酒館行業(yè)研究：夜經(jīng)濟風(fēng)頭漸起小酒館順勢啟航

酒館行業(yè)研究：夜經(jīng)濟風(fēng)頭漸起，小酒館順勢啟航1、夜間經(jīng)濟千帆競發(fā)，酒館行業(yè)漸進(jìn)發(fā)展1.1

夜經(jīng)濟激發(fā)城市活力，社交需求蘊育消費新熱點消費場景多元化推動需求蓬勃發(fā)展，夜經(jīng)濟駛?cè)朐鲩L快車道。夜經(jīng)濟指當(dāng)日下午6點至次日早上6點所包含的經(jīng)濟文化活動，主要面向20-39歲的年輕客群。按照業(yè)態(tài)豐富度和時間維度，夜間經(jīng)濟集聚區(qū)可分為三類：延伸型：餐飲、購物等以白天活動為主的服務(wù)行業(yè)向夜晚延伸，延長營業(yè)時間，以美食街、夜市等業(yè)態(tài)為代表，如北京簋街、成都寬窄巷子等；專向型：酒吧、KTV、俱樂部、劇院等活動時間以夜晚為主、白天為輔的服務(wù)行業(yè)，專為傍晚和深夜打造，吸引特定人群，如倫敦西區(qū)等；綜合型：以城市夜景燈光和地標(biāo)性建筑為特色，結(jié)合文化娛樂、餐飲休閑、觀光表演和生活配套等，通常由地方政府統(tǒng)籌發(fā)展，如東京六本木等。近年，我國夜間消費場景從單一向多元化發(fā)展，逐漸形成以閑聊小聚、特色餐飲、逛街購物、休閑娛樂、主題體驗等為主的模式。18年以來，相關(guān)政策密集出臺，不斷推進(jìn)夜經(jīng)濟供給端的建設(shè)和完善，消費者需求得到進(jìn)一步的激發(fā)和滿足，20年夜經(jīng)濟市場規(guī)模達(dá)18.7萬億元，占當(dāng)年社零消費總額的48.61%。夜間社交新場景涌現(xiàn)，本地夜生活引領(lǐng)消費潮流。為適應(yīng)疫情后新發(fā)展環(huán)境和消費需求，以“網(wǎng)紅打卡地”為代表的社交新場景快速興起，90后、00后逐漸成長為消費主力軍，個性化體驗和社交互動需求的重要性凸顯。城市依靠“塑造網(wǎng)紅地—游客打卡—引流消費”的方式提升吸引力、促進(jìn)經(jīng)濟復(fù)蘇；北京、廣州、成都等地均在政策文件中明確指出開發(fā)夜間文旅打卡地，為夜間經(jīng)濟注入活力。酒飲業(yè)態(tài)具備強社交屬性，成為夜間經(jīng)濟熱點。休閑放松與社交是夜間活動主要目的，酒飲作為休閑社交工具，在夜經(jīng)濟中占據(jù)重要地位。相較傳統(tǒng)餐飲，酒飲業(yè)態(tài)重視氛圍感營造，客群更具有針對性，很少觀察到單獨的消費者成桌，其復(fù)購率和粘性也往往更強。從明面上看，酒水是對酒飲業(yè)態(tài)最為直接的實踐，但卻是消費過程中重要性較低的一步，更多扮演入場券或門檻的角色，與音樂、燈光、服務(wù)等元素形成較為整體的社交空間。1.2風(fēng)口已起，“小”酒館迎來發(fā)展契機酒館瞄準(zhǔn)“以酒會友”的社交場景，特色品類層出不窮。酒館一詞源于PublicHouse，自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國后，其消費客群和文化屬性均發(fā)生較大演變。根據(jù)經(jīng)營主體的差異，當(dāng)前國內(nèi)酒館的不同業(yè)態(tài)可分為：1）音樂酒館，以現(xiàn)場駐唱或背景音樂為特色，酒水菜單選項豐富，各品牌sku差異較大，經(jīng)營者多為獨立或連鎖酒館品牌；2）啤酒工坊，主打國外精釀啤酒，門店兼具零售作用，經(jīng)營者多為啤酒生產(chǎn)商；3）跨界酒館，傳統(tǒng)餐飲切換全時段經(jīng)營的打法，提供產(chǎn)品以低度數(shù)酒精飲料或現(xiàn)調(diào)酒為主，經(jīng)營者多為其他餐飲頭部品牌。契合年輕人生活習(xí)慣，上班族、學(xué)生黨為消費主力。酒館滿足工作人群的多方面需求，延伸商務(wù)社交、休閑聚會等場景，普華永道調(diào)查顯示，其主力客群最為關(guān)注交通便利和高性價比。