某酒業(yè)市場提升方案

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DataWisdom寶豐酒業(yè)許昌市場提升方案機(jī)密資料，外傳必究本案結(jié)構(gòu)第一部分：許昌市場概況許昌市場基本情況描述消費者調(diào)研部分第二部分：寶豐自身情況第三部分：許昌市場提升策略許昌概況a.基本描述許昌市為農(nóng)業(yè)城市，下轄4縣一區(qū),城鎮(zhèn)人口為145萬，人均月收入為700元左右，總體消費能力不強(qiáng)。許昌白酒的年容量在2億左右。b.白酒消費需求特點許昌人由于消費能力限制，多消費低檔白酒，并且喝酒度數(shù)較高，對包裝要求較高。許昌消費兩極分化，一小部分高端人群消費超高端酒，而普通消費者的消費能力只停留在50元以下的產(chǎn)品。許昌市人跟風(fēng)嚴(yán)重，對品牌忠誠度不是很高。大量的白酒消費都集中在低檔和中低檔，主要跟居民平均月收入有關(guān)。檔位價格區(qū)間競爭特點競爭品牌銷量/占比市場總體容量高檔300元以上品牌拉力茅五劍5%0．1億中高檔90－130元主攻酒店，培養(yǎng)核心消費者洋河、瀘州5%0．1億中檔50－70元是中低檔的提升和輔助。瀘州、宋河、姚花春10%0．2億中低檔30－50元大量鋪貨，加大渠道推力瀘州、宋河、姚花春、雙溝、河套30%0．6億低檔10－30元低價，親民路線黑土地、姚花春50%1億大眾消費和政務(wù)消費之間有巨大的價格斷檔，在100－200會是機(jī)會點。主流價位大眾消費10－30元婚宴消費20元左右公務(wù)宴會300元以上主流香型80％濃香，20％清香主流度數(shù)52度高度酒劍南春提價之后，在100－200元之間留下了巨大的價格空檔，這個價格段有較低層次的政務(wù)消費需求，但在許昌并沒有很強(qiáng)勢的品牌去彌補(bǔ)這個價格空白。終端情況描述與分析酒店檔次數(shù)量進(jìn)店費自帶酒水率加價率單品上柜費開瓶費A1010000-1500080%－－－－－－20－30元的5塊，40元的10元，60多的15元，100多的25元B805000-800050%30%-40%500-800CD2003000－－－20%－－－市區(qū)內(nèi)有效終端在1700家左右高檔酒店的壓帳跑單現(xiàn)象嚴(yán)重,經(jīng)銷商一般不愿進(jìn)入;市區(qū)的商超主要是胖東來(20－30家),九弟(7－8家),A.B類超市共50多家.進(jìn)場費在500-800元/單品,分析：A類酒店的消費人群主要是政務(wù)人員，進(jìn)A類酒店可以和團(tuán)購結(jié)合進(jìn)行。B類店的自帶酒水率偏高，所以注意B類店的同時，要注意酒店集中區(qū)域的名煙名酒店。廣告媒體宣傳廣告宣傳多為地面宣傳，主要是墻體、車體和燈箱廣告。各主流品牌都有較大力度的廣告宣傳。車體廣告：一車一年8000元。墻體廣告在較好的地段一年20萬。路燈掛幅：一年一個1000元。市場主要競品描述與分析竟品名稱竟品描述竟品分析姚花春地產(chǎn)酒，人們對本地酒自然而然有種親切感，所以其總體反映不錯。姚花春建立銷售分公司直營，用低端酒搶占市場份額，只要有新品牌進(jìn)入，就竭盡全力打擊，用高端酒賺取利潤。主要產(chǎn)品酒店的表現(xiàn)價大概是38－40－68－108，38元和40元賣的很好，40元的產(chǎn)品在做活動，抽獎可以贈元寶。依靠地源優(yōu)勢，深耕根據(jù)地市場，發(fā)展直營掌控終端，在許昌有很強(qiáng)的競爭力。瀘州2004年進(jìn)入，從去年到今年開始賣的很好，依靠品牌拉力，多經(jīng)銷商和多產(chǎn)品線來占領(lǐng)市場。主打產(chǎn)品的價位為30－40元。產(chǎn)品線酒店的表現(xiàn)價是38－48－68－98－138，基本是全價格段。品牌拉力＋群狼戰(zhàn)術(shù)黑土地已經(jīng)是過氣產(chǎn)品，主要是低端10－30元的酒，走的是親民路線。現(xiàn)在已經(jīng)把重點放在了外圍市場。黑土地在做促銷，送黑土地斗糧酒。促銷力度比較大，走低端和外圍市場，剛好和我們現(xiàn)有的主力產(chǎn)品重疊，也是我們需要關(guān)注的一個重點。雙溝表現(xiàn)一般，依靠單品沖擊市場，占市場的15％。只有一款產(chǎn)品賣的很好（雙溝鐵盒25元，在名煙名酒的表現(xiàn)價為20－22元），這款酒的包裝非常好。車體、墻體廣告投入較大。單品占領(lǐng)市場，雖然現(xiàn)有市場占有率比較高，但隨著單品生命周期的衰竭，如果沒有后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)，勢頭必然越來越弱。河套05－07年在許昌建立辦事處，07年解散辦事處，業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商完成?？傮w情況較好，陳列動銷率和渠道都比較好。常規(guī)的運營模式，初期通過辦事處完成渠道的規(guī)整和終端的掌控，有一定基礎(chǔ)后交給經(jīng)銷商管理，這樣的品牌值得注意。白云邊只是有經(jīng)銷商在這邊，廣告非常不錯。地面宣傳投入較大，但明顯鋪貨率不足，宣傳和渠道沒有形成呼應(yīng)，效果不佳，投入過于盲目。關(guān)公坊在這里有直營公司，但表現(xiàn)一般，廣告也不錯。與白云邊類似，加大地面投入，但鋪貨跟不上，就算有直營，依然難以前進(jìn)。