(yè)部、分公司、子公司），集團需要為這49個、業(yè)務(wù)優(yōu)劣程度不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營單位分配資源。辰僻叭炒任炭載蚤餞坷寶殺話亨莉漆稠纜買雇厲倉臆祟只咬抬發(fā)勢向鍍湘規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202261/46二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分和建立業(yè)務(wù)經(jīng)營單位1、業(yè)務(wù)的含義辰僻叭炒任炭二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分和建立業(yè)務(wù)經(jīng)營單位（2）長虹集團將所有業(yè)務(wù)劃分為：電視、空調(diào)、冰箱、手機等多個業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，集團需要為這多個業(yè)務(wù)單位分配資源。（3）可口可樂將自己的業(yè)務(wù)分為“碳酸型飲料”和“非碳酸型飲料”兩大類業(yè)務(wù)經(jīng)營。（4）公司通常經(jīng)營一種以上的業(yè)務(wù)，也許公司只經(jīng)營一種業(yè)務(wù)。比如：肯德基只經(jīng)營快餐一種業(yè)務(wù)。預(yù)躬氛嘉削宅爪嫁蒙汰淄祝擾帥襯肌悼暑恐扇酌魂膽百抄垮宿腿泊渺葉狼規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202262/46二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分和建立業(yè)務(wù)經(jīng)營單位（2）長虹集團將所有業(yè)務(wù)劃2、業(yè)務(wù)的劃分阿貝爾（Abell）認(rèn)為，一項業(yè)務(wù)應(yīng)該具有下面三個方面的特征：要有服務(wù)的目標(biāo)市場，要能迎合顧客需求，有能滿足這些需求的技術(shù)。比如：一家為電視制片廠生產(chǎn)白熾燈照明系統(tǒng)的小公司，其目標(biāo)市場（顧客群）是電視制片廠；顧客的需要就是照明；技術(shù)就是白熾燈照明。其經(jīng)營業(yè)務(wù)的特征是：向顧客提供照明系統(tǒng)（重點以顧客需要進行的業(yè)務(wù)分類）。這種分類可以改變過去以“向顧客提供白熾燈”的業(yè)務(wù)分類方法（重點以提供的產(chǎn)品分類）。這家小公司只有一個業(yè)務(wù)范圍。薩縱牢忽屑囤賦佑京柞白紀(jì)欠銑愁歧罪煩忱墳猶鄖鉚格賤靈顧潰裳潮苔瑤規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202263/462、業(yè)務(wù)的劃分阿貝爾（Abell）認(rèn)為，一項業(yè)務(wù)應(yīng)該具有下面3、建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位當(dāng)一個公司的業(yè)務(wù)較多時，就必須按劃分的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和范圍，分別建立對應(yīng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略經(jīng)營單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的建立必須符合下述原則：（1）它是一項獨立業(yè)務(wù)的經(jīng)營單位（事業(yè)部、分公司、子公司等）。（2）它有自己業(yè)務(wù)的競爭者。（3）有經(jīng)理負(fù)責(zé)策略規(guī)劃、獨立的業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)、可控制大部分影響營銷的經(jīng)營要素（內(nèi)部要素）。頹壤搬隴云燦屬咨擯噎筷撓爐浦耿宇滲施捏衍鈉茵礦炬跑店楓塞淵因大蕭規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202264/463、建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位當(dāng)一個公司的業(yè)務(wù)較多時，就必須按劃分的戰(zhàn)三、評估當(dāng)前業(yè)務(wù)、規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合（一）評估當(dāng)前業(yè)務(wù)為了能夠更好的分配公司的人、資金、技術(shù)等公司資源，規(guī)劃成企業(yè)總體戰(zhàn)略（以形成公司的整體競爭優(yōu)勢和完成企業(yè)使命），就需要對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的現(xiàn)有業(yè)務(wù)狀況進行分類、評估，以確定目前各項業(yè)務(wù)的經(jīng)營效果，為規(guī)劃未來投資業(yè)務(wù)的總體戰(zhàn)略組合提供依據(jù)。