電力線載波通信芯片行業(yè)現(xiàn)狀分析

電力線載波通信芯片行業(yè)現(xiàn)狀分析保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機(jī)也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。無線WiFi技術(shù)演進(jìn)情況WiFi技術(shù)是一個創(chuàng)建在IEEE802．11標(biāo)準(zhǔn)的無線局域網(wǎng)技術(shù)。1997年，美國電子電氣工程師協(xié)會（IEEE）制定了第一個無線局域網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)802．11，工作頻率為2．4GHz，改變了用戶的接入方式，但數(shù)據(jù)傳輸速率僅有2Mbps。隨著用戶對傳輸速率要求的提高，1999年，IEEE發(fā)布了802．11b標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)行在2．4GHz頻段，傳輸速率可達(dá)到11Mbps，同年，IEEE又補(bǔ)充發(fā)布了802．11a標(biāo)準(zhǔn)，采用了5GHz工作頻段，并開始采用OFDM技術(shù)，最大數(shù)據(jù)傳輸速率提升至54Mbps。2003年，802．11g標(biāo)準(zhǔn)在802．11b標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上發(fā)展產(chǎn)生，仍工作在2．4GHz工作頻段，但加入了OFDM技術(shù)，最大傳輸速率為54Mbps。對WiFi影響較大的標(biāo)準(zhǔn)為2009年發(fā)布的802．11n標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)首次引入MIMO技術(shù)，并可以同時工作在2．4GHz和5GHz頻段，支持最多4根天線4空間流，支持40MHz的信道捆綁技術(shù)，以提高帶寬。802．11n標(biāo)準(zhǔn)在40MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為150Mbps，因此4空間流最大帶寬可達(dá)到600Mbps。2013年，IEEE又發(fā)布了802．11ac標(biāo)準(zhǔn)，在5GHz的信道上進(jìn)行了優(yōu)化，支持80MHz頻寬，并采用了更高階的調(diào)制解調(diào)技術(shù)，80MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為433Mbps，4空間流可達(dá)1．73Gbps的傳輸速率。2019年，802．11ax標(biāo)準(zhǔn)（被WiFi聯(lián)盟命名為WiFi6）正式發(fā)布，采用2．4GHz和5GHz工作頻段，同時采用MU-MIMO技術(shù)、OFDMA技術(shù)和更高階的調(diào)制解調(diào)技術(shù)（1024-QAM）等，理論可實(shí)現(xiàn)9．6Gbps的超高傳輸速率，具有更低的時延，并能滿足高密度、高容量無線接入業(yè)務(wù)和更多物聯(lián)網(wǎng)終端的需求。目前，802．11ac標(biāo)準(zhǔn)（即WiFi5）仍為市場上應(yīng)用最廣泛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而802．11ax標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用推廣也在不斷加快。中國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展情況我國的集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)起步較晚，總體隨著集成電路產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展情況和下游需求驅(qū)動而演變。與晶圓制造領(lǐng)域相比，一方面集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)對資金投入的要求相對較低，另一方面，國內(nèi)人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、5G等新一代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展極大豐富了集成電路的應(yīng)用場景和細(xì)分領(lǐng)域，促進(jìn)了國內(nèi)市場對芯片的需求，使國內(nèi)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展具備了天然的市場優(yōu)勢。此外，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入后摩爾時代，集成電路設(shè)計(jì)的重要性也愈發(fā)凸顯，因此，集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)近年來一直是我國集成電路產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域和重要突破口。近年來，在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長、下游市場持續(xù)拉動以及扶持政策不斷加碼等有利因素的驅(qū)動下，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)銷售額增長迅速，市場規(guī)模占集成電路總體市場規(guī)模的比例整體呈上升趨勢。中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年-2016年，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的市場規(guī)模從808．8億元增長至1，644．3億元，于2016年首次超過封裝測試行業(yè)，成為市場規(guī)模占比最高的細(xì)分領(lǐng)域。