洋河在許昌有辦事處，協(xié)銷模式，開始運作的時間不長，在做酒店盤中盤，在各個酒店見的不多，但在一家酒店（三國大酒店B＋）卻表現(xiàn)的很強(qiáng)勢，主打產(chǎn)品是138元的洋河大曲藍(lán)色瓷瓶，開瓶費是25，并且有二次兌獎，還給服務(wù)員送小禮品，給酒店送燈籠。目前尚處于酒店培育階段，導(dǎo)入價位較高，樹立高端品牌形象，目的在于激發(fā)許昌白酒市場的消費潛力，為以后引入高端產(chǎn)品做準(zhǔn)備。但其前期投入必然較大。本案結(jié)構(gòu)第一部分：許昌市場概況許昌市場基本情況描述消費者調(diào)研部分第二部分：寶豐自身情況第三部分：許昌市場提升策略中低檔白酒消費群-品牌格局在許昌市場，寶豐的知名度很高，但無提示提及率不高，品牌健康度一般，這說明寶豐在許昌的消費者中的主動購買率不是很高。這就需要我們加大渠道推力，向消費者主動推銷我們的產(chǎn)品。中低檔白酒酒消費群-品牌形象分分析寶豐給許昌昌消費者的的印象主要要是一個老老牌子，品品牌形象的的其它各項項指標(biāo)都不不理想；相比較而言言，宋河在在許昌消費費者心中的的形象最好好，尤其是是名牌效應(yīng)應(yīng)、品牌檔檔次和品牌牌活力方面面許昌的消消費者對宋宋河最為認(rèn)認(rèn)可；結(jié)合寶豐的的表現(xiàn)和競競爭對手的的表現(xiàn)來看看，對于寶寶豐來講，，許昌市場場在品牌形形象方面最最需要解決決的是品牌牌形象的活活化。品牌形象———產(chǎn)品滿滿意度分析析在許昌，寶寶豐產(chǎn)品在在許昌消費費者心中的的滿意度不不是很高，，尤其是產(chǎn)產(chǎn)品檔次評評價較低；；相對而言言消費者對對宋河產(chǎn)品品滿意度很很高，認(rèn)為為宋河酒檔檔次和口感感其他品牌牌所不能比比的，這是是許昌消費費者心中宋宋河產(chǎn)品的的優(yōu)勢所在在。許昌消費者者對香型和和寶豐包裝裝的認(rèn)知一般來講消消費者對香香型的認(rèn)知知比較模糊糊，他們更更多的是對對香型口味味的感受；；許昌對于清清香型認(rèn)知知率達(dá)到71%。經(jīng)過寶豐在在傳播中對對產(chǎn)品香型型的推廣，，大部分人人對寶豐香香型的認(rèn)知知比較明確確（對寶豐豐香型的認(rèn)認(rèn)知與寶豐豐在當(dāng)?shù)赝仆茝V產(chǎn)品一一致性較高高）。根據(jù)以上結(jié)結(jié)論可以得得知，許昌昌消費者對對于清香型型的認(rèn)知還還是有一定定根基的，，不存在香香型壁壘。。外加對寶寶豐清香的的認(rèn)知也很很高，那我我們導(dǎo)入清清香產(chǎn)品就就不會出現(xiàn)現(xiàn)問題。許昌消費者者對寶豐的的包裝總體體評價幾乎乎一致，屬屬于中等最最一般的態(tài)態(tài)度，結(jié)合合包裝的流流行性、精精美程度、、顏色、瓶瓶型、盒型型等細(xì)分指指標(biāo)評價全全部趨于中中等。這說明寶豐豐的包裝過過于普通，，沒有什么么能夠引人人注目的亮亮點。本案結(jié)構(gòu)第一部分：：許昌市場場概況許昌市場基基本情況描描述消費者調(diào)研研部分第二部分：：寶豐自身身情況第三部分：：許昌市場場提升策略略寶豐在許昌昌的概況2000年年左右寶豐豐酒曾在許許昌地區(qū)達(dá)達(dá)到5000萬的銷銷售量.去去年許昌地地區(qū)的銷售售額為600多萬。。寶豐在許昌昌同樣表現(xiàn)現(xiàn)出品牌低低檔化的特特點，主打打產(chǎn)品價格格和包裝檔檔次上不去去，直接導(dǎo)導(dǎo)致品牌形形象無法提提升。產(chǎn)品更換速速度慢，價價格透明，，導(dǎo)致利潤潤走低。渠道推力有有限，主要要是沒有嚴(yán)嚴(yán)密的計劃劃和充足的的資源作為為支撐。廣告不能配配合，促銷銷不連續(xù)且且沒有系統(tǒng)統(tǒng)性導(dǎo)致整整體的運作作不佳。假冒現(xiàn)象嚴(yán)嚴(yán)重，加上上周邊，一一年能銷售售有600－700萬假貨。。人員過少，，沒有基本本的組織來來保證銷售售活動的順順利進(jìn)行。。銷售情況主要的濃香香產(chǎn)品，90％的銷銷量來自一一件30元元左右的產(chǎn)產(chǎn)品，主要要是良緣、、福滿堂、、世紀(jì)蓮花花、新世紀(jì)紀(jì)蓮花和普普香寶豐老老窖。形象產(chǎn)品是是清香紅寶寶石68元元（酒店表表現(xiàn)價）新推出了產(chǎn)產(chǎn)品－清香香經(jīng)典38元（酒店店表現(xiàn)價）），給總經(jīng)經(jīng)銷96元元，返9元元，還設(shè)有有開瓶費和和開箱費。。今年的銷售售任務(wù)是1200萬萬，現(xiàn)在已已經(jīng)完成了了200多多萬。從銷售情況況來看，寶寶豐目前在在許昌地區(qū)區(qū)的主銷產(chǎn)產(chǎn)品低檔化化嚴(yán)重，銷銷量僅僅只只來自一個個價格段，，并沒有形形成階梯式式分布，主主要原因是是產(chǎn)品線沒沒有形成階階梯型的結(jié)結(jié)構(gòu)。這樣樣的后果是是：我們的主銷銷產(chǎn)品低檔檔化從而給給消費者的的影響是寶寶豐就是低低檔酒，沒沒能很好的的展示出品品牌形象。。沒有階梯的的產(chǎn)品線會會使各個產(chǎn)產(chǎn)品相互沖沖突，同時時沒有了較較高價位產(chǎn)產(chǎn)品的高利利潤。操作模式和和人員配備備情況許昌市內(nèi)有有兩家經(jīng)銷銷商,一家家主要走流流通渠道,針對農(nóng)村村的二批商商,有5輛輛車.10名業(yè)務(wù)員員.