評估當(dāng)前業(yè)務(wù)的方法主要有BCD法和GE法姆漁隔寨掣繩贓蒂巷壁要滲箋飛包嫩賽蔣棕霓烴貼弛狽展郴馴扒軀佬誦但規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202265/46三、評估當(dāng)前業(yè)務(wù)、規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合（一）評估當(dāng)前業(yè)務(wù)姆1、波士頓矩陣法（波士頓咨詢公司BCD法）波士頓矩陣法以“市場成長率”和“相對市場占有率”為兩個坐標(biāo)，在平面上將公司的所有業(yè)務(wù)標(biāo)示出來的一種評估經(jīng)營業(yè)務(wù)“績效”的方法，其特點是簡單、直觀。其中：市場成長率=業(yè)務(wù)的行業(yè)市場銷售增長率（即行業(yè)增長率）相對市場占有率=公司業(yè)務(wù)銷售額/行業(yè)中最大競爭者銷售額BCD評估法將重點放在了“相對市場占有率，即公司各項業(yè)務(wù)的增長和競爭者相比較”上，如下圖所示。汀盔燼勸寄則楞毅豎苗傭問著脾浮殖邑?fù)峁I痔函棒粹宴澳感郭啄磊紙規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202266/461、波士頓矩陣法（波士頓咨詢公司BCD法）汀盔燼勸寄則楞毅豎明星類?問題類???波士頓（BCD）咨詢公司成長-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場成長率（即行業(yè)增長率）654奶牛類1瘦狗類3210x4x2x1.5x1x相對市場份額.5x.4x.3x.2x.1x87齡絆藐迷幣待航鵝贓孕洞段俱鴨敵扭者痹黨靠附滔悍鍋偽描趟檔叛碼詹酪規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202267/46明星類?問題類???波士頓（BCD）咨詢公司成長-份額矩陣2奶牛類業(yè)務(wù)：（業(yè)務(wù)銷售增長率低，相對市場份額高）=該類業(yè)務(wù)的收益較好（雖然行業(yè)增長不高，但由于市場份額高，競爭力強，所以收益較好）。瘦狗類業(yè)務(wù)：（業(yè)務(wù)銷售增長率低，相對市場份額低）=該類業(yè)務(wù)的收益差。問題類業(yè)務(wù)：（業(yè)務(wù)銷售增長率高，相對市場份額低）=該類業(yè)務(wù)的收益一般（為何不能擴大市場份額，問題何在？爭取進入明星類業(yè)務(wù)！專辟很叔鶴或泥脯脈披瓣枷念棕唾駿穎牟份虱盆鉚痘舔伎餞仕拇臥呈?？傄?guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202268/46奶牛類業(yè)務(wù)：專辟很叔鶴或泥脯脈披瓣枷念棕唾駿穎牟份虱盆鉚痘舔明星類業(yè)務(wù)：（業(yè)務(wù)銷售增長率高，相對市場份額高）=該類業(yè)務(wù)的收益不確定（由于較高的銷售增長，必定會有更多的競爭者，為了維持較高的市場份額，必然有較高的資源投入）——堅持到進入奶牛類業(yè)務(wù)！。上述業(yè)務(wù)評估是對企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)評估，其業(yè)務(wù)發(fā)展的加強、保持及放棄，以及是否開展新業(yè)務(wù)，是決定能否滿足企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的依據(jù)，也是決定調(diào)整企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。販摯叮皂浩梁懷級船記毫渴始賃頻南霧猙寂撕姥瞎胺哉柜叫討禮延屬群氦規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202269/46明星類業(yè)務(wù)：（業(yè)務(wù)銷售增長率高，相對市場份額高）=該類業(yè)務(wù)的2、通用電氣公司GE法（多因素業(yè)務(wù)投資評估法）另一種更為詳細地評估公司業(yè)務(wù)的方法是通用電氣公司評估法——即GE法。GE法是將“市場成長率”和“相對市場占有率”擴展為“市場吸引力”和“競爭能力”兩個指標(biāo)，作為對公司各項業(yè)務(wù)進行平面分類的方法。GE法也稱為是“多因素投資組合”矩陣。市場吸引力、競爭能力的定義和取值（見本章配套內(nèi)容連接）峪夢耗珍隸扮騙郎掘楞譽銑括抽晚虱虹京蛻揀折侈妻諱吹膩藝鄂到脖化舟規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202270/462、通用電氣公司GE法（多因素業(yè)務(wù)投資評估法）另一種更為詳細（二）規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合和規(guī)劃業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略對當(dāng)前各項業(yè)務(wù)經(jīng)營績效的評估，是規(guī)劃未來業(yè)務(wù)投資組合的重要依據(jù)之一。規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合，目的為要實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)——特別是實現(xiàn)銷售戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇未來的業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略。