旅行社經(jīng)營(yíng)管理課件-第章3

清華大學(xué)出版社旅行社經(jīng)營(yíng)管理第三章旅行社的產(chǎn)品銷(xiāo)售旅行社的產(chǎn)品價(jià)格制定

1旅行社的產(chǎn)品促銷(xiāo)2旅行社的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

3清華大學(xué)出版社第一節(jié)旅行社的產(chǎn)品價(jià)格制定一、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的類(lèi)型及其構(gòu)成要素（一）旅行社產(chǎn)品價(jià)格的類(lèi)型1．團(tuán)體全包價(jià)2．團(tuán)體半包價(jià)3．團(tuán)體小包價(jià)4．單項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)5．特殊形式的旅游收費(fèi)清華大學(xué)出版社一、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的類(lèi)型及其構(gòu)成要素（二）旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成要素1．固定成本2．變動(dòng)成本3．產(chǎn)品利潤(rùn)4．相關(guān)稅金清華大學(xué)出版社二、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)與策略（一）旅行社產(chǎn)品定的價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化投資回報(bào)最大化維持企業(yè)生存保持現(xiàn)狀產(chǎn)品銷(xiāo)售量清華大學(xué)出版社二、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)與策略（二）旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略取脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略吉祥數(shù)字定價(jià)策略清華大學(xué)出版社三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法（一）成本加成定價(jià)法成本加成法是旅行社最常用的產(chǎn)品定價(jià)方法，它以行業(yè)平均成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，加上規(guī)定的稅金和一定的利潤(rùn)所組成。：清華大學(xué)出版社三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是指旅行社運(yùn)用量本利分析原理，在保證目標(biāo)利潤(rùn)的條件下確定產(chǎn)品價(jià)格的方法其中清華大學(xué)出版社三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法（三）逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法是指旅行社通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)的需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格等方面的調(diào)查之后，先確定產(chǎn)品價(jià)格，然后相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品的內(nèi)容和成本的方法。清華大學(xué)出版社三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法（四）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指旅行社通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求及旅游者的反應(yīng)的不斷監(jiān)測(cè)，以隨機(jī)的方式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以期在可能的范圍內(nèi)獲得最大利潤(rùn)的定價(jià)方法。清華大大學(xué)出出版社社第二節(jié)節(jié)旅旅行行社的的產(chǎn)品品促銷(xiāo)銷(xiāo)一、旅旅行社社產(chǎn)品品的促促銷(xiāo)組組合策策略促銷(xiāo)組組合指指旅行行社營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)溝溝通過(guò)過(guò)程各各個(gè)要要素的的選擇擇、搭搭配及及其運(yùn)運(yùn)用。。1．旅旅行社社促銷(xiāo)銷(xiāo)組合合的內(nèi)內(nèi)涵（一））旅行行社促促銷(xiāo)組組合的的內(nèi)涵涵與構(gòu)構(gòu)成清華大大學(xué)出出版社社一、旅旅行社社產(chǎn)品品的促促銷(xiāo)組組合策策略2．旅旅行社社促銷(xiāo)銷(xiāo)組合合的基基本促促銷(xiāo)方方式（1）廣告告促銷(xiāo)銷(xiāo)。（2）營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公關(guān)關(guān)。（3）直接接推銷(xiāo)銷(xiāo)。（4）營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣。清華大大學(xué)出出版社社一、旅旅行社社產(chǎn)品品的促促銷(xiāo)組組合策策略（二））影響響旅行行社促促銷(xiāo)組組合策策略的的因素素1.促銷(xiāo)目目標(biāo)2.經(jīng)營(yíng)產(chǎn)產(chǎn)品3.目標(biāo)市市場(chǎng)4.營(yíng)銷(xiāo)策策略5.游客待待購(gòu)階階段6.產(chǎn)品生生命周周期階階段清華大大學(xué)出出版社社一、旅旅行社社產(chǎn)品品的促促銷(xiāo)組組合策策略（三））旅行行社產(chǎn)產(chǎn)品促促銷(xiāo)的的基本本策略略1．推推動(dòng)式式策略略推動(dòng)式式策略略是指指旅行行社以以人員員推銷(xiāo)銷(xiāo)為主主，輔輔之以以中間間商銷(xiāo)銷(xiāo)售促促進(jìn)，，兼顧顧消費(fèi)費(fèi)者的的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣的促促銷(xiāo)策策略清華大大學(xué)出出版社社一、旅旅行社社產(chǎn)品品的促促銷(xiāo)組組合策策略推動(dòng)式式策略略適用用于以以下三三種情情況：：①旅行行社的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模模小，，或無(wú)無(wú)足夠夠資金金用以以執(zhí)行行完善善的廣廣告計(jì)計(jì)劃；；②市場(chǎng)場(chǎng)較集集中，，分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道短；；③產(chǎn)品品具有有很高高的單單位價(jià)價(jià)值，，如豪豪華旅旅游線線路、、郵輪輪旅游游項(xiàng)目目等。。清華大大學(xué)出出版社社一、旅旅行社社產(chǎn)品品的促促銷(xiāo)組組合策策略2．拉拉引式式策略略拉引式式策略略是指指旅行行社以以消費(fèi)費(fèi)者為為促銷(xiāo)銷(xiāo)主體體，通通過(guò)大大量的的廣告告宣傳傳，來(lái)來(lái)誘發(fā)發(fā)游客客的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲欲望，，使旅旅游市市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品的的強(qiáng)烈烈需求求，從從而推推動(dòng)旅旅游中中間商商向旅旅行社社購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)旅游游產(chǎn)品品的促促銷(xiāo)策策略。。