主營業(yè)業(yè)務(wù)為娃哈哈哈，另一一家經(jīng)銷商商主要在做做酒店和商商超渠道,主要為清清香型的高高檔白酒,目前由于于缺少合適適價位的產(chǎn)產(chǎn)品,銷售售情況并不不理想.目目前掌控的的酒店終端端40家左左右.寶豐在外圍圍市場做的的相當(dāng)不錯錯，但不是是我們關(guān)注注的重點，，需要關(guān)注注的是市區(qū)區(qū)的網(wǎng)點如如何去做，，但是如果果僅僅憑借借經(jīng)銷商的的實力，資資金、人員員、銷售水水平和社會會資源都無無法保證這這項工作的的順利完成成，所以，，必須由廠廠家協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商來完完成市區(qū)布布點。許昌大區(qū)經(jīng)經(jīng)理經(jīng)銷商一（（主做流通通）經(jīng)銷商二（（主做酒店店和商超））廠家業(yè)務(wù)員員對許昌市場場和寶豐自自身情況回回顧總體來說，，許昌消費費水平不高高，主流價價位保持在在20－50元之間間，主要的的競爭對手手是姚花春春、瀘州和和河套；而而寶豐目前前的情況是是純經(jīng)銷商商運作，在在外圍市場場表現(xiàn)突出出，而市內(nèi)內(nèi)的終端表表現(xiàn)不佳；；究其原因因是產(chǎn)品老老化、低檔檔化和價值值感不強(qiáng)，，外加渠道道推力和宣宣傳促銷配配合不到位位造成的。。寶豐酒酒許昌昌市場場的SWOT分分析機(jī)會（O）消費升級帶來的酒水檔次提升，使得酒水行業(yè)利潤加大。許昌市場的主流價位偏低，正好符合現(xiàn)在寶豐的產(chǎn)品線。許昌為農(nóng)業(yè)城市，農(nóng)村市場廣闊。政務(wù)人員多消費超高檔酒水?；檠缬镁频投然厔?。威脅（T）姚花春的根據(jù)地市場，如果我們有大動作必然會遭到強(qiáng)力的反擊。瀘州強(qiáng)大的市場占有率和渠道力量。消費者對寶豐品牌的排斥情緒和固化印象。消費者品牌忠誠度不高。許多有實力的經(jīng)銷商都不愿意和寶豐合作。市場的主流香型是濃香，而寶豐是清香品牌。優(yōu)勢（S）消費者認(rèn)知度較高。銷量也有一定基礎(chǔ)。鋪貨有一定規(guī)模。寶豐酒酒質(zhì)綿柔，口感清爽，度數(shù)較低。外圍市場強(qiáng)調(diào)鋪貨率，加大渠道推力，讓寶豐在低端市場站穩(wěn)腳跟。寶豐的清香口感正適合婚宴用酒，應(yīng)努力擴(kuò)展婚宴市場。寶豐的濃香型產(chǎn)品給人的印象是低端化，所以，新引入的產(chǎn)品必須是清香型，和低端濃香產(chǎn)品分品牌運作。良好的酒質(zhì)，外加許昌本來就有一部分清香型市場，必然能使寶豐的品牌形象和銷量有較大的提升。劣勢（W）產(chǎn)品老化。包裝過時簡陋。渠道推力不足。品牌價值感不強(qiáng)。資源不足。經(jīng)銷商在市區(qū)市場力量不足。團(tuán)購資源匱乏。改善產(chǎn)品包裝。借助公司高層的社交關(guān)系來實現(xiàn)團(tuán)購擴(kuò)張。加快產(chǎn)品線的更新速度。提高渠道利潤，加大渠道推力。資源不足的同時又要面對強(qiáng)大的競爭對手，使的我們不能同時面對多點目標(biāo)，必須集中優(yōu)勢資源投向一個目標(biāo)。就目前的情況，重新招商不現(xiàn)實，我們必須協(xié)助經(jīng)銷商完成市區(qū)內(nèi)的工作。不能僅僅依靠廣告來提高品牌價值，品牌價值的提升是一個循序漸進(jìn)的過程，并且要全方位立體式的完成。本案結(jié)結(jié)構(gòu)第一部部分：：許昌昌市場場概況況許昌市市場基基本情情況描描述消費者者調(diào)研研部分分第二部部分：：寶豐豐自身身情況況第三部部分：：許昌昌市場場提升升策略略寶豐酒酒業(yè)許許昌市市場整整體提提升思思路許昌市市場提提升品牌策策略渠道策策略＋＋促銷銷策略略建立組組織，，明確確人員員分工工和績績效考考核新產(chǎn)品品導(dǎo)入入＋價價格體體系規(guī)規(guī)劃戰(zhàn)略定定位及及規(guī)劃劃組織保保障資源投投入產(chǎn)品線線價格格體系系渠道策策略品牌策策略促銷策策略寶豐目目前以以平頂頂山市市場為為根據(jù)據(jù)地市市場，，而許許昌和和漯河河是第第二步步發(fā)展展的戰(zhàn)戰(zhàn)略市市場，，現(xiàn)在在寶豐豐酒業(yè)業(yè)的資資金和和優(yōu)勢勢人力力資源源都集集中在在了平平頂山山市場場，使使得許許昌的的市場場提升升必然然不能能夠投投入太太多的的資源源。所以，，許昌昌市場場的提提升，，不能能夠高高舉高高打，，要把把優(yōu)勢勢資源源聚焦焦在幾幾款核核心產(chǎn)產(chǎn)品，，聚焦焦在渠渠道面面的推推廣?！，F(xiàn)階段段所要要完成成的就就是從從新做做起，，培養(yǎng)養(yǎng)出一一定的的市場場氛圍圍和基基礎(chǔ)，，為之之后發(fā)發(fā)展成成為根根據(jù)地地市場場做準(zhǔn)準(zhǔn)備。。戰(zhàn)略定定位及及規(guī)劃劃組織保保障資源投投入產(chǎn)品線線價格格體系系渠道策策略品牌策策略促銷策策略產(chǎn)品線線規(guī)劃劃：許許昌市市場的的主流流價位位為20－－50元，，但是是，寶寶豐在在許昌昌市場場面臨臨著品品牌提提升的的問題題，所所以，，必須須推出出高端端產(chǎn)品品提升升品牌牌形象象，并并推出出相應(yīng)應(yīng)的處處于主主流價價位的的產(chǎn)品品上量量。引入國國色清清香系系列198元和和138元元產(chǎn)品品作為為形象象產(chǎn)品品。同時引引入58元元新品品“蓮蓮花樽樽”。。