王老吉品牌定位課件

從1億到120億的王老吉從1億到120億的王老吉案例背景涼茶的前世今生涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。案例背景涼茶的前世今生案例背景王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。案例背景王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，案例背景50年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：一支被政府收編歸入國有企業(yè)，發(fā)展成今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港，創(chuàng)辦香港王老吉國際有限公司；在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。案例背景50年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：一支被政品牌概況加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列?！和趵霞粸橹袊献痔柮褡迤放?，擁有超過170年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

品牌概況加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售市場難題在02年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。市場難題在02年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不核心問題紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？核心問題現(xiàn)實難題表現(xiàn)一現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂廣東人不能接受涼茶作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。另一主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。無法與競爭對手區(qū)分，有淪為時髦過客的可能。現(xiàn)實難題表現(xiàn)一現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂現(xiàn)實難題表現(xiàn)二紅色王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，存在不小障礙。現(xiàn)實難題表現(xiàn)二紅色王老吉無法走出廣東、浙南尷尬境地既不能固守兩地又無法在全國范圍推廣尷尬境地現(xiàn)實難題表現(xiàn)三企業(yè)宣傳概念模糊不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值現(xiàn)實難題表現(xiàn)三企業(yè)宣傳概念模糊直面問題在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？直面問題在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它重新定位02年年底，加多寶找到成美，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的。首要解決的問題應(yīng)該是品牌定位。紅色王老吉其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說了，這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。重新定位02年年底，加多寶找到成美，初衷是想為紅色王老吉拍品牌定位通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究，研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。品牌定位通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的市場調(diào)研研究從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進行了專家訪談。厘清紅罐王老吉在消費者心目中的地位，即在哪個市場中參與競爭。市場調(diào)研研究從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手，厘市場調(diào)研經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一幅飲料化的面孔”，這等于一個產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等，企業(yè)一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有吉字喜慶”。市場調(diào)研經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，調(diào)研結(jié)果廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品調(diào)研結(jié)果廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，調(diào)研結(jié)論這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于

“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。調(diào)研結(jié)論這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王調(diào)研結(jié)論研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、

175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。調(diào)研結(jié)論研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了調(diào)研結(jié)論是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望

——“進軍全國市場”？通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及

，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。調(diào)研結(jié)論是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場品牌定位一、紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；二、品牌定位

——“預(yù)防上火的飲料”，三、品牌獨特的價值在于

——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球

……

品牌定位一、紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭定位優(yōu)勢一、利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南二、避免紅色王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔三、成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢四、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作定位優(yōu)勢一、利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南營銷建議為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此廣告公司在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。營銷建議為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內(nèi)唯一可廣告推廣成美廣告為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。廣告推廣成美廣告為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王廣告推廣在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。廣告推廣在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段王老吉品牌定位廣告推廣紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。在

2003年短短幾個月，一舉投入

4千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年

11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺

2004年黃金廣告時段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。廣告推廣紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的王老吉品牌定位廣告推廣2003年初，企業(yè)用于紅色王老吉推廣的總預(yù)算僅

1000萬元，這是根據(jù)

2002年的實際銷量來劃撥的。王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳，廣州和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到

2003年底，僅廣告投放累計超過

4000萬（不包括購買

2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了

6億元

———這種量力而行，滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。廣告推廣2003年初，企業(yè)用于紅色王老吉推廣的總預(yù)算僅1地面推廣POP廣告配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效的配合了電視廣告。地面推廣POP廣告王老吉品牌定位促銷活動在頻頻的消費者促銷活動中，同樣注意圍繞“怕上火，喝王老吉

”這一主題進行。例如舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿

2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。促銷活動在頻頻的消費者促銷活動中，同樣注意圍繞“怕上火，中間商關(guān)系構(gòu)建繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”。推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃。選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。中間商關(guān)系構(gòu)建繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部驕人成績紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有