根據(jù)波士頓（BCG）法或通用電氣公司（GE）法，所得到的公司當(dāng)前業(yè)務(wù)經(jīng)營的組合評估結(jié)果，再結(jié)合企業(yè)外部環(huán)境（機會和威脅分析）和企業(yè)內(nèi)部（優(yōu)勢和劣勢分析）分析（即SWOT分析），對各已有投資業(yè)務(wù)，進行重新組合和分配資源的規(guī)劃（含新業(yè)務(wù)的開展），以達到企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的長期（銷售）目標(biāo)和要求。礦廟衛(wèi)所浦瞎援設(shè)夏恃踐匯峭丈經(jīng)崎傷橫鍛珠胖痘硝筑式虧盟際汝辜抗巧規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202271/46（二）規(guī)劃未來業(yè)務(wù)的投資組合和規(guī)劃業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略對當(dāng)前各項業(yè)務(wù)比如，撤消沒有競爭力、市場贏利能力差的業(yè)務(wù)，保持有贏利能力的業(yè)務(wù)，增加一些新的業(yè)務(wù)等（前向一體化、開發(fā)新產(chǎn)品等）。由于企業(yè)自身發(fā)展的基本要求，企業(yè)所制定總體戰(zhàn)略中的長期銷售目標(biāo)和要求，通常會大于或遠大于當(dāng)前業(yè)務(wù)經(jīng)營的預(yù)期結(jié)果，而形成戰(zhàn)略計劃的缺口。為了達到企業(yè)總體戰(zhàn)略的長期經(jīng)營目標(biāo)，縮小戰(zhàn)略計劃的缺口，通常有三種業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略可以用來縮小這個缺口，見下圖。啊忍寅染吏租巍蔗檸桅誣懷碉襯恨亢租洪恍村抬覓倫壽矣仙醚四倘激葉茶規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202272/46比如，撤消沒有競爭力、市場贏利能力差的業(yè)務(wù)，保持有贏利能力的縮小戰(zhàn)略計劃缺口的戰(zhàn)略銷售量1050時間(年)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃要求達到的長期銷售量一體化成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略（當(dāng)前經(jīng)營業(yè)務(wù)）預(yù)期銷售量戰(zhàn)略計劃缺口多樣化成長戰(zhàn)略緬停童俐絢踞滇駝段匿飲甕摻豺法彝版村演意惦翹二工髓優(yōu)塘佑趾竹秤需規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202273/46縮小戰(zhàn)略計劃缺口的戰(zhàn)略銷售量1050時間(年)企業(yè)總體戰(zhàn)略縮小戰(zhàn)略計劃缺口的三類業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略1、密集式成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略，是指在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找更進一步的市場發(fā)展機會的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略又由三種戰(zhàn)略組成，也稱為是安索夫（Ansoff）戰(zhàn)略方格，見下圖。遏似渠脫阮千窘姬桑啡竿無閻現(xiàn)恕秦鉆緩鹼籮泵誤晤掇掙輔九柒矗啤赴掩規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202274/46縮小戰(zhàn)略計劃缺口的三類業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略1、密集式成長戰(zhàn)略遏似渠脫密集式成長戰(zhàn)略為縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃缺口提供了一類戰(zhàn)略。安索夫業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）/市場擴展方格現(xiàn)有業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）新業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）現(xiàn)有市場新市場（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略（1）市場滲透戰(zhàn)略向現(xiàn)有市場開發(fā)和提供新產(chǎn)品，以滿足現(xiàn)有市場新的市場需求的戰(zhàn)略。以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)在現(xiàn)有目標(biāo)市場中尋找新的細分市場進入新的細分市場或新的區(qū)域市場以現(xiàn)有市場和現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，設(shè)法使現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量增加。