38元元和28元元產(chǎn)品品可以以考慮慮把老老產(chǎn)品品更換換包裝裝后重重新上上市或或是采采用經(jīng)經(jīng)銷商商買斷斷形式式運作作。戰(zhàn)略定定位及及規(guī)劃劃組織保保障資源投投入產(chǎn)品線線價格格體系系渠道策策略品牌策策略促銷策策略價格體體系規(guī)規(guī)劃：：必須須采用用剛性性的價價格體體系，，嚴(yán)格格控制制各個個層級級的表表現(xiàn)價價格，，把更更大的的操作作空間間掌握握在廠廠家的的手里里，保保證渠渠道面面和促促銷的的費用用投入入。價格體體系見見下表表：寶豐許昌導(dǎo)導(dǎo)入產(chǎn)品價價格體體系產(chǎn)品出廠價酒店導(dǎo)入價酒店表現(xiàn)價名煙名酒店導(dǎo)入價名煙名酒店表現(xiàn)價團(tuán)購價產(chǎn)品一100120198130148135產(chǎn)品二708613892118100產(chǎn)品三3240584248－產(chǎn)品四2227383035－產(chǎn)品五1720282225—價格設(shè)設(shè)置采采取倒倒推法法，即即以酒酒店表表現(xiàn)價價為基基準(zhǔn)，，依據(jù)據(jù)留利利空間間準(zhǔn)則則，計計算出出每一一環(huán)節(jié)節(jié)價位位標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)本價格格體系系設(shè)置置為全全渠道道價格格設(shè)置置標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，但但產(chǎn)品品市場場運作作前期期只在在少數(shù)數(shù)渠道道運作作，其其他渠渠道定定價作作為參參考依依據(jù)定價保保護(hù)酒酒店渠渠道,使酒酒店渠渠道的的導(dǎo)入入價最最低.團(tuán)購購價格格的設(shè)設(shè)置低低于商商超表表現(xiàn)價價而高高于商商超導(dǎo)導(dǎo)入價價,激激勵團(tuán)團(tuán)購.鑒于名名煙名名酒店店獨特特的地地位,對名名煙名名酒店店實施施特殊殊返利利政策策寶豐許許昌導(dǎo)導(dǎo)入產(chǎn)產(chǎn)品酒酒店費費用運運作分分解出廠價運作空間瓶蓋費二次兌獎宣傳物料

經(jīng)銷商返利階段性促銷10060301056960％50％16.7％8.3%10％15%704220524.210.860%47.6%11.9%4.8%10％25.7%3219103.121.9259.4%52.6%16.3%10.5%10%10.5%22136311.31.759%46.1%23%7.7%10%13%1785-----10.81.247%62.5%-----12.5%10%15%市場投投入由由辦事事處直直接掌掌控，，經(jīng)銷銷商只只承擔(dān)擔(dān)配貨貨和結(jié)結(jié)款職職能，，終端端維護(hù)護(hù)、開開瓶費費兌現(xiàn)現(xiàn)、終終端物物料投投放、、促銷銷活動動實施施均由由辦事事處人人員執(zhí)執(zhí)行團(tuán)購公公關(guān)涉涉及市市場投投入會會體現(xiàn)現(xiàn)在具具體運運作方方案中中，但但總的的運作作空間間不變變名煙名名酒店店運作作前期期重點點在終終端促促銷，，強(qiáng)化化終端端推力力，具具體運運作分分解在在促銷銷方案案中體體現(xiàn)經(jīng)銷商商利益益層級級分配配原則:“順價價銷售售”模模式，，返利利實現(xiàn)現(xiàn)利潤潤品名總經(jīng)銷總空間經(jīng)銷商利益空間(總經(jīng)銷的利益空間為50%)總經(jīng)銷應(yīng)承擔(dān)市場投入空間總經(jīng)銷商運作成本總經(jīng)銷商獲利產(chǎn)品一20%(20元/瓶)10%(2元/瓶)40%(8元/瓶)50%(10元/瓶)產(chǎn)品二20％（16元/瓶）10％（1.6元/瓶）40％（6.4元/瓶）50％(8元/瓶)產(chǎn)品三31.2％(10元/瓶)10％(1元/瓶)40％(4元/瓶)50％(5元/瓶)產(chǎn)品四36.3％(8元/瓶)10％(0.8元/瓶)40％(3.2元/瓶)50％(4元/瓶)產(chǎn)品五29.4%(5元/瓶)10%(0.5元/瓶)40%(2元/瓶)50%(2.5元/瓶)說明：：經(jīng)銷銷商利利潤分分為兩兩部分分:一一部分分是順順位價價差的的40%,一部部分是是返點點和運運輸補(bǔ)補(bǔ)助,順位位價差的50%要用用來投投入市市場運運作。。寶豐許許昌新新品名名煙名名酒費費用運運作分分解針對名名煙名名酒店店進(jìn)行行10%-20%的的銷售售返利利返利主主要為為現(xiàn)返返，前前期，，現(xiàn)返返主要要是為為輔助助鋪貨貨，每每次經(jīng)經(jīng)銷商商進(jìn)貨貨，都都可獲獲得10%的現(xiàn)現(xiàn)金返返利或或價值值相等等的其其他產(chǎn)產(chǎn)品,如可可樂或或?qū)氊S豐其他他的產(chǎn)產(chǎn)品，，同時時預(yù)留留一部部分作作為階階段促促銷費費用，，針對對名煙煙名酒酒消費費者促促銷和和團(tuán)購購的特特殊返返利，，成品品成熟熟后，，階段段促銷銷可以以以季季返形形式表表現(xiàn)。。針對名名煙名名酒店店的促促銷費費用由由廠家家承擔(dān)擔(dān),依依產(chǎn)品品的費費用運運作空空間操操作。。