一方面，根據(jù)Dataeyes統(tǒng)計，2016-2019年多數(shù)白領(lǐng)平均每天加班時間在2小時以內(nèi)，而酒館營業(yè)時間為晚8點后，符合時下年輕人的生活節(jié)奏及下班后的社交需求；另一方面，學(xué)生群體的夜間酒飲娛樂已經(jīng)成為一種潮流生活方式，小酒館憑借其溫馨的氛圍和低廉的價格成為了多數(shù)年輕人暢聊和緩解壓力的選擇。行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升，下沉市場增長潛力大。2015-2019年，酒館行業(yè)整體規(guī)模達(dá)11,790億元，復(fù)合增速為8.72%。從各線城市發(fā)展情況來看：1）一線城市單店營收高，主要系重資產(chǎn)、高消費的酒吧占比更高，但近年來增速放緩，市場相對趨于飽和；2）二線城市為行業(yè)發(fā)展主力，貢獻(xiàn)最多業(yè)績增量；3）低線城市人口優(yōu)勢顯著，當(dāng)前滲透率仍然較低，未來發(fā)展前景良好。擁抱“小而美”，酒館行業(yè)迎來發(fā)展新契機。近5年酒館行業(yè)規(guī)模CAGR略低于整體餐飲行業(yè)，復(fù)盤其發(fā)展歷史，我們認(rèn)為酒館行業(yè)正處于模式變革、增長提速的關(guān)鍵拐點。酒館行業(yè)起步較晚，最初多為資產(chǎn)重、管理難度高的酒吧，定位偏高端，因此錯過大眾餐飲的快速發(fā)展機會，KTV反而更為契合彼時的娛樂需求。2015年左右，連鎖酒館品牌陸續(xù)創(chuàng)立，在原有酒吧文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)新經(jīng)營模式、更新產(chǎn)品矩陣，隨消費水平提升和消費主力轉(zhuǎn)變，酒館面向客群有望進(jìn)一步拓寬。行業(yè)供給尚待整合，雙巨頭格局初現(xiàn)。飲酒需求本身富有差異性，且酒館行業(yè)起步較晚，因此較為分散，2020年行業(yè)CR5僅為2.2%。當(dāng)前連鎖酒館中，海倫司、胡桃里門店數(shù)量均突破400家，初步實現(xiàn)全國化布局。其中，胡桃里占據(jù)高端消費市場，餐、酒均為重要營收構(gòu)成，以全時段經(jīng)營和高客單價達(dá)到更高的單店收入；海倫司則主打性價比和SKU精簡化，經(jīng)營重心在于效率提升。2、新消費時代來臨，酒館行業(yè)前景廣闊2.1對標(biāo)成熟市場，國內(nèi)酒館發(fā)展空間可期階段對比：中日韓消費、飲食習(xí)慣相近，且我國當(dāng)前所處宏觀背景與上世紀(jì)末的日韓類似。2006-2019年，中國經(jīng)濟快速增長，人均GDP突破1萬美元，邁入城鎮(zhèn)化中期階段；與此同時，生育率急劇降低、新生人口占比顯著下降，高等教育毛入學(xué)率率達(dá)54.4%，素質(zhì)紅利逐步取代人口紅利，成為拉動消費的重要引擎，與70年代的日本和80年代的韓國較為相似。此外，中日韓地緣相近，歷史關(guān)聯(lián)較深，飲食習(xí)慣、風(fēng)俗、禮儀的傳承一致，因此餐飲行業(yè)發(fā)展路徑的可比性強。趨勢判斷：對標(biāo)日韓，未來酒館行業(yè)將主要受益于渠道轉(zhuǎn)變和價增邏輯的演繹。通過探索中日韓三國即飲酒市場特征，我們認(rèn)為國內(nèi)酒館行業(yè)成長期有望延續(xù)。從人均消費量來看，我國于2010年反超日本，但相較韓國仍有50%以上差距，主要源自各國本土酒類所處價格帶較為不同：中國的白酒和日本的清酒存在明顯分級，而韓國燒酒則屬于大眾消費，貢獻(xiàn)40%以上消費量，可比性相對較差。參考日本情況，國內(nèi)飲酒量的增幅和增速相對有限。從消費結(jié)構(gòu)來看，我國啤酒占比常年維持90%以上，而日韓更為多元化。