清華大大學(xué)出出版社社二、旅旅行社社的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促促銷(xiāo)策策略（一））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促銷(xiāo)銷(xiāo)的內(nèi)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)促促銷(xiāo)是是指旅旅行社社利用用現(xiàn)代代化的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)術(shù)向旅旅游市市場(chǎng)傳傳遞有有關(guān)旅旅行社社產(chǎn)品品的信信息，，以引引起游游客們們的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲欲望和和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為的各各種活活動(dòng)。。清華大大學(xué)出出版社社二、旅旅行社社的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促促銷(xiāo)策策略（二））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促銷(xiāo)銷(xiāo)工具具的類(lèi)類(lèi)型1．網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告2．站點(diǎn)點(diǎn)推廣廣3．銷(xiāo)售售促進(jìn)進(jìn)4．關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)清華大大學(xué)出出版社社二、旅旅行社社的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促促銷(xiāo)策策略（三））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的實(shí)實(shí)施1．確確定網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促促銷(xiāo)對(duì)對(duì)象（1））旅游游產(chǎn)品品的最最終消消費(fèi)者者。（2））旅游游產(chǎn)品品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的決決策者者。（3））旅游游產(chǎn)品品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的影影響者者。清華大大學(xué)出出版社社二、旅旅行社社的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促促銷(xiāo)策策略2．設(shè)設(shè)計(jì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促促銷(xiāo)組組合旅行社社對(duì)于于處在在成長(zhǎng)長(zhǎng)期的的旅游游產(chǎn)品品．應(yīng)應(yīng)采取取以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告促促銷(xiāo)為為主，，以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)站站點(diǎn)促促銷(xiāo)、、銷(xiāo)售售促進(jìn)進(jìn)、關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)為為輔的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合合，重重點(diǎn)宣宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的的新性性能、、新特特點(diǎn)。。清華大大學(xué)出出版社社二、旅旅行社社的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促促銷(xiāo)策策略3．制制訂預(yù)預(yù)算方方案（1））確定定網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促銷(xiāo)銷(xiāo)的方方法及及其組組合。。（2））確定定網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促銷(xiāo)銷(xiāo)的目目標(biāo)。。（3））編制制具體體的預(yù)預(yù)算方方案。。（4））同信信息服服務(wù)商商的談?wù)勁?。。清華大大學(xué)出出版社社二、、旅旅行行社社的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促促銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略4．．衡衡量量網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促促銷(xiāo)銷(xiāo)效效果果促銷(xiāo)銷(xiāo)效效果果的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)主主要要依依賴(lài)賴(lài)于于兩兩個(gè)個(gè)方方面面的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)：：①主主頁(yè)頁(yè)訪訪問(wèn)問(wèn)人人次次、、點(diǎn)點(diǎn)擊擊次次數(shù)數(shù)、、千千人人廣廣告告成成本本等等。。②銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量的的增增加加情情況況、、利利潤(rùn)潤(rùn)的的變變化化情情況況、、促促銷(xiāo)銷(xiāo)成成本本的的降降低低情情況況。。清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社二、、旅旅行行社社的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促促銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略5.調(diào)調(diào)整整與與協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社三、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)（一一））旅旅行行社社品品牌牌的的特特征征1.獨(dú)特特性性2.恰當(dāng)當(dāng)性性3.可記記性性4.靈活活性性清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社（二二））旅旅行行社社品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的要要素素1.產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量2.企業(yè)業(yè)信信譽(yù)譽(yù)3.市場(chǎng)場(chǎng)定定位位三、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社（三三））旅旅行行社社品品牌牌化化營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的意意義義1.贏得得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)2.促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售3.提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的附附加加值值4.擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率5.增加加旅旅行行社社的的無(wú)無(wú)形形資資產(chǎn)產(chǎn)三、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)或清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社（四四））旅旅行行社社的的品品牌牌管管理理1.旅旅行行社社品品牌牌的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（1））知知名名度度指指標(biāo)標(biāo)。。（2））美美譽(yù)譽(yù)度度指指標(biāo)標(biāo)。。三、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)或清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社（3））滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度指指標(biāo)標(biāo)。。