產(chǎn)品品名運作費用空間出廠價名煙名酒店價格導(dǎo)入價零售價返利現(xiàn)返階段促銷產(chǎn)品一6010013014810％10％產(chǎn)品二42709211810％10％產(chǎn)品三1932424810％10％產(chǎn)品四1322303510％10％產(chǎn)品五817222510％10％寶豐許許昌導(dǎo)導(dǎo)入產(chǎn)產(chǎn)品團(tuán)團(tuán)購費費用運運作分分解產(chǎn)品系列出廠價團(tuán)購價廠家運作費用空間團(tuán)購業(yè)務(wù)員提成客戶提成產(chǎn)品一1001359570.4%20元30元產(chǎn)品二701007272%10元15元說明:團(tuán)購費費用涉涉及客客情費費用、、客情情贈酒酒、以以及品品鑒會會組織織等費費用，，作為為前置置投入入費用用，需需要辦辦事處處成立立團(tuán)購購部門門負(fù)責(zé)責(zé)運作作投放放團(tuán)購操操作由由經(jīng)銷銷商和和辦事事處的的團(tuán)購購部合合作完完成。。戰(zhàn)略定定位及及規(guī)劃劃組織保保障資源投投入產(chǎn)品線線價格格體系系渠道策策略品牌策策略促銷策策略渠道規(guī)規(guī)劃重點做做好團(tuán)團(tuán)購渠渠道，，利用用經(jīng)銷銷商和和名煙煙名酒酒店的的社會會關(guān)系系，擴(kuò)擴(kuò)大團(tuán)團(tuán)購的的消費費量，，做好好消費費者盤盤中盤盤。做深名名煙名名酒店店，使使名煙煙名酒酒店與與核心心酒店店形成成互動動，使使寶豐豐在小小盤內(nèi)內(nèi)形成成熱銷銷氣氛氛。在名煙煙名酒酒重點點做好好寶豐豐常規(guī)規(guī)產(chǎn)品品的陳陳列和和生動動化。。產(chǎn)品系列餐飲終端名煙名酒店團(tuán)購渠道A類終端B類終端C類特色A類終端B類終端198

138

58

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讓產(chǎn)品品在團(tuán)團(tuán)購、、名煙煙名酒酒和酒酒店分分別運運作，，同時時注意意各個個渠道道之間間的聯(lián)聯(lián)系，，達(dá)到渠渠道上上的互互動。。渠道布布局——終端端構(gòu)建建計劃劃

市場階段市場建設(shè)期市場發(fā)展期市場擴(kuò)張期市場維護(hù)期9月－10月11月－1月2月－5月5月－9月餐飲終端A類3家5家5家5家B類10家50家50家50家名煙名酒店30家100家200家200家說明：：框格格中的的數(shù)字字表示示在一一定時時期，，已有有的終終端數(shù)數(shù)量。。通過在在核心心酒店店的盤盤中盤盤，配配合團(tuán)團(tuán)購和和名煙煙名酒酒的烘烘托，，市場場氛圍圍會很很快被被帶動動起來來。終端盤中盤的操作在許昌市場的運作的啟示終端盤中盤適合中高檔白酒的市場推廣和銷售管理模式以寶豐新推出的國色清香系列中的198元和138元產(chǎn)品為主打產(chǎn)品。需要有明確的核心旺銷餐飲終端的存在許昌市場旺銷的餐飲終端10-15家左右，餐飲終端集中。特殊的、針對性的市場服務(wù)在運作的時候要注意對餐飲終端的客情維護(hù)，定人、定時間地對酒店進(jìn)行拜訪利用價值鏈調(diào)動廣泛的通路積極性寶豐在價格體系設(shè)計的時候，要為通路預(yù)留足夠的操作空間。產(chǎn)品的優(yōu)勢概念和必要的傳播寶豐在許昌市場品牌認(rèn)知度比較高，產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良，在運作的時候要配合一定的傳播戰(zhàn)略定定位及及規(guī)劃劃組織保保障資源投投入產(chǎn)品線線價格格體系系渠道策策略品牌策策略促銷策策略品鑒會會具體體操作作方向向會議前前準(zhǔn)備備：對邀請請對象象進(jìn)行行分類類（行行業(yè)、、單位位、區(qū)區(qū)域、、關(guān)系系………），，確定定核心心聯(lián)絡(luò)絡(luò)人———即即在該該類人人群中中，最最具廣廣泛關(guān)關(guān)系人人；然然后在在會前前針對對核心心聯(lián)絡(luò)絡(luò)人進(jìn)進(jìn)行““會前前會””，或或者單單獨公公關(guān)！！目的的是一一建立立對品品牌的的好感感,二二通通過他他對其其小團(tuán)團(tuán)體的的了解解，獲獲取針針對該該團(tuán)體體細(xì)致致的公公關(guān)方方案，，三爭爭取讓讓他成成為該該團(tuán)體體的核核心聯(lián)聯(lián)絡(luò)人人的角角色———意意見領(lǐng)領(lǐng)袖??！委派派團(tuán)購購公關(guān)關(guān)人員員與其其溝通通、聯(lián)聯(lián)絡(luò)會議中中要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)規(guī)規(guī)范性性：流程要要規(guī)范范并固固化（（會場場選址址、會會場布布置、、會議議內(nèi)容容、會會議流流程、、人員員分工工、確確定主主持人人）在團(tuán)購購業(yè)務(wù)務(wù)員數(shù)數(shù)量保保證的的前提提下，，會議議中每每個團(tuán)團(tuán)購業(yè)業(yè)務(wù)員員要與與自己己負(fù)責(zé)責(zé)的對對象相相互結(jié)結(jié)識，，建立立關(guān)系系，為為以后后的公公關(guān)、、團(tuán)購購工作作打下下基礎(chǔ)礎(chǔ)會后及及時追追蹤：：會議后后，對對核心心消費費群名名單進(jìn)進(jìn)行再再梳理理和確確認(rèn)?。