中惠山畔名城整合市場策略 課件

中惠山畔名城GreenRiverside整合市場策略StrategyAd.Planning中惠山畔名城1·東莞相對缺乏高檔樓盤·長安相對缺乏高檔樓盤，存在較大的市場容量·長安區(qū)域性相對較強，對外界的關(guān)注相對較弱·長安的居住人群對信息的接受渠道相對單一，多集中在電視和口碑·長安的住宅市場發(fā)展處于初期，市場對居民影響相對較小。市場概況總結(jié)市場概況總結(jié)2·擁有都市的繁華，同時擁有自然的幽雅·樓盤整體素質(zhì)較高·是長安少有的大型、高檔樓盤·緊鄰長安國際大酒店和籌備中的五星級酒店，在片區(qū)內(nèi)具有較高的標(biāo)志性·現(xiàn)實環(huán)境相對交差，存在一定接受障礙·項目存在的片區(qū)處于規(guī)劃的中心，具有相當(dāng)?shù)纳禎摿椖糠治鲰椖糠治?·需求具有較高居住標(biāo)準(zhǔn)的樓盤·較少接受樓盤廣告的影響·相對需求城市化、現(xiàn)代的居住狀態(tài)·長安居住人群關(guān)系相對較為緊密，相互影響較為明顯·工作、生活的規(guī)律性相對較強目標(biāo)客戶總結(jié)目標(biāo)客戶總結(jié)4項目定位都市生態(tài)，旗幟生活

都市風(fēng)情，生態(tài)棲居項目定位都市生態(tài)，旗幟生活5項目主廣告語1、領(lǐng)先一步，完美天成2、都市閑情生活，健康生態(tài)家園3、風(fēng)尚生活，自然相隨本廣告語重點訴求項目的都市感與自然生態(tài)相融合的閑情生活項目主廣告語1、領(lǐng)先一步，完美天成6項目主賣點訴求（一）引領(lǐng)自然生態(tài)居家（Guidethenatuerliving）——大面積自然生態(tài)環(huán)境竟、呼吸最都市最干凈的空氣（二）引領(lǐng)健康生態(tài)住宅(Guidethehealthliving)——自然中的建筑，散發(fā)著健康、活力的因素項目主賣點訴求（一）引領(lǐng)自然生態(tài)居家（二）引領(lǐng)健康生態(tài)住宅7項目主賣點訴求（三）引領(lǐng)動感都市風(fēng)情(Guidethecityfeeling)——現(xiàn)代城市生活，生活節(jié)奏領(lǐng)先時代潮流（四）引領(lǐng)城市閑情生活(Guidetheldisurethelife)——營造溫馨居家氛圍，家是最放松的堡壘項目主賣點訴求（三）引領(lǐng)動感都市風(fēng)情（四）引領(lǐng)城市閑情生活8市場突破點的核心建立長安都市生態(tài)住宅的領(lǐng)導(dǎo)地位市場突破點的關(guān)鍵建立市長安市場住宅的領(lǐng)先優(yōu)勢市場突破點的建立領(lǐng)導(dǎo)形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立建立市場主導(dǎo)地位市場突破點的核心建立長安都市生態(tài)住宅的領(lǐng)導(dǎo)地位市場突破點的關(guān)鍵建立市長安市場住宅的領(lǐng)先優(yōu)勢市場突破點的建立領(lǐng)導(dǎo)形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立市場突破點的核心建立市場主導(dǎo)地位市場突破點的核心9豎立一面鮮明的形象旗幟形象建立的原則：突出新鮮，在長安首屈一指，引領(lǐng)住宅形象潮流形象建立的目的：引發(fā)強烈視覺沖擊，保留深刻印象，形成良好口碑效應(yīng)LOGO及定位優(yōu)勢：締造都市生態(tài)居家旗幟長安理想生活的標(biāo)榜豎立一面鮮明的形象旗幟形象建立的原則：10營造濃厚的現(xiàn)場主題氣氛[現(xiàn)場氣氛建立的意義]：以眼見為實的運營方式，感染目標(biāo)客戶 項目的領(lǐng)導(dǎo)地位即全線建立[現(xiàn)場氣氛建立的標(biāo)準(zhǔn)]：長安都市生態(tài)居家的標(biāo)榜[現(xiàn)場氣氛建立的方式]：由遠(yuǎn)及近的廣告引導(dǎo)主干道的路旗氣氛戶外廣告項目周邊的形象展示大門入口處與售樓處項目內(nèi)部的氣氛營造營造濃厚的現(xiàn)場主題氣氛[現(xiàn)場氣氛建立的意義]：以眼見11建立有序的整合推廣體系第一階段：蓄勢鋪墊（12月）核心點：形象確定及出臺第二階段：內(nèi)部認(rèn)購（3月）核心點：形象全線建立第三階段：項目強銷（5月）核心點：開盤以主力賣點攻勢第四階段：持續(xù)銷售（5月）核心點：賣點延展及活動策劃第五階段：尾盤銷售（5月）總目標(biāo)：締造都市生態(tài)居家旗幟完成項目銷售建立有序的整合推廣體系第一階段：蓄勢鋪墊（12月）第二階段：12第一階段：蓄勢鋪墊1、LOGO：