一方面，由于啤酒的受眾主要為年輕群體，新生人口持續(xù)下降導(dǎo)致啤酒類產(chǎn)品需求整體疲軟；另一方面，主力客群發(fā)生更替，消費代際切換帶來觀念轉(zhuǎn)變，需求升級更為高端的清酒（日本）或洋酒（韓國），帶動價格提升。消費升級大背景下，我國即飲市場將呈現(xiàn)百花齊放的格局。受制于人均可支配收入、經(jīng)濟開放水平、餐飲市場微觀構(gòu)成等因素，我國即飲渠道啤酒與其他酒類的價差遠(yuǎn)大于日韓。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國啤酒均價為紅酒的8.6%，日本、韓國分別為36.9%、87.8%，不同品類酒飲價格差遠(yuǎn)小于中國。在居民消費總量擴容和結(jié)構(gòu)升級的雙重效應(yīng)下，近5年啤酒/紅酒的價格比已提升1.2pct；未來，隨著消費習(xí)慣培養(yǎng)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，中國酒飲市場不同酒類價差有望進(jìn)一步收窄，從而推動高端化進(jìn)程。酒企消費者教育初見成效，飲酒目的轉(zhuǎn)變促進(jìn)場景“專門化”。日韓職場內(nèi)部等級嚴(yán)格，工作之余聚酒成為獨特企業(yè)文化，飲酒場合成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國。以日本為例，居酒屋文化盛行，2019年占餐飲店總數(shù)的16.4%。而中國則更偏向于佐餐酒文化，過去幾年酒飲市場以傳統(tǒng)餐飲渠道為主要驅(qū)動，夜場發(fā)展速度相對緩慢，2019年酒館僅占餐飲店總數(shù)的2.3%。從飲酒需求出發(fā)，高成熟度的市場呈現(xiàn)出社交屬性強、男女均衡化的特征，為酒館業(yè)態(tài)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)?？臻g估算：中國酒館行業(yè)起步較晚，未來10年有望保持高增速。日本居酒屋行業(yè)發(fā)展可分為3個階段：1）起步期（1975-1990年），酒企持續(xù)創(chuàng)新、加大餐飲渠道投放，收入水平提升、飲酒需求強化，共同驅(qū)動行業(yè)高增速；2）整合期（1991-2010年），房地產(chǎn)泡沫破滅，可選消費受沖擊較大，飲酒場景由餐飲轉(zhuǎn)向家庭，導(dǎo)致競爭和波動加劇；3）成熟期（2011年至今），消費者需求更加個性化，綜合居酒屋被特色料理專賣店取代，但由于在外就餐率持續(xù)走低，整體市場規(guī)模小幅下滑。中國酒館行業(yè)則剛剛興起，當(dāng)前密度不及日本的1/3，發(fā)展空間較大。競爭格局：日本酒飲市場成熟，市場集中度高。國內(nèi)小酒館行業(yè)高度分散，截至2020年末，中國前五大酒館的市場份額約為5%，其余均為獨立酒館。而日本居酒屋市場集中度相對較高，前四大酒館市場份額可達(dá)15%，主要原因在于中國酒館剛剛起步，而日本居酒屋文化盛行，已形成成熟的市場。龍頭借鑒：Monteroza株式會社，以居酒屋起家的綜合餐飲領(lǐng)軍企業(yè)。日本居酒屋市場集中度相對較高，據(jù)Statista統(tǒng)計，2017年CR4約15%，其中Monteroza市占率達(dá)6.2%，規(guī)模優(yōu)勢顯著。Monteroza2020年實現(xiàn)凈收入983億日元（約合59.39億元），下設(shè)34個餐飲品牌，經(jīng)營范圍廣泛，涵蓋居酒屋、海鮮料理等品類。從發(fā)展歷程看，公司成立于日本居酒屋市場的快速增長期，核心品牌白木屋深受女性和家庭顧客喜愛，創(chuàng)立后快速擴張，并于2000年覆蓋日本47個都道府縣。此后，公司積極布局新業(yè)態(tài)，目前已成為上下游一體化的大型綜合餐飲集團。2.2