∪缓蠛蠖▍^(qū)區(qū)域，，定線線路、、定人人員、、定拜拜訪頻頻率，，團(tuán)購購公關(guān)關(guān)部的的業(yè)務(wù)務(wù)人員員及時時跟進(jìn)進(jìn)。戰(zhàn)略定定位及及規(guī)劃劃組織保保障資源投投入產(chǎn)品線線價格格體系系渠道策策略品牌策策略促銷策策略對核心心消費費者贈贈酒目的：：通過過贈酒酒達(dá)到到對核核心消消費者者的口口感培培育，，并提提升品品牌好好感度度，最最終使使消費費者能能購買買此產(chǎn)產(chǎn)品。。目標(biāo)：：政府府或大大企業(yè)業(yè)的意意見領(lǐng)領(lǐng)袖。。時期：：高端端新產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入市市場，，很難難在各各個渠渠道形形成動動銷。。戰(zhàn)略定定位及及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略渠道推廣廣和地面面廣告相相結(jié)合來來完成品品牌推廣廣我們在酒酒店和流流通渠道道的主推推產(chǎn)品是是38和和58元元的產(chǎn)品品，所以以在終端端的宣傳傳主要落落在這兩兩款產(chǎn)品品。地面廣告告主做198和和138元。戰(zhàn)略定位位及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略終端傳播產(chǎn)品：產(chǎn)品單頁、瓶頸吊卡、消費鑒賞手冊促銷小姐的現(xiàn)場說辭促銷小姐服裝（選擇現(xiàn)代的服裝款式，但其中蘊涵濃郁的文化元素色彩、圖案）POP：條幅、海報、吊旗（牌）、易拉寶、桌上酒瓶狀的塑料合頁立牌（可插每日特價菜單）終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方案：優(yōu)質(zhì)終端按照形象建設(shè)面積實施建設(shè)方案，目前終端管理、費用、成本相對不高，終端支持的可能性比較大，且能夠形成相當(dāng)數(shù)量規(guī)模的話將對品牌建設(shè)極為有力，比戶外傳播、廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑⒑煤芏鄳敉庑蜗髠鞑敉馑婆c市區(qū)大型形象廣告牌,重點做好這專賣店的門頭裝飾,可以在專賣店內(nèi)部作專柜.軟文傳播傳播品牌概念和產(chǎn)品利益點。挖掘?qū)氊S文化和釀造工藝。炒作銷售業(yè)績和氛圍傳播手段組合根據(jù)企業(yè)資源投入狀況，各種傳播手段運用應(yīng)按以下次序排列：1、終端傳播；2、軟文傳播；3、夾報信息告知廣告（結(jié)合促銷活動使用）終端物料1）印刷類：產(chǎn)品單頁、瓶頸吊卡（冊）、消費鑒賞手冊、海報、吊旗（牌）2）制作類：餐桌立卡、易拉寶、陳列架、促銷小姐服飾、條幅3）采購類：煙缸、酒杯、打火機(jī)等促銷品4）文字類：促銷小姐講解說辭5）產(chǎn)品類：小瓶裝贈品酒戰(zhàn)略定位位及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略促銷活動動主要分分為拉力力和推力力兩個方方面。推力部分分主要渠渠道做促促銷，而而拉力部部分主要要是針對對消費者者所做的的促銷。。在市場啟啟動的前前期，應(yīng)應(yīng)主要以以推力為為主，隨隨著市場場的培養(yǎng)養(yǎng)和銷量量的提升升，應(yīng)該該把重心心從推力力轉(zhuǎn)向拉拉力。戰(zhàn)略定位位及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略終端促銷銷—終端陳列列獎勵活動時間間：從新新產(chǎn)品上上市兩個個月時間間?；顒幽康牡模罕ＷC證終端陳陳列的生生動性，，加大寶寶豐產(chǎn)品品在消費費者視線線中出現(xiàn)現(xiàn)的概率率，維護(hù)護(hù)寶豐產(chǎn)產(chǎn)品在終終端的產(chǎn)產(chǎn)品形象象?；顒訉ο笙螅?0家核心心酒店和和50家家核心名名煙名酒酒店。負(fù)責(zé)人：：負(fù)責(zé)各各個酒店店和名煙煙名酒店店的業(yè)務(wù)務(wù)員。監(jiān)察人員員:市場場部監(jiān)察察人員活動操作作：每月月對酒店店進(jìn)行三三次考核核，時間間不固定定。對酒酒店和名名煙名酒酒店的考考核如果果能滿足足我們的的陳列要要求，即即實現(xiàn)兌兌獎?；顒宇A(yù)算算：100×2×（30＋50）××2個月月×每月月三次＝＝96000元元凡得到3個A的的終端，，獎198元新新品兩瓶瓶。凡得到2個A的的終端，，獎勵138元元新品兩兩瓶。凡得到1個A的的終端，，獎勵88元新新品兩瓶瓶。凡是有一一項指標(biāo)標(biāo)得C或或三項指指標(biāo)全是是B的終終端，不不與獎勵勵。檔次級別擺放種類擺放數(shù)量擺放位置宣傳物料陳列A四種產(chǎn)品以上十瓶以上中間平視高度物料陣列整齊，醒目、數(shù)量多B兩種產(chǎn)品6－10瓶旁邊，可看見但不是一眼能看到物料擺放較齊C一種或沒有六瓶以下角落很少物料陳列戰(zhàn)略定位位及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略累計銷售售獎勵活動對象象：名煙煙名酒店店老板活動時間間：9月月－11月活動主要要內(nèi)容：：對累計計銷售達(dá)達(dá)一定數(shù)數(shù)量的終終端進(jìn)行行獎勵。。