中惠山畔名城+FIRETOWN+締造生態(tài)居家旗幟2、VI延展：以LOGO為主方向的應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計3、路旗、燈桿旗：

形象+廣告語（盡目賞山/林畔靈秀/傳世之名/一城精粹）形象出臺：時間（12月—2月底）目的：信息盡早出臺，強先占領(lǐng)市場，率先打出引領(lǐng)旗幟第一階段：蓄勢鋪墊1、LOGO：形象出臺：時間（12月—134、展板：賣點+形象5圍墻：總體原則：立體、生態(tài)、時尚總體設(shè)計：漫畫圖+實景圖+主賣點6、戶外廣告：主形象畫面+主打廣告語7、售樓處的規(guī)劃：主題：生態(tài)的+都市的4、展板：賣點+形象14第二階段：內(nèi)部認(rèn)購1、封殺圖2、售樓處包裝3、新聞發(fā)布會第二階段：內(nèi)部認(rèn)購1、封殺圖15一、形象全面的建立，道路封殺圖一、形象全面的建立，道路封殺圖161、售樓資料（樓書、折頁、海報）主題：都市的，時尚的、生態(tài)的形式：穿插漫畫，漫畫+圖片2、售樓現(xiàn)場主題：生態(tài)的都市風(fēng)情形式：自然植物裝飾，生態(tài)為主二、售樓處二、售樓處17目的：配合現(xiàn)場的形象出臺，讓推廣思路有效擊穿市場，同時也是啟動的市場的契機，造成社會輿論，為項目即將公開發(fā)售做預(yù)熱方式：1、媒體組合：長安電臺、南方都市報、海報2、邀請政府相關(guān)人員參與，項目活動意義擴大社會意義3、內(nèi)容：締造長安都市生態(tài)住宅旗幟引領(lǐng)長安生態(tài)居家、健康生活、都市居家、閑情生活

三、新聞發(fā)布會三、新聞發(fā)布會18第三階段：強銷期1、媒介運用2、開盤慶典3、活動策劃與熱銷概念第三階段：強銷期1、媒介運用19一、媒介運用原則：★重心由原來主打形象廣告過渡到具體賣點★用戶外廣告、事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場核心：★引領(lǐng)自然生態(tài)居家★引領(lǐng)動感都市風(fēng)情媒體選擇：長安有線電視／15秒CF/戶外廣告：賣點訴求南方都市報/海報一、媒介運用原則：20二、開盤慶典原則：口碑傳播力，用事件營銷，讓長安人十傳百的免費宣傳，開盤前全面啟動市場；封殺各主要通路，將開盤活動信息全面?zhèn)鬟f；開盤活動：主題：“城市中的生態(tài)生活”形式：PART酒會/邀請部分知名人士制造新聞效應(yīng)/活動的宣傳力度二、開盤慶典原則：21三、活動策劃及熱銷概念目的：擴大項目社會的知名度與美譽度，讓銷售在這一期達(dá)到高潮原則：以都市、時尚、生態(tài)為主題舉辦與目標(biāo)客戶可以融合的活動廣告主題核心：四大主題及其延展活動：游園燈迷會城市時裝秀三、活動策劃及熱銷概念目的：22第四階段：持續(xù)銷售期方式：社區(qū)環(huán)境的展示，人文性的活動的開展及賣點的延展原則：吸引人們不斷來項目處觀賞，并已認(rèn)可項目所傳達(dá)的生活方式，口碑傳播廣告核心★引領(lǐng)健康生態(tài)居家★引領(lǐng)城市閑情生活廣告內(nèi)容：項目素質(zhì)/園林規(guī)劃/戶型特性/會所/管理活動運作第四階段：持續(xù)銷售期方式：23第五階段：清銷期原則：利用前期銷售的良好口碑帶動北面的項目的銷售核心攻擊點：生活品質(zhì)的升華/開發(fā)商品牌形象建立；方式：狂歡周/促銷活動