瞄準(zhǔn)新消費勢力，終端需求亟待釋放Z世代（1995-2009年出生人口）群體龐大，對消費市場的影響逐漸增強。從消費水平以及消費方式來看，中國正進(jìn)入“第三消費時代”，

Z世代構(gòu)成消費主力。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，Z世代約2.6億人，其中50%以上已就業(yè)，具備獨立消費能力。第三消費時代特征在于重視個人和私有主義，追求個性化、品牌傾向，更注重精神享受，這也與酒館行業(yè)致力于打造年輕人個性化社交空間的理念相契合。人均可支配收入不斷提升，Z世代具備較強的消費能力和消費意愿。近年來，中國居民人均可支配收入大幅增長，一定程度上催化了餐飲、娛樂行業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)CBNData統(tǒng)計，2020年Z世代年均可支配收入約4.2萬元，與全國人均可支配收入基本持平。Z世代本身生長于中國經(jīng)濟騰飛和互聯(lián)網(wǎng)興起的時期，物質(zhì)、精神生活富足，隨著00后、05后逐步成長，整體消費水平有望進(jìn)一步提升。探尋酒館連鎖化邏輯之一：消費頻率的傳導(dǎo)效應(yīng)。傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)中火鍋復(fù)購率最高，主要與其上癮性和社交氛圍營造有關(guān)。酒精主要通過多巴胺能、五羥色胺能和內(nèi)源阿片系統(tǒng)，達(dá)到提升快樂指數(shù)和緩解抑郁情緒的作用，從上述兩種效用來看，酒館可以認(rèn)為是升級版“火鍋”。傳統(tǒng)酒局文化轉(zhuǎn)變，“輕飲酒”模式加速行業(yè)滲透率提升。在中國傳統(tǒng)酒局文化中，較強的功利性以及普遍存在的勸酒文化使飲酒體驗較差。隨國內(nèi)社會發(fā)展和思想進(jìn)步，更多年輕人意識到勸酒行為的危害，

“理性飲酒、適量飲酒”觀念愈發(fā)普及，“輕飲酒”成為當(dāng)下年輕人飲酒娛樂的理想狀態(tài)。據(jù)網(wǎng)易調(diào)查，80%以上受訪者偏好微醺或少量飲酒的模式，主要將飲酒作為娛樂和放松方式。相較酒吧或夜店，以海倫司為代表的小酒館產(chǎn)品矩陣相對簡單，多為低度易入口的果酒和啤酒等，更契合當(dāng)代消費新勢力的飲酒習(xí)慣，推動即飲市場的增量發(fā)展?！八?jīng)濟”崛起，女性消費者潛力逐步釋放?？v向來看，2019年研究生、普通本?？?、成人本專科在校生中女性占比同比2010年分別提升2.7pct/0.9pct/5.6pct，女性教育水平、自我認(rèn)知顯著提升。橫向來看，2019年全國女性就業(yè)率為43.2%，與韓國、日本基本持平，略低于美國、瑞典等西方發(fā)達(dá)國家。當(dāng)前不同性別人均可支配收入仍存在差距，但就業(yè)環(huán)境的平等化有效了提升女性的就業(yè)率。從當(dāng)前國內(nèi)酒飲市場的特征來看：1）女性飲酒量遠(yuǎn)低于男性，隨著女性消費者話語權(quán)的不斷強化，女性酒飲消費支出提升空間更大；2）女性對飲酒氛圍的重視程度高于男性，如燈光、音樂等方面，