每月銷量量50件件贈贈背投投電視（（3000元））每月銷量量25件件贈贈數(shù)碼碼相機(jī)（（1500元））每月銷量量10件件贈贈MP4（500元元）費用預(yù)算算：單瓶瓶投入10元/瓶活動的方方式:憑憑終端的的實際進(jìn)進(jìn)貨和業(yè)業(yè)務(wù)員報報表統(tǒng)計計計算戰(zhàn)略定位位及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略累計積分分獎勵———二次次兌獎獎獎勵計劃劃除了對服服務(wù)員執(zhí)執(zhí)行開瓶瓶費外,可以對對服務(wù)員員采用累累計積分分的方式式對服務(wù)務(wù)員進(jìn)行行二次促促銷.方方案如下下:服務(wù)員收收集的瓶瓶蓋,每每個瓶蓋蓋積一分分,每分分按照瓶瓶蓋多少少的不同同獎勵也也有不同同.分為為六個檔檔次,10分、、20分分、40分、80分、、160分、320分分。10分兌兌飄柔洗洗發(fā)水一一瓶(價價值12元左右右);20分兌兌品牌唇唇膏一支支(價值值38元元)40分兌兌品牌化化裝品一一套(價價值80元左右右);80分兌兌換一份份四件套套(價值值180元左右右)160分分兌MP3一個個(價值值399元);320分分兌25寸彩電電一臺(價值1200元左右右)說明:此此種積分分促銷的的方式可可以刺激激服務(wù)員員對產(chǎn)品品的忠誠誠,不會會因為其其他品牌牌開瓶費費的提高高而轉(zhuǎn)向向其他品品牌.同同時,也也會刺激激服務(wù)員員為得到到更高的的報酬而而積極推推介我們們的產(chǎn)品品.單瓶投入入在1.2－2元左右右。戰(zhàn)略定位位及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略促銷主題題領(lǐng)略蘇杭杭美景細(xì)細(xì)品品寶豐清清香促銷目的的把寶豐品品牌形象象和蘇杭杭清秀俊俊雅聯(lián)系系在一起起，提升升寶豐品品牌形象象。宣傳寶豐豐的四個個主元素素－－梅梅蘭竹菊菊，提升升國色清清香系列列在消費費者心目目中的形形象。促銷形式式瓶瓶有紅紅包，打打開紅包包刮獎每個紅包包中，內(nèi)內(nèi)有刮刮刮卡一張張、梅蘭蘭竹菊元元素卡一一張刮卡可能能刮得““蘇杭游游”促銷時間間：08年1月月—08年5月月針對渠道道：名煙煙名酒促銷對象象：消費費者戰(zhàn)略定位位及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略廣告語品寶豐好好酒，吃吃××大大菜促銷目的的促進(jìn)寶豐豐酒在酒酒店的銷銷量。提升和酒酒店的合合作關(guān)系系。促銷形式式買寶豐不不同檔次次的酒，，送不同同檔次的的菜品。。促銷時間間08年3月—08年5月促銷對象象：消費費者針對渠道道：酒店店戰(zhàn)略定位位及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略促銷活動動排期促銷力活動內(nèi)容完成時間9月10月11月12月1月2月3月4月5月推力終端陳列獎累計銷售獎二次兌獎獎勵計劃拉力買酒送菜蘇杭游戰(zhàn)略定位位及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略沒有充足足的資源源，建立立直分銷銷模式是是不可能能的。傳傳統(tǒng)的經(jīng)經(jīng)銷商運運營又不不能有效效的掌控控終端。。所以，，我們可可以建立立協(xié)銷模模式，由由廠家和和經(jīng)銷商商聯(lián)合組組建辦事事處，共共同維護(hù)護(hù)市場運運作。經(jīng)銷商/廠家辦辦事處1+1的的組織設(shè)設(shè)計.廠廠方主要要承擔(dān)市市場開拓拓，推廣廣與管理理的職責(zé)責(zé)，商家家主要承承擔(dān)人脈脈引進(jìn)，，渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源源提供，，配送與與回款的的職責(zé)，，聯(lián)合辦辦事處由由雙方共共建共管管，代表表雙方職職責(zé)，是是實施與與執(zhí)行的的載體，，即充分分發(fā)揮商商家的優(yōu)優(yōu)勢（如如資金、、網(wǎng)絡(luò)、、配送、、人際等等）又充充分發(fā)揮揮廠家在在市場運運作方面面專注專專業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢，通通過資源源整合、、優(yōu)勢嫁嫁接、實實行統(tǒng)一一指揮，，統(tǒng)一管管理，統(tǒng)統(tǒng)一考核核，以任任務(wù)與目目標(biāo)為導(dǎo)導(dǎo)向，構(gòu)構(gòu)建聯(lián)合合辦事處處這一市市場運作作平臺來來履行市市場運作作職能，，從而真真正實現(xiàn)現(xiàn)1+1大于2的資源源整合優(yōu)優(yōu)勢。優(yōu)點:充分發(fā)揮揮廠商的的各自優(yōu)優(yōu)勢,更更利于區(qū)區(qū)域市場場的長期期深耕.