媒體宣傳：開發(fā)商的品牌意識；用心打造精品的每一步；我們給您的永遠(yuǎn)比承諾您的還要多！第五階段：清銷期24中惠山畔名城GreenRiverside整合市場策略StrategyAd.Planning中惠山畔名城25·東莞相對缺乏高檔樓盤·長安相對缺乏高檔樓盤，存在較大的市場容量·長安區(qū)域性相對較強，對外界的關(guān)注相對較弱·長安的居住人群對信息的接受渠道相對單一，多集中在電視和口碑·長安的住宅市場發(fā)展處于初期，市場對居民影響相對較小。市場概況總結(jié)市場概況總結(jié)26·擁有都市的繁華，同時擁有自然的幽雅·樓盤整體素質(zhì)較高·是長安少有的大型、高檔樓盤·緊鄰長安國際大酒店和籌備中的五星級酒店，在片區(qū)內(nèi)具有較高的標(biāo)志性·現(xiàn)實環(huán)境相對交差，存在一定接受障礙·項目存在的片區(qū)處于規(guī)劃的中心，具有相當(dāng)?shù)纳禎摿椖糠治鲰椖糠治?7·需求具有較高居住標(biāo)準(zhǔn)的樓盤·較少接受樓盤廣告的影響·相對需求城市化、現(xiàn)代的居住狀態(tài)·長安居住人群關(guān)系相對較為緊密，相互影響較為明顯·工作、生活的規(guī)律性相對較強目標(biāo)客戶總結(jié)目標(biāo)客戶總結(jié)28項目定位都市生態(tài)，旗幟生活