酒館溫馨、浪漫的環(huán)境更容易得到女性認(rèn)可。聚焦消費升級新勢力，下沉市場大有可為。酒館兼具酒吧和大排檔的優(yōu)勢，代表相對低進(jìn)入門檻的品質(zhì)消費，在一、二線城市需求逐漸飽和的背景下，低線城市為酒館發(fā)展提供更大的增長空間。一方面，我國城鎮(zhèn)化率的不斷提高有利于縮小不同線級城市差距，為下沉市場的消費奠定物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，酒館對應(yīng)的下沉客群主要為小鎮(zhèn)青年，其中一二線城市回流占比達(dá)63%，曾充分接觸大都市豐富生活方式，從而帶動整體消費標(biāo)準(zhǔn)及審美要求逐步提升。夜經(jīng)濟進(jìn)十四五規(guī)劃，政策層面促進(jìn)夜間消費規(guī)模擴大。2019年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見》中提出活躍夜間商業(yè)和市場；2021年，文旅部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出建設(shè)200個以上國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)。截至2021年8月，我國共出臺夜間經(jīng)濟高度相關(guān)政策共計215項，其中以夜間經(jīng)濟命名的政策文件94項。從地方政府出臺的相關(guān)實施方案來看，均提及加大對商業(yè)設(shè)施改造提升等繁榮夜間經(jīng)濟的措施給予資金支持，夜間商圈的完善有望提升相關(guān)業(yè)態(tài)認(rèn)知度和增強消費意愿，酒館行業(yè)將受益于夜間消費規(guī)模的擴大。2.3