（4））忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度指指標(biāo)標(biāo)。。三、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)2.旅旅行行社社品品牌牌的的管管理理策策略略（1））培培育育品品牌牌形形象象。。（2））提提高高顧顧客客的的參參與與程程度度。。（3））培培養(yǎng)養(yǎng)顧顧客客的的品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)。。三、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)（五五））旅旅行行社社品品牌牌的的延延伸伸策策略略1.品牌牌延延伸伸的的益益處處（1）減減少少旅旅游游者者的的心心理理抵抵觸觸。。（2）增增添添品品牌牌的的活活力力。。（3）豐豐富富品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵。。三、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)（1）削削弱弱原原有有品品牌牌的的定定位位。。（2）引引發(fā)發(fā)不不良良聯(lián)聯(lián)想想。。三、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)2.品牌牌延延伸伸的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)3.品牌牌延延伸伸的的策策略略（1））產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)上上的的延延伸伸。。（2））檔檔次次上上的的延延伸伸。。三、、旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社第三節(jié)行旅旅行行社社的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道一、、旅旅行行社社的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道類(lèi)類(lèi)型型（一一））直直接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道直接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道是是旅旅行行社社將將其其產(chǎn)產(chǎn)品品直直接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售給給旅旅游游者者的的一一種種銷(xiāo)銷(xiāo)售售方方式式。。1.直直接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的定定義義清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社一、、旅旅行行社社的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道類(lèi)類(lèi)型型2.直直接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的特特點(diǎn)點(diǎn)（1）直直接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。。①簡(jiǎn)簡(jiǎn)便便。。②靈靈活活。。③及及時(shí)時(shí)。。④附附加加值值高高。。⑤利利潤(rùn)潤(rùn)高高。。（2）直直接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的缺缺點(diǎn)點(diǎn)。。直接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的缺缺點(diǎn)點(diǎn)是是覆覆蓋蓋面面比比較較窄窄和和影影響響力力相相對(duì)對(duì)差差。。清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社一、、旅旅行行社社的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道類(lèi)類(lèi)型型3.直直接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的適適用用范范圍圍（1）近近距距離離市市場(chǎng)場(chǎng)。。（2）客客源源集集中中的的市市場(chǎng)場(chǎng)。。（3）實(shí)實(shí)力力較較強(qiáng)強(qiáng)的的旅旅行行社社。。清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社一、、旅旅行行社社的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道類(lèi)類(lèi)型型（二二））間間接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道1.間間接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的定定義義間接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道是是指指旅旅行行社社通通過(guò)過(guò)組組團(tuán)團(tuán)旅旅游游中中間間商商將將旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品銷(xiāo)銷(xiāo)售售給給旅旅游游者者的的途途徑徑。。清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社一、、旅旅行行社社的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道類(lèi)類(lèi)型型2.間間接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的特特點(diǎn)點(diǎn)（1））間間接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。。①間間接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道具具有有比比較較廣廣泛泛的的影影響響面面。。②間間接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道在在產(chǎn)產(chǎn)品品銷(xiāo)銷(xiāo)售售過(guò)過(guò)程程中中具具有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的針針對(duì)對(duì)性性。。③間間接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量一一般般比比較較大大。。清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社一、、旅旅行行社社的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道類(lèi)類(lèi)型型（2））間間接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的缺缺點(diǎn)點(diǎn)。。由于于間間接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道中中存存在在著著一一個(gè)個(gè)或或多多個(gè)個(gè)中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，導(dǎo)導(dǎo)致致旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最終終價(jià)價(jià)格格提提高高，，既既容容易易對(duì)對(duì)旅旅行行社社產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量造造成成某某些些消消極極影影響響。。清華華大大學(xué)學(xué)出出版版社社一、、旅旅行行社社的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道類(lèi)類(lèi)型型3.間間接接銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的適適用用范范圍圍（1））遠(yuǎn)遠(yuǎn)距距離離