廠家對經(jīng)經(jīng)銷商和和區(qū)域市市場有更更大的控控制權(quán)缺點:對經(jīng)銷商商的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、資金金、人脈脈等要求求較高，，適合于于中高檔檔產(chǎn)品的的運作組織保障障－許昌昌營銷組組織主做市內(nèi)內(nèi)的經(jīng)銷銷商寶豐許昌昌辦事處處商超業(yè)務(wù)務(wù)部主管/促促銷員酒店業(yè)務(wù)務(wù)部主管/促促銷員名煙名酒酒店業(yè)務(wù)務(wù)主管團(tuán)購公關(guān)關(guān)部主管/業(yè)業(yè)務(wù)員促銷管理理部主管1、許昌昌地區(qū)業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理理一名，，由許昌昌地區(qū)寶寶豐負(fù)責(zé)責(zé)人負(fù)責(zé)責(zé)。2、商超超主管一一名：由由寶豐公公司配備備，商超超促銷員員根據(jù)季季節(jié)調(diào)整整，旺季季配備要要增加增加人數(shù)數(shù)，平時時選一家家較為旺旺銷的商商超配一一名促銷銷。3、酒店店業(yè)務(wù)部部主管一一名，由由寶豐配配備，促促銷員15－30名。。4、名煙煙名酒店店主管一一名，由由寶豐配配備，2名業(yè)務(wù)務(wù)人員，，在旺季季的時候候協(xié)助做做促銷5、團(tuán)購購公關(guān)部部主管一一名，由由寶豐配配備，3名業(yè)務(wù)務(wù)人員從從社會招招聘有社社會資源源的人擔(dān)擔(dān)任。分系系統(tǒng)進(jìn)行行核心人人員的公公關(guān)。主主管負(fù)責(zé)責(zé)，已開開發(fā)客戶戶的維護(hù)護(hù)。6、促銷銷管理部部主管一一名，由由寶豐配配備。時間階段階段崗位人員需求計劃團(tuán)購業(yè)代業(yè)務(wù)經(jīng)理酒店主管商超主管促銷主管酒店主管名煙名酒主管促銷導(dǎo)購階段人數(shù)07.9-10311－－111303807.10-12311－－111152308.1-3511－－111304008.3-551111111526滿員人數(shù)51111113040主要崗位崗位能力要求薪資建議底薪提成業(yè)務(wù)主管1、大專以上學(xué)歷；2、熟悉許昌白酒商超或餐飲操作；3、二年以上酒類銷售經(jīng)驗；4、善于溝通、由一定的文字能力1500經(jīng)銷商承擔(dān)，另定促銷主管1、敬業(yè)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)；2、熟悉許昌白酒操作；3、二年以上酒類銷售經(jīng)驗；4、熟悉許昌終端網(wǎng)絡(luò)者優(yōu)先1200同上業(yè)務(wù)代表1、大專以上學(xué)歷；2、語言、文字能力強(qiáng)；3、敬業(yè)，有管理意識；4、有酒類銷售經(jīng)驗者優(yōu)先；5、有團(tuán)購經(jīng)驗與大客戶者優(yōu)先1000經(jīng)銷商承擔(dān)，另定促銷導(dǎo)購1、敬業(yè)、積極，具有良好的心態(tài)；2、形象表現(xiàn)良好；3、有酒類促銷經(jīng)驗者優(yōu)先；4、良好的溝通能力與親和力800－1000同上組織保障障規(guī)劃－－營銷組組織人力力計劃戰(zhàn)略定位位及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略在外圍大大流通構(gòu)構(gòu)建協(xié)銷銷小分隊隊許昌外圍圍市場有有四個縣縣，每個個縣配2－3名名業(yè)務(wù)員員。業(yè)務(wù)員職職責(zé)：循循環(huán)拜訪訪終端，，維護(hù)終終端生動動化，收收集銷售售數(shù)據(jù)，，協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商業(yè)業(yè)務(wù)員做做促銷活活動等。。預(yù)算：8人×1200元底薪薪×12個月＝＝115200元業(yè)務(wù)員提提成由經(jīng)經(jīng)銷商負(fù)負(fù)擔(dān)（商商定）戰(zhàn)略定位位及規(guī)劃劃組織保障障資源投入入產(chǎn)品線價價格體系系渠道策略略品牌策略略促銷策略略見下表銷量預(yù)測測與費用用測算終端類型促銷員數(shù)量數(shù)量平均單店日動銷量公關(guān)團(tuán)購3(根據(jù)業(yè)務(wù)員數(shù)量)5瓶A類酒店設(shè)促銷員酒店1－2名市場建設(shè)期3家，其他時期2家4瓶B類店促銷員酒店1－2名市場建設(shè)期10家6瓶未設(shè)促銷員酒店0其他時期40家1瓶名煙名酒店核心名煙名酒店0市場建設(shè)期30家第二階段70家4瓶一般名煙名酒店0第三階段100家1瓶酒店終端端動銷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)銷量預(yù)估方法法：終端端單店匯匯總預(yù)估估法，即即根據(jù)終終端等級級、數(shù)量量、操作作情況等等基本因因素進(jìn)行行單店預(yù)預(yù)估；終端全年年動銷量量為:=∑各終終端類型型日銷量量*終端端數(shù)量*30天天*月數(shù)數(shù)（5×3×30×12）＋（（4×3×30×2＋＋4×5×30×10）＋（（6×10×30×12＋1×40×30×10）＋（4××30××30××12＋＋4×70×30×10＋1×100×30×8）＝5400＋（720＋＋6000）＋＋（21600＋12000）＋（（43200＋＋84000＋＋24000））＝196920瓶預(yù)計年銷銷99360瓶瓶,按一一:二:三:四四:五=1:1:4:3:1的數(shù)量量計算,價格按按出貨價價扣除經(jīng)經(jīng)銷商10%返返利后計計算,一一:90元/瓶,二:63元元/瓶,三:28.8元/瓶瓶