175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：

2003年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近

4倍，由

02年的

1億多元猛增至

6億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。

2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破

10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過25億。2008年銷量突破120億。同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。驕人成績紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年經(jīng)驗總結(jié)為紅色王老吉品牌準確定位；廣告對品牌定位傳播到位：1、廣告表達準確；2、投放量足夠，確保品牌定位進人消費者心智。企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位經(jīng)驗總結(jié)為紅色王老吉品牌準確定位；案例思考“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。案例思考“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如案例思考確立了紅色王老吉利的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣：明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。案例思考確立了紅色王老吉利的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向從1億到120億的王老吉從1億到120億的王老吉案例背景涼茶的前世今生涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。案例背景涼茶的前世今生案例背景王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。案例背景王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，案例背景50年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：一支被政府收編歸入國有企業(yè)，發(fā)展成今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港，創(chuàng)辦香港王老吉國際有限公司；在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。案例背景50年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：一支被政品牌概況加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道在1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列?！和趵霞粸橹袊献痔柮褡迤放?，擁有超過170年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

品牌概況加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售市場難題在02年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。市場難題在02年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不核心問題紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？核心問題現(xiàn)實難題表現(xiàn)一現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂廣東人不能接受涼茶作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。另一主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。無法與競爭對手區(qū)分，有淪為時髦過客的可能。現(xiàn)實難題表現(xiàn)一現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂現(xiàn)實難題表現(xiàn)二紅色王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，存在不小障礙?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二紅色王老吉無法走出廣東、浙南尷尬境地既不能固守兩地又無法在全國范圍推廣尷尬境地現(xiàn)實難題表現(xiàn)三企業(yè)宣傳概念模糊不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值現(xiàn)實難題表現(xiàn)三企業(yè)宣傳概念模糊直面問題在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？直面問題在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它重新定位02年年底，加多寶找到成美，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的。首要解決的問題應(yīng)該是品牌定位。紅色王老吉其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說了，這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。重新定位02年年底，加多寶找到成美，初衷是想為紅色王老吉拍品牌定位通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究，研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。品牌定位通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的市場調(diào)研研究從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進行了專家訪談。厘清紅罐王老吉在消費者心目中的地位，即在哪個市場中參與競爭。市場調(diào)研研究從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手，厘市場調(diào)研經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一幅飲料化的面孔”，這等于一個產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等，企業(yè)一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有吉字喜慶”。市場調(diào)研經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，調(diào)研結(jié)果廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品調(diào)研結(jié)果廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，調(diào)研結(jié)論這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于

“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。調(diào)研結(jié)論這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王調(diào)研結(jié)論研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、

175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。調(diào)研結(jié)論研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了調(diào)研結(jié)論是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望

——“進軍全國市場”？通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及

，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。調(diào)研結(jié)論是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場品牌定位一、紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；二、品牌定位

——“預(yù)防上火的飲料”，三、品牌獨特的價值在于

——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球

……

品牌定位一、紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭定位優(yōu)勢一、利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南二、避免紅色王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔三、成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢四、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作定位優(yōu)勢一、利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南營銷建議為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此廣告公司在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。營銷建議為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內(nèi)唯一可廣告推廣成美廣告為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。廣告推廣成美廣告為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王廣告推廣在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。廣告推廣在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段王老吉品牌定位廣告推廣紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。在

2003年短短幾個月，一舉投入

4千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年

11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺

2004年黃金廣告時段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。廣告推廣紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的王老吉品牌定位廣告推廣2003年初，企業(yè)用于紅色王老吉推廣的總預(yù)算僅

1000萬元，這是根據(jù)

2002年的實際銷量來劃撥的。王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳，廣州和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到

2003年底，僅廣告投放累計超過

4000萬（不包括購買

2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了

6億元

———這種量力而行，滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。廣告推廣2003年初，企業(yè)用于紅色王老吉推廣的總預(yù)算僅1地面推廣POP廣告配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效的配合了電視廣告。地面推廣POP廣告王老吉品牌定位促銷活動在頻頻的消費者促銷活動中，同樣注意圍繞