從酒精作用原理說起，酒館連鎖化的三重邏輯何在？連鎖化率提升的基礎(chǔ)在于優(yōu)異的單店模型，其中第一環(huán)即為營業(yè)收入。一般而言，同區(qū)域內(nèi)門店覆蓋的人群較為恒定，客單價的提升也非一蹴而就，因此滲透率和消費頻率對收入的拉動作用最強。探尋酒館連鎖化邏輯之一：消費頻率的傳導(dǎo)效應(yīng)。傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)中火鍋復(fù)購率最高，主要與其上癮性和社交氛圍營造有關(guān)。酒精主要通過多巴胺能、五羥色胺能和內(nèi)源阿片系統(tǒng)，達(dá)到提升快樂指數(shù)和緩解抑郁情緒的作用，從上述兩種效用來看，酒館可以認(rèn)為是升級版“火鍋”。探尋酒館連鎖化邏輯之三：規(guī)模效應(yīng)顯著。單店模型的另一重要組成部分為成本，即供應(yīng)鏈和門店管理環(huán)節(jié)。餐飲行業(yè)的運營成本主要為租金、原材料和人工，按照由前往后的順序推衍，酒館本身提供的產(chǎn)品種類有限、且多為成品，服務(wù)人員僅需要完成簡單的加熱小食和上菜，省去前期招聘和培養(yǎng)時間，從而解決餐飲行業(yè)人員流失快的痛點。而產(chǎn)品sku的精簡也有利于降低供應(yīng)鏈難度，更易實現(xiàn)全國異地擴張，使得酒館業(yè)態(tài)具備連鎖化的先決條件。3、海倫司：年輕人線下社交平臺，步入快速拓店階段3.1線下連鎖酒館龍頭，展望千店計劃中國酒館行業(yè)領(lǐng)軍地位，門店數(shù)已突破700間。海倫司由徐炳忠先生于2009年成立，從事線下連鎖酒館經(jīng)營，提供酒飲以自有產(chǎn)品為主。自成立以來，公司運營模式逐步由加盟轉(zhuǎn)為直營，截至2021Q1旗下372家門店均為直營。借助高度標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式，公司門店網(wǎng)絡(luò)快速擴張，自2018年起成為中國規(guī)模最大的連鎖酒館行業(yè)。截至21年7月末，公司官網(wǎng)披露門店共計739家（含未開業(yè)）。股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，核心管理層均有持股。海倫司實際控制人為創(chuàng)始人徐炳忠先生，本次IPO前持股77.42%，具有絕對控制權(quán)。公司執(zhí)行董事及其他高管合計持股比例為13.58%，且計劃實行股權(quán)激勵，預(yù)留股份占比約6.70%，充分彰顯發(fā)展信心。此外，公司于今年2月引入戰(zhàn)投BACapital和ChinaWorldInvestment，持股比例分別為2.16%和0.14%。高管團隊穩(wěn)定，不斷磨合鑄就競爭優(yōu)勢。海倫司高層均為創(chuàng)始團隊，加入公司時間多數(shù)在2012-2014年，在公司發(fā)展過程中保持穩(wěn)定。除創(chuàng)始人徐炳忠先生外，公司核心人物為負(fù)責(zé)數(shù)字化建設(shè)的張波先生和負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)線發(fā)展的趙俊先生，持股比例分別為2.44%和1.17%。高管團隊的深厚IT背景與創(chuàng)始人徐炳忠先生的15余年酒館運營經(jīng)驗相得益彰，共同促進(jìn)公司的穩(wěn)步發(fā)展和擴張。3.2

全直營模式下扎根二線，自有產(chǎn)品占比高全直營模式加強門店管控，二線城市為主力布局目標(biāo)。海倫司最初采用直營+加盟的管理模式，2017年起轉(zhuǎn)向直營拓展戰(zhàn)略，逐步收回加盟店。2018-2021年7月，公司門店數(shù)量實現(xiàn)翻倍，直營門店數(shù)由84家增長至739家。從門店分布情況來看，交通和經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)為擴店主力，截至21年7月末，公司門店已覆蓋22個省份和83個城市，一/二/三線及以下城市占比分別為12%/68%/20%。異域風(fēng)情打造溫馨社交。海倫司主打東南亞異域風(fēng)情，將東南亞藝術(shù)元素與中國少數(shù)民族裝飾相結(jié)合，從而營造溫馨、愉悅的社交環(huán)境。近年來風(fēng)格迭代，公司相繼開啟歐洲花園風(fēng)格和愛丁堡風(fēng)格店面裝修，滿足細(xì)分客戶的個性化需求。3.3

定位精準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化運營+輕量化模式構(gòu)筑核心競爭力3.3.1