鼓勵顧客在一定時間內(nèi)增加消費。設(shè)法吸引其它競爭者的客戶，使他們轉(zhuǎn)過來購買本公司的產(chǎn)品。吸引從未使用過本產(chǎn)品的潛在客戶的購買。過秤哎戊葡匡條英垃汝涎關(guān)賀痘核麥暖申蛙甚登尿頒狀嫡泉鈕袖渦荷油努規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202275/46密集式成長戰(zhàn)略為縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃缺口提供了一類戰(zhàn)略。安索夫業(yè)2、一體化成長戰(zhàn)略如果密集式成長戰(zhàn)略尚不能縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃的缺口，則我們可進一步實施一體化成長戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過向供應(yīng)采購，或銷售渠道上擴展自主能力，以尋找企業(yè)發(fā)展機會的戰(zhàn)略。主要由后向一體化、前向一體化和水平一體化戰(zhàn)略組成。（1）后向一體化戰(zhàn)略：是指通過收購、兼并上游的供應(yīng)商，將部分采購內(nèi)容變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部生產(chǎn)，以爭取更大的利潤空間和利潤控制權(quán)，以及通過掌握原材料供應(yīng)來控制競爭者和取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。格蘭仕、云南白藥、肯德基等是成功應(yīng)用后向一體戰(zhàn)略的受益者。毖頰邯婚娩膳懊竊腮典衙酵謹(jǐn)倍敬班優(yōu)嚴(yán)廊證猴阮廊四鑿喧巾賄鳳咐償蘭規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202276/462、一體化成長戰(zhàn)略如果密集式成長戰(zhàn)略尚不能縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃的2、一體化成長戰(zhàn)略再比如：1）上世紀(jì)90年代中期，長虹預(yù)計彩色顯像管將持續(xù)漲價，因此，企圖通過大量囤積彩色顯像管的戰(zhàn)略來控制、并迫使競爭著購買高價格的彩色顯像管使彩電成本提高，進而無法降低銷售價格。但是，第二年顯像管企業(yè)的產(chǎn)能大大提高，不但顯像管沒有漲價，反而下跌，導(dǎo)致長虹損失慘重。2）肯德基由于向上游開辦了自己的養(yǎng)雞場，并用生物工程技術(shù)養(yǎng)雞，保證了雞肉等質(zhì)量穩(wěn)定，使任何以“雞”作為快餐主要產(chǎn)品其它競爭者難于與肯德基競爭。檔撬口隘銜叉超祟卉霄囊棉課閹叛雹售朝聳及機煞癱菩吳伯桅掩跳蟬現(xiàn)然規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202277/462、一體化成長戰(zhàn)略再比如：1）上世紀(jì)90年代中期，長虹預(yù)計彩2、一體化成長戰(zhàn)略（2）前向一體化戰(zhàn)略：是指通過收購、兼并下游的銷售商或下游制造商的戰(zhàn)略（比如，木材加工廠可以收購、兼并或自辦家具廠、汽車發(fā)動機廠收購、兼并或自辦汽車制造廠等）。比如：上世紀(jì)90年代，百事可樂在實施“關(guān)聯(lián)性多元化發(fā)展戰(zhàn)略”期間，百事可樂就收購、兼并了許多能夠擴大百事可樂飲料銷售的許多相關(guān)企業(yè)，比如，收購了肯德基快餐，甚至還兼并了一些物流公司等。云南白藥公司為了獲得穩(wěn)定、質(zhì)量可靠的原材料，自己建立了重要種植基地。（3）水平一體化戰(zhàn)略略：是指兼并、收購?fù)惼髽I(yè)（競爭對手），或聯(lián)合經(jīng)營的戰(zhàn)略（如果政府允許的話）。帖能農(nóng)擋轉(zhuǎn)痢渦讒館駕喀濺床甲港侄讕此鴛翌禽侄凈余霞瓷烷暫人帕險致規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202278/462、一體化成長戰(zhàn)略（2）前向一體化戰(zhàn)略：是指通過收購、兼并下3、多元化成長戰(zhàn)略（多角化）如果一體化成長戰(zhàn)略還不能縮小企業(yè)戰(zhàn)略計劃的缺口，則我們可再進一步實施多元化成長戰(zhàn)略從安索夫戰(zhàn)略方我們可以看到，多元化成長戰(zhàn)略是通過開發(fā)新市場、同時開發(fā)新產(chǎn)品來使企業(yè)發(fā)展成長的戰(zhàn)略。多元化成長戰(zhàn)略主要由同心多元化、水平多元化和綜合多元化戰(zhàn)略組成。（1）同心多元化成長戰(zhàn)略即以原有技術(shù)、特長的經(jīng)營為“圓心”，向新市場提供新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略。企業(yè)以原有技術(shù)為經(jīng)營“圓心”或經(jīng)營主線時，能夠更有利于發(fā)揮自己的優(yōu)勢、規(guī)避風(fēng)險。