2020年，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的市場規(guī)模為3，778．40億元，占集成電路整體市場規(guī)模的比例提高到42．70%，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。2013年-2020年，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率高達(dá)24．63%，其中，2020年在國內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)承壓的背景下仍實(shí)現(xiàn)了同比23．3%的增長率，遠(yuǎn)高于全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的市場規(guī)模增速，也高于我國集成電路行業(yè)整體市場增速，顯示出了較強(qiáng)的生機(jī)，并成為全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的重要組成部分。隨著集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)量在不斷增長，技術(shù)水平也在持續(xù)提升。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在國家產(chǎn)業(yè)政策的帶動下，2016年我國集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)量激增至1，362家，相比2015年的736家增加了85．05%，而截至2020年底，我國已擁有2，218家集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)，較2019年底增加了24．6%，其中不乏技術(shù)水平較好、本土化程度較高、專注于細(xì)分市場領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)，海思半導(dǎo)體、紫光展銳等設(shè)計(jì)企業(yè)已具備國際競爭力。未來，隨著產(chǎn)業(yè)政策、下游市場的持續(xù)向好，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。中國集成電路行業(yè)發(fā)展情況集成電路行業(yè)對國家的科技實(shí)力和綜合競爭力有重要影響，是典型的資本密集、技術(shù)密集和勞動密集行業(yè)。隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國不斷加大對集成電路產(chǎn)業(yè)的扶持力度，以推動集成電路產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。尤其近年來，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，我國集成電路產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，我國集成電路行業(yè)銷售額從2，508．5億元擴(kuò)大至8，848．0億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到19．73%，增長速度領(lǐng)跑全球。2019年，在全球集成電路銷售規(guī)模同比下滑的情形下，我國集成電路行業(yè)銷售額仍實(shí)現(xiàn)了15．8%的增長。2020年，在全球新冠疫情、中美貿(mào)易摩擦等因素疊加影響下，我國集成電路行業(yè)銷售規(guī)模為8，848．0億元，仍保持了17．00%的較高增長速度，行業(yè)整體顯示出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。雖然近年來國內(nèi)集成電路行業(yè)發(fā)展勢頭良好，但作為目前世界第一大集成電路消費(fèi)國，我國集成電路進(jìn)口數(shù)量也在持續(xù)增長，并已成為世界第一大集成電路進(jìn)口國。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，我國集成電路進(jìn)口數(shù)量從2，313．4億個持續(xù)增長到5，435．0億個，年均復(fù)合增長率為12．98%，2020年較2019年同比增長22．10%?？傮w而言，目前我國集成電路仍嚴(yán)重依賴進(jìn)口，芯片自給率僅為30%左右，尤其是存儲器集成電路等核心集成電路。因此，加快發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)，盡快掌握核心科技，實(shí)現(xiàn)集成電路關(guān)鍵技術(shù)的自主可控及核心產(chǎn)品的，是當(dāng)前我國集成電路產(chǎn)業(yè)的緊要任務(wù)和長期發(fā)展趨勢。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)概況集成電路的生產(chǎn)過程主要包括芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造和封裝測試環(huán)節(jié)，其中，芯片設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)主要是結(jié)合對芯片功能、面積和功耗等要求，對芯片的架構(gòu)、算法進(jìn)行定義及開發(fā)，并開展邏輯設(shè)計(jì)和物理設(shè)計(jì)，通過一系列測試和驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)既定設(shè)計(jì)目標(biāo)。芯片設(shè)計(jì)的上游主要為提供EDA軟件等工具和IP授權(quán)的企業(yè)。