打造差異化品牌，精準(zhǔn)卡位大學(xué)生群體激流勇進(jìn)，穩(wěn)抓Z時代消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的時機。海倫司自2012年轉(zhuǎn)換目標(biāo)客群，主打“年輕人+極致性價比”，扎根二線城市并向低線城市不斷延伸。公司較早引入ERP系統(tǒng)、形成全國化連鎖管理體系，不斷打磨、優(yōu)化門店模型，以“低單價、少SKU”的運營方式發(fā)展大學(xué)城生態(tài)，而極具前瞻性的戰(zhàn)略定位已為公司構(gòu)筑品牌效應(yīng)和盈利能力兩大競爭壁壘。門店選址精細(xì)化，實現(xiàn)品牌充分曝光。為在收獲客流量的同時盡量降低租金成本，海倫司門店選址主要為商圈內(nèi)租金相對便宜的寫字樓角落、商場背面。此外，由于海倫司主流消費群體為高校學(xué)生，學(xué)生群體對于商家位置偏好相對較弱，故其選址重點偏好大學(xué)城周邊，約60%的海倫司店鋪位于大學(xué)城商圈范圍。以上海為例，目前23家門店中大學(xué)店數(shù)量達(dá)19家，覆蓋高校14所。自主品牌先行者，特色清晰。海倫司定位為精釀啤酒酒館，主要銷售啤酒、果酒。2018年，公司推出兩款主力產(chǎn)品為Helen’s精釀和純麥精釀，分別對應(yīng)10-15元和15元以上價格帶，單瓶售價均在10元以下，與1664、科羅娜等品種形成補充；同時，根據(jù)年輕人喜好開發(fā)飲料化酒飲，迅速打入以大學(xué)生為主的Z世代市場。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查，2020年客戶滿意度為93.9%。前店后廠模式，規(guī)模化效應(yīng)提升盈利能力。當(dāng)前中國精釀啤酒行業(yè)參與者較多，按照銷售規(guī)模排序，依次為單體酒吧/酒館、餐飲連鎖店、獨立精釀廠商和啤酒龍頭廠商為主。對于單體酒吧和其他業(yè)態(tài)餐飲連鎖店而言，提供產(chǎn)品主要為品牌啤酒經(jīng)銷商，難以形成大量采購，議價能力相對較低。而海倫司自有啤酒僅2款，直接由湖北、青島等地區(qū)中小型生產(chǎn)商提供，通過招投標(biāo)方式壓縮成本，毛利率水平顯著高于第三方品牌。大單品突圍引爆話題，全域營銷鞏固私域流量。近年來內(nèi)容營銷興起，海倫司抓住Z世代對社交場所和舶來消費的需求特征，不斷研發(fā)新品并制造熱點話題。2020年，公司在抖音、微博等平臺發(fā)布“Helen’s可樂桶”挑戰(zhàn)，憑借清爽可樂與高度威士忌混合的反差引發(fā)大量關(guān)注，成為年輕人社交熱點。公司注重私域流量運營，通過公眾號、音樂臺、活躍客戶群等多種方式精準(zhǔn)營銷，提升客戶粘性。

截至21上半年，海倫司運營平臺訂閱量約為900萬，其中活躍會員（每年消費1次以上）占比達(dá)40%，月復(fù)購率3-4次。3.3.2

運營做減法、管理做加法，標(biāo)準(zhǔn)化體系助力效率提升專注直營模式，標(biāo)準(zhǔn)化管控確保開店質(zhì)量。海倫司直營店近年來實現(xiàn)快速擴張，主要源自門店極度精簡的SKU和產(chǎn)品、運營、管理和人才培養(yǎng)方面的統(tǒng)一管理。相比于加盟模式，直營模式可以對產(chǎn)品、運營、服務(wù)、供應(yīng)鏈和人才培養(yǎng)等方面有更強的控制和更有效的監(jiān)督，從而服務(wù)和經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴展性，進(jìn)而有效提升經(jīng)營效率、盈利能力以及可持續(xù)的長期發(fā)展。完善人才培養(yǎng)機制，人才儲備豐富。截至2020年末，海倫司共有1,489名全職員工、3,819名外包員工。員工培訓(xùn)方面，海倫司制定出一套標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)部服務(wù)制度，并按照不同員工類型開發(fā)課程，針對酒館日常經(jīng)營中的突發(fā)情況進(jìn)行訓(xùn)練和考核，以迅速、高效地將員工培養(yǎng)達(dá)標(biāo)，為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，新店長培養(yǎng)通常僅需9個月，從而大大縮短了招聘周期。截至21Q1末，店長420人、后備店長267人，為門店擴張奠定基礎(chǔ)。精耕細(xì)作，數(shù)字化建設(shè)提升運營效率。海倫司自主研發(fā)的FutureBI系統(tǒng)融合了ERP、CRM系統(tǒng)，為企業(yè)運營提供數(shù)據(jù)支持。FutureBI主要用于產(chǎn)品研發(fā)、銷售情況獲取、顧客偏好分析以及員工管理，其以獨特的便利性與功能性時刻更新門店狀態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)熱點數(shù)據(jù)。從擴店布局來看，