都市風(fēng)情，生態(tài)棲居項目定位都市生態(tài)，旗幟生活29項目主廣告語1、領(lǐng)先一步，完美天成2、都市閑情生活，健康生態(tài)家園3、風(fēng)尚生活，自然相隨本廣告語重點訴求項目的都市感與自然生態(tài)相融合的閑情生活項目主廣告語1、領(lǐng)先一步，完美天成30項目主賣點訴求（一）引領(lǐng)自然生態(tài)居家（Guidethenatuerliving）——大面積自然生態(tài)環(huán)境竟、呼吸最都市最干凈的空氣（二）引領(lǐng)健康生態(tài)住宅(Guidethehealthliving)——自然中的建筑，散發(fā)著健康、活力的因素項目主賣點訴求（一）引領(lǐng)自然生態(tài)居家（二）引領(lǐng)健康生態(tài)住宅31項目主賣點訴求（三）引領(lǐng)動感都市風(fēng)情(Guidethecityfeeling)——現(xiàn)代城市生活，生活節(jié)奏領(lǐng)先時代潮流（四）引領(lǐng)城市閑情生活(Guidetheldisurethelife)——營造溫馨居家氛圍，家是最放松的堡壘項目主賣點訴求（三）引領(lǐng)動感都市風(fēng)情（四）引領(lǐng)城市閑情生活32市場突破點的核心建立長安都市生態(tài)住宅的領(lǐng)導(dǎo)地位市場突破點的關(guān)鍵建立市長安市場住宅的領(lǐng)先優(yōu)勢市場突破點的建立領(lǐng)導(dǎo)形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立建立市場主導(dǎo)地位市場突破點的核心建立長安都市生態(tài)住宅的領(lǐng)導(dǎo)地位市場突破點的關(guān)鍵建立市長安市場住宅的領(lǐng)先優(yōu)勢市場突破點的建立領(lǐng)導(dǎo)形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立市場突破點的核心建立市場主導(dǎo)地位市場突破點的核心33豎立一面鮮明的形象旗幟形象建立的原則：突出新鮮，在長安首屈一指，引領(lǐng)住宅形象潮流形象建立的目的：引發(fā)強烈視覺沖擊，保留深刻印象，形成良好口碑效應(yīng)LOGO及定位優(yōu)勢：締造都市生態(tài)居家旗幟長安理想生活的標(biāo)榜豎立一面鮮明的形象旗幟形象建立的原則：34營造濃厚的現(xiàn)場主題氣氛[現(xiàn)場氣氛建立的意義]：以眼見為實的運營方式，感染目標(biāo)客戶 項目的領(lǐng)導(dǎo)地位即全線建立[現(xiàn)場氣氛建立的標(biāo)準(zhǔn)]：長安都市生態(tài)居家的標(biāo)榜[現(xiàn)場氣氛建立的方式]：由遠(yuǎn)及近的廣告引導(dǎo)主干道的路旗氣氛戶外廣告項目周邊的形象展示大門入口處與售樓處項目內(nèi)部的氣氛營造營造濃厚的現(xiàn)場主題氣氛[現(xiàn)場氣氛建立的意義]：以眼見35建立有序的整合推廣體系第一階段：蓄勢鋪墊（12月）核心點：形象確定及出臺第二階段：內(nèi)部認(rèn)購（3月）核心點：形象全線建立第三階段：項目強銷（5月）核心點：開盤以主力賣點攻勢第四階段：持續(xù)銷售（5月）核心點：賣點延展及活動策劃第五階段：尾盤銷售（5月）總目標(biāo)：締造都市生態(tài)居家旗幟完成項目銷售建立有序的整合推廣體系第一階段：蓄勢鋪墊（12月）第二階段：36第一階段：蓄勢鋪墊1、LOGO：

中惠山畔名城+FIRETOWN+締造生態(tài)居家旗幟2、VI延展：以LOGO為主方向的應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計3、路旗、燈桿旗：

形象+廣告語（盡目賞山/林畔靈秀/傳世之名/一城精粹）形象出臺：時間（12月—2月底）目的：信息盡早出臺，強先占領(lǐng)市場，率先打出引領(lǐng)旗幟第一階段：蓄勢鋪墊1、LOGO：形象出臺：時間（12月—374、展板：賣點+形象5圍墻：總體原則：立體、生態(tài)、時尚總體設(shè)計：漫畫圖+實景圖+主賣點6、戶外廣告：主形象畫面+主打廣告語7、售樓處的規(guī)劃：主題：生態(tài)的+都市的4、展板：賣點+形象38第二階段：內(nèi)部認(rèn)購1、封殺圖2、售樓處包裝3、新聞發(fā)布會第二階段：內(nèi)部認(rèn)購1、封殺圖39一、形象全面的建立，道路封殺圖一、形象全面的建立，道路封殺圖401、售樓資料（樓書、折頁、海報）主題：都市的，時尚的、生態(tài)的形式：穿插漫畫，漫畫+圖片2、售樓現(xiàn)場主題：生態(tài)的都市風(fēng)情形式：自然植物裝飾，生態(tài)為主二、售樓處二、售樓處41目的：配合現(xiàn)場的形象出臺，讓推廣思路有效擊穿市場，同時也是啟動的市場的契機，造成社會輿論，為項目即將公開發(fā)售做預(yù)熱方式：1、媒體組合：長安電臺、南方都市報、海報2、邀請政府相關(guān)人員參與，項目活動意義擴大社會意義3、內(nèi)容：締造長安都市生態(tài)住宅旗幟引領(lǐng)長安生態(tài)居家、健康生活、都市居家、閑情生活

三、新聞發(fā)布會三、新聞發(fā)布會42第三階段：強銷期1、媒介運用2、開盤慶典3、活動策劃與熱銷概念第三階段：強銷期1、媒介運用43一、媒介運用原則：★重心由原來主打形象廣告過渡到具體賣點★用戶外廣告、事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場核心：