從集成電路企業(yè)的經(jīng)營模式上看，經(jīng)過長期發(fā)展，目前從事集成電路設(shè)計(jì)的企業(yè)經(jīng)營模式主要分為IDM和Fabless兩種模式，其中，F(xiàn)abless模式伴隨集成電路產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化而產(chǎn)生，在該模式下，芯片設(shè)計(jì)企業(yè)僅負(fù)責(zé)芯片的設(shè)計(jì)和銷售，將晶圓制造、封裝測試等環(huán)節(jié)委托專業(yè)的晶圓廠商和封測廠商完成，對資金的要求較IDM模式大幅減少，降低了行業(yè)門檻，為多數(shù)從事芯片設(shè)計(jì)的企業(yè)所采用，主要以博通、高通、英偉達(dá)為代表。無線WiFi接入網(wǎng)行業(yè)市場情況自1997年美國電子電氣工程師協(xié)會（IEEE）制定了第一個無線局域網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)802．11以來，幾乎每經(jīng)過4-5年，WiFi技術(shù)就會出現(xiàn)一次技術(shù)變革，以滿足用戶對于提升帶寬和傳輸速率的要求。經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今WiFi網(wǎng)絡(luò)已成為重要的基礎(chǔ)設(shè)施，并在全球范圍內(nèi)承載了超過一半的數(shù)據(jù)流量。根據(jù)MarketsandMarkets發(fā)布的研究報(bào)告，2016年，全球WiFi芯片市場規(guī)模為158．90億美元，預(yù)計(jì)隨后WiFi芯片市場規(guī)模將持續(xù)增加，并于2022年增加至197．20億美元。隨著近些年家庭網(wǎng)絡(luò)市場對WiFi技術(shù)更新?lián)Q代需求的增加，以及WiFi技術(shù)在智能手機(jī)、筆記本電腦等消費(fèi)級電子終端設(shè)備上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模應(yīng)用，和向智能家居、智慧城市等物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景和虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用場景的迅速滲透，WiFi芯片市場規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)MarketsandMarkets最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，全球WiFi芯片市場規(guī)模已達(dá)到197億美元，預(yù)計(jì)到2026年，WiFi芯片市場規(guī)模將進(jìn)一步增長至252億美元，2021年至2026年預(yù)計(jì)復(fù)合增長率達(dá)4．2%，市場空間廣闊，而WiFi6技術(shù)在家庭網(wǎng)絡(luò)市場的逐步應(yīng)用推廣、在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域應(yīng)用的不斷深入以及在VR/AR、超高清視頻等新型高速率應(yīng)用場景應(yīng)用的增多，將成為未來幾年WiFi行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。根據(jù)MarketsandMarkets發(fā)布的市場研究報(bào)告，到2026年，全球物聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)關(guān)市場規(guī)模估計(jì)將從2020年的3，871億美元增長至5，637億美元，復(fù)合年增長率為6．5%，具有廣闊的市場。隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，5G技術(shù)商用趨向成熟，帶來了通信網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)和終端設(shè)備的升級需求，同時固定寬帶的發(fā)展亦為無線終端的發(fā)展提供強(qiáng)大基礎(chǔ)，5G技術(shù)的商用、固定寬帶的發(fā)展以及無線WiFi技術(shù)的升級換代，共同推動路由器、網(wǎng)關(guān)等通信設(shè)備市場空間進(jìn)一步打開。有線寬帶接入網(wǎng)行業(yè)概況從整個電信網(wǎng)的角度，公用電信網(wǎng)可劃分為長途網(wǎng)、中繼網(wǎng)和接入網(wǎng)，國際上傾向于將長途網(wǎng)和中繼網(wǎng)合稱為核心網(wǎng)，相對于核心網(wǎng)的其他部分稱為接入網(wǎng)。接入網(wǎng)用于連接電信運(yùn)營商局端設(shè)備和用戶終端設(shè)備，主要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸、復(fù)用和路由、交叉連接等功能，以完成將用戶接入到核心網(wǎng)的任務(wù)，其長度一般為幾百米到幾公里，因此也被形象地稱為寬帶接入的最后一公里。由于目前核心網(wǎng)基本采用光纖傳輸方式，傳輸速度較快，因此，作為寬帶接入最后一公里的接入網(wǎng)便成為了制約寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的瓶頸。按照所用傳輸介質(zhì)的不同，接入網(wǎng)可分為有線接入網(wǎng)和無線接入網(wǎng)，其中，有線接入網(wǎng)又分為銅線接入網(wǎng)、光纖接入網(wǎng)和混合接入網(wǎng)，無線接入網(wǎng)包括蜂窩通信、微波通信和衛(wèi)星通信等不同形式；按照傳輸帶寬的不同，接入網(wǎng)又可分為寬帶接入網(wǎng)和窄帶接入網(wǎng)，隨著時代的發(fā)展和人們對寬帶接入速率要求的不斷提高，窄帶接入網(wǎng)目前已基本退出歷史舞臺。目前，全球主流的有線寬帶接入方式有三種，分別為電話銅線接入（DSL）、光纖接入（FTTH）和同軸電纜接入（Cable），其中，DSL接入方式采用普通雙絞銅線（電話線）作為傳輸介質(zhì)，F(xiàn)TTH接入方式采用光纖作為傳輸介質(zhì)，Cable接入方式主要使用有線電視同軸線作為傳輸介質(zhì)。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？?/p>