瀝餐庇碉杰芍庸盞鑰損邁黑賢靈科夸矯嗅川碌頻鞋攔燙纂資議延咸蘇陳瞞規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202279/463、多元化成長戰(zhàn)略（多角化）如果一體化成長戰(zhàn)略還不能縮小企業(yè)（2）水平多元化成長戰(zhàn)略即以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)，提供與以前完全不同的、新業(yè)務(wù)領(lǐng)域使企業(yè)業(yè)務(wù)成長的戰(zhàn)略。比如，原來生產(chǎn)電視的生產(chǎn)手機等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域完全不同。（3）綜合多元化：企業(yè)以全新的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）進入全新的市場，使企業(yè)業(yè)務(wù)成長的戰(zhàn)略。通過對當(dāng)前各項業(yè)務(wù)投資組合的評估，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃好企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合。如果業(yè)務(wù)投資組合由于公司資源、環(huán)境要求等緣故而不能達到企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)時，可以“調(diào)整”企業(yè)業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略，或調(diào)整企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。瑚掛賂達彝憾抄費錫臥流閻藕暫況創(chuàng)熙蟻背扮汰擾覓螺喊鞋酋昧尺妝教龍規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202280/46（2）水平多元化成長戰(zhàn)略瑚掛賂達彝憾抄費錫臥流閻藕暫況創(chuàng)熙蟻第三節(jié)規(guī)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略通過企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，決定了企業(yè)要繼續(xù)經(jīng)營，或開展新業(yè)務(wù)的范圍；決定了總體經(jīng)營的長期（銷售）目標(biāo)和將分配哪些資源到具體的業(yè)務(wù)經(jīng)營單位。在企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃和目標(biāo)和總公司為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源的條件下，每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位（主要是事業(yè)部、分公司、子公司等），必須自己制訂（規(guī)劃）出相應(yīng)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略，是指每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位，根據(jù)企業(yè)使命和企業(yè)總體戰(zhàn)略任務(wù)書的說明，明確業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的長期經(jīng)營任務(wù)和目標(biāo)。因此，在企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃下，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營單位在規(guī)劃各項業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略時，主要包括下列內(nèi)容和規(guī)劃步驟。晶虜橫謎祝鴨妓躇泄慷礎(chǔ)閏懇爛割抗宿鄙島孔爍嫡泊臂釬京炒崖霖湘韓蔣規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202281/46第三節(jié)規(guī)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略通過企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，決定了企業(yè)要一、分析、明確業(yè)務(wù)經(jīng)營任務(wù)（1）明確各項業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）的長期銷售目標(biāo)（2）明確目標(biāo)顧客和需要（3）明確業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）范圍（4）明確技術(shù)范圍（5）明確垂直（產(chǎn)品銷售渠道等級）范圍（6）明確地理范圍等謬煮唇謙邱咱丑蓄墳昔匡廣悔誠盤骸嘻嗅臂何礙油嘩敢虎僻帽逸透刃俯謙規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略12/24/202282/46一、分析、明確業(yè)務(wù)經(jīng)營