FutureBI對酒館單店累計下單用戶數(shù)和排隊情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，確定現(xiàn)有酒館周邊是否可以布局新店。從供應(yīng)鏈來看，隨海倫司規(guī)模擴張，海倫司議價能力不斷提高。通過FutureBI搜集數(shù)據(jù)，海倫司實現(xiàn)了對全國門店的供需情況的實時監(jiān)控和管理，根據(jù)產(chǎn)品銷售與庫存情況自動生成原材料訂貨數(shù)據(jù)，提高了供應(yīng)鏈管理效率。從產(chǎn)品研發(fā)來看，

FutureBI密切監(jiān)測市場趨勢并跟蹤消費者消費偏好，確定新品研發(fā)方向，推出威士忌可樂桶等酒精調(diào)制飲品以及一系列飲料化酒飲，如白桃味、葡萄味、草莓味果啤等，并逐漸形成了Helen’s特色的果啤系列。從營銷效率來看，

FutureBI系統(tǒng)可及時查看并評估市場營銷活動的效果，有利于公司合理分配資源。3.3.3單店模型不斷優(yōu)化，擴張再提速翻臺率和服務(wù)能力穩(wěn)步提升，單店模型不斷優(yōu)化。較于其他餐飲業(yè)態(tài)，酒館營業(yè)時間較短、平均用餐時間更長，故日均翻臺率天然較低，行業(yè)平均水平約為1.5次/天。根據(jù)各公司公告，2019年海倫司、海底撈、九毛九、太二的翻臺率分別為2.4/4.8/2.4/4.9。海倫司的翻臺率略低于海底撈、太二，但遠(yuǎn)優(yōu)于其他酒館，且在門店擴張過程中保持翻臺率穩(wěn)中有升，一方面源自酒館行業(yè)滲透率較低、集中加密對老店的分流有限，另一方面，公司堅持直營模式，運營體系標(biāo)準(zhǔn)化，在門店服務(wù)能力和前期投入提升的情況下，盈虧平衡期縮短，單店模型進(jìn)一步優(yōu)化。差異化布局，下沉市場潛力十足。海倫司充分利用一線和其他城市酒吧文化的信息落差，將其“降級”至二線以下，實現(xiàn)差異化布局。從地緣特征來看，二線城市高校數(shù)量多且物價相對較低，與公司定位相符，單店表現(xiàn)更優(yōu)于一線城市。截至21年7月末，二線城市門店數(shù)為505家，較年初增加305家，預(yù)計隨著公司品牌效應(yīng)強化和門店更加標(biāo)準(zhǔn)化，低線城市的消費潛力有望進(jìn)一步得到釋放。海倫司招股書顯示，直營酒店面積約為300-500平，可容納桌數(shù)為35-50桌，近年來單店服務(wù)能力有所提升，推測與下沉戰(zhàn)略有關(guān)。海倫司對供應(yīng)鏈的把控較強，能保證較為穩(wěn)定的原材料成本，但由于不同城市人工、租金差異極大，因此分城市級別對海倫司單店模型進(jìn)行測算。據(jù)估計，海倫司單店凈利率約為20%，其中二線城市由于能較好地兼顧翻臺率和成本，表現(xiàn)最優(yōu)。公司在招股書中指引21年新開店目標(biāo)400家，2023年底前全國門店擴張至2,200家。根據(jù)官網(wǎng)披露數(shù)據(jù)，21年開店計劃穩(wěn)步進(jìn)行，5-7月新增門店合計達(dá)到200家以上，預(yù)計完成全年目標(biāo)可期。長期來看，海倫司主要面向大學(xué)生群體，大學(xué)店當(dāng)前占比60%，并且為未來著重發(fā)展目標(biāo)，因此我們以大學(xué)店測算海倫司開店天花板